Facebook — сделай сам

«Фейсбук» на экранах кинотеатров, на гала-концерте «Оскар», на обложках известных газет и журналов. Более того, популярный «Facebook» является главным героем политических событий, источником информации для традиционных СМИ, неотъемлемым элементом жизни наших детей (и других людей). По популярности он превзошел легендарную поисковую систему Google и является первым, что вы включаете сразу после пробуждения, перед тем как совершить утренний туалет (так поступают 48% людей в возрасте 18-34 лет). Просто дождитесь того дня, когда вы откроете холодильник, а там… Facebook.

И, вполне серьезно, нравится нам это или нет. Паникуем ли мы по поводу своих личных данных. Пугает ли нас виртуальный эксгибиционизм или нет, и поняли ли мы, почему на этой платформе пользователи делятся подробностями своей повседневной жизни типа «я съел хот-дог, а на заднем плане играет Мадонна» — Facebook является неоспоримым социальным фактом. Даже если мы не примем этот вид частного общения, нам будет трудно понять окружающую политическую, социальную и деловую реальность без понимания механизмов, которые ею управляют. Не говоря уже о гоночных маркетологах, которые, не попытавшись понять феномен социальных медиа, будут лишены важного отраслевого контекста. Но здесь я сразу же подчеркну, что осведомленность о его функционировании — это не то же самое, что внедрение любой ценой, для любого бренда или продукта.

Facebook & # 8211; Сделай сам

«Час в день с Facebook маркетингом» — это пособие, хорошо организованное и даже уже разделенное на блоки (месяцы и дни недели) готовых к усвоению, знаний. Как библией моды для модниц является Vogue, так и эта позиция, возможно, станет декалогом поведения специалистов по социальным медиа. Самих авторов нельзя упрекнуть в том, что они старательно выполнили свою задачу. Единственное, в чем я сомневаюсь, так это в том, что в печати было опубликовано 320 страниц, посвященных теме портала, который меняется от часа к часу. Более продвинутые читатели заметят элементы интерфейса, которые уже устарели. Хотя надо признать, что авторы также указывают адреса своих веб-страниц (где они описывают новости). Тем не менее, примеры того, что другие бренды делают на Facebook, а также их идеи, вечно живы (бойтесь использовать это слово в наши дни). Я рекомендую рассмотреть пример сериала «Безумцы» (стр.147).

Как эта книга поможет нам? Книга написана специалистами. Крис Тредауэй — практикующий специалист, работавший с такими брендами, как Microsoft, Land Rover. Мари Смит — президент Международной ассоциации социальных медиа (из любопытства «Fastcomapany.com» назвал ее «соблазнительной сиреной Facebook»). Наверняка (независимо от уровня посвящения) она прекрасно разложит и систематизирует факты, связанные с развитием социальных сетей. Он покажет ноу-хау регистрации, а также проведет нас шаг за шагом через последовательные этапы создания и последующего ведения профиля. Он дает готовые листы вопросов, ответы на которые идеально подготовят почву для профессионального профиля компании на Facebook. Это хорошее введение в анализ результатов и измерение эффективности наших шагов в маркетинге в социальных сетях. Мне очень нравится, что авторы часто дают ссылки, где заинтересованные лица смогут найти развитие обсуждаемых вопросов. Подарком для читателей являются приложения. Один из них — это кладезь ссылок, сайтов поддержки (интересные блоги) и чтения. Второй бонус — мнения экспертов, подборка текстов о будущем Facebook. Книга имеет дружелюбную форму, авторы сами указывают отрывки, которые необходимо отметить маркером.

Однако позвольте мне сразу предупредить вас, чтобы никто не чувствовал себя разочарованным или подведенным. Покупка этой книги похожа на покупку книг о супердиетах. Мы покупаем книгу, читаем ее и надеемся на быстрый результат, без эффекта йо-йо. Чудес не бывает, и «час в день на маркетинг в Facebook» не восполнит тот опыт, которым обладает специализированное интерактивное агентство. Книга учит нас, что профиль компании — это, прежде всего, хороший контент. Нам нужно работать с графическими дизайнерами (для создания хорошего дизайна и графики), с flash-разработчиками (для создания хорошего приложения на заказ), с сотрудниками нашей компании/бренда (чтобы они также давали свои идеи для контента). Когда мы чувствуем себя слабыми в чем-то или не до конца понимаем что-то — мы должны обратиться к эксперту или консультанту. Я пропустил несколько показательных тактик или стратегий, которые могли бы сбить меня со стула. Не было никаких сочных трюков, чтобы удивить меня.

Авторы призывают вас анализировать своих конкурентов и подражать кампаниям, которые уже были успешными. Целесообразно наблюдать, на что пользователи реагируют положительно, почему они ставят лайки и какие кампании оказались неудачными. Чтение показывает, сколько времени отнимает интернет-маркетинг. Это прекрасный пример того, что аккаунт в Facebook бесплатный, но его ведение требует значительных вложений, в том числе финансовых. Во времена жесткой конкуренции мы должны давать больше. Прежде всего, мы должны помнить, что наш профиль должен вносить что-то полезное в жизнь пользователя.

Наконец, я выделил эту жемчужину и, в целом, можно сказать, суть магии Facebook «Маркетинг на Facebook требует общения, а не рекламы», и над этим нужно сильно задуматься, чтобы понять суть этой короткой мысли, и тогда мы будем на пути к успешному продвижению вашего бизнеса на Facebook и большому успеху в Интернете. Удачи!

Как правильно составить бриф?

Это относится к повседневной жизни, но также — и, возможно, особенно — к работе в рекламной индустрии. Недавно меня спросили, что такое стратегия и почему за нее стоит платить? Я привел пример: представьте, что я художник и кто-то заказывает у меня портрет. Прежде чем приступить к работе, я бы задал клиенту ряд вопросов: кто он, какого рода портрет, должен ли он быть реалистичным или карикатурным, большим или маленьким, и какую технику следует использовать? Ответы на эти вопросы помогут мне определить цель, которую мы с клиентом хотим достичь, стратегию, без которой хороший бриф невозможен.

Но что же это такое на самом деле и почему это так важно?

    1. Бриф — это четкое изложение ожиданий клиента от агентства. Это информация о том, чего ожидает клиент, каковы ориентиры и цели, то есть рациональные вопросы (о которых Адам подробно пишет ниже), а также эмоциональные вопросы.

Как правильно подготовить брифинг?

  1. Хороший бриф — это выражение партнерства и уважения между агентством и клиентом; клиент, имея представление о рынке, зная, чего ожидать от данного агентства, не только передает свои ожидания соответствующим образом, но и выбирает форму, соответствующую характеру агентства (открытый/закрытый бриф). Часто хороший бриф является результатом совместных занятий. Не так-то просто на одном листе бумаги четко и вдохновенно описать ситуацию, где находится бренд, где он хочет быть, какие коммуникационные задачи стоят перед ним — и часто каков ожидаемый результат, и это при заданном бюджете.
  2. Бриф — это указатель, к которому креативщик всегда возвращается во время окончательной оценки творческих концепций — это шаблон — этого ли ожидал от нас клиент, соответствует ли концепция брифу — или, может быть, выходит за его рамки — и стоит ли убеждать в этом клиента?
  3. Бриф — это страховой полис: «Нравится бриф — нравится работа». Хороший бриф подобен хорошей инвестиции — он окупит себя, и даже с лихвой. С другой стороны, если мы вкладываем деньги бездумно, без четкой стратегии, то не стоит удивляться, что мы можем их потерять…
  4. Бриф — это еще и ответственность за то, чтобы взять на себя четкие обязательства перед клиентом и дать четкие указания / ожидания агентству.
  5. Краткое содержание — это батут, если хорошо оттолкнуться от него — «небо — это предел». — вам просто нужно иметь что-то, от чего можно оттолкнуться. Вот почему так важно понять и расписать вместе клиента, стратегию и креативный бриф. Наконец, бриф является визитной карточкой его автора — подумайте, подписали бы вы свое имя под каждым брифом и приложили бы его копию в качестве подтверждения своей компетентности в качестве рекомендации для вашего нового работодателя?

Концепция брифа также может быть применена к процессу управления. Какую инструкцию я даю своим людям каждый день — знаю ли я, куда иду, чего хочу достичь, какие цели ставлю перед собой и перед нами? Какова моя стратегия? И в связи с этим, какой помощи от команды, какого действия, какого эффекта, в какие сроки и при каких условиях я ожидаю? Одним словом: что за «краткое изложение» я даю?

Затем есть «мягкие» аспекты — но столь важные в работе с брифом — такие как мотивация, страсть, энергия действовать, творить, хорошее понимание, сотрудничество, ориентация на цель, но также и ориентация на человека, на других и на себя.

Хорошо составленный бриф — это основа хорошего общения. Но что на самом деле означает хорошо составленный бриф? Эта дискуссия сопровождает нас с момента зарождения рекламной индустрии, и, вероятно, в этом вопросе ничего не изменится. Эта тема еще не раз будет вызывать бурные дискуссии и эмоции. Однако стоит выделить компоненты, из которых должен состоять хорошо подготовленный бриф.

Основой брифа является ответ на вопрос: почему? Речь идет о постановке целей, которые должны быть достигнуты. Это ключевой вопрос, поскольку четко сформулированная цель позволяет организовать мыслительный процесс, тем самым влияя на согласованность самого брифа. Четко определенная цель облегчает работу как тем, кто пишет бриф (стратег, аккаунт), так и креативщикам, работающим над ним в дальнейшем. Для того чтобы хорошо сформулировать цель коммуникации, часто необходимо посмотреть на всю ситуацию в более широкой перспективе, познакомиться с рыночным контекстом, в котором работает компания. Человек, составляющий бриф для агентства, должен обладать такими знаниями, чтобы затем на их основе определить коммуникационную цель. Размещать в креативном брифе информацию о дистрибуции, ценовых показателях или охвате кампании бессмысленно, поскольку эта информация не имеет большого значения с точки зрения креативного отдела. Именно человек, составляющий бриф, должен интерпретировать бизнес-данные и на их основе поставить коммуникационную задачу, ясную и понятную креативщику. Это не означает, что креативные агентства должны сосредоточиться исключительно на коммуникации. Понимание основ бизнеса и отрасли чрезвычайно важно при работе над коммуникациями. В конце концов, все начинается и заканчивается бизнесом. Именно поэтому для многих клиентов важно, чтобы агентства могли изучить правила, по которым работает та или иная категория, знать, почему одни ходы и решения невозможны, а другие даже целесообразны. Клиенты часто ожидают, что агентства будут сотрудничать с ними на деловом уровне. Они хотят, чтобы агентство поддерживало их решения на бизнес-уровне, помогало внедрять инновационные продукты и определять возможности развития. От такой модели сотрудничества выигрывают обе стороны. Бизнес клиента развивается, а следовательно, растет его удовлетворенность сотрудничеством с агентством. Это, в свою очередь, приводит к более качественным и эффективным творческим решениям.

Вот почему знание бренда, продукта или услуги является чрезвычайно важной частью брифа. Суть заключается в том, чтобы понять и найти то, что отличает нашу продукцию от продукции конкурентов. Мы ищем что-то, что мы можем четко подчеркнуть в коммуникации, что создаст преимущество нашего бренда перед конкурентами. Здесь ключевым является умение задавать вопросы клиентам и обращать внимание на каждый элемент, особенность, компонент бренда. Иногда случается так, что некоторые маркетологи недооценивают определенные характеристики продукта, которые могут стать очень важными для потребителей при правильной коммуникации.

А как быть, если у нас нет ничего уникального на рациональном уровне? Затем мы ищем дифференциатор, выраженный в эмоциях, то, что тронет потребителя, откроет его сердце для продукта и бренда. На рынке существует множество брендов, работающих в различных категориях товаров, которые построили свое конкурентное преимущество на уровне эмоциональных выгод, предлагаемых потребителям. Правду о продукте часто ищут в исследованиях. Иногда в брифах из отдела маркетинга мы получаем много страниц различных аналитических материалов, содержащих дополнительную информацию о бренде и продукте. Предполагается, что они являются дополнительным преимуществом, облегчающим процесс создания брифа. К сожалению, среди сотен слайдов не всегда можно найти нужную информацию, полезную для поиска той единственной уникальной особенности или ценности. Что дальше? Тогда вам придется продолжать искать, пока не найдете. Мы ищем знания и информацию, используя уникальный стратегический инструмент BAV (Brand Asset™ Valuator).

Это запатентованный глобальный инструмент, созданный рекламным агентством Young&Rubicam. BAV позволяет измерить силу и ценность бренда на разных уровнях, включая бизнес, и управлять этой ценностью с течением времени. Благодаря BAV мы можем определить сильные и слабые стороны бренда и его прямых конкурентов. Мы также можем присвоить ему наиболее важные значения. С помощью этих знаний мы можем четко обозначить направление развития для бренда, а также определить те черты и ценности в имидже, которые мы захотим усилить в коммуникации. В Польше последняя волна опроса была проведена в конце 2010 года.

Понимание целевой группы — еще один неотъемлемый элемент хорошо составленного брифа. Мы создаем точный образ получателя нашей коммуникации, основываясь в первую очередь на его психографии. Большинство маркетинговых брифов включают демографическую информацию (пол, возраст, место жительства, доход или образование) и общий психографический профиль. Такие слоганы, как open-minded, modern, active, которые появляются на трусах, являются настолько общими, что зачастую на их основе нельзя сказать больше ничего о получателе сообщения. Вот почему так важно глубоко узнать свою целевую аудиторию и понять ее потребности, желания и мотивы. Только тщательное изучение целевой группы позволит нам обнаружить инсайт, то есть скрытую потребительскую потребность, которую мы постараемся удовлетворить. Скрытый означает неочевидный, тот, который спрятан глубоко в уме и сердце потребителя. Лозунг «Я хочу быть счастливым» — это не то понимание, которым должен обладать хороший бриф. Вам следует углубиться и подумать о том, что значит быть счастливым, что делает меня счастливым, когда я счастлив. Только ответив на эти вопросы, мы можем найти что-то уникальное, чтобы запечатлеть это в коммуникации, например, «Я счастлив, когда узнаю что-то новое в жизни». Здесь мы также часто используем запатентованную сегментацию 4Cs, разработанную Young & Rubicam. Сегментация «4 Cs» делит потребителей на 7 групп. У каждого из них есть одна главная ценность, которая определяет все их жизненные решения, начиная от того, где они купят дом, какой курс обучения выберут и заканчивая тем, какой тип стирального порошка купят. Таким образом, для сегмента исследователей доминирующей мотивацией является индивидуализм. Для элитного сегмента это статус. Сегментация по 4 «С» позволяет дополнительно определить образ жизни потребителей, определить их индивидуальность. Обладая этими знаниями, мы можем определить тональность общения. Но самое важное для нас в этом методе — это способность проникнуть глубоко внутрь Потребителя и найти уникальную правду о нем. Примером, иллюстрирующим, как должен выглядеть хороший инсайт, является бренд Merci, который был создан на основе очень простого наблюдения. Все мы любим дарить подарки своим близким, чтобы показать им свои истинные чувства к ним, но часто не представляем, что им подарить. Реально, не так ли? И так близко к каждому из нас. Компания Merci поняла это понимание и отреагировала на него, создав продукт и коммуникацию, отвечающие этой потребности.

Хорошее понимание является основой для формулирования руководящей идеи, которая является центральным и наиболее важным элементом брифа. Это его суть, которая связывает все элементы брифа в единое целое, являясь ответом на поставленные коммуникационные цели. Без этой мысли хороший бриф не существует. Придумать главную идею — это самый сложный и ответственный момент во всем процессе. Это требует от того, кто пишет бриф, не только тщательного обдумывания и рассмотрения, но также воображения и творчества. Не раз я оказывался в ситуации, когда определенные элементы брифа, такие как описание бренда, продукта или целевой группы, проходили очень быстро и гладко. Сложность возникла, когда нужно было заполнить поле основной идеи. В наших головах проносится множество концепций, которые на первый взгляд кажутся очень интересными, но мы знаем, что это еще не все. Уровень сложности возрастает, когда мы добавляем аспект нехватки времени в связи с приближающимся брифингом. И вдруг, когда нам кажется, что мы не можем придумать ничего нового, несмотря на все негативные стимулы, мы приходим к одной идее, отличной от всех остальных, которая попадает в точку и становится венцом нашей работы. Бесценно!

Тесно связанная с основной идеей соответствующая РТБ или причина, которая придаст убедительность нашему основному сообщению. Она должна соответствовать основной идее, быть непосредственно связанной с ней. Часто поиск подходящего RTB является задачей агентства, потому что в брифе от клиента есть все возможные элементы, которые можно только набрать. И только от агентства зависит, как расположить их в правильной иерархии. А иногда их вообще нет в кратком изложении. Тогда работа агентства заключается в том, чтобы найти их.

Тональность и характер общения — другие элементы, которые должны быть включены в хорошо составленный бриф. Распространенной проблемой является уточнение некоторых терминов, чтобы у всех была полная ясность и согласие в их понимании. Например, если в брифе используются фразы «удивительный» или «современный», задача человека, пишущего бриф, уточнить эти слова, чтобы креативный отдел знал, в каких рамках он может двигаться. Это может быть картинка, фотография или шутка — главное, чтобы они точно показывали, что стоит за используемыми высказываниями.

Последним элементом хорошего брифа является бюджет. Кажущаяся очевидной, эта информация оказывает чрезвычайно большое влияние на то, как мы думаем об окончательном творческом решении. Размер бюджета имеет решающее значение, поскольку он позволяет агентствам экономить время и деньги. Мы часто слышим фразы типа «небо — это предел» и «продолжайте искать, пока не найдете», а потом часто оказывается, что реальность не имеет ничего общего с первоначальными предположениями. И все усилия агентства оказываются напрасными. Если нет возможности назвать конкретную сумму, постарайтесь договориться с клиентом об общих очертаниях суммы, чтобы расхождения не были слишком большими.

Перечисленные нами области являются элементами, которые должен содержать каждый хороший бриф. Хороший бриф означает множество различных преимуществ как для клиента, так и для агентства. Самое главное — это хорошая реклама, эффективная и действенная коммуникация. Если у нас есть хорошо составленный бриф, гораздо больше шансов, что в результате получится хорошая кампания. Здесь мы имеем дело с беспроигрышным механизмом. Хорошая коммуникация также означает более эффективные действия, что позволяет достичь маркетинговых и бизнес-целей, часто с запасом. Хороший бриф экономит время, усилия и деньги как для агентства, так и для клиента. В общем, все дело в профессионалах.

Примером, иллюстрирующим преимущества хорошо составленного брифа, является бренд Danio из портфеля компании Danone. Бриф для этого бренда мог выглядеть следующим образом:

  • Хорошо сформулированная цель коммуникации — показать, что сыр данио — лучший способ утолить голод.
  • Хорошее понимание — маленький голод иногда больше раздражает, досаждает, чем большой.
  • Главная мысль — данио лучший метод для небольшого голодания.
  • Тональность — юмористическая.
  • Результат — создание коммуникационной концепции, основанной на фигуре Little Hunger (икона, олицетворение Little Hunger), за последовательными реинкарнациями которой мы наблюдаем с 2004 года, большой деловой успех, отмеченный наградой Effie и большой симпатией потребителей.

Каждое агентство имеет свой собственный формат краткой информации, разработанный в течение многих лет. На его форму влияют позиционирование агентства и культура организации. Агентства, позиционирующие себя как выдающиеся креативные, будут иметь разные брифы; я предполагаю, что там креативный бриф может иметь вид чистого листа, оставляя много творческой свободы. Иной бриф будет применяться в агентствах с сильным стратегическим акцентом, где он будет более комплексным и потребует большего участия автора. Из собственных наблюдений я вижу, что большинство брифов, используемых в различных агентствах, содержат элементы, о которых мы писали выше. Они появляются в разных конфигурациях или под немного разными названиями. Но эффект должен быть один и тот же, а именно хорошее общение.

Поэтому, оглядываясь назад, мы можем смело сказать, что не существует единой, идеальной модели брифинга. У кого-то слишком много областей для заполнения, у кого-то — слишком мало. Некоторые из них больше сосредоточены на задаче, а не на главной идее, некоторые — более полные, создающие определенную логическую последовательность, а некоторые — более вдохновляющие. Именно поэтому мы решили не показывать примеры хорошо написанных брифов, чтобы не ограничивать ваше творчество и размышления об идеальном брифе, а лишь указать на некоторые области, которые, по нашему мнению, являются ключевыми для написания такого брифа.

В целом, хороший бриф — это:

  • последовательным; он должен представлять собой единое целое, должен быть продуман от начала до конца. Бриф не может быть конгломератом различной информации, вставленной из других брифов, создавая гибрид без особого порядка и композиции;
  • простой; она совсем не простая с точки зрения человека, который пишет бриф. В брифе должна содержаться суть всей собранной информации, ни слишком мало, ни слишком много, ровно столько, сколько нужно;
  • интересным; задача брифа — заинтересовать, а не утомить. Попробуем включить в краткое содержание какую-нибудь диковинку, интересный факт из разных областей, неизвестный до сих пор. И если мы уже говорим об очевидных вещах, давайте попробуем поговорить неочевидным образом;
  • вдохновляет; мы не беремся за его разработку, потому что нет четкого и простого способа сделать это.

Самое главное, чтобы творческое задание вдохновляло. Каким способом, оставим на совести создающих его людей. К написанию брифов нельзя подходить как к выполнению домашнего задания в школе. Она должна приносить нам радость и удовольствие. Мы должны получать удовольствие от работы, тогда мы сможем влить энергию и самоотдачу в этот — казалось бы — лист бумаги, который является важным источником вдохновения и ориентиром в нашей повседневной работе.

Социальные сети? Зачем мне это нужно?

Хорошо, у вас есть бизнес, который приносит прибыль, и вы крепко спите, как вам кажется, на деньгах. У вас стабильное финансовое положение. Однако конкуренты наступают вам на пятки, и вы приходите к выводу, что можете сделать что-то большее для своего малого бизнеса. Но что конкретно? Ты не знаешь. Вы слышали, что стоит «инвестировать в Интернет», что бы это ни значило. Итак, вы заказываете создание веб-сайта для своей компании и добавляете к этому печать визиток, листовок и массовое производство гаджетов на всякий случай — потому что все ваши коллеги делают это с маниакальным упорством. И вы продолжаете крепко спать, потому что думаете, что этого будет достаточно, чтобы клиенты приходили к вам через двери и окна. По мнению Гитомера, это грех. И очень серьезный, даже тяжкий, деловой грех — халатность. И простое невежество. Ведь помимо листовок и собственного сайта вам нужно заинтересовать людей. И лучшим — и в то же время самым дешевым — каналом для этого является Интернет и социальные сети.

Я имею в виду… что? Именно. Социальные сети.

Для тех, кто до сих пор каким-то чудом не знает, что такое социальные медиа, книга Джеффри Гитомера может стать своего рода откровением. Потому что это хорошее введение в мир этих средств массовой информации. Руководство для новичков, которые еще не поняли, что помимо «осязаемых» клиентов, которые приходят в их магазин, они могут приобретать и виртуальных.

Это связано с тем, что книга Гитомера посвящена не только социальным медиа как таковым. Особое внимание уделяется их деловому характеру. Бизнес можно развивать на Facebook, YouTube, Twitter и многих, многих других сайтах, где можно встретить потенциальных клиентов. Существует множество способов развития бизнеса, и Гитомер рассказывает о них, показывая на собственном примере и примере других бизнесменов, что они работают. Что они дают гораздо больше, чем листовки, напечатанные сотнями.

Социальные медиа?  А зачем мне это?

Что касается основ того, как обойтись без социальных сетей, книга является хорошим руководством. Она еще лучше справляется с применением своего рода мотивационной системы. Типично американский подход к теме «да, ты можешь!» поднимет настроение любому, кто хочет развить свою виртуальную социальную сеть. Хороший имидж — это ключ к успеху. И этот образ невозможно создать только с помощью флаеров и брелоков с напечатанным на них логотипом компании.

Жаль только, что книга в переведенном виде не была приведена в соответствие с польской действительностью. Достаточно было бы, например, заменить американский LinkedIn на польский GoldenLine, который имеет преимущество на рынке деловых социальных сетей, и информация, представленная в книге, стала бы более понятной. То же самое относится и к стимулам посетить другие сайты или профили американцев, которые добились большего или меньшего успеха в бизнесе благодаря социальным сетям. Польша не отстает от мирового пелотона социальных медиа и имеет множество собственных магнатов, которым также удалось завоевать рынок благодаря социальным медиа. Ведь начинающему «socialmedia businessman», работающему на местном рынке, не обязательно знать английский язык. Именно таким людям адресована эта книга.

Поэтому бум социальных сетей в самом разгаре. Это известно. Но на вопрос, не поздно ли воспользоваться этим, должен ответить каждый бизнесмен, делающий первые шаги в этом мире.

Запутанная паутина онлайн-пиара

Старый спор между рекламой и PR жив и здоров: он не угас, но переместился в другие области — например, в Интернет. Суть спора остается прежней: реклама нацелена на количественные результаты — увеличение продаж, посещаемости сайта, быстро достижимый эффект. PR, с другой стороны, подразумевает более качественный подход, который не может быть полностью описан жесткой статистикой, по крайней мере, в краткосрочной перспективе.

Запутанная сеть PR в Сети

С рекламой в Сети, как и с традиционными СМИ, дело обстоит практически одинаково: мы платим за рекламное пространство — независимо от того, покупаем ли мы дисплейную рекламу (баннер, кнопку) на сайте, Facebook Ads или AdWords в поисковой системе Google. Мы получаем в свое распоряжение определенное пространство, которым можем свободно пользоваться. В этом случае мы фокусируемся на количественном анализе: количество показов, кликов, совершенных действий, к которым приглашала реклама.

В случае с PR этот вопрос несколько сложнее. Деятельность по связям с общественностью в Сети включает в себя целый ряд разнообразных видов деятельности, зачастую совершенно непохожих друг на друга. Они включают как перенос традиционных связей со СМИ в Сеть (пресс-релизы, анонсы, поддержание отношений с журналистами), так и ведение профилей компании в социальных сетях, а также связи с социальными медиа — выход на самих журналистов и получателей традиционных СМИ через социальные медиа. Наконец, всевозможные программы послов с привлечением блогеров и лидеров общественного мнения.

Давайте рассмотрим эти различия на примере майонеза Kielecki, который использует обе стратегии присутствия в Интернете: рекламу и PR. По случаю запуска своего нового продукта — майонеза Омега-3 — компания WSP Społem, производитель майонеза Kielecki, купила рекламу на кулинарных порталах, Facebook Ads (реклама, отображаемая в правой колонке экрана на сайте Facebook), а также Google AdWords: как в поисковой системе, так и в сети связанных сайтов.

PR-тактика была основана на фан-странице Majonez на Facebook (более 14 тысяч поклонников), а также: связи со СМИ в отношении онлайн-СМИ, связи с блогерами — сотрудничество с популярными кулинарными блогерами, и, наконец, посредством крупных акций с участием сообщества, а также подготовка краудсорсинговой электронной книги с рецептами от поклонников Majonez.

Деятельность первой группы была направлена на повышение осведомленности о продукте, влияние на решения о покупке, а также на направление клиентов к социальным компонентам коммуникационной платформы. С другой стороны, социальные медиа — это углубление отношений, установленных благодаря рекламе: это вопрос, который крайне сложно измерить, но благодаря системам мониторинга социальных медиа, а также собственной статистике Facebook (относительно взаимодействия на форуме фан-страницы), мы можем получить хорошее представление о результатах наших действий.

При создании PR-стратегии в Интернете нам необходимо помнить о нескольких основных элементах: шагах, которые мы предпринимаем.

Во-первых: вся стратегия должна быть частью общей имиджевой кампании. Онлайновые мероприятия позволяют охватить другие, неочевидные аудитории, но важно, чтобы они вписывались в матрицу медиапотребления вашей целевой аудитории. Это позволяет разделить сообщение на различные платформы, которые, будучи объединены соответствующими ссылками, например, адресом фан-страницы, размещенным в различных печатных материалах, образуют мозаичную картину того, что мы хотим донести.

Во-вторых, при онлайн-общении необходимо сосредоточиться на качестве сообщения. Большое количество сообщений, если они не представляют достаточной ценности, будет восприниматься пользователями как спам и своего рода преследование в социальных сетях. Такие фан-страницы, скорее всего, будут быстро «сняты» или скрыты — не будут отображаться на стене пользователя.

То же самое касается использования программ автоматического постинга: Facebook усложнил жизнь компаниям, использующим этот тип решений, поскольку он агрегирует сообщения, отправленные с одной такой платформы. Поэтому многие посты остаются невидимыми для нас.

В-третьих: настройка себя на то, что эффект от PR-кампании в Сети проявляется через некоторое время. Важным элементом является выбор метрик, указывающих на качество связи. В качестве примера можно привести взаимодействие, комментарии, спонтанные сообщения поклонников на стене Facebook.

Однако количество поклонников — не лучший показатель. Это связано с нечестными практиками, увеличивающими это число (фанатов можно «купить», раздавая гаджеты, или совсем буквально — на Allegro — 10 грошей за «штуку»). Однако такое увеличение числа фанатов не выльется в качественный результат действий в социальных медиа: приобретенные (или «купленные») фанаты не интересуются брендом — они нашли фан-страницу случайно или испытывая к ней прямой интерес: возможность получить приз. Да, мы иногда угощаем своих друзей пирожными в кафе, но мы не стоим на углу улицы и не раздаем сладости случайным прохожим только для того, чтобы сделать их своими друзьями. Это разница между организацией конкурсов или созданием особых поводов для уже созданного сообщества и созданием сообщества случайных людей, которых привлекает мгновенное удовлетворение.

Как я уже говорил, социальные медиа — это не только общение непосредственно с целевой аудиторией бренда, но и прекрасное подспорье для традиционных отношений со СМИ. Раньше трибуной читателей СМИ была колонка «Письма в редакцию». Сегодня обсуждение переходит на каналы социальных медиа того или иного носителя. Это позволяет обращаться к публикациям, относящимся к отрасли, в которой работает конкретный бренд. Кроме того, это дает возможность для полемики, дополнительной информации, демонстрации связанных проектов. Более того — общение в Сети происходит в режиме реального времени — поэтому на этих принципах мы ведем диалог со СМИ, формируя окончательный тон статьи. Она будет интерпретироваться и комментироваться теми, кто читает ее в Интернете. С другой стороны, благодаря гипертекстуальности тексты о важнейших событиях воспринимаются в более широком контексте — последующей дискуссии.

Одна из PR-стратегий в Интернете заключается в том, чтобы создать сообщение, которое не просто рассказывает о продукте, а само по себе является историей. Древи Кокур из Budweiser — уже классический пример. Анимированный герой бренда был главным героем забавных видеороликов, представляющих историю бренда. Однако некоторые PR-кампании идут дальше. А именно, все чаще они опускают сугубо продуктовый посыл в пользу ответа на потребности фанатов или добавления контента из более широкой отрасли, которая их интересует. В качестве примера можно привести фан-страницу и блог OfficeWarriors.pl, созданные для бренда чернил для принтеров TB Print. Это услуга, посвященная дизайну, искусству презентации и публичных выступлений, где бренд присутствует как покровитель, а не как основная тема коммуникации. Так создается экспертный бренд сайта (о логотипах польских министерств даже писала «Речь Посполита»), который служит авторитетом и своего рода конкурентным преимуществом — особенно на высококонкурентном рынке.

Наконец, давайте рассмотрим, чем на самом деле не является PR в Сети. Неправильное толкование часто приводит к разрыву между ожиданиями и реальностью.

Давайте повторим: Онлайн-пиар — это не раздача печенья незнакомцам и сбор фанатов, как у покемонов. Речь также не идет о создании блогов только с целью позиционирования как страниц, содержащих строки ключевых слов без более точного смысла. Разочарованный пользователь, наткнувшись на такой блог, может разочароваться в продвигаемом на нем бренде. К нему относятся как к тупику в лабиринте, а между тем то, что мы ищем в Сети, — это необходимые решения!

Сильно рекламируемые посты в социальных сетях также скорее раздражают пользователей, чем побуждают их потянуться к продвигаемому бренду. Ложь, повторенная сто раз (на одном канале социальных сетей), не становится правдой — по крайней мере, в социальных сетях. Там это просто называется спамом.

Словарь:
Герой бренда — герой бренда, персонаж, олицетворяющий бренд и передающий его ценности. Вымышленное «лицо» бренда.
Краудсорсинг — означает получение знаний, идей и вдохновения «из толпы», т.е. от обычных людей
(после: Wikipedia.org)

Трендсеттинг — эффективный способ формирования имиджа бренда

В эпоху вездесущих рекламных роликов, билбордов и других традиционных способов рекламы нелегко «пробиться» с новым продуктом, то есть продвинуть и продать его. Производители и маркетологи вынуждены искать новые, более неожиданные и более целевые способы продвижения. Исходя из того, что для того, чтобы продать продукт, необходимо узнать потребности и поведение потенциальных клиентов, специалисты по маркетинговым коммуникациям пришли к выводу, что лучший способ — это «подружиться» с клиентурой и наладить с ней диалог.

Что такое трендсеттинг?

Trendsetting-эффективный способ создания имиджа бренда

Знайте потребности своего клиента. Заинтересуйте его, а затем адаптируйте свой продукт к его ожиданиям. Завоевав их доверие и лояльность, вы можете пойти еще дальше — попытаться соотнести их с вашим продуктом. Убедите их в том, что ваш продукт — это ответ на их потребности.

Так родилась идея трендсеттинга, то есть создания мнений, тенденций и вкусов реципиентов. Для того чтобы добиться эффекта принятия человеком определенного мнения о товаре или услуге, необходимо использовать все возможные формы продвижения, которые позволят приблизиться к получателю. Наиболее часто используемые техники: маркетинг шепотом, вирусный маркетинг, productseeding (предоставление образцов для тестирования), ведение блогов и широко понимаемые социальные медиа. Конечно, ничто не мешает использовать и традиционные методы рекламы. Таким образом, вы можете эффективно сочетать онлайн и офлайн продвижение, получая покупателей из обоих источников.

Кто является законодателем моды?

Наиболее эффективным способом сочетания всех этих видов продвижения является использование трендсеттера — харизматичного, узнаваемого и в некотором роде самобытного человека, который будет продвигать данный бренд или продукт в тонкой манере. Законодатели моды — это люди, которые нравятся и вызывают восхищение, узнаваемы или противоречивы, вызывают эмоции. Их главная задача — привлечь к себе внимание. Трендсеттер в первую очередь рекламирует себя, попутно «контрабандно» распространяя информацию о товарах (например, надевая одежду определенной марки или показываясь на публике с определенным продуктом питания). Благодаря этому она создает тренды, показывает, что стоит носить, какие продукты питания хороши, какая электронная техника актуальна, какие рестораны сейчас в моде. Он должен стать примером для подражания, чтобы привлечь людей. Для этого он или она должны использовать все доступные каналы связи. Если законодателем моды является знаменитость или человек, популярный в определенных кругах, то у него или нее есть больше возможностей для маневра. Затем он может использовать как свое собственное узнаваемое лицо, появляясь в определенных местах с конкретными товарами, так и своих поклонников в качестве информационных брокеров. В этом случае деятельность в Интернете может быть чрезвычайно эффективной даже при незначительных усилиях. Короткое сообщение в Twitter или фотография на вашей официальной фан-странице в Facebook с хитро спрятанным сообщением может стать хитом. И снова — объединив онлайн и офлайн каналы, мы можем добиться очень хороших результатов.

Если получатель готов стать похожим на законодателя моды, старается использовать те же продукты, что и законодатель моды — это означает, что законодатель моды успешен. Поэтому отбор людей, которые будут выступать в роли законодателей моды, является ключевым вопросом, который необходимо решить, прежде чем выбрать этот метод продвижения.

Использование трендсеттинга в имиджевой кампании

После того как мы узнали, что такое трендсеттинг, кто такой трендсеттер и какие качества необходимы для успешного проведения кампании buzzmarketing, пришло время рассмотреть вопрос о построении отношений между брендом — трендсеттером — и потребителем. Прежде чем приступить к созданию стратегии с учетом трендсеттинга, стоит проверить, подходит ли наша компания для такой формы продвижения. Есть несколько отраслей, которые непосредственно созданы для этого. К ним относятся, в частности, продукты питания, косметика, одежда и модные аксессуары, аудио-видео оборудование и бытовая техника. Если мы не уверены, можно ли продвигать нашу услугу или продукт таким образом, лучше задать себе вопрос: будет ли нам легко говорить об этом продукте с незнакомым человеком, на вечеринке у друга или если мы увидим, как его представляет/носит знаменитость на каком-то мероприятии. Легко установить контакт с человеком, рассказывая, например, о новом iPhone, но разговор о кредитной карте или личных делах будет неловким и искусственным. Именно поэтому трендсеттинг лучше всего работает при продвижении брендов стиля жизни. Внедряя инновационные продукты, именно они вызывают у потребителей эмоции, которые в момент знакомства с ними гораздо важнее, чем функциональность и полезность продвигаемого продукта.

Как только вы убедитесь, что создание трендов — правильный маркетинговый ход, не забудьте поместить его в правильное место в вашей стратегии. Задающие тренды, которых профессор Стэнфордского университета Эверетт М. Роджерс называет ранними разработчиками (ранние последователи, влиятельные потребители в обществе, составляют 13,5% всех покупателей), задают ритм, устанавливают тенденции и пробуждают потребительские потребности. Поэтому их деятельность (в зависимости, конечно, от наших маркетинговых целей) должна быть поставлена в начало стратегии, включающей коммуникацию с потребителем через многоступенчатое продвижение бренда.

Использование механизма установления тенденции можно очень хорошо наблюдать в моде. Дизайнер создает новую коллекцию, затем несколько наиболее представительных экземпляров передаются законодателям моды/знаменитостям/модным блогерам (ранние разработчики). Окружающие начинают интересоваться одеждой от дизайнера X, тем самым вызывая желание, ажиотаж. Затем через различные средства массовой информации и каналы коммуникации они распространяются и признаются как заслуживающая внимания тенденция, становясь желанной, модной вещью в массовом масштабе. Одна из самых известных в мире законодательниц мод — главный редактор американского Vogue Анна Винтур.

Следующий этап — исследование целевой группы, т.е. сообщества, члены которого являются потенциальными потребителями. Во-первых, мы определяем потребительское сообщество и анализируем его потребности и тенденции. Затем, в рамках этой группы, мы ищем человека, который является естественным законодателем моды в этой среде и отвечает всем установленным нами требованиям. Это может быть местный кумир или известная знаменитость. Обычно такой деятельностью занимаются специалисты по социальной коммуникации, которые знают психологический портрет такого человека. Стоит вспомнить теорию каскадов влияния Дункана Уотта: он указывает, что информация о бренде приходит волнами, а на активизацию каскадов влияет не только количество трендсеттеров и лидеров мнений, но ее успех больше всего зависит от структуры социальной сети (например, восприимчивости социальной группы к новизне), а также от привлекательности продвигаемого продукта.

Налаживая контакт с выбранным человеком и устанавливая принципы сотрудничества, стоит помнить, что трендсеттер — это не волонтер, а человек, разработавший собственный бренд. Именно на основе этого мы можем совместно продвигать бренд в рамках бартерного сотрудничества или за соответствующую плату. Законодатель моды также должен быть оснащен правильными инструментами продвижения. Помимо получения продукции или использования определенной услуги, он должен иметь доступ к уникальной информации, которую он может использовать для установления новых тенденций, связанных с брендом. Законодатель моды должен быть источником вдохновения и информации на первом этапе выхода на рынок. Кроме того, важно помнить, что трендсеттинг имеет шанс на успех тогда и только тогда, когда он естественен. Поэтому не следует слишком сильно контролировать и задавать мероприятия и формы продвижения. Трендсеттинг должен быть спонтанным. Сначала был феномен трендстера, и только потом это стало профессией.

Во время проведения мероприятий по созданию трендов важно контролировать и координировать этот прием с другими каналами продвижения, чтобы вся кампания была единой и создавала последовательный образ бренда.

Модные тенденции оффлайн/онлайн

В случае с оффлайн-кампаниями создание трендов, безусловно, требует гораздо больше денег, а также отнимает больше времени, чем другие формы продвижения. На польском рынке популярные бренды выбирают трендсеттеров высокого класса, то есть популярных в настоящее время знаменитостей, которые появляются во всех СМИ и приглашаются на всевозможные мероприятия. Кроме них, очень хорошим выбором для законодателей моды будут люди, для которых быть среди людей, появляться на мероприятиях, шоу, культурных встречах даже посреди недели — это не только нормально, но и приятно. Например, это может быть владелица бутика, художница, диджей или известная бизнес-леди, которая недавно стала матерью и является примером для подражания для многих женщин. Это люди, которые стоят на границе между миром трендов и обычными потребителями. Для общества, из которого они происходят, они будут «своими», успешными, поэтому они будут следовать за ними и доверять им оценку того или иного продукта/услуги. Затем, после подписания контракта, включающего все договоренности о сотрудничестве, трендсеттера оснащают всевозможными гаджетами, одеждой и т.д., которые вскоре станут ведущим, модным трендом.

В отличие от офлайнового трендсеттинга, подобная деятельность в Интернете не требует таких финансовых затрат. Вместо этого они требуют сообразительности, идеального знания целевой группы и возможностей, которые предлагают отдельные медиа — блог, Facebook, Twitter и, с недавних пор, Pinterest.

В Польше трендсеттинг, проводимый в модных блогах, очень эффективен. Их авторы, блоггеры, являются лидерами мнений, узнаваемы в определенной среде и имеют большую группу читателей, которые считаются с их мнением. С похожими результатами пищевые компании и производители питательных веществ для спортсменов использовали трендсеттинг с помощью беговых блогеров. Однако в случае с блогерами уловить трендсеттинг сложно, поскольку их действия можно отнести к различным маркетинговым приемам, а не только к трендсеттингу. Некоторые из них просто признаются, что получают продукцию от компании для тестирования и обзора, становясь таким образом лидерами мнений или послами бренда.

Немногие компании на рынке открыто говорят о работе с законодателями моды, потому что кампании, основанные на такой деятельности, должны быть ненавязчивыми и естественными. Трудно определить хорошего законодателя моды, потому что их маркетинговая деятельность пересекается с их жизнью. Более того, нелегко провести различие между профессиями законодателя моды, лидера мнений или посла бренда. Граница между этими двумя понятиями подвижна, и их деятельность может пересекаться.

Завершение

В настоящее время потребитель оказывает огромное влияние на формирование бренда. Правильно вовлекая их в нашу деятельность, мы не только завоевываем их доверие и привязанность, но и можем рассчитывать на их положительные мнения и конструктивные комментарии, что позволит нам улучшить нашу продукцию и полностью использовать маркетинговый потенциал бренда. Производителям необходимо установить тесные отношения с потенциальным получателем их услуг или продукции, поскольку только так они могут продвигать и продавать их. И лучший способ приблизиться к потребителям — это помощь посредника, например, законодателя моды.

Как оценить новый продукт, то есть пару слов о Price Sensitivity Meter

Установление цены, соответствующей качеству продукта, и его соответствующее позиционирование имеют большое маркетинговое значение. Исследовательские компании и институты проводят исследования цен для компаний различных отраслей. Зачем? Прежде всего, для анализа экономических факторов, формирующих цены. Известно, что для того, чтобы товар «продавался», цена должна быть конкурентоспособной, но в то же время не слишком низкой, так как это может свидетельствовать о его низком качестве. Она должна быть просто идеальным отражением продукта. Психосоциальные и культурные факторы также влияют на цену. Продукты, которые часто являются символами престижа или принадлежности к определенной социальной группе, в некоторых случаях могут показаться слишком дорогими. Тем не менее, спрос на них по-прежнему огромен. Причиной этого являются ценности, которые на протяжении многих лет глубоко укоренились в сознании потребителей и сформировались под влиянием культуры стран, в которых они живут, и окружающей среды, в которой они живут. Из этого сразу следует, что любое ценовое исследование должно проводиться в нужное время, в нужном месте и на нужную аудиторию — иначе мы можем упустить множество важных факторов, которые рано или поздно будут преследовать нас и определять прибыльность нашей компании.

Методы оценки

Существует множество методов оценки стоимости продукции и услуг, но не все из них могут быть использованы каждой компанией. По многим мнениям, наиболее надежным методом является так называемый реальный рыночный эксперимент. Он заключается в запуске производственной линии, каналов распределения и первых попыток продаж. Для проведения эксперимента нам необходимо показать большому количеству покупателей готовый продукт. Финансовые затраты, которые необходимо понести, не стоят результатов. Следует также отметить, что эксперимент ограничен небольшим фрагментом рынка, который не способен проиллюстрировать всю потенциальную группу покупателей. Кроме того, мы часто не можем повлиять на внешние факторы, такие как рекламные акции конкурентов, которые могут значительно занизить наши прогнозируемые цены. Поэтому, хотя этот вид рыночных тестов может показаться нам наиболее надежным, стоит подумать о более дешевых методах оценки, которые могут дать нам такие же хорошие или даже лучшие результаты, как и упомянутый метод проб и ошибок.

Как оценить новый продукт, то есть пару слов о Price Sensitivity Meter

Ценовая лестница

В 1960-х годах Андре Габор и Клайв Грейнджер, два британских экономиста, предложили альтернативу реальному рыночному эксперименту. Их метод DPA (Direct Price Acceptance) предполагает задавание потребителю серии вопросов о его готовности купить продукт с несколькими заранее представленными, заранее определенными ценами. Этот метод также известен как ценовая лестница. Как проводится этот тест? Товар или его описание вместе с указанной ценой представляется респонденту, который оценивает вероятность покупки. Если респондент оценивает эту вероятность положительно, ему предлагается более высокая цена, если неблагоприятно — более низкая. Последующие значения предлагаются до тех пор, пока не потребуется изменить направление «лестницы» или пока не будет достигнута минимальная или максимальная цена, которую мы хотим проверить. Помимо установления цены, метод DPA также позволяет проверить ценовую эластичность продукта. Например: может оказаться, что пан Анджей готов купить 21-дюймовый телевизор за 1100 злотых, но он никогда не решит купить его, если цена будет на 200 злотых выше. Аналогично, если цена составляет 900 злотых, господин Анджей может захотеть купить телевизор другой марки, еще более дорогой, потому что он ищет высококачественное оборудование, и слишком низкая цена кажется ему подозрительной. Ценовая лестница — это гораздо более дешевый метод ценообразования, чем реальный рыночный эксперимент, и хотя он требует большей выборки, его относительно просто провести. К сожалению, метод Габора и Грейнджера не позволяет выяснить, почему клиент иногда отвечает отказом: «Я точно не буду покупать». Кроме того, в случае с ценовой лестницей респондент может почувствовать, что он участвует в переговорах, а не в опросе, и тогда мы, как производители, позволим ему «договориться» о слишком низкой цене.

Цена и бренд

Часто используемым методом определения цен также является BPTO (Brand-Price Trade Off). Этот метод заключается в подготовке теста, состоящего из списка почти одинаковых товаров разных марок с назначенными ценами, на котором наш товар представлен как самый дешевый. Респондент выбирает товар определенной марки, а затем получает тот же список, в котором увеличивается только цена на наш товар. Респондент снова выбирает лучший вариант в новой ситуации и получает последовательные списки, пока не достигнет максимально возможной цены или не откажется от покупки. Здесь особенно важно выбрать правильную группу респондентов для опроса, поскольку разные бренды воспринимаются по-разному в разных средах. Кроме того, для разных групп населения одни предметы определяются как «предметы первой необходимости», а другие — как «ненужные». Возраст и уровень дохода респондентов очень важны. Очевидно, что старшеклассница будет одеваться в разных магазинах, чем сорокалетняя женщина со стабильной, хорошо оплачиваемой работой. Лучше всего с самого начала нацелиться на группу потенциальных клиентов, поскольку именно эти люди впоследствии будут определять спрос на наш продукт и то, сколько они за него заплатят. Метод BPTO, как и ценовая лестница, позволяет измерить ценовую эластичность спроса и, кроме того, проверить уровень лояльности клиентов. Однако это не работает, когда мы запускаем совершенно новый бренд или инновационный продукт, который невозможно сравнить ни с чем другим. Поэтому следующий представленный метод оценки является наилучшим вариантом при определении цены.

Анализ чувствительности цен

Наиболее часто используемый метод, который большинство экспертов считают лучшим, — это анализ с помощью измерителя ценовой чувствительности (PSM). Он был представлен в 1976 году голландским экономистом Питером Ван Вестендорпом. Основная предпосылка исследования заключается в том, что цена продукта является отражением его качества. Поэтому, помимо определения оптимальной цены, производитель может сделать выводы из анализа относительно воспринимаемой ценности продукта.

Можно ли использовать этот метод для всех продуктов и услуг? Общее мнение таково, что PSM в основном используется для инновационных продуктов. Чтобы проверить это, я решил сравнить анализ ценовой чувствительности пирожного — лимонного кекса, и совершенно инновационного, несуществующего продукта, а именно человеческого органа, созданного из клонированной ткани. Но прежде чем мы перейдем к примерам, давайте пошагово разберем элементы исследования. С чего начать?

Методология

Метод PSM основан на задавании респондентам четырех вопросов об одном и том же продукте:

  • какая цена за товар кажется слишком низкой?
  • какая цена кажется высокой, но приемлемой для данного продукта?
  • какая цена кажется слишком высокой и неприемлемой для данного продукта?
  • какая цена кажется слишком низкой и может означать низкое качество?

Порядок вопросов не является фиксированным. Лучше всего задавать их в том порядке, который подсказывает нам интуиция. Идеальным вариантом развития событий является проведение интервью лицом к лицу, например, на улице или в торговом центре. Это позволяет показать продукт или объяснить, как именно он выглядит и для чего используется. Если возможно, идеальной ситуацией будет предоставление продукта в пользование группе людей, скажем, на неделю, и сбор их мнений только по истечении этого срока. Таким образом, респонденты могут сформировать свое мнение и дать наиболее авторитетные ответы.

Конечно, личное собеседование — не единственный способ проведения оценки. Во многих маркетинговых исследованиях такого типа также используются телефонные интервью (CATI) или онлайн-опросы (CAWI). Однако в этом случае необходимо учитывать тот факт, что респондент может не знать, как именно выглядит продукт. Поэтому важно включить подробное описание продукта, чтобы у респондента не было сомнений в том, о чем идет речь. Еще одна проблема: в случае интернет-опроса мы не можем быть уверены в надежности респондентов — их возрасте, поле и подходе к опросу.

И здесь возникает очень важный момент, который нельзя опускать ни при каких обстоятельствах — выбор соответствующей группы респондентов. Что лучше — провести исследование на группе с широким возрастным диапазоном или сразу нацелиться на потенциальную группу покупателей? Все зависит от того, на каком этапе разработки стратегии мы сейчас находимся. Если мы уже знаем, что представляет собой наша целевая группа, то лучше всего направить опрос на нее. Однако иногда именно PSM может помочь нам выбрать нашу потенциальную аудиторию — людей, которые готовы заплатить за продукт больше всего. Какого размера должен быть образец? В случае с PSM этот вопрос не представляет сложности, поскольку для получения достоверных результатов достаточно от 50 до 100 респондентов.

Вечный вопрос, возникающий при проведении СРМ: стоит ли основывать опрос на сравнении с другим продуктом или указывать верхний и нижний пределы, в которые следует включать ответы? На мой взгляд — нет. Такие действия могут негативно повлиять на результаты опроса. Мы должны помнить, что у респондентов есть свое собственное мнение, и мы должны позволить им решать за себя. Иногда мы бываем приятно удивлены, особенно в случае инновационных продуктов, когда респонденты выбирают цену выше прогнозируемой нами. Поэтому лучше дать респондентам больше возможностей для ответа и, возможно, исключить экстремальные значения в конце.

Я представлю образец теста на двух совершенно разных продуктах. Одним из них будет цена торта — лимонного кекса. Мы спросили, какую цену респонденты готовы заплатить за кекс диаметром 20 см.

Оценка стоимости продукта питания

Опрос проводился среди случайно выбранных людей в торговом центре. Ответы на вопросы предварялись дегустацией торта, чтобы у респондентов была возможность высказать достоверное мнение. Возраст респондентов варьировался от 15 до 85 лет, с пропорциональным распределением людей по каждой возрастной группе. Нам удалось собрать ответы от 65 человек, что уже является репрезентативной выборкой для анализа чувствительности цен. Собрав ответы респондентов, следующим шагом будет определение совокупного количества ценностей, созданных по каждому из четырех вопросов.

Точка безразличия

Суммарные ответы для «низкой» и «высокой» цены (Рисунок 1.) представлены на одном графике, а точка их пересечения называется точкой цены безразличия (IPP).

В случае с дрожжевым тестом это значение составляет ок. 19 ЗЛОТЫХ. При такой цене 28% людей считают ее высокой, но в то же время покупка торта за 19 злотых является для них выгодной сделкой. IPP — это точка, где наибольшее количество потребителей «безразличны» к цене. Поэтому мы также можем сделать вывод, что для оставшихся 72% цена кекса будет главным фактором в их решении о покупке.

Оптимальная точка цены

Оптимальная точка цены (OPP) — это точка пересечения графиков, построенных для «слишком высокой» и «слишком низкой» цены. (Диаграмма 2.).

Для нашего торта это снова цена в 19 фунтов стерлингов с совокупным коэффициентом отклика около 12%. OPP показывает нам точку, где наименьшее количество респондентов откажется от покупки торта из-за его цены. Что дальше?

Приемлемый ценовой диапазон

В дополнение к оценкам IPP и OPP следует также определить так называемый приемлемый ценовой диапазон. В этом случае на графике показаны суммарные значения по всем четырем вопросам (график 3.).

Кроме того, дополняя суммарные значения ответов «дешево» и «дорого» до 100%, формируются строки «недешево» и «недорого». Например: если для цены 15 злотых суммарное значение ответа «дешево» составило 35%, то значение по оси «не дешево» для 15 злотых составит 65% (100%-35%), для 20 злотых — 88% и так далее. Ось «недорого» формируется аналогично.

Пересечение осей, обозначенных как «слишком дешево» и «не дешево», указывает на точку предельной дешевизны (PMC). В данном случае это 10 злотых. Если цена торта ниже 10 злотых, мы можем потерять больше клиентов, сомневающихся в его качестве, чем приобрести благодаря конкурентоспособной цене.

Там, где пересекаются оси «слишком дорого» и «недорого», находится точка предельной рентабельности (PME) — для кекса она составляет 29 злотых. Если мы повысим цену, она может начать восприниматься как слишком высокая по отношению к качеству и полезности продукта.

Предлагаемая цена

Из собранных ответов следует, что цена торта должна составлять от £10 до £29. Что именно? Отметим (график 4), что при цене в 10 злотых только 4% людей считают, что торт слишком дорогой. Однако выясняется, что когда цена поднимается до 29 злотых, целых 32% людей считают, что торт по такой цене слишком дорогой. Это представляет собой увеличение на 28 процентных пунктов. Если мы проанализируем ответы, описывающие продукт как «дешевый», то между крайними значениями мы увидим снижение с 70% для £10 до 8% для £29. Обратите внимание, что наибольшее падение происходит между значениями 14 и 15  и 19 и 20 .

Здесь мы должны напомнить себе о пунктах OPP и IPP. В нашем исследовании в обоих случаях цена составляла около 19 злотых. Поэтому я считаю, что это должна быть предлагаемая цена, которую покупатели будут платить за лимонную бабку.

Инновационные продукты

Оценка лимонного кекса была относительно простой задачей для респондентов, которые имели возможность попробовать кекс перед тем, как ответить на вопросы. Однако существует общее мнение, что PSM является лучшим методом для оценки инновационных продуктов. Я решил проверить это утверждение, предложив респондентам несуществующую услугу, которая является настолько инновационной, что ее трудно себе представить. Я подумал о ситуации, когда медицина и наука достигнут такого высокого уровня, что благодаря клонированию можно будет создать новый орган из собственной ткани. Я спросил пользователей Интернета, сколько бы они заплатили за печень, созданную таким образом. В ходе опроса CAWI было получено 140 ответов. Когда предметом опроса является услуга, да еще такая инновационная, необходимо уделить наибольшее внимание созданию соответствующего описания, особенно если у нас нет прямого контакта с респондентом.

Проблемы

Это исследование было скорее экспериментом, чем попыткой истинной оценки. Целью было показать, как общество реагирует на невообразимые и «слишком» инновационные идеи. Также был выявлен ряд проблем, которые могут возникнуть при проведении анализа ценовой чувствительности, и выделены элементы, на которые следует обратить внимание при проведении исследования с использованием данного метода.

После сбора результатов, расчета кумулятивных значений и представления их на графике (рис. 5) оказалось, что предельная точка для низкой цены (PMC) была сформирована на уровне 8 тыс. , а предельная точка для высокой цены (PME) была определена для значения 10 тыс. злотых. Точка безразличия (IPP) составила 2,8 тыс. , а оптимальная точка (OPP) — 42 тыс. .

В данном случае мы обнаруживаем, что IPP и OPP находятся вне диапазона приемлемых цен. Такие результаты показывают нам, что, вероятно, выборка респондентов на уровне 140 человек была слишком мала, учитывая достигнутые ценовые диапазоны от 0 до 400 тысяч. Поэтому, несмотря на большой объем, мы не можем считать выборку репрезентативной и определить соответствующую цену на наш продукт с помощью метода PSM.

Как я уже упоминал ранее, одной из проблем в ходе исследования было недостаточное описание технологии — оказалось, что некоторые респонденты не до конца понимали идею, лежащую в основе этой инновационной услуги. Кроме того, выбранная мной тема, связанная с клонированием, вызвала много споров. Наконец, я обнаружил, что некоторые считают цену печени в данном случае «ценой жизни», поскольку это незаменимый орган. Поэтому вопрос о «слишком высокой» цене представлял наибольшую трудность, и, несмотря на исключение экстремальных значений, цены в 400 тысяч злотых значительно завышали и тем самым фальсифицировали результаты исследования.

Однако следует помнить, что слишком инновационный продукт или услугу трудно оценить, особенно если они вызывают много споров, как в нашем случае. Мы не можем знать, как на самом деле поведут себя потенциальные покупатели, столкнувшись с реальной возможностью купить орган.

Выбор зависит от ваших предпочтений

Существуют различные теории о том, следует ли выбирать предельную точку низкой или высокой цены, оптимальную точку или точку безразличия, или интуитивно ориентироваться на любую из цен в диапазоне приемлемых цен.

Точку OPP часто называют «рекомендуемой» ценой. Если производитель хочет сохранить здоровый баланс между долей рынка и собственными доходами, говорят, что он должен выбрать эту точку. Если только продукт или услуга не являются чем-то уникальным на рынке, точки OPP и IPP редко выходят за пределы диапазона приемлемых цен, поскольку высокая конкуренция формирует рыночную цену.

Если мы хотим, чтобы наша доля рынка была как можно выше, цена должна быть установлена между предельной точкой для низкой цены и точкой оптимальной цены. Для лимонного кекса это будет цена от 10 до 19 фунтов стерлингов.

Если же, с другой стороны, у нас нет возможности увеличить долю рынка и нашей главной целью по-прежнему является максимизация прибыли, нам следует выбрать цену между оптимальной точкой и предельной точкой для высокой цены. Таким образом, чтобы максимизировать прибыль от продажи кекса, производитель должен выбрать цену между £19 и £29.

Преимущество PSM

Почему же метод PSM лучше других методов ценообразования? Во-первых, мы можем быть уверены, что любая цена, определяемая диапазоном приемлемых цен, будет более подходящей для продукта, чем интуитивно установленная, которая может оказаться слишком высокой или слишком низкой. Преимущество анализа ценовой чувствительности заключается также в том, что он отражает воспринимаемую потребителями (а не производителем) ценность продукта, которая должна быть отражена в цене. Затраты на проведение исследования относительно невелики, а выборка респондентов не обязательно должна быть такой большой, как при других методах. Здесь достаточно 50-100 человек, в то время как в случае с ценовой лестницей для получения значимых результатов выборка должна быть больше — около 150 респондентов. С помощью PSM мы можем найти как цену единицы продукции, так и социально приемлемый диапазон цен.

Советы

Однако есть несколько важных моментов, о которых следует помнить. Во-первых: описание товара. Как я уже упоминал ранее, опрос лучше всего работает, когда респонденты могут увидеть продукт своими глазами, потрогать его, а в случае с тортом — попробовать на вкус. В случае телефонного или интернет-опроса наше описание не должно оставлять ни малейших сомнений относительно внешнего вида и использования товара. Второе: выбор группы респондентов. Давайте подумаем, кому мы хотим продать наш продукт, хотим ли мы, чтобы он был предметом необходимости или роскоши? Какую социальную группу и какую возрастную группу составляет наша потенциальная аудитория? Может ли случиться так, что одна из цен в приемлемом диапазоне окажется слишком высокой или слишком низкой для наших клиентов? Такой риск также существует. Мы всегда должны помнить, что единственной константой на рынке являются перемены. Цены на рынке меняются так же быстро, как и предпочтения покупателей. Поэтому в дополнение к PSM стоит использовать другой метод оценки, например, ценовую лестницу или, если конкуренция велика, BPTO. Принимая во внимание все описанные преимущества и риски, мы можем использовать метод Ван Вестендорпа в качестве ценного руководства, но мы никогда не сможем сами предсказать изменения в предпочтениях клиентов или дальнейшие шаги наших конкурентов. Единственное, что мы можем сделать в этой ситуации, — обратиться в консалтинговую компанию за исследованием рынка или анализом конкуренции. Кроме того, мы должны следить за изменениями и экспериментировать с различными ценовыми решениями, пока не почувствуем, что наша прибыль достигла максимально возможного уровня.

Создание идеального бренда Часть 2. Сила идеи

В предыдущей статье мы исследовали мир ценностей бренда и то, как построить бренд с «идеологической» стороны. Сегодня я хотел бы затронуть тему перевода резолюций и деклараций бренда в реальные действия. Создателей брендов (брендинговые агентства) часто обвиняют в том, что они пишут «в ящик», и их работы ничем не отличаются от того, что уже есть на рынке. Как этого избежать? Основой бренда всегда должна быть стратегия. В целом, это руководство по эксплуатации и развитию бренда. Существует множество теорий о том, какой объем (!) и состав он должен иметь, однако мировой авторитет в этой области Джек Траут утверждает, что Святой Грааль этих документов — простота, и подчеркивает важность возможности написать эту стратегию на небольшом листе бумаги. Фактически, можно предположить, что хорошая стратегия — это стратегия, которая всесторонне определяет, как бренд должен общаться (внутренне и внешне), как он должен вести себя на рынке, на что он должен делать особый акцент и в каком направлении он должен развивать себя и свой портфель продуктов. Количество используемых слов, диаграмм и графиков не имеет значения — качество стратегии определяется точностью предложенных средств и ясностью сообщения.

Как включить в стратегию такие ценности бренда, как миссия, видение, точка увлечения? Во многих случаях этого не делается, лозунги и тезисы, содержащиеся в этих документах, не соотносятся друг с другом (хорошо, если они не противоречат друг другу, хотя такие случаи бывают). Ибо это трудная, но очень прибыльная задача. Все, что делает бренд (вернее, люди, которые на него работают), является актом коммуникации — абсолютно каждое действие вызывает какую-то реакцию у получателей, заставляет их делать собственные выводы, мнения и т.д. Другими словами, даже не говоря, бренд общается постоянно и всем своим «я». Если нам удастся контролировать это общение». (в том смысле, что ценности, к которым мы стремимся, доносятся до нашей аудитории), мы добьемся многих ощутимых преимуществ, и, прежде всего, нас будут считать очень надежными и подлинными в достижении наших целей и философии.

Насколько это ценно, можно увидеть на примере бренда одежды Cropp, принадлежащего компании LPP SA. Воспользовавшись модой на хип-хоп культуру (рэп, граффити, брейк-данс) несколько лет назад, они решили создать что-то, что полностью использовало бы ее потенциал продаж. Проблема заключалась в отношении… целевой группы. LPP SA, флагманским брендом которой в то время была повседневная одежда Reserved, воспринималась хип-хоп сообществом как угроза для небольших скейтшопов, в которых обычно продавалась одежда и снаряжение для экстремальных видов спорта. Более того, в глазах многих выход Cropp’s на рынок был воспринят как вторжение «людей в костюмах» в культуру, давней традицией которой была взаимная поддержка и активная работа на благо общества. До дебюта бренда многие вещи, которые носили польские хип-хопперы, были сделаны в Польше и разработаны компаниями людей, связанных с культурой и уважаемых фанатами (например, Malita, Wielkie Joł, Prosto). Узнав, что одежда марки Moro, до сих пор высоко ценившаяся и охотно демонстрировавшаяся в музыкальных клипах, будет распространяться в магазинах Cropp, местные скейт-шопы начали бойкотировать ее и устроили немедленную распродажу. Менеджеры Cropp’s должны были создать комплексную стратегию, которая сделала бы бренд заслуживающим доверия и использовала бы все доступные каналы, чтобы донести его привязанность к хип-хоп сцене. И поэтому для обслуживания клиентов нанимались только молодые, непринужденные люди, часто с внешностью, которая значительно отличалась от неписаных норм, обязательных в магазинах торговых центров. В торговых точках сети были установлены мониторы, на которых можно было посмотреть клипы звезд хип-хопа, r’n’b и хардкора, а также репортажи с соревнований по экстремальным видам спорта. Люди, связанные с Big Yo, обучали команды магазина истории хип-хоп культуры. По выходным в магазине устанавливался диджейский пульт, который микшировал живую музыку с виниловых пластинок. Скамейки для покупателей, измеряющих обувь, были сделаны из дек для скейтбордов. Кроме того, было сделано все возможное, чтобы одежда Cropp’s появилась в контексте, придающем ей хип-хоп аутентичность — в то же время в продаже были представлены одежда и обувь культовых западных брендов (Etnies, Vans, Quiksilver, Hawk). В тренингах для продавцов упор делается на непринужденность и отказ от традиционных форм вежливости. Как и в скейт-шопах, к клиентам обращались на «ты» и использовали сленг. Чтобы парировать возможные обвинения в «коммерции», спонсорами выступили группа Sistars и ведущий брейк-данс коллектив Nontoper Mielonka. Также было решено облегчить клиентам дорогу на одно из крупнейших рэп-событий в Центральной и Восточной Европе — Чешский Хип-Хоп Кемп. В течение нескольких лет компания организовывала автобусы, которые бесплатно доставляли поклонников со всей Польши на этот фестиваль. Все эти инициативы позволили бренду утратить одиозность коммерции и искусственности, с которой ему пришлось столкнуться в самом начале.

Создание отличного бренда Часть 2. Сила идеи

Случай Кроппа прекрасно иллюстрирует, насколько разнообразными и оригинальными могут быть средства эффективной стратегии. Итак, у нас есть музыка, видео, дизайн интерьера, спонсорская деятельность, культура обслуживания клиентов, компания специально отобранных иностранных брендов и т.д. Ключом к созданию и выбору этих средств должна стать «подача» бренда. Этот термин, введенный Мартином Линдстромом, означает разбиение идеи бренда на модели поведения и инструменты, тесно связанные с органами чувств (зрение, осязание, обоняние, слух, вкус). Шведский исследователь не без оснований считает, что ключом к успеху является позитивная дифференциация от конкурентов и последовательность в передаче конкретных ценностей, составляющих конкурентное преимущество и/или отличительную особенность. По этой причине он постулирует необходимость одновременной коммуникации через все органы чувств (так называемый 5D брендинг), поскольку бренд, который «пахнет», «имеет вкус» или «визуально проявляет» определенную особенность, вызывает гораздо больше доверия и последовательности, чем тот, который сужает свою маркетинговую коммуникацию до традиционных печатных материалов. Таким образом, стратегия «разбиваемого» бренда, главной ценностью которого является, например, роскошь, должна учитывать создание этого впечатления через все органы чувств: на уровне обоняния — через духи с древесными ароматическими нотами, на уровне слуха — через классическую или джазовую музыку, звучащую в местах продаж, на уровне осязания — через использование кожаных элементов в рекламных материалах, на уровне вкуса — через необычные сочетания шоколада и тропических фруктов, подаваемых в офисах продаж, и на визуальном уровне — через благородные цвета и эксклюзивные материалы. Конечно, это только примеры, но я надеюсь, что прояснил саму идею разрушения бренда: если бренд должен передавать ценность, мы должны разработать методы вызывания конкретных ассоциаций через все органы чувств. Конечно, в реалиях некоторых рынков это будет непростой задачей (как донести ценности состава цемента через… вкус?), но, тем не менее, игра стоит свеч. Траут справедливо отмечает, что в настоящее время у потребителя слишком большой выбор, и на самом деле он совсем не в восторге от такой перспективы. Поэтому часто большая «завершенность» созданного бренда или его вечная ассоциация с определенной отраслью является самым большим активом в глазах клиента. Коммуникация через все органы чувств значительно повышает эффективность стратегии и ясность послания. Словесная или визуальная метафора может быть не замечена или интерпретирована некоторыми получателями так, как мы хотим; однако то же самое сообщение, «выраженное» пятью органами чувств одновременно, должно работать на каком-то уровне.

Важным подспорьем в «препарировании стратегии для чувств» является концепция зон восприятия бренда (авторы Дэй и Эдвардс) Зная эти зоны, легче понять, как их можно учесть и использовать при разработке стратегии. Есть три зоны: близость, открытие и медиа. Они различаются по силе влияния и убедительности по отношению к клиенту, а также по силе их защиты (отрицания) против нашего сообщения.

Зона близости включает в себя все добровольные и прямые контакты потребителя с брендом, которые воспринимаются через все органы чувств. Идеальный пример — когда клиент посещает торговую точку, чтобы приобрести наш продукт. Разумеется, в эту зону также входят все эмоции и впечатления, возникающие после «дегустации» нашего продукта (независимо от его вида). Все потребительские впечатления в этой зоне являются наиболее интенсивными, поэтому бренды уделяют так много времени и энергии для установления такого контакта.

Зона открытия включает в себя те контакты с нашим брендом, которые не были запланированы с его стороны, но, тем не менее, позволили ему запомнить наш бренд. В основном это относится к приему «незапрошенных» PR и рекламных акций. Существует городская легенда (которую мне не удалось проверить), что в начале своей деятельности сотрудники компании, производящей энергетические напитки, ставили пустые упаковки от своей продукции перед входами в известные клубы, дискотеки или залы, где проводились крупные музыкальные и спортивные мероприятия. Это прекрасный пример деятельности в области зоны открытия — наш клиент не идет в такие места, чтобы увидеть нашу рекламу или вступить в контакт с нашим брендом, однако, это сделано, мы позволяем ему «найти» себя в данном месте и времени. Более того, такое «открытие» имеет свою реальную ценность — если потребитель «открыл» бренд самостоятельно (например, правильно прочитав название бренда с футболки встречного человека или фирменного автомобиля компании, или увидев логотип бренда на экипировке игроков), то осознание его существования будет закодировано в его сознании на более длительное время. Самым большим преимуществом контакта в этой зоне является его неожиданный характер и спонтанная «работа» клиента по распознаванию сигналов, посылаемых брендом. Таким образом, рекомендация друга, указатель на штаб-квартиру компании, реклама на улице, спонсируемые статьи, партизанский маркетинг или высказывания экспертов — это инструменты, которые не следует игнорировать при создании маркетинговой стратегии.

Последняя зона — это та, которая включает в себя наши выступления в СМИ. Потребители наиболее равнодушны к таким коммуникациям, понимая, что брендам гораздо проще говорить о себе в превосходных степенях, чем работать над достижением этого статуса. Таким образом, в эту зону входят рекламные мероприятия во всех средствах массовой информации, официально объявленные сотрудничества со знаменитостями, звонки из колл-центров и т.д. Маркетологи традиционно уделяют наибольшее внимание этой сфере, что обычно приводит к большому количеству контактов от потенциальных клиентов. Однако то, приведут ли эти контакты к успешным сделкам и созданию соответствующего имиджа, определяется деятельностью в других областях.

Благодаря знаниям о контактных зонах и способах построения стратегии бренда можно поддаться искушению и сказать, что чем более полным будет образ бренда, тем лучше. При разработке концепции и выборе инструментов стоит подумать о другой стороне — о получателях нашего бренда. В нашем распоряжении 5 органов чувств данного человека, мы немного знаем о его привычках, обычаях и опыте, знаем, какие ценности мы хотим донести до него. У нас есть неограниченный выбор инструментов и методов, прочно укоренившихся в культурных стереотипах, и только от нас зависит, какие из них мы решим использовать. Мартин Линдстром приводит примеры крупных корпораций, которые при разработке своих продуктов уделяют внимание мельчайшим деталям сенсорного восприятия своих брендов — они выбирают звук двигателя в автомобиле, звук захлопывающейся двери, текстуру мобильного телефона, запах духов, которыми пользуются стюардессы, и так далее. Хотя на первый взгляд это может показаться безумием, на самом деле это не так. Это как в музыке: одна фальшивая нота заставляет весь аккорд звучать безнадежно и разрушает всю мелодию. Попробуйте представить себе роскошный автомобильный бренд, который подчеркивает свою эксклюзивность, но при этом его продукция имеет рулевое колесо, сделанное из самого хлипкого пластика. Аналогично, заслуживает ли доверия бренд, чья продукция упакована в пластиковые пакеты, заявляя о своей экологичности? Успех создания бренда определяется мельчайшими деталями; потребители сразу же обнаружат несоответствие между реальностью и обещаниями, если таковое имеется.

Все идеи, заложенные в стратегии бренда, должны не только создать желаемый образ всеми возможными средствами, но и позиционировать бренд в соответствующем положении по отношению к конкурентам. Продукты и услуги не висят в вакууме, и практически всегда есть компании, с которыми мы конкурируем на данном рынке. Поэтому стратегия должна учитывать как наше текущее положение, так и положение наших конкурентов, но также должна предполагать завоевание соответствующего места в рыночном пространстве с течением времени. Размышляя о наших клиентах в контексте планирования коммуникации ценностей нашего бренда, стоит провести так называемую сегментацию клиентов, то есть разделение на группы (сегменты) по определенному критерию, такому как достаток, возраст, жизненная ситуация и т.д. Следующим шагом должно стать позиционирование, т.е. определение того, с помощью каких аргументов, средств или преимуществ мы можем завоевать расположение конкретного сегмента потребителей. Может оказаться, что невозможно создать эффективную стратегию единого бренда, которая заденет и удовлетворит потребности всех клиентов. Тогда лучшим решением было бы создание дополнительных брендов продуктов с отдельными ценностями и коммуникациями. Это прекрасно иллюстрирует приведенный выше пример бренда Cropp: видя потребности определенного сегмента клиентов, компания предпочла создать для них отдельный бренд, а не менять идеологию и ценности бренда Reserved, который, вероятно, все равно не выдержал бы проверку на надежность в хип-хоп среде. Создавая собственную стратегию, стоит помнить о последствиях возможных ошибок. Исходя из собственного опыта, мне кажется, что несогласованные стратегии или несоответствие между видением бренда и его реальным функционированием может привести к тому, что он просто исчезнет, не будет присутствовать в сознании потребителей. Уже некоторое время я замечаю, например, попытки Tesco создать вокруг собственного бренда одежды F&F ауру великой подиумной моды. Идея неплохая, в конце концов, у владельцев достаточно средств для продвижения бренда, для привлечения к сотрудничеству известных стилистов и дизайнеров, что придало бы ему авторитет. К сожалению, до недавнего времени коммуникация бренда F&F страдала от главного недостатка — его продукцию можно было купить только в магазинах Tesco. Таким образом, потенциальным покупателям был предложен мир сенсорных ощущений, далекий от того, что мы обычно ассоциируем с модными брендами одежды. Запах рыбы или, например, автокосметики из соседних киосков, объявления о розыгрыше призов по радио, теснота, неудобные примерочные, отсутствие сервиса и другие особенности или ситуации, характерные для покупки одежды в таких условиях, — ничто по сравнению со стандартами общения в «Вулчанке» или «Прочнике», не говоря уже об эксклюзивных модных бутиках. Таким образом, расхождение между предполагаемым образом бренда и реальностью настолько велико, что сознание потребителя отталкивает бренд, и он остается полуанонимным (что может измениться после открытия дополнительных автономных магазинов), несмотря на рекламу, размещенную на телевидении и в прессе. Компания Redan совершила аналогичную ошибку (на мой взгляд), назвав один из своих брендов молодежной одежды Troll. Негативные коннотации, связанные со скандинавским сказочным существом, являются откровенным отрицанием привлекательности, модной одежды, радости и всего остального, с чем хотела бы ассоциироваться текстильная компания. Таким образом, я считаю, что Troll многое теряет, потому что все, что он делает для повышения узнаваемости и привлекательности своего бренда, впоследствии так или иначе противоречит его названию.

Вышеизложенные замечания могут показаться вам очень общими, и это действительно так. У каждого бренда свой мир, и говорить об их создании с помощью вполне конкретных инструментов и методов сложно. Тем не менее, в следующей статье я хотел бы попытаться пройти с вами через процесс дальнейшего создания бренда, сосредоточившись на очень тщательно описанном (хотя и вымышленном) примере. Решения, которые я буду выбирать, и то, как я буду аргументировать «за» и «против», должны стать для вас ценной поддержкой и сделать сам процесс брендинга более прозрачным и понятным.

Маркетинговые исследования Часть 2 Как спрашивать, чтобы всегда получать нужную информацию?

Эти слова взяты из книги Филипа Котлера «Маркетинг», опубликованной десять лет назад, но они не потеряли своей актуальности. Маркетинговые исследования рассматриваются как особая часть маркетинговой информационной системы. Они используются в основном тогда, когда есть необходимость подкрепить процесс принятия решений информацией из внешней среды компании или организации, например, в случае вывода на рынок нового продукта или изменения названия.

Что мы можем узнать из исследования?

Постоянно действующая информационная система основана на анализе данных, постоянно собираемых компаниями или организациями, таких как их балансовые отчеты, затраты, анализ расходов и т.д. Сфера маркетинговых исследований включает, как отмечает, например, Кристина Мазурек-Лопачиньска, «диагностику информационных потребностей предприятия (организации), выбор переменных, сбор, анализ и интерпретацию данных для принятия маркетинговых решений». **” Цель — уменьшить чувство неопределенности и предоставить информацию, которую компания или организация не может получить из данных, полученных самостоятельно, и которая необходима для принятия маркетинговых решений. Таким образом, исследования могут предоставлять данные исследовательского характера, когда проблема полностью неизвестна (например, касается мнений потребителей или тенденций рынка), но также могут использоваться как инструмент проверки эффективности применяемых маркетинговых инструментов, позволяя анализировать выбранные каналы коммуникации, рекламные сообщения или оценивать имиджевую согласованность продуктов с брендом. Они также являются способом мониторинга потребностей и предпочтений клиентов.

Маркетинговые исследования Часть 2. Как спросить, чтобы всегда получать необходимую информацию?

Как разработать опрос для сбора нужной информации?

Размышления о необходимости проведения исследований постоянно связаны с расчетом бюджета, который может быть выделен на их проведение. Часто наиболее подходящие предположения с точки зрения методологии исследования оказываются совершенно нереалистичными с финансовой или организационной точки зрения. Поэтому компании стоят перед выбором: либо они адаптируют свои исследования к имеющимся инструментам — например, используют CATI*** или фокус-исследования только потому, что у них есть скидка с долгосрочным партнером, — либо они отказываются от методологически «совершенных» исследований. К счастью, благодаря наличию множества платформ мы можем не только мгновенно реагировать, но они также позволяют нам все чаще самостоятельно разрабатывать, проводить и анализировать методически упрощенные результаты, но зачастую достаточные для насущных потребностей и позволяющие лучше сбалансировать соотношение цена/качество.

Также нельзя отрицать, что не каждый способен разработать и провести любое исследование. Профессиональные исследования, проводимые на репрезентативных выборках, должны проводиться людьми, имеющими опыт, знания и навыки в этой области. Однако не каждая проблема требует проведения широкомасштабного исследования. Гораздо чаще речь идет о том, чтобы получить быстрый ответ/выслушать несколько мнений клиентов, ответив на небольшое количество вопросов. Многие компании/организации начинают использовать доступные инструменты для получения такой информации, потому что, как пишет Филип Котлер, «маркетинг становится битвой за информацию, а не за объем продаж «****. Поэтому, когда возникает проблема, решение которой заключается в получении информации извне компании или организации, вместо того чтобы начинать с поиска бюджета и компании, которая должна сделать это за нас, стоит сначала ответить на несколько вопросов и подумать, как мы можем наиболее эффективно и результативно получить такую информацию и не можем ли мы сделать это сами.

Для начала стоит ответить на вопрос: что я хочу исследовать?

Перед началом исследования стоит хорошо подумать о том, что вы хотите исследовать. В начале достаточно дать общее описание цели исследования, даже если это только в виде ключевого слова, например, восприятие логотипа, оценка качества продукции, описание проблемы, с которой столкнулась компания или организация, и т.д. Поскольку мы просто проводим исследование, чтобы получить некоторые ответы, мы можем сформулировать такие вопросы, как: как воспринимается/описывается логотип компании? и т.д. Таким образом, мы получаем ответ на вопрос «что я хочу исследовать», который и является проблемой исследования, т.е. областью, которую необходимо исследовать.

Хорошей идеей будет записать вопросы или лозунги, потому что простое написание того, что вы хотите исследовать, по крайней мере, даст вам первоначальное представление о том, о чем на самом деле будет исследование, и покажет, насколько широким оно должно быть, чтобы выполнить свои цели (широта исследования понимается как количество тем/вопросов/проблем, которые вы планируете поднять). Вопрос «что я хочу исследовать» может показаться очевидным и тривиальным, или даже излишним, но подробный методологический ответ на него позволит избежать тематического хаоса на уровне состава конкретных вопросов. А это, в свою очередь, облегчит ответы респондентов.

Какие конкретные проблемы или вопросы вы хотите изучить?

На следующем этапе стоит уточнить проблему (или проблемы) исследования, которую мы поставили перед собой (или поставили перед нами), то есть как можно точнее определить, что мы хотим изучить. Поэтому перед нами встает другой вопрос: какие конкретные проблемы или вопросы мы хотим исследовать?

На этом этапе разработки плана исследования целесообразно перечислить конкретные проблемы или вопросы, которые будут рассматриваться в ходе исследования. Это можно сделать в виде пунктирных точек, чтобы количество вопросов было четко видно.

Что я хочу исследовать (проблема исследования):

  • Я хочу выяснить, являются ли каналы, по которым покупатели и клиенты общаются с компанией, эффективными и правильно выбранными.

Конкретные проблемы или вопросы, которые я хочу исследовать:

  • Я хочу проверить, поступает ли электронная почта в режиме реального времени, всегда ли есть обратная связь, отправляется ли информация о прогулах автоматически, когда конкретный сотрудник отсутствует;
  • Я хочу знать, как происходит общение с продавцом;
  • Я хочу проверить, стоит ли мне давать компании номер телефона, легко ли до нее дозвониться, компетентен ли человек, который дает информацию по телефону.

Разбив столь общеописанную проблему на маленькие части, мы, вероятно, очень быстро убедимся, что исследование не является слишком широким.

В рамках одного исследования (которое будет иметь форму, например, интервью, опроса, наблюдения или тайной покупки) вы можете либо пройтись по всем вопросам/проблемам (которые были перечислены в ответ на вопрос «какие конкретные проблемы или вопросы вы хотите исследовать») в беседе с респондентом, либо разделить их на группы, т.е. создать отдельные исследования: например, опрос будет посвящен вопросам логотипа, и в данном исследовании будут рассматриваться только вопросы, связанные с этой темой, а отдельные интервью будут посвящены общению с окружающей средой. Благодаря таким отделам исследования будет легче сосредоточиться на сути проблемы, вспомнить всю информацию, о которой хотели бы рассказать респонденты, описать все чувства, предложения и выводы. Такое разделение также даст интервьюируемым больше времени для ответа.

Однако предварительно необходимо убедиться, что у вас достаточно вопросов, чтобы в рамках одного интервью или опроса охватить только один вопрос, например, внешние коммуникации организации. Иногда, когда вы не совсем уверены, о чем спрашивать, лучше спросить все, что кажется уместным в первом пилотном (или последующем) исследовании. Такое первоначальное интервью позволит вам определить тему и указать, какие вопросы должны быть изучены/исследованы в разработанном исследовании.

На этом этапе мы сталкиваемся с другим вопросом: что именно мы хотим узнать из исследования?

Например, вызывает ли логотип ассоциации с элегантностью или, скорее, с ее отсутствием (стоит подумать, что для нас означает понятие «элегантность»). Когда просят оценить логотип в опросе, где взаимодействие с респондентом невозможно, стоит включить некоторое, например, предпочитаемое нами, определение элегантности, поскольку каждый может интерпретировать его по-своему. Можно также выбрать метод, предполагающий взаимодействие, чтобы выяснить, с чем у респондента ассоциируется логотип и что эти ассоциации значат для конкретного человека (т.е. как наша целевая группа понимает элегантность в контексте нашего бренда). Если такая деятельность слишком сложна, или мы просто не знаем, как конкретизировать проблему исследования, можно записать предположения исследования, конкретные проблемы и используемую терминологию на листе бумаги, а затем вернуться к этому через несколько дней. Если написанный на нем текст нам понятен, мы можем показать написанные предположения человеку, который не знаком с исследуемой проблемой, но знает специфику отрасли, которой она касается. Если независимый человек читает наши намерения так же, как мы их понимаем, это признак того, что проблема исследования определена правильно. Описанные выше действия могут показаться смешными или даже тривиальными, но после проведения всего исследования (которое будет растянуто во времени) необходимо вернуться к сделанным предположениям и дать ответы на поставленные вопросы. Тогда вы наверняка оцените их ясность и точность формулировок.

Люди, которых вы хотите пригласить к участию в исследовании — демографическое и психографическое описание целевой группы

Когда известно, какие конкретные проблемы или вопросы будут исследоваться, стоит описать целевую группу, т.е. наших клиентов — мужчин и женщин. Однако недостаточно описать их демографически, например, по возрасту или полу, поскольку такие данные мало что говорят нам о людях, которым адресован продукт или услуга. От них мы можем узнать только то, что, например, наш продукт больше интересует покупателей-мужчин, чем женщин. Это, безусловно, ценная информация, но она не говорит нам, где искать таких клиентов и как побудить их к покупке. Поэтому стоит подумать о том, какими людьми являются наши клиенты и покупатели, чтобы информация, которую мы собираем о них, описывала их образ жизни и ценности, которыми они руководствуются.

Такое психографическое описание можно создать, ответив на такие вопросы, как: куда они ходят?, как проводят свободное время?, что для них важно и ценно?, во что они верят? Получение ответов на такие вопросы само по себе является исследованием, но такой мониторинг должен проводиться постоянно компаниями или организациями, ориентированными на получение информации о своих покупателях и клиентах. Описание в соответствии с указанными вопросами может облегчить выбор метода исследования, который будет наименее обременительным для целевой группы и не нарушит ее повседневный распорядок. Хорошо, если выбранный метод сбора данных в какой-то мере принадлежит «миру» целевой группы, поскольку, адаптировав его к образу жизни опрашиваемых людей, мы получим правдивые и честные мнения.

Выбор метода исследования невозможен без предварительного описания целевой группы. Уточнение процесса исследования путем соответствующего выбора метода и способа его проведения, вероятно, будет способствовать тому, что респонденты не будут торопиться давать ответы и тем самым повысит их качество.

К геодезистам часто относятся как к нарушителям, которые только тратят наше драгоценное время. Поэтому стоит помнить, что негативная реакция на людей, проводящих исследования, может привести к восприятию компании или организации как навязчивой и неуважительно относящейся к времени своих клиентов. Это делает еще более важным обеспечение правильных условий для проведения опроса и выбор метода исследования. Каждый, наверное, бывал в ситуации, когда ему приходилось отказываться отвечать на вопросы анкеты. В таком отказе нет ничего приятного, особенно когда у нас есть ощущение, что мы с удовольствием дали бы ответ. Однако момент, когда нас просят об этом, бывает неподходящим, например, потому что мы едем на важную встречу, или кто-то звонит в рабочее время, когда невозможно «вырвать» 20 минут, потому что это означает остаться после рабочего дня, или мы просто устали после тяжелого дня и у нас просто нет сил отвечать на какие-то вопросы. Поэтому знакомство с динамикой жизни наших клиентов может позволить нам выбрать наиболее подходящий метод исследования. Это может быть, например, онлайн-опрос (CAWI), к которому можно обратиться в любое свободное время, даже заполняя его фрагментарно, вместо проведения телефонного интервью (CATI), которое требует жертвовать временем в единой «рабочей» последовательности — поскольку это интервью невозможно дать, делая несколько дел одновременно.

Помимо выбора метода сбора данных о целевой группе с помощью психографических данных, можно также уточнить метод проведения интервью, например, выбрать наиболее подходящее время для проведения группового интервью (FGI) с несколькими нашими представителями или место, где любят бывать люди из целевой группы (например, клуб или паб со специфической атмосферой, соответствующей их профилю). Вы также можете принять решение о проведении группового онлайн-интервью (OFGI), благодаря которому вам не нужно будет организовывать специальную встречу и обязывать людей прийти в определенное место в определенное время, а лишь предложить им перейти по присланной вам ссылке (без необходимости заходить на сайт и оставлять там свои данные, что обеспечит анонимность, а также без необходимости устанавливать дополнительное программное обеспечение, что отпугнет менее знакомых с компьютером), где в своих «тапочках» и в своем любимом кресле они смогут принять участие в интервью и дать ответы на интересующие нас вопросы.

Психографическое описание опрошенных лиц может также указать, где тусуются наши клиенты и покупатели, например, в театрах, оперных театрах, социальных сетях или на тематических сайтах. Имея такую информацию, мы знаем, где их искать.

Что является признаком проблемы или вопроса, который вам следует изучить?

Простого осознания существования объекта исследования иногда бывает недостаточно. Поэтому перед началом исследования стоит спросить себя: как я могу определить возникновение предполагаемого явления (т.е. того, которое я хочу изучить)? Запись наблюдаемых факторов, подтверждающих существование (или отсутствие) объекта исследования, позволит эффективно проанализировать собранный материал.

Когда мы знаем, как распознать, что проблема исследования возникла, легче выбрать конкретный метод, который позволит нам собрать ожидаемые результаты. На этом этапе планирования исследования мы решаем, какого рода данные нас интересуют, т.е. должны ли это быть числовые данные (например, частота встречаемости, процент и т.д.), или же нас скорее интересуют чьи-то высказывания/мнения/мнения по исследуемому вопросу. Характер собираемых данных определяет выбор метода исследования, т.е. будет ли оно количественным или качественным.

Что указывает на наличие проблемы или вопроса, который я хочу исследовать:

  • положительные/отрицательные логотипы (если есть неопределенность в отношении характера оценки, спросите, является ли термин положительным или отрицательным);
  • положительные/отрицательные ассоциации с логотипом компании/организации/учреждения;
  • соответствие приведенных ассоциаций ценностям компании/организации/учреждения.

Какой метод мне выбрать?

Самым основным различием между методами является их разделение на количественные и качественные исследования. Однако это разделение не является однозначным. Существуют методы, при которых можно задавать как закрытые вопросы (т.е. вопросы, в которых респондент должен выбрать свой ответ из заранее определенного списка ответов, так называемый кафетерий), так и открытые вопросы (не накладываются ограничения на форму или содержание ответа). Количественные методы отвечают на вопрос «сколько?», поэтому они обычно строятся с использованием либо закрытых, либо открытых вопросов, но вопросов, которые затем кодируются (объединяются в тематические группы и получают коды; другими словами, они являются «закрытыми», преобразуя открытые вопросы в закрытые). Метод с использованием закрытых вопросов легче проводить на большой выборке респондентов, поскольку он не требует от них взаимодействия с интервьюером. Таким образом, результаты, при условии соблюдения методологических предпосылок, могут быть обобщены на население в целом. Однако они не предоставляют подробных данных, например, конкретных высказываний клиентов-мужчин и клиентов-женщин; зачастую эти высказывания настолько нюансированы, что после количественного кодирования значительная часть релевантной информации будет утеряна. При качественном анализе они будут очевидны для исследователя.

Качественные методы отвечают на вопрос «как?» и собирают данные, помогающие ответить на него. Они основаны на открытых вопросах и поэтому не предполагают и не навязывают мнения опрашиваемых. Поэтому можно рассчитывать как на спонтанные, так и на продуманные высказывания на исследуемые темы. Однако их процедура, требующая взаимодействия между респондентом и интервьюером, ограничивает количество и сферу применения этих методов.

Как количественные, так и качественные методы могут проводиться в режиме онлайн. Это значительно упрощает процесс их организации и проведения и получения результатов опроса, а также существенно снижает затраты. Однако важно помнить, что не каждую целевую группу можно исследовать в Интернете. С другой стороны, есть некоторые группы, которые невозможно исследовать иначе.

При выборе метода исследования также стоит учитывать специфику функционирования нашей компании или организации. Если компания работает в онлайн-пространстве, стоит исследовать ее в естественной среде функционирования. Однако если она действует за его пределами, не стоит останавливаться на онлайн-методах только из-за более быстрого времени и низкой цены, так как они могут не позволить собрать нужные данные. Именно поэтому стоит адаптировать метод и процедуру исследования к нашей целевой группе, изучаемой проблеме, а также к специфике работы нашей компании или организации.

Ниже приведены основные характеристики четырех наиболее часто используемых методов исследования. К ним относятся как традиционные, так и онлайновые методы. Однако они не разбиты на преимущества и недостатки, поскольку то, что считается недостатком при одних исследовательских допущениях (например, взаимодействие респондента и исследователя, влияющее на ответ), может рассматриваться как преимущество при других (например, возможность «углубления» утверждений в приведенном выше примере).

Количественные методы исследования

CAWI (Computer Assisted Web Interview):

  • Существует множество платформ для разработки и проведения такого опроса;
  • отсутствие взаимодействия между испытуемым и исследователем;
  • необходимо предварительно проверить, понимаются ли вопросы именно так, как предполагал человек, их составивший. Это очень важно, поскольку у интервьюера нет возможности задавать вопросы респондентам во время опроса;
  • Распространить опрос легко — просто разошлите ссылку на опрос;
  • В опросе могут принять участие люди, имеющие компьютер и доступ к Интернету;
  • легко сравнить ответы на заданные вопросы, так как все отвечают на одни и те же вопросы;
  • можно рассчитывать на честные ответы, поскольку респонденты мужского и женского пола отвечают на вопросы поодиночке;
  • при хорошей организации опроса результаты могут быть получены довольно быстро (необходима база рассылки);
  • могут быть использованы вспомогательные материалы (видео, фотографии).

CATI (компьютерное телефонное интервью):

  • Существуют программы, позволяющие разработать анкету для опроса, которая будет отображаться на экране компьютера опрашиваемого во время телефонного интервью;
  • происходит взаимодействие: интервьюируемый — интервьюер (есть возможность спросить, что значат для человека конкретные вопросы);
  • Считается, что этот метод уменьшает так называемый эффект интервьюера, т.е. влияние, которое интервьюер оказывает на опрашиваемого, искажая его/ее ответы;
  • Интервью должно быть коротким (до 15 минут в потребительских опросах);
  • вопросы должны быть короткими, а варианты ответов на них (кафетерий) не должны быть слишком обширными (чтобы отвечающий мог запомнить вопрос и варианты ответов);
  • относительно легкое распространение, т.е. возможность дойти с исследованием до объекта исследования;
  • люди, имеющие телефон, могут быть включены в опрос;
  • легко сравнить ответы на заданные вопросы, так как все отвечают на одни и те же вопросы;
  • можно рассчитывать на относительно честные ответы, поскольку респонденты не видят интервьюера, а только слышат его;
  • При хорошей организации исследования результаты могут быть получены довольно быстро;
  • Для проведения опроса необходимо заранее подготовить базу данных с номерами телефонов лиц, которых предстоит опросить;
  • запрещается использовать вспомогательные материалы (видео, фотографии).

Качественные методы исследования

Традиционное групповое интервью FGI (лицом к лицу):

  • необходимо арендовать специально подготовленное помещение (с установленными камерами, микрофонами и т.д.);
  • существует взаимодействие между респондентом и интервьюером (респондента могут спросить, что означают для него конкретные ответы);
  • вы можете подготовить готовые вопросы или проблемы для обсуждения;
  • относительно сложное распределение (необходимо пригласить людей из целевой группы; они должны явиться в согласованное время и место — обычно набирается больше людей, чем требуется для проведения интервью);
  • опрос может быть распространен на людей, которые могут добраться до назначенного места в назначенное время, что влечет за собой дополнительные расходы;
  • Легкость сравнения ответов на заданные вопросы зависит от степени структурированности сценария интервью (вы можете задавать каждой группе респондентов одни и те же вопросы — структурированный сценарий, или бросать лозунги/вопросы и наблюдать, в какую сторону пойдет обсуждение — неструктурированный, так называемый свободный сценарий);
  • респонденты, конечно, постараются представить себя в наилучшем виде, чувствуя, что их оценивают другие люди, которых они не знают;
  • Для получения результатов требуется довольно много времени, поскольку интервью сначала расшифровываются и только потом анализируются;
  • Вы можете наблюдать за поведением и мимикой респондентов, то есть оценить искренность их ответов;
  • могут быть использованы вспомогательные материалы (видео, фотографии);
  • Стенограмма может быть проанализирована с помощью инструментов качественного исследования.

Групповое онлайн-интервью OFGI:

  • можно разработать и провести групповое онлайн-интервью;
  • существует взаимодействие между респондентами и исследователями (как и в классическом FGI, есть возможность спросить, что конкретные ответы значат для данного человека, что является сутью FGI — глубокое изучение мнений);
  • вы можете подготовить вопросы, вопросы или проблемы для обсуждения;
  • соблюдается анонимность участников (участники могут использовать псевдоним, кличку, вымышленное имя);
  • относительно легкое распространение опроса (традиционные каналы связи широко доступны в Интернете. Однако стоит обратить внимание на такие детали, как необходимость установки дополнительного программного обеспечения или входа в систему через электронную почту. Они затрудняют распространение и усиливают страх потери анонимности. Поэтому оптимально найти инструмент, который не требует входа в систему или установки);
  • В опросе могут принять участие люди, имеющие компьютер и доступ к Интернету;
  • Легкость сравнения ответов на заданные вопросы зависит от степени структурированности сценария интервью (вы можете задавать каждой группе респондентов одни и те же вопросы — структурированный сценарий, или бросать лозунги/вопросы и смотреть, в какую сторону пойдет обсуждение — неструктурированный сценарий);
  • вы можете рассчитывать на честные ответы, поскольку респонденты не могут ни видеть, ни слышать людей, участвующих в опросе, они могут видеть только то, что пишут другие — это может придать им гораздо больше смелости, чтобы сказать то, что они действительно думают;
  • при хорошей организации исследования результаты могут быть получены достаточно быстро (содержание интервью доступно сразу после его завершения, особенно если оно проводится в форме текстового интервью, что исключает необходимость расшифровки);
  • можно спросить, что означают конкретные ответы для человека;
  • В этом и заключается суть данного интервью — узнать мнение других людей;
  • невозможно наблюдать за поведением и мимикой респондентов (видны только их высказывания);
  • могут быть использованы вспомогательные материалы (видео, фотографии);
  • Готовую стенограмму можно проанализировать с помощью инструментов качественного исследования.

Когда мы сформулируем ответы на эти вопросы и сделаем выбор метода, будет легче решить, будет ли это исследование, которое мы можем организовать и провести сами, или же нашу исследовательскую проблему следует доверить научно-исследовательскому институту (команде). Ответы на эти вопросы улучшат общение с людьми, которые будут проводить наше исследование, и позволят нам понять, чему мы можем у них научиться. Мы желаем вам удачи как в проведении собственных исследований, так и в их планировании с целью поручить их другим.

Мы глотаем … рекламу

Осенью рекламные блоки осаждаются рекламой лекарств от простуды. Наиболее интересным примером, иллюстрирующим, как работает реклама лекарств, является ролик «Рутиноскорбин». Обычно в нем присутствует мама с тремя или четырьмя детьми, иногда кто-то в нем выглядит «неловко». «Мама» говорит, что не променяла бы рутиноскорбин ни на что другое, что (обратите внимание!) она не экспериментирует со здоровьем (то есть не тратит время на то, чтобы попробовать продукты конкурентов) и всем рекомендует рутиноскорбин. Эти маленькие желтые таблетки имеют долгую историю, восходящую к Польской Народной Республике, когда они были, вероятно, единственным лекарством для иммунитета, так же как польская почта была единственным оператором почтовой связи или Telekomunikacja Polska (Управление телекоммуникаций) — единственным поставщиком телефонной связи. Тогда люди не имели представления о брендах, потому что эксклюзивные полки деликатесов были забиты чистой водкой и продуктами, похожими на шоколад. Сегодняшняя GlaxoSmithKline является наследницей этого бренда и явно пользуется высоким уровнем осведомленности населения, точно так же, как, например, бренд «Людвик», когда-то единственная жидкость для мытья посуды, а теперь эффективный конкурент десяткам иноязычных Pur, Fairy, Frosch и Palmolive, успешно продвигается на рынке. Итак, Рутиноскорбин нам передали наши мамы и бабушки, и именно их авторитет говорит с нами с экрана. Во многом именно поэтому он является препаратом первого выбора. Такие аргументы, как время, опыт, доверие, безопасность, доказанная эффективность и здоровье наших детей, передаются «между строк» и создают преимущество на рынке. Помимо слогана «Самый надежный среди мам», в рекламе также используется остроумная игра слов: «Принимайте это, когда оно принимает вас». А теперь визуальная сфера. Большие, размытые, разноцветные пятна перемещаются по экрану, персонажи одеты в желтые, оранжевые и зеленые куртки, джемперы, шарфы, мебель в доме — тех же цветов. «Пятнистый» сын — не может принять участие в хоккейном матче, дети заражаются друг от друга в школе и становятся «пятнистыми». Узнаваемый признак рутиноскорбина — цветной веер, похожий на радугу, расходящийся полукругом вокруг маленькой желтой таблетки. Вы спросите: как это работает? Ну, реклама (особенно аудиовизуальная) создает спрос на бессознательном уровне. Что это значит? Цитируя Роберта Хита**: бессознательное (не путать с научно недоказанным «подсознательным») или преаттентивное (пассивное, невнимательное) обучение — это поверхностная обработка информации с минимальным участием сознательных когнитивных процессов, что характерно для аудиовизуальной коммуникации. При многократном повторении это может привести к накоплению информации в памяти человека и формированию специфических ассоциаций с брендом, неосознаваемых во время презентации и в значительной степени активизируемых позднее. Эти ассоциации могут повлиять на интуитивный выбор потребителем бренда, активируя эмоциональные маркеры, созданные ранее. В случае с Рутиноскорбином все сводится к тому, что когда мы чувствуем необходимость что-то купить, мы направляем свои шаги в аптеку. Там, стоя перед стеклянной витриной, мы видим полки с лекарствами на расстоянии примерно полутора метров позади фармацевта. С такого расстояния мы можем различить максимум цветные пятна — редко названия лекарств. В этой радужной упаковке мы безошибочно находим «Рутиноскорбин», потому что он состоит из палитры теплых цветов, которые мы хорошо знаем и помним из рекламы. Здесь нет места шарлатанству, магии или легендарной (хотя и несуществующей) сублиминальной рекламе. Стоит осознать, что влияет на наше решение о покупке, прежде чем в следующий раз говорить, что реклама не оказывает на нас абсолютно никакого влияния.

Какие еще аттракторы, кроме цвета, используют рекламодатели лекарств от простуды? Есть несколько наиболее часто используемых. А именно: авторитет, механизм симпатии, архетип невинного и визуализация действия препарата. Механизм авторитета имеет место, помимо вышеупомянутой рекламы рутиноскорбина, везде, где в рекламе с нами говорит профессионал (это может быть член семьи, которому обычно доверяют) и подтверждает своим лицом (или именем) эффективность продвигаемого препарата. Это может быть врач, фармацевт или — как в текущей рекламе Vocaler — артист, профессионально озвучивающий персонажей сказок и фильмов.

В рекламе средств от простуды часто используется образ ребенка, а также могут присутствовать анимированные персонажи медицинских заболеваний. Ничто так не огорчает многих матерей, как вид ребенка, нуждающегося в помощи. Естественно, это вызывает у нас желание позаботиться о ребенке и помочь ему восстановиться. Именно поэтому многие ролики играют на наших эмоциях, изображая плачущего ребенка и мать, нежно обнимающую младенца, дающую ложку панацеи, которая победит жар, кашель и насморк. Быстрое облегчение и улыбающееся лицо ребенка подтверждают эффективность лекарства. Клише? Возможно, но это все равно работает…

Глотаем & # 8230; объявления

Излюбленным приемом убеждения, используемым в рекламе лекарств от простуды, является визуализация действия конкретного продукта. Нам показывают наши заложенные (или даже закупоренные) носы, бактерии и вирусы, бушующие в горле, и мокроту, задерживающуюся в дыхательных путях. В оживленные легкие, носовую полость, горло (удалить нужное) поступает лекарство — эффективное как Super Es — и очищает его с силой водопада. И нет, помилуйте, с силой водопада это кто-то другой…

Другая группа методов убеждения, используемых в рекламе лекарств от простуды, включает знаменитостей. Здесь механизм сочувствия действует на получателя. Что касается фармацевтической промышленности, то знаменитости в основном рекламируют болеутоляющие средства, лекарства от запоров, печени, пищеварения и т.д. Идея поддержки со стороны известного лица настолько же примитивна, насколько удивительно и неизменно эффективна. По мнению теоретиков, потребитель испытывает больше доверия к товару, если его купил кто-то известный. Эмоции также играют важную роль. Если нам нравится актер, спортсмен или другой известный человек, мы тем более стремимся попробовать именно тот продукт, который он рекомендует.

В этом году реклама Choligrip обратилась к знаменитости-архетипу, а именно к Шерлоку Холмсу. Из-за простуды он не может сосредоточиться и точно вычитать. После приема средства он быстро возвращается в форму и разгадывает загадку. В прошлом году рекламным хитом стал президент Квасьневская, продвигающая «Рутинацею». Сам экспрезидент добавил несколько предложений к красочному пятну, сказав на страницах Fakt: «Это лекарство принимает вся наша семья. Это просто хорошо и проверенно». Квасьневская уже много лет ведет программы о советах и моде и является известным автором книг о здоровом образе жизни. Ролик с ее участием стал широко обсуждаемым событием, ее даже прозвали «тетушкой добрых советов». Это было, конечно, впечатляюще, но было ли это эффективно? Мы не знаем. Производитель не опубликовал никаких данных о продажах лекарства, поэтому трудно оценить это событие с точки зрения бизнеса.

Рынок безрецептурных лекарств сложный и требовательный, а конкуренция не дремлет. Такая ситуация требует все большей изобретательности в области рекламы. Конечно, это было достигнуто с разной степенью успеха. Субъективно говоря, здесь довольно трудно найти панацею и виртуозность, но судя по отличному состоянию некоторых фармацевтических компаний — реклама эффективна, несмотря (а может быть, и благодаря) тому, что средний потребитель не знает механизмов ее действия. Желаю всем вам крепкого здоровья!

Маркетинговые исследования Часть 3: Не только моделирование. То есть, что мы делаем в онлайн и очных фокус-группах

Исследования требуют постоянного контакта с людьми. Как слышать, а не просто слушать, и как видеть, а не просто смотреть. Навыки слушать и видеть (наблюдение), несомненно, являются самыми важными в исследовательской работе, независимо от используемых методов. Обычно то, что наиболее важно, находится за пределами строго исследовательского процесса: жесты, использованные смайлики или увеличенное время реакции позволяют сделать вывод из полученных данных. Поэтому стоит знать, на что обращать внимание, ведь слышать и видеть можно научиться.

Что является доказательством успеха исследования? Не только выполнение всех предположений исследования, поскольку этому способствует разработка и подготовка к самому исследованию, но не его проведение. Успех, безусловно, заключается как в умении разработать опрос, так и в умении модерировать его, то есть использовать эффективную тактику (например, соответствующие жесты и язык тела модератора) и способность быстро определить типы респондентов и адаптировать к ним вопросы и задания, что позволит получить желаемую информацию без нарушения приватности респондента.

Простое умение взаимодействовать с людьми и модерировать их (например, во время групповых интервью) основано на быстром определении того, кто является участниками группы и какие роли они играют в ней. Мы не должны фокусироваться исключительно на групповых процессах и модерировать дискуссию на их основе. Кажется, что основой хорошо проведенного интервью является идентификация вовлеченных людей и использование тактики, которая будет эффективно модерировать поведение конкретного респондента. На наш взгляд, первые слова и поведение имеют решающее значение, ведь чем раньше мы определим личность, тем легче будет достичь поставленной цели на собеседовании. По поведению людей мы можем узнать, каковы были их намерения в отношении интервью, и предсказать, как они могут вести себя во время интервью, или как они будут реагировать на вопросы и задания. Поэтому в случае фокус-интервью стоит начать углубленное наблюдение из-за венецианского зеркала, когда приходит первый респондент. Типы людей можно расшифровать еще до начала интервью, что очень помогает при его проведении. Сама ситуация исследования заставляет людей принимать на себя определенные групповые роли, не всегда соответствующие их склонностям — поэтому стоит понаблюдать за их поведением и тем, что они говорят перед интервью, чтобы, например, не дать им принять на себя нежелательные роли.

В этой статье мы опираемся на собственный опыт (из интервью и наблюдений) и доступную литературу, в частности, книгу Роберта В. Кейла: «Доминанты, циники и валловеры Практические стратегии модерирования значимых фокус-групп». Поэтому эта статья представляет собой резюме и компиляцию наших наблюдений, опыта и комментариев Kahle о характеристиках людей и о том, как их быстро идентифицировать. Поскольку это очень широкая тема, мы не рассматриваем вопрос о модерировании групповых ролей. В статье мы предложили собственную номенклатуру, но при этом опустили английские оригиналы.

Маркетинговые исследования Часть 3. Не только модеринг. То есть чем мы занимаемся в онлайн-фокус-исследованиях и лицом к лицу

Ниже мы представим роли, принятые в группе, и стили общения или мышления (т.е. категории, которые люди используют для мышления). Хотя каждый человек в группе может брать на себя различные роли, и они могут даже динамично меняться в ходе интервью, стили общения или мышления, как правило, остаются неизменными и характерными для человека независимо от обстоятельств и темы исследования. Однако конкретные вопросы (например, наводящие вопросы типа «Насколько вы недовольны использованием продукта X?») могут активировать стили, отличные от тех, которые характерны для данного человека.

Знание ролей, принятых в группе, и типов общения или стилей мышления может показаться уместным и необходимым только в исследованиях, включающих интервью. Ничто не может быть дальше от истины. Он необходим везде, где требуется работа с людьми.

Роли, принятые в группе

Роберт В. Кейл описывает Доминанта как человека, который делает длинные, пространные заявления. Она часто говорит первой и ставит себя в роль эксперта, ссылается на мнения других интервьюируемых и много комментирует. Они считают, что их мнение является единственно верным и правильным. По нашему опыту, это властные люди, чаще всего берущие на себя роль экспертов в группе, «всезнающих и мудрых», которые любят резюмировать высказывания других. Им также нравится чувствовать, что они имеют право первого и последнего слова.

По словам Кейла, доминатором чаще всего является мужчина, чем женщина. Очень часто сидит напротив фасилитатора (занимая привилегированное положение), почти лежит на столе или непринужденно раскинулся на стуле. Имеет экспрессивный и пренебрежительный язык тела. По нашим наблюдениям, такие люди часто кладут руки на спинку стула (не только своего, но и соседнего). Они ведут себя очень свободно и смело, например, не боятся выражать крайние и отличные от группы мнения. Если во время интервью будет перекус, такой человек первым потянется за ним и не откажется взять еще.

В онлайн-интервью вы можете узнать такого человека по его смелым, дерзким заявлениям. Она, вероятно, выступит первой. Она будет спрашивать не об условиях собеседования, а о его теме и уже до начала интервью начнет давать ответы, высказывая очень смелые и твердые суждения, не дожидаясь конкретных вопросов.

Согласно Кале, Циник похож на Доминанта в некоторых своих поведении, например, он любит говорить первым. Его мотивацией является скорее выражение негатива (отрицание, критика, принижение чужого мнения), чем демонстрация доминирования. Когда говорят другие люди, он часто закатывает глаза и демонстрирует нетерпение и недовольство. Чем раньше распознать циника, тем легче умерить его поведение, чтобы получить необходимую информацию и не сделать из него врага. Неумело модерируемый Циник может погасить энтузиазм группы, забирая у них энергию, а не активизируя их для группового обсуждения. Обратите внимание на его мимику: неуважительное выражение лица, ехидные улыбки быстро выдадут его негативное отношение. По нашим наблюдениям, еще до начала интервью он будет жаловаться и показывать свое недовольство, снова и снова спрашивая, зачем мы сюда пришли, и подчеркивая, что это интервью бессмысленно.

На онлайн-интервью этот тип очень легко определить, потому что он будет много жаловаться, задавать слишком много вопросов. Его или ее высказывания будут характеризоваться неохотой и отстраненностью. Он/она может резюмировать высказывания других с помощью слов: «это не имеет отношения к делу, важнее…»; «это не имеет отношения к…»; «я не очень понимаю, о чем говорит человек Х, но я думаю…»; «давайте перейдем к теме, потому что я скоро засну…» и т.д. Письменные высказывания циника могут быть наполнены смайликами, выражающими негативные эмоции, такими как :/, :P.

Согласно Kahle, враждебно настроенных людей побуждает к действиям чувство, что они воспринимаются другими негативно. Это люди, которые излучают гнев, агрессию и очень часто занимают воинственную позицию. По словам Кейла, у «Врага» будет много общих характеристик с «Доминатором». По нашим наблюдениям, по своему поведению он больше похож на Циника — то есть, он ждет, пока кто-то выскажется, и только потом начинает спор. Это также может быть связано с тем, что ему просто важно наличие особого мнения, а не обязательно содержание самого мнения. Поэтому часто его критика бывает необоснованной; он критикует ради критики. Кале пишет, что Враг иногда непонятен, в большинстве случаев его агрессия неоправданна, и он часто подавляет своим поведением остальных членов группы. Очень часто этот тип можно распознать еще до начала интервью. Он/она будет очень конфликтным, он/она может быть нервным, возбужденным и его/ее поведение может вызвать нервозную атмосферу. Поэтому, если есть такая возможность, стоит использовать «помощника» интервью, который из-за венецианского зеркала сможет внимательно наблюдать за поведением участников и подсказать, как его умерить.

Их также легко определить в ходе онлайн-интервью. Наши наблюдения показывают, что Враг фокусируется либо на группе, пытаясь разделить ее, либо на модераторе, пытаясь раздражать его и вывести из равновесия, например, не следуя его указаниям, или очень часто намеренно меняя обсуждаемую тему. Они также могут чрезмерно комментировать техническую сторону интервью: макет сайта, логотип, окно интервью, видео и графику, включенную в интервью. Конечно, комментарии всегда будут негативными и выбивающими из дискуссии, поэтому правильное определение Врага имеет решающее значение для всего интервью.

В состоянии опьянения — этот тип проявляет все возможные признаки опьянения алкоголем, наркотиками или другими стимуляторами. Невнятная речь, запах алкоголя, возбуждение или даже заторможенность, абстиненция — такое поведение предаст его или ее довольно быстро.

В онлайн-интервью таких личностей очень трудно распознать. Только в случае сильного алкогольного или наркотического опьянения их можно «обнаружить» по неорганизованному правописанию, опечаткам, нелогичным высказываниям. В обоих случаях рекомендуется незаметно попросить человека, находящегося в состоянии опьянения, покинуть интервью. Удалить его/ее из виртуального интервью, очевидно, проще, чем убедить его/ее покинуть реальную фокус-комнату и обеспечить его/ее безопасное возвращение домой (например, заказать такси).

Затворник — по словам Кейла, он говорит только тогда, когда его спрашивают. Wallflower остается в тени, не привлекает внимания и обычно не устанавливает зрительный контакт. Не представляет никакой угрозы для группы. Ему нужна мотивация и заинтересованность со стороны ведущего интервью, чтобы присоединиться к обсуждению и поделиться своими знаниями. Выявление этой роли очень важно и требует заинтересованности со стороны интервьюера.

В онлайн-интервью эти люди мало пишут, скорее отвечают на вопросы, редко сами поднимая новые темы для обсуждения.

Последователь — согласно Kahle, последователь редко выражает собственное мнение, чаще следует мнению других интервьюируемых, не противоречит им и легко убеждается в своем мнении. Это адаптирующийся человек, не создающий проблем, не привлекающий к себе внимания, не бросающийся в глаза. Это застенчивые, замкнутые люди, иногда боящиеся высказать свое мнение о чем-либо. Очень часто эти типы личностей имеют взгляды, которые в настоящее время одобряются и высказываются в данной стране или кругу друзей (как диктует так называемая «политическая корректность»). Избегая брать слово, в интервью они часто кивают, показывая модератору, что они согласны с предыдущими ораторами, тем самым избегая длинной речи. Нередко это человек, чей стиль общения/мышления — «все да». Стоит помнить, что при правильной модерации они могут привнести в интервью очень ценную информацию.

На онлайн-интервью это будет человек, который постоянно кивает в знак согласия с другими. Если модератор заметит такого человека, стоит, в связи с гораздо большим чувством анонимности в онлайн-интервью, чем в очном интервью, побудить его высказать свое мнение или сделать более пространное заявление, например, обосновать подтверждение уже высказанного мнения. Неплохо также поощрять интервьюируемого играть в адвоката дьявола и аргументировать против мнения, с которым он или она сознательно согласились. Чем безопаснее ситуация и чем меньше влияние окружения, тем больше шансов выведать у последователя его/ее истинное мнение.

Блатер — респондент, который постоянно говорит, иногда без смысла, не по теме, для него важно говорить. Они рассказчики, любят отступления, чрезмерно жестикулируют, любят привлекать к себе внимание. Единственная проблема, которую может вызвать такой тип респондента, — это слишком частые отступления, которые могут надоесть другим (именно поэтому остальные члены группы даже ожидают, что модератор сможет правильно направить дискуссию, когда в группе есть такой болтун. Не бойтесь мягко, но твердо вернуть разговор к основной теме. Группа будет благодарна вам за это!).

В онлайн-интервью Paples показывают очень хорошие результаты и обычно не требуют особой модерации. Характер группового онлайн-интервью позволяет вам больше говорить, и оно не такое увлекательное и утомительное, как очное интервью. Поэтому наша задача — позволить Папле «болтать» — главное, пресекать отступления, которые значительно отклоняются от темы. Другие участники в любом случае научатся избегать его высказываний.

Со-модератор — Kahle отмечает, что со-модератор интервью — это человек, который хочет помочь модерировать группу, например, перефразируя и обобщая вопросы и высказывания модератора. Случается также, что он резюмирует высказывания отдельных людей или спрашивает, что именно они имели в виду. Он/она также задает свои собственные вопросы, стараясь быть очень дружелюбным к группе и вызывать доверие. Он или она часто занимает место рядом с модератором и иногда начинает задавать вопросы еще до начала интервью. По нашим наблюдениям, такие люди в ожидании интервью начинают с того, что представляют себя другим, а затем побуждают к этому других, что де-факто является первой и важной частью интервью. Проблема возникает, когда сомодератор провоцирует отход от темы интервью, и, не зная сценария дискуссии, нетрудно догадаться, что это происходит часто. В онлайн-интервью сомодератор ведет себя так же, как и в офлайн-интервью, т.е. часто подводит итоги, спрашивает о чем-то сам и задает дополнительные вопросы.

Прозелит — это человек, который считает, что любой, кто придерживается мнения, отличного от его собственного, ошибается и должен быть обращен в другую веру. Таким образом, он или она пытается убедить вас в своей точке зрения. Иногда бывает так, что он убеждает не только свое мнение, но и мнение, высказанное большинством группы. Он пытается взять на себя роль эксперта в группе. Наши наблюдения показывают, что у таких людей есть сильное убеждение, что в дискуссии должно быть только одно общее мнение, которое, конечно же, должно быть их мнением, и поэтому они стараются стремиться к единодушию. Они часто не способны идти на компромисс, потому что считают, что только они думают правильно, а другие ошибаются. Это особенно заметно у тех, кто занимается обучением других, консультированием или лечением.

Джокер — такой человек обычно появляется в группах молодых людей, хотя это случается и среди людей старшего возраста. Это становится опасным, когда он или она выбирает кого-то из группы в качестве «мишени» и высмеивает его или ее. Кроме того, шутки, затрагивающие вопросы сексуальности, религиозности или гендерных ролей в обществе, могут восприниматься как смешные не всеми участниками дискуссии. Он также может отвлечь людей от темы обсуждения, устроив вместо этого приятное времяпрепровождение, что сделает невозможным достижение цели. На наш взгляд, это так называемая «душа вечеринки» — человек, который любит развлекать и смешить людей, но во время фокус-интервью может быть опасен и нуждается в модерации своего поведения.

Стили общения/мышления

К делу — она из тех людей, которые сразу переходят к делу. Разговоры о погоде или пробках на дорогах могут показаться ей ненужным занятием. Разминочные вопросы, которые не имеют отношения к теме или не дают никаких конкретных знаний о предмете, могут раздражать интервьюера и даже заставить его прервать интервью. Наш совет таким людям — задавать конкретные, краткие вопросы и не использовать те, которые относятся к абстрактным понятиям или сформулированы в косвенной форме. Они вряд ли смогут ответить на вопросы о далеко идущих изменениях, например, о том, что произойдет через 50 лет. Вы можете спросить идеалиста, что изменится через 50 лет.

Idea/visionary — человек, который мыслит идеями, видениями. Они не фокусируются на самом продукте (его внешнем виде или применении), но должны видеть, что продукт вносит и изменяет. Такие люди готовы участвовать в исследованиях, которые служат благородным целям, например, улучшению качества жизни животных или спасению окружающей среды. Им нужно чувствовать, что они делают что-то полезное для общества. Они могут обидеться, если мы заплатим им за участие в исследованиях, потому что их чувство миссии будет ослаблено. Этих людей нельзя спрашивать о конкретных решениях, потому что они считают их не столь важными, как весь целостный процесс изменений. Скорее, они способны изложить видение развития и перемен, чего не могут сделать «точечные» типы.

Друг — это тип человека, который стремится завести друзей. В исследователе он хочет видеть собеседника, иногда почти друга, которому он может рассказать о своих проблемах, секретах и переживаниях. Он не любит, когда его прямо ставят перед проблемой, он предпочитает немного поговорить, пошутить, подружиться. Во время разговора стоит подчеркнуть сходства, которые связывают нас с таким человеком, например, общие интересы, ведь это позволяет построить отношения. Стоит задавать вопросы, не относящиеся строго к теме, и постараться, чтобы экзамен прошел в форме приятной беседы.

Киватель — это человек, который со всем соглашается. Он/она не в состоянии выразить иное мнение или отказаться. Ими движет страх обидеть и расстроить кого-то. Такого человека легко определить по его реакции на первые вопросы: если это групповое исследование, он будет ждать, пока выскажутся все остальные, а затем согласится с их мнением; при индивидуальном исследовании он согласится на все или большинство просьб, например, ответить на дополнительные открытые вопросы. В дискуссии с таким человеком стоит подчеркнуть, что у него может быть другое мнение, что нам очень интересно услышать разные мнения в процессе исследования, потому что это позволит нам внести существенные изменения.

Критик — человек, который везде видит проблемы. Стоит спросить, что могло бы развеять их опасения и побудить к покупке. Людьми с таким характером движет страх неправильного решения (их парализует осознание потери ресурсов, например, материальных или финансовых). Они могут предоставить ценную информацию при исследовании потребителей о необходимости различных модификаций, например, гарантии или возврата денег. Такие люди охотно принимают участие в опросах, поскольку считают, что они указывают на конкретные решения. Особенно важно знать, что такие типы существуют в потребительских исследованиях — они помогают блокировать введение многочисленных изменений, в которых, возможно, нет необходимости.

Навязчивый — нелюбимый человек, потому что улавливает все проблемы, ошибки и оплошности, почти перечисляя их. Следователь может почувствовать, что на него нападают и считают некомпетентным. Однако стоит помнить, что навязчивые ведут себя так из лучших побуждений, полагая, что указание на то, что неправильно, может привести к изменениям к лучшему. Если бы они не видели смысла, они бы не указывали на то, что считают неправильным. На собеседовании один на один рекомендуется не задавать менее важные вопросы, а задавать самые важные, мало говоря и задавая только вопросы. Также полезно часто благодарить людей и подчеркивать, насколько важна эта информация для исследования.

Также очень важно, чтобы человек, проводящий исследование (иногда исследователь, но не всегда), сотрудничал с теми, кто набирает участников исследования. Надежно проведенный рекрутинг, т.е. соответствующий предположениям исследования относительно психографического и демографического описания, позволяет предсказать поведение отдельных людей, т.е. предугадать, что это за люди. Например, набирая людей, пользующихся кремом определенной марки, мы можем разделить их на тех, кто доволен его действием, и тех, кто не доволен. Это облегчает адаптацию сценария собеседования или вопросов к тому, как мы подбираем персонал. Однако, как отмечает Кейл, если мы решили разделить людей на удовлетворенных и неудовлетворенных, есть большой риск, что в группе неудовлетворенных будет много Врагов и Циников. С другой стороны, если ответственным за набор персонала не разъяснить важность этого этапа для всего исследования, сомодераторы и последователи будут преобладать, поскольку такие люди с большой вероятностью добровольно примут участие в исследовании. Таким образом, процесс найма оказывает непосредственное влияние как на тип данных, которые необходимо получить, так и на работу, которую необходимо проделать для их получения от нанимаемых лиц. Поэтому стоит обратить на него пристальное внимание и приготовить его точно. Рекрутинг — это первый момент установления контакта с участниками исследования, что очень важно. Уже на этом этапе вы можете попытаться определить стили общения/мышления и предсказать, какие роли будут играть респонденты. Даже если при первой оценке типов людей будут допущены ошибки, их можно будет исправить в любой последующий момент, и будет легче подготовить опрос, в котором мы знаем, каких участников ожидать. Вот почему так важно слышать, а не просто слушать, и видеть, а не просто смотреть.