Инспектор гаджетов — по следам эффективных инвестиций в рекламные гаджеты

Среди предложения тысяч товаров нам часто приходится делать сложный выбор того или иного товара, который обеспечит успех нашей маркетинговой деятельности. На какие вопросы следует обратить внимание, находясь на пути к выбору наиболее подходящего гаджета для вашей компании? Давайте рассмотрим способы повышения эффективности инвестиций в гаджеты.

Инспектор Гаджет – т. е. на тропе эффективных инвестиций в рекламные гаджеты

Прежде всего, цель

Принимая решение об использовании рекламных сувениров, мы должны помнить о ключевой роли, которую играет адекватный выбор гаджетов для тех коммуникационных целей, которых мы хотим достичь. Для уточнения первоначальных предположений полезно знать, какие функции потенциально может выполнять рекламный гаджет в контексте более широкой коммуникационной стратегии нашей компании. В самом начале стоит спросить себя: какой цели мы хотим достичь? Стремимся ли мы повысить узнаваемость бренда, хотим ли мы стимулировать продажи с помощью гаджетов, или, может быть, наша цель — поддерживать отношения с существующими клиентами? Ответ на эти вопросы — это только первый шаг. Прояснив эти вопросы, можно изначально определить природу гаджетов.

Хорошая стратегия имеет большое значение

Использование гаджетов должно вытекать не только из предполагаемых целей, которых мы хотим достичь с их помощью, но и быть интегрировано в более широкую коммуникационную стратегию компании. Гаджет несет в себе контент, который помогает компании создать определенный имидж в своей среде. В этом процессе значительную роль играют особенности самого товара, который будет выбран для маркетинговой деятельности. Важно, чтобы гаджет вызывал желаемые ассоциации с точки зрения компании, например, в отношении качества.

Это позитивное послание гаджета имеет важное психологическое значение для получателя, который с ним контактирует. Часто возникает явление передачи имиджа, т.е. клиент, который хорошо воспринимает гаджет, склонен более позитивно воспринимать другие аспекты деятельности компании, перенося положительный опыт на продукт или услугу. Низкое качество гаджета может стать причиной негативной передачи. Источник гаджета, который всегда можно идентифицировать по логотипу, может ассоциироваться с негативными атрибутами (например, передача: дешевая ручка — ненадежная компания).

Феномен потенциального переноса характеристик означает, что эффективным гаджетом является тот, который соответствует элементам фирменного стиля, его ключевым ценностям и характеристикам, иными словами — интегрирован в коммуникационную стратегию компании. Поэтому при выборе рекламных гаджетов важно найти ответ на вопросы: кто мы? какие мы? как гаджеты, используемые для продвижения, могут повлиять на восприятие нашей компании?

Гаджет и сам процесс дарения нацелен на построение отношений — хорошо, если этот процесс базируется на тех же основах, что и остальная коммуникационная деятельность компании, тогда использование гаджета напрямую выливается в последовательно выстроенный имидж. Если ценности, связанные с данным брендом, — это солидность, долговечность и прочность, то гаджет из металла — гораздо лучший выбор, чем из пластика. Если наша компания позиционирует себя как роскошная, то брелок среднего качества вряд ли выполнит свою коммуникативную функцию. Стоит убедиться не только в том, что сам предмет интегрирован с ценностями, с которыми мы хотим, чтобы ассоциировалась наша компания, но и в том, что способ маркировки предмета является разборчивым, качественным и однозначно интерпретируемым. Решив инвестировать в рекламные гаджеты, убедитесь, что выбранные предметы гарантируют возможность персонализации и размещения нашего логотипа без риска потери узнаваемости (в результате, например, необходимости сделать логотип слишком маленьким).

Также стоит обратить внимание на пропорции двух элементов: предмета и знака — если в случае с дешевыми, массовыми гаджетами знак может быть выразительным, то в случае с дорогими подарками в этом отношении предпочтительна осторожность. Как уже было сказано, гаджет — это не что иное, как сообщение, поэтому стоит убедиться, что это сообщение соответствует тому, что мы хотим сказать о себе.

Буквализм не всегда в цене

Обеспечение такой коммуникационной совместимости частично гарантируется выбором гаджетов, относящихся к отрасли, в которой работает компания. Однако прямое обращение к сфере деятельности не всегда гарантирует успех коммуникации — выбирая между гаджетами, которые ссылаются на отрасль, и теми, которые этого не делают, следует снова обратиться к главной цели, реализация которой поддерживает гаджет.

Предметы, которые буквально относятся к отрасли, будут хорошо работать на этапе формирования узнаваемости бренда и повышения его узнаваемости. Поскольку на этом этапе мы представляем компанию окружающей среде, важно, чтобы сообщение было однозначным — чтобы у получателей гаджета не возникло трудностей с интерпретацией того, кто мы такие? Буквальное отнесение гаджета к нашей отрасли не всегда работает, когда целью является поддержание отношений с клиентами и в ситуациях, когда мы решаемся на подарок более эксклюзивного характера. В этом контексте подарки, апеллирующие к индивидуальным предпочтениям получателя, будут иметь больший эффект, чем те, которые относятся непосредственно к отрасли. Хороший подарок в этом случае — это индивидуальный, персонализированный подарок, который, как следствие, строит отношения, основанные на эмоциях.

Универсальность или сезонность

В поисках идеального гаджета мы часто задумываемся над вопросом универсальности и сезонности при выборе рекламных подарков. Давайте помнить, что сохранение универсальности подарка позволяет точно подобрать его к нашей идентичности, интегрировать его в коммуникационные мероприятия и создать узнаваемость подаренного гаджета как элемента, ассоциирующегося с нашей компанией. Хотя универсальность подарка помогает закрепить послание, она также несет в себе риск «наскучить» гаджету. Альтернативой могут стать сезонные гаджеты, которые часто в контексте определенного события (например, Рождества) могут стать приятным изменением для потенциальных адресатов. Однако стоит помнить, что сезонные гаджеты быстро теряют свое влияние после того, как событие, к которому они относились, прошло. Поэтому важно диверсифицировать деятельность, сочетая преимущества обеих стратегий выбора рекламных гаджетов. Подарки эпизодического и сезонного характера могут стать эффективным дополнением к последовательно проводимым мероприятиям с использованием универсальных гаджетов.

Ищете гаджет — ищите потребность

Осознание цели и соответствующий подбор рекламного гаджета ключевым ценностям и характеристикам компании — это еще не все. Также важно, соответствует ли гаджет специфике конечного получателя. На этом этапе стоит ответить на следующие вопросы: кто является адресатами гаджета? что для них привлекательно? Разнообразие продукта, множество контекстов, в которых он может быть использован, и, наконец, возможность персонализации, делают рекламу гаджетов очень гибкой категорией, которая может быть гибко вписана в потребности конечных получателей. На какие потребности следует ссылаться? Довольно распространенной практикой является использование гаджетов в контексте потребности в принадлежности, что создает возможность широкого использования гаджетов для построения идентификации. Стратегия «необходимость принадлежать» особенно хорошо работает, когда целевой аудиторией являются молодые люди или люди, идентифицирующие себя с определенным стилем жизни или увлечением (например, спортом). Не менее сильным элементом влияния является «втягивание» клиента в процесс коллекционирования. Опираясь на элемент непрерывности отношений, повторение решений о покупке, приводит к сильной привязанности и потенциальной лояльности. Потребности власти, престижа, обладания чем-то более красивым, чем у других людей, или подчеркивания социального статуса могут быть использованы так же эффективно. Эксклюзивные гаджеты особенно сильны в этой последней категории.

Привлекательность = полезность + оригинальность

Инвестируя в рекламные гаджеты, стоит подумать, является ли выбранный продукт привлекательным с точки зрения людей, которые должны его получить, где привлекательность может пониматься как восприятие возможности его использования или уникальности в каком-то отношении. Критерий полезности одинаково важен как в случае использования недорогих массовых гаджетов для продвижения, так и более дорогих подарков, преподнесенных для поддержания отношений или в благодарность за сотрудничество. В некотором смысле, аспект полезности также связан с оригинальностью самого предмета. Получателю легко потерять ощущение функциональности гаджета, когда это просто мелочь, неотличимая от всего, что он получал раньше. Часто именно на основе критерия функциональности и/или оригинальности принимается решение о том, попадет ли данный предмет в портфель, будет ли он подарен ребенку или просто убран в случайное место, а в крайнем случае — выброшен. Здесь происходит быстрая оценка в терминах «мне нравится», «мне не нравится», «мне нравится», «мне не нравится» или просто «круто», «некруто»…

Эксклюзивные подарки

Стоит ли вкладывать в них деньги? Учитывая, что с психологической точки зрения наиболее привлекательным в нашем восприятии является то, что, по нашему убеждению, является уникальным, малодоступным или адресованным только нам — однозначно ДА. Однако стоит понимать, что функция эксклюзивных гаджетов определенно отличается от функции массовых гаджетов, используемых на этапе формирования узнаваемости бренда. Использование эксклюзивных гаджетов оправдано в ситуациях, когда мы хотим по достоинству оценить сотрудничество с клиентами, подрядчиками или когда происходят важные с точки зрения компании обстоятельства (например: юбилей). Неоспоримым преимуществом эксклюзивных гаджетов является их долговечность и, как правило, «продленный» жизненный цикл. Эксклюзивные гаджеты сопровождают нас дольше, мы чаще выставляем их на улицу, поэтому вероятность того, что их увидят другие люди из окружения получателя, возрастает. Еще одним важным убеждающим аспектом является персонализация рекламного подарка — размещение данных получателя, например, на элегантном кожаном календаре, дополнительно усилит его воздействие. Давайте помнить, что использование эксклюзивных гаджетов — это инвестиции не только в имидж, но и, прежде всего, в отношения.

Охват и бюджет

Важным критерием проверки решений, принятых в отношении инвестиций в рекламные гаджеты, является масштаб планируемых мероприятий и имеющийся бюджет. На этом этапе мы должны задать себе следующие вопросы: до кого и в какой степени мы хотим достучаться? Сколько денег мы можем выделить на это? Потенциал использования гаджетов в качестве средства коммуникации во многом заключается в том, что, независимо от количества ресурсов, имеющихся в нашем распоряжении, мы можем выбрать из широкого ассортимента продуктов те, которые будут соответствовать нашим коммуникационным целям. Ценовое разнообразие позволяет гибко выбирать стратегию: от массового распространения дешевых гаджетов до целевого предоставления эксклюзивных гаджетов. Давайте помнить, что для получателя гаджета решающим вопросом, более важным, чем стоимость самого предмета, является сама идея, отсылка к отрасли, элемент полезности, оригинальность и контекст, в котором подарок используется.

Усильте свое влияние

Стоит различать два элемента — реальную ценность предмета и его субъективную ценность, воспринимаемую получателем гаджета. В последней области у нас есть возможность предпринять действия, которые могут привести к увеличению субъективной ценности гаджета для получателя, тем самым усиливая воздействие подарка. Возможность манипулирования с этой целью появляется на уровне четырех ключевых характеристик с точки зрения мощности гаджета, которые состоят из: уникальность + актуальность + полезность + качество. Каждый из нас предпочитает сюрприз ожидаемому подарку — на уровне рекламных подарков работает тот же механизм. Для того чтобы повысить привлекательность подарка, стоит позаботиться об эффекте неожиданности. Давайте помнить, что спонтанный подарок, преподнесенный в знак благодарности, будет иметь большую убедительную силу, чем подарок, преподнесенный по случаю Рождества или торговой ярмарки. Согласно исследованию, проведенному Польской палатой рекламных подарков, к покупке гаджетов компании побуждают в основном: рождественский период, подарки для подрядчиков, организация мероприятий, ярмарок и юбилеев компании. Между тем, стоит уменьшить элемент предсказуемости, который снижает субъективную ценность подарка. Следует также помнить, что более привлекательным в восприятии получателя будет подарок, который в какой-то мере отсылает к деятельности компании (в случае массовых гаджетов) или индивидуальным предпочтениям человека, получающего подарок (в случае эксклюзивных гаджетов), а также тот, который является функциональным (то есть для которого получатель видит применение), а не непрактичным (отсюда термины: durnostojka, kurzozbieracz и т.д., обозначающие гаджеты, лишенные элемента функциональности). Субъективная ценность эстетически выполненных, качественных предметов также выше, чем у некачественных.

Список запрещенных практик

Размышляя о том, как повысить эффективность инвестиций в гаджеты, нельзя забывать о том, каких мероприятий следует избегать, чтобы не снизить их отдачу. Помните, что хорошо спланированные коммуникационные мероприятия с использованием рекламных гаджетов исключают риск перенасыщения получателя. Эффективность гаджета снижается в ситуации, когда мы приучаем получателей к слишком частой, массовой раздаче гаджетов или когда мы полагаемся на создание у получателей мотивации к покупке только на основе вкладышей. Такие действия все больше затрудняют создание субъективного ощущения ценности полученного подарка у получателя, и наши действия обесцениваются.

Стоит отдать

Подарок рекламного гаджета имеет мало общего с подарком любимому человеку. Если в последнем случае мы можем искать эмоциональный контекст, выражение наших чувств, то дарение рекламного гаджета — это рациональный, просчитанный и целенаправленный процесс, который заключается в том, чтобы повлиять на будущие решения клиента, например, выбрать наш продукт или снова воспользоваться нашими услугами. Само явление основано на известном с незапамятных времен правиле взаимности, которое присутствует до тех пор, пока человек участвует в ритуале отдачи и принятия. Стоит помнить об этом правиле в тот момент, когда мы рассматриваем преимущества инвестирования в гаджеты. Правило взаимности использует элемент взаимных обязательств и, следовательно, обеспечивает прочность отношений. И хотя в основе дарения рекламного гаджета лежат рациональные мотивы, это, соответственно, формирует эмоциональные обязательства, а эмоции в значительной степени являются решающим фактором при покупке. Поэтому стоит создавать возможности для использования рекламных гаджетов и применять их в процессе маркетинговой деятельности, что положит начало правилу взаимности. Давайте вспомним слова Э.Э. Шмитта: «Подарки — такая же валюта, как и любая другая…».

На что стоит обратить внимание при инвестировании в рекламные гаджеты?

Ориентация на цель — мы должны знать, чего мы хотим достичь с помощью рекламного гаджета. Вопрос, на который нужно найти ответ: какова наша цель?
Адекватность выбора — хороший гаджет — это тот, который соответствует ключевым ценностям компании и относится к потребностям получателя гаджета. Вопрос для ответа: как гаджеты, используемые для продвижения, могут повлиять на восприятие нашей компании?
Осознание — диапазон деятельности, бюджет, последствия действий. Вопросы, на которые необходимо ответить: до кого и в какой степени мы хотим достучаться? Сколько денег мы можем выделить?
Усиление — стоит позаботиться о контексте использования гаджета. Вопросы для ответа: можно ли применить стратегию усиления субъективной ценности гаджета для получателя?

Словарь
Корпоративная идентичность — Элементы, идентифицирующие компанию (такие как миссия, цель, отличительные черты, система визуальной идентификации), направлены на создание единого способа восприятия компании окружающей средой.
Вставка — англ. — вставка, дополнение — приспособление, прилагаемое к товару, направленное на повышение уровня продаж.

Как использовать гаджет для поддержки продаж?

Знаете ли вы, что хотел бы получить ваш клиент? Стоит найти ответ на этот вопрос, потому что если мы хотим эффективно использовать рекламные гаджеты в деятельности, поддерживающей продажи, мы должны знать один ключевой момент: клиент покупает не то, что ему нужно, а то, что он хочет иметь. Таким образом, убеждение купить товар или воспользоваться определенной услугой должно быть следствием пробуждения у клиента желания обладать определенным рекламным гаджетом.

Целевая направленность действий

Гаджеты в деятельности по поддержке продаж могут использоваться в качестве краткосрочных стимулов для увеличения продаж продукции. Универсальность и широкий ассортимент доступных гаджетов позволяет использовать их в стимулировании продаж, направленных на различных адресатов. И так: гаджеты могут найти свое применение в деятельности, поддерживающей продажи на уровне:

Как использовать гаджет для поддержки продаж?

  1. конечных потребителей,
  2. торговые агенты,
  3. торговые представители.

Принимая решение об использовании гаджетов в деятельности по поддержке продаж, стоит помнить, что потенциальное увеличение продаж, полученное в результате их использования, недолговечно: оно не приводит к лояльности к бренду, а значит, не создает и долгосрочных предпочтений. Однако — на уровне конечного потребителя — он может влиять на спонтанные, эмоциональные решения о покупке, побуждать к экспериментам, нарушать недостаток доверия. Гаджеты, используемые в конструктивных программах лояльности, также могут стать одним из инструментов формирования лояльности и мотивации к повторному выбору клиентов. На уровне торговых посредников и торговых представителей использование соответствующих рекламных гаджетов может стимулировать продажи и рекомендации нашего продукта или услуги.

Почему именно гаджет?

Чаще всего гаджеты используются на уровне торговой деятельности, ориентированной на конечных потребителей. На этом уровне они могут выполнять несколько ключевых функций:

  • стимулировать интерес покупателей к продукту,
  • преодоление недостатка доверия,
  • заманивать попробовать/экспериментировать с покупками,
  • стимулировать покупку знакомого продукта,
  • выбор/приобретение вознаграждения,
  • взаимодействовать с брендом,
  • мотивировать повторное решение о покупке.

Мы можем отождествить эти функции с целью, которую хотим достичь косвенно, принимая решение о деятельности по поддержке продаж с помощью гаджета. Поэтому стоит задать себе вопрос: чего мы хотим добиться, используя гаджеты в деятельности по поддержке продаж?

Цель — интерес к продукту

Решив использовать гаджеты, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов в покупке, стоит опираться на сильные стороны и уникальные элементы продукта или бренда. Важно, чтобы гаджет дополнял четко сформулированные сообщения: «Что отличает нас от других?», «Почему стоит выбрать именно нас?». Гаджет должен быть отличительным, привлекательным, не обязательно функционально связанным с продуктом или брендом, но обязательно связанным с его ценностями. Тот же критерий должен быть соблюден, когда мы хотим заинтересовать покупателя в изменении имиджа продукта или бренда.

На этом уровне идея важнее всего — вспомним, что можно создать ассоциации продукта/бренда с любым объектом. Примером может служить предмет, используемый, в частности, во время инвентаризации, который в какой-то момент стал обязательным гаджетом благодаря бренду AXE. Кликер», использованный в рекламе Бориса Шица, — один из самых эффектных примеров использования гаджета на уровне возбуждения интереса к продукту. Двадцать тысяч «кликеров» были розданы в рамках акции на Facebook. Кампания также была успешной с точки зрения построения широко понимаемого вовлечения аудитории.

Однако стоит помнить, что уровень интереса не обязательно переходит в уровень потенциальных решений о покупке. В случае с кампанией AXE можно четко сказать: привлекательный гаджет стал самоцелью, и желание обладать им не обязательно совпадало с желанием купить основной продукт. Тем не менее, такой эффект от деятельности с использованием гаджета является положительным в контексте цели, которую мы ставим перед собой — создание интереса к продукту. Это особенно важно, когда мы находимся на начальном этапе продвижения продукта/бренда, повышая его узнаваемость и узнаваемость, или когда, как в случае с упомянутым брендом AXE, целью является изменение имиджа и широкий охват целевой группы своим посланием.

На уровне мероприятий, поддерживающих продажи и направленных на создание интереса к продукту, стоит учитывать, что гаджет должен быть интегрирован с ценностями бренда, привлекателен для целевой группы и использоваться уникальным образом — чем менее предсказуемы и стандартизированы мероприятия на этом уровне, тем большего уровня заинтересованности клиентов в деятельности мы можем достичь.

Преодоление неуверенности в себе — первая покупка

Гаджеты могут отлично работать в качестве стимула для покупки товара. Привлекательный аксессуар может заставить потребителя потянуться за товаром, который он обычно не покупает, или выбрать пока неизвестный ему бренд. В этом контексте гаджеты являются эффективным мотиватором для того, чтобы идти на «риск» и экспериментировать с покупками. Важно, однако, чтобы каждый раз это был стимул потенциально одноразового выбора. Если основной продукт не соответствует ожиданиям клиента, решение о повторной покупке может не родиться. Важно функционально интегрировать гаджет на этапе преодоления недоверия покупателя и мотивации к первой покупке продукта. Предмет, прилагаемый к товару, должен относиться к продукту/сфере деятельности бренда и соответствовать критерию полезности. На этом уровне одной лишь привлекательности гаджета, который полностью функционально отделен от продукта, недостаточно, чтобы преодолеть недостаток доверия покупателей. Напротив, это может снизить доверие к нему из-за впечатления непоследовательности. Примером такого рода является недавняя кампания бренда Zdrovit, в которой к витаминным препаратам прилагается ювелирное украшение — хрустальная подвеска. Хотя этот подарок может иметь положительный оттенок для клиентов бренда, он может не иметь положительного оттенка для тех, кто покупает его впервые, поскольку отсутствует функциональная интеграция гаджета с основным продуктом.

Однако история учит нас, что не стоит строить стратегию использования рекламного гаджета в деятельности по поддержке продаж как единственного мотиватора решений клиентов о покупке. Одним из наиболее ярких примеров использования гаджетов в качестве стимула для принятия решений является феномен «войны гаджетов», который мы имели возможность наблюдать в 2004-2006 годах. В то время бесплатные подарки, прилагаемые к газетам, были одним из основных критериев покупки журналов. В комплект входило практически все: от шлепанцев для пляжа до маникюрных наборов, искусственных украшений и… столовых приборов. Важно отметить, что включенные предметы не были интегрированы с самим продуктом, которым являлось название журнала, а гаджеты, использованные таким образом, не формировали лояльность читателей. Наоборот: купленный журнал часто выбрасывался сразу после покупки. Это отличный пример того, что строить мотивацию покупки только на основе вставки гаджета рискованно. Это может мотивировать на одноразовую покупку, на сам гаджет, но не обязательно убеждать в необходимости самого продукта. В этой гонке за привлекательным гаджетом, который повлияет на решение о покупке, наши действия могут быстро обесцениться. Покупатели могут ожидать все более привлекательных «дополнительных услуг» и ставить свое решение о покупке продукта в зависимость от них. Существует также потенциальная ситуация, когда основной продукт без «дополнений» перестанет быть привлекательным в сознании покупателя.

Поэтому на данном этапе использования гаджетов для поддержки деятельности по продажам важно учитывать элемент функциональной интеграции гаджета с продуктом/брендом/сферой деятельности. Промо-гаджеты не должны рассматриваться как постоянные стимулы для выбора покупателя.

Поощрять покупку знакомого продукта

Прилагаемый к товару гаджет, интегрированный со стратегией и идентичностью бренда, может также мотивировать покупателя приобрести товар друга, с которым он в чем-то идентифицирует себя или просто нравится. Гаджеты, используемые таким образом, могут стать подтверждением бренда, проявлением идентификации с ним. Кроме того, если они функциональны, они могут стать элементом повседневной жизни покупателей, еще сильнее интегрируя потребителя с брендом. Самым простым примером гаджетов, используемых таким образом, могут служить кружки, прикрепленные к кофе Nescafe. Кружка — функционально обыденная в данном случае — является идентификацией ценностей бренда и определенного стиля жизни, с которым хочет отождествить себя потребитель данного бренда. Сам гаджет — кружка — вряд ли станет достаточным стимулом для покупки основного продукта людьми, которые не предпочитают бренд Nescafe, тем более что кофе — это продукт, решение о покупке которого во многом определяется привычкой. Но для тех, кто выбирает бренд Nescafe, кружка может стать дополнительной ценностью бренда, которая потенциально мотивирует их купить дополнительную банку кофе. Этот способ использования гаджетов на уровне деятельности по продажам особенно хорошо работает, когда с продуктом или брендом уже ассоциируются определенные ценности, которые мы хотим закрепить и с которыми могут и хотят (!) идентифицироваться покупатели продукта.

Премия за выбор/покупку

На уровне конечных потребителей гаджет также может быть элементом, который вознаграждает за определенный выбор или покупку. В этом случае гаджеты используются как форма вознаграждения для покупателя продукта или услуги. Очень важно избежать перенасыщения, что несложно, когда действия, вознаграждающие выбор или покупку, осуществляются постоянно, и более того: они основаны на использовании универсального гаджета, ассоциирующегося с брендом или продуктом. Так обстоит дело, например, со стаканами Coca-Cola, включенными в увеличенные наборы McDonald’s. То, что в первый период было желанным гаджетом и элементом, ценящим выбор покупателя, а иногда даже мотивирующим на повторную покупку (сбор гаджета), сейчас никак не привлекает. Упомянутые очки на данном этапе даже являются неотъемлемым «атрибутом» самого набора. В случае с частыми покупателями они доставляют неудобства (сколько можно иметь одинаковых стаканов?!). Для того чтобы полученный гаджет стал для клиента субъективной ценностью, интерпретируемой как вознаграждение за покупку конкретного товара, деятельность не должна осуществляться постоянно — необходимо использовать различные конкретные гаджеты. Периодические гаджеты, которые предотвращают элемент предсказуемости, будут более чем универсальны. Также стоит позаботиться о том, чтобы диверсифицировать деятельность на ту, что адресована новым клиентам, и на постоянную, покупающую продукт повторно. Для последней группы получение одних и тех же гаджетов снова и снова не будет привлекательным.

Приверженность бренду

Гаджеты также идеально подходят для мероприятий, вовлекающих потребителя в бренд. Это вовлечение может строиться на разных уровнях — в виде акций, направленных на сбор серий, коллекционирование связанных с продуктом предметов в обмен на призы или на основе элемента идентификации с более широкой группой получателей бренда или продукта. Программы, построенные на основе вовлеченности бренда, особенно хорошо работают с целевой группой молодежи, которая часто идентифицирует себя с продуктами, которые они выбирают. Примером деятельности, связанной с коллекционированием элементов, связанных с определенным продуктом, являются всевозможные программы, заключающиеся в сборе этикеток или упаковок, которые можно обменять на гаджеты, связанные с данным конкретным брендом. В этом случае гаджет часто является элементом проявления идентификации с ним. Не случайно на этом уровне часто используются рюкзаки, футболки, чехлы для мобильных телефонов и т.д., т.е. элементы, заметные для окружения использующего их человека. На основе идентификации с данным брендом и принадлежности к группе его пользователей рекламные гаджеты очень часто используют такие бренды, как Carlsberg или Tyskie. Они основаны не только на функциональной связи между гаджетом и брендом (очки, барные аксессуары), но и на контекстуальной связи — прилагаемые гаджеты часто представляют собой элемент, относящийся к спортивным событиям, тем самым апеллируя к страстям пользователей бренда.

Коллекционные серии также могут привлечь к бренду, мотивируя людей собирать всевозможные наборы — начиная с вышеупомянутых очков и заканчивая талисманами. Последним в свое время успешно воспользовался, в частности, чайный бренд Saga, на котором была изображена семья плюшевых медведей. В отдельных упаковках находились различные талисманы, которые составляли единое целое, а их разнообразие по внешнему виду побуждало людей собирать их. Таким образом, получается, что на этой основе деятельность по поддержке продаж с использованием гаджетов можно построить и на уровне продуктов, сопровождающих клиентов каждый день.

Последующие действия, программы лояльности — повышение лояльности

Разновидностью вознаграждения клиентов гаджетом в обмен на выбор определенного товара или услуги являются всевозможные программы, в рамках которых клиент за определенное количество баллов может выбрать тот или иной гаджет. Программы лояльности — это вид деятельности, который характеризуется низкой инвазивностью: сохраняя очевидную добровольность, клиенты охотно принимают в них участие. Большая ценность заключается в том, что у покупателей создается впечатление, что они «что-то получают», и в то же время сохраняется элемент принятия решений — у покупателя есть ощущение, что он сам решает, какой гаджет выбрать. Поэтому рекламные гаджеты являются отличным инструментом, на котором можно строить программы лояльности и все последующие мероприятия. Сами гаджеты могут быть как в виде приза, который можно получить в рамках программы, так и в виде подарков, которые способствуют принятию клиентом решения о повторной покупке. Последующие действия и программы лояльности повышают уровень лояльности, поэтому косвенно «погоня» за привлекательным гаджетом может способствовать закреплению покупательского выбора.

Гаджет в продаже услуг

Очень важно, чтобы гаджеты можно было использовать не только в деятельности, поддерживающей продажу материальных продуктов, но и услуг. Гаджет не обязательно должен быть элементом, прикрепленным непосредственно к продукту. Гаджеты находят свое применение и тогда, когда продажа касается сферы услуг, которые неосязаемы по своей природе. Тогда рекламный гаджет может представлять собой добавленную стоимость или даже быть единственным материальным следом «покупки», совершенной покупателем. Поэтому гаджеты отлично вписываются в спектр деятельности, поддерживающей продажу услуг, и все шире входят в новые сферы, которые еще недавно казались закрытыми для рекламных гаджетов — все чаще гаджеты сопровождают, например, банковские продукты.

Гаджет — друг продаж

Промо-гаджеты должны использоваться не только в мероприятиях, поддерживающих продажи на уровне конечных потребителей. Они одинаково хорошо работают в мероприятиях, направленных на торговых агентов и торговых представителей. Затем их можно использовать как инструмент, поддерживающий работу людей, которые имеют дело с конечным потребителем. Этот способ использования рекламных гаджетов довольно часто применяется, например, фармацевтическими компаниями. Отдельные системы поощрения гаджетами также могут быть использованы для стимулирования агентов и представителей рекомендовать и продавать наши продукты или услуги. Промо-гаджеты могут успешно использоваться как элемент бонусных программ продаж, являясь дополнительным элементом систем поощрения и партнерства.

Давайте создадим вложение

Многие продукты и бренды являются неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Вспомним, что среди них часто встречаются те, которые в момент принятия решения о покупке кажутся нам знакомыми или близкими. Это еще один аргумент в пользу использования функциональных, привлекательных рекламных гаджетов в мероприятиях, поддерживающих продажи — пусть они успешно станут элементом повседневной жизни наших клиентов.

Вовлечение превыше всего, или как это сделать на Facebook

Прежде всего, стоит объяснить, что такое вовлеченность пользователей в Facebook. Facebook предоставляет две метрики, которые помогают определить такую активность. К ним относятся:

    • пользователи, активно использующие портал, т.е. количество неповторяющихся пользователей, которые кликнули на сообщение;
    • Люди, «которые говорят об этом» — пользователи, которые создали событие на основе сообщения с вашей страницы: они лайкнули, поделились или прокомментировали его.

Привлечение в первую очередь, или как это делается на Facebook

Другими словами, все взаимодействия, сознательно предпринятые пользователем на вашей фан-странице, можно считать вовлечением.

Доброе утро, наши клиенты здесь?

Согласно статистике Socialbakers.com, глобального исследователя рынка социальных медиа, почти 9 миллионов человек в Польше уже присоединились к Facebook. Чуть больше половины из них — женщины, и более 60% всех пользователей моложе 34 лет. И самое главное, большинство из них используют его часто и регулярно, читая и общаясь на нем даже по несколько часов в день. Они обычно находятся в хорошем настроении, готовы к общению и открыты для новых контактов. Какое благодатное поле для маркетинговой деятельности! Теперь вам остается только заинтересовать их своей фан-страницей… Сможете ли вы это сделать?

Что требует арендодатель, т.е. ознакомьтесь с правилами

Оказывается, удивительно много компаний, активно работающих на Facebook, нарушают правила пользования порталом. В основном это относится к тому, как проводятся конкурсы, убеждая людей нажимать на значок «нравится» и размещать контент, который портал считает нежелательным. Между тем, ознакомление с правилами позволяет минимизировать риск блокировки сайта администраторами или даже его полного удаления. Обжалование такого решения возможно, но утомительно, занимает много времени и обычно неэффективно. Facebook защищает свое право наказывать непокорных и без колебаний использует его, даже если законность его произвольных решений вызывает сомнения. Даже вмешательство опытных адвокатов может не помочь тем, кто разочарован, так как такие случаи уже были. Поэтому помните — вы здесь все устраиваете, но не управляете!

Эмоции, или Госпожа президент — тоже женщина

Когда речь заходит о том, что интересует пользователей Facebook, одно условие остается неизменным — о чем бы вы ни хотели написать, это должно быть интересно изложено. График роста продаж за последний квартал, который привел в восторг вашего начальника, вряд ли увлечет читателей. Пользователи Интернета ленивы и легко скучают — точно так же, как и вы, когда просматриваете веб-страницы для развлечения. Как же их сохранить? Самый простой способ — вызвать эмоции, как положительные (любопытство, веселье), так и иногда отрицательные. Раздраженный читатель также запомнит место, которое его тронуло, и до тех пор, пока вы не будете держать его в состоянии постоянного раздражения, он будет посещать ваш сайт снова. Неважно, кто является вашей целевой аудиторией — покупатели дешевых аптек или президенты банков — каждый из этих людей в первую очередь мистер Джек или мисс Анна, и именно к ним в первую очередь обращается ваше сообщение.

Что сюда бросить… может, кошку?

Если вы хотите, чтобы ваши поклонники возвращались к вам, придайте своему профилю определенный, тематический характер. Подтвердите свои источники, будьте в курсе последних новостей и удивите их своими (интересно представленными!) знаниями. Лучше добавлять посты реже, чем добавлять несвязный хлам, который запутает ваших постоянных читателей. Еще один метод, который дает хорошие результаты, — это последовательное объединение материала из разных областей. Именно так поступает один из пивных брендов, привлекая некоторых своих поклонников тем, что время от времени добавляет красивые фотографии современной архитектуры. Поклонники этих фотографий открыто признаются, что пиво их не особенно интересует, в то время как фотографии их очень заинтересовали. Однако в целом поклонники сайта стоят плечом к плечу с гурманами золотого напитка.

Как они вас видят, так вы им и нравитесь

Для того чтобы заявить о себе более широкой аудитории, следует использовать потенциал других профилей, которые часто посещают. Там вы можете оставлять комментарии под постами или размещать свои комментарии на walla, если администратор предоставил пользователям такую возможность. Если вы сделаете это в интересной форме, есть шанс, что «незнакомец» заинтересуется прочитанной информацией и посетит вашу страницу, а может быть, даже станет вашим поклонником. Однако лучше избегать формы запроса «приходите к нам», потому что это «пахнет» спамом и обычно игнорируется. Тем, кто нетерпелив и имеет рекламный бюджет, Facebook помогает, предлагая платное продвижение своих постов.

Уважаемые господа? Мы уже благодарим вас

Поскольку пользователи Facebook — это в основном молодые люди, ищущие отдыха и развлечений, формальный язык, который компании обычно используют при общении со своими клиентами, вряд ли будет здесь понятен. Однако не стоит переусердствовать, поскольку приветствие поклонников «привет, плюшевые мишки» или «привет, мои дорогие» может быть воспринято как излишняя конфиденциальность. По понятным причинам следует также придерживаться правил правильного использования польского языка, так как более бдительные читатели смогут указать на альтернативные варианты написания или свободные запятые. Поэтому лучше всего относиться к аудитории с симпатией, как к милым друзьям. И это правильно — лучше всего нравиться и своим поклонникам!

Кто пишет эту ерунду — или фанаты критикуют

Однако иногда симпатия может подвергнуться испытанию. Ведение фан-страницы связано с риском того, что однажды кому-то что-то не понравится и он выразит это в комментарии. Если они делают это парламентским языком, то не стоит игнорировать его, а тем более тихо удалять. Даже крупные бренды усвоили, что vox populi, vox Dei. Они игнорировали голоса недовольства своих поклонников, что привело к снижению популярности в реальном мире. На противоположном конце спектра находятся корпорации, связанные жесткими процедурами, которые объявляют тревогу в случае негативных комментариев и вызывают команду юристов. И как это должно было быть? Facebook — это просто приятное социальное мероприятие…

Здравствуйте, есть ли здесь кто-нибудь…?

Сила фан-страницы в основном заключается в количестве ее поклонников. Однако есть еще один маркер, который позволяет быстро понять, насколько интенсивна жизнь профиля. Это количество «людей, которые говорят об этом», которое показывает реальную активность читателей. Их комментарии, акции и «лайки» к сообщениям способствуют привлечению трафика на страницу и вирусному привлечению новых поклонников. Таким образом, ваши читатели рекламируют вас и дальше, рекомендуя вас своим друзьям. Количество «людей, говорящих об этом», беспристрастно показывает, остались ли в прошлом дни славы некоторых профилей, хотя их по-прежнему очень много. Если фан-страница была просто заброшена, ее еще можно спасти. Однако, когда он продан и превращен новым владельцем в рекламную опору, он напоминает мертвую «фан-ферму», с которой у пользователей Facebook явно связаны плохие ассоциации и которую они рано или поздно покинут.

Вы продались за рекламу!

Интернет-пользователям надоела реклама и навязчивое продвижение. По необходимости они принимают корпоративную рекламу на Facebook, но на «своих» фан-страницах они не хотят, чтобы к ним относились как к безликой мишени. Однако, поскольку компании заходят в социальные сети в основном для того, чтобы рекламировать себя, им следует позаботиться о том, чтобы дать читателям ощущение, что они являются субъектом этих отношений. Известно, что могут дать бренду преданные поклонники, но что бренд может им предложить? Конкурсы с призами, интересная информация, чувство принадлежности к интересной группе или даже веселье, чтобы получатели чувствовали, что о них заботятся. Это справедливое распределение ролей, потому что они прекрасно справятся и без вас. Вы не можете без них.

Вопрос в следующем.

…Как удержать их при себе и, что самое главное, поддерживать их интерес к вашему профилю? Вот несколько правил, соблюдение которых поможет вашему профилю не умереть в пространстве Facebook.

1) Пишите короткие сообщения — не более 80 символов

Это значит— не будьте скучными. Исследование BuddyMedia, проведенное в сентябре 2011 года, показало, что при чтении сообщений длиной до 80 символов внимание пользователей привлекается на 66% чаще, чем при чтении более длинных сообщений. Поэтому чем меньше, тем лучше.

Призыв к действию

Самым важным способом повышения вовлеченности пользователей при публикации любого типа контента является использование четкого призыва к действию. То есть: если вы публикуете ссылку на Youtube, собственный сайт, изображение, информацию о конкурсе или любой другой контент, не забудьте четко указать пользователям, что «делать» с такой информацией. Достаточно, если после публикации какого-либо контента на вашей стене вы добавите к нему простой слоган, например, «Мы призываем вас полюбить это» или «Что вы думаете? Что вы думаете? Комментарий ниже».

Анализ британских пользователей Facebook, проведенный компанией Momentus Media, показал, что включение слов «нравится» или «комментарий» рядом с опубликованным на стене постом повышает средний коэффициент вовлеченности до 0,38 и 0,14% соответственно, по сравнению с 0,11% — последнее означает, что посты не содержат этих слов.

В толпе другой информации на вашей стене самый простой способ привлечь внимание аудитории — использовать хорошее визуальное сообщение. Согласно исследованию Track Social, изображения являются одним из лучших способов повышения вовлеченности фанатов. График 1. показывает, что им нет равных в наборе лайков.

Поэтому если у вас есть качественные фотографии продукции вашей компании — разместите их на своей стене. Однако если у вас их нет, помните, что изображения — это не только фотографии, но и (а может быть, в первую очередь) любая инфографика, рекламные материалы, графики со статистикой и т.д. Контент в такой форме дойдет до пользователей гораздо эффективнее, чем текстовый пост.

Пример графика, который был самым привлекательным во время праздников 2012 года (исследование Socialbakers, проведенное с 1 июня по 31 августа этого года), показано на рисунке 1.

4 Вопросы и опросы

Как еще можно эффективно привлечь внимание пользователей facebook? Задавая им вопросы или заканчивая высказывания, обращенные к ним в вопросительной форме. Помните, однако, что есть вопросы лучше и хуже. Facebook — это платформа для лаконичных и коротких сообщений, поэтому здесь не приветствуются слишком сложные высказывания, а провоцирование пользователей на написание длинных постов может просто отбить у них желание выражать свое мнение по той или иной теме. Поэтому лучшие вопросы — это те, на которые пользователи могут легко выразить свое отношение к теме, нажав на ответ «да» или «нет». Например, вместо того, чтобы задать вопрос типа: «Что вы думаете о продукте X?», лучше написать: «Нравится ли вам продукт X?».

Опросы — второй по эффективности и один из самых популярных способов «натягивания шерсти на глаза» пользователей Facebook. Вы можете легко подготовить их, используя инструмент, предоставленный Facebook для этой цели. Конечно, как и в случае с вопросами, опрос — это не то же самое, что вопрос. Поэтому многое зависит от нашей изобретательности и от того, применим ли мы несколько простых правил, которые повышают вероятность получения большого количества ответов. Вот они:

Во-первых: вопрос. Прежде всего, ответьте — nomen omen — на несколько вспомогательных вопросов: Есть ли у вас идея для такого вопроса? Будет ли он интересен всем нашим поклонникам или только некоторым из них? Как задать вопрос, чтобы вызвать у них интерес?

Вы всегда можете спросить об одном и том же, по крайней мере, двумя способами. Например, вопрос о вашем любимом дне недели может звучать следующим образом: «Какой ваш любимый день недели? Проголосуйте в опросе». Просто и понятно, но вряд ли вызовет восторг или восхищение. Поэтому лучше задать вопрос следующим образом: «Добро пожаловать в понедельник… Очевидно, большинство людей ненавидят этот день недели. Вы тоже его ненавидите? Проголосуйте за свой любимый день недели в нашем опросе».
Ключевое слово здесь — эмоции. Построение вопроса вокруг них всегда вызывает больший интерес. Стоит помнить следующее.

Второе: ответы. При их сочинении можно также придерживаться принципа «игры на эмоциях». Лучше всего работают экстремальные, спорные или юмористические ответы. Однако если вы считаете, что лучше собрать мнения пользователей Facebook по конкретной интересующей их теме, вы также можете позволить им создавать свои собственные ответы. Это также поможет увеличить отклик.

Третье: поддерживайте разговор. Не оставляйте опрос «в покое». Помните, что оно, как и любое сообщение на вашей стене, может быстро исчезнуть из поля зрения ваших поклонников. Чтобы этого не произошло, необходимо напоминать о нем и освежать память пользователей, время от времени комментируя его результаты. Успешный опрос должен достичь определенной критической массы ответов — только тогда, подобно эффекту снежного кома, количество людей, принимающих в нем участие, будет расти экспоненциально. Вначале необходимо создать интерес к опросу, особенно если у вашей фан-страницы еще не так много поклонников.

5. Конкурсы

Конкурсы, помимо привлечения новых поклонников, можно также использовать для вовлечения тех, кому уже нравится ваша фан-страница. Люди просто обожают конкурсы, и никого не нужно убеждать в их эффективности для повышения вовлеченности.

Однако, вопреки тому, что можно подумать, глядя на количество подобных мероприятий, появляющихся на Facebook, подготовить хороший конкурс и провести его гладко не так-то просто. Поэтому, прежде чем начинать такой конкурс на своей стене, стоит подумать о нескольких следующих вопросах. Если вы не продумаете все до мелочей, вы можете стать объектом многочисленных недоброжелательных комментариев на стене, и, что хуже всего, это может повлиять на ваш имидж.

Как провести конкурс?
Основное правило в отношении конкурсов — следовать правилам Facebook: www.on.fb.me/njNXn0. В нем говорится, что для подготовки конкурса необходимо использовать отдельное приложение. Где можно получить такое заявление? Лучше всего использовать одно из готовых решений. На рынке представлено множество польских приложений, стоит проверить, например, Megafoni, SocialApps или Fanster. Кроме того, некоторые интерактивные агентства разрабатывают собственные приложения, которые могут идеально соответствовать нашему продвижению.

Преимущество внешних конкурсных приложений заключается в том, что они позволяют нам автоматически управлять механикой конкурса. Поэтому можно, например, установить дату окончания или опубликовать результаты, модерировать работы участников до их публикации на стене (например, мы можем блокировать работы с вульгарным содержанием), подсчитывать статистику и т.д.

Также убедитесь, что выбранное вами приложение имеет соответствующие функции безопасности, включая защиту от спама и вторжений. С этим нужно быть осторожным, потому что многие конкурсные приложения, которые можно дешево купить, например, на Allegro, к сожалению, не соответствуют этим условиям.

Правила конкурса и входной барьер

Следующий момент — установление так называемого входного барьера (другими словами: правил конкурса) и четких правил выбора победителей. С одной стороны, мы должны установить достаточно высокий барьер, чтобы избежать участия пользователей, которые следят за различными фан-страницами только с одной целью — выиграть в конкурсах. Такие пользователи, часто под вымышленными именами, имеют фан-фермы, а иногда и соответствующее программное обеспечение и способны выиграть любой конкурс, правила участия в котором не оговорены.

С другой стороны, барьер для входа должен быть достаточно низким, чтобы большинство наших поклонников могли принять участие. Но не только правила конкурса определяют такой барьер — призы тоже могут «сделать это». Если вы запустите, например, общенациональную фан-страницу, а призом в организованном конкурсе будут билеты на концерт известной группы в Гданьске, большинство пользователей не будут заинтересованы в этом.

Поэтому лучший способ связать вовлечение фанатов и бренда воедино — это придумать правила участия, которые предполагают некую творческую активность, связанную с продаваемым вами продуктом/услугой. Если вы продвигаете, например, брендовую косметику, это может быть конкурс на лучший макияж с ее использованием.

Не менее важным, чем правила участия, является способ выбора победителей. Все они имеют свои преимущества и недостатки.Например:
голосование болельщиков — вы позволяете пользователям решать, кто победит, путем голосования Это вовлекает их в активную деятельность и мотивирует рассказать о конкурсе своим друзьям и побудить большее количество людей проголосовать за конкурсную заявку.

Однако если вы решите использовать этот метод определения победителей, то имейте в виду, что вам не избежать появления пользователей с несколькими тысячами друзей, желающих «помочь» в голосовании. Другие пользователи могут почувствовать себя обманутыми, особенно если есть вероятность, что кто-то использует фиктивные профили. Чтобы избежать критики со стороны своих поклонников, необходимо следить за конкурентами и реагировать, если вы подозреваете обман;

  • Рисование — это самый простой организационный способ проведения акции. Это решение будет полезно, когда невозможно установить другие критерии отбора (например, все лица, отвечающие определенному критерию, принимают участие в продвижении), а группа относительно многочисленна. Однако следует помнить, что лотерея — это азартная игра, подпадающая под действие Закона об азартных играх, и для ее организации необходимо выполнить определенные условия (например, получить соответствующее разрешение);
  • выбор по вердикту жюри — если конкурс носит творческий характер, то хорошей идеей будет использовать вердикт жюри для подведения итогов. В этом случае также необходимо помнить о прозрачности. Присяжные не могут быть анонимными.

Призы

Следующий и, вероятно, самый важный вопрос конкурса — это призы. Конечно: чем больше и привлекательнее они будут, тем лучше. Однако иногда бюджет соревнований не позволяет совершить большое безумие. В такой ситуации стоит подумать о так называемом длинном хвосте призов: помимо привлекательного главного приза лучше всего составить, например, более длинный список вещей меньшей материальной ценности — утешительных призов. Если приз только один, многие болельщики могут подумать, что у них все равно нет шансов его выиграть, и откажутся от участия в конкурсе. Но если призов больше, поклонники Facebook с большей вероятностью примут участие в акции, надеясь выиграть хотя бы небольшой приз.

6. купоны и скидки

Одна из самых важных причин, по которой люди становятся поклонниками бренда и о которой они не напишут прямо на стене компании, — это скидки.

С недавнего времени польские фан-страницы могут использовать опцию Facebook «предложения», т.е. готовить специальные предложения для своих поклонников. Вы должны помнить, что такая скидка не может быть копией предложения, размещенного на сайте. Чтобы создать эффект вовлеченности и побудить поклонников посетить вашу фан-страницу, подготовьте рекламные акции, ориентированные только на них.

Больше — не всегда лучше…

Однако в любом способе привлечения фанатов есть небольшая загвоздка. Одними из них являются так называемые попрошайки — тип поста, который бьет рекорды популярности в польском социальном медиа-пространстве и одновременно вызывает многочисленные споры. Что это за нищие? Проще говоря, это сообщения, построенные на положительных эмоциях (или эмоциях в целом), обычно с четким призывом к действию, но не обязательно имеющие отношение к вашему профилю или компании.

Мнения о пользе лент для создания реальной вовлеченности фанатов разделились. Многие маркетологи указывают на краткосрочный эффект от такой активности и подчеркивают тот факт, что она лишь улучшает статистику фан-страниц, а не реальное вовлечение или осведомленность пользователей о бренде. Многое также зависит от профиля вашей фан-страницы и цели, которую вы ставите перед собой, запуская ее. В связи с этим вам необходимо задать себе важный вопрос: на чем я сосредоточен — на количестве или на качестве?

Это не меняет того факта, что даже крупные бренды пытаются таким образом получить дополнительные лайки или поклонников. Примером тому может служить сообщение из профилей Play (рисунок 3) и Heyah. Оба изображения слегка отсылают к брендам, но в то же время совсем не упоминают их продукцию.

Расслабьтесь, это всего лишь интернет

Некоторые эксперты в области, можно сказать, футуризма социальных медиа предсказывают скорую кончину Facebook, потому что, несомненно, скоро появится что-то лучшее, и все будут собирать краудсорсинг, чтобы завоевать новую среду. Но пока детище Марка Цукерберга переживает свой расцвет, грех не воспользоваться возможностями, которые оно предоставляет. Еще не добились успеха в этой области? Нет проблем, все впереди. Вы ведете популярную фан-страницу и не нуждаетесь в хорошем совете? Съешь сникерс и не будь звездой. Это интернет, здесь никто не может быть уверен, что будет на вершине завтра. Разве это не вдохновляет…?

Коммерческая информация — как законно связаться с потенциальным клиентом

Во-первых, чтобы проинформировать

Коммерческая информация-то есть как легально связаться с потенциальным клиентом

Вопреки видимости, коммерческая связь может создавать значительные проблемы, хотя чаще всего их создают сами предприниматели, которые думают, что нашли способ обойти закон. Коммерческая информация — это фактически любое сообщение, предназначенное для прямого или косвенного продвижения услуг, товаров или имиджа предпринимателя. Другими словами, это практически любое сообщение, отправленное в связи с ведением предпринимательской деятельности.

Самая распространенная ошибка, которую совершают торговцы, заключается в том, что они обращаются к Закону и говорят, что фраза «коммерческая информация должна быть четко выделена и идентифицирована таким образом, чтобы было ясно, что это коммерческая информация» означает, что вплетение коммерческой информации в содержание другого сообщения не делает это сообщение коммерческим. В любом случае это не так.

Каждый предприниматель обязан маркировать коммерческую информацию. Маркировка, т.е. указание субъекта, к которому относится информация (что важно, если информация отправляется третьим лицом от нашего имени, маркировка будет касаться нас, а не третьего лица). Мы всегда выполняем эти обязательства. И пусть нас не обманывает отсутствие в законе каких-либо санкций за неиспользование такого обозначения. Суды и юристы однозначно заявляют, что несоблюдение этих условий может привести к иску о возмещении убытков, либо может быть расценено президентом Управления по конкуренции и защите прав потребителей как действие, ущемляющее коллективные интересы потребителей. Так что же именно следует сообщать в коммерческом сообщении?

Обозначение организации — это не что иное, как реквизиты предпринимателя, желательно те, которые вы указали бы в счете-фактуре. Кроме того, вам нужно будет указать свой адрес электронной почты, причем не только адрес вашей электронной почты, но и любой адрес, на котором вы работаете (например, ваш веб-сайт).

Когда мы сообщаем об акции, мы предоставляем подробную информацию о снижении цены, указываем, какие другие формы вознаграждения могут быть связаны с акцией, и указываем условия, которые необходимо выполнить, чтобы воспользоваться акцией. Закон не содержит единого перечня того, что должно быть опубликовано в связи с рекламной акцией. В нем лишь говорится, что все, что может оказать на него существенное влияние, должно быть сообщено. Что важно, продвижение здесь означает продвижение товаров, услуг и имиджа, т.е. оно в равной степени относится как к снижению цен на некоторые товары, так и к конкурсу, продвигающему имидж предпринимателя, в котором можно выиграть приз.

И последнее, но ни в коем случае не менее важное: всегда и везде должны быть указаны любые отказы от ответственности, оговорки и положения, влияющие на определение ответственности сторон акции (т.е. как нас самих, так и наших потенциальных клиентов).

Во-вторых, для передачи

После того как информация построена, ее стоит отправить. И именно здесь возникает ряд проблем, с которыми сталкивается предприниматель, и ошибок, которые можно совершить.

Самое главное, что мы можем отправить информацию только указанному получателю и, что важно, только с его согласия. В любом другом случае это будет так называемая незапрашиваемая коммерческая информация.

«Маркировка» получателя заключается в том, что коммерческая информация представляет собой не размещение предложения на сайте, к которому потенциально может получить доступ любой пользователь, а именно отправку этого предложения непосредственно на конкретный адрес. Адресом является как электронная почта, номер телефона (если мы отправляем текстовое сообщение), так и любой другой способ обозначения получателя в электронной коммуникации (например, отправка сообщений через Facebook, Nasza Klasa и т.д.). Это важно, поскольку некоторые предприниматели считают, что правила, регулирующие отправку коммерческой информации, касаются только электронной почты, тогда как на самом деле они охватывают все возможные формы дистанционного общения с помощью электронных средств связи.

Еще одна ошибка — рассматривать частную переписку с бывшим или нынешним клиентом как рекламу. Что ж, наша частная переписка также может считаться коммерческой информацией, если целью отправленного нами письма является реклама товара или услуги. Частная переписка с друзьями будет рассматриваться по-другому. Закон не делает различий между этими типами ситуаций, и не существует никаких ключевых постановлений по таким вопросам, поэтому стоит проявлять определенную осторожность. Поэтому, прежде чем отправить своему клиенту рекламу новой услуги или товара, спросите его разрешения.

Важно избегать слишком конкретного указания на то, к каким коммерческим сообщениям относится согласие. Поэтому мы никогда не используем такие заявления, как «Я согласен получать коммерческую информацию о продукте X или услуге Y». Нас всегда интересует общее согласие: «Я согласен получать коммерческую информацию от организации А». Если бы мы использовали первую формулу, то согласие касалось бы только конкретной услуги или продукта. Поэтому в будущем нам придется снова получать согласие на отправку коммерческой информации.

Очень спорно отправлять запрос на согласие и в то же время писать, о чем должна быть эта коммерческая информация. Например, письмо следующего содержания: «От имени компании X прошу Вашего согласия на отправку Вам коммерческой информации о новейших косметических продуктах, предлагаемых нашей компанией». Как вы можете прочитать на правительственных сайтах, в определенных ситуациях такое письмо будет вполне приемлемым. Однако юристы считают это незапрашиваемой коммерческой информацией. Аналогичным образом, электронное письмо, которое гласит: «Согласны ли вы получать коммерческую информацию от компании X?» может считаться незапрашиваемой коммерческой информацией, продвигающей бизнес. Безусловно, это крайне проблематичный вопрос, поскольку отсутствие судебной практики по данному вопросу делает толкование положений Закона очень сложным. Позиция эксперта государственного учреждения никоим образом не является обязательной для судей.

Согласие лучше всего получать нейтральным способом: через наш веб-сайт или путем получения от потенциального клиента подписки на наш список рассылки, информационный бюллетень, путем отметки соответствующей опции при оформлении заказа (такая опция обычно имеет форму флажка, который спрашивает «согласны ли вы получать коммерческую информацию от компании X»).

Проблемным вопросом являются так называемые доки или колонтитулы. Здесь есть два варианта. Во-первых, мы можем отправить совершенно нейтральное письмо, в котором в нижнем колонтитуле разместим данные нашей компании. Это может быть, например, коммерческий запрос в какую-либо компанию, который на самом деле будет рекламой нашей услуги (под предлогом интереса к предложению мы отправляем письмо в компанию, продающую окна, а в нижнем колонтитуле вставляем наш интернет-адрес с короткой заметкой, например, «самое дешевое позиционирование на рынке»). Вторая ситуация немного отличается. Мы управляем хостинговой компанией и предоставляем почтовые ящики бесплатно. Единственным условием использования этих ящиков обычными пользователями является согласие на приклеивание различной рекламы на их электронную почту (как это происходит у крупнейших польских поставщиков подобных услуг). В обоих случаях реклама размещается в нижнем колонтитуле или на наклейке, и в обоих случаях это незапрашиваемая коммерческая информация. В первой ситуации ответственность несет непосредственный отправитель, который хотел разместить рекламу в квази-реквизите. Во втором случае ответственность несет тот, кто предоставляет услугу бесплатных почтовых ящиков и является посредником между отправителем и получателем. Обе ситуации, согласно позиции юристов, являются нарушением закона.

Таким же образом, тот факт, что клиент заказывает наш продукт, не обязательно означает, что он согласен получать от нас какую-либо информацию. Их согласие должно быть явным, а не подразумеваемым. Поэтому именно мы должны обеспечить наличие соответствующей формулировки. Клиент также должен принять его.

В-третьих, правонарушение и наказание

Каждый раз, когда вы отправляете незапрашиваемую коммерческую информацию, это является интернет-деликтом — правонарушением, которое карается штрафом. Преследование за данное правонарушение осуществляется по заявлению потерпевшей стороны, т.е. лица, получившего такую информацию.

Помимо того, что такое поведение является правонарушением, оно также является актом недобросовестной конкуренции. Таким образом, помимо штрафа, отправляя незапрошенную коммерческую информацию, мы подвергаем себя гражданской ответственности. Что важно, любой предприниматель, который считает, что его интересы были ущемлены или поставлены под угрозу нашими действиями, может подать иск.

Незапрашиваемая коммерческая информация также может рассматриваться как практика, нарушающая коллективные интересы потребителей. Председатель Управления по конкуренции и защите прав потребителей в форме административного решения может предписать отказаться от такой практики, указать способы устранения продолжающихся последствий и обязать предпринимателя сделать заявление определенного содержания в определенной форме за счет предпринимателя.

Таким образом, затраты могут превышать прибыль. Предприниматель должен помнить и о другой проблеме. Ну, когда мы создаем базу клиентов, они соглашаются на обработку данных в маркетинговых целях, соглашаются на получение коммерческой информации, у них есть право в любой момент потребовать прекратить рассылку рекламных материалов. Наша обязанность, которую подтвердил воеводский административный суд в Варшаве, в такой ситуации — немедленно выполнить требования такого лица. В противном случае мы нарушим Закон о защите персональных данных.

Однако трудно указать на конкретные судебные решения. Отсутствует развитая судебная практика, хотя первое судебное решение по делу о рассылке незапрашиваемой коммерческой информации было вынесено еще в 2004 году. В то время суд воздержался от наказания преступника. В качестве оправдания приводилось плохое знание населения о новых формах электронной коммуникации. Сегодня прошло почти восемь лет с того инцидента, и в эпоху всеобщей борьбы за защиту частной жизни решение этого дела могло бы быть иным.
Как получить коммерческую информацию на сайте:

  • помните, что при продаже товаров или услуг через интернет мы должны правильно построить условия и положения нашего сайта;
  • Согласие на получение коммерческой информации размещается рядом с полем, где клиент принимает условия и положения;
  • согласие на получение коммерческой информации не включается в условия — лучше всего использовать отдельный флажок. Согласие должно быть явным (т.е. клиент должен полностью осознавать, что он/она решает его дать);
  • При этом не забудьте поставить следующий флажок, в котором клиент дает согласие на обработку персональных данных в маркетинговых целях;
  • согласие должно быть общим, например, «Я согласен получать коммерческую информацию от организации X».

Ситуации, когда отправка коммерческих сообщений является незаконной:

  • отсутствие согласия получателя на получение таких сообщений;
  • информацию, приложенную в нижнем колонтитуле электронного письма;
  • запрос о согласии на получение коммерческой информации, отправленный по электронной почте потенциальному клиенту (очень спорно, можно ли получить согласие таким образом);
  • отправка информации клиенту, если не было получено его явное согласие на получение рекламы.

Планирование кампаний и медиа-показатели. Часть 4: Пресса

Пресса как канал коммуникации с потребителями — преимущества и недостатки

Пресса — одно из старейших средств массовой информации. Понимаемая как совокупность газет и журналов, она выполняет множество функций в социальной жизни, включая информационную, формирующую мнение и развлекательную. Она характеризуется возможностью адаптировать ее к ожиданиям потенциального получателя. Она вовлекает читателя, вызывает доверие, достигает целевой группы. Это креативный и эффективный рекламный носитель.

Планирование кампании и медиа-индикаторы. Часть 4. Пресс

Его ограничения в основном связаны с тем, что прессе не хватает аудиовизуальных возможностей: движения, звука. С другой стороны, это означает большую сосредоточенность и концентрацию во время приема, чем в случае с электронными СМИ. Более того, пресса сопровождает нас в определенное время дня и редко бывает с нами на работе или в месте покупки. Чтение требует времени и места, поэтому часто упоминается утренняя пресса (в основном ежедневные газеты, формирующие мнение).

Преимущества и недостатки ежедневных газет

Ежедневные газеты по
своей природе имеют низкое качество печати и поэтому не являются имиджевым носителем информации. С другой стороны, высокие тиражи, низкая стоимость производства и приобретения, возможность охвата всего населения страны, а также местных и региональных сообществ быстро расширяют сферу ее влияния.

Среди ежедневной прессы мы различаем прессу, формирующую мнение, и таблоиды, которые охватывают различные целевые группы благодаря содержащейся в них информации. Тем не менее, оба типа ежедневной прессы охотно покупаются как носители новостей.

Преимущества и недостатки журналов

Журналы, благодаря своему эксклюзивному характеру, идеально вписываются в имиджевые кампании — они переносят свой образ на рекламируемый в них продукт. Они повышают его престиж и положительно влияют на его восприятие. Они характеризуются более длительным сроком службы и большей «проходимостью», чем ежедневные газеты. Прочитав журнал, его передают из рук в руки, а благодаря возможности читателя вернуться к размещенной в нем рекламе, количество контактов с ним увеличивается — и в этом также сила рекламы в прессе.

Пресса отлично справляется с задачей поддержания узнаваемости бренда, созданной в других СМИ, таких как телевидение или Интернет. Она дополняет содержание быстро исчезающего телевизионного или радиовещания. Вы можете вернуться к этой форме рекламы, можете остаться с ней на более длительный срок, и чем более взаимодополняющими являются сообщения в разных медиа, тем больше эффект от их синергии.

Основные понятия, связанные с рекламой в прессе

Прежде чем приступить к «планированию прессы», необходимо ознакомиться с терминами, которые вы встретите в кампаниях для прессы. Это термины, используемые издательствами и медиа-компаниями, и очень часто эта информация требуется и самим клиентам — прежде всего для того, чтобы обосновать, почему те или иные наименования включены в план. Когда у нас есть выбор из нескольких наименований с похожими показателями, иногда эти критерии помогают склонить чашу весов в пользу одного из них.

Читательская аудитория целевой группы — исследование показывает нам, какие издания читает наша целевая группа. Однако это не определяет выбор этих названий.

Структура читателей данного названия — процентная структура читателей данного названия по заданным критериям среди всей группы читателей, например, среди читателей данного названия 35% мужчин и 65% женщин (структура читателей по полу).

Если мы сравним структуру читательской аудитории издания с общей структурой населения, мы сможем определить «тяжелых пользователей» (наиболее преданных читателей) издания.

Профиль читателей — характеристика читателей данного издания с точки зрения выбранных социально-демографических и психографических характеристик, например, женщины, 25+, со средним образованием +, проживающие в городах с населением 100 000 +, интересующиеся модой.

Совместное чтение отдельных наименований — группа читателей одного наименования, которая также является группой читателей другого наименования.

Пример:
65% читателей журнала X также читают журнал Y,
40% читателей журнала Y также читаютX

Если предположить, что оба издания конкурентоспособны друг с другом и имеют схожий уровень читательской аудитории, а ваш бюджет позволяет вам выбрать только одно из них, какое из них вы выберете? Надеемся, что журнал X, поскольку из всех его читателей до 65% также читают журнал Y. Тогда мы говорим о высокой совместной читательской аудитории и появлении рекламы в одном из изданий.

Однако, если вы выбираете тактику большого охвата, выбирайте названия с низкой совместной аудиторией. В противном случае вы увеличите частоту контактов с вашим объявлением.

Количество читателей на экземпляр (RPC) — это количество читателей, деленное на проданный тираж. Чем выше коэффициент, тем легче построить достижение с помощью такого заголовка.

Продажа экземпляров — это продажа непосредственно индивидуальным покупателям или через дистрибьюторов по цене, установленной издателем и проставленной на экземпляре.

Показатели, связанные с рекламой в прессе

Как и другие СМИ, пресса также имеет свои правила на рекламном рынке. Его можно исследовать и измерять, его можно использовать для реализации тактики высокого охвата или высокой частоты. Вы можете эффективно расходовать свой бюджет на рекламу и достигать поставленных перед СМИ целей. Вы просто должны знать, что искать и как интерпретировать различные показатели при планировании кампании в прессе.

Для того чтобы сделать правильный выбор заголовков для медиаплана прессы, необходимо учитывать показатели СМИ, показатели затрат и показатели читательской аудитории. Анализ одного из них без учета других не позволит нам выбрать наиболее оптимальные решения. Бюджет должен быть сопоставлен с целями СМИ, с учетом показателей читательской аудитории выбранных изданий.

Сначала проверьте, какие названия, имеющиеся в исследовании, имеют индекс аффинити больше 100. Для этого сравните читательскую аудиторию названия в целевой группе с читательской аудиторией этого названия среди населения в целом. Чем выше показатель AI больше 100, тем лучше название подходит для нашей целевой группы.

Аффинность = охват (%) в ТГ / охват (%) в популяции x 100

Ваша цель как планировщика — гарантировать, что ваше объявление появится в заголовках с наибольшей читательской аудиторией в вашей целевой группе и в то же время с низкой стоимостью за охват. Выполнение этих двух условий гарантирует экономическую эффективность вашей кампании.

Конечно, из этого правила есть исключения. У вас может возникнуть соблазн разместить рекламу в заголовках с высокой CPP (стоимостью за пункт), когда, например, контекст выбранного заголовка важнее экономической эффективности.

Говоря о CPP, давайте вспомним показатели стоимости. В дополнение к известным CPP и CPT (стоимость на тысячу), CPI (стоимость на выпуск) и CPTC (стоимость на тысячу контактов) также появляются в прессе.

CPP (cost per point) — стоимость достижения 1% целевой группы (нетто) за впечатление, рассчитанная для FP, деленная на читательскую аудиторию журнала в выбранной группе.

CPP = общая стоимость кампании/GRP

CPT (cost per thousand) — стоимость охвата рекламным сообщением одной тысячи получателей из целевой группы.

CPT = общая стоимость кампании x 1000/GRP% x Вселенная

CPI (cost per issue) — это стоимость кампании на один проданный экземпляр, рассчитывается путем деления общей стоимости кампании на сумму тиража оплаченного журнала вместе или всех выпусков ежедневного издания, в которых была размещена реклама.

CPTC (cost per thousand contacts) — стоимость одного рекламного объявления в 1000 проданных экземплярах.

CPTC = цена за объявление/количество проданных экземпляров x 1000

Помимо показателей стоимости, мы не можем обойти вниманием показатели читательской аудитории, которые говорят нам об охвате прессы. С 1998 года исследования читательской аудитории в Польше проводятся компанией SMG/KRC для консорциума крупнейших издателей польской прессы — Polskie Badania Czytelnictwa. Исследование касается титулов, контролируемых компанией Związek Kontroli Dystrybucji Prasy (ZKDP).

CPW (Readership of Average Issue) — процент читателей среднего номера. Это показатель охвата заголовка, указывающий на среднюю читательскую аудиторию выбранного заголовка. Он рассчитывается на основе количества прочитанных выпусков из последних 4 (LCW4).

CPW = количество респондентов, прочитавших один номер журнала x 1/4 + количество респондентов, прочитавших два номера x 1/2 + количество респондентов, прочитавших три номера x ¾ + количество респондентов, прочитавших все четыре номера/количество всех респондентов

CPW часто используется в медиапланах как AIR (средняя читательская аудитория номера).

CCS (Seasonal Cycle Readership) — процент респондентов, которые читали или просматривали хотя бы один номер журнала хотя бы раз за сезонный цикл:

  • для еженедельных газет за последний месяц,
  • для двухнедельников за последние три месяца,
  • для ежемесячных и двухмесячных изданий за последние 6 месяцев.

COP (Periodicity Readership) — процент респондентов, которые читали или просматривали журнал в период его актуальности.

CDT (Читаемость выпуска дня недели) — процент респондентов, которые читали или просматривали ежедневный выпуск газеты в определенный день недели.

LCW (Number of Editions Read) — процент людей, прочитавших одно, два, три или четыре издания названия.

SCPW (Statistical Readership of the Average Issue) — показатель охвата, используемый для анализа структуры читателей среднего номера выбранного издания.

AVLCW (Average Number of Issues Read) — среднее количество прочитанных выпусков за последние четыре выпуска.

Чтобы оценить эффективность кампании, нам все же необходимо посмотреть на показатели СМИ.

GRP (gross rating point) — параметр, показывающий интенсивность рекламной кампании. Чем выше GRP, тем более заметна кампания в СМИ. Он рассчитывается путем суммирования оценок всех рекламных объявлений среди целевой группы.

GRP = Частота x OTS1+

OTS n+ (opportunity to see) — процент людей из целевой группы, которые контактировали с кампанией не менее n раз. Это показатель силы рекламной кампании. OTS рассчитывается путем деления интенсивности кампании, измеряемой количеством GRP, на общий охват кампании.

ОТС = ВРП/диапазон

Общий охват — процент различных людей в целевой группе, которые сталкивались с рекламой хотя бы один раз во время кампании.

Эффективный охват — процент различных людей в целевой группе, которые сталкивались с рекламой столько раз в течение кампании, сколько необходимо для ее запоминания (эффективная частота).

Эксклюзивный охват журнала — процент людей в целевой группе, которые являются читателями журнала (группы журналов) А и не являются читателями журнала (группы журналов) Б.

Средняя частота — это количество контактов с рекламой в течение рекламной кампании. На практике, однако, мы говорим об эффективной частоте. Это уровень частоты проведения кампании, который считается достаточным для запоминания и понимания рекламы.

Эффективная частота определяется:

  • жизненный цикл и осведомленность о бренде,
  • тип продукта и его доля на рынке,
  • восприимчивость целевой группы,
  • тип среды,
  • характер и этап рекламной кампании,
  • сложность и оригинальность рекламного сообщения,
  • количество экземпляров,
  • соревновательная деятельность,
  • медийный беспорядок.

Подробнее об эффективной частоте вы можете узнать в выпуске 2 журнала «Маркетолог+» на странице 78 (таблица «Влияние маркетинговых, креативных и медийных факторов на эффективную частоту»).

Конечно, помимо объективных и измеримых факторов, следует учитывать и субъективные критерии, такие как профиль журнала, его качество и содержание, доступные рекламные форматы или наплыв других рекламных объявлений, в том числе конкурентов.

Что должно быть включено в медиаплан

Помимо окончательно выбранных названий, медиаплан также должен включать рекламные форматы, которые появятся в каждом названии, а также количество выпусков, даты выхода, стоимость каждого выпуска, скидки, надбавки, комиссионные медиадома и медиапоказатели для кампании.

Как правило, одна и та же копия рекламы размещается во всех заголовках в течение кампании, но это не является правилом. Независимо от количества копий, форматов или рекламных носителей, руководящим принципом всегда должно быть постоянство послания.

Стандартные и нестандартные форматы рекламы в прессе

Не менее важным, чем выбор заголовков, используемых в кампании, является определение наиболее эффективного формата объявлений.

Самым привлекательным и в то же время самым дорогим стандартным форматом в журналах по-прежнему остается так называемый первый разворот или начальный разворот, то есть первые две соседние страницы. Следующими привлекательными являются четвертая, вторая и третья страницы обложки и правые страницы в первой половине (а иногда и в первой трети) журнала.

В связи с тем, что часть журнала, в которой появляется реклама, немаленькая, издатели берут дополнительную плату, чтобы гарантировать выбранное рекламодателем место. Это относится к позиционной рекламе, и чаще всего это надбавки за размещение рекламы:

  • в первой трети или половине письма,
  • как первый в выбранной предметной области,
  • в тематическом разделе по вашему выбору,
  • рядом с выбранной редакционной страницей,
  • на правой стороне журнала.

В случае с дневниками многое зависит от контекста, но наиболее привлекательными считаются:

  • первые правые редакционные страницы (3-я, 5-я, 7-я, 9-я),
  • рекламные страницы,
  • последняя страница,
  • тематические дополнения (например, «Работа», «Недвижимость», «Спорт»).

Стандартные форматы рекламы в прессе бывают поверхностными или модульными и продаются в таком виде. Разделение страницы на модули представлено сетками на рисунках 3 и 4.

Стандартные форматы также включают места, определенные в прейскуранте, такие как обложка, разворот, полная страница, 1/2 или 1/3 страницы по вертикали или горизонтали или так называемая младшая страница.

Некоторые издательства предлагают пакеты рекламы в двух медиа, то есть стандартную печатную рекламу в сочетании с онлайн-рекламой на тематическом портале издательства, а также пакеты рекламы в нескольких изданиях одного и того же издательства.

Пользовательские форматы

Столкнувшись с растущим числом рекламных объявлений в каждом номере, поверхностная реклама перестает работать. Благодаря растущим техническим возможностям издателей и растущим творческим потребностям рекламодателей, все большее значение приобретают нетрадиционные форматы.

Газеты, как и Интернет или наружные СМИ, открыты для креативных и нестандартных рекламных форматов, которые помогают сделать сообщение более привлекательным и выделиться из толпы других рекламных объявлений. Здесь мы можем рассчитывать на рекламное предложение издателя или предложить свой формат, который будет иметь индивидуальную цену. К нестандартным рекламным форматам относятся

  • спонсированная статья (advertorial) — рекламное объявление, напоминающее по форме редакционный материал, но помеченное как рекламная статья. Оно поставляется заказчиком или готовится редакцией на основе предоставленных заказчиком материалов и размещается на приобретенной рекламной площади. Он выполняет информативную функцию. Это особенно рекомендуется, когда мы хотим проинформировать читателя о свойствах того или иного продукта. Рекламный ролик часто используется для специализированных товаров или товаров с полезными свойствами;
  • вкладыш — рекламный буклет, вложенный в каждый экземпляр данного издания;
  • обруч — бумажная полоса, «охватывающая» журнал. Может заставить заголовок открываться в месте, указанном рекламодателем;
  • Последовательная реклама — реклама, размещенная на двух соседних страницах. От спреда его можно отличить по размеру, так как последовательная реклама не занимает целые страницы, она может занимать, например, 1/2 или 1/3 страницы по горизонтали;
  • Паста — рекламный материал, размещенный внутри или на обложке ламинированной газеты. Паста может быть образцом. Особенно это касается цветных журналов, где мы можем найти, например, наклеенные образцы уходовой косметики, пятновыводителей или специй. Наклейки чаще всего используются как часть обычной рекламы на поверхности;
  • бирка — четыре страницы, подготовленные рекламодателем или редактором, вшитые в центр журнала;
  • остров — рекламное объявление, размещенное в середине редакционной страницы, окруженное текстом.

Это лишь некоторые из нестандартных форматов. Фактически, единственными ограничениями здесь являются креативность и бюджет рекламодателя.

Будущее прессы в условиях новых технологий

В последние годы наблюдается снижение читательской аудитории газет в связи со старением населения и снижением интереса к этому средству массовой информации среди более молодых целевых групп. Темп жизни приводит к тому, что мы находим все меньше и меньше времени для чтения. Поэтому тиражи газет начинают падать.

Чтобы соответствовать ожиданиям рынка, страницы ежедневных газет все чаще заполняются развлекательными материалами в ущерб достоверной информации. Издатели журналов начинают публиковать нишевые издания в связи с ростом нетрадиционных читательских интересов. С одной стороны, происходит снижение издержек производства и распределения, а с другой — инфляция и рост цен. Рынок прессы стал сложным, и за читателей приходится бороться.

Электронные издания

Несомненно, самой большой революцией, которая ожидает прессу в ближайшие несколько лет, станут ее электронные издания. Это естественное следствие прогрессирующей оцифровки мобильных устройств. На рынке часто высказываются опасения по поводу того, выживет ли традиционная пресса, ведь ее главным конкурентом стал Интернет.

По мнению медиа-магната Руперта Мердока, в ближайшие несколько лет ежедневная пресса будет читаться в основном на экранах мобильных устройств. Он будет загружаться по беспроводной связи и постоянно обновляться. Читатель всегда будет иметь его «под рукой» и всегда будет в курсе последних новостей. Владелец News Corporation утверждает, что электронные издания могут нанести вред печатной прессе, количество тиражей и доходы от рекламы могут упасть. Поэтому Мердок предостерегает издателей от бесплатного предоставления статей в Интернете и предсказывает, что вскоре они будут вынуждены взимать плату со своих читателей. Поднимут ли электронные издания цену до конкурентоспособного уровня с печатной прессой? Будем ли мы добровольно лишать себя контакта с бумажными изданиями в пользу электронных? Время покажет. Безусловно, потери издателей, связанные с изменением рынка, ускорят развитие онлайновой прессы.

Дополненная реальность — третье измерение бумаги

Дополненная реальность (augumented reality) начинает оказывать огромное влияние на прессу. Прогнозируется, что объединенная сила двух средств массовой информации — бумажных и электронных — обеспечит прессе большее влияние, чем телевидение.

Дополненная реальность — это технология, использующая изображение с камеры, на которое в реальном времени накладывается трехмерная графика. Носителем такого сообщения может быть изображение товара на складе. Все, что вам нужно, — это приложение, установленное на вашем компьютере или телефоне, и крупный план журнала на встроенную камеру устройства. С этого момента пресса перестает быть двухмерным носителем информации. На экране появляются красочные изображения, анимация и трехмерные эффекты. В Польше эта технология пока находится в зачаточном состоянии, но создаваемый ею эффект может очень скоро стать соблазном для рекламодателей.

Пионером в этой области среди журналов на польском рынке стал «CHIP», который в своем майском номере 2010 года опубликовал номер с обложкой, выполненной по этой технологии.

Издание на заказ

Все больше и больше компаний решают издавать журналы для своих клиентов. Такая маркетинговая деятельность положительно влияет на имидж компании, повышает ее престиж, укрепляет доверие и способствует повышению узнаваемости бренда. Поэтому стоит позаботиться о высоком качестве содержания журналов. Американский рынок заказных изданий стал эталоном для европейских компаний и издательств. Она показывает, как добиться желаемого эффекта от продаж, позаботиться о клиентах и укрепить их лояльность.

Независимо от изменений, с которыми прессе придется столкнуться в ближайшем будущем, нельзя отрицать тот факт, что это средство массовой информации работает. Этот факт был прекрасно подтвержден экспертами в данной области в ходе кампании «Пресса работает!», организованной Союзом аудиторов распространения прессы, которая длилась с осени 2010 года до конца 2011 года. Энтузиасты прессы доказали, что «пресса — это сила».

Словарь

DPS (double page spread) — разворот, рекламное объявление, опубликованное на соседних страницах (слева + справа).
Редакция — часть журнала, созданная редакционной группой.
FCP/FP — Full (Color) Page — цветная реклама в прессе размером в одну страницу.
Packshot — фотография продукта, размещенная на редакционной странице, часто добавляемая бесплатно в дополнение к купленной рекламной площади.
Тарифная карта (RC) — прейскурантная стоимость, без скидок для заказчика или медиа-хауса.

Правильное использование POS-коммуникаций, или как открыть магазин, чтобы зарабатывать деньги

Отправляясь за покупками в гипермаркет, мы не подозреваем, какие ловушки нас там поджидают. Изо дня в день целые команды маркетологов работают над тем, чтобы отвлечь нас от заранее запланированного пути за покупками, направить наши шаги, заставить нас нарушить привычный распорядок, остановиться на мгновение, загипнотизировать наши чувства и добавить что-то от себя в составленный нами список покупок.

В это трудно поверить, но только в одном гипермаркете может быть до нескольких тысяч дополнительных рекламных материалов. Наше зрение во время пути от входа до выхода охватывает примерно половину этого огромного пространства. Это означает, что каждый раз, когда мы посещаем широкоформатный магазин, в наш мозг попадает не менее нескольких тысяч раздражителей.

Из-за этой перегрузки — а может быть, и благодаря ей — мы стали несколько невосприимчивы к рекламным сообщениям. Поэтому для того, чтобы достучаться до нас в наше время, необходимо что-то совершенно уникальное. Что-то, что заставит нас посмотреть на этот конкретный POS более добрым взглядом, заставить нас поддаться его магии, а значит, купить продукт, который он нам представляет, и стимулировать лояльность к бренду.

Стоп — POS!

Правильное применение POS-связи, то есть как украсить магазин, чтобы он зарабатывал

POSM (Point of Sales Materials), также сокращенно POS или POP (Point of Purchase), — это та часть BTL-рекламных носителей, которая доступна в местах продаж или связана с ними. То есть все то, что оказывает влияние на покупателя непосредственно в момент покупки.

Это определение является общим и поэтому чрезвычайно широким. Он может включать сам товар и его упаковку, маркировку полок, рекламные дисплеи и их коммуникацию, инсталляции в магазине, все дополнительные рекламные материалы, а также сенсорный маркетинг (так называемый 5D-маркетинг — воздействие на все органы чувств человека), видеомаркетинг, визуальный мерчандайзинг и даже рекламные газеты, сайт магазина и рекламные щиты, размещенные в районе. Потому что именно эти факторы влияют на решение покупателя, когда он находится в «режиме покупки». (режим покупки).

Позология

Попробуем систематизировать информацию о POS-материалах, взяв за основу следующие критерии:

Функция

POS может выполнять функции дисплея, изображения, информации (о цене, характеристиках товара, его местонахождении), остановки, привлечения внимания и влияния на настроение. Они также могут быть указателем и вести к уже известным продуктам, новинкам, акциям.

Тип носителя

Мы можем разделить их на постоянные (кофры, полки, обычно сделанные из пластика, металла), мягкие (на основе бумаги, картона), сенсорные и электронные, также с использованием дополнительного освещения.

Положение в пространстве

POS может быть размещен вне магазина (рекламные щиты, рекламные брошюры, веб-сайт) или на его территории. Те, что используются внутри торговой точки, могут относиться к фиксированной экспозиции — т.е. полке, дополнительным дисплеям, и таким образом информировать о том, где находится продукт, или же они могут быть размещены в местах, не имеющих прямого отношения к продукту, но привлекательных из-за большего воздействия на покупателя (аллеи силы, горячие точки, кассовая зона).

Монтаж

Что касается способа установки в магазине, мы различаем отдельно стоящие, подвесные, клееные, обернутые и смонтированные на заказ POS.

Клиент — это самое важное, то есть «нет» манипуляциям.

Сегодняшняя реальность — это уже не потребитель, а prosumer (от английского слова professional или producer в сочетании с consumer). Потребитель обладает огромной переговорной силой и управляет реальностью гипермаркетов. И гипермаркеты делают все, чтобы он чувствовал себя удовлетворенным. Новый потребитель знает, чего он хочет, ненавидит манипуляции и очень чувствителен к ним. И она вознаграждает истину и качество своей преданностью, лояльностью и щедростью.

При создании POS-материалов важно учитывать, кто является целевой аудиторией и в какой обстановке происходит процесс покупки. Узнайте свою торговую точку и привычки ваших клиентов, включая их пути к покупке и то, как они принимают решения. Мы должны попытаться влезть в их шкуру и подумать о том, что им нужно и что принесет нам желаемые результаты в их случае.

Существуют общие рекомендации по использованию POS-материалов, например, в широких проходах стоит использовать воблеры или ограничители полок, а в конце прохода хорошо разместить более крупные инсталляции — например, стенды или отдельно стоящие дисплеи. В прикассовой зоне преобладают импульсные товары. Однако стоит рассматривать каждый случай индивидуально и выбирать POS и места их расположения для каждого бренда и продукта отдельно. Стоит помнить, что POS должен быть полезным. Если покупатель не знает, как извлечь бутылку напитка из причудливой витрины, он просто не станет ее покупать.

Здесь также следует упомянуть о поддержании дисплеев POS-материалов в надлежащем состоянии. Необходимо позаботиться о чистоте и порядке экспозиции и самих экспозиций, т.е. убрать поврежденные и разрушенные материалы, так как запущенные могут принести больше вреда, чем пользы.

Хороший POS вовлекает потребителя — выстраивает с ним отношения, помогает выбрать и совершить покупку, воздействует на его чувства и эмоции. Благодаря этому покупатель ориентируется не только на цену. POS также должен гармонировать с динамикой торговой точки, с категорией, к которой он относится, с самим продуктом, с целостной коммуникацией бренда и поддерживать последовательное формирование его имиджа.

Пусть продажи увеличатся на 200%!

Самым важным элементом POS всегда является маркировка цен. Если на товаре не указана цена — 80% потребителей откажутся от его покупки.

Другие POS-материалы, при условии их точного подбора и правильного размещения, могут увеличить продажи даже на несколько сотен процентов и, кроме того, значительно повысить узнаваемость бренда. Трудно однозначно определить, какой прирост продаж принесет нам тот или иной материал. Однако чем больше факторов мы примем во внимание, тем точнее сможем спланировать кампанию с помощью POS.

Влияние POS на продажи зависит от типа используемого носителя, места его размещения — в каком типе торговой точки, в какой зоне магазина: на полке/ рядом с полкой, рядом с какими товарами. Также важно учитывать объем трафика в данной точке, а также самих покупателей: их демографические характеристики, поведение, привычки, а также то, делают ли они покупки в одиночку или в компании. Другие виды деятельности, осуществляемые в магазине или прямыми конкурентами, также важны. Переменные можно умножать и, к сожалению, они не облегчают расчет.

Есть исследования, которые показывают, что влияние плаката на рост продаж составляет менее 5%, в то время как графика на полах увеличивает его до 17%. Однако трудно доверять тому, что такие обобщения будут значимыми и надежными для нашего конкретного продукта в конкретной торговой точке. Что является еще одним аргументом в пользу разумного планирования действий POS.

POS будущего

Каким будет будущее POS-медиа? Наблюдения за рынком показывают, что они постепенно исчезают с полок магазинов. По крайней мере, те, которые мы можем считать традиционными — например, вездесущие картонные кивки.

Рынок гипермаркетов постоянно развивается. Хорошо известно, что значение бренда снижается в пользу заботы о целых категориях и даже целых зонах магазинов. С точки зрения маркетинга покупателей и покупательского опыта, в интересах как гипермаркетов, так и производителей инвестировать в долговечные и привлекательные shop-in-shops — целостные инсталляции, охватывающие всю товарную категорию — или видеомаркетинг. Это лучше, чем инвестировать в непостоянный картонный или бумажный (дез)информационный хаос.

За это также приходится расплачиваться воздействием на несколько органов чувств одновременно. По словам Мартина Линдстрома, лояльность к бренду увеличивается на 30%, если бренд задействует более одного чувства. А если она затрагивает три органа чувств — на целых 70%. Поэтому будущее за POS, которые задействуют зрение, слух и обоняние покупателя.

Конечно, значение электроники со временем будет расти — хотя на нашем рынке это, несомненно, будет непросто. Одна из ключевых косметических компаний утверждает, что в Польше не стоит инвестировать в этот вид СМИ из-за их немедленного опустошения, в то время как у наших западных соседей цифровой маркетинг работает идеально.

Если в этой области и появятся какие-либо инновации, то это все чаще будут решения для цифровых вывесок, POS TV, инфокиоски или мультимедийные консультанты клиентов. Серьезным изменением, безусловно, станет внедрение «умных» тележек или мобильных калькуляторов покупок, или даже решений дополненной реальности.

Ультрасовременный гипермаркет будущего будет оснащен «умными» полками, весами, тележками, решениями для самообслуживания и «умными» кассами — например, воротами, которые автоматически сканируют содержимое вашей корзины и печатают чек. Не думаю, что мы зайдем так далеко, как китайцы: на одном из своих рынков они катаются на американских горках… но предлагаемые решения будущего все еще остаются рыночной фантастикой.

Они консультируют, изобретают, производят, устанавливают, ухаживают и убирают.

Шоу-рум — это самое подходящее место. Именно здесь вы можете ошеломить потребителя и укорениться в его сознании. Поэтому стоит доверить вопросы, связанные с общением с клиентами, в профессиональные руки, минимизируя риск неудачи.

BTL-агентства, которые занимаются полевым маркетингом, освещают вопрос POS всесторонне. Их опыт, знание рынка, тенденций и исследований дают им более широкую картину действительности и возможность выбрать эффективные средства продвижения конкретного товара в данной торговой точке. Большим преимуществом агентства является его общенациональная полевая структура, которая эффективно управляет демонстрацией товаров и информации во всей торговой сети. BTL-агентства охватывают вопросы анализа потребностей, создания, логистики, управления POS, включая отчетность об их состоянии, их вывоз после акции и, при необходимости, соответствующую утилизацию.

Использование крупного агентства, имеющего собственную полевую структуру (имеющего опыт ведения боевых действий), удобнее, безопаснее с точки зрения поддержания имиджа бренда, а также дешевле. Аргумент в пользу использования агентства, которое также предлагает услуги мерчандайзинга, заключается в том, что даже самый красивый, креативный POS не будет иметь желаемого эффекта, если на полке не будет достаточно товара.

Внимание — опасность!

Все это хорошо, рынок POS процветает, продажи растут, но не забывайте, что срок службы большинства дополнительных рекламных материалов длится столько же, сколько и сама маркетинговая кампания. Поэтому рано или поздно все это просто окажется в мусорной корзине. Таким образом, это сотни тонн разноцветного мусора.

Так нужно ли нам вкладывать деньги в такое огромное количество стандартизированных носителей, которые все равно затеряются в беспорядке похожих друг на друга? Если нам все же придется их использовать, возможно, стоит выяснить, из чего они сделаны (переработанная бумага, переработанный пластик, бамбук), как они изготовлены (например, с учетом минимизации отходов производства), есть ли решения, которые могут служить нам дольше (многоразовые мультибрендовые стенды, долговечные POS, например, мультимедийные), и даже как мы должны их утилизировать после мероприятия.

Мы также должны учитывать экологические соображения при планировании мероприятий по стимулированию сбыта. В конце концов, именно мы можем оказать реальное влияние на то, чтобы эко-тренд не был просто пустым маркетинговым лозунгом.

Представьте себе идеальный гипермаркет. Место с дружелюбным и современным дизайном интерьера, приветливым персоналом, тонким воздействием на органы чувств, с оптимально подобранными материалами, стимулирующими продажи. Это место, где клиент захочет побывать и в то же время вложить свои деньги.

Словарь:
Билфолды — рекламные вкладыши, используемые для выдачи сдачи.
Аисты (вывески на столбах) — двусторонние плакаты на трубках, рекламирующие продаваемый товар.
Клипсы — подвесы для блоттеров.
Прилавочные карточки — стенды, размещаемые в основном на
прилавке магазина в качестве рекламы или подставки для листовок.
Digital Signage (Digital out of Home) — электронные визуальные средства, установленные в общественных местах для предоставления рекламного, информационного или развлекательного контента.
Displaye (дисплеи) — рекламные стойки для демонстрации или продажи продвигаемых товаров, часто с местом для размещения листовок (карманом).
Разделители — POS, отделяющие продукцию данной марки от конкурирующих марок.
Друкиаки — металлические корзины для продуктов.
Диспенсеры (кормушки) — контейнеры, обеспечивающие удобный и практичный способ демонстрации нескольких или более продуктов.
Подвесы (потолочные подвесы) — подвесные рекламные материалы с логотипом и/или рекламой продукта.
Человеческие стенды — вид рекламного носителя в форме человека в масштабе 1:1.
Инфокиоски — интерактивные компьютеры с сенсорным экраном, предоставляющие информацию о продукте или так называемые консультанты клиентов.
Ароматические колонки — POS, представляющие аромат конкретного продукта.
Торцы полок — POS-организация всего торца полки.
Корзины — дополнительные дисплеи для продукции: картонные или металлические.
Лайтбоксы — световая реклама.
Горизонтальные лайнеры — горизонтальные многополочные ленты, информирующие о товарах, размещенных на нескольких полках или на всем сегменте полки. Они сочетают в себе преимущества вкладыша и пробки.
Макеты продукции — это увеличенные (или уменьшенные) пропорциональные копии оригинальной продукции, упаковки.
2D, 3D наклейки на пол — изготовлены из специальной противоскользящей пленки, очень устойчивой к истиранию.
Накладки для сенсоматов — POS, размещаемые на противокражных воротах (сенсоматах).
Обмотчики паллет (мягкие и жесткие) — ленты/обертки с рекламной печатью, которыми мы обматываем паллету или несколько паллет с продукцией.
Продуктовые обертки — обертки, на которых напечатана реклама, размещенная на товаре.
Рекламные стойки — используются для организации полки, выставляющей товар.
Всплывающие окна — презентационные стены. Стенды
(табуреты) — А-образные рекламные стойки с графикой с обеих сторон, печатные или сменные.
Разделители кассы — разделители кассы для информирования о следующем покупателе.
Шелф-стопперы — реклама товара, размещенная на полке перпендикулярно этой полке.
Шелф-лайнеры — напечатанные картонные или пластиковые полоски, размещенные по краю полки.
Полоски для полок — полоски бумаги с информацией о продукте: прикрепляются или приклеиваются к полке.
Shelf talkers — рекламные щиты, подвешенные перпендикулярно полке.
Рукава — картонные крышки для изделий.
STA (Shopping Trolley Advertisement) — реклама, размещаемая на тележках.
Презентационные и дегустационные стенды — небольшие стенды, размещаемые в магазине для презентации или дегустации продукции.
Стопперы — печатные метки за ценовой планкой для привлечения внимания к цене товара.
Топперы — топперы на верхней части полки, стойки или другой конструкции.
Лотки — лотки, разделяющие продвигаемые продукты, организующие полку.
Воблеры (кивки) — подвижные рекламоносители, закрепленные на краю полки или стоящие на ней.
Выкладки — выкладки мелких товаров, например, косметики, размещенные таким образом, чтобы товары были привлекательно показаны.
Ценники — дополнительная информация о цене, размещаемая на ценовых полосах.

Маркетологи, идите на исповедь!

Любой уважающий себя маркетолог, PR-специалист или предприниматель знает, что управление компанией/брендом требует стратегии, что бренд должен выделяться среди конкурентов и что современный веб-сайт невероятно важен, а довольный клиент — это референт, который привлечет других. К сожалению, человеку свойственно забывать самое очевидное. «Уголок бренда», написанный Павлом Ткачиком, — отличное средство от маркетингового склероза и рутины, которые рано или поздно настигают каждого. Автор, подобно священнику клейма, провоцирует нас на исследование своей совести. В книге он рассматривает вопросы, связанные с созданием сильного бренда и разработкой коммуникационной стратегии. Глава за главой мы можем читать книгу, рассматривая описанные в ней вопросы через призму собственной деятельности. Автор описывает себя как «рассказчика, зарабатывающего на жизнь», и эта развязность ритора прекрасно чувствуется в написанном слове. Динамичные и короткие главы облегчают восприятие маркетинговых советов. Автор не перегружает текст непонятной терминологией. Он не заворачивает свои дела в вату, он пишет открытым текстом. Книга не является огромным, замкнутым произведением: она читается на одном дыхании, но ее не нужно читать в один прием. Вы можете подойти к материалу избирательно и сосредоточиться только на отдельных вопросах.

Павел Ткачик, автор книги «Zakamarky marki», прежде всего, практик. Специалист по управлению брендами и созданию имиджа, который более десяти лет помогает строить сильные бренды и создавать рекламные кампании. Он также является владельцем рекламного агентства MIDEA, с которым он создавал проекты для таких компаний, как Agora и Allegro. Наибольшую популярность в Интернете он приобрел как автор блога, на который он ссылается в «Закамарках». Я также очень рекомендую его тексты, представленные в Интернете. На мой взгляд, там вы найдете гораздо больше практики. К сожалению, я не соглашусь с лозунгом, кричащим с обложки «Нулевая теория. Только практика». Фактически, серьезно проработанный пример появляется только в последней главе, и это создает определенный дефицит у читателя. Поэтому для того, чтобы в полной мере воспользоваться знаниями, представленными в этой книге, стоит выполнить домашнее задание и проанализировать поднятые в книге вопросы на примере собственного бизнеса. Большим преимуществом является тот факт, что автор — поляк и работает в польской бизнес-реальности. Ранее он занимался стратегическим маркетинговым консалтингом также для малых и средних компаний, что также положительно отражено в тексте книги (рекомендую подкаст: «Маленькая большая компания»).

Книга «Brand Nooks and Crannies» обращает внимание на важный вопрос, которым является позиционирование бренда. Бренд начинает свою жизнь в сознании потребителя — и от маркетинговой стратегии зависит, какие ассоциации приходят ему в голову, когда он видит логотип той или иной компании. Ткачик задает вопрос: «Как вы звучите в ухе получателя?». В начале 1980-х годов А. Рис и Дж. Траут назвали позиционированием деятельность компании, направленную на потенциального клиента с целью сформировать его представление о данном продукте. Позиционирование — это сугубо коммуникативная деятельность. Огромный успех крупнейших брендов заключается в доминировании на определенных сегментах рынка и проникновении в сознание потенциальных покупателей. Когда я думаю о пицце, у меня сразу возникает ассоциация с названием «Pizza Hut». Когда я думаю о спортивной обуви, у меня сразу возникают ассоциации с такими брендами, как Addidas или Nike. Тот, кто хочет занять лидирующую позицию в сознании своей аудитории, не может позволить себе сравнивать себя с другим, похожим брендом. Она должна стать бесспорным лидером, выделиться и стать лучшей в определенной, выбранной категории. Во время своего визита в Варшаву гуру маркетинга Эл и Лаура Рейс пытались объяснить, что лучше быть первым, чем лучшим. Люди ассоциируют продукты, которые выделяются, а не те, которые действительно имеют лучший химический состав. В быстро развивающейся изобразительной коммуникации нет времени на длинные сообщения и рациональный анализ. Сегодня мы должны указать одну характерную особенность нашего продукта и последовательно демонстрировать ее на протяжении всего времени маркетинговой коммуникации (рекомендую «22 непреложных закона маркетинга» Эла Риса и Джека Траута). Мы должны помнить, что потребительский выбор часто основан на эмоциях.

Маркетолог, марш в исповедальню!

Еще один важный вопрос — найти USP (Unique Selling Proposition) вашей услуги или продукта, то есть ваше уникальное торговое предложение. Представим себе покупателя, стоящего перед огромной стеной гелевых ручек и рассматривающего целую кучу упаковок — что определит его выбор (при условии, что ни один из брендов не является таким известным, как, например, Parker)? Что отличает один набор ручек от другого? Уникальная особенность — ключ к победе в маркетинговых коммуникациях. Хорошее УТП продаст любой продукт. Когда-то давно город Краков искал уникальную особенность для привлечения иностранных туристов. Почему европейский турист должен приехать в Краков, а не в Берлин или Париж? Специалисты по продвижению городов и регионов выделили то, чем не может похвастаться ни один крупный европейский город: «Все находится в шаговой доступности», от одной привлекательной точки до другой можно дойти пешком, все находится в пределах досягаемости вашей ноги. Это защитило Краков и выделило его предложение на фоне сильной конкуренции. Вопрос об УТП продукта — еще один вопрос, с которым вам придется столкнуться на пути к совершенству в создании стратегии бренда. Павел Ткачик утверждает, что для персонализации бренда необходимо относиться к нему как к живому человеку. Наш продукт каждый день ходит на свидания с клиентами, и, как и в случае первого свидания, он должен произвести на потребителя потрясающее впечатление. Он должен доказать, что достоин второй встречи. Эти простые прогнозы могут быть чрезвычайно конструктивными и обязательно воплотятся в реальную прибыль.

Книга «Фирменные углы» не открывает Америку. Ветерану маркетинга может слегка наскучить «содержательный контент» (но, конечно, не стиль). (конечно, не стиль). С другой стороны, для новичков она может оказаться слишком поверхностной и краткой. Однако мы можем поучиться у автора самой лучшей практике действий, а его участие в продвижении книги заслуживает особого внимания. То, как книга была выпущена на рынок, подтверждает, что автор является специалистом в своей области. На сайте, посвященном книге, еще до премьеры были опубликованы отрывки из «Уголка бренда», прочитанные самим автором. Общение в профиле Facebook заслуживает еще большего признания. С самого начала Павел Ткачик активно общался со своими последователями, спрашивая, пришли ли экземпляры книги, и отсылая их к опубликованным о ней рецензиям. Возможно, нам тоже удастся найти дорогу к профилю «Закамарки Марка» в facebook. Наконец, я хотел бы добавить, что учет маркетинговых грехов и упущений имеет смысл только в том случае, если мы делаем это честно.

Сундук с сокровищами каталога под названием «Лучшее из лучшего»

Реклама — искусство мимолетное, и проходит так же быстро, как и остается незамеченной. Так же, как смешные слова наших детей, которые вырастают из детской болтовни так же быстро, как из собственных штанишек, и не зная когда — защищают магистерскую диссертацию и выходят в мир. Если вы не заархивируете свои любимые рекламные ролики, можете быть уверены, что они сгинут во тьме забвения, как и забавная детская номенклатура.

Эффективная реклама должна быть идеально сбалансирована структурно на стыке двух функций: информационной и убеждающей. Она должна четко давать важную информацию о предмете рекламы: представлять товар, логотип, слоган и обязательно выгоды от его использования. Красочный» фон аудиовизуальной рекламы — это аттракторы внимания-памяти (согласно типологии профессора Охме), задача которых — заставить нас смотреть на экран и, что любопытно, оторвать нас от «заваривания чая». Это может быть, например, оригинальная музыка, известный человек, который нам нравится, это может быть цвет, пейзаж, эротика, игра слов и т.д. Это сугубо индивидуальный вопрос, в зависимости от того, что нас волнует. Лично я должна признать, что мои слабости — это игры со словами и седовласые красавцы типа Джорджа Клуни.

Сундук с сокровищами, или каталог под названием

С другой стороны, несущая конструкция рекламы — это сюжетная линия, которая является как бы скелетом сообщения. Роль сюжета и аттракторов чрезвычайно важна. Это место для творчества и воображения — элементов, без которых сегодня трудно представить эффективную рекламу. Вероятно, лучше всего эту мысль выразил Боб Тэккер, когда сказал: «Секрет в том, чтобы уважать потребителя. Вы нарушаете его жизнь. Вся реклама нежелательна, и если вы собираетесь испортить праздник, принесите с собой шампанское».

Аттракторы и сюжетные линии — это самое шампанское. Ба! Иногда это настоящие жемчужины, и они решают, запомнится ли реклама. Именно этими элементами гордятся рекламные агентства, ведь именно они позволяют создателям рекламы проявить истинную креативность, уникальность, панацею и виртуозность. Однако следует подчеркнуть, что эффективность рекламы заключается в умелом сочетании всех компонентов, как из области информации, так и из области убеждения. Простое представление продукта и его цены было бы слишком статичным и скучным. Превышение формы над содержанием приведет к тому, что вы запомните привлекательную форму, забыв о продукте, который она продвигает. Такая реклама будет только впечатляющей и в то же время совершенно неэффективной. Эффективная реклама — это реклама, которая предоставляет точную коммерческую информацию в привлекательной и уникальной форме.

Даже когда у меня катастрофически мало времени и я не смотрю телевизор (эти праздники были для меня очень напряженными), я стараюсь держать руку на пульсе рекламы в свободное время. Мне жаль говорить о том, что уходящие летние месяцы не были отмечены ни одной кампанией, которая бы вызвала у меня какие-либо эмоции. В рекламных блоках царили скука и посредственность. Новицки до смерти заговаривал старт T-Mobile, Мажевски делал все возможное, но не завоевал моей симпатии. Ладно, могу честно признаться, что я немного улыбнулся, когда увидел грим вспыльчивого путешественника в ролике «Шимон набирает экспертов для «Счетов без границ». Здесь господствовали пищевая и фармацевтическая дрянь, и все они были далеко не знаковыми: «Копытка», «Zaczarowanego pierniczek», «Делай чешский у меня бесплатно» или утонченные диалоги отца и сына семьи Штур из рекламных роликов Райффайзен.

Мы можем лишь с нетерпением ждать интересных фактов и проявлений виртуозности копирайтеров в осенних и зимних кампаниях, а пока позвольте представить вам несколько рекламных роликов из моего обширного каталога на жестком диске, где я собираю, среди прочего, ролики из области Best of the best. По понятным причинам я ограничусь одной категорией: автомобили. Конечно, рейтинг субъективен, за что я заранее прошу прощения. Все рекламные ролики доступны на вещательных сервисах. Я приглашаю вас насладиться.

Номер 1 в моем списке: рекламный ролик Saab — Release
meSong lyrics, иллюстрирующий ролик: Я — растущая сила без движения, стакан воды, стремящийся к океану, я — огонь, горящий отчаянно, но ты контролируешь меня. Освободи меня… — поет женщина. Трогательно. Последний совет: Power unleashed — Saab 9-5 Sport station wagon Anniversary edition. Двигайте мозгами. Сааб.

Это красивая и грустная реклама, играющая на глубоких чувствах, на потребности в свободе, которая заложена в природе каждого человека. Проблема порабощения имеет много аспектов. Человек считает свою свободу величайшей святыней и привилегией человечества. Именно поэтому на протяжении всей истории человечества так популярны фильмы и литературные произведения об освободительных боях, побегах из тюрем или советских трудовых лагерей, о захватывающих побегах из Алькатраса или крепости Иф. Мы учим любви к свободе даже самых маленьких детей. Тюрьма редко бывает приятным местом, но иногда это не очевидно с первого взгляда. В сказке Андерсена «Соловей», адресованной детям, взрослые внушают своему отпрыску, что лучше быть голодным и обездоленным, чем сытым рабом, сидящим даже в золотой клетке. Что хорошего в удовлетворении низших потребностей, если мы не свободны?

При одновременной любви к свободе, мы являемся расой, которая порабощает все, что может. Для собственного развлечения мы запираем тигра в зоопарке, привязываем обезьяну к катарине, приказываем тюленям и дельфинам выполнять трюки в закрытых бассейнах, приковываем собак к клеткам. Это то, о чем говорится в рекламе Saab. Одно за другим мы видим изображения саженца, растущего где-то под эстакадой, пытающегося пробиться к дневному свету, хотя это всего лишь узкая ниточка, пробивающаяся сквозь щель. В пыльной беседке мотылек хлопает крыльями о стекло, а в слишком тесном океанариуме — огромный лемех. Хрупкое дерево посреди бетонной пустыни и резко натянутая цепь, которая притягивает собаку к земле в середине прыжка. Из прорванной плотины также бурно хлещет вода. Все это вырывается на свободу и просит: «Освободи меня».

Последовательность заканчивается тем, что Сааб ведет машину неконтролируемо. Широкая и пустая дорога, по которой мчится автомобиль. Saab дает вам свободу, которую вы можете почувствовать и насладиться ею по-настоящему, даже если временами в своей жизни вы чувствуете себя цепным псом и заплутавшим пахарем, мечтающим о великом океане. В этом контексте слоган бренда Saab: «Двигай умом» приобретает дополнительный смысл. Вы просто должны захотеть этого. Просто пошевелите мозгами и воображением, чтобы преодолеть все трудности и препятствия, которые отделяют вас (уважаемого клиента) от настоящей свободы. Другие бренды просто продают автомобили. Мы продаем свободу.

Баллы за: пронзительный голос солиста, глубину темы и за напоминание о значении слова «свобода».

Номер 2 в моем списке: Mercedes E-Class — Блондинка в библиотекеСценарий
основан на классической шутке: блондинка заходит в библиотеку и с пленительной улыбкой заказывает картофель фри, бургер и молочный коктейль. Уродливый библиотекарь бросает на нее суровый и отвратительный взгляд: «ЭТО БИБЛИОТЕКА». Блондинка оглядывается по сторонам и, кажется, понимает, что это значит. Она снова обращается к библиотекарю, но на этот раз театральным шепотом: «Я бы хотел картошку фри, бургер и молочный коктейль». Наконец, он завершает свой заказ триумфальной улыбкой, которая говорит обо всем: в конце концов, меня учили молчать в библиотеке. На последней доске — надпись: Красота — ничто без мозгов. Mercedes-Benz E-Klasse. Виртуозность этой рекламы заключается в умелой игре со стереотипами. То же самое сделали господа из PZL в ролике «В Чехию я бесплатно», и я благодарен им за это мастерство, потому что я оторвал себе оба бока.

Балл за: чувство юмора.

Номер 3 в моем списке: Peugeot 206 — The SculptorНезабываемая
реклама Peugeot 206, в которой молодой индиец, влюбленный в эту марку, ночью латал старый автомобиль с помощью… слона. Кто-нибудь в этой рекламе говорил о производительности 206? Сколько стоит топливо? Какова его мощность? Как быстро он разгоняется до 100? Была ли указана его цена? Возможно, но помнит ли кто-нибудь об этом сегодня? Но в памяти многих из нас остались вспышки зависти в глазах «парней с района» и восхищения в глазах девушек, когда наш герой проезжал мимо них, медленно скользя по улице в своем залатанном почти «Пежо». В мире не было ни одного человека, который бы не улыбался. Реклама была поддержана соответствующим музыкальным треком группы Bhangra Knights под названием: The Sculptor. Эта реклама — пример того, как впечатления, основанные на эмоциях, а не на рациональных доводах, остаются в памяти.

Баллы за: абстрактный юмор, красивые девушки с оливковой кожей, болливудские вибрации и хорошую музыку.

No. 4 Реклама Fiat Idea с Джорджем КлуниОб
этой рекламе я уже писал
раньше и прошу прощения за повторение. Конечно, я не могу его пропустить, потому что — как я уже признался — я могу смотреть Клуни без ограничений. Актер, совершая утреннюю пробежку, натыкается на открытый автомобиль, не прекращая бега, отступает гротескным шагом, с любопытством заглядывает в машину, садится внутрь, устраивается поудобнее и на мгновение проверяет возможности оборудования. Возвращается хозяин, который «по полному совпадению» оказывается привлекательной женщиной (ее играет Карла Бруни), аннексирует незваного гостя и уезжает вдаль под звуки известного хита Fever. Итоговое табло информирует: Fiat Idea. Джордж в комплект не входит. Посыл ясен: кексы, купите Fiat Idea, может, и вам повезет…

Балл за: бессмертную песню Fever (Боже, спасибо тебе за Элвиса), легкое остроумие и… два балла за Клуни 😉

No. 5 Реклама с Супербоула 2011 Audi A8 Goodnight CommercialМультипликационная реклама в
тоне англосаксонской детской сказки. На проезжей части перед дворцом, рядом с фонтаном стоит «Мерседес». Рассказчик теплым голосом желает спокойной ночи всем элементам роскошного пейзажа: «Спокойной ночи, обжорство, [это было] долгожданное прощание. Доброй ночи предсказуемым, доброй ночи устаревшим. Спокойной ночи, Пушистик (имя собаки). Спокойной ночи, старая скучная роскошь, спокойной ночи. Прощайте все реликвии». Как ни странно, Audi в этот момент показывает Mercedes 😉 Следующая последовательность — это демонстрация силы. Хищные огни A8 включаются, и высокотехнологичная электроника просыпается: «Доброе утро освещение, доброе утро инновации, доброе утро непревзойденное вдохновение». Последняя доска: Audi A8 прибыла. Роскошь достигла прогресса.

Очко за: изощренную попытку соперничества и за опасный урок того, как превратить неоспоримые сильные стороны в слабые.

К сожалению, на этом я вынужден закончить свой рейтинг, хотя на самом деле в нем гораздо больше пунктов, чем пять перечисленных. Однако с шефом не шутят, и превышение допустимой громкости может привести ко многим неприятным последствиям 🙂 Не говоря уже о том, что скучающих, фанатиков и бедных трубадуров обычно постигала та же участь, что и гадалок, которые говорили неправду — без лишних разговоров их принимали за мошенников и обычно выгоняли из города. А пока я прощаюсь с вами.

Видео в электронной коммерции

Стратегические цели онлайн-видео

Джаред М. Спул изучил 30 интернет-пользователей, которые собирались совершить покупку в интернет-магазине. Каждый пользователь составил список покупок и начал посещать магазины. Стоит отметить, что каждому из испытуемых выдавалась определенная сумма денег на покупки, которую они могли потом забрать домой. После завершения покупок был составлен краткий отчет о проделанной работе. Оказалось, что 34% купленных в итоге продуктов не было в заранее составленных списках покупок, и на них пришлось в общей сложности 39% стоимости потраченных денег. Что это значит? Как видите, в процессе покупки пользователи подвержены эмоциям, и они могут существенно повлиять на то, что они покупают. Использование видео помогает передать эмоциональный заряд, который побуждает к желаемому покупательскому поведению.

Говоря об эмоциональном вовлечении интернет-пользователей, стоит обратить внимание на то, что подготовленные видеоролики представляют информацию в сжатом виде. Исследовательская компания TubeMogul в течение двух недель изучала поведение пользователей шести популярных видеосервисов. Оказалось, что только 9,42% зрителей смотрели видео длительностью более пяти минут до конца. Видеоформы, созданные для Интернета, должны быть короче, чем в случае телевизионных форматов.

Стоит ли оно того

Видео в электронной коммерции

Создание видеоконтента считается довольно дорогостоящим занятием. Однако, чтобы полностью ответить на вопрос о жизнеспособности видео в электронной коммерции, необходимо обратиться к бизнес-метрикам. Приведенная ниже сводка показывает силу воздействия видео именно на эти показатели, независимо от отрасли.

Бытовое оборудование

  • В компании Stack and Stacks (товары для дома) покупатели, просмотревшие видеоролик на странице товара, на 144% чаще добавляли товар в корзину (Internet Retailer, март 2011).
  • В компании Living Direct (товары для дома) внедрение видео увеличило конверсию и время, проведенное на сайте, на 9% (Internet Retailer, октябрь 2010).

Игрушки и подарки

  • В магазине Archie McPhee (игрушки, подарки) введение видео увеличило конверсию в среднем на 30% — по разным товарам от 12% до 115% (Practical Ecommerce, ноябрь 2008).
  • Ice.com (розничная компания по продаже ювелирных изделий) обнаружила, что коэффициент конверсии на 400% выше среди пользователей, просматривающих видео. Интересно, что Ice.com также обнаружил, что зрители видео на 25% реже возвращают товар. (Internet Retailer, декабрь 2009)
  • В магазине eParty Unlimited конверсия у пользователей, просматривающих видео, на 43,1% выше, чем у других (Internet Retailer, февраль 2011).

Обувь и одежда

  • На сайте Shoeline.com (обувь, между прочим) наблюдалось 44%-ное увеличение конверсии товаров после внедрения видео (Internet Retailer, июль 2009).
  • Другой игрок в той же отрасли, Onlineshoes.com, сообщает об аналогичном росте (45%).
  • Компания Zappos также отметила, что конверсия товаров, к которым было добавлено видео, увеличилась от 5% до 30% (ReelSEO, декабрь 2009).
  • 90% покупателей бутиков купальников (Swimwear Boutique) отметили, что видео является полезным при принятии решения о покупке (Internet Retailer, октябрь 2010).

Платформа Treepodia сообщила о темпах роста конверсии после внедрения видео для различных отраслей. Это были, соответственно: ювелирные изделия +85%, электроника +101%, дом и сад +43%, подарки +113% (Internet Retailer, март 2011).

Стоит также помнить, что видео оказывает влияние на SEO сайта. Эскизы видеоконтента появляются в результатах поиска, что положительно влияет на кликабельность ссылок и их позицию в Google. Интересный видеоконтент на сайте также означает больше входящих ссылок.

Емкости

Популярные форматы видеоконтента в электронной коммерции:

  • Места для отдельных продуктов — хорошая альтернатива отсутствующим фотографиям.
  • Места, демонстрирующие расположение нескольких продуктов — перекрестные продажи как преимущество для владельцев магазинов, комбинации продуктов как дополнительная ценность для покупателей.
  • Продуктовые ролики, представляющие отдельные функциональные возможности и преимущества товаров — способ продажи товаров, которые до сих пор не вызывали особого интереса.
  • Видеогиды: «Как поменять шину?», «Как установить светильник в подвесной потолок?», «Как самостоятельно собрать компьютер» и т.д. — Привлечение новых аудиторий, повышение лояльности существующих.
  • Продуктовые и имиджевые фильмы — аттрактор и дифференциатор главной страницы магазина.
  • Продуктовые и имиджевые фильмы для магазинов, которые также продают канцелярские товары — привлечение интернет-пользователей в торговые точки.
  • Вирусные видео — создание интереса к продукту и генерирование трафика на сайт.
  • Циклические обзоры, рекомендации и тесты продуктов — видеоролики, которые могут стать очень прочной основой для деятельности в социальных сетях.

Технические характеристики

Как только мы получили контент, пришло время опубликовать его на сайте. Вставка видеоконтента самостоятельно программистом сегодня уже не практикуется. В результате мы несем большие расходы на хостинг (который по умолчанию не оптимизирован для передачи видео), а наши клиенты вынуждены смотреть заикающееся видео в плохом качестве.

Для обеспечения дешевой и быстрой передачи видео были созданы специальные решения. В простейшей модели созданные видео загружаются на YouTube или Vimeo, а затем, с помощью предоставленного кода, вставляются на наш сайт.

Чтобы получить максимальную отдачу от видео, важно связывать клипы контекстно, чтобы пользователю постоянно предлагались новые и интересные предложения. Можно использовать различные механизмы для представления следующего видео, которое стоит посмотреть, соотнеся его с тем, которое воспроизводится в данный момент. Чаще всего для этой цели используются плейлисты. В то же время, стоит посмотреть, какие материалы будут предложены как связанные с нашими, когда мы используем бесплатные сервисы публикации видео. Если мы не обратим на это внимание, то можем случайно вставить на сайт видео с презентацией нашего продукта, а когда оно закончится, начнется видео конкурента!

Многие компании выбирают коммерческие решения для публикации видео. Каковы плюсы и минусы коммерческих и бесплатных?

DomSwiatla.pl реализовала продвижение товара в Интернете на основе видео. Целью проекта было повышение конкурентоспособности презентации предложения в интернет-магазине.

В индустрии электронной коммерции распространенной жалобой интернет-магазинов является отсутствие фотографий товаров. Это затрудняет создание убедительных описаний, что, в свою очередь, снижает конверсию. Трудно решиться на покупку лампы или любого другого товара, имея только одну фотографию и лаконичное описание. Полезными могут быть комментарии пользователей Интернета или более красочные описания товаров. Однако следует помнить, что более длинные текстовые описания игнорируются пользователями и не оказывают никакого эффекта.

Столкнувшись с необходимостью создать лучшую презентацию продукта, выбор пал на фотосессии или видеосъемку. Сегодня затраты на оба вида услуг очень похожи. Видеоролики могут показать продукт в действии, вызвать эмоции и привлечь внимание надолго. Все эти аргументы заставили нас принять решение дополнить описания нескольких продуктов видеороликами.

Для 6 продуктов были подготовлены рекламные ролики продолжительностью около 40 секунд в качестве HD 1080p. Одно из изделий было представлено в двух вариантах: как садовый светильник и как светильник для интерьера.
Продукты были представлены в очень редком расположении и в минималистическом стиле.

Во время производства фильмов для нескольких продуктов у нас также возникло искушение представить их отдельные функциональные возможности в ненавязчивой манере, например, мы показали работу диммера. Однако стоит отметить, что предлагаемый метод презентации очень далек от клише, известного нам по телевизионному телешопингу.

Для съемок использовалось оборудование Canon 5D, оптика Canon серии L, портативная камера-аттракцион и дополнительное освещение. Пост-продакшн был ограничен редактированием, базовой цветокоррекцией и экспортом в веб-форматы.

Затем видео было загружено в магазин с помощью коммерческого решения CMS. Мы использовали эту форму, чтобы иметь полный контроль над рекламой и другими рекомендованными видео. Мы также хотели построить SEO и трафик на собственном сайте, а не на бесплатной платформе.

Пленки были установлены неинвазивным способом. Только активное действие пользователя запускало воспроизведение фильма. В среднем количество посетителей страниц со встроенным видео увеличилось более чем в 8 раз. В основном это было связано с деятельностью по продвижению товаров с помощью видеороликов. Среднее время, проведенное на странице товара после загрузки видео, увеличилось с 50 секунд до 1:59. Показатель отказов на страницах, на которые было добавлено видео, немного снизился. Большинство видеоматериалов (почти 75%) были просмотрены полностью. Около 20% видео были просмотрены 75% времени. Вероятно, короткая форма предпочла просмотр видео до конца.

Следует помнить, что в данном случае затраты на внедрение видеоописаний не превысили затраты на организацию фотосессии. Поэтому они являются современной альтернативой фотосессиям, гарантируя гораздо более интересный контент и большие возможности для рекламного использования.

Будущее видео в электронной коммерции

В ближайшем будущем можно ожидать слияния двух тенденций — видео и мобильной связи. Уже сегодня у Ralph Lauren есть классическое ограничение mobile for nothing. Его мобильное приложение состоит из множества видеороликов — даже пункты главного меню представляют собой фрагменты видео. Все это, завернутое в приложение, работает очень хорошо и производит сильное впечатление. Именно о таком впечатлении компания, похоже, заботится больше всего.

Каждый предмет коллекции можно удобно отправить друзьям или сохранить в виде изображения — все подается в эмоциональном контексте и как будто создано специально для вирусной передачи. Из приложения можно сразу перейти к локатору магазина.

Резюме

В ближайшем будущем видео станет популярным инструментом поддержки онлайн-продаж в Польше. Создавая видеостратегию сегодня, мы выигрываем драгоценное время в конкурентной борьбе. Я призываю вас попробовать внедрить видео в ваших интернет-магазинах.

Эффективный e-mail маркетинг с нуля Часть 6. Мобильный e-mail маркетинг

В конце первого квартала 2012 года более 6% всех проверенных электронных писем были отправлены с помощью мобильных устройств. Большинство из них — устройства Apple, но есть и множество устройств на базе Android. Эти данные ясно указывают на то, что в ближайшем будущем маркетологи, использующие в своей деятельности email-маркетинг, должны серьезно задуматься о том, как модифицировать его, чтобы он был эффективен и для пользователей, проверяющих почту на мобильных устройствах. Следующая статья предназначена в качестве руководства по предстоящим изменениям.

Наши пользователи

Многие маркетологи привыкли к тому, что их информационные кампании открываются пользователями в определенные дни недели и в определенное время. Исходя из этого убеждения, они оптимизируют время отправки последующих кампаний. Конечно, это хорошо, и я ни в коем случае не предлагаю изменить это на данный момент. Однако важно помнить, что люди, использующие мобильные устройства для проверки почты, могут вести себя несколько иначе.

Эффективный маркетинг электронной почты с нуля Часть 6. Мобильный маркетинг электронной почты

Во-первых, помните, что большинство людей не расстаются со своим телефоном практически весь день, а это значит, что более половины из них используют эти устройства для проверки почты в постели — как сразу после пробуждения, так и непосредственно перед сном. Более того, они очень часто используют свои смартфоны для проверки почты в так называемое промежуточное время: на автобусной остановке, в туалете, в спортзале и т.д. Короче говоря, они делают это, чтобы убить время! Поэтому в таких ситуациях они с удовольствием читают новости в рассылке, на которую они подписались и которую только что получили на свой смартфон.

Второй вопрос заключается в том, как наши получатели проверяют свою почту. Оказывается, многие люди, пользующиеся мобильными устройствами, на самом деле не проверяют его. Они фильтруют сообщения, рассчитывая найти что-то ценное. На практике это сводится к удалению неинтересного контента и оставлению в почтовом ящике только того, что может их заинтересовать. Конечно, некоторые из этих писем читаются сразу на смартфоне, а некоторые — только на традиционном настольном устройстве.

Что делать?

Многие маркетологи в настоящее время не задумываются об изменении своего подхода к разработке информационных бюллетеней и рассылок для лучшей работы на мобильных устройствах, поскольку утверждают, что пока в этом нет необходимости. В этом есть доля правды, хотя на самом деле оптимизация информационных бюллетеней для мобильных устройств — более известная как отзывчивый дизайн электронной почты — не окажет негативного влияния на наших «обычных пользователей». Поэтому стоит рассмотреть это явление более подробно.

Прежде чем открыть электронное письмо

Большинство мобильных пользователей проверяют почту с помощью встроенного приложения, доступного на смартфоне, или приложения Gmail. Следовательно, маркетолог должен осознать, что отправитель электронного письма никогда не был так важен, как сейчас. Это связано с тем, что пользователь может видеть отправителя гораздо четче благодаря более крупному шрифту, который используют почтовые программы для его отображения. Тема сообщения, с другой стороны, несколько менее заметна. В то же время, как никогда ранее, выясняется, что создание предзаголовка очень важно в сообщении.

Предзаголовок — это первые фразы сообщения, которые загружаются в почтовые программы, доступные на мобильных устройствах и, например, в Gmail. Проблема в том, что во многих случаях первым предложением является: «Если вы не видите это письмо правильно, нажмите здесь». С точки зрения создания электронной почты, важно, чтобы в верхней части был предварительный просмотр письма в браузере, но это не обязательно должен быть текст, побуждающий вас открыть письмо. В любом случае, стоит с помощью умелого HTML-кодера подготовить специальный кусок кода, который автоматически заменяет загрузку первого предложения сообщения и выводит предзаголовок с содержанием, которое будет иметь хороший маркетинговый эффект.

При создании предзаголовка стоит помнить, что, как и тема сообщения, он должен говорить на языке выгод и представлять основное предложение/новость, которую мы хотим презентовать. Важно, чтобы это было не повторение содержания темы сообщения, а его развитие. Более того, если вы используете хорошую систему для маркетинга по электронной почте, вы можете использовать персонализацию как темы сообщения, так и его предзаголовка — благодаря этому эффект от ваших действий будет еще лучше. Стоит помнить, что предзаголовок не должен быть слишком длинным, максимум 20 слов, но и не слишком коротким — тогда на этом месте автоматически появится первое предложение нашего письма. Лучше всего проверить это перед отправкой окончательного варианта кампании.

С точки зрения подготовки HTML-кода, стоит обратить особое внимание на то, что шрифт прехедера должен быть в цвет фона, а его размер должен быть 1 px. Это предложение не будет видно в теле письма, но будет прочитано почтовой программой и отображено в качестве предзаголовка.

И он открыл письмо.

Отлично — вам удалось заставить получателя открыть сообщение на своем смартфоне. Что же вы можете сделать, чтобы убедиться, что они обрабатывают его эффективно?

Прежде всего, нужно помнить, что получатель вашего сообщения в данный момент не пользуется мышью, а только пальцем. Следовательно, для того чтобы они могли эффективно нажать на элемент вашего сообщения, он должен быть соответствующего размера. По моему опыту, лучше всего работают большие, связанные изображения. Вам определенно нужно забыть о текстовых ссылках (ну, если только ссылка не является полностью текстовой) в своем сообщении и принять минимальный размер кнопки призыва к действию 44 x 44 px. Не забудьте также убедиться, что кнопки расположены на достаточном расстоянии друг от друга.

Кстати, о масштабе: экраны смартфонов немного меньше обычных мониторов. Конечно, это напрямую отражается на том, как вы будете оформлять свой информационный бюллетень. Как правило, при подготовке для обычных пользователей рекомендуемая ширина вашего сообщения составляет 600-650 px. На большинстве смартфонов все будет масштабироваться до ширины около 320 px, то есть будет в два раза меньше!

Поэтому при разработке шаблона информационного бюллетеня нужно постараться подготовить его так, чтобы в нем была одна колонка с основным содержанием. Не забывайте писать контент в соответствии с золотым правилом: коротко, лаконично и в самую точку. Используйте большое и четкое изображение для визуализации предложения и четкую кнопку призыва к действию. К сожалению, не все почтовые программы автоматически загружают изображения из сообщений. Поэтому не забудьте подготовить соответствующие ALT, которые будут побуждать к загрузке изображений или передавать соответствующее содержание вашего маркетингового сообщения.

Также нельзя забывать о правильном размере шрифта. Для средних заголовков, заголовков и т.д. я бы не использовал шрифт меньше 22 px. Для фактического содержания я бы использовал минимальный размер шрифта 14 px.

Тестовая версия

Хотя большинство почтовых программ уже умеют работать с HTML и довольно ловко отображают его, не забывайте всегда создавать текстовую версию вашего сообщения для HTML-версии. Это позволяет легко связаться с людьми, которые не могут прочитать сообщение на мобильном телефоне, и при этом не требует от вас более одного дополнительного клика на этапе создания шаблона. И пока я здесь, я поделюсь одним своим наблюдением. Ибо я заметил, что многие маркетологи на Западе используют ссылку на мобильную версию письма в заголовке письма. Чаще всего это ссылка на текстовую версию, на которую очень трудно нажать. Однако я не советую этого делать и рекомендую сосредоточиться на более эффективном использовании того, что дает нам CSS 3.

Отзывчивый дизайн электронной почты

Если вы хотите максимально повысить эффективность своих информационных кампаний, независимо от того, предназначены ли они для пользователей смартфонов или тех, кто проверяет свою электронную почту обычным способом, вам следует подумать об использовании отзывчивого дизайна электронной почты. На практике это сводится к использованию технологии CSS 3 и свойства @media для определения размера экрана, на котором читается конкретное сообщение. Суть его сводится к следующему: если размер экрана рассматриваемого устройства такой-то и такой-то, то покажите содержимое A, стилизованное под этот экран. Если размер экрана не одинаков, покажите содержимое B в другом стиле.

Простейшее применение этой технологии заключается в подготовке двух изображений, которые мы будем отображать в зависимости от размера экрана. Кроме того, CSS 3 позволяет скрывать определенные области сообщения. На практике мобильные устройства обычно должны отображать одно основное предложение, опуская дополнительные предложения.

Конечно, @media поддерживается не всеми почтовыми программами или браузерами — но в этом случае всегда будет загружаться основная версия сообщения. Если он хорошо подготовлен, он должен оправдать хотя бы часть ожиданий. В любом случае, вашему кодеру стоит ознакомиться с новейшими возможностями кодирования маллинга.

В заключение

Независимо от того, сколько ваших пользователей сегодня используют мобильные устройства для проверки электронной почты, вы можете быть уверены, что в ближайшем будущем это число будет расти. Поэтому вы можете подготовиться к этому уже сегодня. Возможно, сначала постепенно, без масштабной революции — но к этому определенно стоит присмотреться.

Желаю вам успешных поставок!