Как построить хорошую программу лояльности?

Давайте подробнее остановимся на определении программы лояльности, чтобы лучше понять этот маркетинговый инструмент. Классическое, котлерианское* определение гласит, что программа лояльности — это один из инструментов продвижения потребителей, используемых в продажах, определяя ее как программу, в которой потребители вознаграждаются в зависимости от частоты, с которой они приобретают продукты или услуги данной компании, и объема их покупок. Сегодня все больше организаторов программ вознаграждают не только за частоту приобретения продукции и стоимость покупок, но и за другие виды потребительского поведения (например, за рекомендацию другому покупателю или заполнение маркетингового исследования).

Как построить хорошую программу лояльности?

Все чаще программы лояльности начинают служить платформой для общения с клиентами. Более того, многие компании используют системы управления программами лояльности в качестве внутренней CRM-системы, в которой содержатся все данные о клиентах. По мнению польских авторов Теславски и Зиевец**, программа — это операционный инструмент, основанный на повторяющемся, долгосрочном, интерактивном и последовательном общении между компанией и ее наиболее ценными клиентами. В связи с возрастающей степенью интерактивности с клиентами полагается разнообразная коммуникация с ними. Чтобы еще больше стимулировать участника к совершению дальнейших покупок, сообщения отображаются сразу после покупки на экране кассы или печатаются на чеке.

Операторы программы также полагаются на знания из полученных данных об участниках и их последующее использование. Петр Квятек*** пишет: Программа лояльности должна предоставлять данные для эффективной и динамичной сегментации, планирования и проведения мероприятий, влияющих на удержание клиентов и увеличивающих прибыль, получаемую в ходе сотрудничества с этими клиентами. Нельзя забывать и о постоянном анализе программы. Рекомендуется постоянно отслеживать такие данные, как количество начисленных и погашенных баллов, статистику транзакций лояльности и отчеты о заказанных призах. Данные программы могут быть использованы для дальнейшего углубленного анализа с применением специализированных статистических инструментов.

Многие определения программы относятся к персонализированным маркетинговым действиям, направленным на повышение лояльности потребителей. Что же такое лояльность клиентов? Интересное определение лояльности представлено Анджеем Лапета****, который излагает условия, при которых клиента можно назвать лояльным:

  • Клиент неоднократно приобретает определенный товар или услугу у определенной компании (обратите внимание, что выполнение только этого условия не означает, что клиент лоялен. Он или она может также часто совершать покупки из-за удобного расположения),
  • Доля продукта или услуги компании в продуктовом портфеле категории клиентов составляет более 50%,
  • Покупатель упоминает компанию первой, когда его спрашивают о бренде в определенной категории,
  • Клиент рекомендует бренд, рекомендуя его другим потребителям.

Важно отметить, что лояльность не следует путать с удовлетворенностью клиентов. Клиент может быть удовлетворен, но не обязательно лоялен к компании. Удовлетворенность — это своего рода мера мнения о продукте, а также о компании в целом, сформированного в ходе прошлых контактов с компанией, в то время как лояльность — это мера мнения, включающая ожидания относительно будущего поведения клиента.

Обобщая все приведенные определения, можно сказать, что программа лояльности — это комплекс мероприятий и усилий всей организации, использующий такие маркетинговые инструменты, как сегментация клиентов на основе данных программы лояльности, общение с участниками и их вознаграждение с целью предоставления ценности клиентам компании, удержания клиентов и увеличения прибыли при работе с ними.

В соответствии с приведенными выше определениями, попробуем рассмотреть методологию ее построения, чтобы в результате получилась хорошо функционирующая программа лояльности.

Цели программы

Каждый из организаторов программы ставит перед собой разные цели для запуска программы. С самого начала вы должны понимать, что увеличение прибыли и оборота компании является лишь одним из преимуществ программы, но не следует придавать ему первостепенное значение., в начале действия программы мы сможем добиться более высокого оборота (большее количество сделок появится из-за усиленного продвижения программы), но в дальнейшем, используя знания о поведении своих клиентов, вы сможете еще больше скорректировать свою маркетинговую деятельность независимо от программы, увеличить свою прибыль

Цели программы могут быть сгруппированы по различным критериям, например, цели, разделенные по времени их достижения (краткосрочные цели: увеличение частоты покупок и посещений, долгосрочные цели: установление диалога с потребителем) или измеримости (измеримые цели: увеличение стоимости потребительской корзины и неизмеримые цели: повышение узнаваемости бренда).

Определяя цели программы, важно также помнить о том, каким образом они могут быть достигнуты. Это позволит нам определить ту область программы, которая наиболее важна для оператора. Будет ли это знание участника или пакет преимуществ, позволяющий мотивировать его к еще большему взаимодействию? Или мы больше всего озабочены увеличением количества каналов связи?

Целевая группа

Проекты лояльности могут быть ориентированы на различные группы. Конечно, это зависит от бизнеса, которым вы занимаетесь. Будут ли участниками программы конечные потребители или, возможно, подрядчики компании? Мы также можем выделить группы внутри наших основных клиентов. Хотим ли мы сосредоточиться на самых прибыльных клиентах или создать массовую программу? Мы должны помнить, что программа не всегда должна быть ориентирована на всех. Приобретение нового клиента обходится дороже, чем «взращивание» постоянного. Программа лояльности может стать возможностью сфокусироваться на наиболее прибыльных участниках с помощью мотивирующего маркетингового сообщения или специально разработанных для них рекламных акций.

Исходя из целевой группы, маркетологи создают креатив программы, чтобы удовлетворить их вкусы. Она часто связана с конкретным программным миром, который может быть расширен в ходе программы. Например, программа Alma нацелена на строгую группу клиентов. Alma с программой «Klub Konesera» («Клуб знатоков») хочет создать премиальный бренд, окружив программу эксклюзивными призами, доступными только в Alma, продвигаемыми рекомендациями знаменитостей.

Форма программы

Программа лояльности принимает различные формы, подходящие для конкретных бизнес-моделей. Программа может принимать различные формы в зависимости от характера участников программы. Для каждой группы подбираются соответствующие механизмы вознаграждения в зависимости от транзакционного поведения клиентов.

Наиболее популярной формой программы лояльности является программа баллов. Эта программа предполагает накопление баллов на индивидуальных счетах участников программы за различные виды потребительского поведения, которые затем обмениваются на материальные призы из каталога призов.

Баллы — это виртуальная валюта, и, как любая валюта, они имеют определенную стоимость. При определении этой величины и правил, по которым мы будем начислять баллы, важно помнить, какой процент от нашего оборота мы можем передавать клиентам в рамках программы. Формула начисления баллов лучше всего работает в отраслях, где частота и стоимость покупок относительно высоки.

Однако следует помнить, что большинство потребителей уже немного устали от вышеприведенной формулы, поэтому программу баллов следует разнообразить на постоянной основе, используя различные акции лояльности (например, накопление баллов за отдельные продукты или за совокупные покупки — например, три раза в неделю).

Программы лояльности также являются схемами скидок. В дисконтной схеме вознаграждение не материальное, а скидки на последующие покупки, предоставляемые после достижения соответствующего целевого показателя покупок. Еще одним продолжением этой формулы является опция cash-back, когда по истечении определенного периода времени участник программы может оплатить свои покупки накопленными на счету баллами или получить наличные в виде предоплаченной карты.

Важно выбрать форму и механику программы в соответствии с ожиданиями участников. Будь то бизнес-клиент, который заинтересован в быстрой выгоде для своего бизнеса (наиболее распространенный пример в модели B2B), или конечный клиент, который часто совершает покупки, поэтому его мотивация будет основана на накоплении баллов.

Общение с клиентом

Участники программы лояльности обычно подписывают пункт об обработке персональных данных при регистрации. Это дает возможность общаться с ними по различным каналам. Для того чтобы хорошо спланировать и выбрать подходящие каналы коммуникации, компания должна изучить, в каких областях и в какой сфере она вступает в контакт с потребителем.

Несмотря на широкий спектр способов донесения информации до потребителей, все большее распространение получают новые методы общения с клиентами. В секторе B2C мы можем столкнуться с передовыми ИТ-устройствами. Примером может быть ПК-киоск с ЖК-экраном, который после сканирования карты лояльности показывает возможности участника в программе (количество баллов, погашение, целевые сообщения). Здесь стоит упомянуть пример «виртуального прилавка» с использованием технологии Microsoft Surface, который до сих пор мог ассоциироваться только с научно-фантастическими фильмами. Клиент, положив на прилавок персонализированную карту лояльности, может самостоятельно совершать транзакции, прокручивая продукты на своем счете, кроме того, он может воспользоваться рекомендациями, отображаемыми на экране, на основе истории своих транзакций или регистрационных данных. При выходе из магазина продукты ему доставляет сотрудник магазина.

Анализ данных и результатов

Знания, полученные в ходе программы, позволяют скорректировать соответствующее предложение магазина и мероприятия по налаживанию отношений. Сегментация клиентов (поддерживаемая данными из программы) может быть использована для создания специальных индивидуальных правил продвижения. Благодаря простым механизмам создания сегментов, мы можем выбрать участников, которые покупают данный продукт, а затем предложить им продукт, дополняющий его.

Анализ программы должен охватывать все процессы в программе лояльности и должен быть интегрирован с маркетинговым анализом компании. Это означает, что при определении анализа программы оператор должен мыслить целостно о бизнес-процессах компании, подлежащих изучению. Одним из примеров этого является именно получение данных от участников, которые используются в работе других отделов компании, например, отдела продаж.

Данные программы лояльности поддаются расширенному анализу. Сложная сегментация, поиск данных и анализ корзины — это лишь некоторые из способов использования данных программы.

Многие операторы схем используют данные для дальнейшего адаптирования своей деятельности к клиентам. Tesco использует данные своей программы лояльности Clubcard для создания маркетинговой стратегии сети: от выбора правильного дизайна магазина до распределения товаров по категориям. Используя только базы данных программы лояльности, Tesco развивает сеть небольших магазинов, точно расположенных на основе анализа потребностей клиентов.

По мнению многих авторов, хорошо продуманная программа лояльности помогает выявить и поощрить участие наиболее ценных клиентов компании. Это также избавляет компанию от необходимости уделять внимание убыточным клиентам.

И наконец, несколько советов по эффективному внедрению программ лояльности:

  • Не ставьте перед программой только жесткие цели (такие как увеличение прибыли, частоты покупок), не забывайте о мягких целях, таких как формирование имиджа бренда, повышение склонности к рекомендациям среди ваших клиентов, изучение их поведения и предпочтений,
  • Ваша программа не обязательно должна быть для всех. Вы можете сосредоточиться на избранной группе участников с целью побудить их к покупке, помня, что приобретение нового клиента обходится в пять раз дороже, чем его удержание,
  • Выбирайте интересные механики программы, не дублируйте схемы конкурентов, старайтесь сделать так, чтобы ваша программа отличалась от других способом коммуникации, пакетом преимуществ или «миром программы»,
  • Общайтесь со своими клиентами по каналам, которые им подходят, старайтесь персонализировать сообщения и индивидуализировать предложения, которые им делаются,
  • Попробуйте использовать данные из вашей программы лояльности, чтобы еще больше адаптировать ваше предложение для клиентов,
  • Относитесь к каждому клиенту индивидуально, старайтесь индивидуализировать акции лояльности и соответствующие преимущества для каждой группы,
  • Удивляйте участников программы, проводя тематические акции в «мире программы».
  • Отдавайте предпочтение инновациям, старайтесь, чтобы ваша программа выделялась и в технологическом плане,
  • Не забывайте анализировать результаты программы, отслеживайте, как работает программа, начиная с простой статистики по количеству начисленных и погашенных баллов, истории транзакций и заканчивая расширенным маркетинговым анализом, который возможен на основе данных, полученных из программы.

Информационные каналы программы

  • Традиционная почта,
  • POS-материалы,
  • SMS (информация о балансе баллов, маркетинговые сообщения),
  • Веб-сайт участника программы (каталог вознаграждений, баланс баллов, маркетинговые сообщения),
  • электронная почта (маркетинговые сообщения, баланс счета),
  • Монитор системы транзакций (маркетинговые сообщения, баланс счета и баллы за текущие транзакции),
  • Квитанция (ваучер на дополнительные баллы, баланс счета и баллы за текущую транзакцию).

Планирование кампаний и медиа-показатели. Часть 1: Телевидение

Утром просмотр прессы, радио по дороге на работу, проверка почты в Интернете, несколько денежных переводов онлайн, отдых перед телевизором после обеда. Вы читатель, слушатель, пользователь и зритель, но для рекламодателей вы, прежде всего, потребитель. Как с вами связаться? Как спланировать кампанию в СМИ?

Планирование кампании и медиа-индикаторы. Часть 1. Телевидение

Часть 1: Телевидение

Телевидение как канал коммуникации с потребителями — преимущества и недостатки

Преимущества, предлагаемые телевидением, до недавнего времени были недоступны в других средствах массовой информации. Все изменилось, когда появился Интернет и число его пользователей неуклонно росло. Тем не менее, именно телевидение по-прежнему занимает самый большой кусок медиа-пирога (более 60%). Почему?

Влияние на получателя

Несомненно, важным преимуществом телевизионного сообщения является его воздействие на зрителей с помощью аудиовизуальных приемов (изображение, звук, цвет и движение). Это напрямую влияет на высокий коэффициент запоминаемости рекламы.

Телевидение также является самым убедительным средством массовой информации. Слоганы из телевизионной рекламы входят в повседневную речь (например, «Такие вещи можно найти только на Эре»), а рекламные персонажи входят в нашу жизнь — мы отождествляем себя с ними, ссылаемся на них или цитируем их (например, Турбодимоман из рекламы Plus или Сердце и разум из рекламы TP SA). Это также определенно средство формирования имиджа, поскольку оно влияет на восприятие продукта и повышает осведомленность о бренде. Наверное, каждый из нас сталкивался с искушением купить товар, рекламу которого видел по телевизору. И несмотря на растущую осведомленность потребителей о воздействии рекламы, мы не можем эффективно защититься от нее.

Среднее покрытие

Одним из наиболее важных преимуществ телевидения с точки зрения рекламы является то, что оно охватывает большое количество людей в целевой группе за короткий промежуток времени и по умеренной цене. Покупая эфирное время на нескольких разных станциях и/или в разные дни, мы можем охватить широкий спектр индивидуальных аудиторий. Даже если зрительская аудитория рекламы падает по отношению к программе вещания, во время которой появляется рекламный блок, мы все равно имеем дело со средством массовой информации. Вездесущность телевидения тем более заманчива.

Высокая частота контактов с рекламой

Помимо охвата, еще одним преимуществом выбора телевидения в качестве места проведения рекламной кампании является возможность быстрого увеличения контакта с рекламой. Хотя ролик появляется в рекламном блоке лишь на короткое время (обычно 15 или 30 секунд), если он повторяется много раз, количество контактов с рекламой для данного зрителя увеличивается. Это помогает повысить узнаваемость бренда, что, в свою очередь, может привести к благоприятному отношению или рождению желания купить продукцию этого бренда, чего мы и хотим.

Хорошо изученный носитель

Благодаря телеметрическим измерениям, которые в Польше проводят два центра (Nielsen Audience Measurement и TNS OBOP), мы не покупаем эфирное время. Заранее мы можем получить информацию, касающуюся:

  • аудитория телевизионных программ и станций (размер, демографические показатели),
  • Телевизионные рейтинги и временные интервалы,
  • охват отдельных роликов и телевизионных рекламных кампаний,
  • доля рынка каждого телеканала.

Трудно представить себе процесс планирования телевизионной кампании без этих данных.

К сожалению, у телевизионной рекламы, помимо уникальных преимуществ, есть и недостатки. К ним, несомненно, относятся высокая стоимость (производства и вещания), короткое время экспозиции, высокая загроможденность и раздражающее прерывание программ рекламными блоками.

Высокая стоимость

Самым большим недостатком рекламы на телевидении является ее огромная общая стоимость. Согласно прейскуранту наземных телеканалов, 30-секундный ролик в прайм-тайм может стоить даже 100 000 злотых нетто! Для многих рекламодателей эти расходы выходят далеко за рамки их бюджетных возможностей, поэтому в поисках более дешевых альтернатив они вкладывают свои бюджеты, например, в тематические каналы.

Короткое время вещания

Еще одним недостатком этого носителя в контексте рекламы является его ограниченная информационная емкость — максимальная продолжительность ролика составляет 60 секунд, что означает короткое время экспозиции. Несмотря на то, что многие рекламные ролики транслируются несколько раз за короткий промежуток времени (бывает даже два показа в одном рекламном блоке), многие зрители избегают их, переключая телевизионную станцию (zapping — да, вы тоже так делаете) или в лучшем случае игнорируют их. А раздражение зрителей, в конце концов, негативно влияет на восприятие бренда.

Беспорядок

Еще одним фактором, который становится все большей проблемой для рекламодателей, является беспорядок. Большое количество рекламы, показываемой по телевидению, создает информационный хаос, в котором рекламодателям трудно выделиться. Это приводит к снижению эффективности рекламного сообщения. Чтобы избежать беспорядка, многие рекламодатели предпочитают перенести свои бюджеты на другие медиа или направить их на другие формы коммуникации со зрителями через ТВ, например, через спонсорство или размещение продукции. Частично беспорядок также уменьшается за счет размещения бюджетов в развивающихся тематических каналах.

Как понять телевизионного медиапланера и медиапланера, или медиапоказатели

Получив бриф, проанализировав целевую группу и конкурентов, медиахаус готовит для клиента рекомендацию, «напичканную» параметрами, которые очень важны для понимания того, соответствует ли кампания предположениям из брифа и прогнозируемым целям кампании. Эти параметры являются оправданием для огромных сумм, потраченных на рекламу.

Как только предположения принимаются, рекомендация отражается в медиаплане, и медиахолдинг приступает к закупке эфирного времени. И с момента начала кампании он отслеживает ее ход по этим параметрам, чтобы в дальнейшем оптимизировать ее в ходе кампании. По окончании кампании составляется анализ после покупки, чтобы оценить ее эффективность и проверить, были ли достигнуты поставленные цели.

Что все это значит, откуда это берется и как мы это измеряем?

Параметры, используемые медиа-компаниями, являются результатом расчетов, данные которых поступают из медиа-программ, используемых для анализа поведения потребителей, планирования рекламных кампаний и пост-оценки. В случае телевидения наиболее полные данные предоставляются компанией Nielsen Audience Measurement (ранее AGB Nielsen Media Research).

Вот «расшифрованные» параметры, которые будут в рекомендации, медиаплане и анализе после покупки.

TG — целевая группа В самом простом понимании это группа получателей, которым адресовано рекламное сообщение. Чаще всего это ключевые потребители бренда, и вся рекламная активность направлена на их достижение. Критериями, описывающими ТГ, могут быть, например: пол, возраст, образование, чистый доход домохозяйства, место проживания.
Пример:
W, 16-39, edu sec+, города 100k+ Женщины в возрасте 16-39 лет, со средним образованием и выше, проживающие в городах с населением более 100 000 человек.

Точный выбор целевой группы имеет основополагающее значение для медиапланирования и закупок, поэтому целевая группа все чаще определяется с помощью психографических критериев, таких как образ жизни или досуг.

Такое понятие, как Вселенная, часто встречается наряду с ТГ. Это количество людей в конкретной целевой группе, оцененное на основе исследований.
Пример:
все, 20-45
: 14 165 000 человек

И мой любимый показатель — Affinity Index. Он используется для сравнения охвата конкретного средства/программы в целевой группе с населением. Он показывает степень соответствия между конкретным средством/программой и целевой группой.
AI = рейтинг TG / рейтинг населения x 100
Если AI для конкретного телешоу больше 100, это означает, что шоу хорошо подходит целевой аудитории
Заключение:
Программа «M jak miłość» хорошо подходит для нашей целевой группы.

Для оценки эффективности кампании необходимы четыре медиаметрических показателя: GRP, общий охват, эффективный охват и частота.

GRP — Gross Rating Point — это параметр, который показывает интенсивность рекламной кампании — чем выше GRP, тем более заметна кампания в СМИ. Он рассчитывается путем суммирования рейтингов (просмотров) всех рекламных показов среди целевой группы. Она выражается в баллах.

Рейтинг — это процент целевой группы, которая вступит в контакт с конкретным рекламным сообщением. Он показывает охват конкретного объявления в целевой группе.
ВРП = общий охват х средняя частота

Легко создать впечатление, что большое количество GRP гарантирует успех кампании. Но имейте в виду, что GRP учитывает несколько контактов одного и того же человека с рекламой, поэтому он не определяет фактический охват кампании, а значит, не может быть единственной медиацелью. Также следует обратить внимание на такие показатели, как охват и частота.

Достижение % — диапазон

Total reach — общий охват (чистая аудитория), т.е. процент различных людей из целевой группы, которые столкнулись с рекламой хотя бы один раз во время кампании (акцент на слове «различных»)
Effective reach — эффективный охват, т.е. процент различных людей из целевой группы, которые сталкивались с рекламой во время кампании столько раз, сколько необходимо для ее запоминания (эффективная частота).

Охват n (1, 2, 3…) — процент целевой группы, которая встречала рекламу определенное количество раз (1, 2, 3…)

Reach n+ (1+, 2+, 3+ …) — процент целевой группы, которая сталкивалась с рекламой по крайней мере определенное количество раз (1, 2, 3…).

Частота — средняя частота, или количество контактов с рекламой в течение рекламной кампании. На практике, однако, мы говорим об эффективной частоте. Это уровень частоты проведения кампании, который считается достаточным для того, чтобы реклама запомнилась и была понята.

Когда бюджет, выделенный на кампанию, велик, можно добиться как высокого охвата, так и высокой частоты, но чаще всего имеющиеся ресурсы не позволяют достичь обоих показателей на высоком уровне. На практике это означает, что если планируется кампания с высоким охватом, то уровень частоты будет снижаться, и наоборот.

Пример:
Мы должны произвести 400 GRP Мы можем сделать это двумя способами:

  • путем наращивания охвата в 80% и частоты в 5 (например, если мы планируем трансляции с несколькими программами),
  • путем создания охвата в 25% и частоты в 16 (например, если мы запланируем все передачи с одной самой просматриваемой программой).

Выбор метода зависит от поставленных целей; при запуске продукта важно относительно быстро создать охват, в то время как высокая частота будет важна для поддержания узнаваемости бренда.

Помните, что клиенты, которых вы приобретете на начальном этапе, будут для вас самыми важными. Именно среди них вы впоследствии сформируете лояльность к бренду, а благодаря им приобретете новых потребителей.

Показатели, характеризующие стоимость охвата, т.е. экономическую эффективность

CPP (Cost Per Point) — это стоимость охвата 1% целевой группы рекламным сообщением (до 1 пункта рейтинга), т.е. стоимость 1 GRP
CPP = затраты / ВРП

CPT (Cost Per Thousand) — стоимость охвата рекламным сообщением одной тысячи получателей из целевой группы
CPT = затраты x 1000 / GRP% x Вселенная

CPM (Cost Per Mille) — это то же самое, что и CPT
Пример:
30-дюймовый спот стоит 65 000 фунтов стерлингов нетто.
Пятно 15″ = 0,7 х 30″ = 0,7 х 65 000 = 45 500 злотых нетто.

При выборе оптимального CPP (чем ниже, тем лучше) помните, что для сравнения следует использовать одну и ту же среду и один и тот же период исследования.

В некоторых случаях целесообразно принять высокий CPP: например, когда вы хотите создать покрытие за короткий период времени, и когда контекст станции важнее экономической эффективности.

Какой рекламный формат наиболее эффективен?

Рекламные ролики

Эмиссия рекламных роликов является одним из основных источников дохода для частных телеканалов и существенным источником дохода для общественного телевидения. Продолжительность роликов может варьироваться от 5 до 60 секунд. В течение многих лет 60-секундные ролики были стандартным форматом телевизионной рекламы во всем мире. Затем, в середине 1960-х годов, все больше рекламодателей решили транслировать 30-секундные рекламные ролики, находя их более экономичными и не менее эффективными. Поскольку в 1970 и начале 1980 годов стоимость размещения рекламы в эфире продолжала расти, многие рекламодатели попробовали применить ту же тактику, используя еще более короткие форматы. Однако исследования показали, что 30-секундные ролики более эффективны, чем 15-секундные, поэтому они стали самым распространенным форматом телевизионной рекламы, обеспечивающим наилучшую экономическую эффективность.

Спонсорский рекламный щит

Спонсорский рекламный щит — это короткая, 8-секундная форма маркетинговой коммуникации. Обычно он транслируется в начале или в конце спонсируемой программы, но может также предшествовать ее трейлерам. Y, производитель продукта X, приглашает вас на программу. Так, например, может быть представлено содержание спонсорского рекламного щита. Преимущества спонсорского билборда:

  • короткие, не раздражающие и не навязчивые сообщения, способные вызвать положительные ассоциации с брендом (отождествить бренд с программой),
  • передает самую важную информацию: название производителя и бренда, помогая тем самым создать положительный имидж,
  • создает благоприятный контекст для продвижения бренда, ассоциируя его с конкретным программным предложением (бренд воспринимается как престижный),
  • позволяет более точно охватить целевую группу,
  • позволяет освободиться от беспорядка.

Однако думайте о спонсорстве как о долгосрочном предприятии. В идеале вы должны предоставлять спонсорские рекламные щиты в течение длительного периода времени для программ, которые выходят в эфир бесконечно или в течение всего выпуска программы. Количество спонсоров на одном рекламном щите может быть неограниченным, но продолжительность не должна превышать 25 секунд.

Размещение продукции

Это форма рекламы, в которой товар или услуга физически интегрированы в действие фильма. Такой механизм побуждает людей использовать продукцию, не убеждая их в ее преимуществах.

Преимущества product placement:

  • Показ логотипов, актеров, использующих или потребляющих продукцию, может обеспечить относительно длительную экспозицию бренда при меньших затратах, чем точечная телевизионная кампания,
  • бренд не подвергается риску раздражения зрителя или намеренного игнорирования сообщения, поскольку демонстрация продукта не является открытым рекламным сообщением,
  • вызывает положительные эмоции и ассоциации вокруг бренда, подразумеваемые, например, актерами, играющими в фильме, или персонажами, которых они играют,
  • дает вам возможность выбрать правильный контекст для вашего продукта.

Размещение продукции, однако, также имеет определенные ограничения. Прежде всего, они связаны с отсутствием влияния рекламодателя на то, когда появляется продукт, на какое время, в каком контексте и сколько раз в течение всего фильма. Помните, что упаковка продукта или ценности бренда могут меняться, в то время как его участие в фильме остается навсегда.

Точечные позиции в перерыве

Телеканалы могут купить место во время программы (in-programme) или между последующими программами (break). Мнения о просмотре рекламы в этих двух типах рекламных блоков разделились. Некоторые считают, что нет никакой разницы с точки зрения зрительского внимания, в то время как другие полагают, что они могут потерять больше зрителей в блоке между программами, чем во время самой программы.

Также важным вопросом при планировании покупки телевизора является расположение роликов в рекламном блоке. Премиальные позиции, за которые взимается дополнительная плата, включают первую позицию (обозначается в спот-листах как 1 или F — first), вторую (2 или S — second), предпоследнюю (98 или P — penultimate) и последнюю (99 или L — last).

Исследования показывают, что первая и последняя реклама в блоке привлекает наибольшее внимание зрителя. Те, кто находится посередине, склонны к заеданию, не смотрят на экран или зрители покидают комнату, где находится телевизор. Поэтому, если ваш бюджет позволяет, стоит выбрать доплату, чтобы убедиться, что ваше место находится в том положении, в котором вы хотите его видеть.

В зависимости от коммерческой политики станции, надбавки на премиальные предметы составляют от 10% до 25%.

Для оптимального планирования и закупки средств массовой информации часы трансляции рекламных роликов были разделены на дневные периоды, которые различаются по аудитории и типу транслируемых программ. Стандартные дневные периоды, которые мы можем выделить, следующие:
7:00-10:59: раннее утро (EM),
11:00-15:29: дневное время (DT),
15:30-18:29: ранняя периферия (EF), 18
:30-22:59: основное время (PT
23:00-6:59: поздняя ночь (LN)

Прайм-тайм — это период с самыми высокими показателями телесмотрения (в выходные дни прайм-тайм начинается раньше). Цены на рекламу в этой полосе самые высокие. Однако помните, что вы не можете пропустить и другие группы. Дневные карты являются основой для планирования телевизионных кампаний с целью достижения медиацелей. Задача медиапланера — реализовать столько GRP во время кампании, сколько было включено в медиаплан на каждый день.

Сравнение методов приобретения эфирного времени

На телевизионных станциях рекламное время можно купить тремя способами:
1. покупка тарифной карты — предполагает выбор роликов рядом с выбранными программами из прайс-листа станции. хотя это самый дорогой способ покупки, он также является наиболее эффективным; медиапланер имеет полное влияние на форму кампании.; он/она может приобрести ролики для программ с высоким количеством просмотров и наиболее подходящих для целевой группы;
2. покупка пакета grp — предполагает покупку определенного количества роликов на основе заранее определенной стоимости покупки одного ролика (телеканал обязан предоставить нам определенное количество роликов) Планировщик не имеет влияния на то, в каком рекламном блоке появится ролик, так как это решает телеканал. Его преимущество — более низкая стоимость по сравнению с прейскурантом, но этот метод не очень эффективен.
3. покупка пакета спотов — предполагает покупку определенного количества спотов, используемых нишевыми и тематическими станциями, например, 25, 50 или 100 спотов В зависимости от выбранного пакета вещатель гарантирует соответствующую долю мест в прайм-тайм и в непик.

Когда качество кампании является одним из предположений брифа, например, если это имиджевая кампания, лучше не рисковать и полагаться на покупку по прайс-листу. В связи с трудными временами для телевизионной рекламы (беспорядок), становится все труднее приобрести 100% роликов из прайс-листа, которые были бы качественными и адаптированными к целевой группе. Тогда покупка пакетов может стать необходимостью.

Некоторые тенденции на телевидении

В 2011 году начнется эра гибридного телевидения

Это станет важной вехой на пути к цифровому миру. Гибридное телевидение будет вещать в формате hbbtv (широкополосное телевидение), который считается прорывом в области мультимедиа. Это сочетание цифрового телевидения и Интернета, которое позволит принимать спутниковое, эфирное и кабельное телевидение, а также получить доступ к таким услугам, как Vod (видео по запросу), интерактивные игры, электронные газеты, видео с YouTube и фотоальбомы. Все будет доступно на одном экране, используя только один пульт дистанционного управления!

3D-телевидение выходит на массовый рынок

До сих пор трехмерные эффекты можно было увидеть только в кинотеатрах. Благодаря тому, что они дают гораздо больше ощущений, чем обычное изображение, передаваемое традиционными телевизорами, была поставлена цель внедрить их в повседневную жизнь. Первую 3D-трансляцию в Польше осуществил телеканал Canal+, показав в мае 2010 года футбольный матч экстра-лиги «Висла Краков — Одра Водзислав». Telewizja n подготовила постоянное 3d предложение: nshow 3d — канал, который будет регулярно предлагать материалы в формате 3dtv (бесплатно до конца 2011 года).

Скоро технологии, разрабатываемые крупнейшими мировыми производителями телевизоров, освободят зрителей от специальных очков для достижения трехмерного эффекта.

Онлайн-кинотеатры и прокат становятся все более популярными

Согласно отчету gemius, 95% польских интернет-пользователей уже пользуются видеосервисами. Более половины из них (53%) пользуются онлайн-телевидением, а еще 28% — онлайн-кинотеатрами и услугами видеопроката (Vod). И именно эта услуга растет самыми быстрыми темпами. Семь крупнейших польских сервисов уже предлагают почти 17 000 часов художественных, документальных фильмов, сериалов и мультфильмов для детей. «Прокат фильма может стоить всего несколько злотых, а часто даже бесплатен — все, что вам нужно сделать, это посмотреть рекламные ролики, которые предшествуют фильму, поскольку Vod-сервисы зарабатывают в основном на рекламе.

Доля тематических каналов на рынке телерекламы растет

Рекламодатели смещают свои бюджеты в сторону тематических каналов за счет основных национальных станций, что явно увеличивает их долю в рекламном пироге. Тематические каналы позволяют улучшить таргетинг (более точное попадание в целевую группу), а также дают возможность выйти из беспорядка при гораздо меньших затратах по сравнению с теми, которые приходится нести при проведении кампании на станциях общего спроса.

Словарь

Рекламная пауза (рекламный блок) — перерыв во время или между передачами программы, во время которого транслируются рекламные ролики.
Беспорядок — чрезмерное количество рекламных материалов, поставляемых средствами массовой информации.
Медиахаус — компания, которая занимается планированием рекламных кампаний и закупкой рекламных носителей во всех видах СМИ (площадь в прессе, эфирное время на телевидении) для нужд кампании, а также анализом рынка медийной рекламы.
(Массовые) СМИ — средства массовой информации с широким охватом, т.е. пресса, радио, телевидение, Интернет и наружная реклама.
Медиаплан — план использования средств массовой информации в рекламной кампании, который показывает, когда и с помощью каких средств рекламное сообщение будет доведено до аудитории. Он содержит информацию о целевой группе, медиастратегии, названиях СМИ, носителях и подробные данные о выпуске рекламы, такие как срок, формат (размер или длина), стоимость, а также параметры, касающиеся планируемой эффективности кампании.
Медиум — средство передачи информации, т.е. пресса, радио, телевидение, Интернет и наружная реклама. Носитель — в рамках СМИ любой отдельный носитель рекламного сообщения, например, «Твой стиль», Radio Zet, TVP 1.
Off-peak — эфирное время вне часов «телевизионного пика», т.е. все полосы вне прайм-тайма.
Post-buy (пост-оценка) — анализ эффективности кампании, предоставляемый клиенту после ее завершения. Он представляет собой расчет кампании и включает сравнение достигнутых целей по отношению к предполагаемым.
Zapping — переключение телевизионных каналов, чтобы избежать просмотра рекламы.

 

Связь стратегии организации со стратегией коммуникации

В целом, маркетологи отлично умеют определять потребности и ожидания покупателей. Однако они не делятся этими знаниями с остальными сотрудниками компании, либо делают это некомпетентно. В Польше внутренний маркетинг редко используется для консолидации сотрудников вокруг видения, миссии и стратегии компании. В результате значительная часть компаний непоследовательна как внутри, так и снаружи.

Продавец — последнее звено в продаже

Иногда стоит задуматься о том, кто на самом деле продает? Потому что сама реклама, конечно же, нет. Большая часть ответственности за формирование бренда в глазах целевых покупателей лежит на продавцах или торговых представителях. Между тем, «поколение 1400», каким можно считать многочисленный торговый персонал в розничных сетях, как правило, не имеет возможности полностью интегрироваться в корпоративную стратегию, не говоря уже о тактической коммуникации. Банки, модные сети, фирменные рестораны — все эти организации сегодня сталкиваются с невероятной проблемой. Они должны перестать думать о своих сотрудниках начального уровня как о вращающейся, колеблющейся массе. Им необходимо начать тщательно взаимодействовать с этими людьми, потому что от них зависит конечный результат восприятия бренда. Именно их поведение, их общее обслуживание влияет на коэффициент удовлетворенности клиентов. И, в конце концов, удовлетворение — это то, ради чего все и затевалось. Один довольный клиент расскажет десяти другим, что данный бренд или компания в порядке. Почти половина потребителей делают свой выбор, основываясь на мнениях и рекомендациях своих друзей. Это происходит при получении кредита, покупке или аренде квартиры/дома, приобретении автомобиля, путевки, вакцины для новорожденных, а также при выборе ресторана или совершении покупки в интернет-магазине.

Рыночная стратегия компании

Связь стратегии организации со стратегией коммуникации

Корпоративная стратегия — это не что иное, как выражение зрелости компании, где ключевые сотрудники имеют четкие и прозрачные цели, к которым они стремятся. Они знают, куда движется компания, чего, когда и почему они хотят достичь. Стратегия компании объединяет все ее операционные процессы вокруг лучших измеримых задач, которые должны волновать всех сотрудников. Такой способ управления организацией, вместе с ее внутренней культурой, не только влияет на моральный дух и высокую мотивацию сотрудников, но и позволяет очень быстро переводить задачи, записанные на бумаге, в их исполнение с должной отдачей. Если мы понимаем общепринятый маркетинговый план в компании, у нас нет проблем как у сотрудников с правильным про-продажным отношением. Если мы видим логику, стоящую за маркетинговым предложением, нам легче идентифицировать себя с ценностями бренда — и легче продать предложение. Также легче распознать потребности и ожидания клиентов.

Цели организации в области продаж должны определять всю маркетинговую деятельность. В этом случае торговая сеть становится неотъемлемой частью коммуникации, которая была запланирована для поддержки торговли. Если сотрудники отдела продаж не понимают сути коммуникации, возникает серьезная проблема. Чаще всего сотрудники/продавцы недостаточно хорошо проинструктированы о том, как они должны/могут использовать рекламную кампанию, которую они проводят в данный момент, или что они должны использовать в технике продаж в соответствии с этой кампанией. Тогда возникают неприятные ситуации, потому что, например, реклама рассказывает абстрактную историю, не имеющую ничего общего с реальностью, и часто ставит продавца в двусмысленную ситуацию. Это особенно заметно в коммуникациях компаний по производству одежды, которые очень редко рассказывают своим продавцам о том, что представляет собой кампания, откуда взялся слоган, что он означает и как его можно воплотить в ценности для покупателей и т.д. В банках слишком часто сотрудники не могут объяснить клиентам нюансы многих рекламируемых финансовых продуктов. Между тем, значительная часть потребителей — вполне оправданно в их интересах — просто просят предоставить подробную информацию о процентных ставках по кредитам, депозитам или дополнительных комиссиях за открытие счета. Это кажется ненормальным, но, к сожалению, это факт.

Расширение коммуникации — принудительное исполнение

Дальнейшие проблемы в определении согласованности коммуникационных стратегий с бизнес-операциями касаются процесса внедрения. Их можно разделить на две области.

Первая заключается в том, что чаще всего формы и методы продаж определяются самими работниками. Во многих компаниях малого и среднего бизнеса стратегия продаж, к моему ужасу, сводится к установлению целевых показателей, которые обычно на несколько процентов выше, чем в предыдущем году деятельности компании. Результат: бренд или продукт данной компании продается множеством различных способов, хотя очень часто такие отдельные методы дают результат. На этом фоне, однако, проигрывает единообразие коммуникации бренда, которая в сфере эмоций строится так, как ее продают непосредственно продавцы, а не так, как хотят маркетологи.

Вторая проблема лежит внутри организации: нет достаточной эмпатии между отделами продаж и маркетинга. Как собака и кошка, менеджеры этих отделов охотятся и уничтожают друг друга, пытаясь откреститься от своей роли в компании. Почти никто не акцентирует внимание на том, что все они играют в одной команде, а вопрос коммуникационной деятельности — не более чем разовая поддержка продаж с помощью различных мероприятий. Продажи и маркетинг в наше время жесткой конкуренции не могут не работать вместе и просто обязаны следовать единой политике продаж, установленной компанией. Хотя эти две области в компании играют разные роли, их компетенции должны объединяться в единую, хорошо продуманную стратегическую концепцию.

Корпоративная стратегия в сравнении с тактикой коммуникации

Маркетинговый план — еще один инструмент, которому не уделяется должного внимания. И зря, ведь это, в конце концов, отличное пособие, позволяющее заранее определить методы достижения своих целей. Хороший маркетинговый план отвечает на основные вопросы:

  • чего мы хотим достичь?
  • когда?
  • С помощью каких форм, инструментов, методов?
  • Сколько денег мы должны на это потратить?

Мы должны помнить, что эффективная коммуникационная стратегия должна давать именно тот эффект, которого мы стремимся достичь. Например, если маркетинговый анализ показывает, что наша рыночная категория стала очень тесной, что за последний год на рынке появились два сильных игрока, что расходы на рекламу наших конкурентов выросли на 20%, в результате чего у нас стало меньше клиентов и наши продажи снижаются, то необходимо разработать тактический маркетинговый план, который позволит нам защитить нашу рыночную позицию и постепенно восстановить объемы продаж. Конечно, необходимо иметь глубокие знания о том, что именно происходит и какие аргументы заставляют наших существующих клиентов выбирать новое или более дешевое предложение конкурентов. Но также может оказаться, что наше текущее предложение больше не привлекательно для покупателей, и тогда маркетологи должны предоставить надежные знания и решения о том, что нужно улучшить, чтобы вернуть их в корзину. Это, конечно, суть правильного определения роли маркетинга в компании, но это прекрасно иллюстрирует, насколько важно интегрировать силы продаж с силой коммуникации.

Знание дает преимущество

Реклама — это помощь в продажах, но небрежная реклама может принести больше вреда, чем пользы. Небрежность рекламы чаще всего является результатом небрежности имеющихся у нас знаний или просто их отсутствия. С одной стороны, мы не можем позволить себе провести достойное исследование рынка, а с другой стороны, плохо потраченный рекламный бюджет приносит гораздо большие убытки, а также вызывает разочарование у сотрудников.

Думая о стратегической коммуникации, нельзя пренебрегать анализом рынка или исследованием предпочтений, привычек и ожиданий потребителей. Стратегическая поддержка продаж обычно связана с необходимостью приобретения новых клиентов, а также с необходимостью формирования/генерирования новой потребительской потребности или попыткой изменить существующие покупательские привычки. Вопреки видимости, это очень специфические задачи. Без предварительной диагностики рынка невозможно эффективное общение. Поэтому при составлении брифа для коммуникации бренда самое главное — это знать:

  • что делают мои конкуренты/как они рекламируются?
  • как ведут себя/покупают клиенты?
  • что происходит на рынке в моей категории товаров/услуг?

И все это лучше всего постоянно анализировать и скрупулезно передавать в компанию, в другие отделы, включая отдел продаж. Нет ничего более неразумного, чем оставлять телефон доверия, отдел жалоб и другие важные подразделения компании наедине с собой. Стоит подчеркнуть, что на вышеупомянутую удовлетворенность клиентов влияет каждый контакт клиента с компанией.

После более чем двадцати лет экономических преобразований польские компании созрели до решения строить свои бизнес-концепции на основе планирования и стратегического мышления. Отрадно, что все больше компаний, не только котирующихся на ВФБ, начинают интегрировать все свои направления бизнеса в единую продуманную структуру. Мы догоняем западные, высокоразвитые корпорации, но разница в так называемой организационной культуре все еще заметна. По-прежнему много предпринимателей, особенно в секторе малого и среднего бизнеса, которые слишком много внимания уделяют немедленной деятельности по продажам и недостаточно — долгосрочным эффектам, видению и т.д. Хотя мы видим прогресс в обеспечении компаний специализированным программным обеспечением CRM (customer relationship management) для поддержки операционных процессов и большой интерес к реализации проектов CSR (corporate social responsibility), было бы хорошо, если бы развитие компаний в целом происходило осознанно. Сознательный в смысле:

  • постоянное наблюдение за рынком и адаптация к его реалиям,
  • правильно интерпретировать потребности, ожидания и предпочтения покупателей,
  • внутренние возможности и потенциал организации, которой мы совместно управляем.

Это связано с тем, что осознание этого позволяет эффективно конкурировать на рынке, что крайне важно. Мы живем в такое время, когда каждый новый продукт или инновационная услуга, появляющиеся на рынке, почти сразу же копируются или улучшаются другими. Для этого необходимо, чтобы каждая организация была в хорошей форме, гибко подходила к постоянно меняющемуся рынку и была интегрирована. Поэтому каждая компания, желающая максимально использовать свои 5 минут на рынке, должна быть к этому правильно подготовлена. Она должна умело управлять своими отношениями с окружающей средой, применять эффективную и продуманную коммуникацию, а также должным образом интегрировать все сферы своей деятельности, включая развитие и инвестиции в человеческий капитал.

Эффективный e-mail маркетинг с нуля Часть 3: Таргетинг

К сожалению, одно из «проклятий» маркетинга по электронной почте заключается в том, что он относительно очень дешев. Поэтому маркетологи часто не используют все возможности, которые предлагают современные инструменты маркетинга электронной почты. Чаще всего они объясняют это нехваткой времени. На этом этапе стоит упомянуть один факт: а именно, что сегментирование баз данных и таргетирование рассылок увеличивает показатель открываемости в среднем на 1,2-3,3 процентных пункта, в зависимости от рынка, на котором работает данная компания.

Как мы можем сегментировать базы?

Эффективный маркетинг электронной почты с нуля Часть 3. Таргетинг

В настоящее время инструменты маркетинга электронной почты позволяют нам сегментировать базу получателей двумя способами. Во-первых, мы можем основываться на декларативных данных, которые подписчик оставляет при регистрации, и создавать соответствующие группы на их основе. Во-вторых, мы можем использовать очень сложный поведенческий таргетинг, основанный на том, что получатель сделал с отправленным нами письмом (открыл ли он его, перешел ли по ссылке и т.д.). Конечно, оба метода можно комбинировать для создания еще более точных сегментов. Существует также третий гибридный метод, основанный на анализе поведения получателей, но не в отношении конкретного письма, а на вашем сайте или в электронном магазине. Веб-сайт собирает такие данные, а затем передает их в систему для маркетинга электронной почты через API. Там они становятся, так сказать, декларативными данными, и на их основе мы можем создавать соответствующие сегменты.

Поведенческий таргетинг

В настоящее время на рынке существует несколько систем, предлагающих довольно приличные возможности, когда речь идет о методах поведенческого таргетинга. В зависимости от системы эти возможности различны. Однако практически во всех из них мы имеем дело с функциями, позволяющими создавать группы (сегменты) на основе следующих правил: человек открыл письмо, не открыл письмо, открыл письмо и нажал на ссылку или конкретную ссылку, не нажал ни на одну или просто не получил данное сообщение. На основе таких правил мы можем создавать достаточно эффективные сегменты, особенно если в нашем предложении есть возможность добавить какую-то информацию или напомнить о каком-то событии. Представим, что мы отправляем электронное письмо с информацией о различных учебных курсах. Мы знаем, что группа людей перешла по ссылке на учебный курс по «тайм-менеджменту», который должен состояться, и вот-вот закроется запись на него. Поэтому мы не отправляем этим людям никаких других предложений, а посылаем им электронное письмо с информацией о том, что на этот тренинг остались последние места. Или же, в качестве дополнительного предложения, мы отправляем информацию о тренинге по ассертивности и личной эффективности, а не, например, по управлению финансами в небольшой компании. Самое главное, что нужно помнить, — никогда не говорите прямо в электронном письме: «Мы знаем, что вы интересуетесь тренингом по тайм-менеджменту», поскольку большинству людей не нравится (и, вероятно, они не знают), что вы точно знаете, на что они нажимают. Конечно, совсем другая ситуация, когда кто-то уже посетил этот тренинг, и вы отправляете ему электронное письмо с сообщением: «Пол, мы рады, что вы посетили тренинг по управлению временем. Здесь представлена дополнительная информация, которая может вас заинтересовать и помочь вам лучше распоряжаться своим временем. Возможно, вас заинтересует наш тренинг по ассертивности и личной эффективности, на который мы предоставим вам 10% скидку, если вы запишетесь в течение ближайших двух дней». Конечно, это всего лишь пример — вы можете использовать эти данные по-разному в зависимости от вашей отрасли.

Поведенческий таргетинг — маркировка

Некоторые системы маркетинга электронной почты предлагают возможность пометить соответствующими словами ссылки, которые будут встречаться в данной кампании, или даже пометить всю кампанию. Это полезная функция, поскольку она позволяет сэкономить много времени. Допустим, вы управляете интернет-магазином электроники. В своих электронных письмах вы обычно отправляете кросс-предложение вашего магазина. Итак, здесь будет телевизор X — 32 дюйма, а также телевизор Y — 40 дюймов, DVD, домашний кинотеатр и 10 других товаров по отличной цене, затем предположим, что вы проводите рассылку раз в неделю. Через год у вас уже более 50 кампаний, и вы хотите создать сегмент людей, заинтересованных в телевизорах. Используя обычный поведенческий таргетинг, вам пришлось бы создать группу с более чем 50 правилами «человек открыл кампанию и перешел по определенной ссылке». Более того, каждый раз, когда вы отправляете новую кампанию, вам придется обновлять свою группу с помощью другой ссылки. Одним словом, много работы… и здесь на помощь приходят теги, то есть ключевые слова, которыми вы можете пометить определенные ссылки в ваших кампаниях. Допустим, вы помечаете все ссылки, относящиеся к телевизорам, словом «TV». Теперь все, что вам нужно сделать, это создать группу, которая «открыла кампанию и нажала на ссылку с меткой TV». Одно правило, и оно будет собирать все данные из всех кампаний. И более того — он будет автоматически собирать новых людей из будущих кампаний. Одним словом, это означает значительную экономию времени и труда. Конечно, обычно вы можете назначить несколько тегов для данной ссылки — в зависимости от того, какие данные вам нужны. Вы можете создать аналогичные действия, пометив всю кампанию определенными тегами. Эти типы сегментов очень хорошо подходят для электронной коммерции. Эти данные также можно использовать с динамическим контентом, но об этом подробнее в следующей статье.

Поведенческий таргетинг — лояльность

По мере проведения маркетинговых мероприятий по электронной почте со временем вы обнаружите, что ваши кампании открывают лишь несколько процентов от всей вашей базы (средний показатель Open Rate в 2010 году составил около 16%). Более того, вы можете обнаружить, что в вашем списке есть люди, которые не открыли ни одного письма от вас во время последних кампаний. В такой ситуации — уже имея некоторые исторические данные (не менее 6 месяцев, при условии частоты общения два раза в месяц) — вы можете создать группы на основе лояльности получателей. Это означает, что вы создаете группу получателей, которые открыли не менее X % кампаний с момента отправки первой. Обычно целесообразно создать три сегмента аудитории.

К первой относятся люди, которые открыли не менее 75% отправленных им писем. Эту группу можно назвать «лояльной», и в ней не требуется вносить изменения в стратегию маркетинга по электронной почте. Или же, в определенных группах получателей, стоит наградить таких подписчиков, а затем использовать все возможные каналы, чтобы сообщить, что мы вознаградили преданных читателей нашей рассылки. Обычно следующая рассылка будет иметь более высокий показатель открываемости — в конце концов, если я могу получить вознаграждение просто за открытие письма… почему бы не сделать это?

Второй сегмент поддерживает лояльность на уровне 25-74%. Это та группа, к которой мы должны приложить усилия по оптимизации и, вероятно, сможем быстро продвинуть часть ее аудитории в первую группу. В этом случае оптимизация должна быть сосредоточена на использовании A/B-тестирования тематической линии (и/или отправителя) письма для активизации читателей. Мы также можем проверить, является ли оптимальным время отправки электронной почты (время дня/день недели).

Третья группа — это люди, чья лояльность ниже 24%. Это люди, которых очень трудно убедить открыть наше письмо. Здесь стоит рассмотреть весь пакет реактивации, то есть не только оптимизировать тему / отправителя / время сообщения, но и подумать о том, что мы отправляем. Возможно, не хватает добавленной стоимости для пользователя, или, возможно, мы отправляем свои сообщения слишком часто, и стоит делать это реже. Активизировать такую группу очень сложно, и для этого нет одного правильного рецепта — в конце концов, все зависит от отрасли, в которой мы работаем.

Геотаргетинг

Еще одна информация, которую вы получите, используя хорошие системы маркетинга электронной почты, — это то, откуда (из какой провинции) приходят ваши получатели. При подписке с использованием метода double opt-in система считывает соответствующие данные в момент подтверждения, и все становится ясно. Конечно, такая форма автоматической проверки имеет некоторые недостатки, т.е. те люди, которые используют мобильный телефон в качестве модема, всегда будут геолоцированы в Варшаве, что, конечно, не всегда будет соответствовать их фактическому месту жительства. Более того, те, кто живет на границе провинций и пользуется ADSL-соединениями (например, неострада), иногда могут быть отнесены к соседней провинции. Однако, несмотря на все это, у вас есть довольно хорошее представление о том, насколько географически распределены ваши текущие и потенциальные клиенты (обычно это человек, подписавшийся на вашу рассылку). Это позволит вам соответствующим образом направить свои маркетинговые усилия или построить сеть офлайн-продаж. Если вы продаете товары через Интернет, вы также можете нацелить свои сообщения соответствующим образом.

Хорошим примером являются туристические агентства, которые предлагают поездки в последнюю минуту. Если они знают, что данная поездка отправляется из Гданьска, они не должны ориентироваться на жителей Подкарпатского региона… потому что никто из Жешува вряд ли поедет через всю страну, чтобы улететь в отпуск куда-то еще. Конечно, хорошие системы e-mail маркетинга, помимо регистрации места подписки на рассылку, постоянно проверяют, где было открыто последнее сообщение. Таким образом, вы узнаете, что данный человек, хотя и подписался на рассылку, находясь в Подкарпатском крае (например, в период учебы), в настоящее время находится в Малопольском крае (потому что, например, начал работать в Кракове). Самое главное, что за нас это делают системы маркетинга электронной почты, и нам не нужны никакие технические знания для обработки таких данных. Если мы занимаемся электронной коммерцией и уже продали что-то данному человеку, мы обычно спрашиваем почтовый индекс. На основе этой информации некоторые системы маркетинга электронной почты позволяют проводить соответствующую сегментацию получателей.

Декларативное таргетирование

Как я уже писал ранее, декларативный таргетинг — это именно сегментация подписчиков на основе данных, которые они предоставляют нам при регистрации. Конечно, чем больше данных мы хотим получить, тем меньше людей в итоге подпишутся на нашу рассылку. Лично я выступаю за сбор только адреса электронной почты и имени пользователя. Это позволяет нам автоматически распознавать пол получателя на основе имени и фамилии. Это позволяет нам направить разное послание мужчинам и разное послание женщинам. Более того, если ваша рассылка имеет характер продаж, вы можете начать использовать соответствующие цвета и фотографии в зависимости от пола — это работает надежно. Если вы собираете дополнительные данные при регистрации или отправляете их через API в интегрированную систему маркетинга электронной почты, последняя сохраняет их в так называемых дополнительных полях. К счастью, вы можете назначить записи любое количество таких полей. На основе логических условий мы можем создавать запросы для заданного поля. Чаще всего системы маркетинга электронной почты должны поддерживать следующие запросы:

  • поле равно,
  • поле не равно,
  • поле включает в себя,
  • поле не содержит,
  • поле заканчивается,
  • поле начинается с.

Такие запросы, конечно, могут быть уместно объединены с союзами «или» и «и».

…и кое-что еще

Системы маркетинга электронной почты обычно имеют две интересные и полезные функции при таргетинге. Первый позволяет создать сегмент на основе даты, когда пользователь присоединился к нашему списку подписчиков. Благодаря этому, если мы знаем, что только что провели акцию по генерации лидов, и у нас есть группа адресов, которые не получили последнюю супер важную рассылку, мы можем отправить ее им.

Кроме того, очень важно, чтобы система для e-mail маркетинга могла легко создавать так называемые дополнительные группы, то есть создавать группу из оставшихся неприсвоенных подписчиков. Благодаря этому вы всегда будете уверены, что, независимо от параметров, каждый из ваших адресатов получит какое-то сообщение (даже самое общее) в заданный период. Всегда помните, что e-mail маркетинг — это циклическая и регулярная деятельность, и поэтому — самая большая ошибка — пропустить некоторых получателей в нашей коммуникации.

Синергетический эффект

Хорошие системы маркетинга электронной почты позволяют добиться суперэффекта при создании сегментации за счет возможности объединить несколько сегментов в один. Таким образом, мы можем легко создать группу людей, состоящую из мужчин, которые подписались на рассылку за последний месяц и нажали на любую ссылку в последней кампании.

Проверьте свою аудиторию

Сегментация базы данных работает лучше всего, когда мы можем проверить, привел ли тот факт, что человек перешел по данной ссылке, к покупке данного товара/услуги. В таком случае вместо «скидки» на данный товар стоит отправить такому человеку предложение с дополняющими продуктами, например, вы купили телевизор, возможно, вас заинтересует домашний кинотеатр. То же самое происходит и при покупке услуг. Если кто-то купил наш тренинг, он, конечно, не пойдет на следующий, который проходит сразу после него. Поэтому подождите с новым предложением некоторое время. Предложите несколько тем электронного обучения, из которых получатель сможет выбрать ту, которая его больше всего интересует. На этой основе вы сможете подготовить привлекательное предложение по платному обучению. Помните, однако, о времени, которое должно пройти с тех пор — обычно это около 6 месяцев.

Завершение

Теперь вы знаете, насколько эффективно вы можете нацеливать свои рассылки. В следующей статье я расскажу, как оптимизировать ваши кампании, то есть как создавать письма, которые не попадут в папку SPAM в почте ваших пользователей, и как использовать динамический контент, чтобы сделать ваши рассылки еще более эффективными. Я желаю вам всем плодотворных кампаний.

21 способ получить поклонников на Facebook

К сожалению, времена, когда достаточно было просто создать фан-страницу и начать простое общение, чтобы получить первых последователей, давно прошли. В эпоху беспорядка и алгоритмов отбора, пытающихся справиться с этим явлением, очень трудно завоевать внимание аудитории. Без хорошо продуманной стратегии и осознанного подхода к правилам среды Facebook добиться успеха может быть крайне сложно.

Золотая середина, упомянутая во введении, также важна. Важно как количество поклонников, так и качество этих поклонников. Мы рассмотрим, как привлечь новых последователей в ближайшее время, а пока я хотел бы подчеркнуть важность приобретения ценных поклонников. Чтобы доказать это, я воспользуюсь моделью EEIA (Exposure, Engagement, Influence, Action), разработанной Доном Бартоломью. Короче говоря: для того чтобы наши действия принесли ожидаемый эффект, нам нужно — во-первых — построить охват (завоевать аудиторию). Во-вторых, приобретенное сообщество должно быть вовлечено в коммуникацию с брендом, и в-третьих (по желанию), чтобы построить связь между сообществом и организацией. Только после выполнения вышеперечисленных действий вы можете ожидать действия от потребителя. Привлечение только конкретных поклонников — из нашей целевой группы — которые потенциально могут быть заинтересованы в нашей коммуникации/предложении, позволит нам успешно реализовать второй шаг модели EEIA.

21 способ получить поклонников на Facebook

Существует множество способов получить поклонников на Facebook. Вы можете «купить» их на Allegro, вы можете купить спонсируемую запись на одной из фан-ферм, вы даже можете спрятать кнопку «Мне нравится» на своем сайте в виде ссылки, прикрепленной к курсору. Эти решения, конечно, увеличат число наших наблюдателей, но это не будут люди, которые в будущем будут вступать в коммуникацию с нашим брендом. Обычно они даже не подозревают о том, что являются нашими поклонниками… Для того чтобы приобрести поклонников из известного источника, стоит выбрать хотя бы несколько из методов, которые я представил ниже (в порядке от самых основных).

1.Подготовьте свой профиль интересным образом

Без этого никак! Профиль — это наша визитная карточка, и это относится не только к личной, но и к коммерческой версии. С момента введения обязательной «Временной шкалы», Facebook (После введения обязательной временной шкалы Facebook отказался от функции приветственной страницы. Теперь эту функцию выполняет Cover Photo. Правильно подобранный, он позволяет «поприветствовать» интернет-пользователя, рассказать ему, о чем профиль и как он может значительно повысить конверсию посетителей в поклонников. Чтобы сделать фан-страницу еще более привлекательной, можно использовать «storytelling», то есть рассказ истории. Сама формула Timeline — это целая история. Однако не все организации имеют длинную и интересную историю. В этом случае можно добавить на временную шкалу события, которые, например, оказали влияние на развитие отрасли.

2) Публикуйте интересный контент

Вот что значит быть или не быть в социальных сетях. Я думаю, каждый знает (и, конечно, должен знать!), что такое ценный контент с точки зрения его собственной целевой группы. В этот момент я хотел бы обратить ваше внимание на механизмы, которые контролируют Facebook. Когда мы публикуем информацию на нашей странице в Facebook, она достигает некоторых наших поклонников. Алгоритм Facebook, Edge Rank, решает, кто увидит наше сообщение на своей стене. Этот алгоритм состоит из времени, прошедшего с момента добавления сообщения, его типа (только текст, текст с фотографией и т.д.), активности получателей в контексте сообщения (поделиться, прокомментировать, понравиться — каждая активность имеет свой вес) и близости получателя к отправителю сообщения (определяется рядом факторов). Для каждого из наших поклонников результат работы алгоритма будет разным — кто-то увидит наше сообщение, а кто-то нет. Благодаря Edge Rank запись приобретает значимость (охват), когда многие люди взаимодействуют с ней. Уже по одной этой причине мы должны очень осознанно подходить к публикуемым сообщениям (захочет ли кто-нибудь взаимодействовать с ними?). Привлечение аудитории важно и по другой причине. Когда я комментирую то или иное сообщение, некоторые из моих друзей видят эту активность и могут также принять участие в данной теме. Это явление называется амплификация — увеличение органического охвата (среди поклонников) за счет вирусного охвата. Это еще одна причина, по которой вы должны дважды подумать о качестве публикуемого контента.

3) Пригласить друзей/семью/сотрудников

Это решение полезно на начальном этапе деятельности в социальных сетях. Если мы ведем или владеем фан-страницей, то каждая из вышеупомянутых групп так или иначе связана с ней. Если есть такой социальный подтекст, мы не должны отказываться от того, чтобы послать нашим ближайшим последователям приглашение понравиться на нашей странице. Или, по крайней мере, в самом начале. Оперативно мы можем решить эту проблему двумя способами: либо используя специальную функциональность Facebook, либо с помощью личных сообщений/почты.

Используйте доступные электронные ресурсы

Практически каждая организация имеет различные онлайн-ресурсы, которые можно использовать для продвижения страницы в Facebook. Это может быть база рассылки (на фан-страницах до 1500 поклонников встроена специальная функциональность), блог, дискуссионный форум и т.д. Прежде всего, стоит обратить внимание на оповещение существующих клиентов — они уже ассоциируются с компанией. Может быть, вам стоит начать с контакта с ними и только потом повышать осведомленность других людей? Это необходимо для связи с получателями, которые удовлетворены нашими услугами или продуктами. Эти люди, если их правильно поощрять, могут стать послами нашего бренда.

5. продвигайте свою фан-страницу в офлайне Визитные карточки, рекламные щиты, стенды или даже рождественские открытки
— все это места, где можно разместить ссылки на вашу фан-страницу Facebook. Конечно, в соответствующей форме — например, с помощью QR-кода. Однако прежде чем мы это сделаем, стоит позаботиться о дружественном URL (интернет-адресе) нашего профиля. Это можно установить в панели администратора вашего сайта.

Дополните нижний колонтитул вашей электронной почты

Каждый день вы отправляете десятки писем? Умножьте это число на всех сотрудников вашего места работы. Даже если результат не впечатляет, не стоит тратить это место. Ссылка на ваш профиль Facebook в футере обязательна!

7) Используйте события

Это можно сделать двумя способами… Во-первых, как частное лицо, мы создаем событие с примерным названием «Приглашение на фан-страницу» и рассылаем его своим друзьям с просьбой порекомендовать страницу другим людям, которые могут заинтересоваться. Второе решение — это продвижение мероприятий, организованных организацией, на которую мы работаем. Затем мы организовали мероприятие как фан-страницу. Если она интересна и представлена в интересной форме, есть шанс, что ее участники также станут поклонниками сайта организатора.

8. Будьте активны как фан-страница на других страницах

Каждая фан-страница может нравиться другим страницам. Если вы перейдете с приватного профиля на коммерческий, вы сможете ставить лайки и комментировать сообщения других страниц. Если вы сделаете это умело и по существу, другие участники дискуссии обязательно обратят на это внимание.

9. Публикуйте значимые графики/инфографики

Графики являются эффективным средством — во-первых, пост с графикой имеет большой вес для алгоритма Edge Rank. Во-вторых, запись с графикой гораздо заметнее на доске — она не только занимает больше места, но и привлекает наше внимание. Записи, дополненные интересной графикой или недавно популярной инфографикой, — лучший способ добиться вирусного охвата среди людей, которые еще не являются поклонниками нашей страницы.

10. используйте вопросы в facebook

Встроенная в facebook функция вопросов является очень мощной. Особенно если мы позволим нашим получателям добавить дополнительные ответы. Однако следует помнить о риске, связанном с таким решением. Если наша целевая группа очень широка, это может закончиться довольно болезненно. Нецензурные фразы — обычное явление в таких ситуациях.

11. Добавьте на страницу социальные плагины

Like Box или Like Button — оба решения мы знаем по большинству сайтов. В последнее время они популярны в варианте «скольжения» с правой или левой стороны. Лично я являюсь поклонником статичного решения, но не всегда есть возможность вставить на страницу, например, Like Box’ы. Плагины генерируются на Facebook путем заполнения простых форм (поиск «социальные плагины»). Мы получаем готовый код, который нужно только вставить на нашу страницу.

Если мы уже заговорили о социальных плагинах, то стоит упомянуть о тегах Open Graph. Это метатеги, которые вы вставляете в раздел вашей страницы. Они сообщают Facebook, что представляет собой наша страница и как ее следует характеризовать. Когда мы внедрим эти метатеги на нашей странице, ситуация, когда нам приходится выбирать изображение для описания ссылки, вставленной в Facebook, не возникнет.

Предоставьте поклонникам доступ к эксклюзивному контенту

Пользователи Facebook любят чувствовать себя особенными. И исследования это подтверждают. Доступ к информации, которая еще нигде не была опубликована, не только привлекателен, но и является большой наградой за доверие. Facebook — это первое место, где можно объявить о новых акциях или запустить новые продукты/услуги. Вы также можете раздавать продукты для тестирования. Все действия такого рода заставляют потребителя, который является нашим поклонником на Facebook, чувствовать себя оцененным и уважаемым.

Приглашайте поклонников отмечать себя на ваших фотографиях

Если вы или ваш работодатель организуете встречи, конференции или тренинги, стоит позаботиться о фоторепортаже с таких мероприятий. Размещенная на фан-странице, она не только передает атмосферу встречи, но и вовлекает аудиторию. Более того, можно поощрять всех участников отмечать себя на фотографиях и тем самым увеличивать их охват.

14. Использовать внешние конкурсы

Организация конкурсов уже давно подразумевает выполнение ряда требований в правилах продвижения Facebook. Внешние конкурсы — самый простой способ обойти эти требования. Пример: «Первый человек, правильно ответивший на вопрос X, получит приз Y. Пожалуйста, присылайте свои ответы по адресу Z». Мы можем объявить такой конкурс на Facebook, но де-факто он происходит вне сервиса — в почтовом ящике адреса Z. Возможно, такие конкурсы не так увлекательны, как те, что проводятся через различные приложения, но они, безусловно, привлекают новых поклонников. Возможность выиграть приз очень мотивирует.

15. Создайте рекламу на Facebook

Реклама на Facebook — отличный способ получить новых, конкретных поклонников. В настоящее время у нас есть несколько типов на выбор. Те, которые должны нас заинтересовать, — это спонсируемые истории, информирующие о симпатии к странице (готовые) и объявления на страницах, созданные нами от начала и до конца. Спонсируемые истории — это эффективный и экономичный способ получить новых подписчиков. Их стоит использовать, когда у нас уже есть определенная база поклонников — эта форма рекламы использует их как средство коммуникации. Такой креатив сообщает, что пользователю X нравится страница Y. Основной целевой группой для такого объявления являются друзья пользователя X — этот социальный подтекст хорошо влияет на его эффективность.

Второй тип, который нас должен заинтересовать, — это реклама, которую мы можем создать от начала до конца сами. Мы готовим графику, текст и определяем целевую группу. Создание относительно небольшое, поэтому нужно приложить много усилий для его подготовки — особенно в плане выбора подходящей графики, которая должна привлечь внимание. Также стоит заставить объявление иметь социальный подтекст — подпись о том, что какому-то другу уже нравится данная страница.

Статистика, доступная в рекламной панели, является достаточным инструментом для определения эффективности нашей кампании.

16. Провести конкурс на сервисе

Как я уже говорил, введение правил продвижения на Facebook связано с рядом ограничений. Прежде всего, конкурсы не должны использовать родные функции сервиса (основные — like, comment, wall, private message, tagging in a photo, etc.). Конкурсы должны проводиться в отдельной вкладке, где будет указано, кто является организатором конкурса и что это не Facebook. В связи с вышеуказанными требованиями общая стоимость организации специализированного конкурса возросла примерно до 5 000 фунтов стерлингов (минимум). Чтобы немного уменьшить это количество, можно использовать такие решения, как Megafoni.pl — легко персонализируемые, готовые закладки. Тем не менее, организация соревнований — дело серьезное. Однако стоит приложить некоторые усилия, потому что в последние месяцы конкурсы на FB стали основным способом привлечения новых поклонников. Если поставить шансы на победу в зависимость от количества голосов или приглашенных друзей, то многие конкурсы заканчивались увеличением числа поклонников до десятков тысяч. Однако с такими «вирусными» конкурсами нужно быть осторожным. Слишком широкая целевая группа может испортить любую фан-страницу.

17. Использовать рекламные купоны

Ребята, рекламные акции — это то, что больше всего нравится пользователям Facebook. Кроме того, мы, поляки, являемся лидерами в регионе, когда речь идет о заинтересованности в таких скидках. Самым простым способом реализации такой функциональности является дополнительная вкладка, приобретенная, например, у вышеупомянутой компании Megafoni.pl. Facebook уже разработал внутреннее решение для анонсирования конкретного предложения, но оно пока доступно не всем. Как и эксклюзивный контент, скидочные купоны являются важным и ожидаемым аргументом в процессе завоевания новых поклонников.

18. создавать уникальные отчеты (оплатить твитом)
Маркетинг в социальных сетях в настоящее время в значительной степени основан на контенте. Можно сказать, что мы имеем дело с некой гибридной моделью — мы занимаемся контент-маркетингом, а социальные сети являются лишь инструментом для распространения контента. Интересные отчеты и исследования — это то, что многие пользователи социальных сетей ищут каждый день, особенно в отраслях B2B. Однако охват широкой аудитории такими материалами может быть проблематичным. В такие моменты стоит воспользоваться таким инструментом, как «заплати твитом». Это своего рода социальная форма оплаты. Мы предоставляем что-то бесплатно, но на самом деле за цену того, что вы напишете об этом в Твиттере или поделитесь информацией с друзьями на Facebook. Таким образом, мы не только увеличиваем охват того или иного материала (в среднем у каждого из нас более 200 друзей на Facebook!), но и приобретаем новых поклонников.

Перекрестные рекламные акции с использованием нескольких каналов и с участием нескольких сторон являются наиболее интересными с точки зрения потребителя. Они обычно очень сложные и могут увлечь поклонника даже на многие недели! При планировании дальнейших действий стоит подумать о партнерах, чье предложение дополняет наше. Таким образом, вы сможете не только сократить расходы, но и, прежде всего, добиться лучших результатов. Если у нашего делового партнера большое количество поклонников на Facebook, нам будет гораздо проще сгенерировать большой спектр действий.

20. создание экосистемы — интеграция с другими каналами

Сегодня почти каждая организация имеет несколько онлайн-аккаунтов/инструментов. Стоит разумно подойти к вопросу их сотрудничества. Какова целевая группа для каждого из них? Должны ли мы публиковать в них один и тот же контент? На эти и многие другие вопросы следует ответить в первую очередь. Многие бренды создают небольшие экосистемы распространения контента в Интернете. Практически один и тот же контент может быть представлен во многих сервисах, но в разных формах. Это дает потребителю возможность выбрать, какое место (инструмент) и форма общения ему наиболее интересны. Можно подойти к этой проблеме и по-другому — провести интернет-пользователя через разные места, но везде дать ему разные, ценные материалы. Выбор принадлежит вам. Однако стоит связать интернет-фон друг с другом, чтобы наши последователи с Pinterest могли легко стать нашими поклонниками на Facebook и наоборот.

21. Используйте специальные приложения

Если у вас больше денег — небо — это предел! Все зависит от вашей креативности и целей, которых вы хотите достичь. Давайте посмотрим правде в глаза: иметь менее 10 000 поклонников на данный момент — это позор для большинства популярных брендов.

Как видите, существует множество способов получить новых поклонников. Подчеркну еще раз — на первый взгляд, запуск профиля в Facebook не кажется особенно сложным. Но если учесть специфику этого инструмента и законы, которые им управляют, то окажется, что все наоборот. Для того чтобы осуществлять деятельность, которая позволит достичь предполагаемых целей (основа стратегии), необходимо подходить к ним очень осознанно. Здесь нет места для импровизации, потому что пользователи Интернета быстро это заметят. Хорошо продуманные шаги и соответствующие ресурсы позволят не только завоевать поклонников, но и вовлечь их в общение с брендом на постоянной основе. Отсюда очень близко до четвертого этапа модели EEIA — «действие». Удачи!

Как повысить ценность бренда с помощью инструментов мобильного маркетинга?

Благодаря положительным коннотациям и эмоциям, сопровождающим смартфоны и планшеты, само присутствие бренда в мобильном канале влияет на его положительный имидж. Благодаря приложениям потенциал мобильных устройств огромен, а разнообразие способов общения с пользователями растет. Так почему бы не воспользоваться этим богатством возможностей для постоянного повышения ценности вашего бренда, причем делать это совершенно осознанно?

Незаменимый смартфон

Как построить ценность бренда с помощью мобильных маркетинговых инструментов?

Для многих людей иметь iPhone, iPad или любое другое устройство на базе Android и почти постоянно находиться в Интернете — это не просто модное заявление или образ жизни — это необходимость. Во всем мире смартфоны и планшеты с каждым годом завоевывают все большую долю рынка мобильных устройств. Тенденция роста продаж, похоже, прямо пропорциональна росту ожиданий потребителей относительно того, что должен уметь «мобильный телефон». По данным Virgin Media Business, только на использование мобильных приложений мы тратим в среднем 11 часов в месяц. Магазины мобильных приложений предлагают не несколько, не несколько десятков, а несколько сотен тысяч приложений каждый. В Apple App Store насчитывается около 585 000 приложений, а в Google Play (бывший Android Market) — около 400 000. Обычные пользователи — и, к сожалению, маркетологи тоже — похоже, не замечают, что способность субъективно выбирать контент и приложения не освобождает их от убеждения маркетинговыми коммуникациями. Наоборот. Благодаря индивидуализации и персонализации мобильных устройств маркетинг может быть еще более точным и, следовательно, еще более эффективным.

Новый канал коммуникации для бренда

Появление мобильных телефонов, а вслед за ними и мобильных устройств, стало также рождением нового канала связи с потребителями. Возможность геолокализации и все более полный доступ к информации о распорядке дня, личных предпочтениях и интересах отдельных пользователей означает, что таргетирование сообщений стало гораздо более точным, и сообщение может быть гораздо более приспособлено к тому, что ожидает сам потребитель.

Сила и охват мобильного канала были быстро поняты маркетологами за рубежом. Мобильный маркетинг — одна из самых быстрорастущих тенденций во всем мире, но лидирует в этом направлении США. Об этом свидетельствуют данные исследовательского института Nielsen, согласно которым расходы только на мобильную рекламу достигнут $2,5 млрд в 2012 году только на рынке США. И эта сумма касается только рекламы. Помимо рекламы существует еще множество маркетинговых мероприятий, в основном в виде различных баннеров или rich media, эмитируемых в основном в мобильных приложениях. Advergaming, мобильные сайты, product placement, купоны, SMS, MMS и многие другие способы донесения информации до пользователей сегодня могут стать результирующим и связующим звеном интегрированных мероприятий мобильного, BTL и партизанского маркетинга. А это, в свою очередь, делает применение набирающей популярность геймификации сегодня проще, чем когда-либо прежде. Однако здесь важна идея и умелое использование инструментов, которые в совокупности создадут общую форму и коммуникационный эффект.

Если не баннер, то что?

Крайне навязчивый характер баннера, который отображается на относительно небольшом экране мобильного устройства, часто означает, что бренд не только не выигрывает, но и проигрывает в глазах потребителя. Баннер служит не только для изображения. Баннер призван стимулировать покупку прямым способом — часто непосредственно через мобильный или онлайн-канал. Так неужели мобильные устройства — это не место для брендов, которые продают в офлайне? Наоборот. Использование инструментов мобильного маркетинга для создания имиджа бренда может стать хитом.

Среди мировых брендов трудно найти такой, который не имел бы собственной мобильной стратегии как части общей стратегии бренда. Наличие мобильного сайта, приложения или и того, и другого стало нормой маркетинга. По данным Interbrand, из 100 ведущих брендов, вошедших в рейтинг «Лучшие мировые бренды 2011 года», только три не имели собственного мобильного приложения, а подавляющее большинство — более 60% — имели более одного. Большинство ведущих брендов уже давно открыли для себя преимущества наличия специальных приложений или размещения продукции в мобильных приложениях. К сожалению, пока нет исследований о том, сколько брендов использовали product placement в других приложениях, кроме своих собственных.

Растущая популярность мероприятий по созданию имиджа в рамках общей тенденции мобильного маркетинга, несомненно, скоро сделает такие данные доступными. С точки зрения деятельности по формированию имиджа, не баннерная реклама определяет силу и восприятие бренда в мобильном канале, хотя и эта реклама, и product placement, и специальное приложение относятся к одной и той же коммуникационной модели. Их объединяет использование мобильного приложения в качестве средства коммуникации. Их разделяет все остальное. Стоит подробнее рассмотреть наиболее популярные способы построения имиджа бренда в мобильном канале с помощью приложения, а также сам мобильный сайт, который не менее часто используется при построении мобильного присутствия бренда.

Мобильный сайт — первый шаг в правильном направлении

Природа мобильных устройств, которые имеют меньшие экраны, чем экраны настольных компьютеров или ноутбуков, означает, что просмотр веб-страниц на смартфоне и, в меньшей степени, на планшете может стать крайне неприятным. Мелкий шрифт и неподходящее оформление делают большинство веб-сайтов непригодными для получения какой-либо информации. Мобильный сайт — это не что иное, как кивок в сторону большего удобства использования, простой навигации и четкого представления контента для мобильных пользователей. Преимущества очевидны.

Наличие мобильной версии сайта ставит бренд в один ряд с теми, кто осознанно подходит к делу, оправдывает ожидания пользователей, является дружелюбным и современным. Время, необходимое для подготовки мобильного сайта, не слишком велико — обычно это занимает несколько недель. Стоимость подготовки мобильного сайта обычно относительно невысока: от нескольких до нескольких тысяч злотых, в зависимости от сложности и подготовки графики. Такой сайт также будет универсальным — адаптированным для всех операционных систем и всех типов устройств. Поэтому трудно говорить о недостатках мобильного веб-сайта. Единственным недостатком с точки зрения активного формирования имиджа бренда может быть тот факт, что мобильные сайты готовятся в первую очередь для существующих потребителей и клиентов. Мобильный сайт обычно посещают те, кто убежден или заинтересован в продукте или бренде. Генерирование трафика на мобильный сайт для новых пользователей, которые являются потенциальными потребителями или клиентами, должно быть связано с более широким спектром мобильных мероприятий по формированию имиджа или использованием других, немобильных каналов и средств массовой информации.

Мобильный сайт — это шаг в правильном направлении и абсолютный минимум, который мы можем сделать для создания правильного имиджа бренда в мобильном канале. Веб-сайт — это витрина бренда, но он не вовлекает так сильно, как это могут сделать другие инструменты мобильного маркетинга. Мы можем сделать гораздо больше для нашего бренда в мобильной области.

Ваше собственное приложение или мобильный продукт под вашим брендом

По мнению многих маркетологов, специализированное мобильное приложение является обязательным для любого современного бренда. Сама возможность сообщить о том, что у нас есть специальное приложение, имеет имиджевый потенциал. Если у нас действительно есть идея интересного приложения, необходимо реализовать такой проект. Оригинальное и хорошо сделанное мобильное приложение может стать отличным инструментом, благодаря которому бренд может многое выиграть. То, какое применение должен получить бренд, зависит в первую очередь от того, к кому он должен обращаться и какие функции выполнять. Приложения в виде каталогов, полезные приложения, связанные с брендом и его свойствами, рекламные игры — иногда стоит реализовать более одной идеи, чтобы полностью использовать потенциал бренда. Чем сложнее проект, тем больше времени потребуется на его подготовку. Срок выполнения заказа составит несколько месяцев. Мобильное приложение можно заказать за несколько тысяч злотых. Однако очень сложные проекты могут стоить в несколько раз дороже. Мы также должны помнить, что для каждой операционной системы требуется свое приложение. В настоящее время, кроме двух самых популярных систем — Android и iOS, на польском и мировом рынках присутствуют RIM (BlackBerry), Windows Phone или Symbian. Подготовка приложения для каждой дополнительной операционной системы соответственно увеличивает стоимость проекта. Готовые приложения должны быть размещены в специальных магазинах, и — о чем часто забывают — они должны продвигаться, как любой другой продукт. Аспект продвижения приложения, которое само по себе должно быть рекламным инструментом, можно считать самым большим недостатком его подготовки. Если мы откажемся от продвижения, у нас будет отличное приложение, которое, однако, не доживет до появления большого количества пользователей. Для того чтобы рекламные мероприятия были эффективными, они должны иметь точный бюджет и хорошо продуманный план, чтобы определенный постоянный уровень интереса к продукту поддерживался в течение достаточно длительного времени. Если учесть, что мы конкурируем с несколькими сотнями тысяч приложений, значительную часть которых составляют приложения, посвященные различным брендам, то масштаб задачи становится вполне очевидным. Что мы получаем в обмен на усилия, вложенные в проект? Значительные имиджевые преимущества за счет приобретения лояльных и преданных сторонников бренда, для которых контакт с мобильным продуктом будет отражаться в осознанном потребительском выборе.

Размещать так, чтобы сохранить контекст

Размещение бренда в мобильных приложениях означает использование аудитории и потенциала, заложенного в их популярности. Это альтернативное решение выпуску собственного приложения, хотя нельзя полностью утверждать, что даже самое эффективное размещение с точки зрения контекста и целевой группы не будет столь же эффективным с точки зрения имиджа, как наличие собственного приложения. В случае product placement пользователь может находиться в тесном взаимодействии с продуктом, бренд может быть элементом игры или ее фоном, элементом, постоянно выставляемым напоказ или появляющимся. В мобильных кампаниях по размещению продукции можно использовать кампании с динамической формой, где логотипы или информация о продукте будут размещаться в определенное время, в определенных приложениях и даже с точным указанием территории, языковой группы или демографического профиля пользователя. Используя популярные приложения, можно добиться частого контакта с брендом. Это очевидные преимущества мобильного размещения, как и короткое время реализации — максимум один месяц — и стоимость — теоретически можно разместить бренд с любым бюджетом. На практике эффективная, масштабная кампания должна стоить от десятка до нескольких десятков тысяч злотых. Однако у таких действий есть один основной недостаток. Для того чтобы бренд запомнился, он должен быть узнаваемым. Этот инструмент предназначен для зрелых брендов и призван поддержать их усилия по созданию собственной ценности.

Важнейшим фактором здесь является не столько охват, сколько оптимально подобранная целевая группа и желаемый контекст.

Стратегия — прежде чем действовать

Ключом к успеху любой имиджевой деятельности является план, выбор инструментов и последовательная реализация. Аналогичная ситуация и в мобильном канале. Постоянное присутствие и сочетание действий могут дать наилучший эффект. Что это означает на практике? Например: если вы направляете пользователей мобильных устройств на свой сайт, это должен быть сайт, адаптированный для просмотра на таких устройствах. Основные инструменты, которые позволяют нам строить имидж бренда в мобильном, можно объединить с теми, которые помогают нам лучше донести информацию о нашем мобильном присутствии — SMS, MMS, QR-коды. Самые преданные пользователи специализированного приложения могут быть вознаграждены реальными купонами на скидку или подарками. Зная, в каких приложениях будет находиться наш бренд, давайте используем силу шепотного маркетинга для продвижения приложений, которые являются носителями для нашего бренда. Если мы решили запустить кампании продаж на баннерах — убедитесь, что мобильный имидж не испорчен ограничениями на возможность покупки в том же канале.

Работая в мобильном, помните, что это дополнительное средство, и хорошо сочетать мобильную деятельность с присутствием других каналов коммуникации. Что определенно стоит сделать, еще до того, как мы решим заняться мобильным маркетингом, так это выбрать конкретную стратегию нашего присутствия, определить цели, параметры, которые будут использоваться для измерения эффекта, и позаботиться об уникальности сообщения, чтобы превратить мобильное присутствие в настоящий дифференциатор и актив бренда. Передовой опыт и вдохновляющие примеры часто публикуются на порталах, посвященных мобильному маркетингу, и в блогах. Поэтому давайте искать вдохновение и опираться на собственные уникальные концепции.

Идите в ногу со временем

Мобильный маркетинг является относительно новой тенденцией — такой же молодой, как и сам канал мобильной связи. Динамичное развитие мобильной индустрии, растущие возможности устройств и тот факт, что мы уже не можем представить себе жизнь без них, приводит к столь же динамичному росту маркетинговых возможностей в этом канале. Новые возможности означают потенциально большую выгоду для брендов и продуктов. Итак, о чем еще следует помнить при проведении мероприятий в мобильном канале? Мы не должны забывать обращаться к новым инструментам и использовать новые модели коммуникации. Быть первым в мобильной сфере часто означает быть уникальным и современным, что, в свою очередь, может быть близко к эффективности и придать бренду свежесть. Инструменты мобильного маркетинга — один из самых интересных и все более популярных методов позиционирования бренда, формирования его имиджа и повышения стоимости.

Словарь:
Мобильное приложение (от англ. mobile application, mobile app) — программное обеспечение, работающее на мобильных устройствах.
QR-код (QR code, quick response code) — матричный квадратный штрих-код, под которым скрыто другое содержимое. На практике его можно считывать с помощью сканеров, установленных в мобильных устройствах.
Мобильный маркетинг (mobile markeitng) — маркетинг, осуществляемый с помощью мобильного устройства.

Мобильный баннер — графическая форма информационного или рекламного контента, часто представляющая собой ссылку на продвигаемый продукт, размещенная в мобильных приложениях или на мобильных сайтах.
Product placement — размещение продукта в середине сообщения таким образом, что он обращается к подсознанию получателя и побуждает его использовать его, не передавая очевидную и открытую рекламу.
Rich media (богатые медиа) — интерактивная форма баннера, иногда анимация или видео.
Мобильный веб-сайт (мобильный веб, мобильный сайт) — веб-сайт, предназначенный для отображения на мобильных устройствах. Мобильные сайты обычно являются дополнением к «обычным» сайтам.
Мобильное устройство — электронное устройство, позволяющее обрабатывать, получать и отправлять данные без необходимости поддерживать проводное соединение с сетью, здесь: смартфон, планшет

Как найти свой путь в многоэкранной культуре и реализовать ее потенциал?

Почему именно видео?

Энн Дерри из New York Times перечисляет пять причин, по которым пользователи чаще используют кнопку «play», чем открывают газету: видео четко передает информацию, обеспечивает великолепные визуальные эффекты, создает связь между рассказчиком и зрителем, передает эмоции, которые трудно передать через текст, и сокращает время, необходимое для изучения истории. Если к этому добавить тот факт, что видео доступно в любое время, то мы получим ответ на вопрос, почему популярность онлайн-видео растет с каждым годом. Согласно последним данным, до 95% польских пользователей пользовались видеоуслугами в Интернете, а более половины хотя бы раз смотрели телевидение онлайн. Специалисты прогнозируют, что он будет еще лучше. В 2016 году передача онлайн-видео достигнет «стоимости» 1,2 миллиона минут (что эквивалентно более 2 годам) в секунду. За это время армия зрителей онлайн-видео почти удвоится с нынешних 800 миллионов до 1,5 миллиарда человек. Такой потенциал нельзя игнорировать. Здесь нужно помнить одно правило: если вы хотите быть игроком на рынке потокового мультимедиа, вы должны быть везде.

Сила подключенных устройств

Как найти себя в культуре многих экранов и использовать их потенциал?

Это правило обосновано всеми опубликованными отчетами и статистическими данными*. Пользователи любят устройства, подключенные к Интернету, а подключенные устройства любят видео, и это чувство взаимно. Выгоды от такого симбиоза также взаимны. Для зрителя, который получает контент в максимальном качестве для своего интернет-соединения**, и для провайдера, который платит за фактическое потребление полосы пропускания. Наличие на рынке комплексных видеоплатформ, таких как InsysPlay, например, также означает, что редактор выигрывает — в основном за счет своего времени. Вам достаточно загрузить материал один раз, чтобы сделать его доступным для любого количества и типа устройств. Формат файла не важен — современные кодировщики способны автоматически перекодировать видео в любые выходные форматы. С помощью этих решений вы можете опубликовать видео на своем сайте и передать его на iPhone, планшеты, приложения Smart TV одним нажатием кнопки. С технической точки зрения, потенциал подключенных устройств подтверждает Ярослав Наройчик из компании Netia. Он подчеркивает, что передаче видео в интернет на различных системах и платформах способствует развивающаяся инфраструктура. Масштабируемые и доступные соединения влияют на эффективность работы серверов и позволяют надежно доставлять видео сотням тысяч адресатов на нескольких устройствах одновременно.

Я требую видео. На открытых, закрытых и находящихся под напряжением устройствах. Везде

Примером проекта, объединяющего эти функциональные возможности, является видеопортал CYFRA+ ONLINE*** — крупное мероприятие с точки зрения аппаратного обеспечения и распространения. Помимо веб-версии CYFRA+ ONLINE была запущена на мобильных устройствах: iPhone, iPad и iPod. Уже через несколько дней после премьеры платформа заняла первое место среди наиболее часто скачиваемых платных мобильных приложений в категории «развлечения». В дополнение к реализации для открытых устройств, все более популярными становятся видеоприложения для закрытых устройств, таких как консоли, подключенные телевизоры и телевизионные приставки. Одним из примеров является Netia Player — приставка, подключаемая к телевизору и предлагающая пользователям удаленный доступ к онлайн-прокату фильмов и популярным приложениям, таким как TVN Meteo, TVN Player или TVP Sport.

Для всех: для корпораций и для обычного человека

Примеров и интересных идей по использованию и монетизации видео на подключенных устройствах множество, и каждый день рождаются новые. Это универсальный рынок как для маленьких, так и для больших. Малобюджетный влог может иметь такую же или большую аудиторию, чем веб-телевидение известного артиста. Главное — это креативность, изобретательность и, как в любом бизнесе, поиск и последующее заполнение «пробела» на рынке. Насколько интереснее сухого отчета было бы увидеть видео с требованиями правления или видео новостей с деловой встречи! Или, вместо размещения стандартных записей на фан-странице, создать сайт с видеороликами о жизни компании. Внутреннее корпоративное телевидение может эффективно заменить информационный бюллетень компании и сделать интранет более привлекательным: одним словом, в привлекательной форме и с большой экономией времени для сотрудников. Не менее перспективной представляется идея создания внешнего корпоративного телевидения как нового канала общения с клиентами или как формы освежения имиджа компании. В настоящее время Netia работает над подготовкой комплексного видеопредложения для корпоративных клиентов. Возможности огромны, но нужно быть достаточно смелым, чтобы выйти вперед.

Такой шаг вперед был сделан рынком VOD. Пользователи все чаще готовы смотреть и платить за фильмы, просмотренные онлайн, социальные кампании, призывающие использовать легальные источники, приносят ожидаемые результаты****. Услуга «видео по запросу» в Интернете и на Smart TV — это земля обетованная для маркетинга. Он позволяет создавать сообщества, привлекать аудиторию, делиться контентом и монетизировать все виды рекламы. Согласно экспертным оценкам, видеореклама in-player становится особенно эффективной. Наиболее популярным форматом является pre-roll, хотя клиенты все чаще выбирают mid-roll и end-roll рекламу. Интеграция с социальными сетями и сопутствующая ей маркетинговая шумиха также приносят измеримые преимущества.

В измерении маркетинговых усилий на рынке видео мы во многом обязаны технологиям. Smooth Streaming, Silverlight, Flash или HTML5 означают, что для доставки видео на множество устройств вам не нужна куча специальных плееров. Вам нужен только один, но умный.

Умный игрок — какой игрок?

Умный плеер — это плеер, который автоматически определяет устройство, на котором он работает, и адаптируется к его параметрам. Он может быть розовым, в горошек или с изображением президента на заднем плане, потому что он предлагает полную свободу стиля. Одним щелчком мыши материал отправляется в мир социальных сетей. Кроме того, смарт-плеер часто обеспечивает дополнительные визуальные развлечения. Так было в мае этого года во время спектакля «Ежедневный суп» в Телевизионном театре*****, который транслировался в прямом эфире с четырех камер. Зрители могли наблюдать за постановкой с разных ракурсов и переключаться между окнами в рамках одного проигрывателя.

Видео как стиль жизни

В заключение можно сказать, что нельзя отрицать, что культ экрана — это удел нашего времени. Основных причин тому две: темп жизни, который требует от нас получать как можно больше информации в кратчайшие сроки, и развитие технологий, позволяющих удовлетворять эти потребности. Их взаимодополняемость означает, что мы, потребители, теперь имеем готовый продукт: видео 24 часа в сутки. Для маркетологов это хорошая новость, потому что, как гласит китайская пословица: «Одна фотография стоит больше, чем тысяча слов». А 25 изображений в секунду в течение нескольких минут?

Словарь

Подключенные устройства — буквальный перевод: устройства, которые могут быть подключены к Интернету; польского эквивалента этого слова не существует. Подключенные устройства — это набор, включающий закрытые устройства (такие как телевизоры, приставки, консоли) и открытые устройства (мобильные устройства: планшеты, смартфоны, iPad, iPhone).
Кодер — аппаратное решение, которое перекодирует видеофайл в соответствующий формат. Современные кодировщики могут перекодировать файлы «на лету», например, во время прямой трансляции.
PlayReady DRM — служба, которая шифрует контент, защищая его от копирования и нежелательного использования. Она обязательна для дистрибьюторов онлайн-фильмов, владельцев интернет-кинотеатров и сервисов VOD.
Приставка — декодер, который подключается к телевизору и позволяет просматривать веб-страницы и видео. Часто он имеет встроенные приложения (например, Netia Player).
Smart TV, подключенное телевидение — польское название: интеллектуальное телевидение. Этот термин относится к телевизорам с доступом в Интернет, которые становятся все более популярными в Польше.
Smooth streaming — дословно переводится как «плавный поток». Это техника подачи видеоматериала. Он использует простой, но эффективный метод: поставляет небольшие (обычно двухсекундные) фрагменты видео различного качества и «просматривает» их, чтобы воспроизвести в нужный момент. В результате пользователь не испытывает буферизации контента и не видит помех. Качество видео коррелирует с пропускной способностью: чем выше пропускная способность, тем лучше качество.
Vlog — онлайн-видеоблог. Синоним: видеоблог (videoblog, vlog или vog).
VOD — видео по запросу. Услуга, позволяющая просматривать видео в удобное для пользователя время, независимо от времени трансляции материала. Зритель сам решает, когда и что ему смотреть, он получает видео по своему запросу/запросу.

Как сотрудничать с дизайнерской студией?

Некоторые агентства разработали свои собственные процессы проектирования, но принцип «4 бриллианта» можно считать моделью. Он был разработан Британским советом по дизайну, лидером в области дизайн-мышления, и может быть представлен в виде следующих этапов: открытие, определение, разработка и реализация.

Как сотрудничать с дизайнерской студией?

Формулировка проблемы (обнаружить)

Это этап, который теоретически остается позади у клиента при обращении в агентство, и, как правило, у него уже есть сформулированная проблема. Лучше, если он будет общим (например, касающимся «отсутствия отличительной идентичности», «угрозы со стороны конкурентов», «необходимости освежить имидж»), чем интерпретированным (например, «нам нужно изменить корпоративную цветовую схему»).

Кратко

Определение проблемы — это начало создания брифа, в котором более полно описывается задача, стоящая перед дизайнером. Эта справка должна содержать несколько необходимых пунктов, а именно:

  • цель проекта,
  • презентация компании, продукта, конкурентной среды, лидеров рынка,
  • ориентиры,
  • описание целевой группы, как можно более широкое: демографическое и психографическое,
  • преобладающие тенденции развития отрасли,
  • позиционирование бренда,
  • ключевое сообщение, которое бренд посылает своей аудитории,
  • ценности бренда, миссия,
  • индивидуальность бренда (здесь полезны попытки персонифицировать бренд в виде человека или животного),
  • существующая коммуникация в виде подборки рекламных объявлений, фотографий, образцов продукции,
  • отчеты и исследования,
  • сроки,
  • бюджет.

В Интернете существует множество шаблонов резюме, как лучших, так и худших. Хорошие шаблоны такого документа размещает на своих сайтах Ассоциация маркетинговых коммуникаций SAR.

Если мы отправляем приглашение на брифинг в несколько агентств, давайте подробно опишем критерии оценки нашего проекта. Не секрет, что опытные агентства неохотно участвуют в тендерах, особенно в тех, в которых неясны критерии оценки проекта. Поэтому, чем более формальный отбор мы сделаем в начале, тем лучше будут агентства на финальном этапе конкурса. Поэтому давайте уточним, желательно в виде алгоритма, сколько баллов получит агентство за опыт (годы практики), количество выполненных проектов, их стоимость или рекомендации от клиентов. Если на этапе тендера мы ожидаем творческих предложений, неплохо бы найти деньги на так называемую плату за отказ (даже символическую плату за работу, понесенную в ходе тендера). Это свидетельствует не только об уважении к работе дизайнера. Это также позволяет агентству лучше распределять личные ресурсы.

Подведение итогов

Даже если клиент точно знает, чего он хочет, простая модель «бриф-дизайн» редко срабатывает. Без так называемого дебрифинга, без разговора, обсуждения, встречи, нет хорошего дизайна. Хороший в смысле: эффективный, решающий проблему. Поэтому встреча для подведения итогов отвечает интересам обеих сторон, и от нее не следует отказываться под давлением времени. Дебрифинг помогает агентству понять задачу, отрасль, в которой ему приходится работать, и механизмы, действующие в ней.

Это может быть своего рода психоанализ, прислушивание к реальным потребностям клиента. Проблемы и договоренности, определенные в самом начале, часто меняются по мере развития дискуссии. Встреча, говоря разговорным языком, также позволяет почувствовать поток между клиентом и агентством, без которого не может быть успешного сотрудничества.

После подведения итогов создается фактический бриф, на основе которого разрабатывается графический дизайн.

Определить

Бриф, проверенный до подведения итогов и одобренный обеими сторонами, является основой для работы дизайнеров и графических дизайнеров. Это также документ, к которому мы обращаемся при содержательной оценке графического дизайна. Это обеспечивает объективную и конструктивную оценку, выходящую за рамки субъективных ощущений «нравится или не нравится». Хорошо, если со стороны клиента его подписывают лица, принимающие решения, из отдела маркетинга.

Краткое описание должно быть дополнено другой ключевой технической информацией, а именно:

  • объем проекта, т.е. подробные задачи для агентства, разбитые по пунктам: элементы стратегии, количество креативных линий, количество носителей, которые необходимо разработать, переформатирование и т.д. Любые дополнительные средства, которые для клиента могут показаться очевидными или занять некоторое время, являются дополнительной работой для агентства;
  • расписание с указанием этапов, внутренних встреч и презентаций, а также внешних сроков, например: сдача рекламы в печать, организация мероприятия, запуск продукта и т.д. Подробное расписание позволит вам контролировать процесс. Задержки в начале будут для нас сигналом, что что-то не так, как должно быть. В то же время помните, что создание требует времени, и не ожидайте нереальных сроков в несколько дней для его выполнения. В расписании должно быть предусмотрено время для работы агентства, но также и время для принятия решений клиентом. Если процесс принятия решений в корпорации длительный и включает несколько этапов, график должен учитывать это;
  • бюджет. Когда бриф закрыт и подписан, когда агентство понимает задачу, когда у нас есть подробный объем действий, стоит еще раз взглянуть на бюджет. Мы случайно не превышаем его? Это последний момент, чтобы исправить договоренности. Клиент также должен быть осведомлен о дополнительных расходах, связанных с приобретением шрифтов, фотографий и т.д., необходимых для проекта. Обязанность агентства — информировать их об этих расходах и каждый раз принимать их;
  • руководство по реализации проекта. Это техническая информация, которую клиент должен предоставить агентству: обязательные творческие элементы, вытекающие из руководящих принципов CI (фирменного стиля) родительского бренда или архитектуры бренда. Возможные ссылки/предложения по выполнению, а также любые юридические, практические и технические ограничения;
  • оговорка о конфиденциальности — если этого требуют данные, которые мы предоставляем агентству. Также стоит уточнить, когда и в каком объеме агентство может включить завершенный проект в свое портфолио. Помните, что способность агентства сделать это является основой его усилий по привлечению будущего клиента, поэтому запрет на предоставление такой информации может стать источником конфликта. Включение проекта в портфолио после того, как он увидел свет, является общепринятым правом. Как клиент, мы имеем полное право требовать, чтобы проекты, которые мы не приняли или которые возникли как предложение, нигде не публиковались. Даже если агентство считает, что дизайн, брошенный в ящик, лучше, чем тот, который выбрал клиент, оно не имеет права его публиковать, пока на нем стоит логотип нашего бренда;
  • соглашение, определяющее сферу действия авторского права, включая права на изменение и модификацию;
  • как сообщать и общаться друг с другом.

Тем временем должна появиться команда, занимающаяся этим проектом. Если лидер пока не появился, давайте определим человека, уполномоченного контактировать с клиентом с нашей стороны и со стороны графической студии. Руководитель проекта должен знать обо всех договоренностях. Также абсолютно необходимо избежать ситуации, когда договоренности меняются на этапе совета директоров, а команда не информируется об этом.

Разработка и проектирование (develop)

Это время в первую очередь для агентства. Команда, занимающаяся проектом, готовит первоначальные концепции. Как клиент, мы всегда должны иметь возможность выбрать из нескольких, желательно не менее 3, графических концепций. Все творческие линии должны содержать словесное или письменное обоснование. По случаю презентации давайте потребуем аргументов и рекомендаций. Всегда и на каждом этапе старайтесь сверять проект с брифом. Субъективные оценки могут быть ненадежными. Обычно мы не являемся частью целевой группы, на которую направлен проект, — мы находимся в середине процесса, у нас нет дистанции до собственного бренда. Коридорные тесты редко проходят успешно. Неплохо также представить проект в целевых СМИ. В случае визуальной идентификации, например, представления логотипа на визитных карточках, автомобилях, рекламе в прессе, трудно достоверно оценить творение, оторванное от реальности. Мы представляем комментарии к выбранной концепции агентству в два или три раунда. Разбивка комментариев на отдельные электронные письма и телефонные звонки дезорганизует работу агентства, увеличивает трудозатраты и вызывает разочарование.

Поэтому не удивляйтесь, если агентство свяжется с нами через отдел по работе с клиентами и своего менеджера по работе с клиентами, и не пустит нас в креативный отдел в то же самое время. Клиент не может указывать дизайнерам, что и как разрабатывать.

Реализация (обеспечить)

Если в результате закрытого тендера у агентства нет возможности защитить свой проект, нам остается самим оценить графический дизайн. Давайте поищем объективные критерии, которыми являются:

  • соответствие проекта техническому заданию,
  • простота,
  • понятность идей,
  • совместимость с имиджем компании,
  • уникальность,
  • легкость запоминания,
  • безвременье,
  • функциональность, простота реализации на носителях.

После выбора проекта начинается процесс его реализации. Этот этап не менее важен, чем остальные. Это стресс и риск того, что производство не будет соответствовать всем предположениям дизайнера. Часто из-за производственных затрат (покупка бланкировочного штампа, лака) или технологических трудностей на этом этапе происходит изменение договоренностей. В результате получается другой проект, хуже первого, с некоторыми элементами, который агентство не хочет подписывать. Поэтому давайте убедимся, что проект сделан под наблюдением и контролем дизайнера, потому что это гарантирует, что он будет соответствовать нашим предположениям. В случае с отпечатками давайте сделаем пробные оттиски (гранки, кромалины) — это даст нам качество печати, соответствующее нашим ожиданиям. В случае 3D-форм делают так называемые макеты или прототипы. На прототипе лучше всего посмотреть, можем ли мы закончить этап проектирования, или он все еще требует корректировки.

Словарь
Попытку систематизировать названия, функционирующие в среде рекламных и брендинговых агентств, предпринял Клуб бренд-дизайна.

Бренд на каблуках

Женщину, делающую покупки, можно сравнить с мужчиной, соблазняющим прекрасную даму. В обоих случаях искусство заключается не в том, чтобы поймать, а в том, чтобы преследовать. В отличие от мужчин, которые совершают покупки продуманно, линейно и прагматично (они определяют свою потребность в покупках и удовлетворяют ее максимально эффективно), женщины обречены на процесс вечного поиска. Речь идет не о том, чтобы просто совершить покупку, а об «удовольствии быть в движении». Слабый пол находится в поиске совершенства, он всегда будет стремиться к утопическому видению, которое он распространяет в своей голове. Но строительство утопии, к сожалению, всегда является бесконечной работой. Женские цели, связанные с покупками, никогда не могут быть достигнуты, но они могут принести большие деньги маркетологам… «Шопинг во многом является преобразующим опытом для женщин, как способ стать новым, если не немного лучшим, человеком. Товары, которые мы покупаем, превращают женщину в другую, идеализированную версию себя: платье делает женщину красивой, помада — достойной поцелуя, а лампа превращает комнату в элегантную гостиную», — считают авторы книги «Шопинг на каблуках. Секреты женской мотивации». Джейн Каннингем и Филиппа Робертс решили изучить мотивы покупок женщин, поскольку, как они показали, они значительно отличаются от мужских. А это значит, что реклама должна соблазнять их иными аргументами, чем аргументы представительниц прекрасного пола…

Основополагающими для сделанных выводов являются шесть ключевых различий, вытекающих из исследований активности правого и левого полушарий мозга у обоих полов. Помимо прочего, для мужчин характерно аналитическое мышление, в то время как у женщин оно менее линейно. У женщин чувства и эмоции играют первую скрипку, в то время как у мужчин они вытесняются быстрыми действиями. У женщин преобладает правило «береги себя и заводи друзей», в то время как в мужском мире действует правило «бой или бегство». Жизнь женщин определяется врожденной способностью к эмпатии, в то время как у мужчин общей тенденцией является врожденная способность к систематизации окружающего мира. Такая природа физиологии женского мозга заставляет создателей рекламы совершенно по-разному кодировать рекламные сообщения для обоих полов.

В книге авторы выделили четыре ключевые области мотивации, так называемые коды, которые играют важную роль в стремлении к женскому видению утопии.

Марка на каблуках

1. код альтруизма — женщины по своей природе альтруистичны, заботливы, ориентированы на других. Важно позиционировать бренд таким образом, чтобы в центре внимания был потребитель. Женская часть аудитории чаще интересуется благополучием других людей и уязвимых слоев населения. В отличие от мужчин, женщинам не нужно возвышать себя, чтобы подчеркнуть свое превосходное положение. Женщины всегда стремились создать атмосферу, в которой каждый чувствовал бы себя комфортно;

2. эстетический код — женщины по своей природе больше интересуются эстетикой, красотой, модой и тенденциями. Часто привлекательный внешний вид превалирует над функциональностью. В этой игре победит не тот бренд, который продает лучший продукт, а тот, который предлагает элемент обещания лучшего мира. Отличный пример — компания The White Company, которая увеличила продажи своих полотенец после того, как изменила способ маркетинга своей продукции. С помощью каталогов она создала свою собственную эстетику «Белой компании»: мир, купающийся в самом прекрасном свете летнего утра, где все идеально и безупречно. Полотенца доставляются по почте в бандеролях с тканевой подкладкой, перевязанных большой лентой;

3. кодекс порядка — женщины берут на себя множество различных обязанностей в жизни, заботятся о деталях и планируют все заранее, учитывая все возможные сценарии. Идеальный бренд должен предлагать точную помощь и консультировать, например, молодых матерей (в новой для женщины ситуации). Такой же проактивной заботы ожидают от банков и других учреждений. Представительницы прекрасного пола всегда должны быть уверены, что о них хорошо заботятся и они в надежных руках. Все должно быть под контролем;

4. код связи — женщины строят отношения, чтобы выжить. Представительницы слабого пола живут тем дольше и счастливее, чем больше у них друзей. Отсутствие друзей так же вредно для женщин, как курение или лишний вес. В моменты величайших жизненных трагедий дамы, как правило, собираются и обращаются за советом к самым близким людям. С этим связана их склонность к образованию групп. Поэтому бренды, которые объединяют своих клиентов, будут оценены женской частью аудитории. Так же блестяще работают женские институты, книжные клубы или «периодические встречи толстяков». Наибольшую ценность представляет информация, передаваемая непосредственно и предпочтительно через непосредственное окружение. Здесь маркетинг из уст в уста и рекомендации доверенных друзей могут привести к успеху в продажах.

В книге приводится множество примеров из реальной жизни, в которых ценности, основанные на коде, были использованы с большим эффектом. Конструирование бренда на основе извлеченных кодов приведет к созданию идеального женского бренда. Такой бренд должен поддерживать утопические цели женщин, разделять их образ мышления и понимать огромную потребность в постоянных изменениях, диктуемую окружающей культурой и журналами о стиле жизни для женщин.

Те из вас (особенно дамы), кто надеется (как и я), что эта книга разоблачит мир манипуляций, которым подвергаются женщины (как следует из ее обложки), могут быть разочарованы. Существует очень мало анализа того, как женщины делают покупки и какие уловки используют продавцы.

Раньше поход в магазин был дорогой к лучшей жизни. То, что женщины любят ходить по магазинам, — очевидный факт. Шопинг — это занятие, способ проведения досуга, а также снятия стресса. Возможно, это наследие прошлого, когда тогдашняя домохозяйка могла выйти из дома только за покупками. В те времена шопинг был прекрасным поводом выйти в свет, оторвавшись от кухни и детей. Это был волшебный переход в мир, который обещал роскошь: косметические кремы, банки для выпечки самых вкусных тортов и порошки, которые делали постельное белье сверкающе белым.

«Шопинг на каблуках» вдохновляет благодаря конкретным решениям, основанным на коде, которые приводят бренды из различных отраслей промышленности (автомобильной, химической, косметической). Я думаю, что создание предложения, предназначенного специально для женщин, может открыть многим брендам и компаниям новые рынки и помочь привлечь новых клиентов. Вы можете использовать такие действия, чтобы выделиться на фоне спящих конкурентов. Дело в том, что женщины становятся все более важной целевой группой для маркетинговой деятельности. Они контролируют большую часть расходов домохозяйств, составляют огромную покупательскую группу почти на каждом рынке, и с каждым годом зарабатывают все больше. Это прогнозирует постоянно растущий спрос на гендерный маркетинг, и, безусловно, будет появляться все больше и больше агентств, занимающихся маркетингом исключительно для женщин. Так что, господа, не стоит недооценивать дам!

Фирменная религия или ложный идол?

В христианской традиции яблоко считалось символом искушения и желания. Повторяющимся мотивом в искусстве эпохи Возрождения было яблоко, сорванное Евой с дерева познания добра и зла. Более того, этот плод всегда ассоциировался как атрибут королевской власти и был непременным элементом дворцовых коронаций. Наверняка после эпохи Стива Джобса в лексикон традиции и культуры войдет еще один символ — надкушенное яблоко. Книга «Секреты Apple» Адама Лашински — это отличное и очень фактическое изложение успехов этого беспрецедентного бренда. Я особенно рекомендую ее тем, у кого в руках не было книг об империи Стива Джобса, таких как культовая биография, написанная Уолтером Иссаксоном. Позвольте мне сразу же подчеркнуть, что главным героем здесь, конечно же, является Тим Кук, преемник Джобса и нынешний генеральный директор. Однако дело в том, что невозможно говорить о корпорации Apple в отрыве от личности Стива Джобса. «Секреты Apple» написаны с репортерской честностью, и вам ни в коем случае не стоит бояться скуки или дешевой сенсации. Пожалуйста, не пугайтесь бульварных лозунгов на обложке: «Что хочет скрыть Тим Кук?» или «Как на самом деле работает самая секретная компания Америки?». Цель автора — проникнуть внутрь закрытого мира корпорации, а также попытаться расшифровать систему, которая управляет ею с точки зрения политики бренда, занятости или подхода к маркетингу и PR.

Основная идея этой книги заключается в том, что мир Apple полон противоречий, а действия бренда нарушают общепринятые маркетинговые теории. Несмотря на все эти парадоксы — или именно благодаря им — бренд стал гигантом инноваций, а поклонение ему приобрело почти религиозный характер. Корпоративная культура Apple диаметрально противоположна корпоративной культуре Google, где в штаб-квартире царит творческий беспорядок и постоянно объявляются дополнительные занятия. Более того, Apple ни в коем случае не стремится быть слишком прозрачной и раскрывать закулисное управление компанией. Это даже противоречит открытости, с которой мы обычно ассоциируем Google. Компания одержима секретностью, и многие темы остаются запретными даже для сотрудников корпорации. Тим Кук не хочет раскрывать магию бренда Apple, потому что боится, что его будут копировать и подражать. Успех компании Apple заключается в правильном позиционировании продукта. Люди из Apple не стремились быть лучше, чем, например, конкурирующая IBM, они просто предполагали, что будут отличаться. Рекламный слоган «Думай иначе» прекрасно отражает эту идею. Бренд не боролся за второе место на рынке, он просто хотел стать непревзойденным. Этика Apple всегда была связана с уникальностью, и внимание к деталям было неотъемлемой частью этого. Вся магия бренда начинается с самого первого контакта с ним, с картонной упаковки его продукта. Вспомним, что именно коробки этой компании начали ставить на полки, а не (как это было раньше) выбрасывать в мусорное ведро. Этот бренд, как никакой другой, заботится о контроле над потоком информации. Каждый раз, когда запускается новый продукт, назначается небольшая группа людей для работы с общественностью и СМИ. Неавторизованные сотрудники получают строгие выговоры за комментарии или ответы на вопросы журналистов без предварительного разрешения начальства. Сфера деятельности Apple — управление корпоративным имиджем в продуманной, энергичной и, казалось бы, не принужденной манере. Можно часами рассказывать о хороших продуктах бренда, но эмпирическое правило — всегда выбирать несколько ключевых характеристик и повторять их, пока не надоест, зацикливаясь только на отдельных аспектах конкретного устройства. Все мы знаем, что iPhone — это, прежде всего, революционный телефон, гарантирующий карманное подключение к Интернету и, вдобавок ко всему, лучший музыкальный плеер (iPod). Постоянное повторение может показаться сектантским, но это лишь один из способов для Apple добиться идентичности своего бренда. Стоит отметить, что самым мощным инструментом коммуникации Apple является активное использование связей с общественностью. Однако эта деятельность очень специфична. Преобладает односторонняя связь. Журналисты, привыкшие к предчувствиям корпоративных PR-специалистов, будут разочарованы. Удивительно, но от PR-отдела бренда Apple трудно получить информацию. Часто именно сотрудники Apple задают больше вопросов, чем журналисты получают ответов. Единственным исключением являются два журналиста, влиятельные обозреватели технологий, один из которых представляет The New York Times Дэвид Поуг, а другой — Wall Street Journal Уолт Моссберг.

Книга полна интересных анекдотов, которые прекрасно отражают атмосферу бренда и подход его дизайнеров к вопросу дизайна. Джонатан Айв, главный дизайнер Apple, отправился в Японию, чтобы вблизи увидеть, как делают самурайские мечи. Более того, в течение некоторого времени он хотел нанять инженера по покраске из японского автопроизводителя, чтобы улучшить качество покрытия на устройствах Apple. Сотрудники компании предполагали, что они будут разрабатывать вещи, которыми они сами хотели бы пользоваться.

Вопрос, который часто звучит в книге: «Что произойдет с характером бренда Apple после ухода Стива Джобса?». По мнению автора, руководители компании должны отказаться от вопроса «как бы поступил Стив», а делать то, что они считают лучшим и правильным. Книга раскрывает характер Тима Кука, который долгие годы скрывался за спиной Джобса. До своего повышения он занимался всеми малозатратными аспектами бизнеса, которые ненавидел сам Джобс, включая логистику цепочки поставок и выполнение заказов. Кук был назначен генеральным директором всего за шесть недель до смерти Стива. Новый преемник сильно отличается по характеру от своего предшественника, но демонстрирует такие же уникальные таланты во многих областях, что является хорошим предзнаменованием для будущего Apple. Независимо от лидера, только будущее проверит этот бренд, который так высоко ценится. Выживет ли культ бренда Apple без Джобса? Богословы говорят, что разница между истинной верой и идолопоклонством в том, что первая живет дольше своего создателя… Конечно, время покажет, что будет с брендом Apple. Аминь! : )

Марковская религия или ложный идол?