Коммуникационная стратегия нужна сейчас!

Это не проще, ведь сегодня практически любая компания может разместить рекламу. Потому что сегодня нам больше не нужны огромные суммы денег для общения. Но из-за этого каждый день сознание потенциального потребителя загромождается избытком рекламных сообщений, что фактически сводит на нет их эффективность. Все мы являемся потребителями, поэтому не нужно быть специалистом по рекламе, чтобы убедиться в том, что количество рекламы просто невыносимо.

Поэтому важными становятся наши реальные потребности — конкретные потребности наших клиентов. И именно способность соответствовать им должна лежать в основе любой хорошо продуманной стратегии корпоративной коммуникации.

Выделиться или умереть

Коммуникационная стратегия нужна прямо сейчас!

Началом коммуникационной стратегии должен стать глубокий анализ того, что делают наши конкуренты и что мы можем предложить, что лучше, чем то, что предлагают компании в нашей конкурентной среде. Во многих компаниях коммуникационная стратегия начинается с определения короткого списка основных конкурентов. У польских компаний, особенно в секторе малого и среднего бизнеса, с этим много проблем. Трудно искать свои преимущества, если мы слишком часто концентрируемся на себе. На наших производственных, дистрибьюторских и логистических возможностях, а не на том, что предлагают другие компании той же или аналогичной целевой группе. Нас редко волнует, насколько конкурентное предложение выгоднее нашего собственного, и еще меньше — насколько выгоднее его воспринимают наши обычные клиенты. Анализ конкурентных преимуществ необходим, поскольку относительно легко определить, чем «соблазняет» наших общих покупателей наш главный конкурент.

Это не обязательно должна быть цена. В условиях сегодняшнего конкурентного рынка сводить все к этому — слишком большая беспечность. Соперничество между компаниями происходит на многих уровнях. Да, ценовые войны — удел многих организаций, но многие «клиентоориентированные» компании на собственном опыте убедились в важности обслуживания клиентов и создания добавленной стоимости — так называемой стратегии «больше за меньшие деньги». Другой, не менее агрессивной стратегией, используемой сегодня, например, компанией Google, является так называемая «бесплатная стратегия», о которой подробно пишет Крис Андерсен в своей книге «Бесплатно». Обе эти стратегии, на мой взгляд, революционизируют существующий подход к продажам и созданию предложений. И в центре всего этого — ожесточенная война за клиентов.

В наши дни каждый ищет для себя отличительные черты, и становится все труднее создать образ своего бренда таким образом, чтобы он уникально ассоциировался в глазах и умах покупателей. Почему это так важно? Обилие похожих продуктов, их названия и брендинг затрудняют и подрывают ясность в выборе конкретного продукта для потребителей. Большинство маркетинговых исследований доказывают, что большая часть потребителей не в состоянии определить элементы, которые отличают один продукт от другого в той же категории. Посмотрите, например, на полку с йогуртами или другими молочными продуктами. Почти все они одинаковы. Конечно, они отличаются по цене, но именно эмоции и ассоциации с рекламой лежат в основе нашего решения о покупке. Разве что мы просто покупаем те продукты, которые считаем вкусными, полезными и т.д. Однако чаще всего покупатели указывают на конкретный бренд из-за его известности в рекламе, а не из-за созданного преимущества. Чтобы хорошо понять это, стоит взглянуть на рекламу, например, страховых компаний. Aviva стала настолько узнаваемым брендом, что успешно увеличила свои продажи и завоевала значительную популярность. К сожалению, это было связано не только с конкурентоспособным предложением, но и с высоким уровнем узнаваемости и запоминаемости рекламы. Возможно, благодаря несколько тривиальному характеру мистера Пикуса, который позволил рекламе бренда выделиться среди других в той же категории. Другой пример — концепция рекламы гомогенизированного сыра Danio, благодаря которой так называемый «метод голодания» успешно вошел в наш общий язык. Это позволило бренду нацелиться на сегмент продуктов, потребляемых «между приемами пищи» — опять же утверждение, которое можно связать с рекламой одного из продуктов Kinder.

Правило «выделись или умри» чаще всего используется в технике использования смайликов. Эмотиконы — это характерные знаки, символы, звуки, цвета — специфический и, следовательно, отличительный брендинг. Одним словом: все, что расширяет наши ассоциации с данным брендом. Например, человек Мишлен, вероятно, является одним из самых узнаваемых персонажей в мире рекламы. Среди других популяризированных в рекламе персонажей, которых можно упомянуть на одном дыхании, — Маленький Голод бренда Danio, Сердце и Разум бренда Orange (ранее Telekomunikacja Polska), Мистер Пикусь бренда Aviva и многие другие. Эмотиконы по-своему являются также знаменитостями, постоянно ассоциирующимися с брендами, например, Марек Кондрат, сотрудничающий с ING Bank Slaski, или кабаре Mumio, в течение нескольких лет ассоциирующееся с брендом Plus GSM. Звучащие, повторяющиеся, короткие мелодические линии можно увидеть, например, в рекламных роликах T-Mobile. Всемирно известная музыкальная мелодия стала рингтоном бренда Nokia. Эффективным дифференциатором могут стать и слоганы, которые одновременно являются манифестом брендов, так называемые claims, которые в одном лаконичном предложении содержат миссию, характер бренда, а заодно и позиционирование. Самые известные слоганы мировых брендов очевидны: «Nike — just do it» или «Apple — think different». Популярные польские бренды включают: «Алиор Банк — более высокая культура банковского дела», «Евро Банк — что еще мы можем сделать для вас?», «Orange — сегодня меняется с Orange», «T-Mobile — моменты, которые соединяют», «Wedel — фабрика удовольствий».

Значение смайликов сегодня становится незаменимым элементом в увековечивании имиджа бренда при каждой рекламной кампании. Однако для того, чтобы создать ценный и долгосрочный символ, звук или слоган, необходимо очень тщательно проанализировать рыночную среду и восприимчивость к ней потребителей. Не все рекламные слоганы достаточно хороши, чтобы с течением времени, их трансляцией, тиражированием и т.д. стать символом бренда.

Стратегическое позиционирование

Упомянутое выше правило «выделиться или умереть» — это не более чем стратегия позиционирования. В зависимости от ситуации на конкретном рынке: его зрелости, степени проникновения, того, насколько он еще является рынком товаров или уже брендов, принимаются различные стратегии позиционирования:

  1. на основе атрибута продукта/услуги выбирается по одному выбранному измерению атрибута (например, самая старая страховая компания в Польше, пиво с самой большой головкой);
  2. на основе родового признака — присвоение основных признаков категории, происходит на монополизированных рынках или наоборот (Łaciate — идеальный образ молока, Disney — волшебный мир грез);
  3. на основе преимущества — стратегия определяет, в чем заключается наше преимущество по сравнению с ожиданиями всей категории (наш автомобиль безопаснее, наш порошок сделает белье белее, головные боли исчезнут быстрее после «приема» наших таблеток);
  4. на основе соотношения цена-качество (например, H&M — доступные цены, дизайн величайших дизайнеров, оцененный знаменитостями, Ikea — великолепный дизайн и функциональность, доступные цены);
  5. на основе пользователя — указывает, для кого предназначен бренд (Karmi — пиво для женщин, Apple — компьютеры для тех, кто ценит хороший дизайн);
  6. на основе имиджа — символы, ценности, индивидуальность, ассоциации, используемые на переполненных рынках, где трудно развить или сохранить преимущество на основе характеристик продукта (Tymbark — радость и веселье, Tatra Mocne — пиво с характером).

Стратегии позиционирования — это также способность успешно захватить некую территорию, призванную помочь потребителям закрепить бренд и конкретные ассоциации с ним в их сознании. Вот несколько рецептов успешных стратегий позиционирования:

  • быть первопроходцем (например, Гарвард — первый американский колледж);
  • соответствовать атрибуту (например, Toyota = надежность);
  • быть лидером (например, Coca-Cola);
  • Покажите свои традиции (например, Żywiec — на рынке уже 150 лет);
  • или специалиста (например, Hellman’s — король майонеза);
  • Покажите, что вы являетесь фаворитом (например, InPost);
  • рассказать о технологии (например, Sony со своей фототрубкой Trinitron);
  • быть новатором (например, Gillette — непрерывные инновации);
  • или популярной (например, PZU — мы страхуем миллионы поляков).

Однако способность выделиться среди конкурентов на рынке должна исходить изнутри компании. Именно возможности компании и желаемое положение на рынке должны отражать стратегию позиционирования. Ложная или быстро искореняемая «сверхсубъективность» бренда становится его бичом. Потребители могут, хотят и готовы проверить практически любое предложение, которым они хотят воспользоваться.

Сегментация играет важную роль в определении стратегического позиционирования на рынке. На практике это происходит независимо от категории:

  1. Вы можете позиционировать себя по продуктам, например, косметику разделить на средства личной гигиены или мужскую и женскую косметику. Личная гигиена: мыло/дезодоранты/добавки для ванны. И, например, само мыло можно разделить на: люкс/аромат/промышленное;
  2. Самих клиентов можно разделить на различные психологические подгруппы, например, водители, пользователи автомобилей: функционалисты/контролируемые/осторожные/тревожные/разочарованные;
  3. производителей, например, автомобили, можно разделить на: быстрые/малые/люксовые автомобили/грузовики/сельскохозяйственные/специализированные автомобили/автобусы;
  4. Критерии рынка — характеристики целевых групп с точки зрения: географических/демографических/психографических/медиаграфических/мотивационных — предпочтений — потребностей — также могут быть собраны;

Это показывает, насколько фрагментирован рынок в настоящее время. Однако он дает столько же угроз, сколько и причин для поиска и освоения рыночной ниши. Отметим, что современный рынок создается потребительскими нуждами. Они кишат брендами и разнообразием продукции. Таким образом, клиент рулит. Клиент имеет свободу выбора и примет то предложение, которое отражает его ожидания.

Контекстная стратегия

Однако хороший, сильный дифференциатор бренда — это только половина успеха. Чтобы привлечь внимание потребителей, необходимо знать, как к ним обратиться. К сожалению, уже недостаточно планировать охват через количество созданных контактов, а достаточно через их качество. Новая парадигма эффективной коммуникации сегодня основывается на создании рекламных стратегий, которые выходят за рамки стандартной и интегрированной формы.

Маркетинговая концепция Nike Training заслуживает внимания. Помимо производства специальной линейки обуви, компания также создала уникальную социальную платформу и кросс-брендовое решение для iPhone. Всему этому способствует растущая популярность бега во всем мире. Другой пример — проект Netia, который по-прежнему в тренде. Компания сосредоточилась на полной интеграции со своими потенциальными покупателями и предложила им возможность создавать собственные варианты рекламы бренда. В результате через платформы Youtube и Facebook были поданы сотни предложений по переделанным рекламным роликам, а интернет-пользователи получили возможность проголосовать за лучшие из них. Пока не опубликовано никакой информации о том, были ли достигнуты результаты продаж благодаря этой акции, и какие именно, но вполне вероятно, что имидж бренда значительно выиграл. Стоит добавить, что формы вовлечения клиентов в жизнь бренда обычно скептически воспринимаются маркетологами многих предприятий. Однако оказывается, что это все более распространенный способ проведения рекламных кампаний во всем мире.

Абстракция — логика — смысл

Необходима также коммуникационная стратегия, чтобы каждый потраченный злотый приносил конкретный эффект — не только имиджевый. Сегодня невозможно правильно оценить возврат инвестиций (ROI) в маркетинговую деятельность, если не подходить к этому процессу с точки зрения планирования.

Формулировка коммуникационной стратегии основывается на простых вопросах:

  • что мы хотим сказать,
  • кому,
  • как,
  • когда,
  • где.

Затем укажите:

  • какова причина проведения кампании;
  • тип кампании: имиджевая, продуктовая, тактическая/рекламная;
  • целевая группа рекламы вместе с указанием инсайта, на котором она должна быть основана;
  • основное послание кампании;
  • RTB (рациональные и эмоциональные выгоды);
  • тональность, характер сообщения.

Решающее значение для успеха кампании имеет способ донесения информации до получателя. Это так называемые точки контакта с клиентом. Их можно разделить следующим образом:

  • местонахождение целевой группы;
  • место, где потенциальные получатели смогут увидеть наше сообщение;
  • в правильном контексте для бренда;
  • в соответствующих СМИ (наиболее читаемых, просматриваемых, выбираемых целевой группой);
  • нетрадиционный.

Эффективность коммуникации с точки зрения оценки нельзя оставлять только на усмотрение медиапланеров. Разумеется, необходимо рассчитать эффективность рекламных кампаний с точки зрения стоимости одного пункта (CPP) или сгенерированного количества рекламных контактов с целевой группой (GRP). Однако необходимо учитывать и качество контакта. Говоря повседневным языком, нам приходится прилагать больше усилий, чтобы наше общение побуждало людей к покупке. Эффективная стратегия коммуникации должна быть сосредоточена на трех основных ценностях:

  1. клиент должен услышать/увидеть нашу рекламу,
  2. Клиент должен понять, расшифровать сообщение,
  3. клиент должен реагировать — покупать!

Другими словами, факторами, влияющими на эффективность коммуникации, являются:

  • ДИСТИНКТИВНОСТЬ — выделение на фоне других объявлений = потенциал объявления привлечь внимание: креативность, вовлеченность, осведомленность;
  • Понимание содержания — декодирование сообщения бренда = читабельность сообщения, легкость воспроизведения и запоминания;
  • ПЕРСУАСИВНОСТЬ — Намерение купить = заявление о заинтересованности в покупке.

Так много и так мало для успеха любой рекламной деятельности. Мы не должны обманывать себя, что добьемся результатов только потому, что купим рекламные площади в популярных СМИ. Сейчас важен интересный контент, желательно тесно связанный со стратегией бренда, который должен быть аутентичным, подлинным и обеспечивать реальное преимущество перед предложениями конкурентов. Это касается как рациональной, так и эмоциональной оценки потребителей. Не будем забывать, что львиная доля продаж приходится на эмоции. Покупатели привязываются к своим любимым брендам. Они мотивированы добавленной стоимостью или просто не хотят менять свои привычки.

Коммуникационная стратегия — это не что иное, как убеждение кого-то — клиента/клиентов — сделать что-то, в данном случае купить данное предложение. Вы не сможете сделать это эффективно, если у вас нет базовых знаний о предпочтениях и покупательских потребностях клиентов. Поэтому вы не сможете эффективно продавать с помощью рекламы, если не знаете многого о своих клиентах. Вы также не можете рассчитывать на впечатляющий успех, если продажи являются результатом случайности, а не сознательных процессов, как в общении, так и в продажах. Если вы знаете рынок и потребителей, у вас гораздо больше шансов создать уникальный, долговечный дифференциатор бренда, который эффективно убедит потребителей выбрать именно ваш бренд.

Пять шагов к созданию привлекательного приложения для социальных сетей

Одной из основных возможностей активности в социальных сетях являются нестандартные приложения, которые в виде конкурса, викторины или игры могут оказаться вехой в достижении целей продаж и имиджа. И все это благодаря сочетанию инновационной идеи, использованию соответствующей технологии и привлекательной графики. Как создать оригинальную и эффективную заявку? Что нужно помнить и чего избегать, прежде чем запускать его на своей фан-странице? Давайте рассмотрим пять наиболее важных шагов, которые помогут нам подготовить эффективное приложение для Facebook или НК.

Пять шагов к созданию привлекательного приложения в социальных сетях

Шаг 1: Постановка целей и подготовка всеобъемлющего брифа

Для большинства маркетинговых мероприятий ключом к разработке полезного приложения Facebook является всесторонний и исчерпывающий бриф. В нем мы должны ответить на многие вопросы, связанные с маркетинговой стратегией компании, в том числе:

  • которая является целью запуска приложения;
  • как долго продлится кампания;
  • каково место и роль приложения в стратегии онлайновой деятельности;
  • кто является целевой группой приложения;
  • какую функцию играет приложение в контексте других маркетинговых мероприятий (например, активность в других СМИ);
  • какой бюджет мы планируем выделить на создание и внедрение приложения.

Если наши ответы будут точными и исчерпывающими, разработать эффективное приложение будет гораздо проще, чем мы думаем, и, что самое главное, шансы на то, что оно будет успешным, возрастут.

Шаг 2: спланировать стратегию действий

Следующим шагом после подготовки брифа является тщательное планирование стратегии действий. Независимо от типа приложения и механизма, который мы хотим использовать, мы должны помнить, что самое важное — это идея. Как показало исследование, проведенное в этом году компанией Ipsos Global Public Affairs для агентства Reuters, большинство пользователей Интернета ищут в нем развлечения. Именно поэтому стоит задуматься об оригинальном и ненавязчивом внедрении элементов игр и развлечений во время кампаний по продвижению конкретных брендов. Независимо от типа акции, следует учитывать использование изображений товара, размещение логотипа, а также любых других ассоциативных элементов, с которыми пользователи будут взаимодействовать во время игры.

В Интернете мы легко можем найти ряд готовых решений, предоставляющих как весь механизм работы приложения, так и графику. Однако, используя широко доступные шаблоны, мы дублируем сценарии игр и соревнований, уже существующих на рынке. В этом случае нам будет не только трудно завоевать интерес пользователей, но и подвергнуть бренд риску потери доверия. Поэтому стоит обратиться в специализированное агентство социальных медиа для создания совершенно нового приложения. Может оказаться, что стоимость покупки готового решения аналогична стоимости разработки собственного, которое будет оригинальным и лучше соответствовать нашей цели и характеру бренда.

Помимо инновационной идеи, очень важна разработка всего механизма приложения. Если мы уже решили, будет ли это простая викторина или более сложная онлайн-игра, нам нужно тщательно продумать каждый этап, с которым столкнется пользователь во время игры. И здесь стоит привлечь специалистов, которые на основе своего опыта помогут нам оценить, будут ли отдельные элементы интересны пользователям: от момента интереса к приложению, через целевые действия, до вознаграждений. Мы также должны помнить о постоянной коммуникации, осуществляемой на профиле компании, где мы будем информировать пользователей о ходе игры.

Хорошо сделанные приложения подобны хорошим книгам и фильмам — если они достаточно привлекательны и оригинальны для пользователя, они будут рекомендованы им своим друзьям. Чтобы это произошло, игра или соревнование должны быть достаточно увлекательными по своей форме, но не навязчивыми. Если механизм приложения слишком сложен и недостаточно интуитивен, а также дополнительно требует выполнения множества действий и, например, разрешения на автоматическую публикацию на временной шкале, пользователь быстро откажется не только от самой игры, но и от слежения за профилем нашего бренда.

На этом этапе также стоит рассмотреть возможность внедрения элементов, продвигающих наше приложение в существующих каналах, таких как фан-страница, веб-сайт, поисковые системы или электронная почта. Благодаря этому количество игроков и охват нашей акции будут расти, а стоимость приложения в расчете на одного игрока станет очень привлекательной.

Шаг 3: Используйте правильную технологию

Одна из самых распространенных ошибок при разработке приложения — использование неправильной технологии. Отличная идея и проработанный механизм — это еще не все, не менее важна технологическая база, которая обеспечит полную доступность, удобство использования, возможность интеграции и быструю работу приложения. Прежде всего, нельзя допустить, чтобы приложение слишком медленно загружалось на странице и блокировало возможность одновременного выполнения других действий. Первые пять секунд имеют решающее значение — если по истечении этого времени пользователь не получит доступа, он, скорее всего, откажется от игры.

Выбор технологических инструментов, благодаря которым мы можем создать приложение, огромен: от простого HTML, языка программирования Java, Unity3D и многих других. Поэтому необходимо рассмотреть, какая технология будет полностью отвечать потребностям ранее разработанного механизма и в то же время позволит избежать казусов, связанных, например, с некорректным отображением приложения. Если у вас нет достаточных знаний или опыта в этой области, стоит обратиться к специалистам, которые не только обеспечат соответствующее технологическое оснащение, но и протестируют приложение на всех устройствах, используемых пользователем при входе в Facebook (компьютер, смартфон, планшет).

Шаг 4: Проверка эффективности

Помимо основных показателей эффективности, предоставляемых самим Facebook (Facebook Insights), стоит привязать стандартный скрипт Google Analytics к каждому из элементов, из которых построено приложение (конкретные доски и даже отдельные кнопки). Таким образом, мы получим прямой доступ к статистике, связанной с посещениями, уникальными пользователями, временем, проведенным ими в приложении, и т.д. Кроме того, мы узнаем путь, пройденный пользователем в процессе использования приложения, и выясним, на каком этапе пользователь столкнулся с возможными проблемами (например, требование поставить лайк на указанной фан-странице). Этот тип данных позволит нам определить, сколько людей достигли места, требующего принятия правил, и сколько осталось с нами после их принятия. Таким образом, мы определим потери, и если они превысят ранее предполагаемый уровень, то сможем своевременно внести изменения (кстати, если поместить требование о принятии регламента в самом конце, когда пользователи уже вносят свои достижения на табло, то они охотнее примут даже довольно жесткие положения регламента).

Помимо Facebook Insights и Google Analytics, на рынке доступны и другие независимые программы для мониторинга и анализа работы приложений и разговоров, ведущихся на отдельных профилях, такие как NewsPoint или Brand24.

Шаг 5: Наблюдайте за рынком и учитесь у лучших

Растущая популярность Facebook и доказанная эффективность маркетинговых мероприятий, проводимых также и на НК, заставили компании с каждым годом выделять все большие бюджеты на разработку сложных и инновационных приложений, размещаемых на сайтах социальных сетей. В поисках вдохновения для новых проектов стоит следить за самыми интересными решениями на рынке.

Одним из примеров интересного приложения, размещенного на Facebook, является продукция, подготовленная для французской компании Crayola (рис. 1.), которая производит инновационные игры и игрушки. В мае этого года была организована четырнадцатидневная кампания по продвижению нового набора для шитья платьев для кукол «Crayola creations».

Запущенное на профиле бренда, приложение позволило проявить творческий подход и привлекло несколько тысяч девочек в возрасте 6-14 лет. Его механизм позволял каждой пользовательнице сконструировать платье по собственному замыслу. Распечатанный на основе дизайна шаблон нужно было раскрасить мелками Crayola. Цель заключалась в том, чтобы приучить их пользоваться продукцией бренда и узнать о ее преимуществах перед продукцией конкурентов. Подготовленный таким образом проект был загружен в приложение и представлен на общенациональном конкурсе. Профессиональное жюри отобрало лучшие работы, а главным призом за самое популярное творение стал пошив настоящего платья по эскизу, представленному на конкурс.

Через две недели, помимо более 1000 конкурсных заявок, увеличения на 30% числа поклонников профиля бренда на Facebook и значительного роста продаж, организаторы получили сотни писем и телефонных звонков с просьбой продолжить кампанию. Приложение также было оценено штаб-квартирой компании в Нью-Йорке, которая описала его в глобальном информационном бюллетене и решила перенести идею на другие европейские рынки.

Полезность и привлекательность приложений, используемых как часть профилей брендов на Facebook и других сайтах социальных сетей, настолько высока, что постепенно становится стандартом для каждого такого сайта иметь хотя бы несколько из них. Подготовка интересного приложения также является быстрой и относительно недорогой. Поэтому стоит узнать, как — шаг за шагом — пройти этот процесс. Таким образом, мы сможем не только построить значительный ассортимент, выраженный в количестве поклонников, но и постоянно поддерживать их интерес и, как следствие, добиться измеримого эффекта продаж.

Время для маркетологии?

Часто люди, желающие сохранить свой статус кво, вынуждены сознательно обманывать других. Кто-то или что-то заставляет их это делать. Чаще всего они не могут принять это внутренне. Однако многие поддаются, обращаясь к «темной стороне силы». Требуется много упорства и внутренней силы, чтобы не поддаться «давлению». Если организационная культура компании формируется на такой основе, то к черту такую культуру. Тот, кто сможет создать реальную основу для внутреннего маркетинга в таких условиях, будет на коне. Тот, кому удается, не имея здоровой внутренней этической опоры, по-настоящему вдохновить своих людей, интегрировать и привести к такому состоянию, когда нет невыполнимых задач. Работа, ценности, этика — какие «de mode» они сегодня в глазах великих мира сего.

«Маркетинг» дезавуирован. В смысле слова — не область знаний. Термин становится чрезмерно употребляемым, «затертым», «запятнанным» при каждом удобном случае — он используется все чаще и чаще, когда кто-то не может четко определить явления мошенничества, манипуляции, пропаганды, бесцеремонности, фламбирования или экономического высокомерия. Повсеместные «маркетинговые» уловки, способы и методы так же отличаются от сути маркетинга, как «продавец» от «продавщицы». Прилагательное «маркетинговый», часто используемое в СМИ, сегодня дезавуирует почти каждое существительное… Может, стоит говорить «маркетология», чтобы отличать знания от пропаганды?

Если мы хотим побудить людей открыть для себя маркетинг, это не должно происходить в контексте обмана или психоманипуляции. Молодая интеллигенция, отдающая дань уважения целостности и фундаментальным ценностям, помнящая прошлое, не должна поддаваться магии простой коммерциализации. И это никоим образом не исключает стремления к прибыли. Иначе она деградирует до уровня интеллектуального заповедника и начнет напоминать индейцев, купленных конкистадорами за бусы. И этот эффект хорошо известен.

Давайте создавать позитивные ценности — на основе положительных примеров. Накопите знания о маркетинге. На примерах кризисов покажите, КАК их можно было бы избежать, если бы организация учитывала основные принципы деловой этики в равной степени с показателями прибыльности.

Время для рынка?

Обманывает не маркетинг — обманывают люди, использующие инструменты маркетинга.

Планирование кампаний и медиа-показатели. Часть 2 Радио

Радио как канал коммуникации с потребителями — преимущества и недостатки

Планирование кампании и медиа-индикаторы. Часть 2. Радио

Радио развивалось на протяжении многих лет. Большие радиоприемники, которые можно было принимать только через наушники, сменялись более компактными и удобными устройствами, пока 21 век не принес нам мобильные устройства, помещающиеся в кармане. Одноразовые, незаписанные сообщения продолжительностью несколько минут были заменены роликами продолжительностью несколько десятков секунд, которые неоднократно транслировались в течение всей кампании. Технологический прогресс, а также социально-культурный расцвет также внесли большой вклад в развитие радио, наделив его рядом преимуществ.

Универсальные и вездесущие медиа

В Польше насчитывается около 250 радиостанций (включая национальные, региональные и местные). Радио — это средство массовой информации, которое охватывает почти всю страну. Согласно данным SMG KRC за 2009 год, 81% населения в возрасте 15-75 лет слушают радио ежедневно, причем более половины слушателей тратят на радио не менее 3 часов в день, а каждый десятый — более 10 часов в день! Следует также отметить, что радиослушание не сильно меняется в течение года.

Радио является средством первого контакта и сопровождает слушателей большую часть дня, когда активность других СМИ значительно ниже (в это время аудитория не потребляет другие СМИ). Он сопровождает нас утром (часто даже будит нас), он с нами по дороге на работу и с работы, по пути в магазин и в самой торговой точке. Самые высокие показатели прослушивания фиксируются с 7 часов утра (с 9 часов утра по выходным) до примерно 15 часов дня. После этого начинается постепенное снижение, но только с 17.30, то есть поздно вечером и ночью, количество слушателей начинает уменьшаться в пользу телевидения.

Пиша о повсеместном распространении радио, я хотел бы также обратить внимание на его мобильность. Благодаря таким технологиям, как портативные mp3- и mp4-плееры, смартфоны, iPad и мобильные телефоны со встроенными радиоприемниками, радио может быть с нами в любом месте и в любое время, даже когда мы в пути. Это, несомненно, отличает радио от других СМИ. Согласно данным SMG KRC, в 2009 году 29% пользователей радио заявили, что слушают радио через мобильный телефон, а 16% — через mp3 или mp4 плееры.

Многоцелевое средство

Радио слушают молодые и пожилые, женщины и мужчины, независимо от образования, места жительства и дохода. Его слушают домохозяйки, рабочие, занятые на производстве, а также руководители или «белые воротнички». Ежедневный охват наиболее высок среди 15-49-летних (более 80%), среди других возрастных групп охват немного ниже (более 70%).

Высокая частота при низкой стоимости охвата

Радио — идеальное средство для кампаний, эффективная частота которых высока (для запоминания сообщения необходимо большое количество повторений). Благодаря низкой стоимости вещания, можно делать ставки на высокочастотное строительство.

Как самостоятельный канал коммуникации, радио идеально подходит для рекламы рекламных кампаний, мероприятий и других подобных событий, когда для обеспечения эффективности кампании важно большое количество контактов с рекламой. Это тактическое средство.

Таргетинг

С помощью радио мы можем охватить узкие группы получателей, профилированных по месту жительства, возрасту или интересам. Благодаря большому разнообразию радиостанций и разделению на национальные, региональные и местные станции, можно планировать кампанию с ограниченным диапазоном, не тратя средства на привлечение к рекламе людей, не входящих в целевую группу. Например, кампания по продвижению регионального продукта или местного пункта обслуживания будет рекламироваться на станциях с диапазоном, соответствующим региону, где распространяется продукт или работает пункт.

Без застегивания

Исследования, проведенные компанией Ipsos, показывают, что радиореклама считается гораздо менее раздражающей, чем телереклама. Именно поэтому явление заппинга, характерное для телевидения, не наблюдается в этом носителе.

Прямое влияние на покупку — эффект свежести

Радио поддерживает продажи, донося сообщение до соответствующих целевых групп непосредственно в месте продажи или перед покупкой. Например, реклама товара, услышанная в машине или по дороге в магазин, усиливает желание купить этот товар. По данным Бюро рекламного радио (2001), до 59% потребителей в момент покупки контактировали с радио, в то время как только 27% — с наружной рекламой, 20% — с телевидением, 11% — с цветными журналами и 10% — с газетами.

Низкие производственные затраты и короткие сроки изготовления

Реализация радиокампании — с момента ее планирования, производственного процесса и до выхода в эфир — происходит гораздо быстрее, чем в других СМИ, и при относительно невысокой стоимости. Это позволяет создать несколько рекламных копий и добиться высокой частоты контактов с рекламой.

Недостатки радио — их гораздо меньше, и даже по своему весу они не могут перевесить значительные преимущества средства массовой информации.

СМИ «на заднем плане»

Во время прослушивания радио слушатели часто заняты другими одновременными делами или собственными мыслями. Радиосообщение мимолетно и быстро ускользает, иногда становится избирательным, а часто вообще не запоминается. Поскольку радио не требует активного участия реципиента в его приеме, оно также часто сосуществует с другими СМИ, такими как Интернет и пресса. Это делает его средством массовой информации, которое воспринимается «на заднем плане», что не способствует повышению узнаваемости бренда из-за плохой запоминаемости сообщения. Поэтому радио приходится прилагать больше усилий, чтобы сфокусировать и удержать наше внимание.

Короткая продолжительность жизни сообщения

Как и на телевидении, но в отличие от наружной рекламы, газет и журналов, радиореклама «умирает» сразу после выхода в эфир. Трудно за 15-30 секунд захватить внимание слушателя и убедить его в том, что сообщение актуально, интересно или увлекательно. Кроме того, тот факт, что на заднем плане играет радио, усиливает это явление. Поэтому для того, чтобы реклама была эффективной, необходимо большее количество контактов с ней.

Проблема выделиться

Помимо национальных радиостанций, радиорынок полон региональных и местных радиостанций. Это делает радио более гибким средством массовой информации, но в то же время требует большей работы от планировщика на этапе выбора вещателя для рекламного сообщения. В связи с большим количеством радиостанций и неравномерным территориальным распределением слушателей, этап отбора вещателей очень важен. При таком количестве радиостанций на одном рынке они вынуждены бороться за слушателей. Три радиостанции с наибольшей аудиторией (RMF, Radio ZET и Первый канал Польского общественного радио) имеют совокупную долю более 50% на этом рынке.

Отсутствие визуализации сообщения

Есть еще одна особенность, которая, согласно различным источникам (а на самом деле субъективным ощущениям), может быть как недостатком, так и преимуществом радио. Это отсутствие визуализации сообщения. Радио предлагает только звук, без изображения или движения. Реклама требует большего внимания, чтобы ее запомнили, или более высокой частоты. Однако это ограничение радио некоторые используют с пользой, поскольку оно обращается к воображению слушателя. По этой причине радио называют театром воображения, и в этом контексте мы можем говорить о преимуществах этого средства массовой информации. Язык и звук — единственные инструменты, с помощью которых можно построить сообщение, поэтому радиореклама часто полагается на юмор или запоминающиеся мелодии, вызывающие положительные ассоциации. Если радио используется в кампании совместно с телевидением, слушатели перенесут образ из телевизионной рекламы в радиоролик.

Радио недостаточно?

Радио хорошо подходит для кампаний призыва к действию, рекламных кампаний и кампаний по поддержанию узнаваемости бренда. Однако для достижения амбициозных целей маркетинга или продаж недостаточно основывать стартовую кампанию (запуск продукта) только на радио. Принимая во внимание вышеупомянутые преимущества радио, оно, тем не менее, является действительно хорошим каналом коммуникации с потребителями (особенно потому, что его не затрагивает проблема беспорядка) и не должно быть опущено в медиа-миксе, а умело использоваться для усиления других медиа.

Часто, когда мы планируем выделить большую часть бюджета на печать, онлайн или наружную рекламу, радио может эффективно дополнить их, придав кампании публичность. Он также может усилить его во время низкой активности других носителей. Исследование, проведенное SMG KRC в 2009 году, показало, что радио является средством массовой информации с наибольшим охватом в будние дни до 16:00. Он также преобладает по выходным в первой половине дня.

Далее мы говорим о синергии СМИ (эффект мультипликатора СМИ), которая подразумевает соответствующий выбор СМИ для того, чтобы обеспечить взаимодействие между ними. Сила воздействия двух рекламных носителей больше, чем сила воздействия каждого из них в отдельности. Эффект синергии тем сильнее, чем более взаимодополняющей является реклама в обоих СМИ с точки зрения формы сообщения. Наиболее дополняющим радио является Интернет, который в сотрудничестве с ним можно использовать на нескольких уровнях:

  • Радиостанции имеют собственные веб-сайты, на которых можно разместить рекламу,
  • Рекламные объявления отсылают слушателей к веб-сайтам рекламируемого товара/услуги, производителя, компании,
  • Интернет-радиостанции также транслируют рекламу.

Конечно, сочетание радио с другими каналами коммуникации может быть не менее эффективным и зависит от степени медиапотребления целевой аудитории. Радио усиливает визуальное сообщение других СМИ, делает его заметным и запоминающимся — эффект, которого трудно достичь с помощью одного только радио. В сознании зрителя возникает ассоциация между рекламой, которую он видел, и рекламой, которую он слышал по радио.

Как спланировать радиокампанию?

Если мы уже знаем, что радио будет в медиамиксе кампании, мы переходим к планированию закупки эфирного времени. Нам нужно:

  • решить, какую тактику использовать,
  • определить, на каких станциях мы будем транслировать ролики,
  • выбрать лучшие группы для нашего продукта и целевой группы,
  • принять решение о количестве и частоте выбросов.

Принять решение нам помогут исследования (в Польше предоставленные SMG KRC Radio Track) и анализ следующих переменных.

Частотная тактика

В зависимости от наших целей, мы можем сосредоточиться на увеличении охвата или частоты и спланировать медиамикс на основе выбранной тактики. Тактика охвата — это охват широкой аудитории за более короткое время, тактика частоты — охват узкой аудитории за более длительное время.

Однако при планировании кампании на радио стоит стремиться к увеличению среднего числа контактов с рекламой (OTH), прежде всего потому, что радиосообщение мимолетно и имеет низкий коэффициент запоминания. Для увеличения этого показателя необходимо принять тактику наращивания частоты. И радио, с его низкой стоимостью охвата, является именно тем средством, которое позволяет сделать это хорошо.

Не вкладывайте свой бюджет во все возможные радиостанции. Это увеличит охват только на 1+, что в случае радиокампании не принесет никакой измеримой пользы, так как снизит частоту рекламы, что и делает ее такой успешной. На данном этапе я бы также предостерег от адаптации правил, которые регулируют телевидение, к планированию радиокампании. Если на телевидении наращивание охвата важно, то на радио оно имеет второстепенное значение.

Прослушивание радиостанций

Он определяется средним квартально-часовым рейтингом (AQH) — аудиторией в среднем за четверть часа, рассчитанной за определенные промежутки времени. Он определяет процент слушателей среди населения, которые слушают радиопрограмму не менее 5 минут в течение данной четверти часа. AQH для данной станции равен сумме охвата станции в кварталах, содержащих определенный временной срез, деленной на количество кварталов, содержащих этот временной срез. Он может быть рассчитан на день или любой другой произвольно заданный интервал времени. Чем выше AQH, тем больше радиус действия данной радиостанции.

AQH чаще всего используется в сочетании с ATSL, или Average Time Spend Listening. Это показатель того, сколько времени средний слушатель тратит на прослушивание станции в день (или более короткий, произвольно определенный интервал) и равен среднему времени прослушивания на одного слушателя. Время прослушивания указано в минутах. Если респондент слушал более одной станции в течение четверти часа, время прослушивания каждой станции равно отношению 15 минут к количеству прослушанных станций.

В то время как AQH показывает среднее количество слушателей станции, ATSL показывает время, затраченное на прослушивание этой станции. В итоге, чем выше значение обоих показателей для станции, тем больше в ее пользу говорит использование в кампании.

Рейтинг аудитории в целевой группе

На основе квартального, ежедневного или еженедельного охвата мы анализируем, какие станции слушают люди из нашей целевой группы.

Еженедельный охват станции — это количество людей в целевой группе, которые сказали, что слушали станцию хотя бы один раз в течение 7 дней до интервью.
Ежедневный охват станции означает количество людей в целевой группе, которые сказали, что слушали станцию не менее четверти часа в день перед интервью.
Четвертьчасовой охват станции означает количество людей в целевой группе, которые заявили, что слушали станцию хотя бы один раз в день перед интервью, по крайней мере, в одну из выбранных четвертей часа.

Мы также можем изучить охват в пределах группы станций. В этом случае мы учитываем количество людей в целевой группе, которые заявили, что слушали хотя бы один раз хотя бы одну станцию в группе в течение указанного периода времени.
Чем выше охват конкретной станции в вашей целевой группе, тем легче выбрать станцию для вашей кампании.

Доля рынка

Доля рынка станции определяется ее долей аудитории. Это процент времени прослушивания радиостанции (группы радиостанций) от общего времени прослушивания всех радиостанций в течение определенного периода времени. Он определяет процент времени, затраченного на прослушивание радиостанции в целом.

Чем выше доля времени прослушивания, которую имеет станция, тем больше шансов, что она создаст высокую частоту приема рекламы.

Однако нам также следует обратить пристальное внимание на фигуры совместного прослушивания. Этот показатель показывает, какой процент слушателей одной радиостанции слушает и другие станции. Если мы хотим повысить частоту, нам следует выбирать станции с высокими показателями совместного прослушивания. Это гарантирует большое количество контактов с рекламой среди людей из целевой группы. Если мы хотим увеличить охват, мы выбираем станции с низким уровнем совместного прослушивания.

Средний рейтинг — показывает нам процент целевой группы, охваченной трансляцией рекламы или радиопередачи. Он показывает охват конкретной рекламы в целевой группе.

Профиль аудитории

Рассматривая вопрос о выборе радиостанции, мы не можем игнорировать профиль ее аудитории. На основании опроса RadioTrack, проведенного компанией Millward Brown SMG/KRC для Исследовательского комитета по радио, мы можем узнать слушателей с точки зрения их возраста, пола, места жительства, дохода и типа работы, а также многих других демографических и даже психографических переменных, таких как образ жизни, интересы или досуг.

Важно, чтобы профиль слушателей данной станции соответствовал профилю нашей целевой группы. В этом нам поможет Affinity Index — показатель, используемый при анализе и планировании рекламных кампаний: он выражается в процентах и используется для определения степени соответствия данного рекламного носителя целевой группе. Другими словами, индекс перепредставленности данной целевой группы по отношению ко всему населению, использующему данную среду.

Таким образом: что касается потребления радио как средства массовой информации в целом, пользователями являются как мужчины, так и женщины (с несколько большей долей мужчин), в возрасте 15-59 лет, со средним и высшим образованием, директора, фрилансеры, «белые воротнички», владельцы бизнеса, квалифицированные рабочие, студенты и учащиеся, с чистым доходом от 2000 злотых и выше.

После того, как выбор ведущих станций сделан (обычно это национальные станции, если только кампания не касается регионального продукта), стоит подумать о расширении охвата кампании за счет нишевых/местных станций. В случае общенациональных кампаний, местные станции должны быть выбраны таким образом, чтобы сбалансировать охват кампании во всех регионах (если только в предположениях не указан конкретный регион, который необходимо поддержать). Например, национальная радиостанция RMF FM имеет самый широкий охват в Кракове, но гораздо более слабый охват в Варшаве (противоположность Radio ZET), поэтому мы можем сбалансировать охват, используя региональные или местные станции.

Наконец, есть выбор групп и времени проведения спотов. Зная привычки слушателей в нашей целевой группе, мы можем подстроить время трансляции роликов под время наибольшей аудитории. Также важен характер программы, во время которой будет звучать наш рекламный ролик. Наиболее популярными программами являются так называемые «часы вождения», то есть часы, проведенные слушателями в автомобиле, новостные программы, хит-парады и популярные программы, например, ведущими которых являются известные люди. Конечно, это не универсальное правило и во многом зависит от характера рекламируемого товара или услуги. Необходимо приложить усилия для обеспечения наилучшего соответствия между полосой или программой (трансляцией) и товаром, услугой или брендом. Здесь мы уже руководствуемся субъективными ощущениями.

При планировании кампании на более длительный период и только в отдельных полосах важно варьировать кампанию, чтобы избежать эффекта дрейфа объявлений. Для этого чередуйте активность на ведущих станциях или используйте несколько разных рекламных копий.

Более длинные копии с меньшей частотой или наоборот?

Исследования Бюро радиорекламы (RAB) показали, что длина копии не влияет на запоминаемость сообщения. Однако позиция ролика в блоке влияет на его эффективность — ролик, транслируемый первым в блоке, оказывает положительное влияние на показатели запоминаемости и вспоминаемости бренда.

Как «измерить» радиокампанию?

Для того чтобы цели продаж и/или маркетинга были достигнуты, необходимо определить, какая степень интенсивности кампании позволит это сделать, т.е. перевести вышеуказанные цели в медиапоказатели.

Некоторые из них уже известны из предыдущего номера «МАРКЕТЕР+», поэтому позвольте мне обсудить только те, которые наиболее важны в отношении радио.

OTH (Opportunity To Hear) — показатель, используемый для оценки эффективности кампании. Определяет среднее количество контактов с рекламным объявлением людей из целевой группы, охваченной в ходе кампании.
OTH = GRP/доступ 1+
Пример

общий GRP = 220
охват 1+ = 80%
OTH = 2,75 — каждый человек, которого мы охватили, в среднем сталкивался с рекламой 2,75 раза

OTH n+ — процент людей, охваченных рекламой и контактировавших с ней не менее n раз
Не путайте OTH с GRP — последний определяет интенсивность кампании и равен сумме процентов охвата всех показов рекламы (процентное количество контактов с кампанией). Он выражается как сумма охвата всех показов рекламы в кампании.

Мы уже знаем, на что следует обратить внимание при планировании радиокампании, а также как измерить ее эффективность. Мы должны помнить, что время, проведенное в автомобиле, становится все больше. Люди преодолевают все большие расстояния на работу, переезжают из переполненного центра города на окраины по пути домой, стоят во все более длинных пробках, делают покупки в гипермаркетах, расположенных все дальше от центра. А радио — это то, что эффективно делает это время более приятным и насыщенным. Кроме того, аудитория использует все более новые технологии, поэтому радио может быть с ней в любое время и в любом месте. Давайте примем это во внимание при планировании медиамикса. Давайте оценим преимущества радио.

Будущее радио

За последнее десятилетие мы наблюдали развитие новых радиоплатформ. Они предоставляют слушателям все более насыщенный контент, становятся интерактивными и мультимедийными. Помимо наземного аналогового распространения, радио доступно в цифровой технологии, на спутниковых платформах, в Интернете и в мобильных приложениях.

Интернет-радио

Наиболее быстро развивающейся технологией радиовещания является интернет-радио. Количество слушателей растет вместе с развитием широкополосного Интернета. Пользователи говорят, что слушают его, потому что могут выбрать определенный жанр музыки или даже исполнителя. Кроме того, они могут получить информацию о транслируемой песне. Интернет-радио чаще всего воспроизводится на компьютерах, но также и на мобильных телефонах. Для него характерен достаточно высокий уровень принятия рекламы.

Цифровое радио

Цифровое аудиовещание (DAB) — это технология передачи звука с помощью цифрового сигнала. Он предлагает гораздо больше возможностей, чем аналоговый, включая высококачественное портативное аудио (без помех), большое количество информации, такой как название станции, название песни или программы, характер, дата и время. Однако она переживает медленный рост из-за высокой стоимости входа и низкого дохода. В будущем она заменит аналоговое радио.

Спутниковое радио

Характерной особенностью этого метода вещания является возможность охвата огромных территорий с помощью всего одного передатчика и возможность охвата территорий, где создание сети наземных передатчиков невозможно или нерентабельно.

Поскольку спутниковое радио является дорогостоящим в эксплуатации, а также имеет определенные ограничения в плане рекламных возможностей из-за строгих требований самих провайдеров, оно является услугой абонентского типа. Это большой недостаток для слушателей, привыкших к бесплатному приему. Поэтому поставщики спутникового радио готовы сотрудничать с автопроизводителями и соглашаются устанавливать системы приема спутникового радио в отдельных моделях автомобилей.

Словарь

Отзыв о бренде — процент респондентов из целевой группы, которые заявляют об
отзыве о бренде после того, как интервьюер зачитал им его название (пример: «Среди перечисленных брендов отметьте те, с которыми вы сталкивались за последние 30 дней»).
Призыв к действию — объявления, которые говорят потребителю, что нужно купить или сделать.
Часы вождения — часы, проведенные слушателями в автомобиле, обычно утром, по дороге на работу. Это группы с наибольшей аудиторией.
Эффект изнашивания или раздражения — потеря эффективности рекламы с течением времени. Чем чаще зритель сталкивается с тем или иным сообщением, тем быстрее оно начинает терять свое воздействие, а в крайних случаях становится раздражающим. Более длинные копии с меньшей частотой излучения защищают от эффекта дрейфа и износа сообщения.
Легкие зрители — пользователи, которые мало смотрят телевизор или не читают газет, но слушают радио.
Спонтанная осведомленность о бренде — процент респондентов из целевой группы, которые без помощи интервьюера сами упомянули бренд (пример: «Какие бренды продукта X вы знаете?»).
Top of mind — процент респондентов из целевой группы, которые в ответ на вопрос о том, с какими брендами в данной товарной категории они сталкивались за последние 30 дней, указали данный бренд в качестве первого

Зарабатывайте деньги, отдавая бесплатно

Значение слова «свободный» изменилось и уже не означает того, что оно означало в 20 веке. В этом смысле дарение просто так не эквивалентно бесплатной пляжной сумке, прикрепленной к газете. Пришло время перейти на другой образ мышления. Это гораздо больше, чем дешевый трюк для стимулирования покупки. Это новая модель в бизнесе и маркетинге, и на ней построена мощь крупных брендов.

Термин gratis лучше заменить на «открытый/доступный для всех». В контексте цифровой эпохи бесплатный продукт больше не рассматривается как более дешевый и менее качественный. Есть конец подозрительности по отношению к тому, что дается нам бесплатно. В наши дни халява стала действительно халявой, и за ней ничего не стоит. В этой модели бесплатное программное обеспечение может быть оплачено тем, кто выбрал его премиум-версию. Сегодня рынок, управляемый спросом и предложением, заменен двумя другими рынками: бесплатных товаров и всего остального.

Зарабатывайте деньги, отдавая бесплатно

Сознательные маркетологи (особенно те, кто относится к поколению детей Неострады) должны обратиться к Андерсону, чтобы лучше понять новые законы, которые начинают регулировать цифровую экономику и не только. Крис Андерсон, главный редактор журнала Wired, является одним из главных бардов глобальной цифровой эпохи. Его поместили в пантеон знаменитостей, прямо рядом с блестящим Малкольмом Гладуэллом (автором книги «Точки отрыва»). Оба входят в список самых влиятельных ученых журнала Time.

Примеры, которые описывает Андерсон, объясняют многие окружающие нас явления, например, случай с шокирующе дешевыми билетами Ryanair или соперничество между Yahoo и Gmail. В книге излагается новый ландшафт экономических тенденций эпохи Интернета, которым мы все подвержены. Описанная философия «Дармонии» — это очень перспективный подход, основанный на долгосрочном мышлении. От этого можно многое выиграть. Почему бы не проиграть, отдавая бесплатно?

  1. Во-первых, те, кто не будет платить, всегда могут привлечь тех, у кого есть деньги. Кроме того, определенная часть «неплатящей» группы потребителей со временем перейдет в «полностью платящую» группу. Лучше всего сделать доступными пробные версии. Если программа хорошая, мы можем быть уверены, что клиент вернется за премиум-версией.
  2. Во-вторых, принцип: «Отдавай много, чтобы заработать для немногих». Будь вездесущим». Это лучше всего подходит для новых игроков на рынке. Предложите бесплатно то, за счет чего живут ваши конкуренты, и мир падет к вашим ногам. Люди больше не хотят выбирать между разницей в 1 и 3 злотых. Самая большая разница в цене (воспринимаемая) — это выбор между нулем и чем угодно, всегда более высокая цена. Трудно соперничать с абсолютным нулем. Конечно, когда вы заработаете репутацию и популярность, вы всегда сможете найти другую дополнительную услугу, на которой можно заработать. В сегодняшней острой борьбе за клиентов такие радикальные меры — единственный способ вырваться вперед в гуще конкуренции.
  3. В-третьих, пиратство не всегда означает убытки. Иногда лучше контролировать его безопасно, чем бороться с ним любой ценой. Те, у кого денег больше, чем времени, все равно купят платные версии. Люди, у которых нет денег, все равно попытаются скачать программное обеспечение или музыку с пиринговых сервисов. Но у клиента с деньгами, который может позволить себе покупку, обычно меньше времени. Они не будут тратить его на поиск бесплатных версий, которые всегда отнимают больше времени и требуют терпения. Более того, увеличивая охват вашего бренда, вы одновременно увеличиваете его долю на рынке.
  4. В-четвертых, помните об экономике подарков. Сделки не всегда связаны с обменом на основе денег. Часто происходит обмен ценностями. В обмен на обмен ценным, но бесплатным контентом блога (или сайта) мы создаем репутацию и имидж. Джейсон Фрид, основатель агентства 37signals и гуру веб-приложений, подчеркнул роль маркетинга через обмен информацией. Если мы даем кому-то свои знания, делимся опытом, помогаем, то взамен получаем уважение и признание. Это бесценно в мире бизнеса и может сделать гораздо больше, чем реклама, к которой мы относимся с сильным предубеждением и к которой у нас выработался иммунитет.

Я понимаю, что многие из этих случаев далеки от нашей польской действительности, но определенные механизмы остаются теми же. Иногда достаточно перенести их на местную землю. Книга вдохновляет и побуждает к размышлениям. Это показывает совершенно иной подход, чем, например, борьба с конкурентами. Автор дает ценное предупреждение о том, что если мы охватим все платно и в то же время с ограниченным доступом, мы можем парадоксальным образом потерять больше, чем приобрести. В целом, книга полна парадоксов, которые постепенно проникают в экономическую реальность.

Ремаркетинг в Google AdWords — как его использовать?

Ремаркетинг в системе Google AdWords — это функция, которая после внедрения на сайте соответствующего кода JavaScript позволяет создать персонализированное сообщение для получателя, который ранее просматривал определенную страницу (страницы) на вашем сайте.

Ремаркетинг в Google AdWords-как использовать его?

Преимуществ у ремаркетинга много, и основные из них включают:

  • повышение лояльности существующих клиентов,
  • приобретение клиентов, которые намеревались совершить покупку в интернет-магазине, но по каким-то причинам не завершили сделку,
  • перекрестные продажи (если клиент покупает в нашем магазине ЖК-телевизор, мы также можем предложить ему DVD-плеер или 3D-очки),
  • возможность информировать существующих клиентов о текущих акциях в интернет-магазине.

Мы создаем списки ремаркетинга

Создать кампанию ремаркетинга очень просто. Сначала нам нужно создать список ремаркетинга. Для этого переходим на вкладку Кампании на сайте www.adwords.google.com и в левом меню выбираем пункт Общая библиотека, а затем Получатели. Мы увидим панель со списком списков ремаркетинга и возможностью создания новых (Рисунок 1.).

Если до этого мы не создавали никаких списков, в панели будет краткое описание того, как работает ремаркетинг.

Чтобы создать наш первый список, мы нажимаем кнопку Configure remarketing settings и копируем тег ремаркетинга (иллюстрация 2.), который нам нужно вставить во все подстраницы нашего сайта.

Затем мы нажимаем кнопку Продолжить и переходим к опциям, где мы можем подробно указать получателей, которые будут в нашем списке (рисунок 3.).

В данном случае в наш список будут включены люди, которые заходили на страницу с URL-адресом, содержащим слово «lenovo». Период членства, то есть количество дней, по истечении которых пользователи будут удалены из нашего списка, составляет 30 дней. Для параметров URL мы можем выбрать другие варианты, кроме «содержит», включая «начинается с», «заканчивается с», «не содержит».

С другой стороны, если мы хотим создать другой список, мы нажимаем Новые получатели, а затем Список ремаркетинга. Появится еще одна панель (Рисунок 4.), где мы, как и раньше, можем назвать наш список ремаркетинга, кратко описать его, выбрать параметры URL и указать период членства.

В поле «Определение списка» мы можем создать список ремаркетинга по старому способу, действовавшему до 27 июля 2012 года. Она заключалась в генерации тегов для каждого списка отдельно.

Когда мы заполнили все пробелы, мы нажимаем кнопку Сохранить и возвращаемся к основному представлению списков ремаркетинга (изображение 1.). Последнее, что мы должны сделать перед созданием кампании, — это внедрить код на нашем сайте. Для этого в колонке Теги/Определения нажимаем на Добавить тег. Далее мы копируем фрагмент кода (тег ремаркетинга — иллюстрация 2.) и вставляем его на определенную страницу или страницы нашего сайта.

Мы подготовим кампанию ремаркетинга

Для того чтобы объявления показывались пользователям, в нашем списке ремаркетинга должно быть не менее 100 таких пользователей. Если мы уже достигли этого уровня, мы можем приступить к созданию кампании ремаркетинга. Мы создаем стандартную кампанию, нацеленную на рекламную сеть Google (ремаркетинг нельзя применить к поисковой сети), затем переходим на вкладку Рекламная сеть и выбираем Интересы и ремаркетинг и Изменить таргетинг в рекламной сети. Появится панель с возможностью выбора конкретных интересов аудитории и наших списков ремаркетинга (изображение 5.). Затем мы выбираем соответствующие списки ремаркетинга, которые мы хотим использовать в нашей кампании, и нажимаем кнопку Добавить. Когда мы выбрали конкретных получателей, мы нажимаем кнопку Сохранить, и наша кампания готова.

Перед запуском кампании стоит изменить некоторые настройки, чтобы не нарушать собранную статистику и не раздражать пользователей излишней рекламой. Первое изменение касается исключения нашего IP-адреса из кампании. Скорее всего, мы окажемся первыми в списке ремаркетинга, поэтому лучше исключить наш IP-адрес из кампании, чтобы реклама не показывалась нам. Для этого перейдите на вкладку Настройки (на уровне кампании) и в самом низу выберите опцию Исключить IP-адреса. После нажатия на него появится панель, в которой мы можем исключить наш IP-адрес.

Второе изменение касается ограничения количества показов рекламы для каждого пользователя, или так называемого кэппинга. Видеть объявление в десятый раз в течение нескольких дней может быть неприятно, особенно если мы не нажимаем на него, потому что оно нас просто не интересует или потому что мы уже воспользовались данным предложением. Чтобы настроить кэппинг, зайдите в настройки вашей кампании и нажмите внизу опцию Display ads: ad rotation, limit number of impressions, а затем Edit в строке Limit number of impressions. В появившейся панели мы выбираем ежедневное, еженедельное или ежемесячное количество показов рекламы на пользователя. Мы также можем установить кэппинг на уровне групп объявлений и кампаний.

Пользовательские списки ремаркетинга

Система Google AdWords также позволяет нам создавать пользовательские комбинации ремаркетинга. Базовый пример — охват клиентов, которые совершили покупку в нашем магазине в течение длительного периода времени, но не сделали этого снова в течение последнего месяца. В данном случае нам нужны два списка ремаркетинга пользователей, совершивших покупку в нашем магазине (можно использовать один тег ремаркетинга). Важно установить разный период членства в обоих списках — в первом случае это может быть, например, три месяца, а во втором — 30 дней. Теперь нам остается создать пользовательскую комбинацию. Для этого перейдите на вкладку Общая библиотека, Получатели, затем Новые получатели и выберите в выпадающем меню пункт Пользовательская комбинация. Появится еще одна панель, где мы можем создать нашу комбинацию (рисунок 6.).

Мы добавляем список ремаркетинга на 90 дней в первое поле и список ремаркетинга на 30 дней во второе поле. Теперь осталось только добавить созданный пользовательский список ремаркетинга в нашу рекламную кампанию.

Конечно, выше я представил только пример использования пользовательского списка ремаркетинга. На практике его можно использовать по-разному, и это во многом зависит от нашей креативности и особенно от наших потребностей.

Ремаркетинг и youtube

Если у нас есть собственный канал на YouTube.com, мы также можем использовать ремаркетинг Google AdWords. Это позволяет нам охватить людей, которые смотрели наши видео, делились ими с канала, писали комментарии под видео или даже отменили свою подписку (есть еще много возможностей). Чтобы создать список ремаркетинга, собирающий пользователей с нашего канала, нам сначала нужно соединить наш аккаунт YouTube.com с нашим аккаунтом AdWords. Для этого нам нужно перейти к нашим видеокампаниям, затем в левом меню нажать Общая библиотека и затем Связанные аккаунты YouTube. Справа есть кнопка, которая приведет нас на страницу входа на YouTube.com и позволит связать эти учетные записи. Теперь осталось создать список ремаркетинга, который мы создаем так же, как и обычные списки, за исключением того, что нам нужно сделать это на уровне видеокампании. Панель для создания списка ремаркетинга для канала YouTube.com выглядит очень похоже на стандартную, но дополнительно нужно выбрать тип списка из выпадающего меню (иллюстрация 7.).

Мы оцениваем эффективность

Эффективность ремаркетинга измеряется конверсиями, т.е. желаемыми действиями на нашем сайте, такими как покупка продукта, подписка на рассылку новостей или заполнение контактной формы. Чтобы их посчитать, нужно сгенерировать код конверсии в Google AdWords и вставить его на целевую страницу (например, на страницу с благодарностью за покупку). Для того чтобы сгенерировать такой код, необходимо зайти на вкладку Инструменты и анализ, а затем Конверсии. Затем нужно заполнить отдельные поля на панели и, наконец, скопировать код. После создания конверсий в интерфейсе Google AdWords появятся дополнительные колонки, которые позволят оценить эффективность ремаркетинговой кампании — конверсии после клика, стоимость конверсии, коэффициент конверсии и конверсии после показа. Теперь нам остается оптимизировать кампанию так, чтобы стоимость одной конверсии была как можно ниже. Тема оптимизации конверсии была подробно описана Павлом Огоновским и Мариушем Михальчуком в предыдущих выпусках «Маркетолог+» (№ 1 [4] с. 46 и 1 [1] с. 42).

Время действовать!

Существует множество других примеров применения ремаркетинга. Как я уже говорил, это зависит от наших потребностей. Мы можем таргетировать людей, которые добавили товары в корзину в магазине, но в итоге не завершили транзакцию. Мы также можем охватить тех, кто посетил нашу целевую страницу в Facebook. В общем, мы можем разместить код ремаркетинга там, где захотим, и там, где находится наша целевая аудитория. Даже если мы не планируем начинать кампанию ремаркетинга в данный момент, стоит вставить теги на соответствующие подстраницы, чтобы в будущем у нас уже была база пользователей. Я рекомендую создать как минимум несколько списков ремаркетинга, включая список, собирающий весь трафик с сайта, и списки с пользователями, посещающими определенные категории (например, телевизоры, DVD-плееры, колонки и т.д. в случае интернет-магазина).

Простым созданием кампании ремаркетинга и ожиданием результатов наша работа не заканчивается. Остаются вопросы оптимизации. Здесь необходимо экспериментировать со ставками, чтобы добиться максимально возможной доходности. Для этого нам нужно добавить тестирование различных периодов членства в группе.

По своему опыту я знаю, что кампании ремаркетинга могут быть очень эффективными и дают нам возможность охватить различные группы наших клиентов. Так почему бы не воспользоваться этим? Действуйте!

Глоссарий
Кэппинг — установление лимита показов рекламы на одного уникального пользователя.
Список ремаркетинга — сбор файлов cookie от пользователей, которые посещали наш сайт.
Тег ремаркетинга — исходный код для сбора пользователей для списка ремаркетинга

Маркетинг прямых услуг и коммерческая коммуникация

Ответ на этот вопрос не прост. Прежде всего, необходимо развеять некоторые мифы о согласии на обработку персональных данных. Во-первых, согласие не всегда необходимо для обработки чьих-либо персональных данных. Более того, иногда отказ может быть воспринят как возражение против обработки персональных данных. Во-вторых, сам Закон о защите персональных данных не запрещает обработку таких данных — он лишь определяет, когда и при каких обстоятельствах информация может быть обработана на законных основаниях.

В Законе, помимо необходимости получения согласия на обработку персональных данных, есть указания на то, когда такое согласие не требуется. И здесь очень важная информация для маркетологов — обработка персональных данных разрешена в рамках так называемого прямого маркетинга (статья 23, абзац 1, пункт 5 Закона о защите персональных данных). Итак, что же это такое — прямой маркетинг?

К сожалению, законодательство не дает юридического определения термина «прямой маркетинг». (прямой маркетинг). Косвенно можно использовать пункт 3 статьи 6 Закона «О защите отдельных прав потребителей и ответственности за вред, причиненный опасным товаром», который требует получения согласия лица на использование телефона, видеофона, факса, электронной почты, автоматического переговорного устройства или других средств электронной связи для внесения предложения о заключении договора. Таким образом, прямой маркетинг — это использование этих устройств для того, чтобы сделать коммерческое предложение.

Понятие прямого маркетинга (хотя и не его определение) также фигурирует в телекоммуникационном законодательстве, которое запрещает использование автоматизированных систем для целей прямого маркетинга, если абонент или конечный пользователь не дал предварительного согласия.

И еще одно очень важное замечание для маркетологов: Закон о защите данных одновременно требует, чтобы прямой маркетинг компании касался только ее собственных продуктов и услуг. Когда мы хотим обрабатывать личные данные других субъектов, необходимо получить согласие заинтересованного лица.

В области экономики и менеджмента нет недостатка в многочисленных определениях прямого маркетинга, поэтому их также можно использовать. В совокупности прямой маркетинг можно рассматривать как комплекс мероприятий, которые на основе прямого контакта с клиентами направлены на получение их ответной реакции.

Маркетинг прямых услуг и торговая информация

К формам прямого маркетинга относятся почтовая рассылка, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, мобильный маркетинг (SMS-рассылка) и онлайн-маркетинг (маркетинг по электронной почте).

Здесь возникает очень важный вопрос: если маркетинговая наука считает мобильный маркетинг или онлайн-маркетинг формой прямого маркетинга, позволяет ли обработка персональных данных в целях прямого маркетинга отправлять коммерческую информацию через Интернет (например, по электронной почте)? Ибо здесь мы имеем ситуацию, когда — согласно закону — согласие на обработку персональных данных не требуется.
Но учтите, что согласие не требуется для обработки персональных данных, а не для рассылки коммерческой информации.

В  — в соответствии с Законом о предоставлении электронных услуг — запрещено отправлять коммерческую информацию, которая не была заказана получателем. Незапрашиваемая коммерческая информация — это так называемый спам. В соответствии со статьей 10(2) Закона о предоставлении услуг с помощью электронных средств, коммерческая информация считается заказанной, если получатель согласился ее получить, в частности, предоставил электронный адрес, идентифицирующий получателя для этой цели. Однако существует миф, что если адрес был обнародован (например, на сайте), то мы можем отправлять на него коммерческую информацию. Да, приведенное выше положение, прочитанное буквально, указывает на то, что простое предоставление электронного адреса (адреса электронной почты) может рассматриваться как согласие на отправку оферты, но ничего более ошибочного в этом нет. Обнародовать — это не то же самое, что сделать доступным. Предоставление должно быть адресовано непосредственно организации, отправившей коммерческую информацию. Более того, запрет на рассылку спама распространяется на все адреса электронной почты, в том числе и на адреса, опубликованные на сайтах государственных администраций.

Согласие на коммерческое сообщение не может подразумеваться или выводиться из заявления о намерениях иного содержания. Согласие должно быть информированным, т.е. получатель должен знать не только то, что он его дает, но и в каком объеме. Кроме того, согласие должно быть добровольным, что означает, что оно не может быть дано под принуждением. Однако стоит подчеркнуть, что предоставление согласия в обмен на подписку на адрес электронной почты, например, для рассылки новостей, не должно рассматриваться как принуждение.

Согласие не может подразумеваться на основании простого указания адреса электронной почты на веб-сайте или, например, на основании переписки с получателем.

Таким образом, ответ на вопрос, включает ли обработка персональных данных в целях прямой маркетинговой деятельности также возможность отправки предложений, должен быть отрицательным. Конечно, возможна и очень либеральная интерпретация, указывающая, что поскольку онлайн-маркетинг или маркетинг по электронной почте в настоящее время является формой прямого маркетинга, отсутствие согласия не препятствует отправке коммерческих предложений по электронной почте. Такое толкование положений, однако, противоречило бы идее двух вышеупомянутых актов.

Однако простой запрос о направлении коммерческого предложения не противоречит Закону об оказании электронных услуг.

Ситуация немного отличается, если у нас есть заявление о согласии клиента на обработку его/ее персональных данных в маркетинговых или рекламных целях. Действительно, если это согласие является частью заявления об обработке персональных данных в рекламных целях, можно утверждать, что оно также относится к отправке коммерческой информации, особенно если указан адрес электронной почты.

Я понимаю, что такой тезис не является распространенным, тем не менее, следует отметить, что маркетинг (или маркетинговая задача) — это определенный процесс, включающий не только рекламу продукта, но и анализ окружающей среды, ценообразование, отношение потребителей и т.д. Цель маркетинга — проведение рекламных мероприятий, продвижение товара или услуги. Реклама, в свою очередь, представляет собой коммерческое сообщение, целью которого является продвижение продажи или использования товаров или услуг за определенную плату. Если предполагается, что обработка данных в маркетинговых или рекламных целях не означает рассылку коммерческой информации, то какова цель такого заявления? В конце концов, обработчик данных — в соответствии со статьей 23 пункт 1 пункт 5 Закона о защите персональных данных — имеет право обрабатывать персональные данные с целью осуществления прямой маркетинговой деятельности.

Другая ситуация, когда согласие на отправку коммерческой информации включено в правила пользования сайтом или, например, в правила пользования той или иной услугой, и пользователь принимает их условия.

Я считаю такой вид действий приемлемым, если речь идет о бесплатной услуге — ведь это компенсация за возможность пользоваться услугой бесплатно. Что касается платных услуг, то каждый раз следует задуматься, является ли согласие в такой ситуации добровольным, если условием использования услуги является принятие правил.

На этом этапе стоит сделать следующее замечание. Коммерческий спам в Польше запрещен. Как правило, не существует запрета на отправку информации некоммерческого характера. Поэтому к спаму относится не вся нежелательная корреспонденция, а только корреспонденция коммерческого характера.

Наконец, следует отметить, что любое лицо, отправляющее нежелательную коммерческую информацию посредством электронной связи, подлежит штрафу, в то время как судебное преследование за это правонарушение осуществляется по просьбе потерпевшей стороны. Однако следует помнить, что действия спамеров могут нарушать коллективные интересы потребителей, что также может привести к наступлению ответственности в соответствии с положениями о конкуренции и защите прав потребителей.

Подведем итоги:
1. Закон о защите персональных данных предусматривает пять независимых предпосылок обработки персональных данных;
2. Согласие лица на обработку персональных данных является лишь одним из условий обработки данных, но не единственным Отсутствие согласия не означает автоматического запрета на обработку таких данных. В таком случае следует искать другую предпосылку, узаконивающую действия контроллера, например, маркетинг собственных продуктов и услуг.

Обработка персональных данных для осуществления прямой маркетинговой деятельности не подразумевает согласия на отправку нежелательной коммерческой информации по электронной почте.

Более подробную информацию о персональных данных, используемых в маркетинге, можно найти в книге «Защита данных в Интернете», написанной мной. «Защита данных в Сети».

Время для лояльности

Насыщенный и высококонкурентный рынок и нестабильная экономическая ситуация заставляют польские компании искать все более креативные решения, направленные на выделение брендов и продуктов среди конкурентов. Именно поэтому каждая компания должна выделять часть своего бюджета на инструменты, направленные на формирование лояльности. Решение об организации программы лояльности сегодня не зависит от отрасли или размера компании. Ключом к успеху является хорошо подобранный механизм программы лояльности, соответствующий условиям, бизнес-модели, масштабам деятельности и рыночной среде, в которой находится компания. А внедрение правильной платформы для обеспечения коммуникации с участниками программ B2B или B2C сегодня является относительно простым решением. На рынке существует множество компаний, предлагающих платформы для управления программами лояльности.

Как и когда?

Принимая решение об организации такой программы, важно учитывать ее бизнес-цели, а значит, должна ли она быть направлена на укрепление позиций на рынке и завоевание новых клиентов, или на формирование лояльности существующих деловых партнеров или потребителей. Важным преимуществом внедрения программы лояльности является, прежде всего, получение подробной информации о наших клиентах, их покупательских предпочтениях или степени эффективности наших действий и реакции потребителей на различные рекламные кампании. Использование такого рода информации поможет нам адаптировать наши предложения и сообщения к их аудитории и тем самым сделать нашу маркетинговую деятельность более эффективной.

Принимая решение об организации такой программы, важно учитывать ее бизнес-цели, а значит, должна ли она быть направлена на укрепление позиций на рынке и завоевание новых клиентов, или на формирование лояльности существующих деловых партнеров или потребителей. Важным преимуществом внедрения программы лояльности является, прежде всего, получение подробной информации о наших клиентах, их покупательских предпочтениях или степени эффективности наших действий и реакции потребителей на различные рекламные кампании. Использование такого рода информации поможет нам адаптировать наши предложения и сообщения к их аудитории и тем самым сделать нашу маркетинговую деятельность более эффективной.

Время для верности

Не конкретный момент должен определять внедрение программы лояльности. Скорее, это должно быть осознание людьми, работающими в компании, того, что инвестирование в деятельность, направленную на формирование и поддержание лояльности клиентов, эффективно создает конкурентное преимущество компании на рынке.

Однако, как говорит Артур Збичак из компании Bonus Systems Polska SA: — Существует множество факторов, которые могут повлиять на это решение. Прежде всего, стоит проанализировать ситуацию на рынке, на котором работает компания. Если сила конкуренции возрастает, увеличивается ее насыщенность. Представленные на рынке продукты, как правило, отличаются только маркой, а цены на них очень похожи. Именно тогда стоит внедрить программу лояльности.

Сегодня потребители не так восприимчивы к рекламе, как всего несколько лет назад — они получают слишком много сообщений из разных источников, что заставляет их просто игнорировать их. Программа лояльности, основанная на соответствующей ИТ-системе, позволяет получить знания о клиентах, их ожиданиях, потребностях и поведении. И благодаря этому способствует повышению эффективности маркетинговых мероприятий.

Формирование лояльности — это долгосрочная деятельность, и мы должны думать о программах лояльности в этом аспекте. — В случае крупных компаний, которые, как правило, уже занимают прочные позиции на рынке и имеют обширный портфель клиентов, их деятельность направлена на удержание этих клиентов. Небольшие, относительно молодые компании обычно сосредоточены на формировании портфеля покупателей, и в их случае лучший эффект дают более короткие и менее сложные акции по поддержке продаж, такие как промоакции или бонусные продажи, — говорит Аркадиуш Рочала из Sodexo Motivation Solutions. Обе группы могут воспользоваться имеющимися на рынке ИТ-решениями, которые способны удовлетворить нужды и потребности как крупных, так и небольших компаний.

Баллы или скидка?

На решение о выборе типа механизма программы лояльности влияют различные факторы. К ним относятся цели бизнеса, отрасль, в которой работает компания, профиль ее целевой группы, а также частота и характер покупок клиентов. Например, карты лояльности, предлагающие скидки на последующие покупки (которые хорошо работают, например, в строительной отрасли), не будут привлекательной дополнительной ценностью для покупателей престижных брендов одежды. Здесь лояльность строится на эмоциях, поэтому ни один из механизмов — баллы или скидки — не оправдает их ожиданий. — С другой стороны, привлекательным предложением может стать, например, VIP-программа, чествующая послов бренда и предлагающая развлечения, недоступные другим потребителям: приглашения на престижные шоу, возможность пошива одежды на заказ или услуги консьержа», — говорит Аркадиуш Рочала из Sodexo Motivation Solutions.

Однако, принимая решение о механизме, предоставляющем конкретную скидку нашим клиентам, мы должны проанализировать, действительно ли мы хотим вернуть им деньги таким образом, чтобы их можно было потратить позже в любом другом месте, например, у нашего конкурента. Механизм программы лояльности в виде фиксированной скидки не гарантирует следующее посещение клиентом магазина, в котором была предоставлена скидка. Предоставление скидки — это также значительные и заметные затраты для нашей компании. Программа лояльности, основанная на накоплении баллов, работает по-другому.

— Программа баллов лояльности, по сути, гарантирует, что клиент вернется в наш магазин несколькими способами», — говорит Агнешка Слоневска из iReward24 SA. — Прежде всего, даже если программа работает по модели cashback и баллы могут быть использованы на товары или услуги, предлагаемые организатором, мы можем быть уверены, что все сэкономленные таким образом деньги будут потрачены покупателем в том же месте, где он их получил. Это не только позволяет нам увеличить оборот, что, безусловно, приносит дополнительные выгоды, но и отвлекает «наших» покупателей от конкурентов и углубляет наши знания об их покупательском поведении», — добавляет Слоневска.

Еще одним фактором в пользу использования программы баллов является отсрочка необходимости нести расходы на маркетинговые мероприятия во времени. Это невозможно в программе с механизмом скидок, в которой скидка предоставляется, когда клиент совершает покупку. В случае программы баллов клиент должен заработать вознаграждение, благодаря которому он будет мотивирован совершать покупки в нашем магазине, а не в магазине конкурента.

Еще одним фактором, который необходимо учитывать при разработке программы лояльности, является ценность вознаграждения для клиента. В случае дисконтной программы у клиента не возникает проблем с определением выгоды от участия в нашей программе. Например, участвуя в программе, предоставляющей 5% скидку на товары и услуги в нашем магазине, клиент точно знает, сколько он сэкономил. С другой стороны, в случае программы, основанной на баллах, мы, как организаторы программы лояльности, можем применять вознаграждения, которые могут стоить для клиента гораздо больше, чем наши затраты. Хорошим примером здесь может быть использование продуктов, которые, например, не доступны для продажи на польском рынке. Это сделает призы интересными для наших клиентов.

— Программы баллов лояльности были и остаются наиболее эффективными в компаниях, где клиент часто совершает покупки», — говорит Агнешка Слоневска. — Такие инструменты также хорошо работают в отраслях, где, помимо высокой частоты покупок, продукт или услуга не являются осязаемыми для клиента (например, телекоммуникации). Также стоит подумать о программе в тот момент, когда предложения многих компаний на рынке сопоставимы, то есть молоко, купленное в магазине X, имеет для покупателя точно такую же ценность, как и молоко, купленное им в магазине Y. Топливная промышленность является примером того, как программы лояльности успешно формируют лояльность клиентов, поскольку топливо со станции А не отличается существенно от топлива со станции Б и может быть использовано водителем взаимозаменяемо. Поэтому при разработке механизма программы лояльности, основанной на баллах, стоит тщательно продумать принципы ее работы.

Программа лояльности — это прежде всего инструмент, который должен развиваться и эволюционировать. Ведение персонализированного диалога с целевой группой и забота о клиенте — вот факторы, определяющие успех вашей маркетинговой деятельности. При разработке программы лояльности не стоит забывать, что она должна достигать наших бизнес-целей. Вот почему так важно, чтобы он был уникальным и имел элементы, отличающие его от других программ, представленных на рынке.

Несколько слов о расходах

На стоимость программы лояльности влияет множество элементов. Именно поэтому невозможно однозначно сказать, сколько стоит такая программа. Конечно, при составлении бюджета следует учитывать такие факторы, как: стоимость балла, ожидаемое количество участников программы, процесс погашения, призы, расходы, связанные с программным обеспечением, используемым для работы программы, зарплата людей, ответственных за работу программы, логистические расходы в случае балльных программ, а также расходы, связанные с печатью карточек для участников, подготовкой рекламных материалов и многое другое.

Призы — важная статья в бюджете программы лояльности. — Именно оператор программы лояльности решает, какая часть оборота будет направлена на призы в программе, — говорит Агнешка Слоневска. — Большинство существующих программ показывают, что это от 0,5 до 2% от оборота», — добавляет она.

На рынке существует множество готовых IT-платформ, которые позволяют эффективно управлять программами лояльности. По словам Аркадиуша Рочала: «Если мы решим организовать программу самостоятельно, с нуля, нам нужно учитывать, что помимо отдела маркетинга в проекте должны будут участвовать отделы продаж, финансов, информационных технологий и операционный отдел. Иногда действия по поддержке продаж требуют также запуска специальной горячей линии, что увеличивает их стоимость. Поэтому стоит рассмотреть возможность аутсорсинга такой программы внешним компаниям, предлагающим готовые решения, которые зачастую также предлагают гораздо более низкие затраты, чем в случае организации кампаний за счет внутренних ресурсов компании.

Резюме

Поэтому, принимая решение о внедрении программы лояльности, помните, что это своего рода инвестиция, которая впоследствии принесет вам много выгод. Ни один другой маркетинговый инструмент не может дать нам столько ценной информации о стоимости корзины и поведении потребителей, как такая программа.

Создание идеального бренда Часть 1. Основы

Независимо от того, какой продукт или услугу предлагает поставщик, качество и цена сегодня имеют гораздо меньшее значение для потребителя, чем раньше. Конечно, они по-прежнему являются одним из главных факторов при принятии решения о покупке, но все чаще главным атрибутом привлекательности товара становится его бренд. Многие примеры с рынка показывают, что объективно некачественный товар может продаваться гораздо лучше, чем его аналог от конкурентов с лучшими параметрами и/или лучшей ценой. Достаточно, чтобы на нем был логотип бренда, который в глазах покупателей является более привлекательным. Как это сделать? Как создать бренд, который заставит продукт продаваться «сам по себе»?

В основе создания бренда, который способен захватить рынок и умы потребителей, лежит понимание того, что такое бренд и какой цели он служит. Вообще говоря, бренд — это набор мнений о компании, продукте, человеке или другом объекте. Важно различать ассоциации, связанные с неоспоримыми фактами о компании/продукте (то, что составляет идентичность бренда — то, чем он на самом деле является), и имидж бренда, то есть то, как продукты/компании, связанные с ним, воспринимаются потребителями. Естественно, это всегда будут усредненные значения, поскольку среди тысяч потребителей данного продукта трудно найти авторов двух одинаковых оценок и аргументов. Поэтому лично я, следуя аналогии с теорией музыки, считаю, что у брендов тоже есть свои «доминанты» — основные элементы, которые определенно чаще других фигурируют в мнениях покупателей. Например: на протяжении многих лет доминирующим образом Volvo была безопасность, а в случае с брендом Apple к таким ценностям относятся: инновации, оригинальность, юмор, позитивное отношение и т.д.

Таким образом, маркетинговая цель брендинга — облегчить потребителям выбор нужного товара или услуги, а также придать товару ценности, которые сделают его более привлекательным или желанным в глазах потребителя. Мне очень нравится идея Эла Рисса, известного маркетингового стратега, который считает, что бренд — это что-то вроде ментального ярлыка. У покупателя нет времени или желания проверять каждый товар в интересующей его категории. Если потребитель знает бренд (встречал его раньше), он, скорее всего, оценит его лучше, чем те, чьи названия для него ничего не значат. Если он знает несколько марок товаров в определенной категории, он, скорее всего, выберет ту, ценности которой ближе всего к тем, которые он считает важными, с которыми он себя идентифицирует, или к которым он хотел бы стремиться. «Фирменный» продукт Брендированный» продукт (имеется в виду бренд, известный и принятый потребителем) обладает характеристиками, которые всегда дают ему огромное конкурентное преимущество перед аналогом без известного бренда:

Создание отличного бренда Часть 1. Фундамент

  • бренд может эффективно продаваться как тем клиентам, для которых важны объективно проверяемые характеристики продукта (например, экспертам), так и неосведомленным; в этом смысле фактическое качество продукта бренда не является главным вопросом — рубашка-поло Lacoste стоит дороже других не из-за веса хлопка, из которого она сделана, а именно из-за ассоциаций с роскошью и элегантностью, которые она символизирует;
  • Мир брендовых ценностей может эффективно дополнить или даже заменить технологические различия, компенсировать недостатки или еще больше повысить привлекательность продукта высокого класса — мобильный телефон без MMS и флэш-памяти не стал бы самым продаваемым продуктом в истории этого типа устройств, если бы за ним не стоял бренд Apple;
  • бренд всегда вступает в двусторонние отношения со своими клиентами: клиенты покупают его продукцию, потому что ее использование — это форма общения с окружением, своего рода самореклама и выражение своего «я». Но также имидж бренда обогащается и укрепляется тем, кто и как часто его использует. Например: золотые часы любой швейцарской марки — это атрибут, ассоциирующийся с людьми высокого социального статуса, и это одна из причин, почему их покупают именно такие люди. Хотя такие изделия, вероятно, не измеряют время лучше, чем их электронные аналоги из пластика и металла, их дополнительная ценность заключается в том, что они сообщают о своем владельце. Продукт, не имеющий известного потребителю бренда, по сути, обречен конкурировать только по цене и «жестким» техническим характеристикам, что обычно заставляет потребителя выбрать другой продукт;
  • потребители склонны «группировать» бренды, которые они используют, с точки зрения определенного имиджа. Хотя все мы (и я в том числе) думаем, что принимаем холодные, рациональные, лишенные эмоций решения о покупке, в действительности наш образ, создаваемый выбранными нами брендами, является последовательным и сфокусированным вокруг нескольких ценностей, которые они передают. Если мы запишем на листе бумаги марки косметики, одежды, обуви, автомобилей и других категорий товаров, которыми мы пользуемся, мы заметим определенную логическую закономерность, которой можно сопоставить последующие марки. Доминирующие образы действуют как магнит, притягивая похожие бренды и отталкивая те, которые по каким-то причинам нарушают целостность образа потребителя. Возможные нарушения в этой схеме могут быть вызваны в основном финансовыми причинами (например, «я курю камели, но не могу позволить себе джип») или причинами распространения («я футбольный фанат, но мне негде купить одежду марки Stone Island»). Девушка, которая ходит в обуви Dr. Martens, вряд ли пахнет Chanel No.5, менеджер в костюме Zegna вряд ли носит на запястье часы Casio и водит Mini Morris, подросток с сумочкой Emily the Strange вряд ли носит что-нибудь с логотипом Hello Kitty, молодой яппи в кроссовках Converse не имеет счета в Post Office Bank и так далее. Эта тенденция к тому, что покупатели последовательно выбирают бренды с определенными атрибутами, означает, что с самого начала разработки бренда мы можем предложить покупателям то, с чем они начнут себя идентифицировать и что они признают своим, что хорошо соответствует тому, кто они есть и кем они хотят быть.

Нетрудно догадаться, что ключ к работе над брендом — сделать его таким же ясным и понятным для потребителя, как в примерах, которые я приводил ранее. Этого можно достичь только последовательными, тщательно спланированными действиями, где каждый шаг подчинен определенным универсальным ценностям. Основным из них, безусловно, является описание того, что бренд хочет изменить в окружающей действительности, то есть его миссия. Эта цель не может фокусироваться ни на внутренних вопросах компании (например, «наша миссия — постоянно улучшать качество нашей продукции»), ни на вопросах, непосредственно связанных с производством (например, «наша миссия — производить очки высочайшего качества»), хотя такие декларации чаще всего можно встретить на сайтах компаний. Недостатком таких формул является слишком большая оторванность от жизни клиентов — нельзя сделать основу бренда из того, что потребители не видят (например, бесконечное улучшение процесса документооборота в компании), или производство того, что им может в данный момент не понадобиться. Правильно сформулированное заявление о миссии должно:

  • быть достаточно общим, чтобы деятельность компании соответствовала ему и была способна гибко адаптироваться к изменяющимся рыночным реалиям;
  • предполагают решение проблемы или работу по улучшению положения клиентов в определенном масштабе;
  • относятся к производству как к средству, а не как к самоцели.

Прекрасным примером хорошо сформулированного заявления о миссии бренда является заявление компании Reebok — «Всегда бросать вызов и лидировать через творчество». Если взглянуть на ассортимент продукции, историю, маркетинговые коммуникации или просто на людей, с которыми Reebok работал на протяжении многих лет (Аллен Айверсон, Льюис Хэмилтон, The Streets, O.S.T.R и другие), становится ясно, что это кредо не просто выдумано. На мой взгляд, этот бренд уже не раз доказывал, что не боится ни сильной конкуренции, ни смелых идей. Возможно, именно поэтому ей удалось противостоять Nike даже тогда, когда орегонский гигант начал покупать в свой портфель бренды из других спортивных секторов (Umbro, Converse, Bauer). Reebok также пережил поглощение компанией Adidas и тот факт, что немецкий магнат не ликвидировал бренд после его приобретения, что является самым убедительным доказательством того, что он не заплатил за это. Следовательно, сила этих нескольких слов, приведенных выше, и последовательность ее миссии сделали этот бренд необходимым для покупателей, неотъемлемой частью их жизни, которую не заменит даже Adidas.

Миссия бренда — это своего рода указатель направления, которому должны следовать все действия бренда — как внутри, так и снаружи. Этой декларацией должны сопровождаться работы по развитию, расширению предложения, финансовые и кадровые решения, рекламные мероприятия. Другими словами, миссия — это своего рода стержень, на основе которого создаются все стратегии бренда, и ни одно решение не должно противоречить ему. Это позволяет избежать ситуации, когда бренд оказывается пустым — т.е. когда ни потребитель, ни сам бренд не знают, с какой целью он на самом деле существует, что он меняет или хочет изменить в окружающей потребителей действительности. Это также минимизирует риск создания бессмысленного бренда — т.е. такого, который не может адаптироваться к изменившимся реалиям рынка и по-прежнему предлагает продукт, который больше не нужен клиентам, в непривлекательном стандарте и т.д.

Идеологическим дополнением к миссии бренда является его видение. Это своего рода описание идеальной ситуации, когда миссия компании выполняется на 100%. Его также можно определить как идиллическую ситуацию, когда выполняются все цели бренда. Если миссия — это ответ на вопрос «зачем мы, собственно, существуем?», то видение — это реплика на вопрос о смысле и пользе выбора такого направления. В случае с Reebok это видение — мир, полный спортсменов и артистов, которые полностью раскрывают свой потенциал, преследуя невероятные для человека цели. Для производителей бытовой техники видение обычно вращается вокруг мира счастливых семей, проводящих много времени вместе (сэкономив на домашних делах), и т.д.

Оба эти утверждения обычно носят довольно общий характер, поэтому компании часто перестают принимать их во внимание, действуя другими способами. Скорее всего, это связано с тем, что большие, благородные цели трудно увидеть, выполняя повседневную, рутинную работу. Поэтому брендам нужен еще более точный указатель и в то же время лакмусовая бумажка, с помощью которой можно оценить прогресс своей стратегии. Этот инструмент — точка страсти.

Бренды работают в пространстве, которое легче всего представить себе как батут или стол на четырех ножках. В каждом из них есть факторы, которые говорят о потенциале бренда, его шансах на успех, обусловленных какими-то условиями внутри или вне его. В центре плоскости находится точка страсти — своего рода идея о том, как наилучшим образом использовать потенциал, заложенный как в самом бренде, так и в его окружении. Он является результатом анализа данных, отсортированных и собранных в четырех углах плоскости. К ним относятся:

  • идеология (все данные о ценностях компании, принципах, на которых она работает, ее маркетинговых, финансовых и идеологических целях);
  • возможности (активы, потенциал и слабые стороны компании, определяемые в терминах персонала, финансов, производства, ноу-хау и т.д.);
  • потребители (информация о потребителях: кто они, какими брендами пользуются, во что верят, как живут, как потребляют и т.д.);
  • окружающая среда (данные о конкуренции, тенденции развития отрасли, возможности и угрозы, возникающие в результате политических, социальных, демографических, культурных факторов и т.д.).

Бренды, которые не анализируют должным образом данные с одного из указанных углов, теряют равновесие — подобно столу, у которого отпилена одна ножка Бренд Frugo был триумфальным около дюжины лет назад, но в результате неправильного управления своими возможностями продукт исчез с рынка, несмотря на сопротивление покупателей. Еще несколько лет назад большинство банков не обращали внимания на свое окружение, включая демографические тенденции, упуская возможность заполнить нишу в виде финансовых продуктов для пожилых людей или жителей небольших городов.
Эти примеры показывают, что точка увлечения и анализ, сопровождающий ее создание, — это не то, что можно упустить из виду при разработке или создании бренда. В то же время, эта точка является местом, откуда компания может максимально «выделиться» своим продуктом или услугой в сознании и суждениях потребителей. Однако это не означает, что бренды, которые этого не делают, не зарабатывают деньги или не пользуются уважением. Суть работы бренд-менеджера заключается в управлении потенциалом, который находится в его «ведении». Можно упустить все возможности и все же достичь некоторых целей, так же как, вероятно, можно пробежать марафон на одной ноге. Но гораздо лучше создавать бренды, которые полностью отвечают потребностям потребителей, рынка и целых обществ. О том, как читать сигналы с их стороны и как их обрабатывать, я напишу в следующей статье цикла.

 

Деловая идентичность в технике ведения переговоров Часть 1 Как убедить клиента с помощью устного слова?

При прямых продажах потребитель подсознательно создает положительный или отрицательный образ компании на основе слов продавца. Слова продавца могут как подтолкнуть к покупке, так и оттолкнуть от нее. Они также могут распространять ореол авторитета или роскоши, но при этом портить репутацию компании. Они могут вызывать приверженность, радость и волнение, а также гнев и печаль. Поэтому важно не только то, что мы говорим, но и как мы это говорим (фоносфера), как долго и кому. И давайте не забывать слушать с пониманием.

Слово и в контексте продаж/переговоров — это элементарный знак языка, содержащий эмоциональное и логическое (когнитивное, рациональное) значение.

Деловая идентичность в методах ведения переговоров Часть 1. Как убедить клиента устным словом?

Рациональная и эмоциональная аргументация

С помощью слов мы можем апеллировать как к знаниям и разуму потенциального клиента, так и к его чувствам, часто активизируя его воспоминания или желание обладать и блистать в компании. Рациональная аргументация основывается в основном на объективных предпосылках — фактах, цифрах, технических параметрах, таблицах. Мы используем этот тип обоснования особенно при продаже таких товаров, как бытовая техника, бытовая электроника, недвижимость, автомобили.

Однако есть и исключения. Дорогие предметы роскоши, например, переговоры о цене новейшего Ferrari, хотя автомобиль не из дешевых, будут на 100% основаны на словах, возбуждающих чувства, говорящих в основном через воображение и минуя логику. Жонглируя эмоциональными аргументами (активируя правое полушарие потенциального клиента), мы делаем акцент на создании позитивного настроения и возбуждения, представляем эмоциональные выгоды, создаем у покупателя чувство заинтересованности. Мы используем этот тип аргументации, когда у нас есть товары с высоким символическим зарядом, часто окутанные аурой роскоши, такие как дорогие ювелирные изделия, часы, мебель, одежда от итальянских дизайнеров, спортивные автомобили, эксклюзивные лимузины и недвижимость. С помощью эмоциональных аргументов мы подстегиваем самолюбие покупателя.

Помните, что рациональные сообщения убедят более образованных клиентов, а насыщенные эмоциями — менее образованных. Также стоит подкреплять рациональную аргументацию эмоциональной и наоборот, ведь мы никогда не знаем, какое полушарие у нашего собеседника более развито.

Хорошо подобранные аргументы являются основой успешных переговоров.

Время начать переговоры — или светскую беседу

Переговоры (от латинского negotio, что означает магазин; negociare, что означает торговать, pertract, переговоры, пертракт, торговые переговоры) — это последовательность взаимных ходов, направленных на достижение взаимных целей.

Переговоры состоят из шести основных частей:

  • Фаза «10 секунд» (первое впечатление, которое складывается из нашего внешнего вида, одежды, микро и макро движений и тона голоса);
  • баланс сил «5 минут» (светская беседа);
  • открытие (первое предложение, всегда завышенное или заниженное — в зависимости от того, какая сторона начинает переговоры);
  • поведение (многочисленные предложения и контрпредложения, запутанные в переговорных стратегиях и техниках);
  • создание прорыва (именно сюда попадает последнее встречное предложение);
  • завершение (завершение должно иметь символическое значение для сохранения позитивных отношений в будущем, оно удовлетворяет потребность в признании, влияя на самооценку участников переговоров; в конце должно быть достигнуто соглашение в форме письменного договора для устранения недоразумений).

Переговоры можно легко сравнить с венским вальсом. Первые два шага похожи на приглашение на танец и выход на танцпол, следующие три — на бальные танцы. Мы можем выбрать либо легкий свинг, основанный на базовом шаге, либо техническую виртуозность, где базовый шаг — это просто плавный переход от фигуры к фигуре. Если мы чувствуем, что наступаем партнеру на пятки, нам следует притормозить. Мастерство достигается, когда наш партнер/соперник чувствует, что он ведет нас и задает темп. Давайте сделаем так, чтобы к концу он или она почувствовали растущее чувство удовлетворения.

Как начать переговоры и хорошо их закончить? Первые пять минут должны быть потрачены на «светскую беседу». Эта социальная беседа, казалось бы, «ни о чем и обо всем», имеет решающее значение.

Хорошо продуманный дебют призван закрепить первое впечатление (впечатление — это первые 10 секунд контакта с противником) и создать ощущение баланса сил. Помимо того, что это приводит к «разбиванию первого льда», это помогает найти общие интересы и сходства.

В течение этих первых нескольких минут давайте больше слушать и видеть (принцип парето), а не говорить.

Важным элементом светской беседы является умение слушать с пониманием и интересом (зрительный контакт, адекватное выражение лица услышанным словам, кивок головой). Это не только потому, что проявляется уважение к другому человеку, но и потому, что позволяет уловить или создать сходство, которое вызывает симпатию другого человека и, при правильном использовании, обеспечивает стабильную почву для успешных переговоров. Помните, что мы должны говорить о себе именно то, что хотели бы узнать от другого собеседника, потому что другой собеседник ответит аналогичной информацией о себе в соответствии с правилом взаимности.

Если мы не знаем политических или религиозных взглядов противника, нам следует воздержаться от обсуждения таких тем. В целях безопасности мы не говорим о политике, религии, экономике, моральных и мировоззренческих вопросах. Давайте оставим сложные темы и интеллектуальную полемику для другого случая. Деловые, профессиональные и медицинские вопросы, всевозможные жалобы также не приветствуются. Сплетни и критика также могут не одобряться. Во время светской беседы крайне желательно менять темы, так как монотематичность приведет оппонента в плохое настроение.

Если мы оказываемся за столом переговоров с человеком, о котором мало что знаем (сначала мы проводим мониторинг новых СМИ, вводя имя нашего противника в Google). Первыми проанализированными местами в сети являются: Facebook, GoldenLine и отраслевые порталы), мы не знаем степень его чувствительности, табуированные темы, которые могут раздражать его, вызывать агрессию, провоцировать грусть или активировать болезненные воспоминания в его сознании, давайте выберем легкие, веселые темы, например

  • Мы можем начать разговор, выразив свое восхищение каким-либо предметом, например, предметом мебели или произведением искусства в комнате (особенно если мы ведем переговоры в кабинете противника — тогда это тоже будет комплимент, а такие ненавязчивые комплименты окупаются);
  • мы также можем сослаться на какое-то известное событие, которое является универсальной темой, интересующей всех, но не должно иметь политических, религиозных или мировоззренческих последствий, например, птичий грипп.

Если нам выпало удовольствие вести переговоры в кабинете противника, давайте искать подсказки. Мы можем сослаться на интересы, если знаем, что противник является любителем, например, спорта (кубки, медали, клюшка для гольфа в углу, фотографии на стене с турнира или дипломы), и мы имеем представление о том, каким видом спорта он занимается. Если у нас нет таких знаний, стоит подготовиться, хотя всегда можно блефовать, что мы только начинаем учиться играть в гольф и задумываемся о выборе оборудования (ставим противника в роль авторитета-эксперта и спрашиваем, какой он мог бы порекомендовать набор для тренировок). Если вы не знакомы с данным видом спорта, лучше выразить свой энтузиазм как новичок, чем как профессионал — компромисс может дорого вам обойтись, когда после успешных переговоров вас пригласят играть вместе. Помните, что ваш блеф должен быть профессиональным, иначе над вами будут смеяться, и вы будете выглядеть ненадежным.

Если на столе есть фотография маленькой девочки, мы можем с успехом спросить: «Маленькая девочка? Как мило» (тема детей довольно популярна, так как обычно вызывает позитивное настроение).

Матрица в переговорах

После того как мы создали хорошее настроение и разбили первый лед, необходимо определиться со стратегией. Но прежде чем мы начнем разговор о продажах, я призываю вас вспомнить школьную парту на уроке биологии.

Царство: животные, филум: струнные животные, класс: млекопитающие, порядок: приматы, вид: homo sapiens — такова классификация каждого из нас, написанная человеческой рукой на протяжении многих лет эволюции.

По определению, мы подходим к людям как к мыслящим существам. В процессе обучения мы создали для себя прототип рефлексирующего человека, который постоянно и непрерывно анализирует все поступающие к нему стимулы. Мы очень гордимся своим высшим положением в иерархии, установленной природой, подчеркивая на каждом шагу свое эволюционное превосходство над мозгом птиц или предками обезьян. Волнообразная кора головного мозга делает нас необычными существами. Осознавая свои многочисленные успехи, мы отрезаем себя от своей животной сущности, но при этом совершаем большую ошибку. Как и все животные, мы также движимы неконтролируемыми инстинктами. Осознание этого факта особенно полезно при подходе к переговорам, поскольку первичные инстинкты оказывают огромное влияние на поведение переговорщика.

По мнению политолога Анджея Дыбчинского, переговорные стратегии следует рассматривать в контексте матрицы примитивных рефлексов, в основе которой лежат инстинкты самосохранения. Страх и желание выжить в угрожающих ситуациях запускает в противнике одну из трех основных реакций на матрице:

  • подчинение — характеризуется ровным обменом информацией, покорностью, готовностью к сотрудничеству, многочисленными лестями;
  • драка — мы распознаем ее по высокомерию, агрессии, демонстрации силы, доминированию, желанию контролировать ситуацию;
  • бегство — характеризуется избеганием разговора, подавлением эмоций, сокрытием стремлений и собственных целей, страхом, отказом от первоначальных требований.

С самого начала переговоров полезно поместить противника на матрицу и понаблюдать, сознательно ли он перемещается по матрице, или же им движут неудержимые эмоции, вышедшие из-под контроля. Умелый переговорщик адаптирует переговорные стратегии к тому, как противник расположен на матрице, и может гибко менять их, например, демонстрируя страх, чтобы уменьшить сопротивление и агрессию противника. Противник инстинктивно чувствует это и атакует, когда уровень агрессии падает. Затем переговорщик снимает маску испуганного медведя (контролируемый страх) и ставит условия.

Однако, когда в переговорах участвуют представительницы прекрасного пола, давайте остерегаться биологии. На этот раз это не страх, а инстинкт продолжения рода, который может заставить нас заблудиться. Нога на ноге, незаметно обнаженное стройное бедро, ноги в сексуальных шпильках, восхитительное декольте — все это отвлекает, но давайте не будем обманываться. По возможности давайте избегать (если мы «мужская сторона переговоров») жадного пожирания глазами партнера по переговорам, но если она феноменальна, давайте сделаем это осознанно и в нужный момент прямо покажем, кто здесь главный — это будет большой сюрприз. Женщины, сознательно использующие инстинкт деторождения, будут немедленно дезориентированы, когда теплый, мечтательный медведь вдруг окажется кровожадным медведем гризли. В такой момент легче склонить чашу весов в сторону агрессивного животного. Девушки, с вами может произойти похожая ситуация. Привлекательный мужчина, осознающий свое личное обаяние, вряд ли будет демонстрировать свою наготу, но вы, женщины, тоже жаждете физических «аттракционов». Улыбка жемчужных зубов, блеск в глазах, модельная фигура, галантная фамильярность в сочетании с выпяченной вперед грудью… и вот уже колени смягчаются, а цена услуги как-то странно округляется в нежелательную для нас сторону. И совершенно непонятно, почему.

После того как мы осознали свой анимализм и его мощное влияние на результаты переговоров, давайте рассмотрим стратегии, которые помогут нам технически правильно танцевать на переговорной площадке.

Основные стратегии ведения переговоров

Выбор правильной стратегии оказывает ключевое влияние на достижение целей переговоров (основной цели и цели отношений). Без плана и подготовки результаты переговоров случайны. Чтобы правильно выбрать стратегию, нам нужно ответить на три основных вопроса:

  • насколько мы/контрагент заинтересованы в достижении главной цели в переговорах (например, цены на продукт, ниже которой сделка больше не является жизнеспособной)?
  • сколько внимания мы уделяем текущим и будущим отношениям с противником?
  • каково соотношение объективной силы (наличие альтернатив и хорошая переговорная сила)?

Мы различаем следующие стили ведения переговоров:

  • Редуктивная стратегия — предполагает уменьшение целей противника. Мы показываем, что требования другой стороны слишком высоки: «Я понимаю вашу позицию по этому вопросу, но, к сожалению, вы требуете слишком многого, эта цена слишком высока для меня». Если противник настроен по отношению к нам позитивно, обладает чувством юмора, принимает решения и ограничен во времени, есть шанс, что эта стратегия сработает. Высокая эмоциональная значимость продукта может ослабить эффективность этой стратегии. Будет гораздо легче снизить, если для другой стороны переговоры — это борьба за выгоду, а не избежание потерь;
  • Конкурентная стратегия — предполагает агрессивный переход от аргументов по существу к угрозам. Помните, что мы угрожаем только в том случае, если у нас есть возможность или желание выполнить угрозу, в противном случае доверие к нам снижается. Слишком много страха или агрессии, к сожалению, ослабляют его эффективность. Это имеет смысл, когда мы сосредоточены на достижении результата (выигрыш контракта, победа в переговорах) и не заботимся о взаимных позитивных отношениях или взаимопонимании с другой стороной;
  • стратегия компромисса — предполагает совместный поиск решений, которые обеспечат достижение обеими сторонами своих целей. Чтобы быть жизнеспособными, переговорщики должны создать доверие и обязательства. Стоит выбрать эту стратегию, если вы хотите позитивных взаимных отношений;
  • Стратегия избегания — предполагает отсутствие обязательств. Чаще всего его выбирают, когда мы не заботимся о получении благоприятного результата или улучшении отношений, а доступность альтернатив высока.

С точки зрения опытного переговорщика, стратегиями необходимо манипулировать, чтобы создать образ надежного и рационального человека. Мы не добьемся успеха, если создадим дилемму безопасности у нашего противника, попеременно жонглируя компромиссом и конкуренцией. Соперничество должно преобладать в случае стратегических целей; в случае второстепенных целей стоит вести мягкие переговоры. Если с самого начала другая сторона метается туда-сюда между сокращением и конкуренцией, это означает только одно — мы имеем дело с неквалифицированным человеком. Нападение — не лучшая защита, лучше перевести дискуссию в плоскость существа и вернуться к рассматриваемому вопросу, вместо того чтобы сосредоточиться на потоке обвинений и пустых угроз. Гибкий подход, сосредоточенность на проблеме, контроль над эмоциями и последовательность во времени — вот ключи к успеху.

Во время переговоров полезно демонстрировать понимание и принятие (иногда кажущееся) идей другой стороны, время от времени подтверждать, поняли ли мы ее требования (с помощью перефразирования). Для укрепления доверия также полезно передавать различные не относящиеся к делу сведения о себе. Рациональность нашего поведения в момент атаки и жесткая тактика даже желательны, давайте не будем отвечать на агрессию неконтролируемой агрессией, потому что это приведет к тупику.

Техники ведения переговоров

Переговоры — это не только стратегии, но и знание правильных методов ведения переговоров. Когда нам не нравится цена, мы всегда можем сделать паузу и сослаться на мнимого начальника, вроде бы принимая предложение противника. После разговора с неумолимым партнером/руководителем выясняется, что, к сожалению, сторона не согласилась на оговоренные условия и необходимо пойти на дополнительные уступки.

Очень популярным приемом является так называемый «щипок» («низкий бал» и «тактика бруклинской оптики»), который предполагает требование небольших уступок, когда соглашение уже достигнуто и мы продемонстрировали свою приверженность.

Когда мы хотим проверить предельную цену, мы можем запустить пробный шар и предложить шокирующе низкую цену. Однако это не всегда приносит ожидаемый результат, особенно если у нашего противника нет чувства юмора. Эта игра иногда оказывается рискованной — случается, что разочарованный противник отказывается от дальнейших переговоров или начинает относиться к нам легкомысленно. Я не рекомендую делать такое абсурдное предложение, если нам действительно важен предлагаемый продукт.

Иногда тузом в рукаве оказывается очевидная уступка, которая нам ничего не стоит, но может помочь получить лучшую цену. В обмен на более низкую цену мы предлагаем рекомендовать услуги нашего противника своим друзьям или обещаем доставить очень крупный заказ через шесть месяцев.

Ложная батна, основанная на апеллировании к отличным предложениям конкурентов по цене и качеству и обилию отличных альтернатив на рынке, также иногда приводит к снижению цены.

Еще одним интересным приемом является так называемая смена ролей, которая заключается в создании дополнительной проблемы и создании впечатления, что решение лежит на противоположной стороне.

Еще один старый как время прием: хороший полицейский против плохого. Она заключается в сознательном вызове плохого полицейского на переговоры. Он требует, чтобы собеседование с противником проводилось в команде, состоящей как минимум из двух человек. Один из членов команды «страдает» агрессивным выражением лица и хронической раздражительностью, а его требования превышают Эверест (он использует типично конкурентную стратегию). Другой, напротив, пытается убедить плохого парня, представляясь союзником другой стороны, тем самым быстро завоевывая доверие. В результате ему удается убедить противника пойти на большие уступки, которые на фоне нереалистичных ожиданий партнера оказываются вполне разумными. Действующий здесь механизм контраста (эвристика закрепления) перед лицом психологического и временного давления позволит повысить цену.

Это лишь несколько техник ведения переговоров, которые используют обученные продавцы/переговорщики. Стоит ли их знать и использовать? Это зависит от обстоятельств — здесь мнения разделились. Всегда найдутся сторонники прагматичного подхода к продажам и возмущенные романтики, которые считают, что сознательное использование стратегий и техник переговоров — это гнусная манипуляция. В качестве резюме я представляю два крайних мнения по этому вопросу: Генри Киссинджер и Иосиф Сталин:

«Только романтики думают, что с помощью хитрости можно одержать верх в переговорах. (…) Для дипломата обман — это не путь мудрости, а путь поражения. Поскольку приходится неоднократно иметь дело с одним и тем же человеком, это может принести успех в лучшем случае один раз и ценой постоянного ухудшения отношений». (Г. Киссинджер)

«Слова дипломата не должны иметь отношения к действиям — иначе что такое дипломатия? (…) Хорошие слова — это прикрытие для плохих поступков. Искренняя дипломатия не более возможна, чем сухая вода или железное дерево». (И. Сталин)

Каждый должен решить для себя, танцует ли он вальс от фигуры к фигуре или танцует так, как ему нравится. Тем не менее, стоит знать приемы, чтобы не попасть впросак во время этих психолингвистических ходов на переговорной площадке — когнитивная осведомленность всегда ценна.