Создание идеального бренда Часть 2. Сила идеи

В предыдущей статье мы исследовали мир ценностей бренда и то, как построить бренд с «идеологической» стороны. Сегодня я хотел бы затронуть тему перевода резолюций и деклараций бренда в реальные действия. Создателей брендов (брендинговые агентства) часто обвиняют в том, что они пишут «в ящик», и их работы ничем не отличаются от того, что уже есть на рынке. Как этого избежать? Основой бренда всегда должна быть стратегия. В целом, это руководство по эксплуатации и развитию бренда. Существует множество теорий о том, какой объем (!) и состав он должен иметь, однако мировой авторитет в этой области Джек Траут утверждает, что Святой Грааль этих документов — простота, и подчеркивает важность возможности написать эту стратегию на небольшом листе бумаги. Фактически, можно предположить, что хорошая стратегия — это стратегия, которая всесторонне определяет, как бренд должен общаться (внутренне и внешне), как он должен вести себя на рынке, на что он должен делать особый акцент и в каком направлении он должен развивать себя и свой портфель продуктов. Количество используемых слов, диаграмм и графиков не имеет значения — качество стратегии определяется точностью предложенных средств и ясностью сообщения.

Как включить в стратегию такие ценности бренда, как миссия, видение, точка увлечения? Во многих случаях этого не делается, лозунги и тезисы, содержащиеся в этих документах, не соотносятся друг с другом (хорошо, если они не противоречат друг другу, хотя такие случаи бывают). Ибо это трудная, но очень прибыльная задача. Все, что делает бренд (вернее, люди, которые на него работают), является актом коммуникации — абсолютно каждое действие вызывает какую-то реакцию у получателей, заставляет их делать собственные выводы, мнения и т.д. Другими словами, даже не говоря, бренд общается постоянно и всем своим «я». Если нам удастся контролировать это общение». (в том смысле, что ценности, к которым мы стремимся, доносятся до нашей аудитории), мы добьемся многих ощутимых преимуществ, и, прежде всего, нас будут считать очень надежными и подлинными в достижении наших целей и философии.

Насколько это ценно, можно увидеть на примере бренда одежды Cropp, принадлежащего компании LPP SA. Воспользовавшись модой на хип-хоп культуру (рэп, граффити, брейк-данс) несколько лет назад, они решили создать что-то, что полностью использовало бы ее потенциал продаж. Проблема заключалась в отношении… целевой группы. LPP SA, флагманским брендом которой в то время была повседневная одежда Reserved, воспринималась хип-хоп сообществом как угроза для небольших скейтшопов, в которых обычно продавалась одежда и снаряжение для экстремальных видов спорта. Более того, в глазах многих выход Cropp’s на рынок был воспринят как вторжение «людей в костюмах» в культуру, давней традицией которой была взаимная поддержка и активная работа на благо общества. До дебюта бренда многие вещи, которые носили польские хип-хопперы, были сделаны в Польше и разработаны компаниями людей, связанных с культурой и уважаемых фанатами (например, Malita, Wielkie Joł, Prosto). Узнав, что одежда марки Moro, до сих пор высоко ценившаяся и охотно демонстрировавшаяся в музыкальных клипах, будет распространяться в магазинах Cropp, местные скейт-шопы начали бойкотировать ее и устроили немедленную распродажу. Менеджеры Cropp’s должны были создать комплексную стратегию, которая сделала бы бренд заслуживающим доверия и использовала бы все доступные каналы, чтобы донести его привязанность к хип-хоп сцене. И поэтому для обслуживания клиентов нанимались только молодые, непринужденные люди, часто с внешностью, которая значительно отличалась от неписаных норм, обязательных в магазинах торговых центров. В торговых точках сети были установлены мониторы, на которых можно было посмотреть клипы звезд хип-хопа, r’n’b и хардкора, а также репортажи с соревнований по экстремальным видам спорта. Люди, связанные с Big Yo, обучали команды магазина истории хип-хоп культуры. По выходным в магазине устанавливался диджейский пульт, который микшировал живую музыку с виниловых пластинок. Скамейки для покупателей, измеряющих обувь, были сделаны из дек для скейтбордов. Кроме того, было сделано все возможное, чтобы одежда Cropp’s появилась в контексте, придающем ей хип-хоп аутентичность — в то же время в продаже были представлены одежда и обувь культовых западных брендов (Etnies, Vans, Quiksilver, Hawk). В тренингах для продавцов упор делается на непринужденность и отказ от традиционных форм вежливости. Как и в скейт-шопах, к клиентам обращались на «ты» и использовали сленг. Чтобы парировать возможные обвинения в «коммерции», спонсорами выступили группа Sistars и ведущий брейк-данс коллектив Nontoper Mielonka. Также было решено облегчить клиентам дорогу на одно из крупнейших рэп-событий в Центральной и Восточной Европе — Чешский Хип-Хоп Кемп. В течение нескольких лет компания организовывала автобусы, которые бесплатно доставляли поклонников со всей Польши на этот фестиваль. Все эти инициативы позволили бренду утратить одиозность коммерции и искусственности, с которой ему пришлось столкнуться в самом начале.

Создание отличного бренда Часть 2. Сила идеи

Случай Кроппа прекрасно иллюстрирует, насколько разнообразными и оригинальными могут быть средства эффективной стратегии. Итак, у нас есть музыка, видео, дизайн интерьера, спонсорская деятельность, культура обслуживания клиентов, компания специально отобранных иностранных брендов и т.д. Ключом к созданию и выбору этих средств должна стать «подача» бренда. Этот термин, введенный Мартином Линдстромом, означает разбиение идеи бренда на модели поведения и инструменты, тесно связанные с органами чувств (зрение, осязание, обоняние, слух, вкус). Шведский исследователь не без оснований считает, что ключом к успеху является позитивная дифференциация от конкурентов и последовательность в передаче конкретных ценностей, составляющих конкурентное преимущество и/или отличительную особенность. По этой причине он постулирует необходимость одновременной коммуникации через все органы чувств (так называемый 5D брендинг), поскольку бренд, который «пахнет», «имеет вкус» или «визуально проявляет» определенную особенность, вызывает гораздо больше доверия и последовательности, чем тот, который сужает свою маркетинговую коммуникацию до традиционных печатных материалов. Таким образом, стратегия «разбиваемого» бренда, главной ценностью которого является, например, роскошь, должна учитывать создание этого впечатления через все органы чувств: на уровне обоняния — через духи с древесными ароматическими нотами, на уровне слуха — через классическую или джазовую музыку, звучащую в местах продаж, на уровне осязания — через использование кожаных элементов в рекламных материалах, на уровне вкуса — через необычные сочетания шоколада и тропических фруктов, подаваемых в офисах продаж, и на визуальном уровне — через благородные цвета и эксклюзивные материалы. Конечно, это только примеры, но я надеюсь, что прояснил саму идею разрушения бренда: если бренд должен передавать ценность, мы должны разработать методы вызывания конкретных ассоциаций через все органы чувств. Конечно, в реалиях некоторых рынков это будет непростой задачей (как донести ценности состава цемента через… вкус?), но, тем не менее, игра стоит свеч. Траут справедливо отмечает, что в настоящее время у потребителя слишком большой выбор, и на самом деле он совсем не в восторге от такой перспективы. Поэтому часто большая «завершенность» созданного бренда или его вечная ассоциация с определенной отраслью является самым большим активом в глазах клиента. Коммуникация через все органы чувств значительно повышает эффективность стратегии и ясность послания. Словесная или визуальная метафора может быть не замечена или интерпретирована некоторыми получателями так, как мы хотим; однако то же самое сообщение, «выраженное» пятью органами чувств одновременно, должно работать на каком-то уровне.

Важным подспорьем в «препарировании стратегии для чувств» является концепция зон восприятия бренда (авторы Дэй и Эдвардс) Зная эти зоны, легче понять, как их можно учесть и использовать при разработке стратегии. Есть три зоны: близость, открытие и медиа. Они различаются по силе влияния и убедительности по отношению к клиенту, а также по силе их защиты (отрицания) против нашего сообщения.

Зона близости включает в себя все добровольные и прямые контакты потребителя с брендом, которые воспринимаются через все органы чувств. Идеальный пример — когда клиент посещает торговую точку, чтобы приобрести наш продукт. Разумеется, в эту зону также входят все эмоции и впечатления, возникающие после «дегустации» нашего продукта (независимо от его вида). Все потребительские впечатления в этой зоне являются наиболее интенсивными, поэтому бренды уделяют так много времени и энергии для установления такого контакта.

Зона открытия включает в себя те контакты с нашим брендом, которые не были запланированы с его стороны, но, тем не менее, позволили ему запомнить наш бренд. В основном это относится к приему «незапрошенных» PR и рекламных акций. Существует городская легенда (которую мне не удалось проверить), что в начале своей деятельности сотрудники компании, производящей энергетические напитки, ставили пустые упаковки от своей продукции перед входами в известные клубы, дискотеки или залы, где проводились крупные музыкальные и спортивные мероприятия. Это прекрасный пример деятельности в области зоны открытия — наш клиент не идет в такие места, чтобы увидеть нашу рекламу или вступить в контакт с нашим брендом, однако, это сделано, мы позволяем ему «найти» себя в данном месте и времени. Более того, такое «открытие» имеет свою реальную ценность — если потребитель «открыл» бренд самостоятельно (например, правильно прочитав название бренда с футболки встречного человека или фирменного автомобиля компании, или увидев логотип бренда на экипировке игроков), то осознание его существования будет закодировано в его сознании на более длительное время. Самым большим преимуществом контакта в этой зоне является его неожиданный характер и спонтанная «работа» клиента по распознаванию сигналов, посылаемых брендом. Таким образом, рекомендация друга, указатель на штаб-квартиру компании, реклама на улице, спонсируемые статьи, партизанский маркетинг или высказывания экспертов — это инструменты, которые не следует игнорировать при создании маркетинговой стратегии.

Последняя зона — это та, которая включает в себя наши выступления в СМИ. Потребители наиболее равнодушны к таким коммуникациям, понимая, что брендам гораздо проще говорить о себе в превосходных степенях, чем работать над достижением этого статуса. Таким образом, в эту зону входят рекламные мероприятия во всех средствах массовой информации, официально объявленные сотрудничества со знаменитостями, звонки из колл-центров и т.д. Маркетологи традиционно уделяют наибольшее внимание этой сфере, что обычно приводит к большому количеству контактов от потенциальных клиентов. Однако то, приведут ли эти контакты к успешным сделкам и созданию соответствующего имиджа, определяется деятельностью в других областях.

Благодаря знаниям о контактных зонах и способах построения стратегии бренда можно поддаться искушению и сказать, что чем более полным будет образ бренда, тем лучше. При разработке концепции и выборе инструментов стоит подумать о другой стороне — о получателях нашего бренда. В нашем распоряжении 5 органов чувств данного человека, мы немного знаем о его привычках, обычаях и опыте, знаем, какие ценности мы хотим донести до него. У нас есть неограниченный выбор инструментов и методов, прочно укоренившихся в культурных стереотипах, и только от нас зависит, какие из них мы решим использовать. Мартин Линдстром приводит примеры крупных корпораций, которые при разработке своих продуктов уделяют внимание мельчайшим деталям сенсорного восприятия своих брендов — они выбирают звук двигателя в автомобиле, звук захлопывающейся двери, текстуру мобильного телефона, запах духов, которыми пользуются стюардессы, и так далее. Хотя на первый взгляд это может показаться безумием, на самом деле это не так. Это как в музыке: одна фальшивая нота заставляет весь аккорд звучать безнадежно и разрушает всю мелодию. Попробуйте представить себе роскошный автомобильный бренд, который подчеркивает свою эксклюзивность, но при этом его продукция имеет рулевое колесо, сделанное из самого хлипкого пластика. Аналогично, заслуживает ли доверия бренд, чья продукция упакована в пластиковые пакеты, заявляя о своей экологичности? Успех создания бренда определяется мельчайшими деталями; потребители сразу же обнаружат несоответствие между реальностью и обещаниями, если таковое имеется.

Все идеи, заложенные в стратегии бренда, должны не только создать желаемый образ всеми возможными средствами, но и позиционировать бренд в соответствующем положении по отношению к конкурентам. Продукты и услуги не висят в вакууме, и практически всегда есть компании, с которыми мы конкурируем на данном рынке. Поэтому стратегия должна учитывать как наше текущее положение, так и положение наших конкурентов, но также должна предполагать завоевание соответствующего места в рыночном пространстве с течением времени. Размышляя о наших клиентах в контексте планирования коммуникации ценностей нашего бренда, стоит провести так называемую сегментацию клиентов, то есть разделение на группы (сегменты) по определенному критерию, такому как достаток, возраст, жизненная ситуация и т.д. Следующим шагом должно стать позиционирование, т.е. определение того, с помощью каких аргументов, средств или преимуществ мы можем завоевать расположение конкретного сегмента потребителей. Может оказаться, что невозможно создать эффективную стратегию единого бренда, которая заденет и удовлетворит потребности всех клиентов. Тогда лучшим решением было бы создание дополнительных брендов продуктов с отдельными ценностями и коммуникациями. Это прекрасно иллюстрирует приведенный выше пример бренда Cropp: видя потребности определенного сегмента клиентов, компания предпочла создать для них отдельный бренд, а не менять идеологию и ценности бренда Reserved, который, вероятно, все равно не выдержал бы проверку на надежность в хип-хоп среде. Создавая собственную стратегию, стоит помнить о последствиях возможных ошибок. Исходя из собственного опыта, мне кажется, что несогласованные стратегии или несоответствие между видением бренда и его реальным функционированием может привести к тому, что он просто исчезнет, не будет присутствовать в сознании потребителей. Уже некоторое время я замечаю, например, попытки Tesco создать вокруг собственного бренда одежды F&F ауру великой подиумной моды. Идея неплохая, в конце концов, у владельцев достаточно средств для продвижения бренда, для привлечения к сотрудничеству известных стилистов и дизайнеров, что придало бы ему авторитет. К сожалению, до недавнего времени коммуникация бренда F&F страдала от главного недостатка — его продукцию можно было купить только в магазинах Tesco. Таким образом, потенциальным покупателям был предложен мир сенсорных ощущений, далекий от того, что мы обычно ассоциируем с модными брендами одежды. Запах рыбы или, например, автокосметики из соседних киосков, объявления о розыгрыше призов по радио, теснота, неудобные примерочные, отсутствие сервиса и другие особенности или ситуации, характерные для покупки одежды в таких условиях, — ничто по сравнению со стандартами общения в «Вулчанке» или «Прочнике», не говоря уже об эксклюзивных модных бутиках. Таким образом, расхождение между предполагаемым образом бренда и реальностью настолько велико, что сознание потребителя отталкивает бренд, и он остается полуанонимным (что может измениться после открытия дополнительных автономных магазинов), несмотря на рекламу, размещенную на телевидении и в прессе. Компания Redan совершила аналогичную ошибку (на мой взгляд), назвав один из своих брендов молодежной одежды Troll. Негативные коннотации, связанные со скандинавским сказочным существом, являются откровенным отрицанием привлекательности, модной одежды, радости и всего остального, с чем хотела бы ассоциироваться текстильная компания. Таким образом, я считаю, что Troll многое теряет, потому что все, что он делает для повышения узнаваемости и привлекательности своего бренда, впоследствии так или иначе противоречит его названию.

Вышеизложенные замечания могут показаться вам очень общими, и это действительно так. У каждого бренда свой мир, и говорить об их создании с помощью вполне конкретных инструментов и методов сложно. Тем не менее, в следующей статье я хотел бы попытаться пройти с вами через процесс дальнейшего создания бренда, сосредоточившись на очень тщательно описанном (хотя и вымышленном) примере. Решения, которые я буду выбирать, и то, как я буду аргументировать «за» и «против», должны стать для вас ценной поддержкой и сделать сам процесс брендинга более прозрачным и понятным.

Маркетинговые исследования Часть 2 Как спрашивать, чтобы всегда получать нужную информацию?

Эти слова взяты из книги Филипа Котлера «Маркетинг», опубликованной десять лет назад, но они не потеряли своей актуальности. Маркетинговые исследования рассматриваются как особая часть маркетинговой информационной системы. Они используются в основном тогда, когда есть необходимость подкрепить процесс принятия решений информацией из внешней среды компании или организации, например, в случае вывода на рынок нового продукта или изменения названия.

Что мы можем узнать из исследования?

Постоянно действующая информационная система основана на анализе данных, постоянно собираемых компаниями или организациями, таких как их балансовые отчеты, затраты, анализ расходов и т.д. Сфера маркетинговых исследований включает, как отмечает, например, Кристина Мазурек-Лопачиньска, «диагностику информационных потребностей предприятия (организации), выбор переменных, сбор, анализ и интерпретацию данных для принятия маркетинговых решений». **” Цель — уменьшить чувство неопределенности и предоставить информацию, которую компания или организация не может получить из данных, полученных самостоятельно, и которая необходима для принятия маркетинговых решений. Таким образом, исследования могут предоставлять данные исследовательского характера, когда проблема полностью неизвестна (например, касается мнений потребителей или тенденций рынка), но также могут использоваться как инструмент проверки эффективности применяемых маркетинговых инструментов, позволяя анализировать выбранные каналы коммуникации, рекламные сообщения или оценивать имиджевую согласованность продуктов с брендом. Они также являются способом мониторинга потребностей и предпочтений клиентов.

Маркетинговые исследования Часть 2. Как спросить, чтобы всегда получать необходимую информацию?

Как разработать опрос для сбора нужной информации?

Размышления о необходимости проведения исследований постоянно связаны с расчетом бюджета, который может быть выделен на их проведение. Часто наиболее подходящие предположения с точки зрения методологии исследования оказываются совершенно нереалистичными с финансовой или организационной точки зрения. Поэтому компании стоят перед выбором: либо они адаптируют свои исследования к имеющимся инструментам — например, используют CATI*** или фокус-исследования только потому, что у них есть скидка с долгосрочным партнером, — либо они отказываются от методологически «совершенных» исследований. К счастью, благодаря наличию множества платформ мы можем не только мгновенно реагировать, но они также позволяют нам все чаще самостоятельно разрабатывать, проводить и анализировать методически упрощенные результаты, но зачастую достаточные для насущных потребностей и позволяющие лучше сбалансировать соотношение цена/качество.

Также нельзя отрицать, что не каждый способен разработать и провести любое исследование. Профессиональные исследования, проводимые на репрезентативных выборках, должны проводиться людьми, имеющими опыт, знания и навыки в этой области. Однако не каждая проблема требует проведения широкомасштабного исследования. Гораздо чаще речь идет о том, чтобы получить быстрый ответ/выслушать несколько мнений клиентов, ответив на небольшое количество вопросов. Многие компании/организации начинают использовать доступные инструменты для получения такой информации, потому что, как пишет Филип Котлер, «маркетинг становится битвой за информацию, а не за объем продаж «****. Поэтому, когда возникает проблема, решение которой заключается в получении информации извне компании или организации, вместо того чтобы начинать с поиска бюджета и компании, которая должна сделать это за нас, стоит сначала ответить на несколько вопросов и подумать, как мы можем наиболее эффективно и результативно получить такую информацию и не можем ли мы сделать это сами.

Для начала стоит ответить на вопрос: что я хочу исследовать?

Перед началом исследования стоит хорошо подумать о том, что вы хотите исследовать. В начале достаточно дать общее описание цели исследования, даже если это только в виде ключевого слова, например, восприятие логотипа, оценка качества продукции, описание проблемы, с которой столкнулась компания или организация, и т.д. Поскольку мы просто проводим исследование, чтобы получить некоторые ответы, мы можем сформулировать такие вопросы, как: как воспринимается/описывается логотип компании? и т.д. Таким образом, мы получаем ответ на вопрос «что я хочу исследовать», который и является проблемой исследования, т.е. областью, которую необходимо исследовать.

Хорошей идеей будет записать вопросы или лозунги, потому что простое написание того, что вы хотите исследовать, по крайней мере, даст вам первоначальное представление о том, о чем на самом деле будет исследование, и покажет, насколько широким оно должно быть, чтобы выполнить свои цели (широта исследования понимается как количество тем/вопросов/проблем, которые вы планируете поднять). Вопрос «что я хочу исследовать» может показаться очевидным и тривиальным, или даже излишним, но подробный методологический ответ на него позволит избежать тематического хаоса на уровне состава конкретных вопросов. А это, в свою очередь, облегчит ответы респондентов.

Какие конкретные проблемы или вопросы вы хотите изучить?

На следующем этапе стоит уточнить проблему (или проблемы) исследования, которую мы поставили перед собой (или поставили перед нами), то есть как можно точнее определить, что мы хотим изучить. Поэтому перед нами встает другой вопрос: какие конкретные проблемы или вопросы мы хотим исследовать?

На этом этапе разработки плана исследования целесообразно перечислить конкретные проблемы или вопросы, которые будут рассматриваться в ходе исследования. Это можно сделать в виде пунктирных точек, чтобы количество вопросов было четко видно.

Что я хочу исследовать (проблема исследования):

  • Я хочу выяснить, являются ли каналы, по которым покупатели и клиенты общаются с компанией, эффективными и правильно выбранными.

Конкретные проблемы или вопросы, которые я хочу исследовать:

  • Я хочу проверить, поступает ли электронная почта в режиме реального времени, всегда ли есть обратная связь, отправляется ли информация о прогулах автоматически, когда конкретный сотрудник отсутствует;
  • Я хочу знать, как происходит общение с продавцом;
  • Я хочу проверить, стоит ли мне давать компании номер телефона, легко ли до нее дозвониться, компетентен ли человек, который дает информацию по телефону.

Разбив столь общеописанную проблему на маленькие части, мы, вероятно, очень быстро убедимся, что исследование не является слишком широким.

В рамках одного исследования (которое будет иметь форму, например, интервью, опроса, наблюдения или тайной покупки) вы можете либо пройтись по всем вопросам/проблемам (которые были перечислены в ответ на вопрос «какие конкретные проблемы или вопросы вы хотите исследовать») в беседе с респондентом, либо разделить их на группы, т.е. создать отдельные исследования: например, опрос будет посвящен вопросам логотипа, и в данном исследовании будут рассматриваться только вопросы, связанные с этой темой, а отдельные интервью будут посвящены общению с окружающей средой. Благодаря таким отделам исследования будет легче сосредоточиться на сути проблемы, вспомнить всю информацию, о которой хотели бы рассказать респонденты, описать все чувства, предложения и выводы. Такое разделение также даст интервьюируемым больше времени для ответа.

Однако предварительно необходимо убедиться, что у вас достаточно вопросов, чтобы в рамках одного интервью или опроса охватить только один вопрос, например, внешние коммуникации организации. Иногда, когда вы не совсем уверены, о чем спрашивать, лучше спросить все, что кажется уместным в первом пилотном (или последующем) исследовании. Такое первоначальное интервью позволит вам определить тему и указать, какие вопросы должны быть изучены/исследованы в разработанном исследовании.

На этом этапе мы сталкиваемся с другим вопросом: что именно мы хотим узнать из исследования?

Например, вызывает ли логотип ассоциации с элегантностью или, скорее, с ее отсутствием (стоит подумать, что для нас означает понятие «элегантность»). Когда просят оценить логотип в опросе, где взаимодействие с респондентом невозможно, стоит включить некоторое, например, предпочитаемое нами, определение элегантности, поскольку каждый может интерпретировать его по-своему. Можно также выбрать метод, предполагающий взаимодействие, чтобы выяснить, с чем у респондента ассоциируется логотип и что эти ассоциации значат для конкретного человека (т.е. как наша целевая группа понимает элегантность в контексте нашего бренда). Если такая деятельность слишком сложна, или мы просто не знаем, как конкретизировать проблему исследования, можно записать предположения исследования, конкретные проблемы и используемую терминологию на листе бумаги, а затем вернуться к этому через несколько дней. Если написанный на нем текст нам понятен, мы можем показать написанные предположения человеку, который не знаком с исследуемой проблемой, но знает специфику отрасли, которой она касается. Если независимый человек читает наши намерения так же, как мы их понимаем, это признак того, что проблема исследования определена правильно. Описанные выше действия могут показаться смешными или даже тривиальными, но после проведения всего исследования (которое будет растянуто во времени) необходимо вернуться к сделанным предположениям и дать ответы на поставленные вопросы. Тогда вы наверняка оцените их ясность и точность формулировок.

Люди, которых вы хотите пригласить к участию в исследовании — демографическое и психографическое описание целевой группы

Когда известно, какие конкретные проблемы или вопросы будут исследоваться, стоит описать целевую группу, т.е. наших клиентов — мужчин и женщин. Однако недостаточно описать их демографически, например, по возрасту или полу, поскольку такие данные мало что говорят нам о людях, которым адресован продукт или услуга. От них мы можем узнать только то, что, например, наш продукт больше интересует покупателей-мужчин, чем женщин. Это, безусловно, ценная информация, но она не говорит нам, где искать таких клиентов и как побудить их к покупке. Поэтому стоит подумать о том, какими людьми являются наши клиенты и покупатели, чтобы информация, которую мы собираем о них, описывала их образ жизни и ценности, которыми они руководствуются.

Такое психографическое описание можно создать, ответив на такие вопросы, как: куда они ходят?, как проводят свободное время?, что для них важно и ценно?, во что они верят? Получение ответов на такие вопросы само по себе является исследованием, но такой мониторинг должен проводиться постоянно компаниями или организациями, ориентированными на получение информации о своих покупателях и клиентах. Описание в соответствии с указанными вопросами может облегчить выбор метода исследования, который будет наименее обременительным для целевой группы и не нарушит ее повседневный распорядок. Хорошо, если выбранный метод сбора данных в какой-то мере принадлежит «миру» целевой группы, поскольку, адаптировав его к образу жизни опрашиваемых людей, мы получим правдивые и честные мнения.

Выбор метода исследования невозможен без предварительного описания целевой группы. Уточнение процесса исследования путем соответствующего выбора метода и способа его проведения, вероятно, будет способствовать тому, что респонденты не будут торопиться давать ответы и тем самым повысит их качество.

К геодезистам часто относятся как к нарушителям, которые только тратят наше драгоценное время. Поэтому стоит помнить, что негативная реакция на людей, проводящих исследования, может привести к восприятию компании или организации как навязчивой и неуважительно относящейся к времени своих клиентов. Это делает еще более важным обеспечение правильных условий для проведения опроса и выбор метода исследования. Каждый, наверное, бывал в ситуации, когда ему приходилось отказываться отвечать на вопросы анкеты. В таком отказе нет ничего приятного, особенно когда у нас есть ощущение, что мы с удовольствием дали бы ответ. Однако момент, когда нас просят об этом, бывает неподходящим, например, потому что мы едем на важную встречу, или кто-то звонит в рабочее время, когда невозможно «вырвать» 20 минут, потому что это означает остаться после рабочего дня, или мы просто устали после тяжелого дня и у нас просто нет сил отвечать на какие-то вопросы. Поэтому знакомство с динамикой жизни наших клиентов может позволить нам выбрать наиболее подходящий метод исследования. Это может быть, например, онлайн-опрос (CAWI), к которому можно обратиться в любое свободное время, даже заполняя его фрагментарно, вместо проведения телефонного интервью (CATI), которое требует жертвовать временем в единой «рабочей» последовательности — поскольку это интервью невозможно дать, делая несколько дел одновременно.

Помимо выбора метода сбора данных о целевой группе с помощью психографических данных, можно также уточнить метод проведения интервью, например, выбрать наиболее подходящее время для проведения группового интервью (FGI) с несколькими нашими представителями или место, где любят бывать люди из целевой группы (например, клуб или паб со специфической атмосферой, соответствующей их профилю). Вы также можете принять решение о проведении группового онлайн-интервью (OFGI), благодаря которому вам не нужно будет организовывать специальную встречу и обязывать людей прийти в определенное место в определенное время, а лишь предложить им перейти по присланной вам ссылке (без необходимости заходить на сайт и оставлять там свои данные, что обеспечит анонимность, а также без необходимости устанавливать дополнительное программное обеспечение, что отпугнет менее знакомых с компьютером), где в своих «тапочках» и в своем любимом кресле они смогут принять участие в интервью и дать ответы на интересующие нас вопросы.

Психографическое описание опрошенных лиц может также указать, где тусуются наши клиенты и покупатели, например, в театрах, оперных театрах, социальных сетях или на тематических сайтах. Имея такую информацию, мы знаем, где их искать.

Что является признаком проблемы или вопроса, который вам следует изучить?

Простого осознания существования объекта исследования иногда бывает недостаточно. Поэтому перед началом исследования стоит спросить себя: как я могу определить возникновение предполагаемого явления (т.е. того, которое я хочу изучить)? Запись наблюдаемых факторов, подтверждающих существование (или отсутствие) объекта исследования, позволит эффективно проанализировать собранный материал.

Когда мы знаем, как распознать, что проблема исследования возникла, легче выбрать конкретный метод, который позволит нам собрать ожидаемые результаты. На этом этапе планирования исследования мы решаем, какого рода данные нас интересуют, т.е. должны ли это быть числовые данные (например, частота встречаемости, процент и т.д.), или же нас скорее интересуют чьи-то высказывания/мнения/мнения по исследуемому вопросу. Характер собираемых данных определяет выбор метода исследования, т.е. будет ли оно количественным или качественным.

Что указывает на наличие проблемы или вопроса, который я хочу исследовать:

  • положительные/отрицательные логотипы (если есть неопределенность в отношении характера оценки, спросите, является ли термин положительным или отрицательным);
  • положительные/отрицательные ассоциации с логотипом компании/организации/учреждения;
  • соответствие приведенных ассоциаций ценностям компании/организации/учреждения.

Какой метод мне выбрать?

Самым основным различием между методами является их разделение на количественные и качественные исследования. Однако это разделение не является однозначным. Существуют методы, при которых можно задавать как закрытые вопросы (т.е. вопросы, в которых респондент должен выбрать свой ответ из заранее определенного списка ответов, так называемый кафетерий), так и открытые вопросы (не накладываются ограничения на форму или содержание ответа). Количественные методы отвечают на вопрос «сколько?», поэтому они обычно строятся с использованием либо закрытых, либо открытых вопросов, но вопросов, которые затем кодируются (объединяются в тематические группы и получают коды; другими словами, они являются «закрытыми», преобразуя открытые вопросы в закрытые). Метод с использованием закрытых вопросов легче проводить на большой выборке респондентов, поскольку он не требует от них взаимодействия с интервьюером. Таким образом, результаты, при условии соблюдения методологических предпосылок, могут быть обобщены на население в целом. Однако они не предоставляют подробных данных, например, конкретных высказываний клиентов-мужчин и клиентов-женщин; зачастую эти высказывания настолько нюансированы, что после количественного кодирования значительная часть релевантной информации будет утеряна. При качественном анализе они будут очевидны для исследователя.

Качественные методы отвечают на вопрос «как?» и собирают данные, помогающие ответить на него. Они основаны на открытых вопросах и поэтому не предполагают и не навязывают мнения опрашиваемых. Поэтому можно рассчитывать как на спонтанные, так и на продуманные высказывания на исследуемые темы. Однако их процедура, требующая взаимодействия между респондентом и интервьюером, ограничивает количество и сферу применения этих методов.

Как количественные, так и качественные методы могут проводиться в режиме онлайн. Это значительно упрощает процесс их организации и проведения и получения результатов опроса, а также существенно снижает затраты. Однако важно помнить, что не каждую целевую группу можно исследовать в Интернете. С другой стороны, есть некоторые группы, которые невозможно исследовать иначе.

При выборе метода исследования также стоит учитывать специфику функционирования нашей компании или организации. Если компания работает в онлайн-пространстве, стоит исследовать ее в естественной среде функционирования. Однако если она действует за его пределами, не стоит останавливаться на онлайн-методах только из-за более быстрого времени и низкой цены, так как они могут не позволить собрать нужные данные. Именно поэтому стоит адаптировать метод и процедуру исследования к нашей целевой группе, изучаемой проблеме, а также к специфике работы нашей компании или организации.

Ниже приведены основные характеристики четырех наиболее часто используемых методов исследования. К ним относятся как традиционные, так и онлайновые методы. Однако они не разбиты на преимущества и недостатки, поскольку то, что считается недостатком при одних исследовательских допущениях (например, взаимодействие респондента и исследователя, влияющее на ответ), может рассматриваться как преимущество при других (например, возможность «углубления» утверждений в приведенном выше примере).

Количественные методы исследования

CAWI (Computer Assisted Web Interview):

  • Существует множество платформ для разработки и проведения такого опроса;
  • отсутствие взаимодействия между испытуемым и исследователем;
  • необходимо предварительно проверить, понимаются ли вопросы именно так, как предполагал человек, их составивший. Это очень важно, поскольку у интервьюера нет возможности задавать вопросы респондентам во время опроса;
  • Распространить опрос легко — просто разошлите ссылку на опрос;
  • В опросе могут принять участие люди, имеющие компьютер и доступ к Интернету;
  • легко сравнить ответы на заданные вопросы, так как все отвечают на одни и те же вопросы;
  • можно рассчитывать на честные ответы, поскольку респонденты мужского и женского пола отвечают на вопросы поодиночке;
  • при хорошей организации опроса результаты могут быть получены довольно быстро (необходима база рассылки);
  • могут быть использованы вспомогательные материалы (видео, фотографии).

CATI (компьютерное телефонное интервью):

  • Существуют программы, позволяющие разработать анкету для опроса, которая будет отображаться на экране компьютера опрашиваемого во время телефонного интервью;
  • происходит взаимодействие: интервьюируемый — интервьюер (есть возможность спросить, что значат для человека конкретные вопросы);
  • Считается, что этот метод уменьшает так называемый эффект интервьюера, т.е. влияние, которое интервьюер оказывает на опрашиваемого, искажая его/ее ответы;
  • Интервью должно быть коротким (до 15 минут в потребительских опросах);
  • вопросы должны быть короткими, а варианты ответов на них (кафетерий) не должны быть слишком обширными (чтобы отвечающий мог запомнить вопрос и варианты ответов);
  • относительно легкое распространение, т.е. возможность дойти с исследованием до объекта исследования;
  • люди, имеющие телефон, могут быть включены в опрос;
  • легко сравнить ответы на заданные вопросы, так как все отвечают на одни и те же вопросы;
  • можно рассчитывать на относительно честные ответы, поскольку респонденты не видят интервьюера, а только слышат его;
  • При хорошей организации исследования результаты могут быть получены довольно быстро;
  • Для проведения опроса необходимо заранее подготовить базу данных с номерами телефонов лиц, которых предстоит опросить;
  • запрещается использовать вспомогательные материалы (видео, фотографии).

Качественные методы исследования

Традиционное групповое интервью FGI (лицом к лицу):

  • необходимо арендовать специально подготовленное помещение (с установленными камерами, микрофонами и т.д.);
  • существует взаимодействие между респондентом и интервьюером (респондента могут спросить, что означают для него конкретные ответы);
  • вы можете подготовить готовые вопросы или проблемы для обсуждения;
  • относительно сложное распределение (необходимо пригласить людей из целевой группы; они должны явиться в согласованное время и место — обычно набирается больше людей, чем требуется для проведения интервью);
  • опрос может быть распространен на людей, которые могут добраться до назначенного места в назначенное время, что влечет за собой дополнительные расходы;
  • Легкость сравнения ответов на заданные вопросы зависит от степени структурированности сценария интервью (вы можете задавать каждой группе респондентов одни и те же вопросы — структурированный сценарий, или бросать лозунги/вопросы и наблюдать, в какую сторону пойдет обсуждение — неструктурированный, так называемый свободный сценарий);
  • респонденты, конечно, постараются представить себя в наилучшем виде, чувствуя, что их оценивают другие люди, которых они не знают;
  • Для получения результатов требуется довольно много времени, поскольку интервью сначала расшифровываются и только потом анализируются;
  • Вы можете наблюдать за поведением и мимикой респондентов, то есть оценить искренность их ответов;
  • могут быть использованы вспомогательные материалы (видео, фотографии);
  • Стенограмма может быть проанализирована с помощью инструментов качественного исследования.

Групповое онлайн-интервью OFGI:

  • можно разработать и провести групповое онлайн-интервью;
  • существует взаимодействие между респондентами и исследователями (как и в классическом FGI, есть возможность спросить, что конкретные ответы значат для данного человека, что является сутью FGI — глубокое изучение мнений);
  • вы можете подготовить вопросы, вопросы или проблемы для обсуждения;
  • соблюдается анонимность участников (участники могут использовать псевдоним, кличку, вымышленное имя);
  • относительно легкое распространение опроса (традиционные каналы связи широко доступны в Интернете. Однако стоит обратить внимание на такие детали, как необходимость установки дополнительного программного обеспечения или входа в систему через электронную почту. Они затрудняют распространение и усиливают страх потери анонимности. Поэтому оптимально найти инструмент, который не требует входа в систему или установки);
  • В опросе могут принять участие люди, имеющие компьютер и доступ к Интернету;
  • Легкость сравнения ответов на заданные вопросы зависит от степени структурированности сценария интервью (вы можете задавать каждой группе респондентов одни и те же вопросы — структурированный сценарий, или бросать лозунги/вопросы и смотреть, в какую сторону пойдет обсуждение — неструктурированный сценарий);
  • вы можете рассчитывать на честные ответы, поскольку респонденты не могут ни видеть, ни слышать людей, участвующих в опросе, они могут видеть только то, что пишут другие — это может придать им гораздо больше смелости, чтобы сказать то, что они действительно думают;
  • при хорошей организации исследования результаты могут быть получены достаточно быстро (содержание интервью доступно сразу после его завершения, особенно если оно проводится в форме текстового интервью, что исключает необходимость расшифровки);
  • можно спросить, что означают конкретные ответы для человека;
  • В этом и заключается суть данного интервью — узнать мнение других людей;
  • невозможно наблюдать за поведением и мимикой респондентов (видны только их высказывания);
  • могут быть использованы вспомогательные материалы (видео, фотографии);
  • Готовую стенограмму можно проанализировать с помощью инструментов качественного исследования.

Когда мы сформулируем ответы на эти вопросы и сделаем выбор метода, будет легче решить, будет ли это исследование, которое мы можем организовать и провести сами, или же нашу исследовательскую проблему следует доверить научно-исследовательскому институту (команде). Ответы на эти вопросы улучшат общение с людьми, которые будут проводить наше исследование, и позволят нам понять, чему мы можем у них научиться. Мы желаем вам удачи как в проведении собственных исследований, так и в их планировании с целью поручить их другим.

Маркетинговые исследования Часть 3: Не только моделирование. То есть, что мы делаем в онлайн и очных фокус-группах

Исследования требуют постоянного контакта с людьми. Как слышать, а не просто слушать, и как видеть, а не просто смотреть. Навыки слушать и видеть (наблюдение), несомненно, являются самыми важными в исследовательской работе, независимо от используемых методов. Обычно то, что наиболее важно, находится за пределами строго исследовательского процесса: жесты, использованные смайлики или увеличенное время реакции позволяют сделать вывод из полученных данных. Поэтому стоит знать, на что обращать внимание, ведь слышать и видеть можно научиться.

Что является доказательством успеха исследования? Не только выполнение всех предположений исследования, поскольку этому способствует разработка и подготовка к самому исследованию, но не его проведение. Успех, безусловно, заключается как в умении разработать опрос, так и в умении модерировать его, то есть использовать эффективную тактику (например, соответствующие жесты и язык тела модератора) и способность быстро определить типы респондентов и адаптировать к ним вопросы и задания, что позволит получить желаемую информацию без нарушения приватности респондента.

Простое умение взаимодействовать с людьми и модерировать их (например, во время групповых интервью) основано на быстром определении того, кто является участниками группы и какие роли они играют в ней. Мы не должны фокусироваться исключительно на групповых процессах и модерировать дискуссию на их основе. Кажется, что основой хорошо проведенного интервью является идентификация вовлеченных людей и использование тактики, которая будет эффективно модерировать поведение конкретного респондента. На наш взгляд, первые слова и поведение имеют решающее значение, ведь чем раньше мы определим личность, тем легче будет достичь поставленной цели на собеседовании. По поведению людей мы можем узнать, каковы были их намерения в отношении интервью, и предсказать, как они могут вести себя во время интервью, или как они будут реагировать на вопросы и задания. Поэтому в случае фокус-интервью стоит начать углубленное наблюдение из-за венецианского зеркала, когда приходит первый респондент. Типы людей можно расшифровать еще до начала интервью, что очень помогает при его проведении. Сама ситуация исследования заставляет людей принимать на себя определенные групповые роли, не всегда соответствующие их склонностям — поэтому стоит понаблюдать за их поведением и тем, что они говорят перед интервью, чтобы, например, не дать им принять на себя нежелательные роли.

В этой статье мы опираемся на собственный опыт (из интервью и наблюдений) и доступную литературу, в частности, книгу Роберта В. Кейла: «Доминанты, циники и валловеры Практические стратегии модерирования значимых фокус-групп». Поэтому эта статья представляет собой резюме и компиляцию наших наблюдений, опыта и комментариев Kahle о характеристиках людей и о том, как их быстро идентифицировать. Поскольку это очень широкая тема, мы не рассматриваем вопрос о модерировании групповых ролей. В статье мы предложили собственную номенклатуру, но при этом опустили английские оригиналы.

Маркетинговые исследования Часть 3. Не только модеринг. То есть чем мы занимаемся в онлайн-фокус-исследованиях и лицом к лицу

Ниже мы представим роли, принятые в группе, и стили общения или мышления (т.е. категории, которые люди используют для мышления). Хотя каждый человек в группе может брать на себя различные роли, и они могут даже динамично меняться в ходе интервью, стили общения или мышления, как правило, остаются неизменными и характерными для человека независимо от обстоятельств и темы исследования. Однако конкретные вопросы (например, наводящие вопросы типа «Насколько вы недовольны использованием продукта X?») могут активировать стили, отличные от тех, которые характерны для данного человека.

Знание ролей, принятых в группе, и типов общения или стилей мышления может показаться уместным и необходимым только в исследованиях, включающих интервью. Ничто не может быть дальше от истины. Он необходим везде, где требуется работа с людьми.

Роли, принятые в группе

Роберт В. Кейл описывает Доминанта как человека, который делает длинные, пространные заявления. Она часто говорит первой и ставит себя в роль эксперта, ссылается на мнения других интервьюируемых и много комментирует. Они считают, что их мнение является единственно верным и правильным. По нашему опыту, это властные люди, чаще всего берущие на себя роль экспертов в группе, «всезнающих и мудрых», которые любят резюмировать высказывания других. Им также нравится чувствовать, что они имеют право первого и последнего слова.

По словам Кейла, доминатором чаще всего является мужчина, чем женщина. Очень часто сидит напротив фасилитатора (занимая привилегированное положение), почти лежит на столе или непринужденно раскинулся на стуле. Имеет экспрессивный и пренебрежительный язык тела. По нашим наблюдениям, такие люди часто кладут руки на спинку стула (не только своего, но и соседнего). Они ведут себя очень свободно и смело, например, не боятся выражать крайние и отличные от группы мнения. Если во время интервью будет перекус, такой человек первым потянется за ним и не откажется взять еще.

В онлайн-интервью вы можете узнать такого человека по его смелым, дерзким заявлениям. Она, вероятно, выступит первой. Она будет спрашивать не об условиях собеседования, а о его теме и уже до начала интервью начнет давать ответы, высказывая очень смелые и твердые суждения, не дожидаясь конкретных вопросов.

Согласно Кале, Циник похож на Доминанта в некоторых своих поведении, например, он любит говорить первым. Его мотивацией является скорее выражение негатива (отрицание, критика, принижение чужого мнения), чем демонстрация доминирования. Когда говорят другие люди, он часто закатывает глаза и демонстрирует нетерпение и недовольство. Чем раньше распознать циника, тем легче умерить его поведение, чтобы получить необходимую информацию и не сделать из него врага. Неумело модерируемый Циник может погасить энтузиазм группы, забирая у них энергию, а не активизируя их для группового обсуждения. Обратите внимание на его мимику: неуважительное выражение лица, ехидные улыбки быстро выдадут его негативное отношение. По нашим наблюдениям, еще до начала интервью он будет жаловаться и показывать свое недовольство, снова и снова спрашивая, зачем мы сюда пришли, и подчеркивая, что это интервью бессмысленно.

На онлайн-интервью этот тип очень легко определить, потому что он будет много жаловаться, задавать слишком много вопросов. Его или ее высказывания будут характеризоваться неохотой и отстраненностью. Он/она может резюмировать высказывания других с помощью слов: «это не имеет отношения к делу, важнее…»; «это не имеет отношения к…»; «я не очень понимаю, о чем говорит человек Х, но я думаю…»; «давайте перейдем к теме, потому что я скоро засну…» и т.д. Письменные высказывания циника могут быть наполнены смайликами, выражающими негативные эмоции, такими как :/, :P.

Согласно Kahle, враждебно настроенных людей побуждает к действиям чувство, что они воспринимаются другими негативно. Это люди, которые излучают гнев, агрессию и очень часто занимают воинственную позицию. По словам Кейла, у «Врага» будет много общих характеристик с «Доминатором». По нашим наблюдениям, по своему поведению он больше похож на Циника — то есть, он ждет, пока кто-то выскажется, и только потом начинает спор. Это также может быть связано с тем, что ему просто важно наличие особого мнения, а не обязательно содержание самого мнения. Поэтому часто его критика бывает необоснованной; он критикует ради критики. Кале пишет, что Враг иногда непонятен, в большинстве случаев его агрессия неоправданна, и он часто подавляет своим поведением остальных членов группы. Очень часто этот тип можно распознать еще до начала интервью. Он/она будет очень конфликтным, он/она может быть нервным, возбужденным и его/ее поведение может вызвать нервозную атмосферу. Поэтому, если есть такая возможность, стоит использовать «помощника» интервью, который из-за венецианского зеркала сможет внимательно наблюдать за поведением участников и подсказать, как его умерить.

Их также легко определить в ходе онлайн-интервью. Наши наблюдения показывают, что Враг фокусируется либо на группе, пытаясь разделить ее, либо на модераторе, пытаясь раздражать его и вывести из равновесия, например, не следуя его указаниям, или очень часто намеренно меняя обсуждаемую тему. Они также могут чрезмерно комментировать техническую сторону интервью: макет сайта, логотип, окно интервью, видео и графику, включенную в интервью. Конечно, комментарии всегда будут негативными и выбивающими из дискуссии, поэтому правильное определение Врага имеет решающее значение для всего интервью.

В состоянии опьянения — этот тип проявляет все возможные признаки опьянения алкоголем, наркотиками или другими стимуляторами. Невнятная речь, запах алкоголя, возбуждение или даже заторможенность, абстиненция — такое поведение предаст его или ее довольно быстро.

В онлайн-интервью таких личностей очень трудно распознать. Только в случае сильного алкогольного или наркотического опьянения их можно «обнаружить» по неорганизованному правописанию, опечаткам, нелогичным высказываниям. В обоих случаях рекомендуется незаметно попросить человека, находящегося в состоянии опьянения, покинуть интервью. Удалить его/ее из виртуального интервью, очевидно, проще, чем убедить его/ее покинуть реальную фокус-комнату и обеспечить его/ее безопасное возвращение домой (например, заказать такси).

Затворник — по словам Кейла, он говорит только тогда, когда его спрашивают. Wallflower остается в тени, не привлекает внимания и обычно не устанавливает зрительный контакт. Не представляет никакой угрозы для группы. Ему нужна мотивация и заинтересованность со стороны ведущего интервью, чтобы присоединиться к обсуждению и поделиться своими знаниями. Выявление этой роли очень важно и требует заинтересованности со стороны интервьюера.

В онлайн-интервью эти люди мало пишут, скорее отвечают на вопросы, редко сами поднимая новые темы для обсуждения.

Последователь — согласно Kahle, последователь редко выражает собственное мнение, чаще следует мнению других интервьюируемых, не противоречит им и легко убеждается в своем мнении. Это адаптирующийся человек, не создающий проблем, не привлекающий к себе внимания, не бросающийся в глаза. Это застенчивые, замкнутые люди, иногда боящиеся высказать свое мнение о чем-либо. Очень часто эти типы личностей имеют взгляды, которые в настоящее время одобряются и высказываются в данной стране или кругу друзей (как диктует так называемая «политическая корректность»). Избегая брать слово, в интервью они часто кивают, показывая модератору, что они согласны с предыдущими ораторами, тем самым избегая длинной речи. Нередко это человек, чей стиль общения/мышления — «все да». Стоит помнить, что при правильной модерации они могут привнести в интервью очень ценную информацию.

На онлайн-интервью это будет человек, который постоянно кивает в знак согласия с другими. Если модератор заметит такого человека, стоит, в связи с гораздо большим чувством анонимности в онлайн-интервью, чем в очном интервью, побудить его высказать свое мнение или сделать более пространное заявление, например, обосновать подтверждение уже высказанного мнения. Неплохо также поощрять интервьюируемого играть в адвоката дьявола и аргументировать против мнения, с которым он или она сознательно согласились. Чем безопаснее ситуация и чем меньше влияние окружения, тем больше шансов выведать у последователя его/ее истинное мнение.

Блатер — респондент, который постоянно говорит, иногда без смысла, не по теме, для него важно говорить. Они рассказчики, любят отступления, чрезмерно жестикулируют, любят привлекать к себе внимание. Единственная проблема, которую может вызвать такой тип респондента, — это слишком частые отступления, которые могут надоесть другим (именно поэтому остальные члены группы даже ожидают, что модератор сможет правильно направить дискуссию, когда в группе есть такой болтун. Не бойтесь мягко, но твердо вернуть разговор к основной теме. Группа будет благодарна вам за это!).

В онлайн-интервью Paples показывают очень хорошие результаты и обычно не требуют особой модерации. Характер группового онлайн-интервью позволяет вам больше говорить, и оно не такое увлекательное и утомительное, как очное интервью. Поэтому наша задача — позволить Папле «болтать» — главное, пресекать отступления, которые значительно отклоняются от темы. Другие участники в любом случае научатся избегать его высказываний.

Со-модератор — Kahle отмечает, что со-модератор интервью — это человек, который хочет помочь модерировать группу, например, перефразируя и обобщая вопросы и высказывания модератора. Случается также, что он резюмирует высказывания отдельных людей или спрашивает, что именно они имели в виду. Он/она также задает свои собственные вопросы, стараясь быть очень дружелюбным к группе и вызывать доверие. Он или она часто занимает место рядом с модератором и иногда начинает задавать вопросы еще до начала интервью. По нашим наблюдениям, такие люди в ожидании интервью начинают с того, что представляют себя другим, а затем побуждают к этому других, что де-факто является первой и важной частью интервью. Проблема возникает, когда сомодератор провоцирует отход от темы интервью, и, не зная сценария дискуссии, нетрудно догадаться, что это происходит часто. В онлайн-интервью сомодератор ведет себя так же, как и в офлайн-интервью, т.е. часто подводит итоги, спрашивает о чем-то сам и задает дополнительные вопросы.

Прозелит — это человек, который считает, что любой, кто придерживается мнения, отличного от его собственного, ошибается и должен быть обращен в другую веру. Таким образом, он или она пытается убедить вас в своей точке зрения. Иногда бывает так, что он убеждает не только свое мнение, но и мнение, высказанное большинством группы. Он пытается взять на себя роль эксперта в группе. Наши наблюдения показывают, что у таких людей есть сильное убеждение, что в дискуссии должно быть только одно общее мнение, которое, конечно же, должно быть их мнением, и поэтому они стараются стремиться к единодушию. Они часто не способны идти на компромисс, потому что считают, что только они думают правильно, а другие ошибаются. Это особенно заметно у тех, кто занимается обучением других, консультированием или лечением.

Джокер — такой человек обычно появляется в группах молодых людей, хотя это случается и среди людей старшего возраста. Это становится опасным, когда он или она выбирает кого-то из группы в качестве «мишени» и высмеивает его или ее. Кроме того, шутки, затрагивающие вопросы сексуальности, религиозности или гендерных ролей в обществе, могут восприниматься как смешные не всеми участниками дискуссии. Он также может отвлечь людей от темы обсуждения, устроив вместо этого приятное времяпрепровождение, что сделает невозможным достижение цели. На наш взгляд, это так называемая «душа вечеринки» — человек, который любит развлекать и смешить людей, но во время фокус-интервью может быть опасен и нуждается в модерации своего поведения.

Стили общения/мышления

К делу — она из тех людей, которые сразу переходят к делу. Разговоры о погоде или пробках на дорогах могут показаться ей ненужным занятием. Разминочные вопросы, которые не имеют отношения к теме или не дают никаких конкретных знаний о предмете, могут раздражать интервьюера и даже заставить его прервать интервью. Наш совет таким людям — задавать конкретные, краткие вопросы и не использовать те, которые относятся к абстрактным понятиям или сформулированы в косвенной форме. Они вряд ли смогут ответить на вопросы о далеко идущих изменениях, например, о том, что произойдет через 50 лет. Вы можете спросить идеалиста, что изменится через 50 лет.

Idea/visionary — человек, который мыслит идеями, видениями. Они не фокусируются на самом продукте (его внешнем виде или применении), но должны видеть, что продукт вносит и изменяет. Такие люди готовы участвовать в исследованиях, которые служат благородным целям, например, улучшению качества жизни животных или спасению окружающей среды. Им нужно чувствовать, что они делают что-то полезное для общества. Они могут обидеться, если мы заплатим им за участие в исследованиях, потому что их чувство миссии будет ослаблено. Этих людей нельзя спрашивать о конкретных решениях, потому что они считают их не столь важными, как весь целостный процесс изменений. Скорее, они способны изложить видение развития и перемен, чего не могут сделать «точечные» типы.

Друг — это тип человека, который стремится завести друзей. В исследователе он хочет видеть собеседника, иногда почти друга, которому он может рассказать о своих проблемах, секретах и переживаниях. Он не любит, когда его прямо ставят перед проблемой, он предпочитает немного поговорить, пошутить, подружиться. Во время разговора стоит подчеркнуть сходства, которые связывают нас с таким человеком, например, общие интересы, ведь это позволяет построить отношения. Стоит задавать вопросы, не относящиеся строго к теме, и постараться, чтобы экзамен прошел в форме приятной беседы.

Киватель — это человек, который со всем соглашается. Он/она не в состоянии выразить иное мнение или отказаться. Ими движет страх обидеть и расстроить кого-то. Такого человека легко определить по его реакции на первые вопросы: если это групповое исследование, он будет ждать, пока выскажутся все остальные, а затем согласится с их мнением; при индивидуальном исследовании он согласится на все или большинство просьб, например, ответить на дополнительные открытые вопросы. В дискуссии с таким человеком стоит подчеркнуть, что у него может быть другое мнение, что нам очень интересно услышать разные мнения в процессе исследования, потому что это позволит нам внести существенные изменения.

Критик — человек, который везде видит проблемы. Стоит спросить, что могло бы развеять их опасения и побудить к покупке. Людьми с таким характером движет страх неправильного решения (их парализует осознание потери ресурсов, например, материальных или финансовых). Они могут предоставить ценную информацию при исследовании потребителей о необходимости различных модификаций, например, гарантии или возврата денег. Такие люди охотно принимают участие в опросах, поскольку считают, что они указывают на конкретные решения. Особенно важно знать, что такие типы существуют в потребительских исследованиях — они помогают блокировать введение многочисленных изменений, в которых, возможно, нет необходимости.

Навязчивый — нелюбимый человек, потому что улавливает все проблемы, ошибки и оплошности, почти перечисляя их. Следователь может почувствовать, что на него нападают и считают некомпетентным. Однако стоит помнить, что навязчивые ведут себя так из лучших побуждений, полагая, что указание на то, что неправильно, может привести к изменениям к лучшему. Если бы они не видели смысла, они бы не указывали на то, что считают неправильным. На собеседовании один на один рекомендуется не задавать менее важные вопросы, а задавать самые важные, мало говоря и задавая только вопросы. Также полезно часто благодарить людей и подчеркивать, насколько важна эта информация для исследования.

Также очень важно, чтобы человек, проводящий исследование (иногда исследователь, но не всегда), сотрудничал с теми, кто набирает участников исследования. Надежно проведенный рекрутинг, т.е. соответствующий предположениям исследования относительно психографического и демографического описания, позволяет предсказать поведение отдельных людей, т.е. предугадать, что это за люди. Например, набирая людей, пользующихся кремом определенной марки, мы можем разделить их на тех, кто доволен его действием, и тех, кто не доволен. Это облегчает адаптацию сценария собеседования или вопросов к тому, как мы подбираем персонал. Однако, как отмечает Кейл, если мы решили разделить людей на удовлетворенных и неудовлетворенных, есть большой риск, что в группе неудовлетворенных будет много Врагов и Циников. С другой стороны, если ответственным за набор персонала не разъяснить важность этого этапа для всего исследования, сомодераторы и последователи будут преобладать, поскольку такие люди с большой вероятностью добровольно примут участие в исследовании. Таким образом, процесс найма оказывает непосредственное влияние как на тип данных, которые необходимо получить, так и на работу, которую необходимо проделать для их получения от нанимаемых лиц. Поэтому стоит обратить на него пристальное внимание и приготовить его точно. Рекрутинг — это первый момент установления контакта с участниками исследования, что очень важно. Уже на этом этапе вы можете попытаться определить стили общения/мышления и предсказать, какие роли будут играть респонденты. Даже если при первой оценке типов людей будут допущены ошибки, их можно будет исправить в любой последующий момент, и будет легче подготовить опрос, в котором мы знаем, каких участников ожидать. Вот почему так важно слышать, а не просто слушать, и видеть, а не просто смотреть.

Планирование кампаний и медиа-показатели. Часть 1: Телевидение

Утром просмотр прессы, радио по дороге на работу, проверка почты в Интернете, несколько денежных переводов онлайн, отдых перед телевизором после обеда. Вы читатель, слушатель, пользователь и зритель, но для рекламодателей вы, прежде всего, потребитель. Как с вами связаться? Как спланировать кампанию в СМИ?

Планирование кампании и медиа-индикаторы. Часть 1. Телевидение

Часть 1: Телевидение

Телевидение как канал коммуникации с потребителями — преимущества и недостатки

Преимущества, предлагаемые телевидением, до недавнего времени были недоступны в других средствах массовой информации. Все изменилось, когда появился Интернет и число его пользователей неуклонно росло. Тем не менее, именно телевидение по-прежнему занимает самый большой кусок медиа-пирога (более 60%). Почему?

Влияние на получателя

Несомненно, важным преимуществом телевизионного сообщения является его воздействие на зрителей с помощью аудиовизуальных приемов (изображение, звук, цвет и движение). Это напрямую влияет на высокий коэффициент запоминаемости рекламы.

Телевидение также является самым убедительным средством массовой информации. Слоганы из телевизионной рекламы входят в повседневную речь (например, «Такие вещи можно найти только на Эре»), а рекламные персонажи входят в нашу жизнь — мы отождествляем себя с ними, ссылаемся на них или цитируем их (например, Турбодимоман из рекламы Plus или Сердце и разум из рекламы TP SA). Это также определенно средство формирования имиджа, поскольку оно влияет на восприятие продукта и повышает осведомленность о бренде. Наверное, каждый из нас сталкивался с искушением купить товар, рекламу которого видел по телевизору. И несмотря на растущую осведомленность потребителей о воздействии рекламы, мы не можем эффективно защититься от нее.

Среднее покрытие

Одним из наиболее важных преимуществ телевидения с точки зрения рекламы является то, что оно охватывает большое количество людей в целевой группе за короткий промежуток времени и по умеренной цене. Покупая эфирное время на нескольких разных станциях и/или в разные дни, мы можем охватить широкий спектр индивидуальных аудиторий. Даже если зрительская аудитория рекламы падает по отношению к программе вещания, во время которой появляется рекламный блок, мы все равно имеем дело со средством массовой информации. Вездесущность телевидения тем более заманчива.

Высокая частота контактов с рекламой

Помимо охвата, еще одним преимуществом выбора телевидения в качестве места проведения рекламной кампании является возможность быстрого увеличения контакта с рекламой. Хотя ролик появляется в рекламном блоке лишь на короткое время (обычно 15 или 30 секунд), если он повторяется много раз, количество контактов с рекламой для данного зрителя увеличивается. Это помогает повысить узнаваемость бренда, что, в свою очередь, может привести к благоприятному отношению или рождению желания купить продукцию этого бренда, чего мы и хотим.

Хорошо изученный носитель

Благодаря телеметрическим измерениям, которые в Польше проводят два центра (Nielsen Audience Measurement и TNS OBOP), мы не покупаем эфирное время. Заранее мы можем получить информацию, касающуюся:

  • аудитория телевизионных программ и станций (размер, демографические показатели),
  • Телевизионные рейтинги и временные интервалы,
  • охват отдельных роликов и телевизионных рекламных кампаний,
  • доля рынка каждого телеканала.

Трудно представить себе процесс планирования телевизионной кампании без этих данных.

К сожалению, у телевизионной рекламы, помимо уникальных преимуществ, есть и недостатки. К ним, несомненно, относятся высокая стоимость (производства и вещания), короткое время экспозиции, высокая загроможденность и раздражающее прерывание программ рекламными блоками.

Высокая стоимость

Самым большим недостатком рекламы на телевидении является ее огромная общая стоимость. Согласно прейскуранту наземных телеканалов, 30-секундный ролик в прайм-тайм может стоить даже 100 000 злотых нетто! Для многих рекламодателей эти расходы выходят далеко за рамки их бюджетных возможностей, поэтому в поисках более дешевых альтернатив они вкладывают свои бюджеты, например, в тематические каналы.

Короткое время вещания

Еще одним недостатком этого носителя в контексте рекламы является его ограниченная информационная емкость — максимальная продолжительность ролика составляет 60 секунд, что означает короткое время экспозиции. Несмотря на то, что многие рекламные ролики транслируются несколько раз за короткий промежуток времени (бывает даже два показа в одном рекламном блоке), многие зрители избегают их, переключая телевизионную станцию (zapping — да, вы тоже так делаете) или в лучшем случае игнорируют их. А раздражение зрителей, в конце концов, негативно влияет на восприятие бренда.

Беспорядок

Еще одним фактором, который становится все большей проблемой для рекламодателей, является беспорядок. Большое количество рекламы, показываемой по телевидению, создает информационный хаос, в котором рекламодателям трудно выделиться. Это приводит к снижению эффективности рекламного сообщения. Чтобы избежать беспорядка, многие рекламодатели предпочитают перенести свои бюджеты на другие медиа или направить их на другие формы коммуникации со зрителями через ТВ, например, через спонсорство или размещение продукции. Частично беспорядок также уменьшается за счет размещения бюджетов в развивающихся тематических каналах.

Как понять телевизионного медиапланера и медиапланера, или медиапоказатели

Получив бриф, проанализировав целевую группу и конкурентов, медиахаус готовит для клиента рекомендацию, «напичканную» параметрами, которые очень важны для понимания того, соответствует ли кампания предположениям из брифа и прогнозируемым целям кампании. Эти параметры являются оправданием для огромных сумм, потраченных на рекламу.

Как только предположения принимаются, рекомендация отражается в медиаплане, и медиахолдинг приступает к закупке эфирного времени. И с момента начала кампании он отслеживает ее ход по этим параметрам, чтобы в дальнейшем оптимизировать ее в ходе кампании. По окончании кампании составляется анализ после покупки, чтобы оценить ее эффективность и проверить, были ли достигнуты поставленные цели.

Что все это значит, откуда это берется и как мы это измеряем?

Параметры, используемые медиа-компаниями, являются результатом расчетов, данные которых поступают из медиа-программ, используемых для анализа поведения потребителей, планирования рекламных кампаний и пост-оценки. В случае телевидения наиболее полные данные предоставляются компанией Nielsen Audience Measurement (ранее AGB Nielsen Media Research).

Вот «расшифрованные» параметры, которые будут в рекомендации, медиаплане и анализе после покупки.

TG — целевая группа В самом простом понимании это группа получателей, которым адресовано рекламное сообщение. Чаще всего это ключевые потребители бренда, и вся рекламная активность направлена на их достижение. Критериями, описывающими ТГ, могут быть, например: пол, возраст, образование, чистый доход домохозяйства, место проживания.
Пример:
W, 16-39, edu sec+, города 100k+ Женщины в возрасте 16-39 лет, со средним образованием и выше, проживающие в городах с населением более 100 000 человек.

Точный выбор целевой группы имеет основополагающее значение для медиапланирования и закупок, поэтому целевая группа все чаще определяется с помощью психографических критериев, таких как образ жизни или досуг.

Такое понятие, как Вселенная, часто встречается наряду с ТГ. Это количество людей в конкретной целевой группе, оцененное на основе исследований.
Пример:
все, 20-45
: 14 165 000 человек

И мой любимый показатель — Affinity Index. Он используется для сравнения охвата конкретного средства/программы в целевой группе с населением. Он показывает степень соответствия между конкретным средством/программой и целевой группой.
AI = рейтинг TG / рейтинг населения x 100
Если AI для конкретного телешоу больше 100, это означает, что шоу хорошо подходит целевой аудитории
Заключение:
Программа «M jak miłość» хорошо подходит для нашей целевой группы.

Для оценки эффективности кампании необходимы четыре медиаметрических показателя: GRP, общий охват, эффективный охват и частота.

GRP — Gross Rating Point — это параметр, который показывает интенсивность рекламной кампании — чем выше GRP, тем более заметна кампания в СМИ. Он рассчитывается путем суммирования рейтингов (просмотров) всех рекламных показов среди целевой группы. Она выражается в баллах.

Рейтинг — это процент целевой группы, которая вступит в контакт с конкретным рекламным сообщением. Он показывает охват конкретного объявления в целевой группе.
ВРП = общий охват х средняя частота

Легко создать впечатление, что большое количество GRP гарантирует успех кампании. Но имейте в виду, что GRP учитывает несколько контактов одного и того же человека с рекламой, поэтому он не определяет фактический охват кампании, а значит, не может быть единственной медиацелью. Также следует обратить внимание на такие показатели, как охват и частота.

Достижение % — диапазон

Total reach — общий охват (чистая аудитория), т.е. процент различных людей из целевой группы, которые столкнулись с рекламой хотя бы один раз во время кампании (акцент на слове «различных»)
Effective reach — эффективный охват, т.е. процент различных людей из целевой группы, которые сталкивались с рекламой во время кампании столько раз, сколько необходимо для ее запоминания (эффективная частота).

Охват n (1, 2, 3…) — процент целевой группы, которая встречала рекламу определенное количество раз (1, 2, 3…)

Reach n+ (1+, 2+, 3+ …) — процент целевой группы, которая сталкивалась с рекламой по крайней мере определенное количество раз (1, 2, 3…).

Частота — средняя частота, или количество контактов с рекламой в течение рекламной кампании. На практике, однако, мы говорим об эффективной частоте. Это уровень частоты проведения кампании, который считается достаточным для того, чтобы реклама запомнилась и была понята.

Когда бюджет, выделенный на кампанию, велик, можно добиться как высокого охвата, так и высокой частоты, но чаще всего имеющиеся ресурсы не позволяют достичь обоих показателей на высоком уровне. На практике это означает, что если планируется кампания с высоким охватом, то уровень частоты будет снижаться, и наоборот.

Пример:
Мы должны произвести 400 GRP Мы можем сделать это двумя способами:

  • путем наращивания охвата в 80% и частоты в 5 (например, если мы планируем трансляции с несколькими программами),
  • путем создания охвата в 25% и частоты в 16 (например, если мы запланируем все передачи с одной самой просматриваемой программой).

Выбор метода зависит от поставленных целей; при запуске продукта важно относительно быстро создать охват, в то время как высокая частота будет важна для поддержания узнаваемости бренда.

Помните, что клиенты, которых вы приобретете на начальном этапе, будут для вас самыми важными. Именно среди них вы впоследствии сформируете лояльность к бренду, а благодаря им приобретете новых потребителей.

Показатели, характеризующие стоимость охвата, т.е. экономическую эффективность

CPP (Cost Per Point) — это стоимость охвата 1% целевой группы рекламным сообщением (до 1 пункта рейтинга), т.е. стоимость 1 GRP
CPP = затраты / ВРП

CPT (Cost Per Thousand) — стоимость охвата рекламным сообщением одной тысячи получателей из целевой группы
CPT = затраты x 1000 / GRP% x Вселенная

CPM (Cost Per Mille) — это то же самое, что и CPT
Пример:
30-дюймовый спот стоит 65 000 фунтов стерлингов нетто.
Пятно 15″ = 0,7 х 30″ = 0,7 х 65 000 = 45 500 злотых нетто.

При выборе оптимального CPP (чем ниже, тем лучше) помните, что для сравнения следует использовать одну и ту же среду и один и тот же период исследования.

В некоторых случаях целесообразно принять высокий CPP: например, когда вы хотите создать покрытие за короткий период времени, и когда контекст станции важнее экономической эффективности.

Какой рекламный формат наиболее эффективен?

Рекламные ролики

Эмиссия рекламных роликов является одним из основных источников дохода для частных телеканалов и существенным источником дохода для общественного телевидения. Продолжительность роликов может варьироваться от 5 до 60 секунд. В течение многих лет 60-секундные ролики были стандартным форматом телевизионной рекламы во всем мире. Затем, в середине 1960-х годов, все больше рекламодателей решили транслировать 30-секундные рекламные ролики, находя их более экономичными и не менее эффективными. Поскольку в 1970 и начале 1980 годов стоимость размещения рекламы в эфире продолжала расти, многие рекламодатели попробовали применить ту же тактику, используя еще более короткие форматы. Однако исследования показали, что 30-секундные ролики более эффективны, чем 15-секундные, поэтому они стали самым распространенным форматом телевизионной рекламы, обеспечивающим наилучшую экономическую эффективность.

Спонсорский рекламный щит

Спонсорский рекламный щит — это короткая, 8-секундная форма маркетинговой коммуникации. Обычно он транслируется в начале или в конце спонсируемой программы, но может также предшествовать ее трейлерам. Y, производитель продукта X, приглашает вас на программу. Так, например, может быть представлено содержание спонсорского рекламного щита. Преимущества спонсорского билборда:

  • короткие, не раздражающие и не навязчивые сообщения, способные вызвать положительные ассоциации с брендом (отождествить бренд с программой),
  • передает самую важную информацию: название производителя и бренда, помогая тем самым создать положительный имидж,
  • создает благоприятный контекст для продвижения бренда, ассоциируя его с конкретным программным предложением (бренд воспринимается как престижный),
  • позволяет более точно охватить целевую группу,
  • позволяет освободиться от беспорядка.

Однако думайте о спонсорстве как о долгосрочном предприятии. В идеале вы должны предоставлять спонсорские рекламные щиты в течение длительного периода времени для программ, которые выходят в эфир бесконечно или в течение всего выпуска программы. Количество спонсоров на одном рекламном щите может быть неограниченным, но продолжительность не должна превышать 25 секунд.

Размещение продукции

Это форма рекламы, в которой товар или услуга физически интегрированы в действие фильма. Такой механизм побуждает людей использовать продукцию, не убеждая их в ее преимуществах.

Преимущества product placement:

  • Показ логотипов, актеров, использующих или потребляющих продукцию, может обеспечить относительно длительную экспозицию бренда при меньших затратах, чем точечная телевизионная кампания,
  • бренд не подвергается риску раздражения зрителя или намеренного игнорирования сообщения, поскольку демонстрация продукта не является открытым рекламным сообщением,
  • вызывает положительные эмоции и ассоциации вокруг бренда, подразумеваемые, например, актерами, играющими в фильме, или персонажами, которых они играют,
  • дает вам возможность выбрать правильный контекст для вашего продукта.

Размещение продукции, однако, также имеет определенные ограничения. Прежде всего, они связаны с отсутствием влияния рекламодателя на то, когда появляется продукт, на какое время, в каком контексте и сколько раз в течение всего фильма. Помните, что упаковка продукта или ценности бренда могут меняться, в то время как его участие в фильме остается навсегда.

Точечные позиции в перерыве

Телеканалы могут купить место во время программы (in-programme) или между последующими программами (break). Мнения о просмотре рекламы в этих двух типах рекламных блоков разделились. Некоторые считают, что нет никакой разницы с точки зрения зрительского внимания, в то время как другие полагают, что они могут потерять больше зрителей в блоке между программами, чем во время самой программы.

Также важным вопросом при планировании покупки телевизора является расположение роликов в рекламном блоке. Премиальные позиции, за которые взимается дополнительная плата, включают первую позицию (обозначается в спот-листах как 1 или F — first), вторую (2 или S — second), предпоследнюю (98 или P — penultimate) и последнюю (99 или L — last).

Исследования показывают, что первая и последняя реклама в блоке привлекает наибольшее внимание зрителя. Те, кто находится посередине, склонны к заеданию, не смотрят на экран или зрители покидают комнату, где находится телевизор. Поэтому, если ваш бюджет позволяет, стоит выбрать доплату, чтобы убедиться, что ваше место находится в том положении, в котором вы хотите его видеть.

В зависимости от коммерческой политики станции, надбавки на премиальные предметы составляют от 10% до 25%.

Для оптимального планирования и закупки средств массовой информации часы трансляции рекламных роликов были разделены на дневные периоды, которые различаются по аудитории и типу транслируемых программ. Стандартные дневные периоды, которые мы можем выделить, следующие:
7:00-10:59: раннее утро (EM),
11:00-15:29: дневное время (DT),
15:30-18:29: ранняя периферия (EF), 18
:30-22:59: основное время (PT
23:00-6:59: поздняя ночь (LN)

Прайм-тайм — это период с самыми высокими показателями телесмотрения (в выходные дни прайм-тайм начинается раньше). Цены на рекламу в этой полосе самые высокие. Однако помните, что вы не можете пропустить и другие группы. Дневные карты являются основой для планирования телевизионных кампаний с целью достижения медиацелей. Задача медиапланера — реализовать столько GRP во время кампании, сколько было включено в медиаплан на каждый день.

Сравнение методов приобретения эфирного времени

На телевизионных станциях рекламное время можно купить тремя способами:
1. покупка тарифной карты — предполагает выбор роликов рядом с выбранными программами из прайс-листа станции. хотя это самый дорогой способ покупки, он также является наиболее эффективным; медиапланер имеет полное влияние на форму кампании.; он/она может приобрести ролики для программ с высоким количеством просмотров и наиболее подходящих для целевой группы;
2. покупка пакета grp — предполагает покупку определенного количества роликов на основе заранее определенной стоимости покупки одного ролика (телеканал обязан предоставить нам определенное количество роликов) Планировщик не имеет влияния на то, в каком рекламном блоке появится ролик, так как это решает телеканал. Его преимущество — более низкая стоимость по сравнению с прейскурантом, но этот метод не очень эффективен.
3. покупка пакета спотов — предполагает покупку определенного количества спотов, используемых нишевыми и тематическими станциями, например, 25, 50 или 100 спотов В зависимости от выбранного пакета вещатель гарантирует соответствующую долю мест в прайм-тайм и в непик.

Когда качество кампании является одним из предположений брифа, например, если это имиджевая кампания, лучше не рисковать и полагаться на покупку по прайс-листу. В связи с трудными временами для телевизионной рекламы (беспорядок), становится все труднее приобрести 100% роликов из прайс-листа, которые были бы качественными и адаптированными к целевой группе. Тогда покупка пакетов может стать необходимостью.

Некоторые тенденции на телевидении

В 2011 году начнется эра гибридного телевидения

Это станет важной вехой на пути к цифровому миру. Гибридное телевидение будет вещать в формате hbbtv (широкополосное телевидение), который считается прорывом в области мультимедиа. Это сочетание цифрового телевидения и Интернета, которое позволит принимать спутниковое, эфирное и кабельное телевидение, а также получить доступ к таким услугам, как Vod (видео по запросу), интерактивные игры, электронные газеты, видео с YouTube и фотоальбомы. Все будет доступно на одном экране, используя только один пульт дистанционного управления!

3D-телевидение выходит на массовый рынок

До сих пор трехмерные эффекты можно было увидеть только в кинотеатрах. Благодаря тому, что они дают гораздо больше ощущений, чем обычное изображение, передаваемое традиционными телевизорами, была поставлена цель внедрить их в повседневную жизнь. Первую 3D-трансляцию в Польше осуществил телеканал Canal+, показав в мае 2010 года футбольный матч экстра-лиги «Висла Краков — Одра Водзислав». Telewizja n подготовила постоянное 3d предложение: nshow 3d — канал, который будет регулярно предлагать материалы в формате 3dtv (бесплатно до конца 2011 года).

Скоро технологии, разрабатываемые крупнейшими мировыми производителями телевизоров, освободят зрителей от специальных очков для достижения трехмерного эффекта.

Онлайн-кинотеатры и прокат становятся все более популярными

Согласно отчету gemius, 95% польских интернет-пользователей уже пользуются видеосервисами. Более половины из них (53%) пользуются онлайн-телевидением, а еще 28% — онлайн-кинотеатрами и услугами видеопроката (Vod). И именно эта услуга растет самыми быстрыми темпами. Семь крупнейших польских сервисов уже предлагают почти 17 000 часов художественных, документальных фильмов, сериалов и мультфильмов для детей. «Прокат фильма может стоить всего несколько злотых, а часто даже бесплатен — все, что вам нужно сделать, это посмотреть рекламные ролики, которые предшествуют фильму, поскольку Vod-сервисы зарабатывают в основном на рекламе.

Доля тематических каналов на рынке телерекламы растет

Рекламодатели смещают свои бюджеты в сторону тематических каналов за счет основных национальных станций, что явно увеличивает их долю в рекламном пироге. Тематические каналы позволяют улучшить таргетинг (более точное попадание в целевую группу), а также дают возможность выйти из беспорядка при гораздо меньших затратах по сравнению с теми, которые приходится нести при проведении кампании на станциях общего спроса.

Словарь

Рекламная пауза (рекламный блок) — перерыв во время или между передачами программы, во время которого транслируются рекламные ролики.
Беспорядок — чрезмерное количество рекламных материалов, поставляемых средствами массовой информации.
Медиахаус — компания, которая занимается планированием рекламных кампаний и закупкой рекламных носителей во всех видах СМИ (площадь в прессе, эфирное время на телевидении) для нужд кампании, а также анализом рынка медийной рекламы.
(Массовые) СМИ — средства массовой информации с широким охватом, т.е. пресса, радио, телевидение, Интернет и наружная реклама.
Медиаплан — план использования средств массовой информации в рекламной кампании, который показывает, когда и с помощью каких средств рекламное сообщение будет доведено до аудитории. Он содержит информацию о целевой группе, медиастратегии, названиях СМИ, носителях и подробные данные о выпуске рекламы, такие как срок, формат (размер или длина), стоимость, а также параметры, касающиеся планируемой эффективности кампании.
Медиум — средство передачи информации, т.е. пресса, радио, телевидение, Интернет и наружная реклама. Носитель — в рамках СМИ любой отдельный носитель рекламного сообщения, например, «Твой стиль», Radio Zet, TVP 1.
Off-peak — эфирное время вне часов «телевизионного пика», т.е. все полосы вне прайм-тайма.
Post-buy (пост-оценка) — анализ эффективности кампании, предоставляемый клиенту после ее завершения. Он представляет собой расчет кампании и включает сравнение достигнутых целей по отношению к предполагаемым.
Zapping — переключение телевизионных каналов, чтобы избежать просмотра рекламы.

 

Эффективный e-mail маркетинг с нуля Часть 3: Таргетинг

К сожалению, одно из «проклятий» маркетинга по электронной почте заключается в том, что он относительно очень дешев. Поэтому маркетологи часто не используют все возможности, которые предлагают современные инструменты маркетинга электронной почты. Чаще всего они объясняют это нехваткой времени. На этом этапе стоит упомянуть один факт: а именно, что сегментирование баз данных и таргетирование рассылок увеличивает показатель открываемости в среднем на 1,2-3,3 процентных пункта, в зависимости от рынка, на котором работает данная компания.

Как мы можем сегментировать базы?

Эффективный маркетинг электронной почты с нуля Часть 3. Таргетинг

В настоящее время инструменты маркетинга электронной почты позволяют нам сегментировать базу получателей двумя способами. Во-первых, мы можем основываться на декларативных данных, которые подписчик оставляет при регистрации, и создавать соответствующие группы на их основе. Во-вторых, мы можем использовать очень сложный поведенческий таргетинг, основанный на том, что получатель сделал с отправленным нами письмом (открыл ли он его, перешел ли по ссылке и т.д.). Конечно, оба метода можно комбинировать для создания еще более точных сегментов. Существует также третий гибридный метод, основанный на анализе поведения получателей, но не в отношении конкретного письма, а на вашем сайте или в электронном магазине. Веб-сайт собирает такие данные, а затем передает их в систему для маркетинга электронной почты через API. Там они становятся, так сказать, декларативными данными, и на их основе мы можем создавать соответствующие сегменты.

Поведенческий таргетинг

В настоящее время на рынке существует несколько систем, предлагающих довольно приличные возможности, когда речь идет о методах поведенческого таргетинга. В зависимости от системы эти возможности различны. Однако практически во всех из них мы имеем дело с функциями, позволяющими создавать группы (сегменты) на основе следующих правил: человек открыл письмо, не открыл письмо, открыл письмо и нажал на ссылку или конкретную ссылку, не нажал ни на одну или просто не получил данное сообщение. На основе таких правил мы можем создавать достаточно эффективные сегменты, особенно если в нашем предложении есть возможность добавить какую-то информацию или напомнить о каком-то событии. Представим, что мы отправляем электронное письмо с информацией о различных учебных курсах. Мы знаем, что группа людей перешла по ссылке на учебный курс по «тайм-менеджменту», который должен состояться, и вот-вот закроется запись на него. Поэтому мы не отправляем этим людям никаких других предложений, а посылаем им электронное письмо с информацией о том, что на этот тренинг остались последние места. Или же, в качестве дополнительного предложения, мы отправляем информацию о тренинге по ассертивности и личной эффективности, а не, например, по управлению финансами в небольшой компании. Самое главное, что нужно помнить, — никогда не говорите прямо в электронном письме: «Мы знаем, что вы интересуетесь тренингом по тайм-менеджменту», поскольку большинству людей не нравится (и, вероятно, они не знают), что вы точно знаете, на что они нажимают. Конечно, совсем другая ситуация, когда кто-то уже посетил этот тренинг, и вы отправляете ему электронное письмо с сообщением: «Пол, мы рады, что вы посетили тренинг по управлению временем. Здесь представлена дополнительная информация, которая может вас заинтересовать и помочь вам лучше распоряжаться своим временем. Возможно, вас заинтересует наш тренинг по ассертивности и личной эффективности, на который мы предоставим вам 10% скидку, если вы запишетесь в течение ближайших двух дней». Конечно, это всего лишь пример — вы можете использовать эти данные по-разному в зависимости от вашей отрасли.

Поведенческий таргетинг — маркировка

Некоторые системы маркетинга электронной почты предлагают возможность пометить соответствующими словами ссылки, которые будут встречаться в данной кампании, или даже пометить всю кампанию. Это полезная функция, поскольку она позволяет сэкономить много времени. Допустим, вы управляете интернет-магазином электроники. В своих электронных письмах вы обычно отправляете кросс-предложение вашего магазина. Итак, здесь будет телевизор X — 32 дюйма, а также телевизор Y — 40 дюймов, DVD, домашний кинотеатр и 10 других товаров по отличной цене, затем предположим, что вы проводите рассылку раз в неделю. Через год у вас уже более 50 кампаний, и вы хотите создать сегмент людей, заинтересованных в телевизорах. Используя обычный поведенческий таргетинг, вам пришлось бы создать группу с более чем 50 правилами «человек открыл кампанию и перешел по определенной ссылке». Более того, каждый раз, когда вы отправляете новую кампанию, вам придется обновлять свою группу с помощью другой ссылки. Одним словом, много работы… и здесь на помощь приходят теги, то есть ключевые слова, которыми вы можете пометить определенные ссылки в ваших кампаниях. Допустим, вы помечаете все ссылки, относящиеся к телевизорам, словом «TV». Теперь все, что вам нужно сделать, это создать группу, которая «открыла кампанию и нажала на ссылку с меткой TV». Одно правило, и оно будет собирать все данные из всех кампаний. И более того — он будет автоматически собирать новых людей из будущих кампаний. Одним словом, это означает значительную экономию времени и труда. Конечно, обычно вы можете назначить несколько тегов для данной ссылки — в зависимости от того, какие данные вам нужны. Вы можете создать аналогичные действия, пометив всю кампанию определенными тегами. Эти типы сегментов очень хорошо подходят для электронной коммерции. Эти данные также можно использовать с динамическим контентом, но об этом подробнее в следующей статье.

Поведенческий таргетинг — лояльность

По мере проведения маркетинговых мероприятий по электронной почте со временем вы обнаружите, что ваши кампании открывают лишь несколько процентов от всей вашей базы (средний показатель Open Rate в 2010 году составил около 16%). Более того, вы можете обнаружить, что в вашем списке есть люди, которые не открыли ни одного письма от вас во время последних кампаний. В такой ситуации — уже имея некоторые исторические данные (не менее 6 месяцев, при условии частоты общения два раза в месяц) — вы можете создать группы на основе лояльности получателей. Это означает, что вы создаете группу получателей, которые открыли не менее X % кампаний с момента отправки первой. Обычно целесообразно создать три сегмента аудитории.

К первой относятся люди, которые открыли не менее 75% отправленных им писем. Эту группу можно назвать «лояльной», и в ней не требуется вносить изменения в стратегию маркетинга по электронной почте. Или же, в определенных группах получателей, стоит наградить таких подписчиков, а затем использовать все возможные каналы, чтобы сообщить, что мы вознаградили преданных читателей нашей рассылки. Обычно следующая рассылка будет иметь более высокий показатель открываемости — в конце концов, если я могу получить вознаграждение просто за открытие письма… почему бы не сделать это?

Второй сегмент поддерживает лояльность на уровне 25-74%. Это та группа, к которой мы должны приложить усилия по оптимизации и, вероятно, сможем быстро продвинуть часть ее аудитории в первую группу. В этом случае оптимизация должна быть сосредоточена на использовании A/B-тестирования тематической линии (и/или отправителя) письма для активизации читателей. Мы также можем проверить, является ли оптимальным время отправки электронной почты (время дня/день недели).

Третья группа — это люди, чья лояльность ниже 24%. Это люди, которых очень трудно убедить открыть наше письмо. Здесь стоит рассмотреть весь пакет реактивации, то есть не только оптимизировать тему / отправителя / время сообщения, но и подумать о том, что мы отправляем. Возможно, не хватает добавленной стоимости для пользователя, или, возможно, мы отправляем свои сообщения слишком часто, и стоит делать это реже. Активизировать такую группу очень сложно, и для этого нет одного правильного рецепта — в конце концов, все зависит от отрасли, в которой мы работаем.

Геотаргетинг

Еще одна информация, которую вы получите, используя хорошие системы маркетинга электронной почты, — это то, откуда (из какой провинции) приходят ваши получатели. При подписке с использованием метода double opt-in система считывает соответствующие данные в момент подтверждения, и все становится ясно. Конечно, такая форма автоматической проверки имеет некоторые недостатки, т.е. те люди, которые используют мобильный телефон в качестве модема, всегда будут геолоцированы в Варшаве, что, конечно, не всегда будет соответствовать их фактическому месту жительства. Более того, те, кто живет на границе провинций и пользуется ADSL-соединениями (например, неострада), иногда могут быть отнесены к соседней провинции. Однако, несмотря на все это, у вас есть довольно хорошее представление о том, насколько географически распределены ваши текущие и потенциальные клиенты (обычно это человек, подписавшийся на вашу рассылку). Это позволит вам соответствующим образом направить свои маркетинговые усилия или построить сеть офлайн-продаж. Если вы продаете товары через Интернет, вы также можете нацелить свои сообщения соответствующим образом.

Хорошим примером являются туристические агентства, которые предлагают поездки в последнюю минуту. Если они знают, что данная поездка отправляется из Гданьска, они не должны ориентироваться на жителей Подкарпатского региона… потому что никто из Жешува вряд ли поедет через всю страну, чтобы улететь в отпуск куда-то еще. Конечно, хорошие системы e-mail маркетинга, помимо регистрации места подписки на рассылку, постоянно проверяют, где было открыто последнее сообщение. Таким образом, вы узнаете, что данный человек, хотя и подписался на рассылку, находясь в Подкарпатском крае (например, в период учебы), в настоящее время находится в Малопольском крае (потому что, например, начал работать в Кракове). Самое главное, что за нас это делают системы маркетинга электронной почты, и нам не нужны никакие технические знания для обработки таких данных. Если мы занимаемся электронной коммерцией и уже продали что-то данному человеку, мы обычно спрашиваем почтовый индекс. На основе этой информации некоторые системы маркетинга электронной почты позволяют проводить соответствующую сегментацию получателей.

Декларативное таргетирование

Как я уже писал ранее, декларативный таргетинг — это именно сегментация подписчиков на основе данных, которые они предоставляют нам при регистрации. Конечно, чем больше данных мы хотим получить, тем меньше людей в итоге подпишутся на нашу рассылку. Лично я выступаю за сбор только адреса электронной почты и имени пользователя. Это позволяет нам автоматически распознавать пол получателя на основе имени и фамилии. Это позволяет нам направить разное послание мужчинам и разное послание женщинам. Более того, если ваша рассылка имеет характер продаж, вы можете начать использовать соответствующие цвета и фотографии в зависимости от пола — это работает надежно. Если вы собираете дополнительные данные при регистрации или отправляете их через API в интегрированную систему маркетинга электронной почты, последняя сохраняет их в так называемых дополнительных полях. К счастью, вы можете назначить записи любое количество таких полей. На основе логических условий мы можем создавать запросы для заданного поля. Чаще всего системы маркетинга электронной почты должны поддерживать следующие запросы:

  • поле равно,
  • поле не равно,
  • поле включает в себя,
  • поле не содержит,
  • поле заканчивается,
  • поле начинается с.

Такие запросы, конечно, могут быть уместно объединены с союзами «или» и «и».

…и кое-что еще

Системы маркетинга электронной почты обычно имеют две интересные и полезные функции при таргетинге. Первый позволяет создать сегмент на основе даты, когда пользователь присоединился к нашему списку подписчиков. Благодаря этому, если мы знаем, что только что провели акцию по генерации лидов, и у нас есть группа адресов, которые не получили последнюю супер важную рассылку, мы можем отправить ее им.

Кроме того, очень важно, чтобы система для e-mail маркетинга могла легко создавать так называемые дополнительные группы, то есть создавать группу из оставшихся неприсвоенных подписчиков. Благодаря этому вы всегда будете уверены, что, независимо от параметров, каждый из ваших адресатов получит какое-то сообщение (даже самое общее) в заданный период. Всегда помните, что e-mail маркетинг — это циклическая и регулярная деятельность, и поэтому — самая большая ошибка — пропустить некоторых получателей в нашей коммуникации.

Синергетический эффект

Хорошие системы маркетинга электронной почты позволяют добиться суперэффекта при создании сегментации за счет возможности объединить несколько сегментов в один. Таким образом, мы можем легко создать группу людей, состоящую из мужчин, которые подписались на рассылку за последний месяц и нажали на любую ссылку в последней кампании.

Проверьте свою аудиторию

Сегментация базы данных работает лучше всего, когда мы можем проверить, привел ли тот факт, что человек перешел по данной ссылке, к покупке данного товара/услуги. В таком случае вместо «скидки» на данный товар стоит отправить такому человеку предложение с дополняющими продуктами, например, вы купили телевизор, возможно, вас заинтересует домашний кинотеатр. То же самое происходит и при покупке услуг. Если кто-то купил наш тренинг, он, конечно, не пойдет на следующий, который проходит сразу после него. Поэтому подождите с новым предложением некоторое время. Предложите несколько тем электронного обучения, из которых получатель сможет выбрать ту, которая его больше всего интересует. На этой основе вы сможете подготовить привлекательное предложение по платному обучению. Помните, однако, о времени, которое должно пройти с тех пор — обычно это около 6 месяцев.

Завершение

Теперь вы знаете, насколько эффективно вы можете нацеливать свои рассылки. В следующей статье я расскажу, как оптимизировать ваши кампании, то есть как создавать письма, которые не попадут в папку SPAM в почте ваших пользователей, и как использовать динамический контент, чтобы сделать ваши рассылки еще более эффективными. Я желаю вам всем плодотворных кампаний.

Планирование кампаний и медиа-показатели. Часть 2 Радио

Радио как канал коммуникации с потребителями — преимущества и недостатки

Планирование кампании и медиа-индикаторы. Часть 2. Радио

Радио развивалось на протяжении многих лет. Большие радиоприемники, которые можно было принимать только через наушники, сменялись более компактными и удобными устройствами, пока 21 век не принес нам мобильные устройства, помещающиеся в кармане. Одноразовые, незаписанные сообщения продолжительностью несколько минут были заменены роликами продолжительностью несколько десятков секунд, которые неоднократно транслировались в течение всей кампании. Технологический прогресс, а также социально-культурный расцвет также внесли большой вклад в развитие радио, наделив его рядом преимуществ.

Универсальные и вездесущие медиа

В Польше насчитывается около 250 радиостанций (включая национальные, региональные и местные). Радио — это средство массовой информации, которое охватывает почти всю страну. Согласно данным SMG KRC за 2009 год, 81% населения в возрасте 15-75 лет слушают радио ежедневно, причем более половины слушателей тратят на радио не менее 3 часов в день, а каждый десятый — более 10 часов в день! Следует также отметить, что радиослушание не сильно меняется в течение года.

Радио является средством первого контакта и сопровождает слушателей большую часть дня, когда активность других СМИ значительно ниже (в это время аудитория не потребляет другие СМИ). Он сопровождает нас утром (часто даже будит нас), он с нами по дороге на работу и с работы, по пути в магазин и в самой торговой точке. Самые высокие показатели прослушивания фиксируются с 7 часов утра (с 9 часов утра по выходным) до примерно 15 часов дня. После этого начинается постепенное снижение, но только с 17.30, то есть поздно вечером и ночью, количество слушателей начинает уменьшаться в пользу телевидения.

Пиша о повсеместном распространении радио, я хотел бы также обратить внимание на его мобильность. Благодаря таким технологиям, как портативные mp3- и mp4-плееры, смартфоны, iPad и мобильные телефоны со встроенными радиоприемниками, радио может быть с нами в любом месте и в любое время, даже когда мы в пути. Это, несомненно, отличает радио от других СМИ. Согласно данным SMG KRC, в 2009 году 29% пользователей радио заявили, что слушают радио через мобильный телефон, а 16% — через mp3 или mp4 плееры.

Многоцелевое средство

Радио слушают молодые и пожилые, женщины и мужчины, независимо от образования, места жительства и дохода. Его слушают домохозяйки, рабочие, занятые на производстве, а также руководители или «белые воротнички». Ежедневный охват наиболее высок среди 15-49-летних (более 80%), среди других возрастных групп охват немного ниже (более 70%).

Высокая частота при низкой стоимости охвата

Радио — идеальное средство для кампаний, эффективная частота которых высока (для запоминания сообщения необходимо большое количество повторений). Благодаря низкой стоимости вещания, можно делать ставки на высокочастотное строительство.

Как самостоятельный канал коммуникации, радио идеально подходит для рекламы рекламных кампаний, мероприятий и других подобных событий, когда для обеспечения эффективности кампании важно большое количество контактов с рекламой. Это тактическое средство.

Таргетинг

С помощью радио мы можем охватить узкие группы получателей, профилированных по месту жительства, возрасту или интересам. Благодаря большому разнообразию радиостанций и разделению на национальные, региональные и местные станции, можно планировать кампанию с ограниченным диапазоном, не тратя средства на привлечение к рекламе людей, не входящих в целевую группу. Например, кампания по продвижению регионального продукта или местного пункта обслуживания будет рекламироваться на станциях с диапазоном, соответствующим региону, где распространяется продукт или работает пункт.

Без застегивания

Исследования, проведенные компанией Ipsos, показывают, что радиореклама считается гораздо менее раздражающей, чем телереклама. Именно поэтому явление заппинга, характерное для телевидения, не наблюдается в этом носителе.

Прямое влияние на покупку — эффект свежести

Радио поддерживает продажи, донося сообщение до соответствующих целевых групп непосредственно в месте продажи или перед покупкой. Например, реклама товара, услышанная в машине или по дороге в магазин, усиливает желание купить этот товар. По данным Бюро рекламного радио (2001), до 59% потребителей в момент покупки контактировали с радио, в то время как только 27% — с наружной рекламой, 20% — с телевидением, 11% — с цветными журналами и 10% — с газетами.

Низкие производственные затраты и короткие сроки изготовления

Реализация радиокампании — с момента ее планирования, производственного процесса и до выхода в эфир — происходит гораздо быстрее, чем в других СМИ, и при относительно невысокой стоимости. Это позволяет создать несколько рекламных копий и добиться высокой частоты контактов с рекламой.

Недостатки радио — их гораздо меньше, и даже по своему весу они не могут перевесить значительные преимущества средства массовой информации.

СМИ «на заднем плане»

Во время прослушивания радио слушатели часто заняты другими одновременными делами или собственными мыслями. Радиосообщение мимолетно и быстро ускользает, иногда становится избирательным, а часто вообще не запоминается. Поскольку радио не требует активного участия реципиента в его приеме, оно также часто сосуществует с другими СМИ, такими как Интернет и пресса. Это делает его средством массовой информации, которое воспринимается «на заднем плане», что не способствует повышению узнаваемости бренда из-за плохой запоминаемости сообщения. Поэтому радио приходится прилагать больше усилий, чтобы сфокусировать и удержать наше внимание.

Короткая продолжительность жизни сообщения

Как и на телевидении, но в отличие от наружной рекламы, газет и журналов, радиореклама «умирает» сразу после выхода в эфир. Трудно за 15-30 секунд захватить внимание слушателя и убедить его в том, что сообщение актуально, интересно или увлекательно. Кроме того, тот факт, что на заднем плане играет радио, усиливает это явление. Поэтому для того, чтобы реклама была эффективной, необходимо большее количество контактов с ней.

Проблема выделиться

Помимо национальных радиостанций, радиорынок полон региональных и местных радиостанций. Это делает радио более гибким средством массовой информации, но в то же время требует большей работы от планировщика на этапе выбора вещателя для рекламного сообщения. В связи с большим количеством радиостанций и неравномерным территориальным распределением слушателей, этап отбора вещателей очень важен. При таком количестве радиостанций на одном рынке они вынуждены бороться за слушателей. Три радиостанции с наибольшей аудиторией (RMF, Radio ZET и Первый канал Польского общественного радио) имеют совокупную долю более 50% на этом рынке.

Отсутствие визуализации сообщения

Есть еще одна особенность, которая, согласно различным источникам (а на самом деле субъективным ощущениям), может быть как недостатком, так и преимуществом радио. Это отсутствие визуализации сообщения. Радио предлагает только звук, без изображения или движения. Реклама требует большего внимания, чтобы ее запомнили, или более высокой частоты. Однако это ограничение радио некоторые используют с пользой, поскольку оно обращается к воображению слушателя. По этой причине радио называют театром воображения, и в этом контексте мы можем говорить о преимуществах этого средства массовой информации. Язык и звук — единственные инструменты, с помощью которых можно построить сообщение, поэтому радиореклама часто полагается на юмор или запоминающиеся мелодии, вызывающие положительные ассоциации. Если радио используется в кампании совместно с телевидением, слушатели перенесут образ из телевизионной рекламы в радиоролик.

Радио недостаточно?

Радио хорошо подходит для кампаний призыва к действию, рекламных кампаний и кампаний по поддержанию узнаваемости бренда. Однако для достижения амбициозных целей маркетинга или продаж недостаточно основывать стартовую кампанию (запуск продукта) только на радио. Принимая во внимание вышеупомянутые преимущества радио, оно, тем не менее, является действительно хорошим каналом коммуникации с потребителями (особенно потому, что его не затрагивает проблема беспорядка) и не должно быть опущено в медиа-миксе, а умело использоваться для усиления других медиа.

Часто, когда мы планируем выделить большую часть бюджета на печать, онлайн или наружную рекламу, радио может эффективно дополнить их, придав кампании публичность. Он также может усилить его во время низкой активности других носителей. Исследование, проведенное SMG KRC в 2009 году, показало, что радио является средством массовой информации с наибольшим охватом в будние дни до 16:00. Он также преобладает по выходным в первой половине дня.

Далее мы говорим о синергии СМИ (эффект мультипликатора СМИ), которая подразумевает соответствующий выбор СМИ для того, чтобы обеспечить взаимодействие между ними. Сила воздействия двух рекламных носителей больше, чем сила воздействия каждого из них в отдельности. Эффект синергии тем сильнее, чем более взаимодополняющей является реклама в обоих СМИ с точки зрения формы сообщения. Наиболее дополняющим радио является Интернет, который в сотрудничестве с ним можно использовать на нескольких уровнях:

  • Радиостанции имеют собственные веб-сайты, на которых можно разместить рекламу,
  • Рекламные объявления отсылают слушателей к веб-сайтам рекламируемого товара/услуги, производителя, компании,
  • Интернет-радиостанции также транслируют рекламу.

Конечно, сочетание радио с другими каналами коммуникации может быть не менее эффективным и зависит от степени медиапотребления целевой аудитории. Радио усиливает визуальное сообщение других СМИ, делает его заметным и запоминающимся — эффект, которого трудно достичь с помощью одного только радио. В сознании зрителя возникает ассоциация между рекламой, которую он видел, и рекламой, которую он слышал по радио.

Как спланировать радиокампанию?

Если мы уже знаем, что радио будет в медиамиксе кампании, мы переходим к планированию закупки эфирного времени. Нам нужно:

  • решить, какую тактику использовать,
  • определить, на каких станциях мы будем транслировать ролики,
  • выбрать лучшие группы для нашего продукта и целевой группы,
  • принять решение о количестве и частоте выбросов.

Принять решение нам помогут исследования (в Польше предоставленные SMG KRC Radio Track) и анализ следующих переменных.

Частотная тактика

В зависимости от наших целей, мы можем сосредоточиться на увеличении охвата или частоты и спланировать медиамикс на основе выбранной тактики. Тактика охвата — это охват широкой аудитории за более короткое время, тактика частоты — охват узкой аудитории за более длительное время.

Однако при планировании кампании на радио стоит стремиться к увеличению среднего числа контактов с рекламой (OTH), прежде всего потому, что радиосообщение мимолетно и имеет низкий коэффициент запоминания. Для увеличения этого показателя необходимо принять тактику наращивания частоты. И радио, с его низкой стоимостью охвата, является именно тем средством, которое позволяет сделать это хорошо.

Не вкладывайте свой бюджет во все возможные радиостанции. Это увеличит охват только на 1+, что в случае радиокампании не принесет никакой измеримой пользы, так как снизит частоту рекламы, что и делает ее такой успешной. На данном этапе я бы также предостерег от адаптации правил, которые регулируют телевидение, к планированию радиокампании. Если на телевидении наращивание охвата важно, то на радио оно имеет второстепенное значение.

Прослушивание радиостанций

Он определяется средним квартально-часовым рейтингом (AQH) — аудиторией в среднем за четверть часа, рассчитанной за определенные промежутки времени. Он определяет процент слушателей среди населения, которые слушают радиопрограмму не менее 5 минут в течение данной четверти часа. AQH для данной станции равен сумме охвата станции в кварталах, содержащих определенный временной срез, деленной на количество кварталов, содержащих этот временной срез. Он может быть рассчитан на день или любой другой произвольно заданный интервал времени. Чем выше AQH, тем больше радиус действия данной радиостанции.

AQH чаще всего используется в сочетании с ATSL, или Average Time Spend Listening. Это показатель того, сколько времени средний слушатель тратит на прослушивание станции в день (или более короткий, произвольно определенный интервал) и равен среднему времени прослушивания на одного слушателя. Время прослушивания указано в минутах. Если респондент слушал более одной станции в течение четверти часа, время прослушивания каждой станции равно отношению 15 минут к количеству прослушанных станций.

В то время как AQH показывает среднее количество слушателей станции, ATSL показывает время, затраченное на прослушивание этой станции. В итоге, чем выше значение обоих показателей для станции, тем больше в ее пользу говорит использование в кампании.

Рейтинг аудитории в целевой группе

На основе квартального, ежедневного или еженедельного охвата мы анализируем, какие станции слушают люди из нашей целевой группы.

Еженедельный охват станции — это количество людей в целевой группе, которые сказали, что слушали станцию хотя бы один раз в течение 7 дней до интервью.
Ежедневный охват станции означает количество людей в целевой группе, которые сказали, что слушали станцию не менее четверти часа в день перед интервью.
Четвертьчасовой охват станции означает количество людей в целевой группе, которые заявили, что слушали станцию хотя бы один раз в день перед интервью, по крайней мере, в одну из выбранных четвертей часа.

Мы также можем изучить охват в пределах группы станций. В этом случае мы учитываем количество людей в целевой группе, которые заявили, что слушали хотя бы один раз хотя бы одну станцию в группе в течение указанного периода времени.
Чем выше охват конкретной станции в вашей целевой группе, тем легче выбрать станцию для вашей кампании.

Доля рынка

Доля рынка станции определяется ее долей аудитории. Это процент времени прослушивания радиостанции (группы радиостанций) от общего времени прослушивания всех радиостанций в течение определенного периода времени. Он определяет процент времени, затраченного на прослушивание радиостанции в целом.

Чем выше доля времени прослушивания, которую имеет станция, тем больше шансов, что она создаст высокую частоту приема рекламы.

Однако нам также следует обратить пристальное внимание на фигуры совместного прослушивания. Этот показатель показывает, какой процент слушателей одной радиостанции слушает и другие станции. Если мы хотим повысить частоту, нам следует выбирать станции с высокими показателями совместного прослушивания. Это гарантирует большое количество контактов с рекламой среди людей из целевой группы. Если мы хотим увеличить охват, мы выбираем станции с низким уровнем совместного прослушивания.

Средний рейтинг — показывает нам процент целевой группы, охваченной трансляцией рекламы или радиопередачи. Он показывает охват конкретной рекламы в целевой группе.

Профиль аудитории

Рассматривая вопрос о выборе радиостанции, мы не можем игнорировать профиль ее аудитории. На основании опроса RadioTrack, проведенного компанией Millward Brown SMG/KRC для Исследовательского комитета по радио, мы можем узнать слушателей с точки зрения их возраста, пола, места жительства, дохода и типа работы, а также многих других демографических и даже психографических переменных, таких как образ жизни, интересы или досуг.

Важно, чтобы профиль слушателей данной станции соответствовал профилю нашей целевой группы. В этом нам поможет Affinity Index — показатель, используемый при анализе и планировании рекламных кампаний: он выражается в процентах и используется для определения степени соответствия данного рекламного носителя целевой группе. Другими словами, индекс перепредставленности данной целевой группы по отношению ко всему населению, использующему данную среду.

Таким образом: что касается потребления радио как средства массовой информации в целом, пользователями являются как мужчины, так и женщины (с несколько большей долей мужчин), в возрасте 15-59 лет, со средним и высшим образованием, директора, фрилансеры, «белые воротнички», владельцы бизнеса, квалифицированные рабочие, студенты и учащиеся, с чистым доходом от 2000 злотых и выше.

После того, как выбор ведущих станций сделан (обычно это национальные станции, если только кампания не касается регионального продукта), стоит подумать о расширении охвата кампании за счет нишевых/местных станций. В случае общенациональных кампаний, местные станции должны быть выбраны таким образом, чтобы сбалансировать охват кампании во всех регионах (если только в предположениях не указан конкретный регион, который необходимо поддержать). Например, национальная радиостанция RMF FM имеет самый широкий охват в Кракове, но гораздо более слабый охват в Варшаве (противоположность Radio ZET), поэтому мы можем сбалансировать охват, используя региональные или местные станции.

Наконец, есть выбор групп и времени проведения спотов. Зная привычки слушателей в нашей целевой группе, мы можем подстроить время трансляции роликов под время наибольшей аудитории. Также важен характер программы, во время которой будет звучать наш рекламный ролик. Наиболее популярными программами являются так называемые «часы вождения», то есть часы, проведенные слушателями в автомобиле, новостные программы, хит-парады и популярные программы, например, ведущими которых являются известные люди. Конечно, это не универсальное правило и во многом зависит от характера рекламируемого товара или услуги. Необходимо приложить усилия для обеспечения наилучшего соответствия между полосой или программой (трансляцией) и товаром, услугой или брендом. Здесь мы уже руководствуемся субъективными ощущениями.

При планировании кампании на более длительный период и только в отдельных полосах важно варьировать кампанию, чтобы избежать эффекта дрейфа объявлений. Для этого чередуйте активность на ведущих станциях или используйте несколько разных рекламных копий.

Более длинные копии с меньшей частотой или наоборот?

Исследования Бюро радиорекламы (RAB) показали, что длина копии не влияет на запоминаемость сообщения. Однако позиция ролика в блоке влияет на его эффективность — ролик, транслируемый первым в блоке, оказывает положительное влияние на показатели запоминаемости и вспоминаемости бренда.

Как «измерить» радиокампанию?

Для того чтобы цели продаж и/или маркетинга были достигнуты, необходимо определить, какая степень интенсивности кампании позволит это сделать, т.е. перевести вышеуказанные цели в медиапоказатели.

Некоторые из них уже известны из предыдущего номера «МАРКЕТЕР+», поэтому позвольте мне обсудить только те, которые наиболее важны в отношении радио.

OTH (Opportunity To Hear) — показатель, используемый для оценки эффективности кампании. Определяет среднее количество контактов с рекламным объявлением людей из целевой группы, охваченной в ходе кампании.
OTH = GRP/доступ 1+
Пример

общий GRP = 220
охват 1+ = 80%
OTH = 2,75 — каждый человек, которого мы охватили, в среднем сталкивался с рекламой 2,75 раза

OTH n+ — процент людей, охваченных рекламой и контактировавших с ней не менее n раз
Не путайте OTH с GRP — последний определяет интенсивность кампании и равен сумме процентов охвата всех показов рекламы (процентное количество контактов с кампанией). Он выражается как сумма охвата всех показов рекламы в кампании.

Мы уже знаем, на что следует обратить внимание при планировании радиокампании, а также как измерить ее эффективность. Мы должны помнить, что время, проведенное в автомобиле, становится все больше. Люди преодолевают все большие расстояния на работу, переезжают из переполненного центра города на окраины по пути домой, стоят во все более длинных пробках, делают покупки в гипермаркетах, расположенных все дальше от центра. А радио — это то, что эффективно делает это время более приятным и насыщенным. Кроме того, аудитория использует все более новые технологии, поэтому радио может быть с ней в любое время и в любом месте. Давайте примем это во внимание при планировании медиамикса. Давайте оценим преимущества радио.

Будущее радио

За последнее десятилетие мы наблюдали развитие новых радиоплатформ. Они предоставляют слушателям все более насыщенный контент, становятся интерактивными и мультимедийными. Помимо наземного аналогового распространения, радио доступно в цифровой технологии, на спутниковых платформах, в Интернете и в мобильных приложениях.

Интернет-радио

Наиболее быстро развивающейся технологией радиовещания является интернет-радио. Количество слушателей растет вместе с развитием широкополосного Интернета. Пользователи говорят, что слушают его, потому что могут выбрать определенный жанр музыки или даже исполнителя. Кроме того, они могут получить информацию о транслируемой песне. Интернет-радио чаще всего воспроизводится на компьютерах, но также и на мобильных телефонах. Для него характерен достаточно высокий уровень принятия рекламы.

Цифровое радио

Цифровое аудиовещание (DAB) — это технология передачи звука с помощью цифрового сигнала. Он предлагает гораздо больше возможностей, чем аналоговый, включая высококачественное портативное аудио (без помех), большое количество информации, такой как название станции, название песни или программы, характер, дата и время. Однако она переживает медленный рост из-за высокой стоимости входа и низкого дохода. В будущем она заменит аналоговое радио.

Спутниковое радио

Характерной особенностью этого метода вещания является возможность охвата огромных территорий с помощью всего одного передатчика и возможность охвата территорий, где создание сети наземных передатчиков невозможно или нерентабельно.

Поскольку спутниковое радио является дорогостоящим в эксплуатации, а также имеет определенные ограничения в плане рекламных возможностей из-за строгих требований самих провайдеров, оно является услугой абонентского типа. Это большой недостаток для слушателей, привыкших к бесплатному приему. Поэтому поставщики спутникового радио готовы сотрудничать с автопроизводителями и соглашаются устанавливать системы приема спутникового радио в отдельных моделях автомобилей.

Словарь

Отзыв о бренде — процент респондентов из целевой группы, которые заявляют об
отзыве о бренде после того, как интервьюер зачитал им его название (пример: «Среди перечисленных брендов отметьте те, с которыми вы сталкивались за последние 30 дней»).
Призыв к действию — объявления, которые говорят потребителю, что нужно купить или сделать.
Часы вождения — часы, проведенные слушателями в автомобиле, обычно утром, по дороге на работу. Это группы с наибольшей аудиторией.
Эффект изнашивания или раздражения — потеря эффективности рекламы с течением времени. Чем чаще зритель сталкивается с тем или иным сообщением, тем быстрее оно начинает терять свое воздействие, а в крайних случаях становится раздражающим. Более длинные копии с меньшей частотой излучения защищают от эффекта дрейфа и износа сообщения.
Легкие зрители — пользователи, которые мало смотрят телевизор или не читают газет, но слушают радио.
Спонтанная осведомленность о бренде — процент респондентов из целевой группы, которые без помощи интервьюера сами упомянули бренд (пример: «Какие бренды продукта X вы знаете?»).
Top of mind — процент респондентов из целевой группы, которые в ответ на вопрос о том, с какими брендами в данной товарной категории они сталкивались за последние 30 дней, указали данный бренд в качестве первого

Создание идеального бренда Часть 1. Основы

Независимо от того, какой продукт или услугу предлагает поставщик, качество и цена сегодня имеют гораздо меньшее значение для потребителя, чем раньше. Конечно, они по-прежнему являются одним из главных факторов при принятии решения о покупке, но все чаще главным атрибутом привлекательности товара становится его бренд. Многие примеры с рынка показывают, что объективно некачественный товар может продаваться гораздо лучше, чем его аналог от конкурентов с лучшими параметрами и/или лучшей ценой. Достаточно, чтобы на нем был логотип бренда, который в глазах покупателей является более привлекательным. Как это сделать? Как создать бренд, который заставит продукт продаваться «сам по себе»?

В основе создания бренда, который способен захватить рынок и умы потребителей, лежит понимание того, что такое бренд и какой цели он служит. Вообще говоря, бренд — это набор мнений о компании, продукте, человеке или другом объекте. Важно различать ассоциации, связанные с неоспоримыми фактами о компании/продукте (то, что составляет идентичность бренда — то, чем он на самом деле является), и имидж бренда, то есть то, как продукты/компании, связанные с ним, воспринимаются потребителями. Естественно, это всегда будут усредненные значения, поскольку среди тысяч потребителей данного продукта трудно найти авторов двух одинаковых оценок и аргументов. Поэтому лично я, следуя аналогии с теорией музыки, считаю, что у брендов тоже есть свои «доминанты» — основные элементы, которые определенно чаще других фигурируют в мнениях покупателей. Например: на протяжении многих лет доминирующим образом Volvo была безопасность, а в случае с брендом Apple к таким ценностям относятся: инновации, оригинальность, юмор, позитивное отношение и т.д.

Таким образом, маркетинговая цель брендинга — облегчить потребителям выбор нужного товара или услуги, а также придать товару ценности, которые сделают его более привлекательным или желанным в глазах потребителя. Мне очень нравится идея Эла Рисса, известного маркетингового стратега, который считает, что бренд — это что-то вроде ментального ярлыка. У покупателя нет времени или желания проверять каждый товар в интересующей его категории. Если потребитель знает бренд (встречал его раньше), он, скорее всего, оценит его лучше, чем те, чьи названия для него ничего не значат. Если он знает несколько марок товаров в определенной категории, он, скорее всего, выберет ту, ценности которой ближе всего к тем, которые он считает важными, с которыми он себя идентифицирует, или к которым он хотел бы стремиться. «Фирменный» продукт Брендированный» продукт (имеется в виду бренд, известный и принятый потребителем) обладает характеристиками, которые всегда дают ему огромное конкурентное преимущество перед аналогом без известного бренда:

Создание отличного бренда Часть 1. Фундамент

  • бренд может эффективно продаваться как тем клиентам, для которых важны объективно проверяемые характеристики продукта (например, экспертам), так и неосведомленным; в этом смысле фактическое качество продукта бренда не является главным вопросом — рубашка-поло Lacoste стоит дороже других не из-за веса хлопка, из которого она сделана, а именно из-за ассоциаций с роскошью и элегантностью, которые она символизирует;
  • Мир брендовых ценностей может эффективно дополнить или даже заменить технологические различия, компенсировать недостатки или еще больше повысить привлекательность продукта высокого класса — мобильный телефон без MMS и флэш-памяти не стал бы самым продаваемым продуктом в истории этого типа устройств, если бы за ним не стоял бренд Apple;
  • бренд всегда вступает в двусторонние отношения со своими клиентами: клиенты покупают его продукцию, потому что ее использование — это форма общения с окружением, своего рода самореклама и выражение своего «я». Но также имидж бренда обогащается и укрепляется тем, кто и как часто его использует. Например: золотые часы любой швейцарской марки — это атрибут, ассоциирующийся с людьми высокого социального статуса, и это одна из причин, почему их покупают именно такие люди. Хотя такие изделия, вероятно, не измеряют время лучше, чем их электронные аналоги из пластика и металла, их дополнительная ценность заключается в том, что они сообщают о своем владельце. Продукт, не имеющий известного потребителю бренда, по сути, обречен конкурировать только по цене и «жестким» техническим характеристикам, что обычно заставляет потребителя выбрать другой продукт;
  • потребители склонны «группировать» бренды, которые они используют, с точки зрения определенного имиджа. Хотя все мы (и я в том числе) думаем, что принимаем холодные, рациональные, лишенные эмоций решения о покупке, в действительности наш образ, создаваемый выбранными нами брендами, является последовательным и сфокусированным вокруг нескольких ценностей, которые они передают. Если мы запишем на листе бумаги марки косметики, одежды, обуви, автомобилей и других категорий товаров, которыми мы пользуемся, мы заметим определенную логическую закономерность, которой можно сопоставить последующие марки. Доминирующие образы действуют как магнит, притягивая похожие бренды и отталкивая те, которые по каким-то причинам нарушают целостность образа потребителя. Возможные нарушения в этой схеме могут быть вызваны в основном финансовыми причинами (например, «я курю камели, но не могу позволить себе джип») или причинами распространения («я футбольный фанат, но мне негде купить одежду марки Stone Island»). Девушка, которая ходит в обуви Dr. Martens, вряд ли пахнет Chanel No.5, менеджер в костюме Zegna вряд ли носит на запястье часы Casio и водит Mini Morris, подросток с сумочкой Emily the Strange вряд ли носит что-нибудь с логотипом Hello Kitty, молодой яппи в кроссовках Converse не имеет счета в Post Office Bank и так далее. Эта тенденция к тому, что покупатели последовательно выбирают бренды с определенными атрибутами, означает, что с самого начала разработки бренда мы можем предложить покупателям то, с чем они начнут себя идентифицировать и что они признают своим, что хорошо соответствует тому, кто они есть и кем они хотят быть.

Нетрудно догадаться, что ключ к работе над брендом — сделать его таким же ясным и понятным для потребителя, как в примерах, которые я приводил ранее. Этого можно достичь только последовательными, тщательно спланированными действиями, где каждый шаг подчинен определенным универсальным ценностям. Основным из них, безусловно, является описание того, что бренд хочет изменить в окружающей действительности, то есть его миссия. Эта цель не может фокусироваться ни на внутренних вопросах компании (например, «наша миссия — постоянно улучшать качество нашей продукции»), ни на вопросах, непосредственно связанных с производством (например, «наша миссия — производить очки высочайшего качества»), хотя такие декларации чаще всего можно встретить на сайтах компаний. Недостатком таких формул является слишком большая оторванность от жизни клиентов — нельзя сделать основу бренда из того, что потребители не видят (например, бесконечное улучшение процесса документооборота в компании), или производство того, что им может в данный момент не понадобиться. Правильно сформулированное заявление о миссии должно:

  • быть достаточно общим, чтобы деятельность компании соответствовала ему и была способна гибко адаптироваться к изменяющимся рыночным реалиям;
  • предполагают решение проблемы или работу по улучшению положения клиентов в определенном масштабе;
  • относятся к производству как к средству, а не как к самоцели.

Прекрасным примером хорошо сформулированного заявления о миссии бренда является заявление компании Reebok — «Всегда бросать вызов и лидировать через творчество». Если взглянуть на ассортимент продукции, историю, маркетинговые коммуникации или просто на людей, с которыми Reebok работал на протяжении многих лет (Аллен Айверсон, Льюис Хэмилтон, The Streets, O.S.T.R и другие), становится ясно, что это кредо не просто выдумано. На мой взгляд, этот бренд уже не раз доказывал, что не боится ни сильной конкуренции, ни смелых идей. Возможно, именно поэтому ей удалось противостоять Nike даже тогда, когда орегонский гигант начал покупать в свой портфель бренды из других спортивных секторов (Umbro, Converse, Bauer). Reebok также пережил поглощение компанией Adidas и тот факт, что немецкий магнат не ликвидировал бренд после его приобретения, что является самым убедительным доказательством того, что он не заплатил за это. Следовательно, сила этих нескольких слов, приведенных выше, и последовательность ее миссии сделали этот бренд необходимым для покупателей, неотъемлемой частью их жизни, которую не заменит даже Adidas.

Миссия бренда — это своего рода указатель направления, которому должны следовать все действия бренда — как внутри, так и снаружи. Этой декларацией должны сопровождаться работы по развитию, расширению предложения, финансовые и кадровые решения, рекламные мероприятия. Другими словами, миссия — это своего рода стержень, на основе которого создаются все стратегии бренда, и ни одно решение не должно противоречить ему. Это позволяет избежать ситуации, когда бренд оказывается пустым — т.е. когда ни потребитель, ни сам бренд не знают, с какой целью он на самом деле существует, что он меняет или хочет изменить в окружающей потребителей действительности. Это также минимизирует риск создания бессмысленного бренда — т.е. такого, который не может адаптироваться к изменившимся реалиям рынка и по-прежнему предлагает продукт, который больше не нужен клиентам, в непривлекательном стандарте и т.д.

Идеологическим дополнением к миссии бренда является его видение. Это своего рода описание идеальной ситуации, когда миссия компании выполняется на 100%. Его также можно определить как идиллическую ситуацию, когда выполняются все цели бренда. Если миссия — это ответ на вопрос «зачем мы, собственно, существуем?», то видение — это реплика на вопрос о смысле и пользе выбора такого направления. В случае с Reebok это видение — мир, полный спортсменов и артистов, которые полностью раскрывают свой потенциал, преследуя невероятные для человека цели. Для производителей бытовой техники видение обычно вращается вокруг мира счастливых семей, проводящих много времени вместе (сэкономив на домашних делах), и т.д.

Оба эти утверждения обычно носят довольно общий характер, поэтому компании часто перестают принимать их во внимание, действуя другими способами. Скорее всего, это связано с тем, что большие, благородные цели трудно увидеть, выполняя повседневную, рутинную работу. Поэтому брендам нужен еще более точный указатель и в то же время лакмусовая бумажка, с помощью которой можно оценить прогресс своей стратегии. Этот инструмент — точка страсти.

Бренды работают в пространстве, которое легче всего представить себе как батут или стол на четырех ножках. В каждом из них есть факторы, которые говорят о потенциале бренда, его шансах на успех, обусловленных какими-то условиями внутри или вне его. В центре плоскости находится точка страсти — своего рода идея о том, как наилучшим образом использовать потенциал, заложенный как в самом бренде, так и в его окружении. Он является результатом анализа данных, отсортированных и собранных в четырех углах плоскости. К ним относятся:

  • идеология (все данные о ценностях компании, принципах, на которых она работает, ее маркетинговых, финансовых и идеологических целях);
  • возможности (активы, потенциал и слабые стороны компании, определяемые в терминах персонала, финансов, производства, ноу-хау и т.д.);
  • потребители (информация о потребителях: кто они, какими брендами пользуются, во что верят, как живут, как потребляют и т.д.);
  • окружающая среда (данные о конкуренции, тенденции развития отрасли, возможности и угрозы, возникающие в результате политических, социальных, демографических, культурных факторов и т.д.).

Бренды, которые не анализируют должным образом данные с одного из указанных углов, теряют равновесие — подобно столу, у которого отпилена одна ножка Бренд Frugo был триумфальным около дюжины лет назад, но в результате неправильного управления своими возможностями продукт исчез с рынка, несмотря на сопротивление покупателей. Еще несколько лет назад большинство банков не обращали внимания на свое окружение, включая демографические тенденции, упуская возможность заполнить нишу в виде финансовых продуктов для пожилых людей или жителей небольших городов.
Эти примеры показывают, что точка увлечения и анализ, сопровождающий ее создание, — это не то, что можно упустить из виду при разработке или создании бренда. В то же время, эта точка является местом, откуда компания может максимально «выделиться» своим продуктом или услугой в сознании и суждениях потребителей. Однако это не означает, что бренды, которые этого не делают, не зарабатывают деньги или не пользуются уважением. Суть работы бренд-менеджера заключается в управлении потенциалом, который находится в его «ведении». Можно упустить все возможности и все же достичь некоторых целей, так же как, вероятно, можно пробежать марафон на одной ноге. Но гораздо лучше создавать бренды, которые полностью отвечают потребностям потребителей, рынка и целых обществ. О том, как читать сигналы с их стороны и как их обрабатывать, я напишу в следующей статье цикла.

 

Деловая идентичность в технике ведения переговоров Часть 1 Как убедить клиента с помощью устного слова?

При прямых продажах потребитель подсознательно создает положительный или отрицательный образ компании на основе слов продавца. Слова продавца могут как подтолкнуть к покупке, так и оттолкнуть от нее. Они также могут распространять ореол авторитета или роскоши, но при этом портить репутацию компании. Они могут вызывать приверженность, радость и волнение, а также гнев и печаль. Поэтому важно не только то, что мы говорим, но и как мы это говорим (фоносфера), как долго и кому. И давайте не забывать слушать с пониманием.

Слово и в контексте продаж/переговоров — это элементарный знак языка, содержащий эмоциональное и логическое (когнитивное, рациональное) значение.

Деловая идентичность в методах ведения переговоров Часть 1. Как убедить клиента устным словом?

Рациональная и эмоциональная аргументация

С помощью слов мы можем апеллировать как к знаниям и разуму потенциального клиента, так и к его чувствам, часто активизируя его воспоминания или желание обладать и блистать в компании. Рациональная аргументация основывается в основном на объективных предпосылках — фактах, цифрах, технических параметрах, таблицах. Мы используем этот тип обоснования особенно при продаже таких товаров, как бытовая техника, бытовая электроника, недвижимость, автомобили.

Однако есть и исключения. Дорогие предметы роскоши, например, переговоры о цене новейшего Ferrari, хотя автомобиль не из дешевых, будут на 100% основаны на словах, возбуждающих чувства, говорящих в основном через воображение и минуя логику. Жонглируя эмоциональными аргументами (активируя правое полушарие потенциального клиента), мы делаем акцент на создании позитивного настроения и возбуждения, представляем эмоциональные выгоды, создаем у покупателя чувство заинтересованности. Мы используем этот тип аргументации, когда у нас есть товары с высоким символическим зарядом, часто окутанные аурой роскоши, такие как дорогие ювелирные изделия, часы, мебель, одежда от итальянских дизайнеров, спортивные автомобили, эксклюзивные лимузины и недвижимость. С помощью эмоциональных аргументов мы подстегиваем самолюбие покупателя.

Помните, что рациональные сообщения убедят более образованных клиентов, а насыщенные эмоциями — менее образованных. Также стоит подкреплять рациональную аргументацию эмоциональной и наоборот, ведь мы никогда не знаем, какое полушарие у нашего собеседника более развито.

Хорошо подобранные аргументы являются основой успешных переговоров.

Время начать переговоры — или светскую беседу

Переговоры (от латинского negotio, что означает магазин; negociare, что означает торговать, pertract, переговоры, пертракт, торговые переговоры) — это последовательность взаимных ходов, направленных на достижение взаимных целей.

Переговоры состоят из шести основных частей:

  • Фаза «10 секунд» (первое впечатление, которое складывается из нашего внешнего вида, одежды, микро и макро движений и тона голоса);
  • баланс сил «5 минут» (светская беседа);
  • открытие (первое предложение, всегда завышенное или заниженное — в зависимости от того, какая сторона начинает переговоры);
  • поведение (многочисленные предложения и контрпредложения, запутанные в переговорных стратегиях и техниках);
  • создание прорыва (именно сюда попадает последнее встречное предложение);
  • завершение (завершение должно иметь символическое значение для сохранения позитивных отношений в будущем, оно удовлетворяет потребность в признании, влияя на самооценку участников переговоров; в конце должно быть достигнуто соглашение в форме письменного договора для устранения недоразумений).

Переговоры можно легко сравнить с венским вальсом. Первые два шага похожи на приглашение на танец и выход на танцпол, следующие три — на бальные танцы. Мы можем выбрать либо легкий свинг, основанный на базовом шаге, либо техническую виртуозность, где базовый шаг — это просто плавный переход от фигуры к фигуре. Если мы чувствуем, что наступаем партнеру на пятки, нам следует притормозить. Мастерство достигается, когда наш партнер/соперник чувствует, что он ведет нас и задает темп. Давайте сделаем так, чтобы к концу он или она почувствовали растущее чувство удовлетворения.

Как начать переговоры и хорошо их закончить? Первые пять минут должны быть потрачены на «светскую беседу». Эта социальная беседа, казалось бы, «ни о чем и обо всем», имеет решающее значение.

Хорошо продуманный дебют призван закрепить первое впечатление (впечатление — это первые 10 секунд контакта с противником) и создать ощущение баланса сил. Помимо того, что это приводит к «разбиванию первого льда», это помогает найти общие интересы и сходства.

В течение этих первых нескольких минут давайте больше слушать и видеть (принцип парето), а не говорить.

Важным элементом светской беседы является умение слушать с пониманием и интересом (зрительный контакт, адекватное выражение лица услышанным словам, кивок головой). Это не только потому, что проявляется уважение к другому человеку, но и потому, что позволяет уловить или создать сходство, которое вызывает симпатию другого человека и, при правильном использовании, обеспечивает стабильную почву для успешных переговоров. Помните, что мы должны говорить о себе именно то, что хотели бы узнать от другого собеседника, потому что другой собеседник ответит аналогичной информацией о себе в соответствии с правилом взаимности.

Если мы не знаем политических или религиозных взглядов противника, нам следует воздержаться от обсуждения таких тем. В целях безопасности мы не говорим о политике, религии, экономике, моральных и мировоззренческих вопросах. Давайте оставим сложные темы и интеллектуальную полемику для другого случая. Деловые, профессиональные и медицинские вопросы, всевозможные жалобы также не приветствуются. Сплетни и критика также могут не одобряться. Во время светской беседы крайне желательно менять темы, так как монотематичность приведет оппонента в плохое настроение.

Если мы оказываемся за столом переговоров с человеком, о котором мало что знаем (сначала мы проводим мониторинг новых СМИ, вводя имя нашего противника в Google). Первыми проанализированными местами в сети являются: Facebook, GoldenLine и отраслевые порталы), мы не знаем степень его чувствительности, табуированные темы, которые могут раздражать его, вызывать агрессию, провоцировать грусть или активировать болезненные воспоминания в его сознании, давайте выберем легкие, веселые темы, например

  • Мы можем начать разговор, выразив свое восхищение каким-либо предметом, например, предметом мебели или произведением искусства в комнате (особенно если мы ведем переговоры в кабинете противника — тогда это тоже будет комплимент, а такие ненавязчивые комплименты окупаются);
  • мы также можем сослаться на какое-то известное событие, которое является универсальной темой, интересующей всех, но не должно иметь политических, религиозных или мировоззренческих последствий, например, птичий грипп.

Если нам выпало удовольствие вести переговоры в кабинете противника, давайте искать подсказки. Мы можем сослаться на интересы, если знаем, что противник является любителем, например, спорта (кубки, медали, клюшка для гольфа в углу, фотографии на стене с турнира или дипломы), и мы имеем представление о том, каким видом спорта он занимается. Если у нас нет таких знаний, стоит подготовиться, хотя всегда можно блефовать, что мы только начинаем учиться играть в гольф и задумываемся о выборе оборудования (ставим противника в роль авторитета-эксперта и спрашиваем, какой он мог бы порекомендовать набор для тренировок). Если вы не знакомы с данным видом спорта, лучше выразить свой энтузиазм как новичок, чем как профессионал — компромисс может дорого вам обойтись, когда после успешных переговоров вас пригласят играть вместе. Помните, что ваш блеф должен быть профессиональным, иначе над вами будут смеяться, и вы будете выглядеть ненадежным.

Если на столе есть фотография маленькой девочки, мы можем с успехом спросить: «Маленькая девочка? Как мило» (тема детей довольно популярна, так как обычно вызывает позитивное настроение).

Матрица в переговорах

После того как мы создали хорошее настроение и разбили первый лед, необходимо определиться со стратегией. Но прежде чем мы начнем разговор о продажах, я призываю вас вспомнить школьную парту на уроке биологии.

Царство: животные, филум: струнные животные, класс: млекопитающие, порядок: приматы, вид: homo sapiens — такова классификация каждого из нас, написанная человеческой рукой на протяжении многих лет эволюции.

По определению, мы подходим к людям как к мыслящим существам. В процессе обучения мы создали для себя прототип рефлексирующего человека, который постоянно и непрерывно анализирует все поступающие к нему стимулы. Мы очень гордимся своим высшим положением в иерархии, установленной природой, подчеркивая на каждом шагу свое эволюционное превосходство над мозгом птиц или предками обезьян. Волнообразная кора головного мозга делает нас необычными существами. Осознавая свои многочисленные успехи, мы отрезаем себя от своей животной сущности, но при этом совершаем большую ошибку. Как и все животные, мы также движимы неконтролируемыми инстинктами. Осознание этого факта особенно полезно при подходе к переговорам, поскольку первичные инстинкты оказывают огромное влияние на поведение переговорщика.

По мнению политолога Анджея Дыбчинского, переговорные стратегии следует рассматривать в контексте матрицы примитивных рефлексов, в основе которой лежат инстинкты самосохранения. Страх и желание выжить в угрожающих ситуациях запускает в противнике одну из трех основных реакций на матрице:

  • подчинение — характеризуется ровным обменом информацией, покорностью, готовностью к сотрудничеству, многочисленными лестями;
  • драка — мы распознаем ее по высокомерию, агрессии, демонстрации силы, доминированию, желанию контролировать ситуацию;
  • бегство — характеризуется избеганием разговора, подавлением эмоций, сокрытием стремлений и собственных целей, страхом, отказом от первоначальных требований.

С самого начала переговоров полезно поместить противника на матрицу и понаблюдать, сознательно ли он перемещается по матрице, или же им движут неудержимые эмоции, вышедшие из-под контроля. Умелый переговорщик адаптирует переговорные стратегии к тому, как противник расположен на матрице, и может гибко менять их, например, демонстрируя страх, чтобы уменьшить сопротивление и агрессию противника. Противник инстинктивно чувствует это и атакует, когда уровень агрессии падает. Затем переговорщик снимает маску испуганного медведя (контролируемый страх) и ставит условия.

Однако, когда в переговорах участвуют представительницы прекрасного пола, давайте остерегаться биологии. На этот раз это не страх, а инстинкт продолжения рода, который может заставить нас заблудиться. Нога на ноге, незаметно обнаженное стройное бедро, ноги в сексуальных шпильках, восхитительное декольте — все это отвлекает, но давайте не будем обманываться. По возможности давайте избегать (если мы «мужская сторона переговоров») жадного пожирания глазами партнера по переговорам, но если она феноменальна, давайте сделаем это осознанно и в нужный момент прямо покажем, кто здесь главный — это будет большой сюрприз. Женщины, сознательно использующие инстинкт деторождения, будут немедленно дезориентированы, когда теплый, мечтательный медведь вдруг окажется кровожадным медведем гризли. В такой момент легче склонить чашу весов в сторону агрессивного животного. Девушки, с вами может произойти похожая ситуация. Привлекательный мужчина, осознающий свое личное обаяние, вряд ли будет демонстрировать свою наготу, но вы, женщины, тоже жаждете физических «аттракционов». Улыбка жемчужных зубов, блеск в глазах, модельная фигура, галантная фамильярность в сочетании с выпяченной вперед грудью… и вот уже колени смягчаются, а цена услуги как-то странно округляется в нежелательную для нас сторону. И совершенно непонятно, почему.

После того как мы осознали свой анимализм и его мощное влияние на результаты переговоров, давайте рассмотрим стратегии, которые помогут нам технически правильно танцевать на переговорной площадке.

Основные стратегии ведения переговоров

Выбор правильной стратегии оказывает ключевое влияние на достижение целей переговоров (основной цели и цели отношений). Без плана и подготовки результаты переговоров случайны. Чтобы правильно выбрать стратегию, нам нужно ответить на три основных вопроса:

  • насколько мы/контрагент заинтересованы в достижении главной цели в переговорах (например, цены на продукт, ниже которой сделка больше не является жизнеспособной)?
  • сколько внимания мы уделяем текущим и будущим отношениям с противником?
  • каково соотношение объективной силы (наличие альтернатив и хорошая переговорная сила)?

Мы различаем следующие стили ведения переговоров:

  • Редуктивная стратегия — предполагает уменьшение целей противника. Мы показываем, что требования другой стороны слишком высоки: «Я понимаю вашу позицию по этому вопросу, но, к сожалению, вы требуете слишком многого, эта цена слишком высока для меня». Если противник настроен по отношению к нам позитивно, обладает чувством юмора, принимает решения и ограничен во времени, есть шанс, что эта стратегия сработает. Высокая эмоциональная значимость продукта может ослабить эффективность этой стратегии. Будет гораздо легче снизить, если для другой стороны переговоры — это борьба за выгоду, а не избежание потерь;
  • Конкурентная стратегия — предполагает агрессивный переход от аргументов по существу к угрозам. Помните, что мы угрожаем только в том случае, если у нас есть возможность или желание выполнить угрозу, в противном случае доверие к нам снижается. Слишком много страха или агрессии, к сожалению, ослабляют его эффективность. Это имеет смысл, когда мы сосредоточены на достижении результата (выигрыш контракта, победа в переговорах) и не заботимся о взаимных позитивных отношениях или взаимопонимании с другой стороной;
  • стратегия компромисса — предполагает совместный поиск решений, которые обеспечат достижение обеими сторонами своих целей. Чтобы быть жизнеспособными, переговорщики должны создать доверие и обязательства. Стоит выбрать эту стратегию, если вы хотите позитивных взаимных отношений;
  • Стратегия избегания — предполагает отсутствие обязательств. Чаще всего его выбирают, когда мы не заботимся о получении благоприятного результата или улучшении отношений, а доступность альтернатив высока.

С точки зрения опытного переговорщика, стратегиями необходимо манипулировать, чтобы создать образ надежного и рационального человека. Мы не добьемся успеха, если создадим дилемму безопасности у нашего противника, попеременно жонглируя компромиссом и конкуренцией. Соперничество должно преобладать в случае стратегических целей; в случае второстепенных целей стоит вести мягкие переговоры. Если с самого начала другая сторона метается туда-сюда между сокращением и конкуренцией, это означает только одно — мы имеем дело с неквалифицированным человеком. Нападение — не лучшая защита, лучше перевести дискуссию в плоскость существа и вернуться к рассматриваемому вопросу, вместо того чтобы сосредоточиться на потоке обвинений и пустых угроз. Гибкий подход, сосредоточенность на проблеме, контроль над эмоциями и последовательность во времени — вот ключи к успеху.

Во время переговоров полезно демонстрировать понимание и принятие (иногда кажущееся) идей другой стороны, время от времени подтверждать, поняли ли мы ее требования (с помощью перефразирования). Для укрепления доверия также полезно передавать различные не относящиеся к делу сведения о себе. Рациональность нашего поведения в момент атаки и жесткая тактика даже желательны, давайте не будем отвечать на агрессию неконтролируемой агрессией, потому что это приведет к тупику.

Техники ведения переговоров

Переговоры — это не только стратегии, но и знание правильных методов ведения переговоров. Когда нам не нравится цена, мы всегда можем сделать паузу и сослаться на мнимого начальника, вроде бы принимая предложение противника. После разговора с неумолимым партнером/руководителем выясняется, что, к сожалению, сторона не согласилась на оговоренные условия и необходимо пойти на дополнительные уступки.

Очень популярным приемом является так называемый «щипок» («низкий бал» и «тактика бруклинской оптики»), который предполагает требование небольших уступок, когда соглашение уже достигнуто и мы продемонстрировали свою приверженность.

Когда мы хотим проверить предельную цену, мы можем запустить пробный шар и предложить шокирующе низкую цену. Однако это не всегда приносит ожидаемый результат, особенно если у нашего противника нет чувства юмора. Эта игра иногда оказывается рискованной — случается, что разочарованный противник отказывается от дальнейших переговоров или начинает относиться к нам легкомысленно. Я не рекомендую делать такое абсурдное предложение, если нам действительно важен предлагаемый продукт.

Иногда тузом в рукаве оказывается очевидная уступка, которая нам ничего не стоит, но может помочь получить лучшую цену. В обмен на более низкую цену мы предлагаем рекомендовать услуги нашего противника своим друзьям или обещаем доставить очень крупный заказ через шесть месяцев.

Ложная батна, основанная на апеллировании к отличным предложениям конкурентов по цене и качеству и обилию отличных альтернатив на рынке, также иногда приводит к снижению цены.

Еще одним интересным приемом является так называемая смена ролей, которая заключается в создании дополнительной проблемы и создании впечатления, что решение лежит на противоположной стороне.

Еще один старый как время прием: хороший полицейский против плохого. Она заключается в сознательном вызове плохого полицейского на переговоры. Он требует, чтобы собеседование с противником проводилось в команде, состоящей как минимум из двух человек. Один из членов команды «страдает» агрессивным выражением лица и хронической раздражительностью, а его требования превышают Эверест (он использует типично конкурентную стратегию). Другой, напротив, пытается убедить плохого парня, представляясь союзником другой стороны, тем самым быстро завоевывая доверие. В результате ему удается убедить противника пойти на большие уступки, которые на фоне нереалистичных ожиданий партнера оказываются вполне разумными. Действующий здесь механизм контраста (эвристика закрепления) перед лицом психологического и временного давления позволит повысить цену.

Это лишь несколько техник ведения переговоров, которые используют обученные продавцы/переговорщики. Стоит ли их знать и использовать? Это зависит от обстоятельств — здесь мнения разделились. Всегда найдутся сторонники прагматичного подхода к продажам и возмущенные романтики, которые считают, что сознательное использование стратегий и техник переговоров — это гнусная манипуляция. В качестве резюме я представляю два крайних мнения по этому вопросу: Генри Киссинджер и Иосиф Сталин:

«Только романтики думают, что с помощью хитрости можно одержать верх в переговорах. (…) Для дипломата обман — это не путь мудрости, а путь поражения. Поскольку приходится неоднократно иметь дело с одним и тем же человеком, это может принести успех в лучшем случае один раз и ценой постоянного ухудшения отношений». (Г. Киссинджер)

«Слова дипломата не должны иметь отношения к действиям — иначе что такое дипломатия? (…) Хорошие слова — это прикрытие для плохих поступков. Искренняя дипломатия не более возможна, чем сухая вода или железное дерево». (И. Сталин)

Каждый должен решить для себя, танцует ли он вальс от фигуры к фигуре или танцует так, как ему нравится. Тем не менее, стоит знать приемы, чтобы не попасть впросак во время этих психолингвистических ходов на переговорной площадке — когнитивная осведомленность всегда ценна.

Маркетинговые исследования Часть 1 Качественные онлайн исследования — будущее или мода?

После 20 лет работы в условиях рыночной экономики настало время принять к сведению, что именно предприниматели/инвесторы должны быть гибкими к ожиданиям рынка. Это ключевой вопрос, определяющий тип и специфику выбранных инструментов исследования. Это кажется еще более актуальным в период кризиса, когда бюджеты на исследования сокращаются, что приводит к тому, что все чаще предпочтение отдается онлайн-исследованиям, а не традиционным. Выбор онлайн-инструментов также обусловлен спецификой сегодняшней жизни, которая во многом проходит в онлайн-пространстве.

Последний каталог  ассоциации исследователей рынка и общественного мнения полностью посвящен ответам на вопросы, каково состояние рынка исследований и в каком направлении он развивается. Каждая статья в каталоге посвящена исследованиям, проведенным через Интернет. Это кажется очевидным, учитывая тот факт, что наша жизнь постепенно переходит в онлайн. Глобализация заставляет мир уменьшаться, расстояния сокращаться, мифы пересматриваться и, что более важно, ожидания, желания и стремления демократизироваться. То, что раньше было доступно только в Соединенных Штатах, сегодня мы можем или вот-вот сможем купить в Интернете. Все больше людей имеют бесперебойный доступ к Интернету и пользуются им мобильно, то есть через ноутбуки, планшеты или смартфоны. Интернет — «будучи» всегда и везде — становится инструментом для работы и повседневной жизни. Что это означает для исследований? Возможно, это указывает на направление развития — начать проводить их с использованием мобильных носителей, а не, как раньше, с традиционным использованием Интернета в ноутбуке. Интервью с использованием устройств (т.е. проведение интервью с использованием мобильных средств) привлекает к этому внимание.

Сегодня очень редко можно встретить компании, которые не предлагают или, по крайней мере, не представляют свои услуги в Интернете. Как показывают результаты исследования, проведенного медиа-домом Carat Polska1 , на прошлое Рождество каждый второй подарок мы покупали в Интернете. Это означает, что использование Интернета для покупки или поиска вдохновения стало важной частью выбора, который мы делаем. Это напрямую отражается на поведении и активности предпринимателей в онлайн-пространстве. Вирджиния Акштейн (член PTBRIO) отметила, что «достижения в области телекоммуникаций повлияли на наш образ жизни и общения. Онлайн становится естественной средой для функционирования, выражения мнений и ожиданий. Поэтому развитие телекоммуникационных средств и инфраструктуры будет определять не только то, что мы будем исследовать (новые, сложные услуги), но и то, как мы будем это делать (растущая роль онлайн-исследований) «2. Таким образом, Интернет становится такой же средой для функционирования, выражения мнений и ожиданий, как и жизнь вне сети, и взаимопроникновение этих двух реальностей углубляется. Исследователи, вероятно, все пристальнее следят за меняющимися тенденциями, пытаясь предугадать или хотя бы не отстать от них. Однако для того, чтобы достичь этого, необходимы смелость и готовность идти на риск или инновационный метод действий, который принесет ожидаемые результаты. Рафал Янович (член PTBRIO) опубликовал довольно критический, но очень важный комментарий, касающийся бумажных опросов (PAPI): «Привычки и рутина — мы охотнее используем проверенные методы, чем эксперименты. Более того, некоторые исследователи представляют собой группу, исключенную из электронного мира, которые ежедневно пользуются электронными инструментами, которые могут быть использованы для сбора данных, но не мыслят в терминах электронного мира. 3”

Интернет-исследования демократизируются — они становятся дешевле и доступнее. Для проведения сложных, комплексных исследований по-прежнему необходимы знания и опыт. Однако все чаще более простые из них могут осуществляться (и осуществляются) самими компаниями. Это снижает как их стоимость, так и повышает скорость и эффективность работы инструмента. В случае простых опросов мы можем воспользоваться тем, что никто лучше нас самих не знает, что мы хотим выяснить. Это решение представляется особенно важным в случае онлайн фокус-групп (групповых интервью, проводимых онлайн), где не нужно соблюдать принцип репрезентативности, а достаточно выбрать правильных респондентов для исследования — т.е. реципиентов бренда. Благодаря низкой цене и широкой доступности становится возможным не только использовать онлайн-инструменты, но и научиться ими пользоваться. Это позволяет приобрести специализированные, практические знания и облегчает принятие сложных решений, с которыми компании сталкиваются в ходе своей деятельности. Благодаря такой поддержке маркетинговых решений деятельность компании становится более надежной, менее рискованной и более близкой к культуре, эмоциям или ценностям целевой группы.

Маркетинговые исследования Часть 1. Качественные исследования онлайн-будущее или мода?

Гибкость инструмента и экономия времени — или быстрое реагирование

Очень важным с точки зрения исследования является весьма специфический характер глобального рынка. Интернет создал место, где каждый может высказать свое мнение. Кроме того, это невероятно быстрый инструмент для реагирования, создания тенденций, установок, симпатий, желаний и мнений. Требующие больших затрат времени исследования рынка становятся все менее целесообразными, поскольку рынок реагирует на все изменения немедленно, что требует столь же быстрых действий. Рынок — это люди, эмоции и чувства, поэтому исследования будут все больше и больше эволюционировать в сторону быстрой информации: что кто-то думает, как он думает, почему он так думает, сколько он оценивает, что он оценивает и как он это оценивает. Знания, которые мы должны получить в течение 24 часов, станут ценными, и мы не можем позволить себе ждать результатов 24 дня. Растущее число качественных исследований также показывает, что желаемое знание не должно быть чисто численным, а скорее должно предоставлять нам широкую, углубленную информацию по определенной теме или сочетать оба метода, чтобы дать более широкий взгляд на проблему. Мы должны систематически изучать мнения, выражения, язык нашей аудитории. «В маркетинговой коммуникации все большее значение имеют идеи, поэтому второе направление — это все более важная роль качественных исследований, направленных на обеспечение вдохновения и глубокого понимания людей «4, — говорит Эдита Чарнота (член PTBRIO). «На растущую популярность IDI также влияют исследования, направленные на получение информации о потребителях. В условиях жесткой конкуренции на рынке товаров со схожими функциональными характеристиками стало необходимым «углубляться» в сознание человека и искать эмоциональные дифференциаторы, которые можно внедрить в собственный бренд. Именно IDI и более дорогие этнографические исследования позволяют исследователям совершить самое интересное путешествие в мир потребителя, его выбор, эмоции и потребности «5, — вторит Агата Вишневска (также член PTBRIO). Такие исследования являются одними из самых дорогих на рынке, но когда мы перенесем их в онлайн-пространство, их доступность и более низкая цена должны все изменить.

Стоит ли спрашивать: как?

Ответ на вопрос «как» — это сокровищница для построения эмпирического мира продукта. Важно помнить, что построение этого мира невозможно только на основе цифр, таблиц, частот и статистики — здесь необходимы качественные знания. Поэтому мы должны проводить исследования, в которых мы задаем открытые вопросы, прислушиваемся к языку, риторике и контексту реципиента. Только зная их язык и быстро реагируя, мы можем предложить наиболее интересный, конкурентоспособный и понятный мир опыта для целевой группы нашего бренда. Качественные исследования не так изящны, как количественные. Они не дают простых ответов, таких как «увеличить расходы на брендинг на 20%», «увеличить количество поклонников в социальных сетях на 50%». Но в их случае стоит помнить о двух вещах. Во-первых, количественные исследования с их иллюзорной точностью освобождают вас от необходимости думать. Возможно, стоит иметь больше поклонников на Facebook, если компании с большим количеством поклонников работают лучше. Однако качественный анализ необходим для того, чтобы узнать, как общаться с вашими поклонниками, поскольку обращение к их языку и их миру переживаний позволит вам завоевать, удержать и активизировать их. Вот почему нам нужна междисциплинарная, глубокая и всесторонняя информация, которая даст нам ответы на многие вопросы и рассмотрит проблемы, которые мы, возможно, сами не замечали. Для этого и нужны исследования — чтобы не попасть в ловушку «очевидных ответов».

Современные создатели брендинга смотрят на свое окружение пристальнее, чем когда-либо: «Это не просто спонсирование культуры, это — быть культурой».6 Именно бренды хотят задавать тренды, устанавливать новые каноны моды, создавать новые социальные и идеологические движения, пробуждать гражданское самосознание.7 Чтобы создать все более интересное предложение в ответ на динамичные изменения, мы должны все больше и больше охватывать, подружиться с нашей аудиторией, чтобы она захотела поделиться с нами своими знаниями, воображением и мечтами. Только тогда мы сможем построить мир, равный по мощи и концептуальной согласованности с Apple.

Можно сказать, что произошла своего рода «продуктивность» бренда. Личные, индивидуальные, когда-то по сути частные состояния, настроения, сферы чувствительности теперь подвергаются процессу промышленной обработки. Для того чтобы узнать своих потребителей и тонко апеллировать к их желаниям, влиять на их отношение таким образом, чтобы не оттолкнуть их, специалисты по брендингу используют и ищут модели, созданные постоянно меняющейся культурой. Им необходимо отслеживать альтернативные тенденции и субкультурные гибриды достаточно рано, чтобы предсказать, собираются ли они установить норму, построить какой-то порядок или что-то еще. Именно так поступил бренд Marlboro и его ковбой на коне — Marlboro Man. «Стойкий и свободный ковбой, вызывающий зависть у мужчин и желание у женщин «8, ставший в свое время — не только для американцев — символом свободы, причинно-следственной связи и ощущения, что мы сами вершим свою судьбу. Перефразируя Эллиота Аронсона, созданный герой говорит потребителям что-то о себе, о том, что они хотели бы услышать и что им нравится слушать. Это говорит о том, что вы можете принимать собственные решения и отказаться от конформизма. Этот бренд также является одним из лучших примеров того, как хорошая коммуникационная стратегия быстро и эффективно стирает из памяти то, что не должно оставаться там слишком долго. И очень многие помнят, что каждый из исполнителей роли Marlboro Man преждевременно умер от болезней, связанных с употреблением рекламного продукта.

Низкая цена

Для того чтобы интерпретировать любое исследование, необходимо знать его природу. В Польше, однако, они до сих пор сталкиваются и разрешают несколько мифов. Первая — это идея о том, что исследования доступны только определенной, обычно очень узкой группе компаний. Поэтому, чтобы позволить себе их проведение, необходимо иметь в распоряжении огромный бюджет. Как и в каждом мифе, в этом тоже есть доля правды. Если мы хотим провести сложные, изощренные исследования с использованием методов, требующих специального технического оснащения, они должны проводиться профессионалами. Мы, в свою очередь, должны иметь бюджет для их оплаты. Однако прежде чем отказаться от идеи по финансовым причинам, стоит подумать, насколько сложное и комплексное исследование нам необходимо. Лучше ли спрашивать «сколько» (количественные показатели (количественные исследования) или «как (качественное исследование) и каково окружение целевой группы: Интернет или лицом к лицу. Метод достижения целевой группы — один из самых важных вопросов, ведь если мы знаем, куда ходят люди, которым мы адресуем наш продукт/услугу, как они проводят свободное время, чем занимаются, что им нравится и что не нравится, мы сможем установить с ними контакт. Решающую роль здесь играет сопоставление типа спроса с бюджетными возможностями. Во время кризиса бюджеты становятся меньше, поэтому все расходы рационализируются, и исследования, похоже, стоят первыми в списке на удаление. Вместо этого стоит подумать не только о том, сколько вы можете сэкономить, но и о том, сколько вы можете сэкономить, чтобы не потерять связь с ними в плохие времена, когда мои потребители также меняют свое поведение.

«Безусловно, будет происходить дальнейшее развитие интернет-исследований. Это обусловлено не только стремлением компаний оптимизировать расходы на маркетинговые исследования, но и необходимостью адаптировать методы сбора данных к специфике сетевого общества «9, — утверждает Гжегож Адамчик (член PTBRIO).

Несколько слов в заключение

Как и любой другой метод исследования, качественное исследование имеет свои преимущества и недостатки. Аналогичным образом, качественные онлайн-исследования имеют своих сторонников и противников. Их можно использовать как дополнение к другим исследованиям или как самостоятельное исследование. О них еще многое предстоит узнать, многие недостатки улучшить. Но неизбежно, что рынок исследований будет эволюционировать в сторону онлайна.

Словарь:
Количественные исследования — отвечают на вопрос «сколько». Они позволяют установить, насколько часто встречаются определенные мнения в исследуемой группе. Они представляют количественную информацию и часто подкрепляются статистическим анализом.
Качественное исследование — отвечает на вопрос «как». Они фокусируются на небольших группах людей, которые отвечают критериям исследования, например, используют определенный продукт.
Качественное онлайн-исследование — отвечает на вопрос «как». Это, например, интервью, проводимые через Интернет.
Целевая группа — группа получателей, которым мы направляем наше сообщение/продукт/бренд. Именно на этой группе следует сосредоточиться и провести исследование.
Мир переживаний — мир бренда: ценности, эмоции, переживания, которые представляет бренд

Планирование кампаний и медиа-показатели. Часть 4: Пресса

Пресса как канал коммуникации с потребителями — преимущества и недостатки

Пресса — одно из старейших средств массовой информации. Понимаемая как совокупность газет и журналов, она выполняет множество функций в социальной жизни, включая информационную, формирующую мнение и развлекательную. Она характеризуется возможностью адаптировать ее к ожиданиям потенциального получателя. Она вовлекает читателя, вызывает доверие, достигает целевой группы. Это креативный и эффективный рекламный носитель.

Планирование кампании и медиа-индикаторы. Часть 4. Пресс

Его ограничения в основном связаны с тем, что прессе не хватает аудиовизуальных возможностей: движения, звука. С другой стороны, это означает большую сосредоточенность и концентрацию во время приема, чем в случае с электронными СМИ. Более того, пресса сопровождает нас в определенное время дня и редко бывает с нами на работе или в месте покупки. Чтение требует времени и места, поэтому часто упоминается утренняя пресса (в основном ежедневные газеты, формирующие мнение).

Преимущества и недостатки ежедневных газет

Ежедневные газеты по
своей природе имеют низкое качество печати и поэтому не являются имиджевым носителем информации. С другой стороны, высокие тиражи, низкая стоимость производства и приобретения, возможность охвата всего населения страны, а также местных и региональных сообществ быстро расширяют сферу ее влияния.

Среди ежедневной прессы мы различаем прессу, формирующую мнение, и таблоиды, которые охватывают различные целевые группы благодаря содержащейся в них информации. Тем не менее, оба типа ежедневной прессы охотно покупаются как носители новостей.

Преимущества и недостатки журналов

Журналы, благодаря своему эксклюзивному характеру, идеально вписываются в имиджевые кампании — они переносят свой образ на рекламируемый в них продукт. Они повышают его престиж и положительно влияют на его восприятие. Они характеризуются более длительным сроком службы и большей «проходимостью», чем ежедневные газеты. Прочитав журнал, его передают из рук в руки, а благодаря возможности читателя вернуться к размещенной в нем рекламе, количество контактов с ним увеличивается — и в этом также сила рекламы в прессе.

Пресса отлично справляется с задачей поддержания узнаваемости бренда, созданной в других СМИ, таких как телевидение или Интернет. Она дополняет содержание быстро исчезающего телевизионного или радиовещания. Вы можете вернуться к этой форме рекламы, можете остаться с ней на более длительный срок, и чем более взаимодополняющими являются сообщения в разных медиа, тем больше эффект от их синергии.

Основные понятия, связанные с рекламой в прессе

Прежде чем приступить к «планированию прессы», необходимо ознакомиться с терминами, которые вы встретите в кампаниях для прессы. Это термины, используемые издательствами и медиа-компаниями, и очень часто эта информация требуется и самим клиентам — прежде всего для того, чтобы обосновать, почему те или иные наименования включены в план. Когда у нас есть выбор из нескольких наименований с похожими показателями, иногда эти критерии помогают склонить чашу весов в пользу одного из них.

Читательская аудитория целевой группы — исследование показывает нам, какие издания читает наша целевая группа. Однако это не определяет выбор этих названий.

Структура читателей данного названия — процентная структура читателей данного названия по заданным критериям среди всей группы читателей, например, среди читателей данного названия 35% мужчин и 65% женщин (структура читателей по полу).

Если мы сравним структуру читательской аудитории издания с общей структурой населения, мы сможем определить «тяжелых пользователей» (наиболее преданных читателей) издания.

Профиль читателей — характеристика читателей данного издания с точки зрения выбранных социально-демографических и психографических характеристик, например, женщины, 25+, со средним образованием +, проживающие в городах с населением 100 000 +, интересующиеся модой.

Совместное чтение отдельных наименований — группа читателей одного наименования, которая также является группой читателей другого наименования.

Пример:
65% читателей журнала X также читают журнал Y,
40% читателей журнала Y также читаютX

Если предположить, что оба издания конкурентоспособны друг с другом и имеют схожий уровень читательской аудитории, а ваш бюджет позволяет вам выбрать только одно из них, какое из них вы выберете? Надеемся, что журнал X, поскольку из всех его читателей до 65% также читают журнал Y. Тогда мы говорим о высокой совместной читательской аудитории и появлении рекламы в одном из изданий.

Однако, если вы выбираете тактику большого охвата, выбирайте названия с низкой совместной аудиторией. В противном случае вы увеличите частоту контактов с вашим объявлением.

Количество читателей на экземпляр (RPC) — это количество читателей, деленное на проданный тираж. Чем выше коэффициент, тем легче построить достижение с помощью такого заголовка.

Продажа экземпляров — это продажа непосредственно индивидуальным покупателям или через дистрибьюторов по цене, установленной издателем и проставленной на экземпляре.

Показатели, связанные с рекламой в прессе

Как и другие СМИ, пресса также имеет свои правила на рекламном рынке. Его можно исследовать и измерять, его можно использовать для реализации тактики высокого охвата или высокой частоты. Вы можете эффективно расходовать свой бюджет на рекламу и достигать поставленных перед СМИ целей. Вы просто должны знать, что искать и как интерпретировать различные показатели при планировании кампании в прессе.

Для того чтобы сделать правильный выбор заголовков для медиаплана прессы, необходимо учитывать показатели СМИ, показатели затрат и показатели читательской аудитории. Анализ одного из них без учета других не позволит нам выбрать наиболее оптимальные решения. Бюджет должен быть сопоставлен с целями СМИ, с учетом показателей читательской аудитории выбранных изданий.

Сначала проверьте, какие названия, имеющиеся в исследовании, имеют индекс аффинити больше 100. Для этого сравните читательскую аудиторию названия в целевой группе с читательской аудиторией этого названия среди населения в целом. Чем выше показатель AI больше 100, тем лучше название подходит для нашей целевой группы.

Аффинность = охват (%) в ТГ / охват (%) в популяции x 100

Ваша цель как планировщика — гарантировать, что ваше объявление появится в заголовках с наибольшей читательской аудиторией в вашей целевой группе и в то же время с низкой стоимостью за охват. Выполнение этих двух условий гарантирует экономическую эффективность вашей кампании.

Конечно, из этого правила есть исключения. У вас может возникнуть соблазн разместить рекламу в заголовках с высокой CPP (стоимостью за пункт), когда, например, контекст выбранного заголовка важнее экономической эффективности.

Говоря о CPP, давайте вспомним показатели стоимости. В дополнение к известным CPP и CPT (стоимость на тысячу), CPI (стоимость на выпуск) и CPTC (стоимость на тысячу контактов) также появляются в прессе.

CPP (cost per point) — стоимость достижения 1% целевой группы (нетто) за впечатление, рассчитанная для FP, деленная на читательскую аудиторию журнала в выбранной группе.

CPP = общая стоимость кампании/GRP

CPT (cost per thousand) — стоимость охвата рекламным сообщением одной тысячи получателей из целевой группы.

CPT = общая стоимость кампании x 1000/GRP% x Вселенная

CPI (cost per issue) — это стоимость кампании на один проданный экземпляр, рассчитывается путем деления общей стоимости кампании на сумму тиража оплаченного журнала вместе или всех выпусков ежедневного издания, в которых была размещена реклама.

CPTC (cost per thousand contacts) — стоимость одного рекламного объявления в 1000 проданных экземплярах.

CPTC = цена за объявление/количество проданных экземпляров x 1000

Помимо показателей стоимости, мы не можем обойти вниманием показатели читательской аудитории, которые говорят нам об охвате прессы. С 1998 года исследования читательской аудитории в Польше проводятся компанией SMG/KRC для консорциума крупнейших издателей польской прессы — Polskie Badania Czytelnictwa. Исследование касается титулов, контролируемых компанией Związek Kontroli Dystrybucji Prasy (ZKDP).

CPW (Readership of Average Issue) — процент читателей среднего номера. Это показатель охвата заголовка, указывающий на среднюю читательскую аудиторию выбранного заголовка. Он рассчитывается на основе количества прочитанных выпусков из последних 4 (LCW4).

CPW = количество респондентов, прочитавших один номер журнала x 1/4 + количество респондентов, прочитавших два номера x 1/2 + количество респондентов, прочитавших три номера x ¾ + количество респондентов, прочитавших все четыре номера/количество всех респондентов

CPW часто используется в медиапланах как AIR (средняя читательская аудитория номера).

CCS (Seasonal Cycle Readership) — процент респондентов, которые читали или просматривали хотя бы один номер журнала хотя бы раз за сезонный цикл:

  • для еженедельных газет за последний месяц,
  • для двухнедельников за последние три месяца,
  • для ежемесячных и двухмесячных изданий за последние 6 месяцев.

COP (Periodicity Readership) — процент респондентов, которые читали или просматривали журнал в период его актуальности.

CDT (Читаемость выпуска дня недели) — процент респондентов, которые читали или просматривали ежедневный выпуск газеты в определенный день недели.

LCW (Number of Editions Read) — процент людей, прочитавших одно, два, три или четыре издания названия.

SCPW (Statistical Readership of the Average Issue) — показатель охвата, используемый для анализа структуры читателей среднего номера выбранного издания.

AVLCW (Average Number of Issues Read) — среднее количество прочитанных выпусков за последние четыре выпуска.

Чтобы оценить эффективность кампании, нам все же необходимо посмотреть на показатели СМИ.

GRP (gross rating point) — параметр, показывающий интенсивность рекламной кампании. Чем выше GRP, тем более заметна кампания в СМИ. Он рассчитывается путем суммирования оценок всех рекламных объявлений среди целевой группы.

GRP = Частота x OTS1+

OTS n+ (opportunity to see) — процент людей из целевой группы, которые контактировали с кампанией не менее n раз. Это показатель силы рекламной кампании. OTS рассчитывается путем деления интенсивности кампании, измеряемой количеством GRP, на общий охват кампании.

ОТС = ВРП/диапазон

Общий охват — процент различных людей в целевой группе, которые сталкивались с рекламой хотя бы один раз во время кампании.

Эффективный охват — процент различных людей в целевой группе, которые сталкивались с рекламой столько раз в течение кампании, сколько необходимо для ее запоминания (эффективная частота).

Эксклюзивный охват журнала — процент людей в целевой группе, которые являются читателями журнала (группы журналов) А и не являются читателями журнала (группы журналов) Б.

Средняя частота — это количество контактов с рекламой в течение рекламной кампании. На практике, однако, мы говорим об эффективной частоте. Это уровень частоты проведения кампании, который считается достаточным для запоминания и понимания рекламы.

Эффективная частота определяется:

  • жизненный цикл и осведомленность о бренде,
  • тип продукта и его доля на рынке,
  • восприимчивость целевой группы,
  • тип среды,
  • характер и этап рекламной кампании,
  • сложность и оригинальность рекламного сообщения,
  • количество экземпляров,
  • соревновательная деятельность,
  • медийный беспорядок.

Подробнее об эффективной частоте вы можете узнать в выпуске 2 журнала «Маркетолог+» на странице 78 (таблица «Влияние маркетинговых, креативных и медийных факторов на эффективную частоту»).

Конечно, помимо объективных и измеримых факторов, следует учитывать и субъективные критерии, такие как профиль журнала, его качество и содержание, доступные рекламные форматы или наплыв других рекламных объявлений, в том числе конкурентов.

Что должно быть включено в медиаплан

Помимо окончательно выбранных названий, медиаплан также должен включать рекламные форматы, которые появятся в каждом названии, а также количество выпусков, даты выхода, стоимость каждого выпуска, скидки, надбавки, комиссионные медиадома и медиапоказатели для кампании.

Как правило, одна и та же копия рекламы размещается во всех заголовках в течение кампании, но это не является правилом. Независимо от количества копий, форматов или рекламных носителей, руководящим принципом всегда должно быть постоянство послания.

Стандартные и нестандартные форматы рекламы в прессе

Не менее важным, чем выбор заголовков, используемых в кампании, является определение наиболее эффективного формата объявлений.

Самым привлекательным и в то же время самым дорогим стандартным форматом в журналах по-прежнему остается так называемый первый разворот или начальный разворот, то есть первые две соседние страницы. Следующими привлекательными являются четвертая, вторая и третья страницы обложки и правые страницы в первой половине (а иногда и в первой трети) журнала.

В связи с тем, что часть журнала, в которой появляется реклама, немаленькая, издатели берут дополнительную плату, чтобы гарантировать выбранное рекламодателем место. Это относится к позиционной рекламе, и чаще всего это надбавки за размещение рекламы:

  • в первой трети или половине письма,
  • как первый в выбранной предметной области,
  • в тематическом разделе по вашему выбору,
  • рядом с выбранной редакционной страницей,
  • на правой стороне журнала.

В случае с дневниками многое зависит от контекста, но наиболее привлекательными считаются:

  • первые правые редакционные страницы (3-я, 5-я, 7-я, 9-я),
  • рекламные страницы,
  • последняя страница,
  • тематические дополнения (например, «Работа», «Недвижимость», «Спорт»).

Стандартные форматы рекламы в прессе бывают поверхностными или модульными и продаются в таком виде. Разделение страницы на модули представлено сетками на рисунках 3 и 4.

Стандартные форматы также включают места, определенные в прейскуранте, такие как обложка, разворот, полная страница, 1/2 или 1/3 страницы по вертикали или горизонтали или так называемая младшая страница.

Некоторые издательства предлагают пакеты рекламы в двух медиа, то есть стандартную печатную рекламу в сочетании с онлайн-рекламой на тематическом портале издательства, а также пакеты рекламы в нескольких изданиях одного и того же издательства.

Пользовательские форматы

Столкнувшись с растущим числом рекламных объявлений в каждом номере, поверхностная реклама перестает работать. Благодаря растущим техническим возможностям издателей и растущим творческим потребностям рекламодателей, все большее значение приобретают нетрадиционные форматы.

Газеты, как и Интернет или наружные СМИ, открыты для креативных и нестандартных рекламных форматов, которые помогают сделать сообщение более привлекательным и выделиться из толпы других рекламных объявлений. Здесь мы можем рассчитывать на рекламное предложение издателя или предложить свой формат, который будет иметь индивидуальную цену. К нестандартным рекламным форматам относятся

  • спонсированная статья (advertorial) — рекламное объявление, напоминающее по форме редакционный материал, но помеченное как рекламная статья. Оно поставляется заказчиком или готовится редакцией на основе предоставленных заказчиком материалов и размещается на приобретенной рекламной площади. Он выполняет информативную функцию. Это особенно рекомендуется, когда мы хотим проинформировать читателя о свойствах того или иного продукта. Рекламный ролик часто используется для специализированных товаров или товаров с полезными свойствами;
  • вкладыш — рекламный буклет, вложенный в каждый экземпляр данного издания;
  • обруч — бумажная полоса, «охватывающая» журнал. Может заставить заголовок открываться в месте, указанном рекламодателем;
  • Последовательная реклама — реклама, размещенная на двух соседних страницах. От спреда его можно отличить по размеру, так как последовательная реклама не занимает целые страницы, она может занимать, например, 1/2 или 1/3 страницы по горизонтали;
  • Паста — рекламный материал, размещенный внутри или на обложке ламинированной газеты. Паста может быть образцом. Особенно это касается цветных журналов, где мы можем найти, например, наклеенные образцы уходовой косметики, пятновыводителей или специй. Наклейки чаще всего используются как часть обычной рекламы на поверхности;
  • бирка — четыре страницы, подготовленные рекламодателем или редактором, вшитые в центр журнала;
  • остров — рекламное объявление, размещенное в середине редакционной страницы, окруженное текстом.

Это лишь некоторые из нестандартных форматов. Фактически, единственными ограничениями здесь являются креативность и бюджет рекламодателя.

Будущее прессы в условиях новых технологий

В последние годы наблюдается снижение читательской аудитории газет в связи со старением населения и снижением интереса к этому средству массовой информации среди более молодых целевых групп. Темп жизни приводит к тому, что мы находим все меньше и меньше времени для чтения. Поэтому тиражи газет начинают падать.

Чтобы соответствовать ожиданиям рынка, страницы ежедневных газет все чаще заполняются развлекательными материалами в ущерб достоверной информации. Издатели журналов начинают публиковать нишевые издания в связи с ростом нетрадиционных читательских интересов. С одной стороны, происходит снижение издержек производства и распределения, а с другой — инфляция и рост цен. Рынок прессы стал сложным, и за читателей приходится бороться.

Электронные издания

Несомненно, самой большой революцией, которая ожидает прессу в ближайшие несколько лет, станут ее электронные издания. Это естественное следствие прогрессирующей оцифровки мобильных устройств. На рынке часто высказываются опасения по поводу того, выживет ли традиционная пресса, ведь ее главным конкурентом стал Интернет.

По мнению медиа-магната Руперта Мердока, в ближайшие несколько лет ежедневная пресса будет читаться в основном на экранах мобильных устройств. Он будет загружаться по беспроводной связи и постоянно обновляться. Читатель всегда будет иметь его «под рукой» и всегда будет в курсе последних новостей. Владелец News Corporation утверждает, что электронные издания могут нанести вред печатной прессе, количество тиражей и доходы от рекламы могут упасть. Поэтому Мердок предостерегает издателей от бесплатного предоставления статей в Интернете и предсказывает, что вскоре они будут вынуждены взимать плату со своих читателей. Поднимут ли электронные издания цену до конкурентоспособного уровня с печатной прессой? Будем ли мы добровольно лишать себя контакта с бумажными изданиями в пользу электронных? Время покажет. Безусловно, потери издателей, связанные с изменением рынка, ускорят развитие онлайновой прессы.

Дополненная реальность — третье измерение бумаги

Дополненная реальность (augumented reality) начинает оказывать огромное влияние на прессу. Прогнозируется, что объединенная сила двух средств массовой информации — бумажных и электронных — обеспечит прессе большее влияние, чем телевидение.

Дополненная реальность — это технология, использующая изображение с камеры, на которое в реальном времени накладывается трехмерная графика. Носителем такого сообщения может быть изображение товара на складе. Все, что вам нужно, — это приложение, установленное на вашем компьютере или телефоне, и крупный план журнала на встроенную камеру устройства. С этого момента пресса перестает быть двухмерным носителем информации. На экране появляются красочные изображения, анимация и трехмерные эффекты. В Польше эта технология пока находится в зачаточном состоянии, но создаваемый ею эффект может очень скоро стать соблазном для рекламодателей.

Пионером в этой области среди журналов на польском рынке стал «CHIP», который в своем майском номере 2010 года опубликовал номер с обложкой, выполненной по этой технологии.

Издание на заказ

Все больше и больше компаний решают издавать журналы для своих клиентов. Такая маркетинговая деятельность положительно влияет на имидж компании, повышает ее престиж, укрепляет доверие и способствует повышению узнаваемости бренда. Поэтому стоит позаботиться о высоком качестве содержания журналов. Американский рынок заказных изданий стал эталоном для европейских компаний и издательств. Она показывает, как добиться желаемого эффекта от продаж, позаботиться о клиентах и укрепить их лояльность.

Независимо от изменений, с которыми прессе придется столкнуться в ближайшем будущем, нельзя отрицать тот факт, что это средство массовой информации работает. Этот факт был прекрасно подтвержден экспертами в данной области в ходе кампании «Пресса работает!», организованной Союзом аудиторов распространения прессы, которая длилась с осени 2010 года до конца 2011 года. Энтузиасты прессы доказали, что «пресса — это сила».

Словарь

DPS (double page spread) — разворот, рекламное объявление, опубликованное на соседних страницах (слева + справа).
Редакция — часть журнала, созданная редакционной группой.
FCP/FP — Full (Color) Page — цветная реклама в прессе размером в одну страницу.
Packshot — фотография продукта, размещенная на редакционной странице, часто добавляемая бесплатно в дополнение к купленной рекламной площади.
Тарифная карта (RC) — прейскурантная стоимость, без скидок для заказчика или медиа-хауса.