Мы глотаем … рекламу

Осенью рекламные блоки осаждаются рекламой лекарств от простуды. Наиболее интересным примером, иллюстрирующим, как работает реклама лекарств, является ролик «Рутиноскорбин». Обычно в нем присутствует мама с тремя или четырьмя детьми, иногда кто-то в нем выглядит «неловко». «Мама» говорит, что не променяла бы рутиноскорбин ни на что другое, что (обратите внимание!) она не экспериментирует со здоровьем (то есть не тратит время на то, чтобы попробовать продукты конкурентов) и всем рекомендует рутиноскорбин. Эти маленькие желтые таблетки имеют долгую историю, восходящую к Польской Народной Республике, когда они были, вероятно, единственным лекарством для иммунитета, так же как польская почта была единственным оператором почтовой связи или Telekomunikacja Polska (Управление телекоммуникаций) — единственным поставщиком телефонной связи. Тогда люди не имели представления о брендах, потому что эксклюзивные полки деликатесов были забиты чистой водкой и продуктами, похожими на шоколад. Сегодняшняя GlaxoSmithKline является наследницей этого бренда и явно пользуется высоким уровнем осведомленности населения, точно так же, как, например, бренд «Людвик», когда-то единственная жидкость для мытья посуды, а теперь эффективный конкурент десяткам иноязычных Pur, Fairy, Frosch и Palmolive, успешно продвигается на рынке. Итак, Рутиноскорбин нам передали наши мамы и бабушки, и именно их авторитет говорит с нами с экрана. Во многом именно поэтому он является препаратом первого выбора. Такие аргументы, как время, опыт, доверие, безопасность, доказанная эффективность и здоровье наших детей, передаются «между строк» и создают преимущество на рынке. Помимо слогана «Самый надежный среди мам», в рекламе также используется остроумная игра слов: «Принимайте это, когда оно принимает вас». А теперь визуальная сфера. Большие, размытые, разноцветные пятна перемещаются по экрану, персонажи одеты в желтые, оранжевые и зеленые куртки, джемперы, шарфы, мебель в доме — тех же цветов. «Пятнистый» сын — не может принять участие в хоккейном матче, дети заражаются друг от друга в школе и становятся «пятнистыми». Узнаваемый признак рутиноскорбина — цветной веер, похожий на радугу, расходящийся полукругом вокруг маленькой желтой таблетки. Вы спросите: как это работает? Ну, реклама (особенно аудиовизуальная) создает спрос на бессознательном уровне. Что это значит? Цитируя Роберта Хита**: бессознательное (не путать с научно недоказанным «подсознательным») или преаттентивное (пассивное, невнимательное) обучение — это поверхностная обработка информации с минимальным участием сознательных когнитивных процессов, что характерно для аудиовизуальной коммуникации. При многократном повторении это может привести к накоплению информации в памяти человека и формированию специфических ассоциаций с брендом, неосознаваемых во время презентации и в значительной степени активизируемых позднее. Эти ассоциации могут повлиять на интуитивный выбор потребителем бренда, активируя эмоциональные маркеры, созданные ранее. В случае с Рутиноскорбином все сводится к тому, что когда мы чувствуем необходимость что-то купить, мы направляем свои шаги в аптеку. Там, стоя перед стеклянной витриной, мы видим полки с лекарствами на расстоянии примерно полутора метров позади фармацевта. С такого расстояния мы можем различить максимум цветные пятна — редко названия лекарств. В этой радужной упаковке мы безошибочно находим «Рутиноскорбин», потому что он состоит из палитры теплых цветов, которые мы хорошо знаем и помним из рекламы. Здесь нет места шарлатанству, магии или легендарной (хотя и несуществующей) сублиминальной рекламе. Стоит осознать, что влияет на наше решение о покупке, прежде чем в следующий раз говорить, что реклама не оказывает на нас абсолютно никакого влияния.

Какие еще аттракторы, кроме цвета, используют рекламодатели лекарств от простуды? Есть несколько наиболее часто используемых. А именно: авторитет, механизм симпатии, архетип невинного и визуализация действия препарата. Механизм авторитета имеет место, помимо вышеупомянутой рекламы рутиноскорбина, везде, где в рекламе с нами говорит профессионал (это может быть член семьи, которому обычно доверяют) и подтверждает своим лицом (или именем) эффективность продвигаемого препарата. Это может быть врач, фармацевт или — как в текущей рекламе Vocaler — артист, профессионально озвучивающий персонажей сказок и фильмов.

В рекламе средств от простуды часто используется образ ребенка, а также могут присутствовать анимированные персонажи медицинских заболеваний. Ничто так не огорчает многих матерей, как вид ребенка, нуждающегося в помощи. Естественно, это вызывает у нас желание позаботиться о ребенке и помочь ему восстановиться. Именно поэтому многие ролики играют на наших эмоциях, изображая плачущего ребенка и мать, нежно обнимающую младенца, дающую ложку панацеи, которая победит жар, кашель и насморк. Быстрое облегчение и улыбающееся лицо ребенка подтверждают эффективность лекарства. Клише? Возможно, но это все равно работает…

Глотаем & # 8230; объявления

Излюбленным приемом убеждения, используемым в рекламе лекарств от простуды, является визуализация действия конкретного продукта. Нам показывают наши заложенные (или даже закупоренные) носы, бактерии и вирусы, бушующие в горле, и мокроту, задерживающуюся в дыхательных путях. В оживленные легкие, носовую полость, горло (удалить нужное) поступает лекарство — эффективное как Super Es — и очищает его с силой водопада. И нет, помилуйте, с силой водопада это кто-то другой…

Другая группа методов убеждения, используемых в рекламе лекарств от простуды, включает знаменитостей. Здесь механизм сочувствия действует на получателя. Что касается фармацевтической промышленности, то знаменитости в основном рекламируют болеутоляющие средства, лекарства от запоров, печени, пищеварения и т.д. Идея поддержки со стороны известного лица настолько же примитивна, насколько удивительно и неизменно эффективна. По мнению теоретиков, потребитель испытывает больше доверия к товару, если его купил кто-то известный. Эмоции также играют важную роль. Если нам нравится актер, спортсмен или другой известный человек, мы тем более стремимся попробовать именно тот продукт, который он рекомендует.

В этом году реклама Choligrip обратилась к знаменитости-архетипу, а именно к Шерлоку Холмсу. Из-за простуды он не может сосредоточиться и точно вычитать. После приема средства он быстро возвращается в форму и разгадывает загадку. В прошлом году рекламным хитом стал президент Квасьневская, продвигающая «Рутинацею». Сам экспрезидент добавил несколько предложений к красочному пятну, сказав на страницах Fakt: «Это лекарство принимает вся наша семья. Это просто хорошо и проверенно». Квасьневская уже много лет ведет программы о советах и моде и является известным автором книг о здоровом образе жизни. Ролик с ее участием стал широко обсуждаемым событием, ее даже прозвали «тетушкой добрых советов». Это было, конечно, впечатляюще, но было ли это эффективно? Мы не знаем. Производитель не опубликовал никаких данных о продажах лекарства, поэтому трудно оценить это событие с точки зрения бизнеса.

Рынок безрецептурных лекарств сложный и требовательный, а конкуренция не дремлет. Такая ситуация требует все большей изобретательности в области рекламы. Конечно, это было достигнуто с разной степенью успеха. Субъективно говоря, здесь довольно трудно найти панацею и виртуозность, но судя по отличному состоянию некоторых фармацевтических компаний — реклама эффективна, несмотря (а может быть, и благодаря) тому, что средний потребитель не знает механизмов ее действия. Желаю всем вам крепкого здоровья!

Время для маркетологии?

Часто люди, желающие сохранить свой статус кво, вынуждены сознательно обманывать других. Кто-то или что-то заставляет их это делать. Чаще всего они не могут принять это внутренне. Однако многие поддаются, обращаясь к «темной стороне силы». Требуется много упорства и внутренней силы, чтобы не поддаться «давлению». Если организационная культура компании формируется на такой основе, то к черту такую культуру. Тот, кто сможет создать реальную основу для внутреннего маркетинга в таких условиях, будет на коне. Тот, кому удается, не имея здоровой внутренней этической опоры, по-настоящему вдохновить своих людей, интегрировать и привести к такому состоянию, когда нет невыполнимых задач. Работа, ценности, этика — какие «de mode» они сегодня в глазах великих мира сего.

«Маркетинг» дезавуирован. В смысле слова — не область знаний. Термин становится чрезмерно употребляемым, «затертым», «запятнанным» при каждом удобном случае — он используется все чаще и чаще, когда кто-то не может четко определить явления мошенничества, манипуляции, пропаганды, бесцеремонности, фламбирования или экономического высокомерия. Повсеместные «маркетинговые» уловки, способы и методы так же отличаются от сути маркетинга, как «продавец» от «продавщицы». Прилагательное «маркетинговый», часто используемое в СМИ, сегодня дезавуирует почти каждое существительное… Может, стоит говорить «маркетология», чтобы отличать знания от пропаганды?

Если мы хотим побудить людей открыть для себя маркетинг, это не должно происходить в контексте обмана или психоманипуляции. Молодая интеллигенция, отдающая дань уважения целостности и фундаментальным ценностям, помнящая прошлое, не должна поддаваться магии простой коммерциализации. И это никоим образом не исключает стремления к прибыли. Иначе она деградирует до уровня интеллектуального заповедника и начнет напоминать индейцев, купленных конкистадорами за бусы. И этот эффект хорошо известен.

Давайте создавать позитивные ценности — на основе положительных примеров. Накопите знания о маркетинге. На примерах кризисов покажите, КАК их можно было бы избежать, если бы организация учитывала основные принципы деловой этики в равной степени с показателями прибыльности.

Время для рынка?

Обманывает не маркетинг — обманывают люди, использующие инструменты маркетинга.

Сундук с сокровищами каталога под названием «Лучшее из лучшего»

Реклама — искусство мимолетное, и проходит так же быстро, как и остается незамеченной. Так же, как смешные слова наших детей, которые вырастают из детской болтовни так же быстро, как из собственных штанишек, и не зная когда — защищают магистерскую диссертацию и выходят в мир. Если вы не заархивируете свои любимые рекламные ролики, можете быть уверены, что они сгинут во тьме забвения, как и забавная детская номенклатура.

Эффективная реклама должна быть идеально сбалансирована структурно на стыке двух функций: информационной и убеждающей. Она должна четко давать важную информацию о предмете рекламы: представлять товар, логотип, слоган и обязательно выгоды от его использования. Красочный» фон аудиовизуальной рекламы — это аттракторы внимания-памяти (согласно типологии профессора Охме), задача которых — заставить нас смотреть на экран и, что любопытно, оторвать нас от «заваривания чая». Это может быть, например, оригинальная музыка, известный человек, который нам нравится, это может быть цвет, пейзаж, эротика, игра слов и т.д. Это сугубо индивидуальный вопрос, в зависимости от того, что нас волнует. Лично я должна признать, что мои слабости — это игры со словами и седовласые красавцы типа Джорджа Клуни.

Сундук с сокровищами, или каталог под названием

С другой стороны, несущая конструкция рекламы — это сюжетная линия, которая является как бы скелетом сообщения. Роль сюжета и аттракторов чрезвычайно важна. Это место для творчества и воображения — элементов, без которых сегодня трудно представить эффективную рекламу. Вероятно, лучше всего эту мысль выразил Боб Тэккер, когда сказал: «Секрет в том, чтобы уважать потребителя. Вы нарушаете его жизнь. Вся реклама нежелательна, и если вы собираетесь испортить праздник, принесите с собой шампанское».

Аттракторы и сюжетные линии — это самое шампанское. Ба! Иногда это настоящие жемчужины, и они решают, запомнится ли реклама. Именно этими элементами гордятся рекламные агентства, ведь именно они позволяют создателям рекламы проявить истинную креативность, уникальность, панацею и виртуозность. Однако следует подчеркнуть, что эффективность рекламы заключается в умелом сочетании всех компонентов, как из области информации, так и из области убеждения. Простое представление продукта и его цены было бы слишком статичным и скучным. Превышение формы над содержанием приведет к тому, что вы запомните привлекательную форму, забыв о продукте, который она продвигает. Такая реклама будет только впечатляющей и в то же время совершенно неэффективной. Эффективная реклама — это реклама, которая предоставляет точную коммерческую информацию в привлекательной и уникальной форме.

Даже когда у меня катастрофически мало времени и я не смотрю телевизор (эти праздники были для меня очень напряженными), я стараюсь держать руку на пульсе рекламы в свободное время. Мне жаль говорить о том, что уходящие летние месяцы не были отмечены ни одной кампанией, которая бы вызвала у меня какие-либо эмоции. В рекламных блоках царили скука и посредственность. Новицки до смерти заговаривал старт T-Mobile, Мажевски делал все возможное, но не завоевал моей симпатии. Ладно, могу честно признаться, что я немного улыбнулся, когда увидел грим вспыльчивого путешественника в ролике «Шимон набирает экспертов для «Счетов без границ». Здесь господствовали пищевая и фармацевтическая дрянь, и все они были далеко не знаковыми: «Копытка», «Zaczarowanego pierniczek», «Делай чешский у меня бесплатно» или утонченные диалоги отца и сына семьи Штур из рекламных роликов Райффайзен.

Мы можем лишь с нетерпением ждать интересных фактов и проявлений виртуозности копирайтеров в осенних и зимних кампаниях, а пока позвольте представить вам несколько рекламных роликов из моего обширного каталога на жестком диске, где я собираю, среди прочего, ролики из области Best of the best. По понятным причинам я ограничусь одной категорией: автомобили. Конечно, рейтинг субъективен, за что я заранее прошу прощения. Все рекламные ролики доступны на вещательных сервисах. Я приглашаю вас насладиться.

Номер 1 в моем списке: рекламный ролик Saab — Release
meSong lyrics, иллюстрирующий ролик: Я — растущая сила без движения, стакан воды, стремящийся к океану, я — огонь, горящий отчаянно, но ты контролируешь меня. Освободи меня… — поет женщина. Трогательно. Последний совет: Power unleashed — Saab 9-5 Sport station wagon Anniversary edition. Двигайте мозгами. Сааб.

Это красивая и грустная реклама, играющая на глубоких чувствах, на потребности в свободе, которая заложена в природе каждого человека. Проблема порабощения имеет много аспектов. Человек считает свою свободу величайшей святыней и привилегией человечества. Именно поэтому на протяжении всей истории человечества так популярны фильмы и литературные произведения об освободительных боях, побегах из тюрем или советских трудовых лагерей, о захватывающих побегах из Алькатраса или крепости Иф. Мы учим любви к свободе даже самых маленьких детей. Тюрьма редко бывает приятным местом, но иногда это не очевидно с первого взгляда. В сказке Андерсена «Соловей», адресованной детям, взрослые внушают своему отпрыску, что лучше быть голодным и обездоленным, чем сытым рабом, сидящим даже в золотой клетке. Что хорошего в удовлетворении низших потребностей, если мы не свободны?

При одновременной любви к свободе, мы являемся расой, которая порабощает все, что может. Для собственного развлечения мы запираем тигра в зоопарке, привязываем обезьяну к катарине, приказываем тюленям и дельфинам выполнять трюки в закрытых бассейнах, приковываем собак к клеткам. Это то, о чем говорится в рекламе Saab. Одно за другим мы видим изображения саженца, растущего где-то под эстакадой, пытающегося пробиться к дневному свету, хотя это всего лишь узкая ниточка, пробивающаяся сквозь щель. В пыльной беседке мотылек хлопает крыльями о стекло, а в слишком тесном океанариуме — огромный лемех. Хрупкое дерево посреди бетонной пустыни и резко натянутая цепь, которая притягивает собаку к земле в середине прыжка. Из прорванной плотины также бурно хлещет вода. Все это вырывается на свободу и просит: «Освободи меня».

Последовательность заканчивается тем, что Сааб ведет машину неконтролируемо. Широкая и пустая дорога, по которой мчится автомобиль. Saab дает вам свободу, которую вы можете почувствовать и насладиться ею по-настоящему, даже если временами в своей жизни вы чувствуете себя цепным псом и заплутавшим пахарем, мечтающим о великом океане. В этом контексте слоган бренда Saab: «Двигай умом» приобретает дополнительный смысл. Вы просто должны захотеть этого. Просто пошевелите мозгами и воображением, чтобы преодолеть все трудности и препятствия, которые отделяют вас (уважаемого клиента) от настоящей свободы. Другие бренды просто продают автомобили. Мы продаем свободу.

Баллы за: пронзительный голос солиста, глубину темы и за напоминание о значении слова «свобода».

Номер 2 в моем списке: Mercedes E-Class — Блондинка в библиотекеСценарий
основан на классической шутке: блондинка заходит в библиотеку и с пленительной улыбкой заказывает картофель фри, бургер и молочный коктейль. Уродливый библиотекарь бросает на нее суровый и отвратительный взгляд: «ЭТО БИБЛИОТЕКА». Блондинка оглядывается по сторонам и, кажется, понимает, что это значит. Она снова обращается к библиотекарю, но на этот раз театральным шепотом: «Я бы хотел картошку фри, бургер и молочный коктейль». Наконец, он завершает свой заказ триумфальной улыбкой, которая говорит обо всем: в конце концов, меня учили молчать в библиотеке. На последней доске — надпись: Красота — ничто без мозгов. Mercedes-Benz E-Klasse. Виртуозность этой рекламы заключается в умелой игре со стереотипами. То же самое сделали господа из PZL в ролике «В Чехию я бесплатно», и я благодарен им за это мастерство, потому что я оторвал себе оба бока.

Балл за: чувство юмора.

Номер 3 в моем списке: Peugeot 206 — The SculptorНезабываемая
реклама Peugeot 206, в которой молодой индиец, влюбленный в эту марку, ночью латал старый автомобиль с помощью… слона. Кто-нибудь в этой рекламе говорил о производительности 206? Сколько стоит топливо? Какова его мощность? Как быстро он разгоняется до 100? Была ли указана его цена? Возможно, но помнит ли кто-нибудь об этом сегодня? Но в памяти многих из нас остались вспышки зависти в глазах «парней с района» и восхищения в глазах девушек, когда наш герой проезжал мимо них, медленно скользя по улице в своем залатанном почти «Пежо». В мире не было ни одного человека, который бы не улыбался. Реклама была поддержана соответствующим музыкальным треком группы Bhangra Knights под названием: The Sculptor. Эта реклама — пример того, как впечатления, основанные на эмоциях, а не на рациональных доводах, остаются в памяти.

Баллы за: абстрактный юмор, красивые девушки с оливковой кожей, болливудские вибрации и хорошую музыку.

No. 4 Реклама Fiat Idea с Джорджем КлуниОб
этой рекламе я уже писал
раньше и прошу прощения за повторение. Конечно, я не могу его пропустить, потому что — как я уже признался — я могу смотреть Клуни без ограничений. Актер, совершая утреннюю пробежку, натыкается на открытый автомобиль, не прекращая бега, отступает гротескным шагом, с любопытством заглядывает в машину, садится внутрь, устраивается поудобнее и на мгновение проверяет возможности оборудования. Возвращается хозяин, который «по полному совпадению» оказывается привлекательной женщиной (ее играет Карла Бруни), аннексирует незваного гостя и уезжает вдаль под звуки известного хита Fever. Итоговое табло информирует: Fiat Idea. Джордж в комплект не входит. Посыл ясен: кексы, купите Fiat Idea, может, и вам повезет…

Балл за: бессмертную песню Fever (Боже, спасибо тебе за Элвиса), легкое остроумие и… два балла за Клуни 😉

No. 5 Реклама с Супербоула 2011 Audi A8 Goodnight CommercialМультипликационная реклама в
тоне англосаксонской детской сказки. На проезжей части перед дворцом, рядом с фонтаном стоит «Мерседес». Рассказчик теплым голосом желает спокойной ночи всем элементам роскошного пейзажа: «Спокойной ночи, обжорство, [это было] долгожданное прощание. Доброй ночи предсказуемым, доброй ночи устаревшим. Спокойной ночи, Пушистик (имя собаки). Спокойной ночи, старая скучная роскошь, спокойной ночи. Прощайте все реликвии». Как ни странно, Audi в этот момент показывает Mercedes 😉 Следующая последовательность — это демонстрация силы. Хищные огни A8 включаются, и высокотехнологичная электроника просыпается: «Доброе утро освещение, доброе утро инновации, доброе утро непревзойденное вдохновение». Последняя доска: Audi A8 прибыла. Роскошь достигла прогресса.

Очко за: изощренную попытку соперничества и за опасный урок того, как превратить неоспоримые сильные стороны в слабые.

К сожалению, на этом я вынужден закончить свой рейтинг, хотя на самом деле в нем гораздо больше пунктов, чем пять перечисленных. Однако с шефом не шутят, и превышение допустимой громкости может привести ко многим неприятным последствиям 🙂 Не говоря уже о том, что скучающих, фанатиков и бедных трубадуров обычно постигала та же участь, что и гадалок, которые говорили неправду — без лишних разговоров их принимали за мошенников и обычно выгоняли из города. А пока я прощаюсь с вами.

Супергерои вторгаются в Галактику рекламной реальности

Я уже несколько раз писал о знаменитостях. Признаюсь, я наблюдаю за их усердной работой иногда даже с большим удовольствием, но в данный момент я решил сосредоточиться на их «дешевых» альтер-эго, которые берут свое начало из детской рекламы, но уже давно вышли за пределы этой сферы. И надо отдать им должное — они делают это с большим успехом. Я, конечно, говорю о фигурах, называемых героями бренда. Герой бренда — это чаще всего анимированный персонаж со специфической внешностью и индивидуальностью, который, наряду с логотипом и слоганом, отражает идентичность бренда и служит для формирования его положительного имиджа и завоевания симпатии потребителей. Когда речь идет о рекламе товаров, предназначенных для детей, можно назвать целую плеяду мультипликационных персонажей, созданных для их нужд и играющих их роли. Например, Кубусь (соки Maspex), дракон Писио (соки Agros Nova), заяц Квики (хлопья для завтрака Nesquik), волк Чип (хлопья Nestlé Pacific Cookie Crisp), Зозоле (люди с вьющимися волосами, рекламирующие конфеты Mieszko), кролик Фисиель (Delecta) и собака Монти (Zott Monte). Все упомянутые здесь персонажи были специально созданы для своих брендов и появляются в различных вариантах: как персонажи «без мира» (статичная фигура на упаковке продукта или прыгающие существа на фоне красочного, но пустого пространства), персонажи, действующие в реальном мире и изменяющие его (Винни-Пух, катающийся с детьми на велосипеде, обычно зачинщик игр и приключений в реальном мире), и персонажи с целым созданным миром (например, ленивец Сид, мамаша Мутта, Фидо). Есть также персонажи с целым собственным созданным миром (например, ленивец Сид, мамонт Маниек или Шрек и осел из известных и популярных фильмов).

Герои бренда могут быть созданы специально для бренда или заимствованы по лицензии у правообладателей (например, продюсеров фильмов). Например: часто используемым маркетинговым фаворитом для детей является Винни-Пух. Он действительно очень узнаваем: у него очень высокая импульсивная привлекательность, а в том, что касается завоевания своей аудитории (и дополнительно матерей), ему нет равных — он просто несется как ураган и своей неприметной фигурой сминает конкурентов в порошок. Однако в реальной жизни к каждой бочке меда должна прилагаться ложка мази — персонажи из Disney, Dream Works или Pixar, конечно, эффективны и популярны, но доступны лишь на короткое время. После истечения срока действия лицензии бренд остается без лица, сиротой и полагается на короткую потребительскую память. Такой персонаж, тактически использованный на волне моды («Incredibles», «Ведьмочка», любимцы из мира «Far Far Away»), может находиться в распоряжении бренда-лицензиата ограниченный и, как правило, короткий период времени, и в то же время его эксклюзивностью нельзя пользоваться. Поэтому бренд, «арендующий» известного сказочного персонажа, никак не влияет на то, что этот персонаж будет рекламировать через некоторое время. Обратной стороной этого решения являются ожившие герои для бренда, которые остаются связанными с ним навсегда и являются его неотъемлемой частью. Более того, покупатель, соблазненный персонажем Багза Банни или Скуби Ду, плохо ассоциируется с продуктом, и его легко украсть конкурентам. Существует школа маркетинга, которая подчеркивает важность последовательного брака между брендами и их «лицами». В нем говорится, что длительные отношения, идентификация с брендом и лояльность могут быть более эффективно построены на основе персонажей, которые ассоциируются с брендом в долгосрочной перспективе, при этом неизменно и последовательно являясь его лицом, как в случае с дуэтом Кондрата и ING, Фрончевского и Гетина, а также Кренглички и Апарт. И нет… извините, последнее уже устарело….

Вторжение супергероев в Галактику рекламной реальности

Давайте сосредоточимся на фигурах брендовых героев из мира взрослых, потому что здесь есть много интересного. В настоящее время на наших экранах прокручиваются Маленький голод (Danone), Сердце и разум (TP SA), Красное и желтое (M&M’s — Mars), Фиолетовая корова (Milka), Żubr (пиво Kompania Piwowarska), Робот Sigma (Sigma Bank), Хениу и его жена (Tesco), Мука комиссара и Фаршированный голодом (7 дней — Chipita) и Голубое течение (RWW). Из недавнего рекламного прошлого мы также знаем Harnasie (пиво от Calsberg Poland), TurboDymoMan, Super Esa (36,6 Polkomtel), Delma (Unilever), Wesołego Kostka (шоколад от Alpen Gold) или Manuel (маргарин от Kruszwica SA). Можно быть уверенным, как дважды два, что они вернутся к нам в следующих изданиях.

В настоящее время ослепительную карьеру делают Сердце и Разум, забавная пара персонажей, основанная на контрастах, что-то вроде олицетворения эмоциональной женской натуры и сдержанного, рационального мужского типа. У них у обоих разные коды общения, что приводит к уморительным недоразумениям, таким как случай с нетбуком, утонувшим на дне ванны, или подготовка к балу, когда они оба наряжаются хитом сезона (пультом дистанционного управления и мышкой). Сердце ведет себя как настоящая женщина: часами прихорашивается перед зеркалом и мучает Разум вопросами, действительно ли оно хорошо выглядит. Оба тепсинских талисмана были приняты большинством адресатов, им легко прощают даже непристойные намеки на рекламу конкурса (Netia), они являются бестселлерами на аукционных сайтах (их можно купить за несколько десятков злотых), а гаджеты с их изображением (кружки, магниты на холодильник) остаются неизменно привлекательным объектом желания. Интересно, что широко распространено мнение, что Тепса в течение многих лет добивалась низких результатов, чтобы исправить имидж, запятнанный в коммунистические времена. Конкурирующие компании построили свой капитал на этой волне недовольства потребителей, которые не могли забыть многолетнее ожидание телефона и многие другие грехи монополиста. Это, конечно, меняется, в среднем за время, необходимое для воспитания одного-двух новых поколений (25-50 лет), и последовательно управляемый бренд имеет шанс полностью изменить нежелательную идентичность. Между тем, эффект от ребрендинга, смены собственника, новых процедур, «голубых линий» или внедрения идущих в ногу со временем новых продуктов и услуг, вероятно, не был столь эффективным, как пара героев бренда, говорящих друг с другом словами, которые могли бы навсегда войти в повседневный лексикон: «Вы понимаете? Нет, я не чувствую…».

Контрасты также являются основой для героев бренда Tesco, который начинался с 3 анимированных сотрудников гипермаркета. Исследование должно было показать, что Хениу, добродушный толстяк, которому дополнительно дали жену — явно выше его ростом и стройнее, с огненно-рыжими волосами — вызвал наибольшую симпатию у зрителей. Они — забавная, но обычная пара. Хениу неуклюж, сутенер, все понимает буквально или с ошибками, «кашеобразен», ест бульон, приготовленный им на Рождество, лежа в шезлонге, переставляет собственные бока, вместо того чтобы следить за грилем, и сочиняет на месте пирамидальные ченстоховские рифмы, чтобы скрыть собственные ляпы. Другая пара, такая же разная, как солнце и луна, как Sprite и Thirst, как Flip и Flap или Abbott и Costello — это Red и Yellow, знаменитые M&M’s. Красный цвет — придурковатый, а желтый, мягко говоря, специфический. Красный смеется над всем, что в нем есть, даже над ореховой начинкой. Наверное, все мы помним, как желтый цвет хотел стать символом Рождества, заявив, что это цвет снега. «Но снег-то белый», — возражает голос со сцены. «Я знаю», — отвечает Желтый. «Бьюти может быть желтым». В последнем творении для бренда RWW, Blue Current также умнее. Вместо того чтобы использовать неэффективный (пыльный, надоевший) серый ток, умный потребитель должен выбрать индивидуальное и объективно лучшее решение в виде синего.

Феноменальным шагом компании Kompania Piwowarska, владельца пива Żubr, стало введение животного из Беловежского леса в свою рекламу и последовательная коммуникация в течение нескольких лет, основанная на идиоматической двусмысленности («приятно сидеть у Żubr», «Żubr иногда выставляет себя на улицу», «Żubr сделан из ячменя» и т.д.). Простая и гениальная идея копирайтеров из агентства PZL заставила меня проехать от Вроцлава до Познани, и все манекены этих животных, стоящие на придорожных станциях, безоговорочно ассоциируются с этим пивом. Бизоны не отмечены логотипами пива и не предполагают никакой связи с брендом Kompania Piwowarska. Разве это не шедевр? Шапо, господа из PZL!

Иногда, однако, герой бренда становится опасным для своего собственного бренда, который его создал и продвигал. Это происходит, когда его собственная личность начинает перевешивать личность бренда. Все мы помним TurboDymoMan — ходячую карикатуру на супергероя, который посрамил всех вдвойне. Красные обтягивающие колготки, пилотка и нелепая накидка. Этот персонаж стал таким податливым, таким забавным и за короткое время стал по меньшей мере таким же культовым, как и слоганы: «В Чехию у меня бесплатно» и «Такие вещи только в Эре». В то время выступления TDM в роликах 36.6 были надолго заморожены, поскольку он каннибализировал свой собственный бренд. К счастью, он вернулся героем в инвалидном кресле, измотанным больничным опытом. Возможно, следуя принципу: «Кто сделал тебя такой, Юранда? — Служба здравоохранения». Ослабленного TDM, с его громоздкой сиделкой рядом, пустили в рекламу, чтобы побаловать фанатов, но его крылья суперсилы подрезали, дав понять, что если его эго снова поднимется выше индивидуальности бренда, его могут «выкинуть в космос» и на этот раз навсегда поселить на бесплодных планетах рекламного небытия.

В заключение позвольте мне поделиться еще одним мнением об одном неизвестном в Польше герое марки (а жаль!). В Канаде компания Knorr выпустила Sidekicks — быстрое и легкое блюдо с пониженным содержанием соли. В качестве героя бренда в серии рекламных роликов появился Salty — очаровательная солонка со стилизованными человеческими фигурами. Нетрудно догадаться, что в результате запуска «Sidekicks» Солти теряет работу в каждом доме в Канаде. Бедняге удается быть трогательным в своих попытках «забраться обратно на столы», и когда он, наконец, оставляет дальнейшие попытки и уходит под дождем фильма, «куда ноги его понесут», наверное, нет зрителя, который бы не пожалел эту бесконечно грустную фарфоровую статуэтку. Соленый собрал десятки тысяч поклонников на своем профиле в Facebook, но, несмотря на это, компания Knorr не посчитала нужным вывести милую солонку на другие рынки. Жаль, потому что Солти заслуживает международной карьеры, о чем я рекомендую вам пока судить самим на YouTube.

Эмоции к медали

Как обычно, я провел мини-опрос среди своих друзей. Я спросил о самой большой звезде Евро-2012 по их мнению. Оказалось, что это был не Роналдо и не Балотелли. Победителем прошедшего чемпионата оказался не кто иной, как Адамиакова. Секретное оружие» Смуды не появлялось на поле за пределами зон Бедронки. Насмешники даже утверждают, что именно по этой причине Польша не вышла из группы. Однако не стоит слушать скептиков, наша команда оказалась лучшей за более чем 30 лет и не проиграла плохо, а боролась до конца. Мой друг, со слезами на глазах после проигранного матча с Чехией, кричал: «Спасибо вам, ребята, что впервые за очень долгое время наш последний матч не был связан с честью!». И давайте придерживаться этого — я лично тоже ими горжусь. Они наконец-то обеспечили нам острые ощущения как на полях, так и в рекламе.

Эмоции для медали

Хорошо известно, что чем сложнее становится рынок из-за растущей конкуренции, тем важнее создание и тем большую роль играют эмоциональные элементы в рекламе. Они используются для того, чтобы выделиться, лучше сфокусировать внимание на предложении, сделать бренд более запоминающимся и заставить клиента привязаться к нему. Факт, что реклама, вызывающая эмоции, дольше остается в сознании получателей и не позволяет им оставаться равнодушными.

Ярким примером этого является последовательная игра на эмоциях со стороны бренда McDonald’s, который на протяжении многих лет «исполняет мечты» детей, формируя детские эскорты национальной футбольной команды. Слоган кампании, очаровательные детские лица, кадры маленьких рук, тайком комкающих шорты от трепета, должны оказывать влияние на зрителей, и они явно оказывают. В этом году Якуб Блащиковски, капитан сборной Польши, пожал руку маленькому мальчику, которого на мгновение ослепили вспышки фотокамер репортеров, и произнес значимые, давно запомнившиеся слова: «Без тебя я не пойду». На мой взгляд, это и есть настоящая виртуозность. Всем хорошо известна роль детей в рекламе. Показ фастфуда даже в самом красивом виде (что, на мой взгляд, сложно, если не невозможно) не принесет McDonald’s такого уровня узнаваемости бренда и не создаст имидж компании, заботящейся о своих самых маленьких клиентах, более эффективно, чем подобные кампании.

Сам Блащиковски также рассмешил меня в рекламе Biedronka, в которой Смуда хвалит его: «Хорошо, Блащиковски, хорошо, но ты не можешь выиграть матч в одиночку! На что капитан нашей команды отвечает тоном зайца из сказки «Ox and the Hare»: «Я выиграю, я выиграю», что звучит как смесь уязвленной скромности и пренебрежения к предстоящему вызову. Для этого потребовалось чувство юмора и дистанция, сопоставимая с Чаком Норрисом, который позволил подписать свое лицо слоганом «Я получил (кредит) здесь». Ничего не могу с собой поделать — мне просто понравился этот ролик, и он вызвал большую симпатию. К счастью, Biedronka не заставила Смуду позировать с корзиной для покупок и, надо признать, умело затронула своими роликами большие пласты национальной гордости и чувства единства. Благодаря им мы смогли почувствовать себя — почти как Адамиакова — важным звеном в нашей сборной. Этот подвиг был частично достигнут четыре года назад брендом Tyskie, который в то время успешно призывал поляков вывешивать польские флаги в своих окнах и на балконах. В этом году они попытались добиться похожего эффекта, но забыли, что повторно разогретые отбивные больше не вкусны. Спонсор Евро-2012, компания Coca-Cola, поощряла аналогичный, хотя и немного более космополитичный и международный по своему посылу, коллективный импульс под названием «Piłkoszał». Хороший слоган, интенсивная кампания, идеально подобранный цвет бренда в наших национальных цветах и неизменно сопутствующее утверждение: радость — все это заставляет меня думать, что эта кампания была хорошей, но я считаю, что были бренды, которые не спонсировали это спортивное событие и добились более впечатляющего успеха. К ним я отношу Lidl и Kasztelan из конюшни Carlsberg. Lidl организовал чемпионат цен и голосом Яцека Гмоха призывал людей ознакомиться с вкусными акциями. Он сделал это настолько эффективно, что не уступил дорогу самой Биедронке. Каштелян же в перерывах матча остроумно упоминал о закончившемся тайме (показывая недопитые пивные кружки) и призывал «не пастеризовать» достигнутое. Игривая игра слов означала, что не было необходимости в буквальном упоминании футбола. Мне не хватало такого чутья в кампании Тыске «Piąty stadion». Мне не хватало такого пафоса в кампании Тыски «Пятый стадион». Мне понятны предположения и продуманный план по совмещению кампании с одноименным комедийным минисериалом, транслируемым на канале TVP. Несмотря на то, что на Тыске было написано лицо моего любимого человека, Луиша Фигу, «Пятый стадион» меня не впечатлил. Ну, не получилось — и что тут поделаешь?

Бесспорным победителем Евро-2012 стал бренд Kia. В июне 2012 года Kia продала на 12% больше автомобилей по сравнению с предыдущим годом. Этого удалось достичь, в частности, благодаря официальному статусу спонсора Чемпионата Европы по футболу 2012 года и интенсивной рекламе. Доля рекламных расходов Kia составила 21% от всех автомобильных рекламодателей. Ролик под названием «Мы спонсируем то, что вам нравится» призывал людей ознакомиться с новым Kia cee’d. Внешне автомобиль был почти величественным, спокойным и сверкающим на солнце, но достаточно было маленькому мальчику поднять крышку багажника, и оказалось, что внутри скрываются эмоции, гул болельщиков, даже целый стадион. Мне нравится, когда реклама не буквальна и создает пространство для чтения между строк. Эта была именно такой, и я поздравляю авторов кампании с этим.

Стоит также упомянуть о двух лучших, на мой взгляд, рекламных роликах, транслировавшихся во время Олимпийских игр в Лондоне. Первый — это ролик карты Visa, спонсора Олимпийских игр, представляющей себя как «другого» или «гордого» спонсора этого мероприятия. Что ж, она довольно точно взяла самого известного бегуна, Усэйна Болта, и интегрировала его персонажа в забавную историю о спринтере, мчащемся с неизвестным мужчиной по дороге на стадион. Комедийный съезд, немного похожий на Бенни Хилла. В конце концов, после погони, включающей в себя в основном бег и различные средства передвижения, они почти одновременно прибывают на трек, где Болт занимает свое место в стартовых колодках, а таинственный человек… оказывается судьей этих соревнований.

И наконец — последнее, но не менее важное — золотая медаль присуждается (субъективно, конечно) рекламе EDF под названием «Помогая Лондону 2012 сиять ярче». EDF обеспечивает энергией Игры». Эта уморительная реклама рассказывает о том, как два сотрудника этой энергетической компании тестируют олимпийские объекты, работающие на энергии EDF Group. Здесь снова пародийная конструкция и предположение, что оба персонажа слегка преувеличены — как Эбботт и Костелло. Им дается задание проверить олимпийские объекты, но в итоге они не проверяют электроснабжение. Они испытывают все в буквальном смысле слова, участвуя в гонках на треках, беговых дорожках и в бассейнах. Более низкий и толстый, похожий на Кастелло, чем-то напоминает Арнольда Бочека из «Мира по Кипски». Езда на велосипеде, прыжки в воду «на доске», поднятие тяжестей, которое заканчивается трудностями с выпрямлением позвоночника, или бег через барьеры в его исполнении, заставляют лицо зрителя никогда не исчезать с улыбкой. Осмотр всех помещений выматывает обоих героев. Они с гордостью сообщают, что все в порядке. Когда менеджер спрашивает, могут ли они сделать… «двойную проверку», лицо Костелло бесценно и говорит само за себя. Ролик не надоедает и с помощью юмористической истории ненавязчиво информирует о профиле компании.

Пожелав себе и вам солнечной осени, я отправляюсь в отпуск, откуда надеюсь привезти горстку интересных рекламных объявлений для анализа.

Хороший день для смерти, сын мой…

Этот ролик обладает, согласно рецепту профессора Охме (рекомендую серию мини-лекций о рекламе 2005 года на ), всеми признаками идеальной рекламы

В нем представлены как продукт, так и так называемая сценография в виде хорошо рассказанной истории в двух словах и нескольких важных эффектов внимания и памяти, например, удивление, шутка или музыка с довольно сильным звучанием. Однако самым интересным аттрактором является ландшафт парка National Monument в штате Юта, цвета и текстура которого напоминают карамель, растянутую в шоколадном батончике. Но давайте оставим Дикий Запад и коренных американцев, потому что они являются лишь предлогом для этой дискуссии о пожилых людях в аудиовизуальной рекламе.

Ряд демографических изменений последних десятилетий привел, среди прочего, к появлению новой проблемы, а именно к старению общества в развитых странах (включая ЕС). Поэтому сейчас не время думать о заслуженном отдыхе в Стране вечной охоты, перед нами стоят все более серьезные задачи в виде профессиональной, физической и, прежде всего, психической активизации людей, которые еще недавно имели право на пенсию и теплые тапочки. Все большее число людей, получающих раз в год сердечные поздравления от ZUS с так называемыми симуляторами льгот, с тревогой замечают, что они ошибаются, считая, что тысяча злотых в месяц — это бедность. В конце концов, пенсионная система может быть готова сыграть с нами еще большую шутку…

За последние 20 лет трансформации от централизованно контролируемой экономики к свободной рыночной экономике идеи современного маркетинга достигли Польши, а реклама претерпела быструю и динамичную эволюцию. Как в плане методов построения, монтажа, создания, так и, наконец, самих персонажей. Начало 90-х годов принесло абсолютное презрение к тому, что было старым, потому что устаревшие методы работы уже не могли быть реализованы в новых требованиях меняющегося мира. Работе с компьютерами и другим оборудованием могли научиться только молодые, лихие, открытые. Старики не появлялись в рекламе (разве что в искажающем зеркале), так же как и на рынке труда искали только молодых.

Это хороший день, чтобы умереть, сын мой…

Начало нового века принесло большие изменения в этой области. Не время умирать — можно сказать — время изменить представление о стариках, потому что, в конце концов, мы все будем такими, и прежде чем это произойдет, сменяющие друг друга правительства могут успеть отодвинуть пенсионный возраст до 80 лет, и как справедливо отмечают социальные кампании — статистика не лжет: в Польше рождается все меньше детей, число работающих людей уменьшается, а число пенсионеров растет быстрыми темпами.

Для того чтобы схематично отобразить рекламные ролики с участием пожилых людей, я попытался составить следующую матрицу:

Предложенная классификация позволяет проанализировать выбранные аудиовизуальные кампании и получить своего рода схематическую карту, иллюстрирующую образ группы 60+ в рекламе На этом этапе стоит подчеркнуть роль стереотипа. Как утверждает Богуня-Боровская, доктор философии, в своей книге «Реклама как создание социальной реальности»: повседневная коммуникация заставляет нас использовать банально простые и незамысловатые схемы рассуждений и оценки реальности, чтобы иметь возможность мгновенно отреагировать или расшифровать закодированную информацию. Также профессор Бральчик в книге «Язык для продажи» подтверждает, что обращение к стереотипам повышает внушаемость рекламы. Добавим, что это обращение может соответствовать или противоречить распространенному стереотипу.

Реклама товаров, предназначенных для пожилых людей

Лекарства и медицинские препараты относятся к этой группе товаров. Старость стереотипно ассоциируется с немощью, потерей сил и энергии, поэтому предлагаемые средства для лечения суставов, болей в спине, улучшения кровообращения, укрепления сердца и т.д. обычно продвигаются пожилыми людьми. Обычно это будут объявления из группы 1А, то есть соответствующие стереотипному восприятию старости, и именно среди них будут найдены пятна:

  • Aleve: бабушка страдает от боли в суставах, но хочет быть в форме, чтобы иметь возможность проводить время со своей внучкой. Это стало возможным благодаря приему препарата Aleve, который позволяет ей играть с ребенком, носить его на руках или шить для него одежду.
  • Опокану — седовласая женщина, используя метаоператор «действительно», усиленный соответствующей мимикой, убеждает нас в эффективности этого препарата, подтвержденной водителем автобуса с копной седых волос, а также известным по медицинскому сериалу актером в авторитетной роли, который добавляет, что это первое такое мощное безрецептурное противовоспалительное и обезболивающее средство.
  • Prostamolu Uno — пожилой мужчина подчеркивает свое эмоциональное отношение к старомодному Ford сравнением: моей машине нужно было зарядное устройство, а мне — prostamolu.
  • Артростоп как проверенное средство для лечения суставов продвигает актер Яцек Борковский, который до недавнего времени играл роль главного дамского угодника в польском кино, а сегодня — бодрый пенсионер ;).
  • Coregi — трудно рекламировать средства для фиксации зубных протезов без участия пожилого человека. Тем лучше, когда это пенсионерка и известная актриса — Тереза Липовска. Тема довольно сложная, поэтому балл г-же Липовской за ее обаяние и непритязательность. Недавно ролик был повторен без ее участия, что, возможно, очень жаль…
  • Apapu — не вышедший в эфир сериал о пожилой даме, которая осенью встретила прекрасного мистера Энтони и вместе (с небольшой помощью Apapu) они наслаждались жизнью, доказывая, что состояние влюбленности не является уделом тех, кому за двадцать.

Следует четко подчеркнуть, что большинство рекламных объявлений относится к типу 1А. Несмотря на то, что они изображают пожилых людей в стереотипном виде, следует признать, что они призывают их изменить этот образ, преодолеть недуги, наслаждаться жизнью и проводить свою старость как можно активнее.

В группу рекламы 1B войдут, например, ролики 2008 года о продукции Dove Pro Age, слоган которых гласил: «Красота не спрашивает возраста». В них участвовали зрелые женщины, которые доказали, что и в 60+ можно иметь ухоженное тело, гладкую кожу или красивые волосы. Мы должны признать, что эта кампания стала настоящей революцией в представлении пожилых людей. L’Oreal присоединился к этой картине, пригласив для участия в рекламе своего крема известную актрису Джейн Фонду, которая — надо признать — после 70 лет по-прежнему выглядит на миллион долларов. Пока что в Польше слишком мало роликов этого поджанра, что очень жаль! Старость нужно приручить, чтобы молодые не ассоциировали ее с чем-то постыдным, например, со слабоумием или физическими недостатками, а пожилые люди как можно дольше видели себя сознательными, активными членами общества, которому они могут многое предложить. К сожалению, в начале второго десятилетия 21 века мы все еще далеки от западной культуры, для которой зрелые люди — не табу, а повод для гордости. Одним из примеров является знаменитый слоган бренда, который «отделяет мальчиков от мужчин». (Балдессарини отделяет мужчин от мальчиков) и его лицо: немецкий бизнесмен Карл Шуманн с шармом (с которым не могут сравниться молодые мальчики), рекламирующий духи Del Mar и Ambré. К сожалению, польская пенсионная реальность, несмотря на то, что с момента вступления в ЕС прошло уже 7 лет, все еще довольно печальна. Пока наши пенсионеры не могут позволить себе благополучную осень своей жизни, не будет убедительных роликов для автомобилей или экзотических путешествий с пожилыми людьми в главных ролях.

Реклама, в которой присутствие пожилого человека является лишь фоном или предлогом

Рекламная группа 2A, пожалуй, самая скучная из всех, поэтому я посвящу ей лишь небольшой абзац. Сюда входят все те рекламные ролики, в которых счастливый дедушка или бабушка заполняют пространство улыбками, рекламируя кофе Jacobs, цифровое телевидение, сладости (Merci, Werther’s Originals, яйцо Kinder Surprise), чай Saga, кредиты Provident («мы хотели поехать в отпуск с внуками…») и т.д. Одним словом, идиллия в лоне семьи и зачастую скучные, слащавые образы, хотя, вероятно, эффективные по отношению к широким массам получателей.

Последняя, но не менее важная — подгруппа 2B, рекламные ролики, которые являются извращенными, остроумными, иногда даже насмешливыми и, возможно, балансируют на грани хорошего вкуса. Здесь стоит упомянуть несколько мест, например:

  • Volkswagen Golf, триумфально проходящий по сайтам вещания, согласно которым этим автомобилям можно доверять безоговорочно, в то время как старушки (в исполнении очаровательной бабушки, первой владелицы, продающей автомобиль) не всегда…
  • АЗС Statoil, где несколько лет назад знаменитая польская бабушка Ядзя, разрушая все стереотипы, заправила свой мотоцикл.
  • На этот раз компания Sprite выбрала молодого парня на роль «желания», который вместо того, чтобы посещать молодежную «домашнюю вечеринку», вынужден играть в покер на раздевание с тремя очаровательными, но легкомысленными пожилыми дамами.
  • Лех Пиво, чей ролик доказывает, что жизнью можно наслаждаться в полной мере, представляет нам именно такого активного старика, который в молодости искал острых ощущений в Иностранном легионе, спас мир, стал героем, а затем встретил свою вторую, третью и четвертую любовь, чтобы в конце концов испытать свое личное обаяние на молодом и красивом медперсонале в доме престарелых. Голос за кадром спрашивает: можно ли выжать из жизни еще больше? И выясняется, что да, потому что старик умер, так и не попробовав в своей жизни Леха.
  • С другой стороны, компания Play в прошлом году разыграла трех пожилых людей в роли агрессивных гангстеров, которые занимаются тем, что грабят ничего не подозревающих владельцев новых телефонов Play.

Этот последний ролик — явная отсылка к гениальному творению Монти Пайтона о жестокой банде старушек. Это тот юмор, который может показаться спорным, но я, смотря его, неизменно отрываю себе бока и рекомендую его тем, у кого они еще не отбиты ;). В конце концов, если старость должна быть печальной и лишенной положительных эмоций, то что будет мотивировать нас сегодня к упорному труду? Несмотря на черные сценарии, я желаю нам с вами более интересных перспектив на пенсии, чем те, которые рисуют нам союзные силы ЗУС и правительственной пенсии «ОФЭ-эксперименты» на живом организме.

Рекламные реминисценции после рождественского борща

В атмосфере праздничной терпимости и гармонии можно было также развлечь себя поиском самых причудливых рождественских рекламных ассоциаций (например, автомобильные шины под елкой и лекарства для улучшения памяти). Однако следует с пониманием относиться к тому, что декабрь — это месяц повышенных покупок и традиционного дарения подарков. Это означает сбор урожая маркетинга и продаж практически в каждой отрасли, а не только в FMCG.

Конец года — время подведения итогов. У меня также возникло искушение составить небольшой рейтинг аудиовизуальной рекламной деятельности, присвоив собственные победные звания.

Почетное звание лидера в номинации «Острая реторта»

Рекламные реминисценции после праздничного борща

В этом году Biedronka снова обратилась к нам с «голосом» рождественских пельменей с маком и равиоли, прыгающих с головой в борщ («ты, когда наваришься!»). После печально известного скандала с нарушением прав работников с помощью остроумных телевизионных рекламных роликов, компания эффективно работает над восстановлением своего имиджа. Вот уже несколько лет продукты Biedronka рекомендуются к употреблению острым языком копирайтеров из Publicis, а творения этого агентства, предоставляющего услуги Jeronimo Martins в Польше, уже завоевали награды и получили признание как в отрасли, так и среди потребителей. Последовательное использование идеи образной полисемии, то есть двусмысленной игры слов, основанной на идиоматических (или метафорических) и буквальных значениях, создало значительное число преданных поклонников бренда. То же самое относится и к Żubr (все, наверное, знают мастерский слоган «Żubry czekkają na polanie» агентства PZL). Это лучшее доказательство того, как блестящая реклама, основанная на лингвистической игре, может успешно увеличить долю рынка бренда или — как в случае с Biedronka — восстановить его подмоченную репутацию. Преимущество этого вида словесного обмана в том, что он на некоторое время становится частью лексикона и, передаваясь из уст в уста, усиливает рекламное сообщение. Наверное, нет ни одного поляка, который бы не знал этого лозунга: «Пироги, слышит ли меня пирог? Ruchy, kluchy, leniwe…» или: «А откуда я могу знать китайский, аа? В конце концов, я родом из Замостья» или история об ананасе, который вышел из консервной банки, но сидел, потому что «видимо, он взбил сливки», из-за чего желе задрожало.

Почетное звание лидера в номинации «Рождество на берегу»

Где взять средства на Рождество, кредиторы знают лучше всех. Банки не упустили свой шанс появиться в блоках рождественской рекламы. BZ WBK дал совет, как изменить свой мир к лучшему. Антонио Бандерас пожелал всего наилучшего и порекомендовал кредит наличными с подарком в размере 100 злотых. От имени СКОК нас пожелал отец Матеуш, стоя под рождественской елкой в обеденном пиджаке. От имени PKO BP Санта-Клауса искушал негабаритный Мини-Ратка и Американский Мечтатель в одном лице — Шимон Мажевски. Команда Alior в розовых наушниках и черных шляпах-котелках пела: «Использовать небольшие взносы, теперь может каждый» во время атмосферного рождественского базара. Кстати, этот рынок Алиора был единственным местом, где можно было увидеть белый порошок. Так что за снег и много так называемого «Xmas spirit» — Alior стал лидером банковских праздников.

Почетный лидер в номинации «Характер… ой, простите — лежать»

Как выяснилось, в этом году Хениу из Tesco знал, когда наступает Рождество («Я слышал что-то про декабрь») и мог одним чихом организовать места для членов семьи за рождественским столом. К счастью, на этот раз он не «высморкался»…

Однако победителем в этой категории стало «Сердце и разум» от кампании TePsy. В Рождество герои бренда Telekomunikacja Polska развлекали нас смелым выступлением под ритм «Susanna» и в стиле итало-диско 70-х годов. Здесь была стеклянная лестница, водные эффекты, зеркальные шары, белый костюм и огромное сердце-афро. Reason выступил в несколько более сдержанном стиле Альбано Карризи. Обнаженные танцовщицы в серебристых париках, блестках и прожекторах завершили образ. Ролик иллюстрирует хит года, которым является HD Funpack, с тонкой игрой слов, поскольку хит можно понимать двояко: как музыкальное произведение или метафорически — как лучшее предложение. Кроме того, поговорка: «У меня есть пилот, у меня есть ноутбук» имеет шанс войти в повседневный язык на более длительный срок, особенно у так называемых королей пилота, которые дистанцированы и могут посмеяться над собой.

Почетное звание в номинации «Даешь здоровье, или Рождественский китч»

Реклама Zdrovital, вероятно, могла понравиться только тем, кто ее не видел. Во-первых, сама идея давать своим близким лекарства для укрепления организма и улучшения памяти, вероятно, столь же вероломна, как и дарение носков нелюбимым членам семьи в качестве рождественского подарка. Во-вторых, китч дополнил Михал Милович, отличный актер и лучший польский Элвис Пресли. Однако это была ужасная идея — заставить его участвовать в мучительно скучном концерте желающих, потому что после вымирания динозавров это просто не могло сработать. Кроме того, я жду еще лучших маркетинговых идей, предлагая делать подарки из пастилок от изжоги и кремов для зубных протезов.

Почетное звание в категории «Рождественские кошмары»

Я не могу определиться: Платформа n или Cyfra plus ad? Я думаю, что полосатая белка, выдающая себя за Санту, еще хуже. Я не желаю никому мечтать об этом…

Почетное звание в номинации «Белое Рождество»

В отсутствие снега зиму можно «заготовить» с помощью соли или муки. Рассыпание соли приносит — как мы знаем по «Вабанку». — несчастье. Не было сомнений, что в этой категории может победить только один ролик, сделанный с использованием техники, открытой недавно благодаря украинской программе «У меня есть талант». Тогда весь мир узнал об определенном художественном способе рисования песком на оконном стекле. В этом году «Бася мука» рекламировала себя таким эстетичным образом: елка и праздничный стол со свечами и маковым тортом на нем.

Почетное звание в категории «Остерегайтесь Санта-Клауса»

Только люди с безупречной совестью должны ходить в McDonald’s в этом году. Те, кто украдет фишки с соседнего лотка, могут ожидать, что карающая рука правосудия поднимется из-под земли. Санта-Клаус (как его называют в ролике) всегда знает, был ли ты хорошим мальчиком, но берегись: тот, что в McDonald’s, не применяет принципы христианского прощения или — что еще хуже — даже принципы из кодекса Хаммурапи и за одну украденную картошку берет две.

Также в этой номинации был представлен рекламный ролик Jacobs Krönung с участием очаровательного мальчика, который уже несколько лет успешно заманивает Санта-Клауса в свой дом божественным ароматом кофе этой марки. В этом году место было немного изменено, и аромат кофе привлекал незнакомых людей на рождественскую вечеринку. Однако праздничное настроение все еще витало в воздухе с песней «Let it Snow».

И победителем стала… Coca Cola, которая в этом году отказалась от своей культовой песни «Closer to Christmas» в пользу «Shake Up Christmas». И хотя изменение было рискованным, в данном случае оно выдержало испытание с честью. Со словами «поделись волшебством, открой счастье» Санта потряс наш мир, как стеклянный шар, полный кружащихся лепестков, и тем самым объединил людей. Он заставил, например, отца покинуть свой офис и приземлиться на рождественском спектакле своего сына, собаку найти дорогу в объятия ребенка, который хотел ее принять, молодого человека, играющего на пианино, аккомпанируя по дороге всему городу, войти в гостиную прямо на семейное Рождество, а мальчика, работающего в магазине, вернуться домой на тележке прямо за рождественский стол. Санта К(о)лаус (обратите внимание, название — мой патент!), конечно же, также выпустил на дорогу подсвеченные красные грузовики, доставляющие сладкий напиток к рождественским столам. Кстати, знаете ли вы, что пьет Санта, когда он в отпуске? Если нет, рекомендую посмотреть его на You Tube («Summer Time is Pepsi Time: Santa Dancing»).

Кстати, You Tube — настоящая сокровищница рождественских рекламных роликов. Всем поклонникам Исайи Мустафы (на этот раз в красном шарфе) я рекомендую рождественскую версию рекламы Old Spice. Песня «O, Christmas Tree» была прекрасно сыграна на бутылках Grolsch филармоническим оркестром The Swingtop Philharmonic Orchestra, а компания Sony использовала персонажа Сруджа из «Рождественской песни» для передачи возмещения НДС (великолепная роль Дерека Джейкоби).

Однако моим любимым является рекламный ролик Fifa 12 для PlayStation. Руни, Уилшер, Пике, Кэхилл и Кака с грустными лицами демонстрируют потерянные рождественские подарки, которые подарили им их озорные родственники: носки, тапочки, щенок, дерево бонсай, банджо.

Все, что я хочу на Рождество — это мяч! — говорит Пике.

Затем в игре забивается гол и звучат слова: — Да!!! С Рождеством, Руни!

Ведь в этом и заключается смысл подарка — чтобы он был уместен и приносил радость. И в рекламе, чтобы не испортить настроение и желание праздновать. И именно этого я желаю вам в 2012 году!