Facebook — сделай сам

«Фейсбук» на экранах кинотеатров, на гала-концерте «Оскар», на обложках известных газет и журналов. Более того, популярный «Facebook» является главным героем политических событий, источником информации для традиционных СМИ, неотъемлемым элементом жизни наших детей (и других людей). По популярности он превзошел легендарную поисковую систему Google и является первым, что вы включаете сразу после пробуждения, перед тем как совершить утренний туалет (так поступают 48% людей в возрасте 18-34 лет). Просто дождитесь того дня, когда вы откроете холодильник, а там… Facebook.

И, вполне серьезно, нравится нам это или нет. Паникуем ли мы по поводу своих личных данных. Пугает ли нас виртуальный эксгибиционизм или нет, и поняли ли мы, почему на этой платформе пользователи делятся подробностями своей повседневной жизни типа «я съел хот-дог, а на заднем плане играет Мадонна» — Facebook является неоспоримым социальным фактом. Даже если мы не примем этот вид частного общения, нам будет трудно понять окружающую политическую, социальную и деловую реальность без понимания механизмов, которые ею управляют. Не говоря уже о гоночных маркетологах, которые, не попытавшись понять феномен социальных медиа, будут лишены важного отраслевого контекста. Но здесь я сразу же подчеркну, что осведомленность о его функционировании — это не то же самое, что внедрение любой ценой, для любого бренда или продукта.

Facebook & # 8211; Сделай сам

«Час в день с Facebook маркетингом» — это пособие, хорошо организованное и даже уже разделенное на блоки (месяцы и дни недели) готовых к усвоению, знаний. Как библией моды для модниц является Vogue, так и эта позиция, возможно, станет декалогом поведения специалистов по социальным медиа. Самих авторов нельзя упрекнуть в том, что они старательно выполнили свою задачу. Единственное, в чем я сомневаюсь, так это в том, что в печати было опубликовано 320 страниц, посвященных теме портала, который меняется от часа к часу. Более продвинутые читатели заметят элементы интерфейса, которые уже устарели. Хотя надо признать, что авторы также указывают адреса своих веб-страниц (где они описывают новости). Тем не менее, примеры того, что другие бренды делают на Facebook, а также их идеи, вечно живы (бойтесь использовать это слово в наши дни). Я рекомендую рассмотреть пример сериала «Безумцы» (стр.147).

Как эта книга поможет нам? Книга написана специалистами. Крис Тредауэй — практикующий специалист, работавший с такими брендами, как Microsoft, Land Rover. Мари Смит — президент Международной ассоциации социальных медиа (из любопытства «Fastcomapany.com» назвал ее «соблазнительной сиреной Facebook»). Наверняка (независимо от уровня посвящения) она прекрасно разложит и систематизирует факты, связанные с развитием социальных сетей. Он покажет ноу-хау регистрации, а также проведет нас шаг за шагом через последовательные этапы создания и последующего ведения профиля. Он дает готовые листы вопросов, ответы на которые идеально подготовят почву для профессионального профиля компании на Facebook. Это хорошее введение в анализ результатов и измерение эффективности наших шагов в маркетинге в социальных сетях. Мне очень нравится, что авторы часто дают ссылки, где заинтересованные лица смогут найти развитие обсуждаемых вопросов. Подарком для читателей являются приложения. Один из них — это кладезь ссылок, сайтов поддержки (интересные блоги) и чтения. Второй бонус — мнения экспертов, подборка текстов о будущем Facebook. Книга имеет дружелюбную форму, авторы сами указывают отрывки, которые необходимо отметить маркером.

Однако позвольте мне сразу предупредить вас, чтобы никто не чувствовал себя разочарованным или подведенным. Покупка этой книги похожа на покупку книг о супердиетах. Мы покупаем книгу, читаем ее и надеемся на быстрый результат, без эффекта йо-йо. Чудес не бывает, и «час в день на маркетинг в Facebook» не восполнит тот опыт, которым обладает специализированное интерактивное агентство. Книга учит нас, что профиль компании — это, прежде всего, хороший контент. Нам нужно работать с графическими дизайнерами (для создания хорошего дизайна и графики), с flash-разработчиками (для создания хорошего приложения на заказ), с сотрудниками нашей компании/бренда (чтобы они также давали свои идеи для контента). Когда мы чувствуем себя слабыми в чем-то или не до конца понимаем что-то — мы должны обратиться к эксперту или консультанту. Я пропустил несколько показательных тактик или стратегий, которые могли бы сбить меня со стула. Не было никаких сочных трюков, чтобы удивить меня.

Авторы призывают вас анализировать своих конкурентов и подражать кампаниям, которые уже были успешными. Целесообразно наблюдать, на что пользователи реагируют положительно, почему они ставят лайки и какие кампании оказались неудачными. Чтение показывает, сколько времени отнимает интернет-маркетинг. Это прекрасный пример того, что аккаунт в Facebook бесплатный, но его ведение требует значительных вложений, в том числе финансовых. Во времена жесткой конкуренции мы должны давать больше. Прежде всего, мы должны помнить, что наш профиль должен вносить что-то полезное в жизнь пользователя.

Наконец, я выделил эту жемчужину и, в целом, можно сказать, суть магии Facebook «Маркетинг на Facebook требует общения, а не рекламы», и над этим нужно сильно задуматься, чтобы понять суть этой короткой мысли, и тогда мы будем на пути к успешному продвижению вашего бизнеса на Facebook и большому успеху в Интернете. Удачи!

Социальные сети? Зачем мне это нужно?

Хорошо, у вас есть бизнес, который приносит прибыль, и вы крепко спите, как вам кажется, на деньгах. У вас стабильное финансовое положение. Однако конкуренты наступают вам на пятки, и вы приходите к выводу, что можете сделать что-то большее для своего малого бизнеса. Но что конкретно? Ты не знаешь. Вы слышали, что стоит «инвестировать в Интернет», что бы это ни значило. Итак, вы заказываете создание веб-сайта для своей компании и добавляете к этому печать визиток, листовок и массовое производство гаджетов на всякий случай — потому что все ваши коллеги делают это с маниакальным упорством. И вы продолжаете крепко спать, потому что думаете, что этого будет достаточно, чтобы клиенты приходили к вам через двери и окна. По мнению Гитомера, это грех. И очень серьезный, даже тяжкий, деловой грех — халатность. И простое невежество. Ведь помимо листовок и собственного сайта вам нужно заинтересовать людей. И лучшим — и в то же время самым дешевым — каналом для этого является Интернет и социальные сети.

Я имею в виду… что? Именно. Социальные сети.

Для тех, кто до сих пор каким-то чудом не знает, что такое социальные медиа, книга Джеффри Гитомера может стать своего рода откровением. Потому что это хорошее введение в мир этих средств массовой информации. Руководство для новичков, которые еще не поняли, что помимо «осязаемых» клиентов, которые приходят в их магазин, они могут приобретать и виртуальных.

Это связано с тем, что книга Гитомера посвящена не только социальным медиа как таковым. Особое внимание уделяется их деловому характеру. Бизнес можно развивать на Facebook, YouTube, Twitter и многих, многих других сайтах, где можно встретить потенциальных клиентов. Существует множество способов развития бизнеса, и Гитомер рассказывает о них, показывая на собственном примере и примере других бизнесменов, что они работают. Что они дают гораздо больше, чем листовки, напечатанные сотнями.

Социальные медиа?  А зачем мне это?

Что касается основ того, как обойтись без социальных сетей, книга является хорошим руководством. Она еще лучше справляется с применением своего рода мотивационной системы. Типично американский подход к теме «да, ты можешь!» поднимет настроение любому, кто хочет развить свою виртуальную социальную сеть. Хороший имидж — это ключ к успеху. И этот образ невозможно создать только с помощью флаеров и брелоков с напечатанным на них логотипом компании.

Жаль только, что книга в переведенном виде не была приведена в соответствие с польской действительностью. Достаточно было бы, например, заменить американский LinkedIn на польский GoldenLine, который имеет преимущество на рынке деловых социальных сетей, и информация, представленная в книге, стала бы более понятной. То же самое относится и к стимулам посетить другие сайты или профили американцев, которые добились большего или меньшего успеха в бизнесе благодаря социальным сетям. Польша не отстает от мирового пелотона социальных медиа и имеет множество собственных магнатов, которым также удалось завоевать рынок благодаря социальным медиа. Ведь начинающему «socialmedia businessman», работающему на местном рынке, не обязательно знать английский язык. Именно таким людям адресована эта книга.

Поэтому бум социальных сетей в самом разгаре. Это известно. Но на вопрос, не поздно ли воспользоваться этим, должен ответить каждый бизнесмен, делающий первые шаги в этом мире.

Бренд на каблуках

Женщину, делающую покупки, можно сравнить с мужчиной, соблазняющим прекрасную даму. В обоих случаях искусство заключается не в том, чтобы поймать, а в том, чтобы преследовать. В отличие от мужчин, которые совершают покупки продуманно, линейно и прагматично (они определяют свою потребность в покупках и удовлетворяют ее максимально эффективно), женщины обречены на процесс вечного поиска. Речь идет не о том, чтобы просто совершить покупку, а об «удовольствии быть в движении». Слабый пол находится в поиске совершенства, он всегда будет стремиться к утопическому видению, которое он распространяет в своей голове. Но строительство утопии, к сожалению, всегда является бесконечной работой. Женские цели, связанные с покупками, никогда не могут быть достигнуты, но они могут принести большие деньги маркетологам… «Шопинг во многом является преобразующим опытом для женщин, как способ стать новым, если не немного лучшим, человеком. Товары, которые мы покупаем, превращают женщину в другую, идеализированную версию себя: платье делает женщину красивой, помада — достойной поцелуя, а лампа превращает комнату в элегантную гостиную», — считают авторы книги «Шопинг на каблуках. Секреты женской мотивации». Джейн Каннингем и Филиппа Робертс решили изучить мотивы покупок женщин, поскольку, как они показали, они значительно отличаются от мужских. А это значит, что реклама должна соблазнять их иными аргументами, чем аргументы представительниц прекрасного пола…

Основополагающими для сделанных выводов являются шесть ключевых различий, вытекающих из исследований активности правого и левого полушарий мозга у обоих полов. Помимо прочего, для мужчин характерно аналитическое мышление, в то время как у женщин оно менее линейно. У женщин чувства и эмоции играют первую скрипку, в то время как у мужчин они вытесняются быстрыми действиями. У женщин преобладает правило «береги себя и заводи друзей», в то время как в мужском мире действует правило «бой или бегство». Жизнь женщин определяется врожденной способностью к эмпатии, в то время как у мужчин общей тенденцией является врожденная способность к систематизации окружающего мира. Такая природа физиологии женского мозга заставляет создателей рекламы совершенно по-разному кодировать рекламные сообщения для обоих полов.

В книге авторы выделили четыре ключевые области мотивации, так называемые коды, которые играют важную роль в стремлении к женскому видению утопии.

Марка на каблуках

1. код альтруизма — женщины по своей природе альтруистичны, заботливы, ориентированы на других. Важно позиционировать бренд таким образом, чтобы в центре внимания был потребитель. Женская часть аудитории чаще интересуется благополучием других людей и уязвимых слоев населения. В отличие от мужчин, женщинам не нужно возвышать себя, чтобы подчеркнуть свое превосходное положение. Женщины всегда стремились создать атмосферу, в которой каждый чувствовал бы себя комфортно;

2. эстетический код — женщины по своей природе больше интересуются эстетикой, красотой, модой и тенденциями. Часто привлекательный внешний вид превалирует над функциональностью. В этой игре победит не тот бренд, который продает лучший продукт, а тот, который предлагает элемент обещания лучшего мира. Отличный пример — компания The White Company, которая увеличила продажи своих полотенец после того, как изменила способ маркетинга своей продукции. С помощью каталогов она создала свою собственную эстетику «Белой компании»: мир, купающийся в самом прекрасном свете летнего утра, где все идеально и безупречно. Полотенца доставляются по почте в бандеролях с тканевой подкладкой, перевязанных большой лентой;

3. кодекс порядка — женщины берут на себя множество различных обязанностей в жизни, заботятся о деталях и планируют все заранее, учитывая все возможные сценарии. Идеальный бренд должен предлагать точную помощь и консультировать, например, молодых матерей (в новой для женщины ситуации). Такой же проактивной заботы ожидают от банков и других учреждений. Представительницы прекрасного пола всегда должны быть уверены, что о них хорошо заботятся и они в надежных руках. Все должно быть под контролем;

4. код связи — женщины строят отношения, чтобы выжить. Представительницы слабого пола живут тем дольше и счастливее, чем больше у них друзей. Отсутствие друзей так же вредно для женщин, как курение или лишний вес. В моменты величайших жизненных трагедий дамы, как правило, собираются и обращаются за советом к самым близким людям. С этим связана их склонность к образованию групп. Поэтому бренды, которые объединяют своих клиентов, будут оценены женской частью аудитории. Так же блестяще работают женские институты, книжные клубы или «периодические встречи толстяков». Наибольшую ценность представляет информация, передаваемая непосредственно и предпочтительно через непосредственное окружение. Здесь маркетинг из уст в уста и рекомендации доверенных друзей могут привести к успеху в продажах.

В книге приводится множество примеров из реальной жизни, в которых ценности, основанные на коде, были использованы с большим эффектом. Конструирование бренда на основе извлеченных кодов приведет к созданию идеального женского бренда. Такой бренд должен поддерживать утопические цели женщин, разделять их образ мышления и понимать огромную потребность в постоянных изменениях, диктуемую окружающей культурой и журналами о стиле жизни для женщин.

Те из вас (особенно дамы), кто надеется (как и я), что эта книга разоблачит мир манипуляций, которым подвергаются женщины (как следует из ее обложки), могут быть разочарованы. Существует очень мало анализа того, как женщины делают покупки и какие уловки используют продавцы.

Раньше поход в магазин был дорогой к лучшей жизни. То, что женщины любят ходить по магазинам, — очевидный факт. Шопинг — это занятие, способ проведения досуга, а также снятия стресса. Возможно, это наследие прошлого, когда тогдашняя домохозяйка могла выйти из дома только за покупками. В те времена шопинг был прекрасным поводом выйти в свет, оторвавшись от кухни и детей. Это был волшебный переход в мир, который обещал роскошь: косметические кремы, банки для выпечки самых вкусных тортов и порошки, которые делали постельное белье сверкающе белым.

«Шопинг на каблуках» вдохновляет благодаря конкретным решениям, основанным на коде, которые приводят бренды из различных отраслей промышленности (автомобильной, химической, косметической). Я думаю, что создание предложения, предназначенного специально для женщин, может открыть многим брендам и компаниям новые рынки и помочь привлечь новых клиентов. Вы можете использовать такие действия, чтобы выделиться на фоне спящих конкурентов. Дело в том, что женщины становятся все более важной целевой группой для маркетинговой деятельности. Они контролируют большую часть расходов домохозяйств, составляют огромную покупательскую группу почти на каждом рынке, и с каждым годом зарабатывают все больше. Это прогнозирует постоянно растущий спрос на гендерный маркетинг, и, безусловно, будет появляться все больше и больше агентств, занимающихся маркетингом исключительно для женщин. Так что, господа, не стоит недооценивать дам!

Фирменная религия или ложный идол?

В христианской традиции яблоко считалось символом искушения и желания. Повторяющимся мотивом в искусстве эпохи Возрождения было яблоко, сорванное Евой с дерева познания добра и зла. Более того, этот плод всегда ассоциировался как атрибут королевской власти и был непременным элементом дворцовых коронаций. Наверняка после эпохи Стива Джобса в лексикон традиции и культуры войдет еще один символ — надкушенное яблоко. Книга «Секреты Apple» Адама Лашински — это отличное и очень фактическое изложение успехов этого беспрецедентного бренда. Я особенно рекомендую ее тем, у кого в руках не было книг об империи Стива Джобса, таких как культовая биография, написанная Уолтером Иссаксоном. Позвольте мне сразу же подчеркнуть, что главным героем здесь, конечно же, является Тим Кук, преемник Джобса и нынешний генеральный директор. Однако дело в том, что невозможно говорить о корпорации Apple в отрыве от личности Стива Джобса. «Секреты Apple» написаны с репортерской честностью, и вам ни в коем случае не стоит бояться скуки или дешевой сенсации. Пожалуйста, не пугайтесь бульварных лозунгов на обложке: «Что хочет скрыть Тим Кук?» или «Как на самом деле работает самая секретная компания Америки?». Цель автора — проникнуть внутрь закрытого мира корпорации, а также попытаться расшифровать систему, которая управляет ею с точки зрения политики бренда, занятости или подхода к маркетингу и PR.

Основная идея этой книги заключается в том, что мир Apple полон противоречий, а действия бренда нарушают общепринятые маркетинговые теории. Несмотря на все эти парадоксы — или именно благодаря им — бренд стал гигантом инноваций, а поклонение ему приобрело почти религиозный характер. Корпоративная культура Apple диаметрально противоположна корпоративной культуре Google, где в штаб-квартире царит творческий беспорядок и постоянно объявляются дополнительные занятия. Более того, Apple ни в коем случае не стремится быть слишком прозрачной и раскрывать закулисное управление компанией. Это даже противоречит открытости, с которой мы обычно ассоциируем Google. Компания одержима секретностью, и многие темы остаются запретными даже для сотрудников корпорации. Тим Кук не хочет раскрывать магию бренда Apple, потому что боится, что его будут копировать и подражать. Успех компании Apple заключается в правильном позиционировании продукта. Люди из Apple не стремились быть лучше, чем, например, конкурирующая IBM, они просто предполагали, что будут отличаться. Рекламный слоган «Думай иначе» прекрасно отражает эту идею. Бренд не боролся за второе место на рынке, он просто хотел стать непревзойденным. Этика Apple всегда была связана с уникальностью, и внимание к деталям было неотъемлемой частью этого. Вся магия бренда начинается с самого первого контакта с ним, с картонной упаковки его продукта. Вспомним, что именно коробки этой компании начали ставить на полки, а не (как это было раньше) выбрасывать в мусорное ведро. Этот бренд, как никакой другой, заботится о контроле над потоком информации. Каждый раз, когда запускается новый продукт, назначается небольшая группа людей для работы с общественностью и СМИ. Неавторизованные сотрудники получают строгие выговоры за комментарии или ответы на вопросы журналистов без предварительного разрешения начальства. Сфера деятельности Apple — управление корпоративным имиджем в продуманной, энергичной и, казалось бы, не принужденной манере. Можно часами рассказывать о хороших продуктах бренда, но эмпирическое правило — всегда выбирать несколько ключевых характеристик и повторять их, пока не надоест, зацикливаясь только на отдельных аспектах конкретного устройства. Все мы знаем, что iPhone — это, прежде всего, революционный телефон, гарантирующий карманное подключение к Интернету и, вдобавок ко всему, лучший музыкальный плеер (iPod). Постоянное повторение может показаться сектантским, но это лишь один из способов для Apple добиться идентичности своего бренда. Стоит отметить, что самым мощным инструментом коммуникации Apple является активное использование связей с общественностью. Однако эта деятельность очень специфична. Преобладает односторонняя связь. Журналисты, привыкшие к предчувствиям корпоративных PR-специалистов, будут разочарованы. Удивительно, но от PR-отдела бренда Apple трудно получить информацию. Часто именно сотрудники Apple задают больше вопросов, чем журналисты получают ответов. Единственным исключением являются два журналиста, влиятельные обозреватели технологий, один из которых представляет The New York Times Дэвид Поуг, а другой — Wall Street Journal Уолт Моссберг.

Книга полна интересных анекдотов, которые прекрасно отражают атмосферу бренда и подход его дизайнеров к вопросу дизайна. Джонатан Айв, главный дизайнер Apple, отправился в Японию, чтобы вблизи увидеть, как делают самурайские мечи. Более того, в течение некоторого времени он хотел нанять инженера по покраске из японского автопроизводителя, чтобы улучшить качество покрытия на устройствах Apple. Сотрудники компании предполагали, что они будут разрабатывать вещи, которыми они сами хотели бы пользоваться.

Вопрос, который часто звучит в книге: «Что произойдет с характером бренда Apple после ухода Стива Джобса?». По мнению автора, руководители компании должны отказаться от вопроса «как бы поступил Стив», а делать то, что они считают лучшим и правильным. Книга раскрывает характер Тима Кука, который долгие годы скрывался за спиной Джобса. До своего повышения он занимался всеми малозатратными аспектами бизнеса, которые ненавидел сам Джобс, включая логистику цепочки поставок и выполнение заказов. Кук был назначен генеральным директором всего за шесть недель до смерти Стива. Новый преемник сильно отличается по характеру от своего предшественника, но демонстрирует такие же уникальные таланты во многих областях, что является хорошим предзнаменованием для будущего Apple. Независимо от лидера, только будущее проверит этот бренд, который так высоко ценится. Выживет ли культ бренда Apple без Джобса? Богословы говорят, что разница между истинной верой и идолопоклонством в том, что первая живет дольше своего создателя… Конечно, время покажет, что будет с брендом Apple. Аминь! : )

Марковская религия или ложный идол?

Зарабатывайте деньги, отдавая бесплатно

Значение слова «свободный» изменилось и уже не означает того, что оно означало в 20 веке. В этом смысле дарение просто так не эквивалентно бесплатной пляжной сумке, прикрепленной к газете. Пришло время перейти на другой образ мышления. Это гораздо больше, чем дешевый трюк для стимулирования покупки. Это новая модель в бизнесе и маркетинге, и на ней построена мощь крупных брендов.

Термин gratis лучше заменить на «открытый/доступный для всех». В контексте цифровой эпохи бесплатный продукт больше не рассматривается как более дешевый и менее качественный. Есть конец подозрительности по отношению к тому, что дается нам бесплатно. В наши дни халява стала действительно халявой, и за ней ничего не стоит. В этой модели бесплатное программное обеспечение может быть оплачено тем, кто выбрал его премиум-версию. Сегодня рынок, управляемый спросом и предложением, заменен двумя другими рынками: бесплатных товаров и всего остального.

Зарабатывайте деньги, отдавая бесплатно

Сознательные маркетологи (особенно те, кто относится к поколению детей Неострады) должны обратиться к Андерсону, чтобы лучше понять новые законы, которые начинают регулировать цифровую экономику и не только. Крис Андерсон, главный редактор журнала Wired, является одним из главных бардов глобальной цифровой эпохи. Его поместили в пантеон знаменитостей, прямо рядом с блестящим Малкольмом Гладуэллом (автором книги «Точки отрыва»). Оба входят в список самых влиятельных ученых журнала Time.

Примеры, которые описывает Андерсон, объясняют многие окружающие нас явления, например, случай с шокирующе дешевыми билетами Ryanair или соперничество между Yahoo и Gmail. В книге излагается новый ландшафт экономических тенденций эпохи Интернета, которым мы все подвержены. Описанная философия «Дармонии» — это очень перспективный подход, основанный на долгосрочном мышлении. От этого можно многое выиграть. Почему бы не проиграть, отдавая бесплатно?

  1. Во-первых, те, кто не будет платить, всегда могут привлечь тех, у кого есть деньги. Кроме того, определенная часть «неплатящей» группы потребителей со временем перейдет в «полностью платящую» группу. Лучше всего сделать доступными пробные версии. Если программа хорошая, мы можем быть уверены, что клиент вернется за премиум-версией.
  2. Во-вторых, принцип: «Отдавай много, чтобы заработать для немногих». Будь вездесущим». Это лучше всего подходит для новых игроков на рынке. Предложите бесплатно то, за счет чего живут ваши конкуренты, и мир падет к вашим ногам. Люди больше не хотят выбирать между разницей в 1 и 3 злотых. Самая большая разница в цене (воспринимаемая) — это выбор между нулем и чем угодно, всегда более высокая цена. Трудно соперничать с абсолютным нулем. Конечно, когда вы заработаете репутацию и популярность, вы всегда сможете найти другую дополнительную услугу, на которой можно заработать. В сегодняшней острой борьбе за клиентов такие радикальные меры — единственный способ вырваться вперед в гуще конкуренции.
  3. В-третьих, пиратство не всегда означает убытки. Иногда лучше контролировать его безопасно, чем бороться с ним любой ценой. Те, у кого денег больше, чем времени, все равно купят платные версии. Люди, у которых нет денег, все равно попытаются скачать программное обеспечение или музыку с пиринговых сервисов. Но у клиента с деньгами, который может позволить себе покупку, обычно меньше времени. Они не будут тратить его на поиск бесплатных версий, которые всегда отнимают больше времени и требуют терпения. Более того, увеличивая охват вашего бренда, вы одновременно увеличиваете его долю на рынке.
  4. В-четвертых, помните об экономике подарков. Сделки не всегда связаны с обменом на основе денег. Часто происходит обмен ценностями. В обмен на обмен ценным, но бесплатным контентом блога (или сайта) мы создаем репутацию и имидж. Джейсон Фрид, основатель агентства 37signals и гуру веб-приложений, подчеркнул роль маркетинга через обмен информацией. Если мы даем кому-то свои знания, делимся опытом, помогаем, то взамен получаем уважение и признание. Это бесценно в мире бизнеса и может сделать гораздо больше, чем реклама, к которой мы относимся с сильным предубеждением и к которой у нас выработался иммунитет.

Я понимаю, что многие из этих случаев далеки от нашей польской действительности, но определенные механизмы остаются теми же. Иногда достаточно перенести их на местную землю. Книга вдохновляет и побуждает к размышлениям. Это показывает совершенно иной подход, чем, например, борьба с конкурентами. Автор дает ценное предупреждение о том, что если мы охватим все платно и в то же время с ограниченным доступом, мы можем парадоксальным образом потерять больше, чем приобрести. В целом, книга полна парадоксов, которые постепенно проникают в экономическую реальность.

Маркетологи, идите на исповедь!

Любой уважающий себя маркетолог, PR-специалист или предприниматель знает, что управление компанией/брендом требует стратегии, что бренд должен выделяться среди конкурентов и что современный веб-сайт невероятно важен, а довольный клиент — это референт, который привлечет других. К сожалению, человеку свойственно забывать самое очевидное. «Уголок бренда», написанный Павлом Ткачиком, — отличное средство от маркетингового склероза и рутины, которые рано или поздно настигают каждого. Автор, подобно священнику клейма, провоцирует нас на исследование своей совести. В книге он рассматривает вопросы, связанные с созданием сильного бренда и разработкой коммуникационной стратегии. Глава за главой мы можем читать книгу, рассматривая описанные в ней вопросы через призму собственной деятельности. Автор описывает себя как «рассказчика, зарабатывающего на жизнь», и эта развязность ритора прекрасно чувствуется в написанном слове. Динамичные и короткие главы облегчают восприятие маркетинговых советов. Автор не перегружает текст непонятной терминологией. Он не заворачивает свои дела в вату, он пишет открытым текстом. Книга не является огромным, замкнутым произведением: она читается на одном дыхании, но ее не нужно читать в один прием. Вы можете подойти к материалу избирательно и сосредоточиться только на отдельных вопросах.

Павел Ткачик, автор книги «Zakamarky marki», прежде всего, практик. Специалист по управлению брендами и созданию имиджа, который более десяти лет помогает строить сильные бренды и создавать рекламные кампании. Он также является владельцем рекламного агентства MIDEA, с которым он создавал проекты для таких компаний, как Agora и Allegro. Наибольшую популярность в Интернете он приобрел как автор блога, на который он ссылается в «Закамарках». Я также очень рекомендую его тексты, представленные в Интернете. На мой взгляд, там вы найдете гораздо больше практики. К сожалению, я не соглашусь с лозунгом, кричащим с обложки «Нулевая теория. Только практика». Фактически, серьезно проработанный пример появляется только в последней главе, и это создает определенный дефицит у читателя. Поэтому для того, чтобы в полной мере воспользоваться знаниями, представленными в этой книге, стоит выполнить домашнее задание и проанализировать поднятые в книге вопросы на примере собственного бизнеса. Большим преимуществом является тот факт, что автор — поляк и работает в польской бизнес-реальности. Ранее он занимался стратегическим маркетинговым консалтингом также для малых и средних компаний, что также положительно отражено в тексте книги (рекомендую подкаст: «Маленькая большая компания»).

Книга «Brand Nooks and Crannies» обращает внимание на важный вопрос, которым является позиционирование бренда. Бренд начинает свою жизнь в сознании потребителя — и от маркетинговой стратегии зависит, какие ассоциации приходят ему в голову, когда он видит логотип той или иной компании. Ткачик задает вопрос: «Как вы звучите в ухе получателя?». В начале 1980-х годов А. Рис и Дж. Траут назвали позиционированием деятельность компании, направленную на потенциального клиента с целью сформировать его представление о данном продукте. Позиционирование — это сугубо коммуникативная деятельность. Огромный успех крупнейших брендов заключается в доминировании на определенных сегментах рынка и проникновении в сознание потенциальных покупателей. Когда я думаю о пицце, у меня сразу возникает ассоциация с названием «Pizza Hut». Когда я думаю о спортивной обуви, у меня сразу возникают ассоциации с такими брендами, как Addidas или Nike. Тот, кто хочет занять лидирующую позицию в сознании своей аудитории, не может позволить себе сравнивать себя с другим, похожим брендом. Она должна стать бесспорным лидером, выделиться и стать лучшей в определенной, выбранной категории. Во время своего визита в Варшаву гуру маркетинга Эл и Лаура Рейс пытались объяснить, что лучше быть первым, чем лучшим. Люди ассоциируют продукты, которые выделяются, а не те, которые действительно имеют лучший химический состав. В быстро развивающейся изобразительной коммуникации нет времени на длинные сообщения и рациональный анализ. Сегодня мы должны указать одну характерную особенность нашего продукта и последовательно демонстрировать ее на протяжении всего времени маркетинговой коммуникации (рекомендую «22 непреложных закона маркетинга» Эла Риса и Джека Траута). Мы должны помнить, что потребительский выбор часто основан на эмоциях.

Маркетолог, марш в исповедальню!

Еще один важный вопрос — найти USP (Unique Selling Proposition) вашей услуги или продукта, то есть ваше уникальное торговое предложение. Представим себе покупателя, стоящего перед огромной стеной гелевых ручек и рассматривающего целую кучу упаковок — что определит его выбор (при условии, что ни один из брендов не является таким известным, как, например, Parker)? Что отличает один набор ручек от другого? Уникальная особенность — ключ к победе в маркетинговых коммуникациях. Хорошее УТП продаст любой продукт. Когда-то давно город Краков искал уникальную особенность для привлечения иностранных туристов. Почему европейский турист должен приехать в Краков, а не в Берлин или Париж? Специалисты по продвижению городов и регионов выделили то, чем не может похвастаться ни один крупный европейский город: «Все находится в шаговой доступности», от одной привлекательной точки до другой можно дойти пешком, все находится в пределах досягаемости вашей ноги. Это защитило Краков и выделило его предложение на фоне сильной конкуренции. Вопрос об УТП продукта — еще один вопрос, с которым вам придется столкнуться на пути к совершенству в создании стратегии бренда. Павел Ткачик утверждает, что для персонализации бренда необходимо относиться к нему как к живому человеку. Наш продукт каждый день ходит на свидания с клиентами, и, как и в случае первого свидания, он должен произвести на потребителя потрясающее впечатление. Он должен доказать, что достоин второй встречи. Эти простые прогнозы могут быть чрезвычайно конструктивными и обязательно воплотятся в реальную прибыль.

Книга «Фирменные углы» не открывает Америку. Ветерану маркетинга может слегка наскучить «содержательный контент» (но, конечно, не стиль). (конечно, не стиль). С другой стороны, для новичков она может оказаться слишком поверхностной и краткой. Однако мы можем поучиться у автора самой лучшей практике действий, а его участие в продвижении книги заслуживает особого внимания. То, как книга была выпущена на рынок, подтверждает, что автор является специалистом в своей области. На сайте, посвященном книге, еще до премьеры были опубликованы отрывки из «Уголка бренда», прочитанные самим автором. Общение в профиле Facebook заслуживает еще большего признания. С самого начала Павел Ткачик активно общался со своими последователями, спрашивая, пришли ли экземпляры книги, и отсылая их к опубликованным о ней рецензиям. Возможно, нам тоже удастся найти дорогу к профилю «Закамарки Марка» в facebook. Наконец, я хотел бы добавить, что учет маркетинговых грехов и упущений имеет смысл только в том случае, если мы делаем это честно.

Есть только один король

Хотите ли вы стать виртуальным ковбоем онлайн-контента? А может быть, вы хотите научиться редактировать информацию так, чтобы она не исчезала в Интернете бесследно? Или вы просто решили реорганизовать стратегию онлайн-контента вашей компании? Если вы киваете головой в ответ на любой из этих вопросов, тогда я хочу порекомендовать вам книгу «Контент — это ключ» Энн Хэндли и К.К. Чепмена. Чепмен. Его основная идея заключается в том, чтобы подчеркнуть высокую важность, а также необычайную силу контента, который мы распространяем о наших компаниях, брендах или услугах. Инструментов для этого становится все больше, но как их использовать и что с их помощью говорить — вот в чем вопрос.

Накормить зверя

Король только один

До появления Интернета существовало два основных способа привлечь внимание потенциальных клиентов к продукту: реклама или воздействие СМИ посредством PR-акций. Интернет произвел революцию в бизнесе и навсегда изменил правила игры. Маркетинговая формула прерывания передач или других сообщений рекламной атакой исчерпала себя. Агрессивный маркетинговый контент уходит в прошлое. Маркетологи плачут над этим пролитым молоком и жалуются, что потребители — это перенасыщенный раствор, который больше не впитывает никакие рекламные сообщения. Но не забывайте, что изменилось и кое-что другое… люди, которые когда-то были пассивными получателями рекламы, удобно расположившись на своем диване в большой комнате, теперь изменили свои привычки и поведение. Теперь они все чаще знают, чего хотят, и сами активно ищут информацию о необходимых им товарах. Они способны четко определить свои ожидания. Именно здесь есть свет в конце тоннеля и возможность, которой следует воспользоваться. Хорошим решением является быстрое реагирование на требования рынка. Просто подумайте, какую информацию ищет ваш потенциальный клиент и какой контент может быть ему полезен. Конечно, нам еще нужно вплести наш продукт в этот контекст. Авторы книги обращаются к самым простым решениям. Они дают хороший совет по проверке ключевых фраз, которые запрашивают пользователи Интернета в нашей отрасли (это поможет: Google AdWords Keyword Tool или анализ статистики нашего сайта). Затем не забывайте об этих ключевых словах при редактировании текста для блога компании или публикации новостей на вашем сайте. Давайте начнем думать так, как думают наши клиенты. Принцип прост: дайте им то, что они ищут. Узнайте, с какими проблемами сталкивается ваша целевая группа, как они формулируют запросы в Google. Пусть ваш сайт станет компендиумом знаний в определенной отрасли. Пусть клиенты ваших конкурентов приходят к вам за ответами. Это сделает вас узнаваемым, увеличит количество посещений вашего сайта и, как следствие, привлечет новых клиентов. Таким образом, вы добьетесь эффективного позиционирования вашего сайта.

От рекламодателя к издателю

Чтобы преуспеть в маркетинге, вам нужно начать думать о себе как об издателе. Мы должны следовать тем же правилам, что и журналисты. Мы должны помнить о железных правилах ремесла публициста, независимо от того, общаемся ли мы через Twitter, Facebook или даже подкастинг.

1. оригинальность содержания. Во-первых, и это самое главное, мы должны создавать привлекательные тексты. Вот довольно извращенный и смелый тезис: шокировать менее рискованно, чем скучать, подчеркивают авторы книги. Контент, который мы создаем, должен быть уникальным и увлекательным, как захватывающий сюжет хорошего фильма. Если мы потеряем пользователя один раз «из-за скуки», он может не вернуться во второй раз.

2) Давайте говорить человеческим языком. Остерегайтесь корпоративного языка. Авторы даже включили индекс запрещенных слов, которые ни в коем случае нельзя использовать в общении с клиентом. Исключив специфические фразы, мы получаем больше шансов быть прочитанными и, что самое главное, понятыми. Маркетинговый жаргон не должен покидать двери маркетингового офиса.

3 Составьте портрет вашей аудитории. Составьте точный список людей, с которыми вы хотите общаться. Если вы знаете, кто ваши клиенты и как они используют Интернет, вам будет намного проще. Вы также не будете тратить усилия и ресурсы на аудиторию, которая не является вашими потенциальными клиентами.

4 — Вы делитесь, значит, вы есть. Когда вы публикуете свой контент, сразу же создавайте возможности для того, чтобы поделиться им. Добавьте к ним кнопку «Мне нравится» — пусть ценный контент распространяется дальше по миру. Сделайте так, чтобы другие пользователи могли легко вставлять созданный вами контент в свои блоги. Кроме того, вы можете сообщить о появлении нового сообщения в Google+ или GoldenLine. Максимально продлевайте жизненный цикл вашего контента. Заглядывайте вперед и предвидьте полезный контекст, в котором может появиться ваша новость. Не забывайте! Хорошие сообщения распространяются молниеносно.

5. броский заголовок. Заголовок должен заинтересовать, привлечь и увлечь. Иначе мы не сможем продать даже самый интересный контент в мире. К сожалению, клиенты судят о нас по одежде, а в данном случае одежда украшает императора. Поэтому хороший контент защищается не только броским заголовком, но и хорошей эстетикой (цвета, типографика, верстка).

От теории к практике

В книге много внимания уделено вебинарам, видео, а также подкастам. К сожалению, здесь реальность, описанная авторами, значительно отличается от польской. Во фрагменте о графике публикаций есть предложение раз в неделю включать короткое видео (отмечается, что это не обязательно должно быть что-то сложное, это может быть даже запись выступления сотрудника компании). Здесь сразу же загорается красный свет. Я бы предостерег вас от очень осторожной видеосъемки и фотосъемки. Это лишь кажущаяся малобюджетной форма создания контента. Создание хороших кадров, как и хороших фотографий, требует мастерства и профессионализма. Даже любительские фотографии часто только кажутся непрофессиональными. В действительности над их «расшатанностью» часто работал целый штат специалистов. Хорошие кадры требуют хороших интерьеров, света и оборудования, что влечет за собой увеличение производственных затрат. Эти мероприятия, часто предлагаемые как простые и доступные, требуют большой работы и квалифицированной съемочной группы. Отснятый материал нужно обрезать, описать, брендировать и т.д. Проще создать отчет или презентацию PowerPoint, которые можно сделать доступными через один из хостингов. Хорошее решение — делать небольшие шаги, чтобы не пытаться внезапно присутствовать во всех возможных каналах сразу. Может быть, вам стоит выбрать один конкретный канал и попытаться овладеть им в совершенстве?

В этом потоке мультимедийных и интерактивных водных масс тезис, вызванный авторами, кажется еще более ярко выраженным. Lorem ipsum — это не просто лишенный логики текст, состоящий из латинских и квазилатинских слов. Контент не должен быть маргинальным элементом, который завершается как последний элемент веб-сайта. «Контент — это король», и именно веб-сайт должен быть создан в терминах слов, а не наоборот.

Ради любви к черному

А теперь немного размышлений. Была ли над входом в это кафе зеленая вывеска и зеленая русалка? Вот что такое «Старбакс». Она привлекает и вовлекает. Или, по крайней мере, так должно быть согласно видению Говарда Шульца, основателя одной из самых влиятельных сетей кафе в мире. Человек, который влюблен в кофе по уши, который говорит об этой любви почти на каждой странице своей книги и который готов сделать все для этого бренда, чтобы он продолжал развиваться. Она была образцом для подражания для других сетей кофеен, но никогда не позволяла им обогнать себя.

Но история, рассказанная Шульцем, — это не сладкая, как малиновый сироп, добавляемый в латте Starbucks, сказка об успехе его бизнеса. Да, это история трудного начала, сомнений и трудностей, возникших из-за сложного дебюта бренда на американском рынке в 1980-х годах, но есть и положительные моменты: ретроспектива большого бума кофе Starbucks в начале 21 века и социальные усилия представительства компании в Новом Орлеане, разрушенном ураганом Катрина. Но это также — или, возможно, прежде всего — история определенного спотыкания, или, точнее, кризиса бренда, который в 2007 году начал развиваться по спирали вниз, несмотря на рекордное количество открывающихся новых кофеен, новые продукты в меню и все более быстрое обслуживание. В погоне за показателями продаж компания утратила уникальность своего основателя, в результате чего кофейни Starbucks опустели. И не только из-за бушующего экономического кризиса — также из-за смертельного клише, которое прокралось в бизнес.

Из любви к черной

И Шульц пишет о том, как он справлялся со всем этим. Он пишет интересно, просто и, кажется, искренне. Однако он повторяет мантру: «Наш кофе должен быть лучшим. Мы в долгу перед нашими клиентами». Тем не менее, для книги, в которой рассказывается история управления одним из крупнейших предприятий в мире, это интересное чтение. И как подведение итогов 30-летия компании — вполне успешно.

Можно считать эту книгу хорошим пиаром, что она и есть. Но это, безусловно, интересный пример того, как гигант спасается от своего самого большого актива — роста. Потому что, несмотря на видимость, не всякий рост хорош. Другими словами: не всякий рост означает развитие. Однако это можно сделать так, чтобы не разрушить дух уникальности, который был заложен — несмотря на то, что сегодня на рынке существуют сотни клонов Starbucks. Мало кто из нас, попивая кофе из чашки с зеленой русалкой на стенке, задумывается о том, что за этим логотипом скрывается нечто большее. Потому что Starbucks, как говорит сам автор, это больше, чем просто кофе. Это история бренда, который создавался несколько десятков лет, его главная цель — быть честным по отношению к людям, посещающим его кафе, и предлагать им то, что они там ищут — уникальность. В обслуживании, в атмосфере заведения и, прежде всего, во вкусе кофе, который там подают. Несмотря на рост такой сети, как Starbucks, она предлагает своим клиентам нестандартные решения. Уникальный опыт. Отношения, близкие к тем, которые объединяют членов семьи. Или, по крайней мере, это то, что она хочет предложить.

Своей книгой Говард Шульц стал частью модной в последнее время литературной тенденции «раскрытия» секретов великих брендов. Но, тем не менее, это контролируемое знание. И несмотря на то, что книга генерального директора Starbucks кажется исповедью человека, для которого прозрачность в бизнесе и честность с клиентами являются приоритетом, это все еще своего рода невысказанное знание, а не — вопреки видимости — поданное, как кофе на блюдечке Starbucks.

Такой кофе, с такой историей, не варят. Такой кофе создается со страстью. Как и весь «черный» бизнес с зеленой русалкой в логотипе.

Реклама больше не хочет притворяться рекламой

На телевидении перед началом трансляции программ в нижней части экрана все чаще появляется оранжевая полоса: «ПРОГРАММА СОДЕРЖИТ PRODUCT PLACEMENT». Что он означает и зачем он нужен? Product placement — это преднамеренное размещение товаров и услуг в программах в рекламных целях, например, кружка с логотипом бренда определенного кофе в руках ведущего программы о завтраке или компьютер, который хвалят во время интервью. Директива ЕС обязывает вещателей маркировать такие программы особым образом. Наконец, в 2011 году мы получили правовые нормы в этом вопросе, и в Польше вступила в силу поправка к Закону о СМИ. Это явление заслуживает внимания не только из-за дремлющего потенциала влияния, связанного с этой формой продвижения, но и потому, что это новый канал коммуникации (популярность которого растет) и может быть одним из перспективных более эффективных инструментов формирования имиджа и идентичности бренда. Поэтому книга «Product placement как эффективный инструмент маркетинговой коммуникации» не только расширяет горизонты наших знаний в области маркетинга, но и позволяет лучше понять окружающую нас медиареальность.

Термин product placement особенно популярен в то время, когда эффективность традиционной рекламы снижается. Это своего рода спасение и альтернатива для маркетологов, которые отчаянно ищут внимания потребителей. Умный зритель прекрасно знает, как избежать классических рекламных блоков. При просмотре записанных фильмов они просто перематывают их, а при просмотре живых фильмов они выходят из комнаты, где находится телевизор, на кухню, чтобы приготовить себе чашку чая. Однако если рекламная деятельность выходит за рамки рекламных роликов и становится частью фильма или сериала, все уже не так просто. Зритель не станет переключать любимый сериал, увидев, как его герой намазывает шоколадный крем на тост, название которого начинается на букву «н». Более того, они будут настолько вовлечены в сюжет, что воспримут сообщение совершенно неожиданно.

Популяризация product placement прекрасно вписывается в современный феномен гиперпотребления — сегодня, когда мы достигаем крайностей консюмеризма. Мы должны смириться с тем, что реклама становится вездесущей и воздействует на людей круглосуточно. С помощью метода хамелеона она проникает в повседневную жизнь в различных ее сферах, например, через кинопродукцию, становясь важным элементом ее сюжета. Граница между тем, что является рекламным сообщением, и тем, что им не является, становится размытой. Реклама больше «не хочет притворяться» рекламой. Текущая рекламная деятельность принимает различные формы, и каналы для достижения целевой группы также меняются. Это уже не просто рекламный щит или телевизионный ролик, убеждающий клиента купить товар, а законодатель моды, погруженный в контекст и конкретную сюжетную линию. Этим лидером мнений и новизны может быть кто угодно: от рэпера, который споет о марке автомобиля класса люкс (product placement в песнях), до знаменитости, которая будет носить часы известного бренда и вне съемочной площадки (так называемый celebrity product placement). Принимаем мы это или нет, но product placement неизбежен. Бренды и компании, фигурирующие в культурных текстах, делают сообщение реальным, а образ, созданный кинопродюсерами, достоверным и отражающим реальность. Мы должны понимать, что создание полностью вымышленных брендов, чтобы избежать использования product placement, выглядит искусственно. Хорошим примером является название «крем для лица», используемое в телесериале «Клан». Эта компания относится к косметической отрасли и управляется Беатой Борецкой из сериала. Логотип и название бренда ни с чем не ассоциируются и выглядят в фильме неестественно. Реальный мир — это мир брендов, и это невозможно изменить, а тем более избежать в кинопроизводстве.

Книга Ничевски и Потржебовски описывает механизмы product placement в широком масштабе и не опускает феномен размещения товаров в книгах, театре или прессе. По сравнению с другими книгами, в ней больше места уделено изучению результатов, измерению эффективности и результативности (ROI) применения описанного инструмента. Эта позиция является отличным восполнением пробела в отраслевой литературе о польском рынке в области product placement. Книга «Product placement. Нетрадиционный способ продвижения», опубликованный в 2003 году Адамом Чарнецки, был первым и хорошим сборником знаний, но он уже устарел. Механизмы остались прежними, но новые медиа, такие как компьютерные игры (феномен adverrgames), и динамичное развитие форм размещения потребовали нового взгляда на этот инструмент в контексте маркетинговых коммуникаций. В своих выводах авторы учитывают современные реалии как мира СМИ, так и законодательства. Я могу торжественно заверить вас, что они делают это тонко, потому что книга читается гладко и бодро. Однако чтение оставляет немного неудовлетворенным… как показывает американский рынок, product placement — это настоящее эльдорадо для креативщиков. Анализ не столь известных в Польше вариантов product placement, таких как обратный product placement или product displacement, показывает, что это идеальный способ для сложной формы маркетинговой коммуникации. Особенно то, что польский продакт-плейсмент все так же изящен и очень неуклюж. Продукты впихиваются в романтические комедии, которые превращаются в бесконечный рекламный сеанс, хотя железным и руководящим принципом этого искусства является умеренность и адаптация продукта к контексту. Я надеюсь, что эта книга спровоцирует некоторых из нас на поиск более тонких форм рекламы, менее очевидных и более неожиданных для аудитории.

Реклама больше не хочет идти за рекламой