Как правильно составить бриф?

Это относится к повседневной жизни, но также — и, возможно, особенно — к работе в рекламной индустрии. Недавно меня спросили, что такое стратегия и почему за нее стоит платить? Я привел пример: представьте, что я художник и кто-то заказывает у меня портрет. Прежде чем приступить к работе, я бы задал клиенту ряд вопросов: кто он, какого рода портрет, должен ли он быть реалистичным или карикатурным, большим или маленьким, и какую технику следует использовать? Ответы на эти вопросы помогут мне определить цель, которую мы с клиентом хотим достичь, стратегию, без которой хороший бриф невозможен.

Но что же это такое на самом деле и почему это так важно?

    1. Бриф — это четкое изложение ожиданий клиента от агентства. Это информация о том, чего ожидает клиент, каковы ориентиры и цели, то есть рациональные вопросы (о которых Адам подробно пишет ниже), а также эмоциональные вопросы.

Как правильно подготовить брифинг?

  1. Хороший бриф — это выражение партнерства и уважения между агентством и клиентом; клиент, имея представление о рынке, зная, чего ожидать от данного агентства, не только передает свои ожидания соответствующим образом, но и выбирает форму, соответствующую характеру агентства (открытый/закрытый бриф). Часто хороший бриф является результатом совместных занятий. Не так-то просто на одном листе бумаги четко и вдохновенно описать ситуацию, где находится бренд, где он хочет быть, какие коммуникационные задачи стоят перед ним — и часто каков ожидаемый результат, и это при заданном бюджете.
  2. Бриф — это указатель, к которому креативщик всегда возвращается во время окончательной оценки творческих концепций — это шаблон — этого ли ожидал от нас клиент, соответствует ли концепция брифу — или, может быть, выходит за его рамки — и стоит ли убеждать в этом клиента?
  3. Бриф — это страховой полис: «Нравится бриф — нравится работа». Хороший бриф подобен хорошей инвестиции — он окупит себя, и даже с лихвой. С другой стороны, если мы вкладываем деньги бездумно, без четкой стратегии, то не стоит удивляться, что мы можем их потерять…
  4. Бриф — это еще и ответственность за то, чтобы взять на себя четкие обязательства перед клиентом и дать четкие указания / ожидания агентству.
  5. Краткое содержание — это батут, если хорошо оттолкнуться от него — «небо — это предел». — вам просто нужно иметь что-то, от чего можно оттолкнуться. Вот почему так важно понять и расписать вместе клиента, стратегию и креативный бриф. Наконец, бриф является визитной карточкой его автора — подумайте, подписали бы вы свое имя под каждым брифом и приложили бы его копию в качестве подтверждения своей компетентности в качестве рекомендации для вашего нового работодателя?

Концепция брифа также может быть применена к процессу управления. Какую инструкцию я даю своим людям каждый день — знаю ли я, куда иду, чего хочу достичь, какие цели ставлю перед собой и перед нами? Какова моя стратегия? И в связи с этим, какой помощи от команды, какого действия, какого эффекта, в какие сроки и при каких условиях я ожидаю? Одним словом: что за «краткое изложение» я даю?

Затем есть «мягкие» аспекты — но столь важные в работе с брифом — такие как мотивация, страсть, энергия действовать, творить, хорошее понимание, сотрудничество, ориентация на цель, но также и ориентация на человека, на других и на себя.

Хорошо составленный бриф — это основа хорошего общения. Но что на самом деле означает хорошо составленный бриф? Эта дискуссия сопровождает нас с момента зарождения рекламной индустрии, и, вероятно, в этом вопросе ничего не изменится. Эта тема еще не раз будет вызывать бурные дискуссии и эмоции. Однако стоит выделить компоненты, из которых должен состоять хорошо подготовленный бриф.

Основой брифа является ответ на вопрос: почему? Речь идет о постановке целей, которые должны быть достигнуты. Это ключевой вопрос, поскольку четко сформулированная цель позволяет организовать мыслительный процесс, тем самым влияя на согласованность самого брифа. Четко определенная цель облегчает работу как тем, кто пишет бриф (стратег, аккаунт), так и креативщикам, работающим над ним в дальнейшем. Для того чтобы хорошо сформулировать цель коммуникации, часто необходимо посмотреть на всю ситуацию в более широкой перспективе, познакомиться с рыночным контекстом, в котором работает компания. Человек, составляющий бриф для агентства, должен обладать такими знаниями, чтобы затем на их основе определить коммуникационную цель. Размещать в креативном брифе информацию о дистрибуции, ценовых показателях или охвате кампании бессмысленно, поскольку эта информация не имеет большого значения с точки зрения креативного отдела. Именно человек, составляющий бриф, должен интерпретировать бизнес-данные и на их основе поставить коммуникационную задачу, ясную и понятную креативщику. Это не означает, что креативные агентства должны сосредоточиться исключительно на коммуникации. Понимание основ бизнеса и отрасли чрезвычайно важно при работе над коммуникациями. В конце концов, все начинается и заканчивается бизнесом. Именно поэтому для многих клиентов важно, чтобы агентства могли изучить правила, по которым работает та или иная категория, знать, почему одни ходы и решения невозможны, а другие даже целесообразны. Клиенты часто ожидают, что агентства будут сотрудничать с ними на деловом уровне. Они хотят, чтобы агентство поддерживало их решения на бизнес-уровне, помогало внедрять инновационные продукты и определять возможности развития. От такой модели сотрудничества выигрывают обе стороны. Бизнес клиента развивается, а следовательно, растет его удовлетворенность сотрудничеством с агентством. Это, в свою очередь, приводит к более качественным и эффективным творческим решениям.

Вот почему знание бренда, продукта или услуги является чрезвычайно важной частью брифа. Суть заключается в том, чтобы понять и найти то, что отличает нашу продукцию от продукции конкурентов. Мы ищем что-то, что мы можем четко подчеркнуть в коммуникации, что создаст преимущество нашего бренда перед конкурентами. Здесь ключевым является умение задавать вопросы клиентам и обращать внимание на каждый элемент, особенность, компонент бренда. Иногда случается так, что некоторые маркетологи недооценивают определенные характеристики продукта, которые могут стать очень важными для потребителей при правильной коммуникации.

А как быть, если у нас нет ничего уникального на рациональном уровне? Затем мы ищем дифференциатор, выраженный в эмоциях, то, что тронет потребителя, откроет его сердце для продукта и бренда. На рынке существует множество брендов, работающих в различных категориях товаров, которые построили свое конкурентное преимущество на уровне эмоциональных выгод, предлагаемых потребителям. Правду о продукте часто ищут в исследованиях. Иногда в брифах из отдела маркетинга мы получаем много страниц различных аналитических материалов, содержащих дополнительную информацию о бренде и продукте. Предполагается, что они являются дополнительным преимуществом, облегчающим процесс создания брифа. К сожалению, среди сотен слайдов не всегда можно найти нужную информацию, полезную для поиска той единственной уникальной особенности или ценности. Что дальше? Тогда вам придется продолжать искать, пока не найдете. Мы ищем знания и информацию, используя уникальный стратегический инструмент BAV (Brand Asset™ Valuator).

Это запатентованный глобальный инструмент, созданный рекламным агентством Young&Rubicam. BAV позволяет измерить силу и ценность бренда на разных уровнях, включая бизнес, и управлять этой ценностью с течением времени. Благодаря BAV мы можем определить сильные и слабые стороны бренда и его прямых конкурентов. Мы также можем присвоить ему наиболее важные значения. С помощью этих знаний мы можем четко обозначить направление развития для бренда, а также определить те черты и ценности в имидже, которые мы захотим усилить в коммуникации. В Польше последняя волна опроса была проведена в конце 2010 года.

Понимание целевой группы — еще один неотъемлемый элемент хорошо составленного брифа. Мы создаем точный образ получателя нашей коммуникации, основываясь в первую очередь на его психографии. Большинство маркетинговых брифов включают демографическую информацию (пол, возраст, место жительства, доход или образование) и общий психографический профиль. Такие слоганы, как open-minded, modern, active, которые появляются на трусах, являются настолько общими, что зачастую на их основе нельзя сказать больше ничего о получателе сообщения. Вот почему так важно глубоко узнать свою целевую аудиторию и понять ее потребности, желания и мотивы. Только тщательное изучение целевой группы позволит нам обнаружить инсайт, то есть скрытую потребительскую потребность, которую мы постараемся удовлетворить. Скрытый означает неочевидный, тот, который спрятан глубоко в уме и сердце потребителя. Лозунг «Я хочу быть счастливым» — это не то понимание, которым должен обладать хороший бриф. Вам следует углубиться и подумать о том, что значит быть счастливым, что делает меня счастливым, когда я счастлив. Только ответив на эти вопросы, мы можем найти что-то уникальное, чтобы запечатлеть это в коммуникации, например, «Я счастлив, когда узнаю что-то новое в жизни». Здесь мы также часто используем запатентованную сегментацию 4Cs, разработанную Young & Rubicam. Сегментация «4 Cs» делит потребителей на 7 групп. У каждого из них есть одна главная ценность, которая определяет все их жизненные решения, начиная от того, где они купят дом, какой курс обучения выберут и заканчивая тем, какой тип стирального порошка купят. Таким образом, для сегмента исследователей доминирующей мотивацией является индивидуализм. Для элитного сегмента это статус. Сегментация по 4 «С» позволяет дополнительно определить образ жизни потребителей, определить их индивидуальность. Обладая этими знаниями, мы можем определить тональность общения. Но самое важное для нас в этом методе — это способность проникнуть глубоко внутрь Потребителя и найти уникальную правду о нем. Примером, иллюстрирующим, как должен выглядеть хороший инсайт, является бренд Merci, который был создан на основе очень простого наблюдения. Все мы любим дарить подарки своим близким, чтобы показать им свои истинные чувства к ним, но часто не представляем, что им подарить. Реально, не так ли? И так близко к каждому из нас. Компания Merci поняла это понимание и отреагировала на него, создав продукт и коммуникацию, отвечающие этой потребности.

Хорошее понимание является основой для формулирования руководящей идеи, которая является центральным и наиболее важным элементом брифа. Это его суть, которая связывает все элементы брифа в единое целое, являясь ответом на поставленные коммуникационные цели. Без этой мысли хороший бриф не существует. Придумать главную идею — это самый сложный и ответственный момент во всем процессе. Это требует от того, кто пишет бриф, не только тщательного обдумывания и рассмотрения, но также воображения и творчества. Не раз я оказывался в ситуации, когда определенные элементы брифа, такие как описание бренда, продукта или целевой группы, проходили очень быстро и гладко. Сложность возникла, когда нужно было заполнить поле основной идеи. В наших головах проносится множество концепций, которые на первый взгляд кажутся очень интересными, но мы знаем, что это еще не все. Уровень сложности возрастает, когда мы добавляем аспект нехватки времени в связи с приближающимся брифингом. И вдруг, когда нам кажется, что мы не можем придумать ничего нового, несмотря на все негативные стимулы, мы приходим к одной идее, отличной от всех остальных, которая попадает в точку и становится венцом нашей работы. Бесценно!

Тесно связанная с основной идеей соответствующая РТБ или причина, которая придаст убедительность нашему основному сообщению. Она должна соответствовать основной идее, быть непосредственно связанной с ней. Часто поиск подходящего RTB является задачей агентства, потому что в брифе от клиента есть все возможные элементы, которые можно только набрать. И только от агентства зависит, как расположить их в правильной иерархии. А иногда их вообще нет в кратком изложении. Тогда работа агентства заключается в том, чтобы найти их.

Тональность и характер общения — другие элементы, которые должны быть включены в хорошо составленный бриф. Распространенной проблемой является уточнение некоторых терминов, чтобы у всех была полная ясность и согласие в их понимании. Например, если в брифе используются фразы «удивительный» или «современный», задача человека, пишущего бриф, уточнить эти слова, чтобы креативный отдел знал, в каких рамках он может двигаться. Это может быть картинка, фотография или шутка — главное, чтобы они точно показывали, что стоит за используемыми высказываниями.

Последним элементом хорошего брифа является бюджет. Кажущаяся очевидной, эта информация оказывает чрезвычайно большое влияние на то, как мы думаем об окончательном творческом решении. Размер бюджета имеет решающее значение, поскольку он позволяет агентствам экономить время и деньги. Мы часто слышим фразы типа «небо — это предел» и «продолжайте искать, пока не найдете», а потом часто оказывается, что реальность не имеет ничего общего с первоначальными предположениями. И все усилия агентства оказываются напрасными. Если нет возможности назвать конкретную сумму, постарайтесь договориться с клиентом об общих очертаниях суммы, чтобы расхождения не были слишком большими.

Перечисленные нами области являются элементами, которые должен содержать каждый хороший бриф. Хороший бриф означает множество различных преимуществ как для клиента, так и для агентства. Самое главное — это хорошая реклама, эффективная и действенная коммуникация. Если у нас есть хорошо составленный бриф, гораздо больше шансов, что в результате получится хорошая кампания. Здесь мы имеем дело с беспроигрышным механизмом. Хорошая коммуникация также означает более эффективные действия, что позволяет достичь маркетинговых и бизнес-целей, часто с запасом. Хороший бриф экономит время, усилия и деньги как для агентства, так и для клиента. В общем, все дело в профессионалах.

Примером, иллюстрирующим преимущества хорошо составленного брифа, является бренд Danio из портфеля компании Danone. Бриф для этого бренда мог выглядеть следующим образом:

  • Хорошо сформулированная цель коммуникации — показать, что сыр данио — лучший способ утолить голод.
  • Хорошее понимание — маленький голод иногда больше раздражает, досаждает, чем большой.
  • Главная мысль — данио лучший метод для небольшого голодания.
  • Тональность — юмористическая.
  • Результат — создание коммуникационной концепции, основанной на фигуре Little Hunger (икона, олицетворение Little Hunger), за последовательными реинкарнациями которой мы наблюдаем с 2004 года, большой деловой успех, отмеченный наградой Effie и большой симпатией потребителей.

Каждое агентство имеет свой собственный формат краткой информации, разработанный в течение многих лет. На его форму влияют позиционирование агентства и культура организации. Агентства, позиционирующие себя как выдающиеся креативные, будут иметь разные брифы; я предполагаю, что там креативный бриф может иметь вид чистого листа, оставляя много творческой свободы. Иной бриф будет применяться в агентствах с сильным стратегическим акцентом, где он будет более комплексным и потребует большего участия автора. Из собственных наблюдений я вижу, что большинство брифов, используемых в различных агентствах, содержат элементы, о которых мы писали выше. Они появляются в разных конфигурациях или под немного разными названиями. Но эффект должен быть один и тот же, а именно хорошее общение.

Поэтому, оглядываясь назад, мы можем смело сказать, что не существует единой, идеальной модели брифинга. У кого-то слишком много областей для заполнения, у кого-то — слишком мало. Некоторые из них больше сосредоточены на задаче, а не на главной идее, некоторые — более полные, создающие определенную логическую последовательность, а некоторые — более вдохновляющие. Именно поэтому мы решили не показывать примеры хорошо написанных брифов, чтобы не ограничивать ваше творчество и размышления об идеальном брифе, а лишь указать на некоторые области, которые, по нашему мнению, являются ключевыми для написания такого брифа.

В целом, хороший бриф — это:

  • последовательным; он должен представлять собой единое целое, должен быть продуман от начала до конца. Бриф не может быть конгломератом различной информации, вставленной из других брифов, создавая гибрид без особого порядка и композиции;
  • простой; она совсем не простая с точки зрения человека, который пишет бриф. В брифе должна содержаться суть всей собранной информации, ни слишком мало, ни слишком много, ровно столько, сколько нужно;
  • интересным; задача брифа — заинтересовать, а не утомить. Попробуем включить в краткое содержание какую-нибудь диковинку, интересный факт из разных областей, неизвестный до сих пор. И если мы уже говорим об очевидных вещах, давайте попробуем поговорить неочевидным образом;
  • вдохновляет; мы не беремся за его разработку, потому что нет четкого и простого способа сделать это.

Самое главное, чтобы творческое задание вдохновляло. Каким способом, оставим на совести создающих его людей. К написанию брифов нельзя подходить как к выполнению домашнего задания в школе. Она должна приносить нам радость и удовольствие. Мы должны получать удовольствие от работы, тогда мы сможем влить энергию и самоотдачу в этот — казалось бы — лист бумаги, который является важным источником вдохновения и ориентиром в нашей повседневной работе.

Запутанная паутина онлайн-пиара

Старый спор между рекламой и PR жив и здоров: он не угас, но переместился в другие области — например, в Интернет. Суть спора остается прежней: реклама нацелена на количественные результаты — увеличение продаж, посещаемости сайта, быстро достижимый эффект. PR, с другой стороны, подразумевает более качественный подход, который не может быть полностью описан жесткой статистикой, по крайней мере, в краткосрочной перспективе.

Запутанная сеть PR в Сети

С рекламой в Сети, как и с традиционными СМИ, дело обстоит практически одинаково: мы платим за рекламное пространство — независимо от того, покупаем ли мы дисплейную рекламу (баннер, кнопку) на сайте, Facebook Ads или AdWords в поисковой системе Google. Мы получаем в свое распоряжение определенное пространство, которым можем свободно пользоваться. В этом случае мы фокусируемся на количественном анализе: количество показов, кликов, совершенных действий, к которым приглашала реклама.

В случае с PR этот вопрос несколько сложнее. Деятельность по связям с общественностью в Сети включает в себя целый ряд разнообразных видов деятельности, зачастую совершенно непохожих друг на друга. Они включают как перенос традиционных связей со СМИ в Сеть (пресс-релизы, анонсы, поддержание отношений с журналистами), так и ведение профилей компании в социальных сетях, а также связи с социальными медиа — выход на самих журналистов и получателей традиционных СМИ через социальные медиа. Наконец, всевозможные программы послов с привлечением блогеров и лидеров общественного мнения.

Давайте рассмотрим эти различия на примере майонеза Kielecki, который использует обе стратегии присутствия в Интернете: рекламу и PR. По случаю запуска своего нового продукта — майонеза Омега-3 — компания WSP Społem, производитель майонеза Kielecki, купила рекламу на кулинарных порталах, Facebook Ads (реклама, отображаемая в правой колонке экрана на сайте Facebook), а также Google AdWords: как в поисковой системе, так и в сети связанных сайтов.

PR-тактика была основана на фан-странице Majonez на Facebook (более 14 тысяч поклонников), а также: связи со СМИ в отношении онлайн-СМИ, связи с блогерами — сотрудничество с популярными кулинарными блогерами, и, наконец, посредством крупных акций с участием сообщества, а также подготовка краудсорсинговой электронной книги с рецептами от поклонников Majonez.

Деятельность первой группы была направлена на повышение осведомленности о продукте, влияние на решения о покупке, а также на направление клиентов к социальным компонентам коммуникационной платформы. С другой стороны, социальные медиа — это углубление отношений, установленных благодаря рекламе: это вопрос, который крайне сложно измерить, но благодаря системам мониторинга социальных медиа, а также собственной статистике Facebook (относительно взаимодействия на форуме фан-страницы), мы можем получить хорошее представление о результатах наших действий.

При создании PR-стратегии в Интернете нам необходимо помнить о нескольких основных элементах: шагах, которые мы предпринимаем.

Во-первых: вся стратегия должна быть частью общей имиджевой кампании. Онлайновые мероприятия позволяют охватить другие, неочевидные аудитории, но важно, чтобы они вписывались в матрицу медиапотребления вашей целевой аудитории. Это позволяет разделить сообщение на различные платформы, которые, будучи объединены соответствующими ссылками, например, адресом фан-страницы, размещенным в различных печатных материалах, образуют мозаичную картину того, что мы хотим донести.

Во-вторых, при онлайн-общении необходимо сосредоточиться на качестве сообщения. Большое количество сообщений, если они не представляют достаточной ценности, будет восприниматься пользователями как спам и своего рода преследование в социальных сетях. Такие фан-страницы, скорее всего, будут быстро «сняты» или скрыты — не будут отображаться на стене пользователя.

То же самое касается использования программ автоматического постинга: Facebook усложнил жизнь компаниям, использующим этот тип решений, поскольку он агрегирует сообщения, отправленные с одной такой платформы. Поэтому многие посты остаются невидимыми для нас.

В-третьих: настройка себя на то, что эффект от PR-кампании в Сети проявляется через некоторое время. Важным элементом является выбор метрик, указывающих на качество связи. В качестве примера можно привести взаимодействие, комментарии, спонтанные сообщения поклонников на стене Facebook.

Однако количество поклонников — не лучший показатель. Это связано с нечестными практиками, увеличивающими это число (фанатов можно «купить», раздавая гаджеты, или совсем буквально — на Allegro — 10 грошей за «штуку»). Однако такое увеличение числа фанатов не выльется в качественный результат действий в социальных медиа: приобретенные (или «купленные») фанаты не интересуются брендом — они нашли фан-страницу случайно или испытывая к ней прямой интерес: возможность получить приз. Да, мы иногда угощаем своих друзей пирожными в кафе, но мы не стоим на углу улицы и не раздаем сладости случайным прохожим только для того, чтобы сделать их своими друзьями. Это разница между организацией конкурсов или созданием особых поводов для уже созданного сообщества и созданием сообщества случайных людей, которых привлекает мгновенное удовлетворение.

Как я уже говорил, социальные медиа — это не только общение непосредственно с целевой аудиторией бренда, но и прекрасное подспорье для традиционных отношений со СМИ. Раньше трибуной читателей СМИ была колонка «Письма в редакцию». Сегодня обсуждение переходит на каналы социальных медиа того или иного носителя. Это позволяет обращаться к публикациям, относящимся к отрасли, в которой работает конкретный бренд. Кроме того, это дает возможность для полемики, дополнительной информации, демонстрации связанных проектов. Более того — общение в Сети происходит в режиме реального времени — поэтому на этих принципах мы ведем диалог со СМИ, формируя окончательный тон статьи. Она будет интерпретироваться и комментироваться теми, кто читает ее в Интернете. С другой стороны, благодаря гипертекстуальности тексты о важнейших событиях воспринимаются в более широком контексте — последующей дискуссии.

Одна из PR-стратегий в Интернете заключается в том, чтобы создать сообщение, которое не просто рассказывает о продукте, а само по себе является историей. Древи Кокур из Budweiser — уже классический пример. Анимированный герой бренда был главным героем забавных видеороликов, представляющих историю бренда. Однако некоторые PR-кампании идут дальше. А именно, все чаще они опускают сугубо продуктовый посыл в пользу ответа на потребности фанатов или добавления контента из более широкой отрасли, которая их интересует. В качестве примера можно привести фан-страницу и блог OfficeWarriors.pl, созданные для бренда чернил для принтеров TB Print. Это услуга, посвященная дизайну, искусству презентации и публичных выступлений, где бренд присутствует как покровитель, а не как основная тема коммуникации. Так создается экспертный бренд сайта (о логотипах польских министерств даже писала «Речь Посполита»), который служит авторитетом и своего рода конкурентным преимуществом — особенно на высококонкурентном рынке.

Наконец, давайте рассмотрим, чем на самом деле не является PR в Сети. Неправильное толкование часто приводит к разрыву между ожиданиями и реальностью.

Давайте повторим: Онлайн-пиар — это не раздача печенья незнакомцам и сбор фанатов, как у покемонов. Речь также не идет о создании блогов только с целью позиционирования как страниц, содержащих строки ключевых слов без более точного смысла. Разочарованный пользователь, наткнувшись на такой блог, может разочароваться в продвигаемом на нем бренде. К нему относятся как к тупику в лабиринте, а между тем то, что мы ищем в Сети, — это необходимые решения!

Сильно рекламируемые посты в социальных сетях также скорее раздражают пользователей, чем побуждают их потянуться к продвигаемому бренду. Ложь, повторенная сто раз (на одном канале социальных сетей), не становится правдой — по крайней мере, в социальных сетях. Там это просто называется спамом.

Словарь:
Герой бренда — герой бренда, персонаж, олицетворяющий бренд и передающий его ценности. Вымышленное «лицо» бренда.
Краудсорсинг — означает получение знаний, идей и вдохновения «из толпы», т.е. от обычных людей
(после: Wikipedia.org)

Трендсеттинг — эффективный способ формирования имиджа бренда

В эпоху вездесущих рекламных роликов, билбордов и других традиционных способов рекламы нелегко «пробиться» с новым продуктом, то есть продвинуть и продать его. Производители и маркетологи вынуждены искать новые, более неожиданные и более целевые способы продвижения. Исходя из того, что для того, чтобы продать продукт, необходимо узнать потребности и поведение потенциальных клиентов, специалисты по маркетинговым коммуникациям пришли к выводу, что лучший способ — это «подружиться» с клиентурой и наладить с ней диалог.

Что такое трендсеттинг?

Trendsetting-эффективный способ создания имиджа бренда

Знайте потребности своего клиента. Заинтересуйте его, а затем адаптируйте свой продукт к его ожиданиям. Завоевав их доверие и лояльность, вы можете пойти еще дальше — попытаться соотнести их с вашим продуктом. Убедите их в том, что ваш продукт — это ответ на их потребности.

Так родилась идея трендсеттинга, то есть создания мнений, тенденций и вкусов реципиентов. Для того чтобы добиться эффекта принятия человеком определенного мнения о товаре или услуге, необходимо использовать все возможные формы продвижения, которые позволят приблизиться к получателю. Наиболее часто используемые техники: маркетинг шепотом, вирусный маркетинг, productseeding (предоставление образцов для тестирования), ведение блогов и широко понимаемые социальные медиа. Конечно, ничто не мешает использовать и традиционные методы рекламы. Таким образом, вы можете эффективно сочетать онлайн и офлайн продвижение, получая покупателей из обоих источников.

Кто является законодателем моды?

Наиболее эффективным способом сочетания всех этих видов продвижения является использование трендсеттера — харизматичного, узнаваемого и в некотором роде самобытного человека, который будет продвигать данный бренд или продукт в тонкой манере. Законодатели моды — это люди, которые нравятся и вызывают восхищение, узнаваемы или противоречивы, вызывают эмоции. Их главная задача — привлечь к себе внимание. Трендсеттер в первую очередь рекламирует себя, попутно «контрабандно» распространяя информацию о товарах (например, надевая одежду определенной марки или показываясь на публике с определенным продуктом питания). Благодаря этому она создает тренды, показывает, что стоит носить, какие продукты питания хороши, какая электронная техника актуальна, какие рестораны сейчас в моде. Он должен стать примером для подражания, чтобы привлечь людей. Для этого он или она должны использовать все доступные каналы связи. Если законодателем моды является знаменитость или человек, популярный в определенных кругах, то у него или нее есть больше возможностей для маневра. Затем он может использовать как свое собственное узнаваемое лицо, появляясь в определенных местах с конкретными товарами, так и своих поклонников в качестве информационных брокеров. В этом случае деятельность в Интернете может быть чрезвычайно эффективной даже при незначительных усилиях. Короткое сообщение в Twitter или фотография на вашей официальной фан-странице в Facebook с хитро спрятанным сообщением может стать хитом. И снова — объединив онлайн и офлайн каналы, мы можем добиться очень хороших результатов.

Если получатель готов стать похожим на законодателя моды, старается использовать те же продукты, что и законодатель моды — это означает, что законодатель моды успешен. Поэтому отбор людей, которые будут выступать в роли законодателей моды, является ключевым вопросом, который необходимо решить, прежде чем выбрать этот метод продвижения.

Использование трендсеттинга в имиджевой кампании

После того как мы узнали, что такое трендсеттинг, кто такой трендсеттер и какие качества необходимы для успешного проведения кампании buzzmarketing, пришло время рассмотреть вопрос о построении отношений между брендом — трендсеттером — и потребителем. Прежде чем приступить к созданию стратегии с учетом трендсеттинга, стоит проверить, подходит ли наша компания для такой формы продвижения. Есть несколько отраслей, которые непосредственно созданы для этого. К ним относятся, в частности, продукты питания, косметика, одежда и модные аксессуары, аудио-видео оборудование и бытовая техника. Если мы не уверены, можно ли продвигать нашу услугу или продукт таким образом, лучше задать себе вопрос: будет ли нам легко говорить об этом продукте с незнакомым человеком, на вечеринке у друга или если мы увидим, как его представляет/носит знаменитость на каком-то мероприятии. Легко установить контакт с человеком, рассказывая, например, о новом iPhone, но разговор о кредитной карте или личных делах будет неловким и искусственным. Именно поэтому трендсеттинг лучше всего работает при продвижении брендов стиля жизни. Внедряя инновационные продукты, именно они вызывают у потребителей эмоции, которые в момент знакомства с ними гораздо важнее, чем функциональность и полезность продвигаемого продукта.

Как только вы убедитесь, что создание трендов — правильный маркетинговый ход, не забудьте поместить его в правильное место в вашей стратегии. Задающие тренды, которых профессор Стэнфордского университета Эверетт М. Роджерс называет ранними разработчиками (ранние последователи, влиятельные потребители в обществе, составляют 13,5% всех покупателей), задают ритм, устанавливают тенденции и пробуждают потребительские потребности. Поэтому их деятельность (в зависимости, конечно, от наших маркетинговых целей) должна быть поставлена в начало стратегии, включающей коммуникацию с потребителем через многоступенчатое продвижение бренда.

Использование механизма установления тенденции можно очень хорошо наблюдать в моде. Дизайнер создает новую коллекцию, затем несколько наиболее представительных экземпляров передаются законодателям моды/знаменитостям/модным блогерам (ранние разработчики). Окружающие начинают интересоваться одеждой от дизайнера X, тем самым вызывая желание, ажиотаж. Затем через различные средства массовой информации и каналы коммуникации они распространяются и признаются как заслуживающая внимания тенденция, становясь желанной, модной вещью в массовом масштабе. Одна из самых известных в мире законодательниц мод — главный редактор американского Vogue Анна Винтур.

Следующий этап — исследование целевой группы, т.е. сообщества, члены которого являются потенциальными потребителями. Во-первых, мы определяем потребительское сообщество и анализируем его потребности и тенденции. Затем, в рамках этой группы, мы ищем человека, который является естественным законодателем моды в этой среде и отвечает всем установленным нами требованиям. Это может быть местный кумир или известная знаменитость. Обычно такой деятельностью занимаются специалисты по социальной коммуникации, которые знают психологический портрет такого человека. Стоит вспомнить теорию каскадов влияния Дункана Уотта: он указывает, что информация о бренде приходит волнами, а на активизацию каскадов влияет не только количество трендсеттеров и лидеров мнений, но ее успех больше всего зависит от структуры социальной сети (например, восприимчивости социальной группы к новизне), а также от привлекательности продвигаемого продукта.

Налаживая контакт с выбранным человеком и устанавливая принципы сотрудничества, стоит помнить, что трендсеттер — это не волонтер, а человек, разработавший собственный бренд. Именно на основе этого мы можем совместно продвигать бренд в рамках бартерного сотрудничества или за соответствующую плату. Законодатель моды также должен быть оснащен правильными инструментами продвижения. Помимо получения продукции или использования определенной услуги, он должен иметь доступ к уникальной информации, которую он может использовать для установления новых тенденций, связанных с брендом. Законодатель моды должен быть источником вдохновения и информации на первом этапе выхода на рынок. Кроме того, важно помнить, что трендсеттинг имеет шанс на успех тогда и только тогда, когда он естественен. Поэтому не следует слишком сильно контролировать и задавать мероприятия и формы продвижения. Трендсеттинг должен быть спонтанным. Сначала был феномен трендстера, и только потом это стало профессией.

Во время проведения мероприятий по созданию трендов важно контролировать и координировать этот прием с другими каналами продвижения, чтобы вся кампания была единой и создавала последовательный образ бренда.

Модные тенденции оффлайн/онлайн

В случае с оффлайн-кампаниями создание трендов, безусловно, требует гораздо больше денег, а также отнимает больше времени, чем другие формы продвижения. На польском рынке популярные бренды выбирают трендсеттеров высокого класса, то есть популярных в настоящее время знаменитостей, которые появляются во всех СМИ и приглашаются на всевозможные мероприятия. Кроме них, очень хорошим выбором для законодателей моды будут люди, для которых быть среди людей, появляться на мероприятиях, шоу, культурных встречах даже посреди недели — это не только нормально, но и приятно. Например, это может быть владелица бутика, художница, диджей или известная бизнес-леди, которая недавно стала матерью и является примером для подражания для многих женщин. Это люди, которые стоят на границе между миром трендов и обычными потребителями. Для общества, из которого они происходят, они будут «своими», успешными, поэтому они будут следовать за ними и доверять им оценку того или иного продукта/услуги. Затем, после подписания контракта, включающего все договоренности о сотрудничестве, трендсеттера оснащают всевозможными гаджетами, одеждой и т.д., которые вскоре станут ведущим, модным трендом.

В отличие от офлайнового трендсеттинга, подобная деятельность в Интернете не требует таких финансовых затрат. Вместо этого они требуют сообразительности, идеального знания целевой группы и возможностей, которые предлагают отдельные медиа — блог, Facebook, Twitter и, с недавних пор, Pinterest.

В Польше трендсеттинг, проводимый в модных блогах, очень эффективен. Их авторы, блоггеры, являются лидерами мнений, узнаваемы в определенной среде и имеют большую группу читателей, которые считаются с их мнением. С похожими результатами пищевые компании и производители питательных веществ для спортсменов использовали трендсеттинг с помощью беговых блогеров. Однако в случае с блогерами уловить трендсеттинг сложно, поскольку их действия можно отнести к различным маркетинговым приемам, а не только к трендсеттингу. Некоторые из них просто признаются, что получают продукцию от компании для тестирования и обзора, становясь таким образом лидерами мнений или послами бренда.

Немногие компании на рынке открыто говорят о работе с законодателями моды, потому что кампании, основанные на такой деятельности, должны быть ненавязчивыми и естественными. Трудно определить хорошего законодателя моды, потому что их маркетинговая деятельность пересекается с их жизнью. Более того, нелегко провести различие между профессиями законодателя моды, лидера мнений или посла бренда. Граница между этими двумя понятиями подвижна, и их деятельность может пересекаться.

Завершение

В настоящее время потребитель оказывает огромное влияние на формирование бренда. Правильно вовлекая их в нашу деятельность, мы не только завоевываем их доверие и привязанность, но и можем рассчитывать на их положительные мнения и конструктивные комментарии, что позволит нам улучшить нашу продукцию и полностью использовать маркетинговый потенциал бренда. Производителям необходимо установить тесные отношения с потенциальным получателем их услуг или продукции, поскольку только так они могут продвигать и продавать их. И лучший способ приблизиться к потребителям — это помощь посредника, например, законодателя моды.

Как оценить новый продукт, то есть пару слов о Price Sensitivity Meter

Установление цены, соответствующей качеству продукта, и его соответствующее позиционирование имеют большое маркетинговое значение. Исследовательские компании и институты проводят исследования цен для компаний различных отраслей. Зачем? Прежде всего, для анализа экономических факторов, формирующих цены. Известно, что для того, чтобы товар «продавался», цена должна быть конкурентоспособной, но в то же время не слишком низкой, так как это может свидетельствовать о его низком качестве. Она должна быть просто идеальным отражением продукта. Психосоциальные и культурные факторы также влияют на цену. Продукты, которые часто являются символами престижа или принадлежности к определенной социальной группе, в некоторых случаях могут показаться слишком дорогими. Тем не менее, спрос на них по-прежнему огромен. Причиной этого являются ценности, которые на протяжении многих лет глубоко укоренились в сознании потребителей и сформировались под влиянием культуры стран, в которых они живут, и окружающей среды, в которой они живут. Из этого сразу следует, что любое ценовое исследование должно проводиться в нужное время, в нужном месте и на нужную аудиторию — иначе мы можем упустить множество важных факторов, которые рано или поздно будут преследовать нас и определять прибыльность нашей компании.

Методы оценки

Существует множество методов оценки стоимости продукции и услуг, но не все из них могут быть использованы каждой компанией. По многим мнениям, наиболее надежным методом является так называемый реальный рыночный эксперимент. Он заключается в запуске производственной линии, каналов распределения и первых попыток продаж. Для проведения эксперимента нам необходимо показать большому количеству покупателей готовый продукт. Финансовые затраты, которые необходимо понести, не стоят результатов. Следует также отметить, что эксперимент ограничен небольшим фрагментом рынка, который не способен проиллюстрировать всю потенциальную группу покупателей. Кроме того, мы часто не можем повлиять на внешние факторы, такие как рекламные акции конкурентов, которые могут значительно занизить наши прогнозируемые цены. Поэтому, хотя этот вид рыночных тестов может показаться нам наиболее надежным, стоит подумать о более дешевых методах оценки, которые могут дать нам такие же хорошие или даже лучшие результаты, как и упомянутый метод проб и ошибок.

Как оценить новый продукт, то есть пару слов о Price Sensitivity Meter

Ценовая лестница

В 1960-х годах Андре Габор и Клайв Грейнджер, два британских экономиста, предложили альтернативу реальному рыночному эксперименту. Их метод DPA (Direct Price Acceptance) предполагает задавание потребителю серии вопросов о его готовности купить продукт с несколькими заранее представленными, заранее определенными ценами. Этот метод также известен как ценовая лестница. Как проводится этот тест? Товар или его описание вместе с указанной ценой представляется респонденту, который оценивает вероятность покупки. Если респондент оценивает эту вероятность положительно, ему предлагается более высокая цена, если неблагоприятно — более низкая. Последующие значения предлагаются до тех пор, пока не потребуется изменить направление «лестницы» или пока не будет достигнута минимальная или максимальная цена, которую мы хотим проверить. Помимо установления цены, метод DPA также позволяет проверить ценовую эластичность продукта. Например: может оказаться, что пан Анджей готов купить 21-дюймовый телевизор за 1100 злотых, но он никогда не решит купить его, если цена будет на 200 злотых выше. Аналогично, если цена составляет 900 злотых, господин Анджей может захотеть купить телевизор другой марки, еще более дорогой, потому что он ищет высококачественное оборудование, и слишком низкая цена кажется ему подозрительной. Ценовая лестница — это гораздо более дешевый метод ценообразования, чем реальный рыночный эксперимент, и хотя он требует большей выборки, его относительно просто провести. К сожалению, метод Габора и Грейнджера не позволяет выяснить, почему клиент иногда отвечает отказом: «Я точно не буду покупать». Кроме того, в случае с ценовой лестницей респондент может почувствовать, что он участвует в переговорах, а не в опросе, и тогда мы, как производители, позволим ему «договориться» о слишком низкой цене.

Цена и бренд

Часто используемым методом определения цен также является BPTO (Brand-Price Trade Off). Этот метод заключается в подготовке теста, состоящего из списка почти одинаковых товаров разных марок с назначенными ценами, на котором наш товар представлен как самый дешевый. Респондент выбирает товар определенной марки, а затем получает тот же список, в котором увеличивается только цена на наш товар. Респондент снова выбирает лучший вариант в новой ситуации и получает последовательные списки, пока не достигнет максимально возможной цены или не откажется от покупки. Здесь особенно важно выбрать правильную группу респондентов для опроса, поскольку разные бренды воспринимаются по-разному в разных средах. Кроме того, для разных групп населения одни предметы определяются как «предметы первой необходимости», а другие — как «ненужные». Возраст и уровень дохода респондентов очень важны. Очевидно, что старшеклассница будет одеваться в разных магазинах, чем сорокалетняя женщина со стабильной, хорошо оплачиваемой работой. Лучше всего с самого начала нацелиться на группу потенциальных клиентов, поскольку именно эти люди впоследствии будут определять спрос на наш продукт и то, сколько они за него заплатят. Метод BPTO, как и ценовая лестница, позволяет измерить ценовую эластичность спроса и, кроме того, проверить уровень лояльности клиентов. Однако это не работает, когда мы запускаем совершенно новый бренд или инновационный продукт, который невозможно сравнить ни с чем другим. Поэтому следующий представленный метод оценки является наилучшим вариантом при определении цены.

Анализ чувствительности цен

Наиболее часто используемый метод, который большинство экспертов считают лучшим, — это анализ с помощью измерителя ценовой чувствительности (PSM). Он был представлен в 1976 году голландским экономистом Питером Ван Вестендорпом. Основная предпосылка исследования заключается в том, что цена продукта является отражением его качества. Поэтому, помимо определения оптимальной цены, производитель может сделать выводы из анализа относительно воспринимаемой ценности продукта.

Можно ли использовать этот метод для всех продуктов и услуг? Общее мнение таково, что PSM в основном используется для инновационных продуктов. Чтобы проверить это, я решил сравнить анализ ценовой чувствительности пирожного — лимонного кекса, и совершенно инновационного, несуществующего продукта, а именно человеческого органа, созданного из клонированной ткани. Но прежде чем мы перейдем к примерам, давайте пошагово разберем элементы исследования. С чего начать?

Методология

Метод PSM основан на задавании респондентам четырех вопросов об одном и том же продукте:

  • какая цена за товар кажется слишком низкой?
  • какая цена кажется высокой, но приемлемой для данного продукта?
  • какая цена кажется слишком высокой и неприемлемой для данного продукта?
  • какая цена кажется слишком низкой и может означать низкое качество?

Порядок вопросов не является фиксированным. Лучше всего задавать их в том порядке, который подсказывает нам интуиция. Идеальным вариантом развития событий является проведение интервью лицом к лицу, например, на улице или в торговом центре. Это позволяет показать продукт или объяснить, как именно он выглядит и для чего используется. Если возможно, идеальной ситуацией будет предоставление продукта в пользование группе людей, скажем, на неделю, и сбор их мнений только по истечении этого срока. Таким образом, респонденты могут сформировать свое мнение и дать наиболее авторитетные ответы.

Конечно, личное собеседование — не единственный способ проведения оценки. Во многих маркетинговых исследованиях такого типа также используются телефонные интервью (CATI) или онлайн-опросы (CAWI). Однако в этом случае необходимо учитывать тот факт, что респондент может не знать, как именно выглядит продукт. Поэтому важно включить подробное описание продукта, чтобы у респондента не было сомнений в том, о чем идет речь. Еще одна проблема: в случае интернет-опроса мы не можем быть уверены в надежности респондентов — их возрасте, поле и подходе к опросу.

И здесь возникает очень важный момент, который нельзя опускать ни при каких обстоятельствах — выбор соответствующей группы респондентов. Что лучше — провести исследование на группе с широким возрастным диапазоном или сразу нацелиться на потенциальную группу покупателей? Все зависит от того, на каком этапе разработки стратегии мы сейчас находимся. Если мы уже знаем, что представляет собой наша целевая группа, то лучше всего направить опрос на нее. Однако иногда именно PSM может помочь нам выбрать нашу потенциальную аудиторию — людей, которые готовы заплатить за продукт больше всего. Какого размера должен быть образец? В случае с PSM этот вопрос не представляет сложности, поскольку для получения достоверных результатов достаточно от 50 до 100 респондентов.

Вечный вопрос, возникающий при проведении СРМ: стоит ли основывать опрос на сравнении с другим продуктом или указывать верхний и нижний пределы, в которые следует включать ответы? На мой взгляд — нет. Такие действия могут негативно повлиять на результаты опроса. Мы должны помнить, что у респондентов есть свое собственное мнение, и мы должны позволить им решать за себя. Иногда мы бываем приятно удивлены, особенно в случае инновационных продуктов, когда респонденты выбирают цену выше прогнозируемой нами. Поэтому лучше дать респондентам больше возможностей для ответа и, возможно, исключить экстремальные значения в конце.

Я представлю образец теста на двух совершенно разных продуктах. Одним из них будет цена торта — лимонного кекса. Мы спросили, какую цену респонденты готовы заплатить за кекс диаметром 20 см.

Оценка стоимости продукта питания

Опрос проводился среди случайно выбранных людей в торговом центре. Ответы на вопросы предварялись дегустацией торта, чтобы у респондентов была возможность высказать достоверное мнение. Возраст респондентов варьировался от 15 до 85 лет, с пропорциональным распределением людей по каждой возрастной группе. Нам удалось собрать ответы от 65 человек, что уже является репрезентативной выборкой для анализа чувствительности цен. Собрав ответы респондентов, следующим шагом будет определение совокупного количества ценностей, созданных по каждому из четырех вопросов.

Точка безразличия

Суммарные ответы для «низкой» и «высокой» цены (Рисунок 1.) представлены на одном графике, а точка их пересечения называется точкой цены безразличия (IPP).

В случае с дрожжевым тестом это значение составляет ок. 19 ЗЛОТЫХ. При такой цене 28% людей считают ее высокой, но в то же время покупка торта за 19 злотых является для них выгодной сделкой. IPP — это точка, где наибольшее количество потребителей «безразличны» к цене. Поэтому мы также можем сделать вывод, что для оставшихся 72% цена кекса будет главным фактором в их решении о покупке.

Оптимальная точка цены

Оптимальная точка цены (OPP) — это точка пересечения графиков, построенных для «слишком высокой» и «слишком низкой» цены. (Диаграмма 2.).

Для нашего торта это снова цена в 19 фунтов стерлингов с совокупным коэффициентом отклика около 12%. OPP показывает нам точку, где наименьшее количество респондентов откажется от покупки торта из-за его цены. Что дальше?

Приемлемый ценовой диапазон

В дополнение к оценкам IPP и OPP следует также определить так называемый приемлемый ценовой диапазон. В этом случае на графике показаны суммарные значения по всем четырем вопросам (график 3.).

Кроме того, дополняя суммарные значения ответов «дешево» и «дорого» до 100%, формируются строки «недешево» и «недорого». Например: если для цены 15 злотых суммарное значение ответа «дешево» составило 35%, то значение по оси «не дешево» для 15 злотых составит 65% (100%-35%), для 20 злотых — 88% и так далее. Ось «недорого» формируется аналогично.

Пересечение осей, обозначенных как «слишком дешево» и «не дешево», указывает на точку предельной дешевизны (PMC). В данном случае это 10 злотых. Если цена торта ниже 10 злотых, мы можем потерять больше клиентов, сомневающихся в его качестве, чем приобрести благодаря конкурентоспособной цене.

Там, где пересекаются оси «слишком дорого» и «недорого», находится точка предельной рентабельности (PME) — для кекса она составляет 29 злотых. Если мы повысим цену, она может начать восприниматься как слишком высокая по отношению к качеству и полезности продукта.

Предлагаемая цена

Из собранных ответов следует, что цена торта должна составлять от £10 до £29. Что именно? Отметим (график 4), что при цене в 10 злотых только 4% людей считают, что торт слишком дорогой. Однако выясняется, что когда цена поднимается до 29 злотых, целых 32% людей считают, что торт по такой цене слишком дорогой. Это представляет собой увеличение на 28 процентных пунктов. Если мы проанализируем ответы, описывающие продукт как «дешевый», то между крайними значениями мы увидим снижение с 70% для £10 до 8% для £29. Обратите внимание, что наибольшее падение происходит между значениями 14 и 15  и 19 и 20 .

Здесь мы должны напомнить себе о пунктах OPP и IPP. В нашем исследовании в обоих случаях цена составляла около 19 злотых. Поэтому я считаю, что это должна быть предлагаемая цена, которую покупатели будут платить за лимонную бабку.

Инновационные продукты

Оценка лимонного кекса была относительно простой задачей для респондентов, которые имели возможность попробовать кекс перед тем, как ответить на вопросы. Однако существует общее мнение, что PSM является лучшим методом для оценки инновационных продуктов. Я решил проверить это утверждение, предложив респондентам несуществующую услугу, которая является настолько инновационной, что ее трудно себе представить. Я подумал о ситуации, когда медицина и наука достигнут такого высокого уровня, что благодаря клонированию можно будет создать новый орган из собственной ткани. Я спросил пользователей Интернета, сколько бы они заплатили за печень, созданную таким образом. В ходе опроса CAWI было получено 140 ответов. Когда предметом опроса является услуга, да еще такая инновационная, необходимо уделить наибольшее внимание созданию соответствующего описания, особенно если у нас нет прямого контакта с респондентом.

Проблемы

Это исследование было скорее экспериментом, чем попыткой истинной оценки. Целью было показать, как общество реагирует на невообразимые и «слишком» инновационные идеи. Также был выявлен ряд проблем, которые могут возникнуть при проведении анализа ценовой чувствительности, и выделены элементы, на которые следует обратить внимание при проведении исследования с использованием данного метода.

После сбора результатов, расчета кумулятивных значений и представления их на графике (рис. 5) оказалось, что предельная точка для низкой цены (PMC) была сформирована на уровне 8 тыс. , а предельная точка для высокой цены (PME) была определена для значения 10 тыс. злотых. Точка безразличия (IPP) составила 2,8 тыс. , а оптимальная точка (OPP) — 42 тыс. .

В данном случае мы обнаруживаем, что IPP и OPP находятся вне диапазона приемлемых цен. Такие результаты показывают нам, что, вероятно, выборка респондентов на уровне 140 человек была слишком мала, учитывая достигнутые ценовые диапазоны от 0 до 400 тысяч. Поэтому, несмотря на большой объем, мы не можем считать выборку репрезентативной и определить соответствующую цену на наш продукт с помощью метода PSM.

Как я уже упоминал ранее, одной из проблем в ходе исследования было недостаточное описание технологии — оказалось, что некоторые респонденты не до конца понимали идею, лежащую в основе этой инновационной услуги. Кроме того, выбранная мной тема, связанная с клонированием, вызвала много споров. Наконец, я обнаружил, что некоторые считают цену печени в данном случае «ценой жизни», поскольку это незаменимый орган. Поэтому вопрос о «слишком высокой» цене представлял наибольшую трудность, и, несмотря на исключение экстремальных значений, цены в 400 тысяч злотых значительно завышали и тем самым фальсифицировали результаты исследования.

Однако следует помнить, что слишком инновационный продукт или услугу трудно оценить, особенно если они вызывают много споров, как в нашем случае. Мы не можем знать, как на самом деле поведут себя потенциальные покупатели, столкнувшись с реальной возможностью купить орган.

Выбор зависит от ваших предпочтений

Существуют различные теории о том, следует ли выбирать предельную точку низкой или высокой цены, оптимальную точку или точку безразличия, или интуитивно ориентироваться на любую из цен в диапазоне приемлемых цен.

Точку OPP часто называют «рекомендуемой» ценой. Если производитель хочет сохранить здоровый баланс между долей рынка и собственными доходами, говорят, что он должен выбрать эту точку. Если только продукт или услуга не являются чем-то уникальным на рынке, точки OPP и IPP редко выходят за пределы диапазона приемлемых цен, поскольку высокая конкуренция формирует рыночную цену.

Если мы хотим, чтобы наша доля рынка была как можно выше, цена должна быть установлена между предельной точкой для низкой цены и точкой оптимальной цены. Для лимонного кекса это будет цена от 10 до 19 фунтов стерлингов.

Если же, с другой стороны, у нас нет возможности увеличить долю рынка и нашей главной целью по-прежнему является максимизация прибыли, нам следует выбрать цену между оптимальной точкой и предельной точкой для высокой цены. Таким образом, чтобы максимизировать прибыль от продажи кекса, производитель должен выбрать цену между £19 и £29.

Преимущество PSM

Почему же метод PSM лучше других методов ценообразования? Во-первых, мы можем быть уверены, что любая цена, определяемая диапазоном приемлемых цен, будет более подходящей для продукта, чем интуитивно установленная, которая может оказаться слишком высокой или слишком низкой. Преимущество анализа ценовой чувствительности заключается также в том, что он отражает воспринимаемую потребителями (а не производителем) ценность продукта, которая должна быть отражена в цене. Затраты на проведение исследования относительно невелики, а выборка респондентов не обязательно должна быть такой большой, как при других методах. Здесь достаточно 50-100 человек, в то время как в случае с ценовой лестницей для получения значимых результатов выборка должна быть больше — около 150 респондентов. С помощью PSM мы можем найти как цену единицы продукции, так и социально приемлемый диапазон цен.

Советы

Однако есть несколько важных моментов, о которых следует помнить. Во-первых: описание товара. Как я уже упоминал ранее, опрос лучше всего работает, когда респонденты могут увидеть продукт своими глазами, потрогать его, а в случае с тортом — попробовать на вкус. В случае телефонного или интернет-опроса наше описание не должно оставлять ни малейших сомнений относительно внешнего вида и использования товара. Второе: выбор группы респондентов. Давайте подумаем, кому мы хотим продать наш продукт, хотим ли мы, чтобы он был предметом необходимости или роскоши? Какую социальную группу и какую возрастную группу составляет наша потенциальная аудитория? Может ли случиться так, что одна из цен в приемлемом диапазоне окажется слишком высокой или слишком низкой для наших клиентов? Такой риск также существует. Мы всегда должны помнить, что единственной константой на рынке являются перемены. Цены на рынке меняются так же быстро, как и предпочтения покупателей. Поэтому в дополнение к PSM стоит использовать другой метод оценки, например, ценовую лестницу или, если конкуренция велика, BPTO. Принимая во внимание все описанные преимущества и риски, мы можем использовать метод Ван Вестендорпа в качестве ценного руководства, но мы никогда не сможем сами предсказать изменения в предпочтениях клиентов или дальнейшие шаги наших конкурентов. Единственное, что мы можем сделать в этой ситуации, — обратиться в консалтинговую компанию за исследованием рынка или анализом конкуренции. Кроме того, мы должны следить за изменениями и экспериментировать с различными ценовыми решениями, пока не почувствуем, что наша прибыль достигла максимально возможного уровня.

Как построить хорошую программу лояльности?

Давайте подробнее остановимся на определении программы лояльности, чтобы лучше понять этот маркетинговый инструмент. Классическое, котлерианское* определение гласит, что программа лояльности — это один из инструментов продвижения потребителей, используемых в продажах, определяя ее как программу, в которой потребители вознаграждаются в зависимости от частоты, с которой они приобретают продукты или услуги данной компании, и объема их покупок. Сегодня все больше организаторов программ вознаграждают не только за частоту приобретения продукции и стоимость покупок, но и за другие виды потребительского поведения (например, за рекомендацию другому покупателю или заполнение маркетингового исследования).

Как построить хорошую программу лояльности?

Все чаще программы лояльности начинают служить платформой для общения с клиентами. Более того, многие компании используют системы управления программами лояльности в качестве внутренней CRM-системы, в которой содержатся все данные о клиентах. По мнению польских авторов Теславски и Зиевец**, программа — это операционный инструмент, основанный на повторяющемся, долгосрочном, интерактивном и последовательном общении между компанией и ее наиболее ценными клиентами. В связи с возрастающей степенью интерактивности с клиентами полагается разнообразная коммуникация с ними. Чтобы еще больше стимулировать участника к совершению дальнейших покупок, сообщения отображаются сразу после покупки на экране кассы или печатаются на чеке.

Операторы программы также полагаются на знания из полученных данных об участниках и их последующее использование. Петр Квятек*** пишет: Программа лояльности должна предоставлять данные для эффективной и динамичной сегментации, планирования и проведения мероприятий, влияющих на удержание клиентов и увеличивающих прибыль, получаемую в ходе сотрудничества с этими клиентами. Нельзя забывать и о постоянном анализе программы. Рекомендуется постоянно отслеживать такие данные, как количество начисленных и погашенных баллов, статистику транзакций лояльности и отчеты о заказанных призах. Данные программы могут быть использованы для дальнейшего углубленного анализа с применением специализированных статистических инструментов.

Многие определения программы относятся к персонализированным маркетинговым действиям, направленным на повышение лояльности потребителей. Что же такое лояльность клиентов? Интересное определение лояльности представлено Анджеем Лапета****, который излагает условия, при которых клиента можно назвать лояльным:

  • Клиент неоднократно приобретает определенный товар или услугу у определенной компании (обратите внимание, что выполнение только этого условия не означает, что клиент лоялен. Он или она может также часто совершать покупки из-за удобного расположения),
  • Доля продукта или услуги компании в продуктовом портфеле категории клиентов составляет более 50%,
  • Покупатель упоминает компанию первой, когда его спрашивают о бренде в определенной категории,
  • Клиент рекомендует бренд, рекомендуя его другим потребителям.

Важно отметить, что лояльность не следует путать с удовлетворенностью клиентов. Клиент может быть удовлетворен, но не обязательно лоялен к компании. Удовлетворенность — это своего рода мера мнения о продукте, а также о компании в целом, сформированного в ходе прошлых контактов с компанией, в то время как лояльность — это мера мнения, включающая ожидания относительно будущего поведения клиента.

Обобщая все приведенные определения, можно сказать, что программа лояльности — это комплекс мероприятий и усилий всей организации, использующий такие маркетинговые инструменты, как сегментация клиентов на основе данных программы лояльности, общение с участниками и их вознаграждение с целью предоставления ценности клиентам компании, удержания клиентов и увеличения прибыли при работе с ними.

В соответствии с приведенными выше определениями, попробуем рассмотреть методологию ее построения, чтобы в результате получилась хорошо функционирующая программа лояльности.

Цели программы

Каждый из организаторов программы ставит перед собой разные цели для запуска программы. С самого начала вы должны понимать, что увеличение прибыли и оборота компании является лишь одним из преимуществ программы, но не следует придавать ему первостепенное значение., в начале действия программы мы сможем добиться более высокого оборота (большее количество сделок появится из-за усиленного продвижения программы), но в дальнейшем, используя знания о поведении своих клиентов, вы сможете еще больше скорректировать свою маркетинговую деятельность независимо от программы, увеличить свою прибыль

Цели программы могут быть сгруппированы по различным критериям, например, цели, разделенные по времени их достижения (краткосрочные цели: увеличение частоты покупок и посещений, долгосрочные цели: установление диалога с потребителем) или измеримости (измеримые цели: увеличение стоимости потребительской корзины и неизмеримые цели: повышение узнаваемости бренда).

Определяя цели программы, важно также помнить о том, каким образом они могут быть достигнуты. Это позволит нам определить ту область программы, которая наиболее важна для оператора. Будет ли это знание участника или пакет преимуществ, позволяющий мотивировать его к еще большему взаимодействию? Или мы больше всего озабочены увеличением количества каналов связи?

Целевая группа

Проекты лояльности могут быть ориентированы на различные группы. Конечно, это зависит от бизнеса, которым вы занимаетесь. Будут ли участниками программы конечные потребители или, возможно, подрядчики компании? Мы также можем выделить группы внутри наших основных клиентов. Хотим ли мы сосредоточиться на самых прибыльных клиентах или создать массовую программу? Мы должны помнить, что программа не всегда должна быть ориентирована на всех. Приобретение нового клиента обходится дороже, чем «взращивание» постоянного. Программа лояльности может стать возможностью сфокусироваться на наиболее прибыльных участниках с помощью мотивирующего маркетингового сообщения или специально разработанных для них рекламных акций.

Исходя из целевой группы, маркетологи создают креатив программы, чтобы удовлетворить их вкусы. Она часто связана с конкретным программным миром, который может быть расширен в ходе программы. Например, программа Alma нацелена на строгую группу клиентов. Alma с программой «Klub Konesera» («Клуб знатоков») хочет создать премиальный бренд, окружив программу эксклюзивными призами, доступными только в Alma, продвигаемыми рекомендациями знаменитостей.

Форма программы

Программа лояльности принимает различные формы, подходящие для конкретных бизнес-моделей. Программа может принимать различные формы в зависимости от характера участников программы. Для каждой группы подбираются соответствующие механизмы вознаграждения в зависимости от транзакционного поведения клиентов.

Наиболее популярной формой программы лояльности является программа баллов. Эта программа предполагает накопление баллов на индивидуальных счетах участников программы за различные виды потребительского поведения, которые затем обмениваются на материальные призы из каталога призов.

Баллы — это виртуальная валюта, и, как любая валюта, они имеют определенную стоимость. При определении этой величины и правил, по которым мы будем начислять баллы, важно помнить, какой процент от нашего оборота мы можем передавать клиентам в рамках программы. Формула начисления баллов лучше всего работает в отраслях, где частота и стоимость покупок относительно высоки.

Однако следует помнить, что большинство потребителей уже немного устали от вышеприведенной формулы, поэтому программу баллов следует разнообразить на постоянной основе, используя различные акции лояльности (например, накопление баллов за отдельные продукты или за совокупные покупки — например, три раза в неделю).

Программы лояльности также являются схемами скидок. В дисконтной схеме вознаграждение не материальное, а скидки на последующие покупки, предоставляемые после достижения соответствующего целевого показателя покупок. Еще одним продолжением этой формулы является опция cash-back, когда по истечении определенного периода времени участник программы может оплатить свои покупки накопленными на счету баллами или получить наличные в виде предоплаченной карты.

Важно выбрать форму и механику программы в соответствии с ожиданиями участников. Будь то бизнес-клиент, который заинтересован в быстрой выгоде для своего бизнеса (наиболее распространенный пример в модели B2B), или конечный клиент, который часто совершает покупки, поэтому его мотивация будет основана на накоплении баллов.

Общение с клиентом

Участники программы лояльности обычно подписывают пункт об обработке персональных данных при регистрации. Это дает возможность общаться с ними по различным каналам. Для того чтобы хорошо спланировать и выбрать подходящие каналы коммуникации, компания должна изучить, в каких областях и в какой сфере она вступает в контакт с потребителем.

Несмотря на широкий спектр способов донесения информации до потребителей, все большее распространение получают новые методы общения с клиентами. В секторе B2C мы можем столкнуться с передовыми ИТ-устройствами. Примером может быть ПК-киоск с ЖК-экраном, который после сканирования карты лояльности показывает возможности участника в программе (количество баллов, погашение, целевые сообщения). Здесь стоит упомянуть пример «виртуального прилавка» с использованием технологии Microsoft Surface, который до сих пор мог ассоциироваться только с научно-фантастическими фильмами. Клиент, положив на прилавок персонализированную карту лояльности, может самостоятельно совершать транзакции, прокручивая продукты на своем счете, кроме того, он может воспользоваться рекомендациями, отображаемыми на экране, на основе истории своих транзакций или регистрационных данных. При выходе из магазина продукты ему доставляет сотрудник магазина.

Анализ данных и результатов

Знания, полученные в ходе программы, позволяют скорректировать соответствующее предложение магазина и мероприятия по налаживанию отношений. Сегментация клиентов (поддерживаемая данными из программы) может быть использована для создания специальных индивидуальных правил продвижения. Благодаря простым механизмам создания сегментов, мы можем выбрать участников, которые покупают данный продукт, а затем предложить им продукт, дополняющий его.

Анализ программы должен охватывать все процессы в программе лояльности и должен быть интегрирован с маркетинговым анализом компании. Это означает, что при определении анализа программы оператор должен мыслить целостно о бизнес-процессах компании, подлежащих изучению. Одним из примеров этого является именно получение данных от участников, которые используются в работе других отделов компании, например, отдела продаж.

Данные программы лояльности поддаются расширенному анализу. Сложная сегментация, поиск данных и анализ корзины — это лишь некоторые из способов использования данных программы.

Многие операторы схем используют данные для дальнейшего адаптирования своей деятельности к клиентам. Tesco использует данные своей программы лояльности Clubcard для создания маркетинговой стратегии сети: от выбора правильного дизайна магазина до распределения товаров по категориям. Используя только базы данных программы лояльности, Tesco развивает сеть небольших магазинов, точно расположенных на основе анализа потребностей клиентов.

По мнению многих авторов, хорошо продуманная программа лояльности помогает выявить и поощрить участие наиболее ценных клиентов компании. Это также избавляет компанию от необходимости уделять внимание убыточным клиентам.

И наконец, несколько советов по эффективному внедрению программ лояльности:

  • Не ставьте перед программой только жесткие цели (такие как увеличение прибыли, частоты покупок), не забывайте о мягких целях, таких как формирование имиджа бренда, повышение склонности к рекомендациям среди ваших клиентов, изучение их поведения и предпочтений,
  • Ваша программа не обязательно должна быть для всех. Вы можете сосредоточиться на избранной группе участников с целью побудить их к покупке, помня, что приобретение нового клиента обходится в пять раз дороже, чем его удержание,
  • Выбирайте интересные механики программы, не дублируйте схемы конкурентов, старайтесь сделать так, чтобы ваша программа отличалась от других способом коммуникации, пакетом преимуществ или «миром программы»,
  • Общайтесь со своими клиентами по каналам, которые им подходят, старайтесь персонализировать сообщения и индивидуализировать предложения, которые им делаются,
  • Попробуйте использовать данные из вашей программы лояльности, чтобы еще больше адаптировать ваше предложение для клиентов,
  • Относитесь к каждому клиенту индивидуально, старайтесь индивидуализировать акции лояльности и соответствующие преимущества для каждой группы,
  • Удивляйте участников программы, проводя тематические акции в «мире программы».
  • Отдавайте предпочтение инновациям, старайтесь, чтобы ваша программа выделялась и в технологическом плане,
  • Не забывайте анализировать результаты программы, отслеживайте, как работает программа, начиная с простой статистики по количеству начисленных и погашенных баллов, истории транзакций и заканчивая расширенным маркетинговым анализом, который возможен на основе данных, полученных из программы.

Информационные каналы программы

  • Традиционная почта,
  • POS-материалы,
  • SMS (информация о балансе баллов, маркетинговые сообщения),
  • Веб-сайт участника программы (каталог вознаграждений, баланс баллов, маркетинговые сообщения),
  • электронная почта (маркетинговые сообщения, баланс счета),
  • Монитор системы транзакций (маркетинговые сообщения, баланс счета и баллы за текущие транзакции),
  • Квитанция (ваучер на дополнительные баллы, баланс счета и баллы за текущую транзакцию).

Связь стратегии организации со стратегией коммуникации

В целом, маркетологи отлично умеют определять потребности и ожидания покупателей. Однако они не делятся этими знаниями с остальными сотрудниками компании, либо делают это некомпетентно. В Польше внутренний маркетинг редко используется для консолидации сотрудников вокруг видения, миссии и стратегии компании. В результате значительная часть компаний непоследовательна как внутри, так и снаружи.

Продавец — последнее звено в продаже

Иногда стоит задуматься о том, кто на самом деле продает? Потому что сама реклама, конечно же, нет. Большая часть ответственности за формирование бренда в глазах целевых покупателей лежит на продавцах или торговых представителях. Между тем, «поколение 1400», каким можно считать многочисленный торговый персонал в розничных сетях, как правило, не имеет возможности полностью интегрироваться в корпоративную стратегию, не говоря уже о тактической коммуникации. Банки, модные сети, фирменные рестораны — все эти организации сегодня сталкиваются с невероятной проблемой. Они должны перестать думать о своих сотрудниках начального уровня как о вращающейся, колеблющейся массе. Им необходимо начать тщательно взаимодействовать с этими людьми, потому что от них зависит конечный результат восприятия бренда. Именно их поведение, их общее обслуживание влияет на коэффициент удовлетворенности клиентов. И, в конце концов, удовлетворение — это то, ради чего все и затевалось. Один довольный клиент расскажет десяти другим, что данный бренд или компания в порядке. Почти половина потребителей делают свой выбор, основываясь на мнениях и рекомендациях своих друзей. Это происходит при получении кредита, покупке или аренде квартиры/дома, приобретении автомобиля, путевки, вакцины для новорожденных, а также при выборе ресторана или совершении покупки в интернет-магазине.

Рыночная стратегия компании

Связь стратегии организации со стратегией коммуникации

Корпоративная стратегия — это не что иное, как выражение зрелости компании, где ключевые сотрудники имеют четкие и прозрачные цели, к которым они стремятся. Они знают, куда движется компания, чего, когда и почему они хотят достичь. Стратегия компании объединяет все ее операционные процессы вокруг лучших измеримых задач, которые должны волновать всех сотрудников. Такой способ управления организацией, вместе с ее внутренней культурой, не только влияет на моральный дух и высокую мотивацию сотрудников, но и позволяет очень быстро переводить задачи, записанные на бумаге, в их исполнение с должной отдачей. Если мы понимаем общепринятый маркетинговый план в компании, у нас нет проблем как у сотрудников с правильным про-продажным отношением. Если мы видим логику, стоящую за маркетинговым предложением, нам легче идентифицировать себя с ценностями бренда — и легче продать предложение. Также легче распознать потребности и ожидания клиентов.

Цели организации в области продаж должны определять всю маркетинговую деятельность. В этом случае торговая сеть становится неотъемлемой частью коммуникации, которая была запланирована для поддержки торговли. Если сотрудники отдела продаж не понимают сути коммуникации, возникает серьезная проблема. Чаще всего сотрудники/продавцы недостаточно хорошо проинструктированы о том, как они должны/могут использовать рекламную кампанию, которую они проводят в данный момент, или что они должны использовать в технике продаж в соответствии с этой кампанией. Тогда возникают неприятные ситуации, потому что, например, реклама рассказывает абстрактную историю, не имеющую ничего общего с реальностью, и часто ставит продавца в двусмысленную ситуацию. Это особенно заметно в коммуникациях компаний по производству одежды, которые очень редко рассказывают своим продавцам о том, что представляет собой кампания, откуда взялся слоган, что он означает и как его можно воплотить в ценности для покупателей и т.д. В банках слишком часто сотрудники не могут объяснить клиентам нюансы многих рекламируемых финансовых продуктов. Между тем, значительная часть потребителей — вполне оправданно в их интересах — просто просят предоставить подробную информацию о процентных ставках по кредитам, депозитам или дополнительных комиссиях за открытие счета. Это кажется ненормальным, но, к сожалению, это факт.

Расширение коммуникации — принудительное исполнение

Дальнейшие проблемы в определении согласованности коммуникационных стратегий с бизнес-операциями касаются процесса внедрения. Их можно разделить на две области.

Первая заключается в том, что чаще всего формы и методы продаж определяются самими работниками. Во многих компаниях малого и среднего бизнеса стратегия продаж, к моему ужасу, сводится к установлению целевых показателей, которые обычно на несколько процентов выше, чем в предыдущем году деятельности компании. Результат: бренд или продукт данной компании продается множеством различных способов, хотя очень часто такие отдельные методы дают результат. На этом фоне, однако, проигрывает единообразие коммуникации бренда, которая в сфере эмоций строится так, как ее продают непосредственно продавцы, а не так, как хотят маркетологи.

Вторая проблема лежит внутри организации: нет достаточной эмпатии между отделами продаж и маркетинга. Как собака и кошка, менеджеры этих отделов охотятся и уничтожают друг друга, пытаясь откреститься от своей роли в компании. Почти никто не акцентирует внимание на том, что все они играют в одной команде, а вопрос коммуникационной деятельности — не более чем разовая поддержка продаж с помощью различных мероприятий. Продажи и маркетинг в наше время жесткой конкуренции не могут не работать вместе и просто обязаны следовать единой политике продаж, установленной компанией. Хотя эти две области в компании играют разные роли, их компетенции должны объединяться в единую, хорошо продуманную стратегическую концепцию.

Корпоративная стратегия в сравнении с тактикой коммуникации

Маркетинговый план — еще один инструмент, которому не уделяется должного внимания. И зря, ведь это, в конце концов, отличное пособие, позволяющее заранее определить методы достижения своих целей. Хороший маркетинговый план отвечает на основные вопросы:

  • чего мы хотим достичь?
  • когда?
  • С помощью каких форм, инструментов, методов?
  • Сколько денег мы должны на это потратить?

Мы должны помнить, что эффективная коммуникационная стратегия должна давать именно тот эффект, которого мы стремимся достичь. Например, если маркетинговый анализ показывает, что наша рыночная категория стала очень тесной, что за последний год на рынке появились два сильных игрока, что расходы на рекламу наших конкурентов выросли на 20%, в результате чего у нас стало меньше клиентов и наши продажи снижаются, то необходимо разработать тактический маркетинговый план, который позволит нам защитить нашу рыночную позицию и постепенно восстановить объемы продаж. Конечно, необходимо иметь глубокие знания о том, что именно происходит и какие аргументы заставляют наших существующих клиентов выбирать новое или более дешевое предложение конкурентов. Но также может оказаться, что наше текущее предложение больше не привлекательно для покупателей, и тогда маркетологи должны предоставить надежные знания и решения о том, что нужно улучшить, чтобы вернуть их в корзину. Это, конечно, суть правильного определения роли маркетинга в компании, но это прекрасно иллюстрирует, насколько важно интегрировать силы продаж с силой коммуникации.

Знание дает преимущество

Реклама — это помощь в продажах, но небрежная реклама может принести больше вреда, чем пользы. Небрежность рекламы чаще всего является результатом небрежности имеющихся у нас знаний или просто их отсутствия. С одной стороны, мы не можем позволить себе провести достойное исследование рынка, а с другой стороны, плохо потраченный рекламный бюджет приносит гораздо большие убытки, а также вызывает разочарование у сотрудников.

Думая о стратегической коммуникации, нельзя пренебрегать анализом рынка или исследованием предпочтений, привычек и ожиданий потребителей. Стратегическая поддержка продаж обычно связана с необходимостью приобретения новых клиентов, а также с необходимостью формирования/генерирования новой потребительской потребности или попыткой изменить существующие покупательские привычки. Вопреки видимости, это очень специфические задачи. Без предварительной диагностики рынка невозможно эффективное общение. Поэтому при составлении брифа для коммуникации бренда самое главное — это знать:

  • что делают мои конкуренты/как они рекламируются?
  • как ведут себя/покупают клиенты?
  • что происходит на рынке в моей категории товаров/услуг?

И все это лучше всего постоянно анализировать и скрупулезно передавать в компанию, в другие отделы, включая отдел продаж. Нет ничего более неразумного, чем оставлять телефон доверия, отдел жалоб и другие важные подразделения компании наедине с собой. Стоит подчеркнуть, что на вышеупомянутую удовлетворенность клиентов влияет каждый контакт клиента с компанией.

После более чем двадцати лет экономических преобразований польские компании созрели до решения строить свои бизнес-концепции на основе планирования и стратегического мышления. Отрадно, что все больше компаний, не только котирующихся на ВФБ, начинают интегрировать все свои направления бизнеса в единую продуманную структуру. Мы догоняем западные, высокоразвитые корпорации, но разница в так называемой организационной культуре все еще заметна. По-прежнему много предпринимателей, особенно в секторе малого и среднего бизнеса, которые слишком много внимания уделяют немедленной деятельности по продажам и недостаточно — долгосрочным эффектам, видению и т.д. Хотя мы видим прогресс в обеспечении компаний специализированным программным обеспечением CRM (customer relationship management) для поддержки операционных процессов и большой интерес к реализации проектов CSR (corporate social responsibility), было бы хорошо, если бы развитие компаний в целом происходило осознанно. Сознательный в смысле:

  • постоянное наблюдение за рынком и адаптация к его реалиям,
  • правильно интерпретировать потребности, ожидания и предпочтения покупателей,
  • внутренние возможности и потенциал организации, которой мы совместно управляем.

Это связано с тем, что осознание этого позволяет эффективно конкурировать на рынке, что крайне важно. Мы живем в такое время, когда каждый новый продукт или инновационная услуга, появляющиеся на рынке, почти сразу же копируются или улучшаются другими. Для этого необходимо, чтобы каждая организация была в хорошей форме, гибко подходила к постоянно меняющемуся рынку и была интегрирована. Поэтому каждая компания, желающая максимально использовать свои 5 минут на рынке, должна быть к этому правильно подготовлена. Она должна умело управлять своими отношениями с окружающей средой, применять эффективную и продуманную коммуникацию, а также должным образом интегрировать все сферы своей деятельности, включая развитие и инвестиции в человеческий капитал.

21 способ получить поклонников на Facebook

К сожалению, времена, когда достаточно было просто создать фан-страницу и начать простое общение, чтобы получить первых последователей, давно прошли. В эпоху беспорядка и алгоритмов отбора, пытающихся справиться с этим явлением, очень трудно завоевать внимание аудитории. Без хорошо продуманной стратегии и осознанного подхода к правилам среды Facebook добиться успеха может быть крайне сложно.

Золотая середина, упомянутая во введении, также важна. Важно как количество поклонников, так и качество этих поклонников. Мы рассмотрим, как привлечь новых последователей в ближайшее время, а пока я хотел бы подчеркнуть важность приобретения ценных поклонников. Чтобы доказать это, я воспользуюсь моделью EEIA (Exposure, Engagement, Influence, Action), разработанной Доном Бартоломью. Короче говоря: для того чтобы наши действия принесли ожидаемый эффект, нам нужно — во-первых — построить охват (завоевать аудиторию). Во-вторых, приобретенное сообщество должно быть вовлечено в коммуникацию с брендом, и в-третьих (по желанию), чтобы построить связь между сообществом и организацией. Только после выполнения вышеперечисленных действий вы можете ожидать действия от потребителя. Привлечение только конкретных поклонников — из нашей целевой группы — которые потенциально могут быть заинтересованы в нашей коммуникации/предложении, позволит нам успешно реализовать второй шаг модели EEIA.

21 способ получить поклонников на Facebook

Существует множество способов получить поклонников на Facebook. Вы можете «купить» их на Allegro, вы можете купить спонсируемую запись на одной из фан-ферм, вы даже можете спрятать кнопку «Мне нравится» на своем сайте в виде ссылки, прикрепленной к курсору. Эти решения, конечно, увеличат число наших наблюдателей, но это не будут люди, которые в будущем будут вступать в коммуникацию с нашим брендом. Обычно они даже не подозревают о том, что являются нашими поклонниками… Для того чтобы приобрести поклонников из известного источника, стоит выбрать хотя бы несколько из методов, которые я представил ниже (в порядке от самых основных).

1.Подготовьте свой профиль интересным образом

Без этого никак! Профиль — это наша визитная карточка, и это относится не только к личной, но и к коммерческой версии. С момента введения обязательной «Временной шкалы», Facebook (После введения обязательной временной шкалы Facebook отказался от функции приветственной страницы. Теперь эту функцию выполняет Cover Photo. Правильно подобранный, он позволяет «поприветствовать» интернет-пользователя, рассказать ему, о чем профиль и как он может значительно повысить конверсию посетителей в поклонников. Чтобы сделать фан-страницу еще более привлекательной, можно использовать «storytelling», то есть рассказ истории. Сама формула Timeline — это целая история. Однако не все организации имеют длинную и интересную историю. В этом случае можно добавить на временную шкалу события, которые, например, оказали влияние на развитие отрасли.

2) Публикуйте интересный контент

Вот что значит быть или не быть в социальных сетях. Я думаю, каждый знает (и, конечно, должен знать!), что такое ценный контент с точки зрения его собственной целевой группы. В этот момент я хотел бы обратить ваше внимание на механизмы, которые контролируют Facebook. Когда мы публикуем информацию на нашей странице в Facebook, она достигает некоторых наших поклонников. Алгоритм Facebook, Edge Rank, решает, кто увидит наше сообщение на своей стене. Этот алгоритм состоит из времени, прошедшего с момента добавления сообщения, его типа (только текст, текст с фотографией и т.д.), активности получателей в контексте сообщения (поделиться, прокомментировать, понравиться — каждая активность имеет свой вес) и близости получателя к отправителю сообщения (определяется рядом факторов). Для каждого из наших поклонников результат работы алгоритма будет разным — кто-то увидит наше сообщение, а кто-то нет. Благодаря Edge Rank запись приобретает значимость (охват), когда многие люди взаимодействуют с ней. Уже по одной этой причине мы должны очень осознанно подходить к публикуемым сообщениям (захочет ли кто-нибудь взаимодействовать с ними?). Привлечение аудитории важно и по другой причине. Когда я комментирую то или иное сообщение, некоторые из моих друзей видят эту активность и могут также принять участие в данной теме. Это явление называется амплификация — увеличение органического охвата (среди поклонников) за счет вирусного охвата. Это еще одна причина, по которой вы должны дважды подумать о качестве публикуемого контента.

3) Пригласить друзей/семью/сотрудников

Это решение полезно на начальном этапе деятельности в социальных сетях. Если мы ведем или владеем фан-страницей, то каждая из вышеупомянутых групп так или иначе связана с ней. Если есть такой социальный подтекст, мы не должны отказываться от того, чтобы послать нашим ближайшим последователям приглашение понравиться на нашей странице. Или, по крайней мере, в самом начале. Оперативно мы можем решить эту проблему двумя способами: либо используя специальную функциональность Facebook, либо с помощью личных сообщений/почты.

Используйте доступные электронные ресурсы

Практически каждая организация имеет различные онлайн-ресурсы, которые можно использовать для продвижения страницы в Facebook. Это может быть база рассылки (на фан-страницах до 1500 поклонников встроена специальная функциональность), блог, дискуссионный форум и т.д. Прежде всего, стоит обратить внимание на оповещение существующих клиентов — они уже ассоциируются с компанией. Может быть, вам стоит начать с контакта с ними и только потом повышать осведомленность других людей? Это необходимо для связи с получателями, которые удовлетворены нашими услугами или продуктами. Эти люди, если их правильно поощрять, могут стать послами нашего бренда.

5. продвигайте свою фан-страницу в офлайне Визитные карточки, рекламные щиты, стенды или даже рождественские открытки
— все это места, где можно разместить ссылки на вашу фан-страницу Facebook. Конечно, в соответствующей форме — например, с помощью QR-кода. Однако прежде чем мы это сделаем, стоит позаботиться о дружественном URL (интернет-адресе) нашего профиля. Это можно установить в панели администратора вашего сайта.

Дополните нижний колонтитул вашей электронной почты

Каждый день вы отправляете десятки писем? Умножьте это число на всех сотрудников вашего места работы. Даже если результат не впечатляет, не стоит тратить это место. Ссылка на ваш профиль Facebook в футере обязательна!

7) Используйте события

Это можно сделать двумя способами… Во-первых, как частное лицо, мы создаем событие с примерным названием «Приглашение на фан-страницу» и рассылаем его своим друзьям с просьбой порекомендовать страницу другим людям, которые могут заинтересоваться. Второе решение — это продвижение мероприятий, организованных организацией, на которую мы работаем. Затем мы организовали мероприятие как фан-страницу. Если она интересна и представлена в интересной форме, есть шанс, что ее участники также станут поклонниками сайта организатора.

8. Будьте активны как фан-страница на других страницах

Каждая фан-страница может нравиться другим страницам. Если вы перейдете с приватного профиля на коммерческий, вы сможете ставить лайки и комментировать сообщения других страниц. Если вы сделаете это умело и по существу, другие участники дискуссии обязательно обратят на это внимание.

9. Публикуйте значимые графики/инфографики

Графики являются эффективным средством — во-первых, пост с графикой имеет большой вес для алгоритма Edge Rank. Во-вторых, запись с графикой гораздо заметнее на доске — она не только занимает больше места, но и привлекает наше внимание. Записи, дополненные интересной графикой или недавно популярной инфографикой, — лучший способ добиться вирусного охвата среди людей, которые еще не являются поклонниками нашей страницы.

10. используйте вопросы в facebook

Встроенная в facebook функция вопросов является очень мощной. Особенно если мы позволим нашим получателям добавить дополнительные ответы. Однако следует помнить о риске, связанном с таким решением. Если наша целевая группа очень широка, это может закончиться довольно болезненно. Нецензурные фразы — обычное явление в таких ситуациях.

11. Добавьте на страницу социальные плагины

Like Box или Like Button — оба решения мы знаем по большинству сайтов. В последнее время они популярны в варианте «скольжения» с правой или левой стороны. Лично я являюсь поклонником статичного решения, но не всегда есть возможность вставить на страницу, например, Like Box’ы. Плагины генерируются на Facebook путем заполнения простых форм (поиск «социальные плагины»). Мы получаем готовый код, который нужно только вставить на нашу страницу.

Если мы уже заговорили о социальных плагинах, то стоит упомянуть о тегах Open Graph. Это метатеги, которые вы вставляете в раздел вашей страницы. Они сообщают Facebook, что представляет собой наша страница и как ее следует характеризовать. Когда мы внедрим эти метатеги на нашей странице, ситуация, когда нам приходится выбирать изображение для описания ссылки, вставленной в Facebook, не возникнет.

Предоставьте поклонникам доступ к эксклюзивному контенту

Пользователи Facebook любят чувствовать себя особенными. И исследования это подтверждают. Доступ к информации, которая еще нигде не была опубликована, не только привлекателен, но и является большой наградой за доверие. Facebook — это первое место, где можно объявить о новых акциях или запустить новые продукты/услуги. Вы также можете раздавать продукты для тестирования. Все действия такого рода заставляют потребителя, который является нашим поклонником на Facebook, чувствовать себя оцененным и уважаемым.

Приглашайте поклонников отмечать себя на ваших фотографиях

Если вы или ваш работодатель организуете встречи, конференции или тренинги, стоит позаботиться о фоторепортаже с таких мероприятий. Размещенная на фан-странице, она не только передает атмосферу встречи, но и вовлекает аудиторию. Более того, можно поощрять всех участников отмечать себя на фотографиях и тем самым увеличивать их охват.

14. Использовать внешние конкурсы

Организация конкурсов уже давно подразумевает выполнение ряда требований в правилах продвижения Facebook. Внешние конкурсы — самый простой способ обойти эти требования. Пример: «Первый человек, правильно ответивший на вопрос X, получит приз Y. Пожалуйста, присылайте свои ответы по адресу Z». Мы можем объявить такой конкурс на Facebook, но де-факто он происходит вне сервиса — в почтовом ящике адреса Z. Возможно, такие конкурсы не так увлекательны, как те, что проводятся через различные приложения, но они, безусловно, привлекают новых поклонников. Возможность выиграть приз очень мотивирует.

15. Создайте рекламу на Facebook

Реклама на Facebook — отличный способ получить новых, конкретных поклонников. В настоящее время у нас есть несколько типов на выбор. Те, которые должны нас заинтересовать, — это спонсируемые истории, информирующие о симпатии к странице (готовые) и объявления на страницах, созданные нами от начала и до конца. Спонсируемые истории — это эффективный и экономичный способ получить новых подписчиков. Их стоит использовать, когда у нас уже есть определенная база поклонников — эта форма рекламы использует их как средство коммуникации. Такой креатив сообщает, что пользователю X нравится страница Y. Основной целевой группой для такого объявления являются друзья пользователя X — этот социальный подтекст хорошо влияет на его эффективность.

Второй тип, который нас должен заинтересовать, — это реклама, которую мы можем создать от начала до конца сами. Мы готовим графику, текст и определяем целевую группу. Создание относительно небольшое, поэтому нужно приложить много усилий для его подготовки — особенно в плане выбора подходящей графики, которая должна привлечь внимание. Также стоит заставить объявление иметь социальный подтекст — подпись о том, что какому-то другу уже нравится данная страница.

Статистика, доступная в рекламной панели, является достаточным инструментом для определения эффективности нашей кампании.

16. Провести конкурс на сервисе

Как я уже говорил, введение правил продвижения на Facebook связано с рядом ограничений. Прежде всего, конкурсы не должны использовать родные функции сервиса (основные — like, comment, wall, private message, tagging in a photo, etc.). Конкурсы должны проводиться в отдельной вкладке, где будет указано, кто является организатором конкурса и что это не Facebook. В связи с вышеуказанными требованиями общая стоимость организации специализированного конкурса возросла примерно до 5 000 фунтов стерлингов (минимум). Чтобы немного уменьшить это количество, можно использовать такие решения, как Megafoni.pl — легко персонализируемые, готовые закладки. Тем не менее, организация соревнований — дело серьезное. Однако стоит приложить некоторые усилия, потому что в последние месяцы конкурсы на FB стали основным способом привлечения новых поклонников. Если поставить шансы на победу в зависимость от количества голосов или приглашенных друзей, то многие конкурсы заканчивались увеличением числа поклонников до десятков тысяч. Однако с такими «вирусными» конкурсами нужно быть осторожным. Слишком широкая целевая группа может испортить любую фан-страницу.

17. Использовать рекламные купоны

Ребята, рекламные акции — это то, что больше всего нравится пользователям Facebook. Кроме того, мы, поляки, являемся лидерами в регионе, когда речь идет о заинтересованности в таких скидках. Самым простым способом реализации такой функциональности является дополнительная вкладка, приобретенная, например, у вышеупомянутой компании Megafoni.pl. Facebook уже разработал внутреннее решение для анонсирования конкретного предложения, но оно пока доступно не всем. Как и эксклюзивный контент, скидочные купоны являются важным и ожидаемым аргументом в процессе завоевания новых поклонников.

18. создавать уникальные отчеты (оплатить твитом)
Маркетинг в социальных сетях в настоящее время в значительной степени основан на контенте. Можно сказать, что мы имеем дело с некой гибридной моделью — мы занимаемся контент-маркетингом, а социальные сети являются лишь инструментом для распространения контента. Интересные отчеты и исследования — это то, что многие пользователи социальных сетей ищут каждый день, особенно в отраслях B2B. Однако охват широкой аудитории такими материалами может быть проблематичным. В такие моменты стоит воспользоваться таким инструментом, как «заплати твитом». Это своего рода социальная форма оплаты. Мы предоставляем что-то бесплатно, но на самом деле за цену того, что вы напишете об этом в Твиттере или поделитесь информацией с друзьями на Facebook. Таким образом, мы не только увеличиваем охват того или иного материала (в среднем у каждого из нас более 200 друзей на Facebook!), но и приобретаем новых поклонников.

Перекрестные рекламные акции с использованием нескольких каналов и с участием нескольких сторон являются наиболее интересными с точки зрения потребителя. Они обычно очень сложные и могут увлечь поклонника даже на многие недели! При планировании дальнейших действий стоит подумать о партнерах, чье предложение дополняет наше. Таким образом, вы сможете не только сократить расходы, но и, прежде всего, добиться лучших результатов. Если у нашего делового партнера большое количество поклонников на Facebook, нам будет гораздо проще сгенерировать большой спектр действий.

20. создание экосистемы — интеграция с другими каналами

Сегодня почти каждая организация имеет несколько онлайн-аккаунтов/инструментов. Стоит разумно подойти к вопросу их сотрудничества. Какова целевая группа для каждого из них? Должны ли мы публиковать в них один и тот же контент? На эти и многие другие вопросы следует ответить в первую очередь. Многие бренды создают небольшие экосистемы распространения контента в Интернете. Практически один и тот же контент может быть представлен во многих сервисах, но в разных формах. Это дает потребителю возможность выбрать, какое место (инструмент) и форма общения ему наиболее интересны. Можно подойти к этой проблеме и по-другому — провести интернет-пользователя через разные места, но везде дать ему разные, ценные материалы. Выбор принадлежит вам. Однако стоит связать интернет-фон друг с другом, чтобы наши последователи с Pinterest могли легко стать нашими поклонниками на Facebook и наоборот.

21. Используйте специальные приложения

Если у вас больше денег — небо — это предел! Все зависит от вашей креативности и целей, которых вы хотите достичь. Давайте посмотрим правде в глаза: иметь менее 10 000 поклонников на данный момент — это позор для большинства популярных брендов.

Как видите, существует множество способов получить новых поклонников. Подчеркну еще раз — на первый взгляд, запуск профиля в Facebook не кажется особенно сложным. Но если учесть специфику этого инструмента и законы, которые им управляют, то окажется, что все наоборот. Для того чтобы осуществлять деятельность, которая позволит достичь предполагаемых целей (основа стратегии), необходимо подходить к ним очень осознанно. Здесь нет места для импровизации, потому что пользователи Интернета быстро это заметят. Хорошо продуманные шаги и соответствующие ресурсы позволят не только завоевать поклонников, но и вовлечь их в общение с брендом на постоянной основе. Отсюда очень близко до четвертого этапа модели EEIA — «действие». Удачи!

Как повысить ценность бренда с помощью инструментов мобильного маркетинга?

Благодаря положительным коннотациям и эмоциям, сопровождающим смартфоны и планшеты, само присутствие бренда в мобильном канале влияет на его положительный имидж. Благодаря приложениям потенциал мобильных устройств огромен, а разнообразие способов общения с пользователями растет. Так почему бы не воспользоваться этим богатством возможностей для постоянного повышения ценности вашего бренда, причем делать это совершенно осознанно?

Незаменимый смартфон

Как построить ценность бренда с помощью мобильных маркетинговых инструментов?

Для многих людей иметь iPhone, iPad или любое другое устройство на базе Android и почти постоянно находиться в Интернете — это не просто модное заявление или образ жизни — это необходимость. Во всем мире смартфоны и планшеты с каждым годом завоевывают все большую долю рынка мобильных устройств. Тенденция роста продаж, похоже, прямо пропорциональна росту ожиданий потребителей относительно того, что должен уметь «мобильный телефон». По данным Virgin Media Business, только на использование мобильных приложений мы тратим в среднем 11 часов в месяц. Магазины мобильных приложений предлагают не несколько, не несколько десятков, а несколько сотен тысяч приложений каждый. В Apple App Store насчитывается около 585 000 приложений, а в Google Play (бывший Android Market) — около 400 000. Обычные пользователи — и, к сожалению, маркетологи тоже — похоже, не замечают, что способность субъективно выбирать контент и приложения не освобождает их от убеждения маркетинговыми коммуникациями. Наоборот. Благодаря индивидуализации и персонализации мобильных устройств маркетинг может быть еще более точным и, следовательно, еще более эффективным.

Новый канал коммуникации для бренда

Появление мобильных телефонов, а вслед за ними и мобильных устройств, стало также рождением нового канала связи с потребителями. Возможность геолокализации и все более полный доступ к информации о распорядке дня, личных предпочтениях и интересах отдельных пользователей означает, что таргетирование сообщений стало гораздо более точным, и сообщение может быть гораздо более приспособлено к тому, что ожидает сам потребитель.

Сила и охват мобильного канала были быстро поняты маркетологами за рубежом. Мобильный маркетинг — одна из самых быстрорастущих тенденций во всем мире, но лидирует в этом направлении США. Об этом свидетельствуют данные исследовательского института Nielsen, согласно которым расходы только на мобильную рекламу достигнут $2,5 млрд в 2012 году только на рынке США. И эта сумма касается только рекламы. Помимо рекламы существует еще множество маркетинговых мероприятий, в основном в виде различных баннеров или rich media, эмитируемых в основном в мобильных приложениях. Advergaming, мобильные сайты, product placement, купоны, SMS, MMS и многие другие способы донесения информации до пользователей сегодня могут стать результирующим и связующим звеном интегрированных мероприятий мобильного, BTL и партизанского маркетинга. А это, в свою очередь, делает применение набирающей популярность геймификации сегодня проще, чем когда-либо прежде. Однако здесь важна идея и умелое использование инструментов, которые в совокупности создадут общую форму и коммуникационный эффект.

Если не баннер, то что?

Крайне навязчивый характер баннера, который отображается на относительно небольшом экране мобильного устройства, часто означает, что бренд не только не выигрывает, но и проигрывает в глазах потребителя. Баннер служит не только для изображения. Баннер призван стимулировать покупку прямым способом — часто непосредственно через мобильный или онлайн-канал. Так неужели мобильные устройства — это не место для брендов, которые продают в офлайне? Наоборот. Использование инструментов мобильного маркетинга для создания имиджа бренда может стать хитом.

Среди мировых брендов трудно найти такой, который не имел бы собственной мобильной стратегии как части общей стратегии бренда. Наличие мобильного сайта, приложения или и того, и другого стало нормой маркетинга. По данным Interbrand, из 100 ведущих брендов, вошедших в рейтинг «Лучшие мировые бренды 2011 года», только три не имели собственного мобильного приложения, а подавляющее большинство — более 60% — имели более одного. Большинство ведущих брендов уже давно открыли для себя преимущества наличия специальных приложений или размещения продукции в мобильных приложениях. К сожалению, пока нет исследований о том, сколько брендов использовали product placement в других приложениях, кроме своих собственных.

Растущая популярность мероприятий по созданию имиджа в рамках общей тенденции мобильного маркетинга, несомненно, скоро сделает такие данные доступными. С точки зрения деятельности по формированию имиджа, не баннерная реклама определяет силу и восприятие бренда в мобильном канале, хотя и эта реклама, и product placement, и специальное приложение относятся к одной и той же коммуникационной модели. Их объединяет использование мобильного приложения в качестве средства коммуникации. Их разделяет все остальное. Стоит подробнее рассмотреть наиболее популярные способы построения имиджа бренда в мобильном канале с помощью приложения, а также сам мобильный сайт, который не менее часто используется при построении мобильного присутствия бренда.

Мобильный сайт — первый шаг в правильном направлении

Природа мобильных устройств, которые имеют меньшие экраны, чем экраны настольных компьютеров или ноутбуков, означает, что просмотр веб-страниц на смартфоне и, в меньшей степени, на планшете может стать крайне неприятным. Мелкий шрифт и неподходящее оформление делают большинство веб-сайтов непригодными для получения какой-либо информации. Мобильный сайт — это не что иное, как кивок в сторону большего удобства использования, простой навигации и четкого представления контента для мобильных пользователей. Преимущества очевидны.

Наличие мобильной версии сайта ставит бренд в один ряд с теми, кто осознанно подходит к делу, оправдывает ожидания пользователей, является дружелюбным и современным. Время, необходимое для подготовки мобильного сайта, не слишком велико — обычно это занимает несколько недель. Стоимость подготовки мобильного сайта обычно относительно невысока: от нескольких до нескольких тысяч злотых, в зависимости от сложности и подготовки графики. Такой сайт также будет универсальным — адаптированным для всех операционных систем и всех типов устройств. Поэтому трудно говорить о недостатках мобильного веб-сайта. Единственным недостатком с точки зрения активного формирования имиджа бренда может быть тот факт, что мобильные сайты готовятся в первую очередь для существующих потребителей и клиентов. Мобильный сайт обычно посещают те, кто убежден или заинтересован в продукте или бренде. Генерирование трафика на мобильный сайт для новых пользователей, которые являются потенциальными потребителями или клиентами, должно быть связано с более широким спектром мобильных мероприятий по формированию имиджа или использованием других, немобильных каналов и средств массовой информации.

Мобильный сайт — это шаг в правильном направлении и абсолютный минимум, который мы можем сделать для создания правильного имиджа бренда в мобильном канале. Веб-сайт — это витрина бренда, но он не вовлекает так сильно, как это могут сделать другие инструменты мобильного маркетинга. Мы можем сделать гораздо больше для нашего бренда в мобильной области.

Ваше собственное приложение или мобильный продукт под вашим брендом

По мнению многих маркетологов, специализированное мобильное приложение является обязательным для любого современного бренда. Сама возможность сообщить о том, что у нас есть специальное приложение, имеет имиджевый потенциал. Если у нас действительно есть идея интересного приложения, необходимо реализовать такой проект. Оригинальное и хорошо сделанное мобильное приложение может стать отличным инструментом, благодаря которому бренд может многое выиграть. То, какое применение должен получить бренд, зависит в первую очередь от того, к кому он должен обращаться и какие функции выполнять. Приложения в виде каталогов, полезные приложения, связанные с брендом и его свойствами, рекламные игры — иногда стоит реализовать более одной идеи, чтобы полностью использовать потенциал бренда. Чем сложнее проект, тем больше времени потребуется на его подготовку. Срок выполнения заказа составит несколько месяцев. Мобильное приложение можно заказать за несколько тысяч злотых. Однако очень сложные проекты могут стоить в несколько раз дороже. Мы также должны помнить, что для каждой операционной системы требуется свое приложение. В настоящее время, кроме двух самых популярных систем — Android и iOS, на польском и мировом рынках присутствуют RIM (BlackBerry), Windows Phone или Symbian. Подготовка приложения для каждой дополнительной операционной системы соответственно увеличивает стоимость проекта. Готовые приложения должны быть размещены в специальных магазинах, и — о чем часто забывают — они должны продвигаться, как любой другой продукт. Аспект продвижения приложения, которое само по себе должно быть рекламным инструментом, можно считать самым большим недостатком его подготовки. Если мы откажемся от продвижения, у нас будет отличное приложение, которое, однако, не доживет до появления большого количества пользователей. Для того чтобы рекламные мероприятия были эффективными, они должны иметь точный бюджет и хорошо продуманный план, чтобы определенный постоянный уровень интереса к продукту поддерживался в течение достаточно длительного времени. Если учесть, что мы конкурируем с несколькими сотнями тысяч приложений, значительную часть которых составляют приложения, посвященные различным брендам, то масштаб задачи становится вполне очевидным. Что мы получаем в обмен на усилия, вложенные в проект? Значительные имиджевые преимущества за счет приобретения лояльных и преданных сторонников бренда, для которых контакт с мобильным продуктом будет отражаться в осознанном потребительском выборе.

Размещать так, чтобы сохранить контекст

Размещение бренда в мобильных приложениях означает использование аудитории и потенциала, заложенного в их популярности. Это альтернативное решение выпуску собственного приложения, хотя нельзя полностью утверждать, что даже самое эффективное размещение с точки зрения контекста и целевой группы не будет столь же эффективным с точки зрения имиджа, как наличие собственного приложения. В случае product placement пользователь может находиться в тесном взаимодействии с продуктом, бренд может быть элементом игры или ее фоном, элементом, постоянно выставляемым напоказ или появляющимся. В мобильных кампаниях по размещению продукции можно использовать кампании с динамической формой, где логотипы или информация о продукте будут размещаться в определенное время, в определенных приложениях и даже с точным указанием территории, языковой группы или демографического профиля пользователя. Используя популярные приложения, можно добиться частого контакта с брендом. Это очевидные преимущества мобильного размещения, как и короткое время реализации — максимум один месяц — и стоимость — теоретически можно разместить бренд с любым бюджетом. На практике эффективная, масштабная кампания должна стоить от десятка до нескольких десятков тысяч злотых. Однако у таких действий есть один основной недостаток. Для того чтобы бренд запомнился, он должен быть узнаваемым. Этот инструмент предназначен для зрелых брендов и призван поддержать их усилия по созданию собственной ценности.

Важнейшим фактором здесь является не столько охват, сколько оптимально подобранная целевая группа и желаемый контекст.

Стратегия — прежде чем действовать

Ключом к успеху любой имиджевой деятельности является план, выбор инструментов и последовательная реализация. Аналогичная ситуация и в мобильном канале. Постоянное присутствие и сочетание действий могут дать наилучший эффект. Что это означает на практике? Например: если вы направляете пользователей мобильных устройств на свой сайт, это должен быть сайт, адаптированный для просмотра на таких устройствах. Основные инструменты, которые позволяют нам строить имидж бренда в мобильном, можно объединить с теми, которые помогают нам лучше донести информацию о нашем мобильном присутствии — SMS, MMS, QR-коды. Самые преданные пользователи специализированного приложения могут быть вознаграждены реальными купонами на скидку или подарками. Зная, в каких приложениях будет находиться наш бренд, давайте используем силу шепотного маркетинга для продвижения приложений, которые являются носителями для нашего бренда. Если мы решили запустить кампании продаж на баннерах — убедитесь, что мобильный имидж не испорчен ограничениями на возможность покупки в том же канале.

Работая в мобильном, помните, что это дополнительное средство, и хорошо сочетать мобильную деятельность с присутствием других каналов коммуникации. Что определенно стоит сделать, еще до того, как мы решим заняться мобильным маркетингом, так это выбрать конкретную стратегию нашего присутствия, определить цели, параметры, которые будут использоваться для измерения эффекта, и позаботиться об уникальности сообщения, чтобы превратить мобильное присутствие в настоящий дифференциатор и актив бренда. Передовой опыт и вдохновляющие примеры часто публикуются на порталах, посвященных мобильному маркетингу, и в блогах. Поэтому давайте искать вдохновение и опираться на собственные уникальные концепции.

Идите в ногу со временем

Мобильный маркетинг является относительно новой тенденцией — такой же молодой, как и сам канал мобильной связи. Динамичное развитие мобильной индустрии, растущие возможности устройств и тот факт, что мы уже не можем представить себе жизнь без них, приводит к столь же динамичному росту маркетинговых возможностей в этом канале. Новые возможности означают потенциально большую выгоду для брендов и продуктов. Итак, о чем еще следует помнить при проведении мероприятий в мобильном канале? Мы не должны забывать обращаться к новым инструментам и использовать новые модели коммуникации. Быть первым в мобильной сфере часто означает быть уникальным и современным, что, в свою очередь, может быть близко к эффективности и придать бренду свежесть. Инструменты мобильного маркетинга — один из самых интересных и все более популярных методов позиционирования бренда, формирования его имиджа и повышения стоимости.

Словарь:
Мобильное приложение (от англ. mobile application, mobile app) — программное обеспечение, работающее на мобильных устройствах.
QR-код (QR code, quick response code) — матричный квадратный штрих-код, под которым скрыто другое содержимое. На практике его можно считывать с помощью сканеров, установленных в мобильных устройствах.
Мобильный маркетинг (mobile markeitng) — маркетинг, осуществляемый с помощью мобильного устройства.

Мобильный баннер — графическая форма информационного или рекламного контента, часто представляющая собой ссылку на продвигаемый продукт, размещенная в мобильных приложениях или на мобильных сайтах.
Product placement — размещение продукта в середине сообщения таким образом, что он обращается к подсознанию получателя и побуждает его использовать его, не передавая очевидную и открытую рекламу.
Rich media (богатые медиа) — интерактивная форма баннера, иногда анимация или видео.
Мобильный веб-сайт (мобильный веб, мобильный сайт) — веб-сайт, предназначенный для отображения на мобильных устройствах. Мобильные сайты обычно являются дополнением к «обычным» сайтам.
Мобильное устройство — электронное устройство, позволяющее обрабатывать, получать и отправлять данные без необходимости поддерживать проводное соединение с сетью, здесь: смартфон, планшет

Как найти свой путь в многоэкранной культуре и реализовать ее потенциал?

Почему именно видео?

Энн Дерри из New York Times перечисляет пять причин, по которым пользователи чаще используют кнопку «play», чем открывают газету: видео четко передает информацию, обеспечивает великолепные визуальные эффекты, создает связь между рассказчиком и зрителем, передает эмоции, которые трудно передать через текст, и сокращает время, необходимое для изучения истории. Если к этому добавить тот факт, что видео доступно в любое время, то мы получим ответ на вопрос, почему популярность онлайн-видео растет с каждым годом. Согласно последним данным, до 95% польских пользователей пользовались видеоуслугами в Интернете, а более половины хотя бы раз смотрели телевидение онлайн. Специалисты прогнозируют, что он будет еще лучше. В 2016 году передача онлайн-видео достигнет «стоимости» 1,2 миллиона минут (что эквивалентно более 2 годам) в секунду. За это время армия зрителей онлайн-видео почти удвоится с нынешних 800 миллионов до 1,5 миллиарда человек. Такой потенциал нельзя игнорировать. Здесь нужно помнить одно правило: если вы хотите быть игроком на рынке потокового мультимедиа, вы должны быть везде.

Сила подключенных устройств

Как найти себя в культуре многих экранов и использовать их потенциал?

Это правило обосновано всеми опубликованными отчетами и статистическими данными*. Пользователи любят устройства, подключенные к Интернету, а подключенные устройства любят видео, и это чувство взаимно. Выгоды от такого симбиоза также взаимны. Для зрителя, который получает контент в максимальном качестве для своего интернет-соединения**, и для провайдера, который платит за фактическое потребление полосы пропускания. Наличие на рынке комплексных видеоплатформ, таких как InsysPlay, например, также означает, что редактор выигрывает — в основном за счет своего времени. Вам достаточно загрузить материал один раз, чтобы сделать его доступным для любого количества и типа устройств. Формат файла не важен — современные кодировщики способны автоматически перекодировать видео в любые выходные форматы. С помощью этих решений вы можете опубликовать видео на своем сайте и передать его на iPhone, планшеты, приложения Smart TV одним нажатием кнопки. С технической точки зрения, потенциал подключенных устройств подтверждает Ярослав Наройчик из компании Netia. Он подчеркивает, что передаче видео в интернет на различных системах и платформах способствует развивающаяся инфраструктура. Масштабируемые и доступные соединения влияют на эффективность работы серверов и позволяют надежно доставлять видео сотням тысяч адресатов на нескольких устройствах одновременно.

Я требую видео. На открытых, закрытых и находящихся под напряжением устройствах. Везде

Примером проекта, объединяющего эти функциональные возможности, является видеопортал CYFRA+ ONLINE*** — крупное мероприятие с точки зрения аппаратного обеспечения и распространения. Помимо веб-версии CYFRA+ ONLINE была запущена на мобильных устройствах: iPhone, iPad и iPod. Уже через несколько дней после премьеры платформа заняла первое место среди наиболее часто скачиваемых платных мобильных приложений в категории «развлечения». В дополнение к реализации для открытых устройств, все более популярными становятся видеоприложения для закрытых устройств, таких как консоли, подключенные телевизоры и телевизионные приставки. Одним из примеров является Netia Player — приставка, подключаемая к телевизору и предлагающая пользователям удаленный доступ к онлайн-прокату фильмов и популярным приложениям, таким как TVN Meteo, TVN Player или TVP Sport.

Для всех: для корпораций и для обычного человека

Примеров и интересных идей по использованию и монетизации видео на подключенных устройствах множество, и каждый день рождаются новые. Это универсальный рынок как для маленьких, так и для больших. Малобюджетный влог может иметь такую же или большую аудиторию, чем веб-телевидение известного артиста. Главное — это креативность, изобретательность и, как в любом бизнесе, поиск и последующее заполнение «пробела» на рынке. Насколько интереснее сухого отчета было бы увидеть видео с требованиями правления или видео новостей с деловой встречи! Или, вместо размещения стандартных записей на фан-странице, создать сайт с видеороликами о жизни компании. Внутреннее корпоративное телевидение может эффективно заменить информационный бюллетень компании и сделать интранет более привлекательным: одним словом, в привлекательной форме и с большой экономией времени для сотрудников. Не менее перспективной представляется идея создания внешнего корпоративного телевидения как нового канала общения с клиентами или как формы освежения имиджа компании. В настоящее время Netia работает над подготовкой комплексного видеопредложения для корпоративных клиентов. Возможности огромны, но нужно быть достаточно смелым, чтобы выйти вперед.

Такой шаг вперед был сделан рынком VOD. Пользователи все чаще готовы смотреть и платить за фильмы, просмотренные онлайн, социальные кампании, призывающие использовать легальные источники, приносят ожидаемые результаты****. Услуга «видео по запросу» в Интернете и на Smart TV — это земля обетованная для маркетинга. Он позволяет создавать сообщества, привлекать аудиторию, делиться контентом и монетизировать все виды рекламы. Согласно экспертным оценкам, видеореклама in-player становится особенно эффективной. Наиболее популярным форматом является pre-roll, хотя клиенты все чаще выбирают mid-roll и end-roll рекламу. Интеграция с социальными сетями и сопутствующая ей маркетинговая шумиха также приносят измеримые преимущества.

В измерении маркетинговых усилий на рынке видео мы во многом обязаны технологиям. Smooth Streaming, Silverlight, Flash или HTML5 означают, что для доставки видео на множество устройств вам не нужна куча специальных плееров. Вам нужен только один, но умный.

Умный игрок — какой игрок?

Умный плеер — это плеер, который автоматически определяет устройство, на котором он работает, и адаптируется к его параметрам. Он может быть розовым, в горошек или с изображением президента на заднем плане, потому что он предлагает полную свободу стиля. Одним щелчком мыши материал отправляется в мир социальных сетей. Кроме того, смарт-плеер часто обеспечивает дополнительные визуальные развлечения. Так было в мае этого года во время спектакля «Ежедневный суп» в Телевизионном театре*****, который транслировался в прямом эфире с четырех камер. Зрители могли наблюдать за постановкой с разных ракурсов и переключаться между окнами в рамках одного проигрывателя.

Видео как стиль жизни

В заключение можно сказать, что нельзя отрицать, что культ экрана — это удел нашего времени. Основных причин тому две: темп жизни, который требует от нас получать как можно больше информации в кратчайшие сроки, и развитие технологий, позволяющих удовлетворять эти потребности. Их взаимодополняемость означает, что мы, потребители, теперь имеем готовый продукт: видео 24 часа в сутки. Для маркетологов это хорошая новость, потому что, как гласит китайская пословица: «Одна фотография стоит больше, чем тысяча слов». А 25 изображений в секунду в течение нескольких минут?

Словарь

Подключенные устройства — буквальный перевод: устройства, которые могут быть подключены к Интернету; польского эквивалента этого слова не существует. Подключенные устройства — это набор, включающий закрытые устройства (такие как телевизоры, приставки, консоли) и открытые устройства (мобильные устройства: планшеты, смартфоны, iPad, iPhone).
Кодер — аппаратное решение, которое перекодирует видеофайл в соответствующий формат. Современные кодировщики могут перекодировать файлы «на лету», например, во время прямой трансляции.
PlayReady DRM — служба, которая шифрует контент, защищая его от копирования и нежелательного использования. Она обязательна для дистрибьюторов онлайн-фильмов, владельцев интернет-кинотеатров и сервисов VOD.
Приставка — декодер, который подключается к телевизору и позволяет просматривать веб-страницы и видео. Часто он имеет встроенные приложения (например, Netia Player).
Smart TV, подключенное телевидение — польское название: интеллектуальное телевидение. Этот термин относится к телевизорам с доступом в Интернет, которые становятся все более популярными в Польше.
Smooth streaming — дословно переводится как «плавный поток». Это техника подачи видеоматериала. Он использует простой, но эффективный метод: поставляет небольшие (обычно двухсекундные) фрагменты видео различного качества и «просматривает» их, чтобы воспроизвести в нужный момент. В результате пользователь не испытывает буферизации контента и не видит помех. Качество видео коррелирует с пропускной способностью: чем выше пропускная способность, тем лучше качество.
Vlog — онлайн-видеоблог. Синоним: видеоблог (videoblog, vlog или vog).
VOD — видео по запросу. Услуга, позволяющая просматривать видео в удобное для пользователя время, независимо от времени трансляции материала. Зритель сам решает, когда и что ему смотреть, он получает видео по своему запросу/запросу.

Как сотрудничать с дизайнерской студией?

Некоторые агентства разработали свои собственные процессы проектирования, но принцип «4 бриллианта» можно считать моделью. Он был разработан Британским советом по дизайну, лидером в области дизайн-мышления, и может быть представлен в виде следующих этапов: открытие, определение, разработка и реализация.

Как сотрудничать с дизайнерской студией?

Формулировка проблемы (обнаружить)

Это этап, который теоретически остается позади у клиента при обращении в агентство, и, как правило, у него уже есть сформулированная проблема. Лучше, если он будет общим (например, касающимся «отсутствия отличительной идентичности», «угрозы со стороны конкурентов», «необходимости освежить имидж»), чем интерпретированным (например, «нам нужно изменить корпоративную цветовую схему»).

Кратко

Определение проблемы — это начало создания брифа, в котором более полно описывается задача, стоящая перед дизайнером. Эта справка должна содержать несколько необходимых пунктов, а именно:

  • цель проекта,
  • презентация компании, продукта, конкурентной среды, лидеров рынка,
  • ориентиры,
  • описание целевой группы, как можно более широкое: демографическое и психографическое,
  • преобладающие тенденции развития отрасли,
  • позиционирование бренда,
  • ключевое сообщение, которое бренд посылает своей аудитории,
  • ценности бренда, миссия,
  • индивидуальность бренда (здесь полезны попытки персонифицировать бренд в виде человека или животного),
  • существующая коммуникация в виде подборки рекламных объявлений, фотографий, образцов продукции,
  • отчеты и исследования,
  • сроки,
  • бюджет.

В Интернете существует множество шаблонов резюме, как лучших, так и худших. Хорошие шаблоны такого документа размещает на своих сайтах Ассоциация маркетинговых коммуникаций SAR.

Если мы отправляем приглашение на брифинг в несколько агентств, давайте подробно опишем критерии оценки нашего проекта. Не секрет, что опытные агентства неохотно участвуют в тендерах, особенно в тех, в которых неясны критерии оценки проекта. Поэтому, чем более формальный отбор мы сделаем в начале, тем лучше будут агентства на финальном этапе конкурса. Поэтому давайте уточним, желательно в виде алгоритма, сколько баллов получит агентство за опыт (годы практики), количество выполненных проектов, их стоимость или рекомендации от клиентов. Если на этапе тендера мы ожидаем творческих предложений, неплохо бы найти деньги на так называемую плату за отказ (даже символическую плату за работу, понесенную в ходе тендера). Это свидетельствует не только об уважении к работе дизайнера. Это также позволяет агентству лучше распределять личные ресурсы.

Подведение итогов

Даже если клиент точно знает, чего он хочет, простая модель «бриф-дизайн» редко срабатывает. Без так называемого дебрифинга, без разговора, обсуждения, встречи, нет хорошего дизайна. Хороший в смысле: эффективный, решающий проблему. Поэтому встреча для подведения итогов отвечает интересам обеих сторон, и от нее не следует отказываться под давлением времени. Дебрифинг помогает агентству понять задачу, отрасль, в которой ему приходится работать, и механизмы, действующие в ней.

Это может быть своего рода психоанализ, прислушивание к реальным потребностям клиента. Проблемы и договоренности, определенные в самом начале, часто меняются по мере развития дискуссии. Встреча, говоря разговорным языком, также позволяет почувствовать поток между клиентом и агентством, без которого не может быть успешного сотрудничества.

После подведения итогов создается фактический бриф, на основе которого разрабатывается графический дизайн.

Определить

Бриф, проверенный до подведения итогов и одобренный обеими сторонами, является основой для работы дизайнеров и графических дизайнеров. Это также документ, к которому мы обращаемся при содержательной оценке графического дизайна. Это обеспечивает объективную и конструктивную оценку, выходящую за рамки субъективных ощущений «нравится или не нравится». Хорошо, если со стороны клиента его подписывают лица, принимающие решения, из отдела маркетинга.

Краткое описание должно быть дополнено другой ключевой технической информацией, а именно:

  • объем проекта, т.е. подробные задачи для агентства, разбитые по пунктам: элементы стратегии, количество креативных линий, количество носителей, которые необходимо разработать, переформатирование и т.д. Любые дополнительные средства, которые для клиента могут показаться очевидными или занять некоторое время, являются дополнительной работой для агентства;
  • расписание с указанием этапов, внутренних встреч и презентаций, а также внешних сроков, например: сдача рекламы в печать, организация мероприятия, запуск продукта и т.д. Подробное расписание позволит вам контролировать процесс. Задержки в начале будут для нас сигналом, что что-то не так, как должно быть. В то же время помните, что создание требует времени, и не ожидайте нереальных сроков в несколько дней для его выполнения. В расписании должно быть предусмотрено время для работы агентства, но также и время для принятия решений клиентом. Если процесс принятия решений в корпорации длительный и включает несколько этапов, график должен учитывать это;
  • бюджет. Когда бриф закрыт и подписан, когда агентство понимает задачу, когда у нас есть подробный объем действий, стоит еще раз взглянуть на бюджет. Мы случайно не превышаем его? Это последний момент, чтобы исправить договоренности. Клиент также должен быть осведомлен о дополнительных расходах, связанных с приобретением шрифтов, фотографий и т.д., необходимых для проекта. Обязанность агентства — информировать их об этих расходах и каждый раз принимать их;
  • руководство по реализации проекта. Это техническая информация, которую клиент должен предоставить агентству: обязательные творческие элементы, вытекающие из руководящих принципов CI (фирменного стиля) родительского бренда или архитектуры бренда. Возможные ссылки/предложения по выполнению, а также любые юридические, практические и технические ограничения;
  • оговорка о конфиденциальности — если этого требуют данные, которые мы предоставляем агентству. Также стоит уточнить, когда и в каком объеме агентство может включить завершенный проект в свое портфолио. Помните, что способность агентства сделать это является основой его усилий по привлечению будущего клиента, поэтому запрет на предоставление такой информации может стать источником конфликта. Включение проекта в портфолио после того, как он увидел свет, является общепринятым правом. Как клиент, мы имеем полное право требовать, чтобы проекты, которые мы не приняли или которые возникли как предложение, нигде не публиковались. Даже если агентство считает, что дизайн, брошенный в ящик, лучше, чем тот, который выбрал клиент, оно не имеет права его публиковать, пока на нем стоит логотип нашего бренда;
  • соглашение, определяющее сферу действия авторского права, включая права на изменение и модификацию;
  • как сообщать и общаться друг с другом.

Тем временем должна появиться команда, занимающаяся этим проектом. Если лидер пока не появился, давайте определим человека, уполномоченного контактировать с клиентом с нашей стороны и со стороны графической студии. Руководитель проекта должен знать обо всех договоренностях. Также абсолютно необходимо избежать ситуации, когда договоренности меняются на этапе совета директоров, а команда не информируется об этом.

Разработка и проектирование (develop)

Это время в первую очередь для агентства. Команда, занимающаяся проектом, готовит первоначальные концепции. Как клиент, мы всегда должны иметь возможность выбрать из нескольких, желательно не менее 3, графических концепций. Все творческие линии должны содержать словесное или письменное обоснование. По случаю презентации давайте потребуем аргументов и рекомендаций. Всегда и на каждом этапе старайтесь сверять проект с брифом. Субъективные оценки могут быть ненадежными. Обычно мы не являемся частью целевой группы, на которую направлен проект, — мы находимся в середине процесса, у нас нет дистанции до собственного бренда. Коридорные тесты редко проходят успешно. Неплохо также представить проект в целевых СМИ. В случае визуальной идентификации, например, представления логотипа на визитных карточках, автомобилях, рекламе в прессе, трудно достоверно оценить творение, оторванное от реальности. Мы представляем комментарии к выбранной концепции агентству в два или три раунда. Разбивка комментариев на отдельные электронные письма и телефонные звонки дезорганизует работу агентства, увеличивает трудозатраты и вызывает разочарование.

Поэтому не удивляйтесь, если агентство свяжется с нами через отдел по работе с клиентами и своего менеджера по работе с клиентами, и не пустит нас в креативный отдел в то же самое время. Клиент не может указывать дизайнерам, что и как разрабатывать.

Реализация (обеспечить)

Если в результате закрытого тендера у агентства нет возможности защитить свой проект, нам остается самим оценить графический дизайн. Давайте поищем объективные критерии, которыми являются:

  • соответствие проекта техническому заданию,
  • простота,
  • понятность идей,
  • совместимость с имиджем компании,
  • уникальность,
  • легкость запоминания,
  • безвременье,
  • функциональность, простота реализации на носителях.

После выбора проекта начинается процесс его реализации. Этот этап не менее важен, чем остальные. Это стресс и риск того, что производство не будет соответствовать всем предположениям дизайнера. Часто из-за производственных затрат (покупка бланкировочного штампа, лака) или технологических трудностей на этом этапе происходит изменение договоренностей. В результате получается другой проект, хуже первого, с некоторыми элементами, который агентство не хочет подписывать. Поэтому давайте убедимся, что проект сделан под наблюдением и контролем дизайнера, потому что это гарантирует, что он будет соответствовать нашим предположениям. В случае с отпечатками давайте сделаем пробные оттиски (гранки, кромалины) — это даст нам качество печати, соответствующее нашим ожиданиям. В случае 3D-форм делают так называемые макеты или прототипы. На прототипе лучше всего посмотреть, можем ли мы закончить этап проектирования, или он все еще требует корректировки.

Словарь
Попытку систематизировать названия, функционирующие в среде рекламных и брендинговых агентств, предпринял Клуб бренд-дизайна.