«Но… так… что… происходит?

Поставщик не всегда играет в одной команде с клиентом — хотя иногда кажется, что он носит такую же майку, как и клиент. Для многих поставщиков главной целью является максимизация прибыли. И это может быть легко достижимо, учитывая «задымленность» рынка в Польше и относительно слабые знания маркетологов об аркане маркетинговых услуг. Но у каждой палки есть два конца.

Поляк-Шарак считает, что у него есть исчерпывающие знания обо всем. Включая, конечно, маркетинг. На практике он любит воровать идеи, особенно чужие и для творчества. В конце концов, создание ничего не стоит, не так ли…? Он постоянно находится в поиске «дурочек». В конце концов, текучесть кадров на маркетинговых должностях подобна ветряной мельнице в жаркий день. Не дайте Буке обидеть генерального директора! От финансовых боссов не так легко отмахнуться, как от маркетинговых — ведь на одну такую должность претендует сотня кандидатов… Поэтому польский маркетолог способен собрать все идеи из пяти хороших тендеров, объединить их в один и решить вопрос «экономически», даже получив за это медаль корпоративного дрочера.

Я не упоминаю о неофициальных зарплатах маркетологов (сокращенно EnWuEm). Мне не разрешают говорить — я официально забанен (читай: никогда не знаешь, перед кем разоблачишься). Но неформально — всегда рады… Реклама в прессе? Лучший вариант с детьми или внуками владельцев! Интернет-сервис? Приятели генерального директора великолепны! Цветы для торжественного мероприятия? Ваш директор может порекомендовать проверенную компанию! Нужно модернизировать логотип, добавив цветную точку, тире или запятую? Шурин одного из членов наблюдательного совета занимается этим уже много лет! Или, может быть, специалисты компании по гаджетам? В ящике сестры упомянутого зятя лежит сотня визитных карточек вперемешку! И, конечно, дизайн, дизайн, дизайн — кто может отрицать вкус президента… Неужели кто-то еще осмелится отрицать, что наша компания ничего не знает о маркетинге?

Маркетолог рассылает брифинг «Все святые» в пятницу днем. Он ожидает ответа к понедельнику, к восьми часам утра. Неважно, что подрядчик уже давно выбран и цена установлена. В конце концов, босс осмотрел усадьбу несколько минут назад и запросил еще несколько расценок. Не то чтобы он хотел что-то заказывать. Но чтобы увидеть, вот так. Что если…?

Представитель типографии останавливает всю производственную линию. Он аккуратно кладет еще теплые распечатки в конверт. Он проезжает 80 километров, чтобы дать дочери Великого Босса ласково взглянуть на свежую папку. Они никогда в своей жизни не признавали там никаких кромалингов. Сто человек ждут в стартовых блоках. Не в первый раз. Только папа еще должен посмотреть. Люди напрягаются. Вот телефон! Папино одобрение! Машины запускаются. Чтобы сохранить тень…

Где-то в другом месте исследовательское агентство готовит отчет о грандиозных тезисах президента. При условии, что последний удовлетворен. Ведь если его прогнозы не подтвердятся, то само исследование неизбежно окажется отстойным. И тогда он не будет платить. Или он будет платить только через три месяца. Или после пяти лет судебных разбирательств. Попробуете ли вы отправить платежное требование? Они никогда больше не купят у вас карандаш.

Крупная корпорация FMCG не может заказать рекламный стенд индивидуально, потому что у кого-то заключен контракт с агентством на несколько лет. Отныне даже самая мелкая сделка будет проходить только через агентство… Вот только агентство не имеет ни малейшего представления об условиях строительства POS. И они придумывают проекты, которые не подходят для реализации. Почему? Потому что они были разработаны полными дилетантами в области предметной архитектуры, строительства, механики, материаловедения (сложное слово) и еще нескольких интересных областей.

А эффективный брендинг? Это может сделать почти каждый (как кажется). В другом случае ОКУ помещает «птичку» не в ту коробку. В результате вся продукция стоимостью в сотни тысяч выбрасывается в мусорное ведро. Кто виноват? Поставщик, конечно, потому что он «двусмысленно разместил чек».

Это не руководство по маркетингу «от Филипа Котлера». — это сама жизнь.

Преданность — трудное слово

Отдел продаж, использующий горсть основных приемов обожания. Включение конкретных преимуществ предлагаемого предложения в свой ненавязчивый личный шарм. Всегда улыбается, доступен для диалога в любое время дня и ночи. Все для клиента — сердце на руке. Помнит дни рождения и именины. Благодаря эффективной CRM он прекрасно знает, сколько у нас детей, сколько у нас домашних животных и какое вино мы пьем с рождественским ужином. Как хороший бармен, он выслушивает наши претензии и становится салфеткой, чтобы вытереть наши слезы. Какому менеджеру по продажам не нужны продавцы, которые на 100% открыты для клиента и хотят сделать для него рай… (конечно, исключая начальников, чьи цели ориентированы на полное «доение» клиента по известным правилам психоманипуляции).

Верность, трудное слово

«Идеальные» продавцы приносят готовые контракты в компанию в поту и труде. Полные энтузиазма и оптимизма, они «расходуют» подпись на заказах на более короткие или более длительные отношения с клиентами. После «свадьбы» — а это подписание контракта — начинается серая проза жизни… то есть офис обслуживания клиентов. Подобно историям «после замужества», которыми изобилует век красочных таблоидов, здесь многие, похоже, постфактум испытывают легкое недоумение (эвфемистически выражаясь).

Первый шок — это разное обращение. Потенциальный клиент «может». Существующий — почти «должен» и «обязан по договору/регламенту». (исключить нужное). В конце концов, он подписал контракт, соглашение или приказ. Мяч больше не на его стороне… Милого продавца заменила «кудахчущая» дама с горячей линии, выполнив процедуру «семь-семь разбитых на ноль-шесть». Кроме того, у нее есть только полторы драгоценные минуты компании, чтобы сделать это. В противном случае — он не получит бонус. Это как получить сертификат А38, если вы помните Астерикса. Звонят ли по «телефону доверия» для исполнения рождественских желаний в макдональдизированной манере? Пусть и воспроизведенные в формате mp3… О! Никогда в жизни! Телефон зазвонит, когда в трубку будет пыхтеть автоматически прорекламированное новое предложение, автоматический опрос или телохранитель по взысканию долгов.

Вдруг, при возникновении проблем, выясняется, что мы не читали договор (по данным Управления по конкуренции и защите прав потребителей, более 70% поляков их не читают). Где-то между строк мы находим дальнейшие ссылки на ранее незамеченные исключения. А юридический жаргон сможет расшифровать только адвокат, которого мы сами наймем. Как быстро мы можем ощутить лицемерие кажущейся счастливой «помолвки», которую обеспечивает образованный торговый персонал. И как быстро мы можем вылететь из печи — под эгидой компании BOK, лишенной ориентации на клиента.

Долгосрочные инвестиции в клиента и рассчитанная пожизненная стоимость клиента перестают иметь какой-либо смысл. Основные симптомы семян лояльности, посеянных постоянно образованными продавцами, полностью уничтожаются постоянно колеблющимися, неопытными или плохо оплачиваемыми людьми в БОК. В заключение следует отметить, что формирование лояльности следует рассматривать как комплексный процесс «вовлечения и брака» с клиентом. И это не просто съезд рекламных программ, направленных на привлечение новых целей.