Коммуникационная стратегия нужна сейчас!

Это не проще, ведь сегодня практически любая компания может разместить рекламу. Потому что сегодня нам больше не нужны огромные суммы денег для общения. Но из-за этого каждый день сознание потенциального потребителя загромождается избытком рекламных сообщений, что фактически сводит на нет их эффективность. Все мы являемся потребителями, поэтому не нужно быть специалистом по рекламе, чтобы убедиться в том, что количество рекламы просто невыносимо.

Поэтому важными становятся наши реальные потребности — конкретные потребности наших клиентов. И именно способность соответствовать им должна лежать в основе любой хорошо продуманной стратегии корпоративной коммуникации.

Выделиться или умереть

Коммуникационная стратегия нужна прямо сейчас!

Началом коммуникационной стратегии должен стать глубокий анализ того, что делают наши конкуренты и что мы можем предложить, что лучше, чем то, что предлагают компании в нашей конкурентной среде. Во многих компаниях коммуникационная стратегия начинается с определения короткого списка основных конкурентов. У польских компаний, особенно в секторе малого и среднего бизнеса, с этим много проблем. Трудно искать свои преимущества, если мы слишком часто концентрируемся на себе. На наших производственных, дистрибьюторских и логистических возможностях, а не на том, что предлагают другие компании той же или аналогичной целевой группе. Нас редко волнует, насколько конкурентное предложение выгоднее нашего собственного, и еще меньше — насколько выгоднее его воспринимают наши обычные клиенты. Анализ конкурентных преимуществ необходим, поскольку относительно легко определить, чем «соблазняет» наших общих покупателей наш главный конкурент.

Это не обязательно должна быть цена. В условиях сегодняшнего конкурентного рынка сводить все к этому — слишком большая беспечность. Соперничество между компаниями происходит на многих уровнях. Да, ценовые войны — удел многих организаций, но многие «клиентоориентированные» компании на собственном опыте убедились в важности обслуживания клиентов и создания добавленной стоимости — так называемой стратегии «больше за меньшие деньги». Другой, не менее агрессивной стратегией, используемой сегодня, например, компанией Google, является так называемая «бесплатная стратегия», о которой подробно пишет Крис Андерсен в своей книге «Бесплатно». Обе эти стратегии, на мой взгляд, революционизируют существующий подход к продажам и созданию предложений. И в центре всего этого — ожесточенная война за клиентов.

В наши дни каждый ищет для себя отличительные черты, и становится все труднее создать образ своего бренда таким образом, чтобы он уникально ассоциировался в глазах и умах покупателей. Почему это так важно? Обилие похожих продуктов, их названия и брендинг затрудняют и подрывают ясность в выборе конкретного продукта для потребителей. Большинство маркетинговых исследований доказывают, что большая часть потребителей не в состоянии определить элементы, которые отличают один продукт от другого в той же категории. Посмотрите, например, на полку с йогуртами или другими молочными продуктами. Почти все они одинаковы. Конечно, они отличаются по цене, но именно эмоции и ассоциации с рекламой лежат в основе нашего решения о покупке. Разве что мы просто покупаем те продукты, которые считаем вкусными, полезными и т.д. Однако чаще всего покупатели указывают на конкретный бренд из-за его известности в рекламе, а не из-за созданного преимущества. Чтобы хорошо понять это, стоит взглянуть на рекламу, например, страховых компаний. Aviva стала настолько узнаваемым брендом, что успешно увеличила свои продажи и завоевала значительную популярность. К сожалению, это было связано не только с конкурентоспособным предложением, но и с высоким уровнем узнаваемости и запоминаемости рекламы. Возможно, благодаря несколько тривиальному характеру мистера Пикуса, который позволил рекламе бренда выделиться среди других в той же категории. Другой пример — концепция рекламы гомогенизированного сыра Danio, благодаря которой так называемый «метод голодания» успешно вошел в наш общий язык. Это позволило бренду нацелиться на сегмент продуктов, потребляемых «между приемами пищи» — опять же утверждение, которое можно связать с рекламой одного из продуктов Kinder.

Правило «выделись или умри» чаще всего используется в технике использования смайликов. Эмотиконы — это характерные знаки, символы, звуки, цвета — специфический и, следовательно, отличительный брендинг. Одним словом: все, что расширяет наши ассоциации с данным брендом. Например, человек Мишлен, вероятно, является одним из самых узнаваемых персонажей в мире рекламы. Среди других популяризированных в рекламе персонажей, которых можно упомянуть на одном дыхании, — Маленький Голод бренда Danio, Сердце и Разум бренда Orange (ранее Telekomunikacja Polska), Мистер Пикусь бренда Aviva и многие другие. Эмотиконы по-своему являются также знаменитостями, постоянно ассоциирующимися с брендами, например, Марек Кондрат, сотрудничающий с ING Bank Slaski, или кабаре Mumio, в течение нескольких лет ассоциирующееся с брендом Plus GSM. Звучащие, повторяющиеся, короткие мелодические линии можно увидеть, например, в рекламных роликах T-Mobile. Всемирно известная музыкальная мелодия стала рингтоном бренда Nokia. Эффективным дифференциатором могут стать и слоганы, которые одновременно являются манифестом брендов, так называемые claims, которые в одном лаконичном предложении содержат миссию, характер бренда, а заодно и позиционирование. Самые известные слоганы мировых брендов очевидны: «Nike — just do it» или «Apple — think different». Популярные польские бренды включают: «Алиор Банк — более высокая культура банковского дела», «Евро Банк — что еще мы можем сделать для вас?», «Orange — сегодня меняется с Orange», «T-Mobile — моменты, которые соединяют», «Wedel — фабрика удовольствий».

Значение смайликов сегодня становится незаменимым элементом в увековечивании имиджа бренда при каждой рекламной кампании. Однако для того, чтобы создать ценный и долгосрочный символ, звук или слоган, необходимо очень тщательно проанализировать рыночную среду и восприимчивость к ней потребителей. Не все рекламные слоганы достаточно хороши, чтобы с течением времени, их трансляцией, тиражированием и т.д. стать символом бренда.

Стратегическое позиционирование

Упомянутое выше правило «выделиться или умереть» — это не более чем стратегия позиционирования. В зависимости от ситуации на конкретном рынке: его зрелости, степени проникновения, того, насколько он еще является рынком товаров или уже брендов, принимаются различные стратегии позиционирования:

  1. на основе атрибута продукта/услуги выбирается по одному выбранному измерению атрибута (например, самая старая страховая компания в Польше, пиво с самой большой головкой);
  2. на основе родового признака — присвоение основных признаков категории, происходит на монополизированных рынках или наоборот (Łaciate — идеальный образ молока, Disney — волшебный мир грез);
  3. на основе преимущества — стратегия определяет, в чем заключается наше преимущество по сравнению с ожиданиями всей категории (наш автомобиль безопаснее, наш порошок сделает белье белее, головные боли исчезнут быстрее после «приема» наших таблеток);
  4. на основе соотношения цена-качество (например, H&M — доступные цены, дизайн величайших дизайнеров, оцененный знаменитостями, Ikea — великолепный дизайн и функциональность, доступные цены);
  5. на основе пользователя — указывает, для кого предназначен бренд (Karmi — пиво для женщин, Apple — компьютеры для тех, кто ценит хороший дизайн);
  6. на основе имиджа — символы, ценности, индивидуальность, ассоциации, используемые на переполненных рынках, где трудно развить или сохранить преимущество на основе характеристик продукта (Tymbark — радость и веселье, Tatra Mocne — пиво с характером).

Стратегии позиционирования — это также способность успешно захватить некую территорию, призванную помочь потребителям закрепить бренд и конкретные ассоциации с ним в их сознании. Вот несколько рецептов успешных стратегий позиционирования:

  • быть первопроходцем (например, Гарвард — первый американский колледж);
  • соответствовать атрибуту (например, Toyota = надежность);
  • быть лидером (например, Coca-Cola);
  • Покажите свои традиции (например, Żywiec — на рынке уже 150 лет);
  • или специалиста (например, Hellman’s — король майонеза);
  • Покажите, что вы являетесь фаворитом (например, InPost);
  • рассказать о технологии (например, Sony со своей фототрубкой Trinitron);
  • быть новатором (например, Gillette — непрерывные инновации);
  • или популярной (например, PZU — мы страхуем миллионы поляков).

Однако способность выделиться среди конкурентов на рынке должна исходить изнутри компании. Именно возможности компании и желаемое положение на рынке должны отражать стратегию позиционирования. Ложная или быстро искореняемая «сверхсубъективность» бренда становится его бичом. Потребители могут, хотят и готовы проверить практически любое предложение, которым они хотят воспользоваться.

Сегментация играет важную роль в определении стратегического позиционирования на рынке. На практике это происходит независимо от категории:

  1. Вы можете позиционировать себя по продуктам, например, косметику разделить на средства личной гигиены или мужскую и женскую косметику. Личная гигиена: мыло/дезодоранты/добавки для ванны. И, например, само мыло можно разделить на: люкс/аромат/промышленное;
  2. Самих клиентов можно разделить на различные психологические подгруппы, например, водители, пользователи автомобилей: функционалисты/контролируемые/осторожные/тревожные/разочарованные;
  3. производителей, например, автомобили, можно разделить на: быстрые/малые/люксовые автомобили/грузовики/сельскохозяйственные/специализированные автомобили/автобусы;
  4. Критерии рынка — характеристики целевых групп с точки зрения: географических/демографических/психографических/медиаграфических/мотивационных — предпочтений — потребностей — также могут быть собраны;

Это показывает, насколько фрагментирован рынок в настоящее время. Однако он дает столько же угроз, сколько и причин для поиска и освоения рыночной ниши. Отметим, что современный рынок создается потребительскими нуждами. Они кишат брендами и разнообразием продукции. Таким образом, клиент рулит. Клиент имеет свободу выбора и примет то предложение, которое отражает его ожидания.

Контекстная стратегия

Однако хороший, сильный дифференциатор бренда — это только половина успеха. Чтобы привлечь внимание потребителей, необходимо знать, как к ним обратиться. К сожалению, уже недостаточно планировать охват через количество созданных контактов, а достаточно через их качество. Новая парадигма эффективной коммуникации сегодня основывается на создании рекламных стратегий, которые выходят за рамки стандартной и интегрированной формы.

Маркетинговая концепция Nike Training заслуживает внимания. Помимо производства специальной линейки обуви, компания также создала уникальную социальную платформу и кросс-брендовое решение для iPhone. Всему этому способствует растущая популярность бега во всем мире. Другой пример — проект Netia, который по-прежнему в тренде. Компания сосредоточилась на полной интеграции со своими потенциальными покупателями и предложила им возможность создавать собственные варианты рекламы бренда. В результате через платформы Youtube и Facebook были поданы сотни предложений по переделанным рекламным роликам, а интернет-пользователи получили возможность проголосовать за лучшие из них. Пока не опубликовано никакой информации о том, были ли достигнуты результаты продаж благодаря этой акции, и какие именно, но вполне вероятно, что имидж бренда значительно выиграл. Стоит добавить, что формы вовлечения клиентов в жизнь бренда обычно скептически воспринимаются маркетологами многих предприятий. Однако оказывается, что это все более распространенный способ проведения рекламных кампаний во всем мире.

Абстракция — логика — смысл

Необходима также коммуникационная стратегия, чтобы каждый потраченный злотый приносил конкретный эффект — не только имиджевый. Сегодня невозможно правильно оценить возврат инвестиций (ROI) в маркетинговую деятельность, если не подходить к этому процессу с точки зрения планирования.

Формулировка коммуникационной стратегии основывается на простых вопросах:

  • что мы хотим сказать,
  • кому,
  • как,
  • когда,
  • где.

Затем укажите:

  • какова причина проведения кампании;
  • тип кампании: имиджевая, продуктовая, тактическая/рекламная;
  • целевая группа рекламы вместе с указанием инсайта, на котором она должна быть основана;
  • основное послание кампании;
  • RTB (рациональные и эмоциональные выгоды);
  • тональность, характер сообщения.

Решающее значение для успеха кампании имеет способ донесения информации до получателя. Это так называемые точки контакта с клиентом. Их можно разделить следующим образом:

  • местонахождение целевой группы;
  • место, где потенциальные получатели смогут увидеть наше сообщение;
  • в правильном контексте для бренда;
  • в соответствующих СМИ (наиболее читаемых, просматриваемых, выбираемых целевой группой);
  • нетрадиционный.

Эффективность коммуникации с точки зрения оценки нельзя оставлять только на усмотрение медиапланеров. Разумеется, необходимо рассчитать эффективность рекламных кампаний с точки зрения стоимости одного пункта (CPP) или сгенерированного количества рекламных контактов с целевой группой (GRP). Однако необходимо учитывать и качество контакта. Говоря повседневным языком, нам приходится прилагать больше усилий, чтобы наше общение побуждало людей к покупке. Эффективная стратегия коммуникации должна быть сосредоточена на трех основных ценностях:

  1. клиент должен услышать/увидеть нашу рекламу,
  2. Клиент должен понять, расшифровать сообщение,
  3. клиент должен реагировать — покупать!

Другими словами, факторами, влияющими на эффективность коммуникации, являются:

  • ДИСТИНКТИВНОСТЬ — выделение на фоне других объявлений = потенциал объявления привлечь внимание: креативность, вовлеченность, осведомленность;
  • Понимание содержания — декодирование сообщения бренда = читабельность сообщения, легкость воспроизведения и запоминания;
  • ПЕРСУАСИВНОСТЬ — Намерение купить = заявление о заинтересованности в покупке.

Так много и так мало для успеха любой рекламной деятельности. Мы не должны обманывать себя, что добьемся результатов только потому, что купим рекламные площади в популярных СМИ. Сейчас важен интересный контент, желательно тесно связанный со стратегией бренда, который должен быть аутентичным, подлинным и обеспечивать реальное преимущество перед предложениями конкурентов. Это касается как рациональной, так и эмоциональной оценки потребителей. Не будем забывать, что львиная доля продаж приходится на эмоции. Покупатели привязываются к своим любимым брендам. Они мотивированы добавленной стоимостью или просто не хотят менять свои привычки.

Коммуникационная стратегия — это не что иное, как убеждение кого-то — клиента/клиентов — сделать что-то, в данном случае купить данное предложение. Вы не сможете сделать это эффективно, если у вас нет базовых знаний о предпочтениях и покупательских потребностях клиентов. Поэтому вы не сможете эффективно продавать с помощью рекламы, если не знаете многого о своих клиентах. Вы также не можете рассчитывать на впечатляющий успех, если продажи являются результатом случайности, а не сознательных процессов, как в общении, так и в продажах. Если вы знаете рынок и потребителей, у вас гораздо больше шансов создать уникальный, долговечный дифференциатор бренда, который эффективно убедит потребителей выбрать именно ваш бренд.

Пять шагов к созданию привлекательного приложения для социальных сетей

Одной из основных возможностей активности в социальных сетях являются нестандартные приложения, которые в виде конкурса, викторины или игры могут оказаться вехой в достижении целей продаж и имиджа. И все это благодаря сочетанию инновационной идеи, использованию соответствующей технологии и привлекательной графики. Как создать оригинальную и эффективную заявку? Что нужно помнить и чего избегать, прежде чем запускать его на своей фан-странице? Давайте рассмотрим пять наиболее важных шагов, которые помогут нам подготовить эффективное приложение для Facebook или НК.

Пять шагов к созданию привлекательного приложения в социальных сетях

Шаг 1: Постановка целей и подготовка всеобъемлющего брифа

Для большинства маркетинговых мероприятий ключом к разработке полезного приложения Facebook является всесторонний и исчерпывающий бриф. В нем мы должны ответить на многие вопросы, связанные с маркетинговой стратегией компании, в том числе:

  • которая является целью запуска приложения;
  • как долго продлится кампания;
  • каково место и роль приложения в стратегии онлайновой деятельности;
  • кто является целевой группой приложения;
  • какую функцию играет приложение в контексте других маркетинговых мероприятий (например, активность в других СМИ);
  • какой бюджет мы планируем выделить на создание и внедрение приложения.

Если наши ответы будут точными и исчерпывающими, разработать эффективное приложение будет гораздо проще, чем мы думаем, и, что самое главное, шансы на то, что оно будет успешным, возрастут.

Шаг 2: спланировать стратегию действий

Следующим шагом после подготовки брифа является тщательное планирование стратегии действий. Независимо от типа приложения и механизма, который мы хотим использовать, мы должны помнить, что самое важное — это идея. Как показало исследование, проведенное в этом году компанией Ipsos Global Public Affairs для агентства Reuters, большинство пользователей Интернета ищут в нем развлечения. Именно поэтому стоит задуматься об оригинальном и ненавязчивом внедрении элементов игр и развлечений во время кампаний по продвижению конкретных брендов. Независимо от типа акции, следует учитывать использование изображений товара, размещение логотипа, а также любых других ассоциативных элементов, с которыми пользователи будут взаимодействовать во время игры.

В Интернете мы легко можем найти ряд готовых решений, предоставляющих как весь механизм работы приложения, так и графику. Однако, используя широко доступные шаблоны, мы дублируем сценарии игр и соревнований, уже существующих на рынке. В этом случае нам будет не только трудно завоевать интерес пользователей, но и подвергнуть бренд риску потери доверия. Поэтому стоит обратиться в специализированное агентство социальных медиа для создания совершенно нового приложения. Может оказаться, что стоимость покупки готового решения аналогична стоимости разработки собственного, которое будет оригинальным и лучше соответствовать нашей цели и характеру бренда.

Помимо инновационной идеи, очень важна разработка всего механизма приложения. Если мы уже решили, будет ли это простая викторина или более сложная онлайн-игра, нам нужно тщательно продумать каждый этап, с которым столкнется пользователь во время игры. И здесь стоит привлечь специалистов, которые на основе своего опыта помогут нам оценить, будут ли отдельные элементы интересны пользователям: от момента интереса к приложению, через целевые действия, до вознаграждений. Мы также должны помнить о постоянной коммуникации, осуществляемой на профиле компании, где мы будем информировать пользователей о ходе игры.

Хорошо сделанные приложения подобны хорошим книгам и фильмам — если они достаточно привлекательны и оригинальны для пользователя, они будут рекомендованы им своим друзьям. Чтобы это произошло, игра или соревнование должны быть достаточно увлекательными по своей форме, но не навязчивыми. Если механизм приложения слишком сложен и недостаточно интуитивен, а также дополнительно требует выполнения множества действий и, например, разрешения на автоматическую публикацию на временной шкале, пользователь быстро откажется не только от самой игры, но и от слежения за профилем нашего бренда.

На этом этапе также стоит рассмотреть возможность внедрения элементов, продвигающих наше приложение в существующих каналах, таких как фан-страница, веб-сайт, поисковые системы или электронная почта. Благодаря этому количество игроков и охват нашей акции будут расти, а стоимость приложения в расчете на одного игрока станет очень привлекательной.

Шаг 3: Используйте правильную технологию

Одна из самых распространенных ошибок при разработке приложения — использование неправильной технологии. Отличная идея и проработанный механизм — это еще не все, не менее важна технологическая база, которая обеспечит полную доступность, удобство использования, возможность интеграции и быструю работу приложения. Прежде всего, нельзя допустить, чтобы приложение слишком медленно загружалось на странице и блокировало возможность одновременного выполнения других действий. Первые пять секунд имеют решающее значение — если по истечении этого времени пользователь не получит доступа, он, скорее всего, откажется от игры.

Выбор технологических инструментов, благодаря которым мы можем создать приложение, огромен: от простого HTML, языка программирования Java, Unity3D и многих других. Поэтому необходимо рассмотреть, какая технология будет полностью отвечать потребностям ранее разработанного механизма и в то же время позволит избежать казусов, связанных, например, с некорректным отображением приложения. Если у вас нет достаточных знаний или опыта в этой области, стоит обратиться к специалистам, которые не только обеспечат соответствующее технологическое оснащение, но и протестируют приложение на всех устройствах, используемых пользователем при входе в Facebook (компьютер, смартфон, планшет).

Шаг 4: Проверка эффективности

Помимо основных показателей эффективности, предоставляемых самим Facebook (Facebook Insights), стоит привязать стандартный скрипт Google Analytics к каждому из элементов, из которых построено приложение (конкретные доски и даже отдельные кнопки). Таким образом, мы получим прямой доступ к статистике, связанной с посещениями, уникальными пользователями, временем, проведенным ими в приложении, и т.д. Кроме того, мы узнаем путь, пройденный пользователем в процессе использования приложения, и выясним, на каком этапе пользователь столкнулся с возможными проблемами (например, требование поставить лайк на указанной фан-странице). Этот тип данных позволит нам определить, сколько людей достигли места, требующего принятия правил, и сколько осталось с нами после их принятия. Таким образом, мы определим потери, и если они превысят ранее предполагаемый уровень, то сможем своевременно внести изменения (кстати, если поместить требование о принятии регламента в самом конце, когда пользователи уже вносят свои достижения на табло, то они охотнее примут даже довольно жесткие положения регламента).

Помимо Facebook Insights и Google Analytics, на рынке доступны и другие независимые программы для мониторинга и анализа работы приложений и разговоров, ведущихся на отдельных профилях, такие как NewsPoint или Brand24.

Шаг 5: Наблюдайте за рынком и учитесь у лучших

Растущая популярность Facebook и доказанная эффективность маркетинговых мероприятий, проводимых также и на НК, заставили компании с каждым годом выделять все большие бюджеты на разработку сложных и инновационных приложений, размещаемых на сайтах социальных сетей. В поисках вдохновения для новых проектов стоит следить за самыми интересными решениями на рынке.

Одним из примеров интересного приложения, размещенного на Facebook, является продукция, подготовленная для французской компании Crayola (рис. 1.), которая производит инновационные игры и игрушки. В мае этого года была организована четырнадцатидневная кампания по продвижению нового набора для шитья платьев для кукол «Crayola creations».

Запущенное на профиле бренда, приложение позволило проявить творческий подход и привлекло несколько тысяч девочек в возрасте 6-14 лет. Его механизм позволял каждой пользовательнице сконструировать платье по собственному замыслу. Распечатанный на основе дизайна шаблон нужно было раскрасить мелками Crayola. Цель заключалась в том, чтобы приучить их пользоваться продукцией бренда и узнать о ее преимуществах перед продукцией конкурентов. Подготовленный таким образом проект был загружен в приложение и представлен на общенациональном конкурсе. Профессиональное жюри отобрало лучшие работы, а главным призом за самое популярное творение стал пошив настоящего платья по эскизу, представленному на конкурс.

Через две недели, помимо более 1000 конкурсных заявок, увеличения на 30% числа поклонников профиля бренда на Facebook и значительного роста продаж, организаторы получили сотни писем и телефонных звонков с просьбой продолжить кампанию. Приложение также было оценено штаб-квартирой компании в Нью-Йорке, которая описала его в глобальном информационном бюллетене и решила перенести идею на другие европейские рынки.

Полезность и привлекательность приложений, используемых как часть профилей брендов на Facebook и других сайтах социальных сетей, настолько высока, что постепенно становится стандартом для каждого такого сайта иметь хотя бы несколько из них. Подготовка интересного приложения также является быстрой и относительно недорогой. Поэтому стоит узнать, как — шаг за шагом — пройти этот процесс. Таким образом, мы сможем не только построить значительный ассортимент, выраженный в количестве поклонников, но и постоянно поддерживать их интерес и, как следствие, добиться измеримого эффекта продаж.

Ремаркетинг в Google AdWords — как его использовать?

Ремаркетинг в системе Google AdWords — это функция, которая после внедрения на сайте соответствующего кода JavaScript позволяет создать персонализированное сообщение для получателя, который ранее просматривал определенную страницу (страницы) на вашем сайте.

Ремаркетинг в Google AdWords-как использовать его?

Преимуществ у ремаркетинга много, и основные из них включают:

  • повышение лояльности существующих клиентов,
  • приобретение клиентов, которые намеревались совершить покупку в интернет-магазине, но по каким-то причинам не завершили сделку,
  • перекрестные продажи (если клиент покупает в нашем магазине ЖК-телевизор, мы также можем предложить ему DVD-плеер или 3D-очки),
  • возможность информировать существующих клиентов о текущих акциях в интернет-магазине.

Мы создаем списки ремаркетинга

Создать кампанию ремаркетинга очень просто. Сначала нам нужно создать список ремаркетинга. Для этого переходим на вкладку Кампании на сайте www.adwords.google.com и в левом меню выбираем пункт Общая библиотека, а затем Получатели. Мы увидим панель со списком списков ремаркетинга и возможностью создания новых (Рисунок 1.).

Если до этого мы не создавали никаких списков, в панели будет краткое описание того, как работает ремаркетинг.

Чтобы создать наш первый список, мы нажимаем кнопку Configure remarketing settings и копируем тег ремаркетинга (иллюстрация 2.), который нам нужно вставить во все подстраницы нашего сайта.

Затем мы нажимаем кнопку Продолжить и переходим к опциям, где мы можем подробно указать получателей, которые будут в нашем списке (рисунок 3.).

В данном случае в наш список будут включены люди, которые заходили на страницу с URL-адресом, содержащим слово «lenovo». Период членства, то есть количество дней, по истечении которых пользователи будут удалены из нашего списка, составляет 30 дней. Для параметров URL мы можем выбрать другие варианты, кроме «содержит», включая «начинается с», «заканчивается с», «не содержит».

С другой стороны, если мы хотим создать другой список, мы нажимаем Новые получатели, а затем Список ремаркетинга. Появится еще одна панель (Рисунок 4.), где мы, как и раньше, можем назвать наш список ремаркетинга, кратко описать его, выбрать параметры URL и указать период членства.

В поле «Определение списка» мы можем создать список ремаркетинга по старому способу, действовавшему до 27 июля 2012 года. Она заключалась в генерации тегов для каждого списка отдельно.

Когда мы заполнили все пробелы, мы нажимаем кнопку Сохранить и возвращаемся к основному представлению списков ремаркетинга (изображение 1.). Последнее, что мы должны сделать перед созданием кампании, — это внедрить код на нашем сайте. Для этого в колонке Теги/Определения нажимаем на Добавить тег. Далее мы копируем фрагмент кода (тег ремаркетинга — иллюстрация 2.) и вставляем его на определенную страницу или страницы нашего сайта.

Мы подготовим кампанию ремаркетинга

Для того чтобы объявления показывались пользователям, в нашем списке ремаркетинга должно быть не менее 100 таких пользователей. Если мы уже достигли этого уровня, мы можем приступить к созданию кампании ремаркетинга. Мы создаем стандартную кампанию, нацеленную на рекламную сеть Google (ремаркетинг нельзя применить к поисковой сети), затем переходим на вкладку Рекламная сеть и выбираем Интересы и ремаркетинг и Изменить таргетинг в рекламной сети. Появится панель с возможностью выбора конкретных интересов аудитории и наших списков ремаркетинга (изображение 5.). Затем мы выбираем соответствующие списки ремаркетинга, которые мы хотим использовать в нашей кампании, и нажимаем кнопку Добавить. Когда мы выбрали конкретных получателей, мы нажимаем кнопку Сохранить, и наша кампания готова.

Перед запуском кампании стоит изменить некоторые настройки, чтобы не нарушать собранную статистику и не раздражать пользователей излишней рекламой. Первое изменение касается исключения нашего IP-адреса из кампании. Скорее всего, мы окажемся первыми в списке ремаркетинга, поэтому лучше исключить наш IP-адрес из кампании, чтобы реклама не показывалась нам. Для этого перейдите на вкладку Настройки (на уровне кампании) и в самом низу выберите опцию Исключить IP-адреса. После нажатия на него появится панель, в которой мы можем исключить наш IP-адрес.

Второе изменение касается ограничения количества показов рекламы для каждого пользователя, или так называемого кэппинга. Видеть объявление в десятый раз в течение нескольких дней может быть неприятно, особенно если мы не нажимаем на него, потому что оно нас просто не интересует или потому что мы уже воспользовались данным предложением. Чтобы настроить кэппинг, зайдите в настройки вашей кампании и нажмите внизу опцию Display ads: ad rotation, limit number of impressions, а затем Edit в строке Limit number of impressions. В появившейся панели мы выбираем ежедневное, еженедельное или ежемесячное количество показов рекламы на пользователя. Мы также можем установить кэппинг на уровне групп объявлений и кампаний.

Пользовательские списки ремаркетинга

Система Google AdWords также позволяет нам создавать пользовательские комбинации ремаркетинга. Базовый пример — охват клиентов, которые совершили покупку в нашем магазине в течение длительного периода времени, но не сделали этого снова в течение последнего месяца. В данном случае нам нужны два списка ремаркетинга пользователей, совершивших покупку в нашем магазине (можно использовать один тег ремаркетинга). Важно установить разный период членства в обоих списках — в первом случае это может быть, например, три месяца, а во втором — 30 дней. Теперь нам остается создать пользовательскую комбинацию. Для этого перейдите на вкладку Общая библиотека, Получатели, затем Новые получатели и выберите в выпадающем меню пункт Пользовательская комбинация. Появится еще одна панель, где мы можем создать нашу комбинацию (рисунок 6.).

Мы добавляем список ремаркетинга на 90 дней в первое поле и список ремаркетинга на 30 дней во второе поле. Теперь осталось только добавить созданный пользовательский список ремаркетинга в нашу рекламную кампанию.

Конечно, выше я представил только пример использования пользовательского списка ремаркетинга. На практике его можно использовать по-разному, и это во многом зависит от нашей креативности и особенно от наших потребностей.

Ремаркетинг и youtube

Если у нас есть собственный канал на YouTube.com, мы также можем использовать ремаркетинг Google AdWords. Это позволяет нам охватить людей, которые смотрели наши видео, делились ими с канала, писали комментарии под видео или даже отменили свою подписку (есть еще много возможностей). Чтобы создать список ремаркетинга, собирающий пользователей с нашего канала, нам сначала нужно соединить наш аккаунт YouTube.com с нашим аккаунтом AdWords. Для этого нам нужно перейти к нашим видеокампаниям, затем в левом меню нажать Общая библиотека и затем Связанные аккаунты YouTube. Справа есть кнопка, которая приведет нас на страницу входа на YouTube.com и позволит связать эти учетные записи. Теперь осталось создать список ремаркетинга, который мы создаем так же, как и обычные списки, за исключением того, что нам нужно сделать это на уровне видеокампании. Панель для создания списка ремаркетинга для канала YouTube.com выглядит очень похоже на стандартную, но дополнительно нужно выбрать тип списка из выпадающего меню (иллюстрация 7.).

Мы оцениваем эффективность

Эффективность ремаркетинга измеряется конверсиями, т.е. желаемыми действиями на нашем сайте, такими как покупка продукта, подписка на рассылку новостей или заполнение контактной формы. Чтобы их посчитать, нужно сгенерировать код конверсии в Google AdWords и вставить его на целевую страницу (например, на страницу с благодарностью за покупку). Для того чтобы сгенерировать такой код, необходимо зайти на вкладку Инструменты и анализ, а затем Конверсии. Затем нужно заполнить отдельные поля на панели и, наконец, скопировать код. После создания конверсий в интерфейсе Google AdWords появятся дополнительные колонки, которые позволят оценить эффективность ремаркетинговой кампании — конверсии после клика, стоимость конверсии, коэффициент конверсии и конверсии после показа. Теперь нам остается оптимизировать кампанию так, чтобы стоимость одной конверсии была как можно ниже. Тема оптимизации конверсии была подробно описана Павлом Огоновским и Мариушем Михальчуком в предыдущих выпусках «Маркетолог+» (№ 1 [4] с. 46 и 1 [1] с. 42).

Время действовать!

Существует множество других примеров применения ремаркетинга. Как я уже говорил, это зависит от наших потребностей. Мы можем таргетировать людей, которые добавили товары в корзину в магазине, но в итоге не завершили транзакцию. Мы также можем охватить тех, кто посетил нашу целевую страницу в Facebook. В общем, мы можем разместить код ремаркетинга там, где захотим, и там, где находится наша целевая аудитория. Даже если мы не планируем начинать кампанию ремаркетинга в данный момент, стоит вставить теги на соответствующие подстраницы, чтобы в будущем у нас уже была база пользователей. Я рекомендую создать как минимум несколько списков ремаркетинга, включая список, собирающий весь трафик с сайта, и списки с пользователями, посещающими определенные категории (например, телевизоры, DVD-плееры, колонки и т.д. в случае интернет-магазина).

Простым созданием кампании ремаркетинга и ожиданием результатов наша работа не заканчивается. Остаются вопросы оптимизации. Здесь необходимо экспериментировать со ставками, чтобы добиться максимально возможной доходности. Для этого нам нужно добавить тестирование различных периодов членства в группе.

По своему опыту я знаю, что кампании ремаркетинга могут быть очень эффективными и дают нам возможность охватить различные группы наших клиентов. Так почему бы не воспользоваться этим? Действуйте!

Глоссарий
Кэппинг — установление лимита показов рекламы на одного уникального пользователя.
Список ремаркетинга — сбор файлов cookie от пользователей, которые посещали наш сайт.
Тег ремаркетинга — исходный код для сбора пользователей для списка ремаркетинга

Время для лояльности

Насыщенный и высококонкурентный рынок и нестабильная экономическая ситуация заставляют польские компании искать все более креативные решения, направленные на выделение брендов и продуктов среди конкурентов. Именно поэтому каждая компания должна выделять часть своего бюджета на инструменты, направленные на формирование лояльности. Решение об организации программы лояльности сегодня не зависит от отрасли или размера компании. Ключом к успеху является хорошо подобранный механизм программы лояльности, соответствующий условиям, бизнес-модели, масштабам деятельности и рыночной среде, в которой находится компания. А внедрение правильной платформы для обеспечения коммуникации с участниками программ B2B или B2C сегодня является относительно простым решением. На рынке существует множество компаний, предлагающих платформы для управления программами лояльности.

Как и когда?

Принимая решение об организации такой программы, важно учитывать ее бизнес-цели, а значит, должна ли она быть направлена на укрепление позиций на рынке и завоевание новых клиентов, или на формирование лояльности существующих деловых партнеров или потребителей. Важным преимуществом внедрения программы лояльности является, прежде всего, получение подробной информации о наших клиентах, их покупательских предпочтениях или степени эффективности наших действий и реакции потребителей на различные рекламные кампании. Использование такого рода информации поможет нам адаптировать наши предложения и сообщения к их аудитории и тем самым сделать нашу маркетинговую деятельность более эффективной.

Принимая решение об организации такой программы, важно учитывать ее бизнес-цели, а значит, должна ли она быть направлена на укрепление позиций на рынке и завоевание новых клиентов, или на формирование лояльности существующих деловых партнеров или потребителей. Важным преимуществом внедрения программы лояльности является, прежде всего, получение подробной информации о наших клиентах, их покупательских предпочтениях или степени эффективности наших действий и реакции потребителей на различные рекламные кампании. Использование такого рода информации поможет нам адаптировать наши предложения и сообщения к их аудитории и тем самым сделать нашу маркетинговую деятельность более эффективной.

Время для верности

Не конкретный момент должен определять внедрение программы лояльности. Скорее, это должно быть осознание людьми, работающими в компании, того, что инвестирование в деятельность, направленную на формирование и поддержание лояльности клиентов, эффективно создает конкурентное преимущество компании на рынке.

Однако, как говорит Артур Збичак из компании Bonus Systems Polska SA: — Существует множество факторов, которые могут повлиять на это решение. Прежде всего, стоит проанализировать ситуацию на рынке, на котором работает компания. Если сила конкуренции возрастает, увеличивается ее насыщенность. Представленные на рынке продукты, как правило, отличаются только маркой, а цены на них очень похожи. Именно тогда стоит внедрить программу лояльности.

Сегодня потребители не так восприимчивы к рекламе, как всего несколько лет назад — они получают слишком много сообщений из разных источников, что заставляет их просто игнорировать их. Программа лояльности, основанная на соответствующей ИТ-системе, позволяет получить знания о клиентах, их ожиданиях, потребностях и поведении. И благодаря этому способствует повышению эффективности маркетинговых мероприятий.

Формирование лояльности — это долгосрочная деятельность, и мы должны думать о программах лояльности в этом аспекте. — В случае крупных компаний, которые, как правило, уже занимают прочные позиции на рынке и имеют обширный портфель клиентов, их деятельность направлена на удержание этих клиентов. Небольшие, относительно молодые компании обычно сосредоточены на формировании портфеля покупателей, и в их случае лучший эффект дают более короткие и менее сложные акции по поддержке продаж, такие как промоакции или бонусные продажи, — говорит Аркадиуш Рочала из Sodexo Motivation Solutions. Обе группы могут воспользоваться имеющимися на рынке ИТ-решениями, которые способны удовлетворить нужды и потребности как крупных, так и небольших компаний.

Баллы или скидка?

На решение о выборе типа механизма программы лояльности влияют различные факторы. К ним относятся цели бизнеса, отрасль, в которой работает компания, профиль ее целевой группы, а также частота и характер покупок клиентов. Например, карты лояльности, предлагающие скидки на последующие покупки (которые хорошо работают, например, в строительной отрасли), не будут привлекательной дополнительной ценностью для покупателей престижных брендов одежды. Здесь лояльность строится на эмоциях, поэтому ни один из механизмов — баллы или скидки — не оправдает их ожиданий. — С другой стороны, привлекательным предложением может стать, например, VIP-программа, чествующая послов бренда и предлагающая развлечения, недоступные другим потребителям: приглашения на престижные шоу, возможность пошива одежды на заказ или услуги консьержа», — говорит Аркадиуш Рочала из Sodexo Motivation Solutions.

Однако, принимая решение о механизме, предоставляющем конкретную скидку нашим клиентам, мы должны проанализировать, действительно ли мы хотим вернуть им деньги таким образом, чтобы их можно было потратить позже в любом другом месте, например, у нашего конкурента. Механизм программы лояльности в виде фиксированной скидки не гарантирует следующее посещение клиентом магазина, в котором была предоставлена скидка. Предоставление скидки — это также значительные и заметные затраты для нашей компании. Программа лояльности, основанная на накоплении баллов, работает по-другому.

— Программа баллов лояльности, по сути, гарантирует, что клиент вернется в наш магазин несколькими способами», — говорит Агнешка Слоневска из iReward24 SA. — Прежде всего, даже если программа работает по модели cashback и баллы могут быть использованы на товары или услуги, предлагаемые организатором, мы можем быть уверены, что все сэкономленные таким образом деньги будут потрачены покупателем в том же месте, где он их получил. Это не только позволяет нам увеличить оборот, что, безусловно, приносит дополнительные выгоды, но и отвлекает «наших» покупателей от конкурентов и углубляет наши знания об их покупательском поведении», — добавляет Слоневска.

Еще одним фактором в пользу использования программы баллов является отсрочка необходимости нести расходы на маркетинговые мероприятия во времени. Это невозможно в программе с механизмом скидок, в которой скидка предоставляется, когда клиент совершает покупку. В случае программы баллов клиент должен заработать вознаграждение, благодаря которому он будет мотивирован совершать покупки в нашем магазине, а не в магазине конкурента.

Еще одним фактором, который необходимо учитывать при разработке программы лояльности, является ценность вознаграждения для клиента. В случае дисконтной программы у клиента не возникает проблем с определением выгоды от участия в нашей программе. Например, участвуя в программе, предоставляющей 5% скидку на товары и услуги в нашем магазине, клиент точно знает, сколько он сэкономил. С другой стороны, в случае программы, основанной на баллах, мы, как организаторы программы лояльности, можем применять вознаграждения, которые могут стоить для клиента гораздо больше, чем наши затраты. Хорошим примером здесь может быть использование продуктов, которые, например, не доступны для продажи на польском рынке. Это сделает призы интересными для наших клиентов.

— Программы баллов лояльности были и остаются наиболее эффективными в компаниях, где клиент часто совершает покупки», — говорит Агнешка Слоневска. — Такие инструменты также хорошо работают в отраслях, где, помимо высокой частоты покупок, продукт или услуга не являются осязаемыми для клиента (например, телекоммуникации). Также стоит подумать о программе в тот момент, когда предложения многих компаний на рынке сопоставимы, то есть молоко, купленное в магазине X, имеет для покупателя точно такую же ценность, как и молоко, купленное им в магазине Y. Топливная промышленность является примером того, как программы лояльности успешно формируют лояльность клиентов, поскольку топливо со станции А не отличается существенно от топлива со станции Б и может быть использовано водителем взаимозаменяемо. Поэтому при разработке механизма программы лояльности, основанной на баллах, стоит тщательно продумать принципы ее работы.

Программа лояльности — это прежде всего инструмент, который должен развиваться и эволюционировать. Ведение персонализированного диалога с целевой группой и забота о клиенте — вот факторы, определяющие успех вашей маркетинговой деятельности. При разработке программы лояльности не стоит забывать, что она должна достигать наших бизнес-целей. Вот почему так важно, чтобы он был уникальным и имел элементы, отличающие его от других программ, представленных на рынке.

Несколько слов о расходах

На стоимость программы лояльности влияет множество элементов. Именно поэтому невозможно однозначно сказать, сколько стоит такая программа. Конечно, при составлении бюджета следует учитывать такие факторы, как: стоимость балла, ожидаемое количество участников программы, процесс погашения, призы, расходы, связанные с программным обеспечением, используемым для работы программы, зарплата людей, ответственных за работу программы, логистические расходы в случае балльных программ, а также расходы, связанные с печатью карточек для участников, подготовкой рекламных материалов и многое другое.

Призы — важная статья в бюджете программы лояльности. — Именно оператор программы лояльности решает, какая часть оборота будет направлена на призы в программе, — говорит Агнешка Слоневска. — Большинство существующих программ показывают, что это от 0,5 до 2% от оборота», — добавляет она.

На рынке существует множество готовых IT-платформ, которые позволяют эффективно управлять программами лояльности. По словам Аркадиуша Рочала: «Если мы решим организовать программу самостоятельно, с нуля, нам нужно учитывать, что помимо отдела маркетинга в проекте должны будут участвовать отделы продаж, финансов, информационных технологий и операционный отдел. Иногда действия по поддержке продаж требуют также запуска специальной горячей линии, что увеличивает их стоимость. Поэтому стоит рассмотреть возможность аутсорсинга такой программы внешним компаниям, предлагающим готовые решения, которые зачастую также предлагают гораздо более низкие затраты, чем в случае организации кампаний за счет внутренних ресурсов компании.

Резюме

Поэтому, принимая решение о внедрении программы лояльности, помните, что это своего рода инвестиция, которая впоследствии принесет вам много выгод. Ни один другой маркетинговый инструмент не может дать нам столько ценной информации о стоимости корзины и поведении потребителей, как такая программа.

Сила слова, которое живет. Сила жизни, которая раскрывается через слово

Такая обширная тема (постоянно развивающаяся) потребовала бы написания научно-популярной книги, чтобы охватить все аспекты копирайтинга. Ниже мы приводим наиболее важные вопросы, связанные с копирайтингом. Мы не стремимся здесь к академическому подходу, а лишь излагаем, чем является и должен быть настоящий копирайтинг, со всеми преимуществами его эффективности и привлекательности. В последующих частях статьи этот вопрос будет представлен более квалифицированно. Эта статья имеет вид не только руководства для новичков в профессии копирайтера, но и для тех, кто, возможно, сам будет писать объемные книги по копирайтингу.

Посев семян истории

История рекламы уходит корнями в глубокую древность. Первые рекламные объявления появились уже в древних Помпеях, где они использовались для представления и восхваления лучших бань или молочных заводов. Обычно их вывешивали на стенах домов. С другой стороны, в Средние века уличные торговцы использовали рекламу из уст в уста, расхваливая свои товары вслух непосредственно прохожим (это был «прямой маркетинг Средневековья»). Однако настоящая революция в рекламе произошла с изобретением Гутенбергом печати. Появилась пресса, а вместе с ней и реклама.

Эволюция письменной рекламы привела к появлению узкой области — копирайтинга. Каждый производимый товар или предлагаемая услуга требуют продвижения. Это основной закон рынка, чтобы вы могли пожинать финансовые плоды от этих вещей и — позже — имидж по отношению к бренду и брендинг по отношению ко всей компании. Но в данном случае важнее всего идея, неосязаемое действие, сфокусированное на эмоциях и позитивных посылах к внутренней и внешней среде. Потребность — мать изобретения. Так было и в случае с копирайтингом. Ее не существовало до тех пор, пока не появилась реклама в том виде, в котором мы понимаем ее сегодня. Это было начало 20-го века. Ранее деятельность по продвижению услуг и товаров фактически не существовала (если не считать вышеупомянутого семени деятельности в предыдущие эпохи). Одним из самых известных авторов рекламных текстов был Джон Кейплз, живший с 1900 по 1990 г. Этот превосходный копирайтер участвовал в создании рекламных текстов и слоганов, а также стал бесспорной иконой в своей отрасли и наставником для многих последующих поколений создателей рекламы. Он также был автором множества прекрасных научных публикаций и книг, одна из которых, «Проверенные методы рекламы», стала настоящим бестселлером в рекламной индустрии и до сих пор считается своего рода библией для создателей рекламы и копирайтеров. Как и «Маркетинг» Филипа Котлера — книга, с которой каждый расовый копирайтер не должен расставаться в своей работе.

Другой иконой мира копирайтинга был Дэвид МакКензи Огилви, которого многие называют «отцом рекламы». Он заслужил это звание благодаря инновационному подходу к создаваемым им рекламным текстам, а также индивидуальному подходу к продвигаемым продуктам. Он также был автором многих рекламных кампаний, которые внесли значительный вклад в развитие маркетинга и рекламы. Благодаря этому в 1962 году журнал Time назвал его «самым востребованным творцом в современной рекламной индустрии». Многие из нас часто задаются вопросом, кто такой современный копирайтер и какую роль он играет в маркетинговом подходе к созданию контента. Что ж, в последние годы роль копирайтера несколько изменилась, до сих пор к нему относились только как к создателю слоганов и рекламных текстов.

Сила слова, которое живет. Сила жизни, которая раскрывается словом

Копирайтинг, нейминг, графомания? Что это такое, какую роль оно играет в маркетинговом подходе к созданию?

История «сегодняшнего» копирайтинга берет свое начало в 1960-х годах. Именно тогда нью-йоркское агентство Doyle Dane Bernbach взялось за создание модели творческой команды. Вскоре он стал стандартом, применяемым во всей рекламной индустрии, и предполагал четкое разделение ролей в команде, создающей рекламную кампанию, так что задачи копирайтера ограничивались только созданием текстов, слоганов и рекламных лозунгов в очень тесном сотрудничестве с человеком, ответственным за визуальную сторону кампании. Задачи и цели, которые ставит сегодня — в конце концов — требовательная рекламная индустрия, заставили копирайтеров изменить довольно классическое определение своей работы. Изменения в специфике их работы связаны, прежде всего, с динамичным развитием средств массовой информации в последние годы, в частности, Интернета. Это может показаться странным для тех, кто до сих пор ассоциировал эту профессию только с беззаботным «творчеством». Однако каждый профессиональный копирайтер должен всегда иметь под рукой несколько словарей. Как те, которые касаются правильной навигации по меандрам родного языка, так и те, которые необходимы в связи с частой работой, связанной с использованием иностранных языков.

Современный копирайтер, помимо выполнения своих основных задач, также является отличным маркетологом, который с интуицией IT-специалиста перемещается по различным приложениям и инструментам современной коммуникации и продаж. Однако есть еще кое-что в работе копирайтера, что, помимо вышеупомянутых навыков, ценится еще больше. Чтобы хорошо разбираться в широком понимании писательского искусства, нужно много читать. Абсолютно. Это даже одно из предписаний писателей и представителей других профессий, занимающихся этим искусством, которое курирует муза Калиопа. Вы должны быть безжалостным наблюдателем реальности и использовать все ее преимущества — ведь никогда не знаешь, откуда придет вдохновение.

Копирайтер — это нестандартный человек, ищущий пресловутую дыру в целом — то есть в окружающем нас мире, задающий сложные вопросы. Другими словами, настоящий копирайтер — не побоимся этого сказать — философ рекламы в аспекте не только слова, но и концепции. Все это он делает для того, чтобы получить максимально полное представление о вещи, которая должна появиться на свет благодаря его слоганам, текстам для веб-сайтов, имиджевым и торговым материалам, вплоть до сценариев для телевизионных рекламных роликов. У него необыкновенное чувство вкуса — «сила вкуса» Герберта, предвкушение, ощущение эмоций адресата, реакция на каждое слово, а также на все сообщение в целом. Да, это очень важная и ответственная задача. Копирайтер — это не создатель простых слоганов (конечно, здесь я имею в виду людей с огромными общими знаниями, необыкновенным талантом и столь же неограниченными возможностями абстрактного мышления). На самом деле, хороший копирайтер создает концепции не только рекламных объявлений, но и целых маркетинговых (рекламных) кампаний вместе с креативным и арт-директором — или сам является таким директором. Затем он или она визуализирует конкретную концепцию, которая реализуется в творческой студии.

Откуда все это берется? Очевидно — от предрасположенности. Литературный талант уже упоминался, но он должен сочетаться с абсолютной легкостью, панацей в выражении даже самых сложных мыслей. Как писал классик польского национального барда Юлиуш Словацкий: «Я имею в виду, что гибкий язык должен говорить все, что думает голова: И иногда она была подобна яркой, стремительной молнии, а иногда печальна, как песня шага, а иногда нежна, как жалоба нимфы, а иногда прекрасна, как речь ангелов… Так что она пролетала своим крылом через весь дух. Строфа должна быть ритмом, а не стержнем.

Другими словами, нужно всегда осознавать, для какой аудитории и в рамках какой деятельности (сценария, слогана, концепции) должна быть создана уникальная вещь — потому что только такая реализация имеет шанс на успех. И конечно, копирайтер может добиться самых высоких почестей, полного уважения и удовлетворения собой как творцом и работником.

Непосредственно с этим видом работы связано обладание всесторонними знаниями теории и практики массовой коммуникации для эффективного обращения к аудитории. Необходимо правильно и эффективно выбирать каналы коммуникации, распознавать контекст и знать, как ведут себя потребители. Мы видим, что даже умение использовать маркетинговые и потребительские исследования не может быть ему чуждо. Поэтому термин «человек-оркестр» ни в коем случае не преувеличен при характеристике навыков копирайтера. Тем более что все больше профессионалов в этой отрасли посещают курсы НЛП и узнают, как можно создавать еще более эффективные и убедительные сообщения.

Это важно, потому что от краткого текста, слогана и представленной концепции (реализованной бессвязно, неряшливо — просто плохо) зависит успех всей кампании.

Вопреки распространенному мнению, копирайтер — это не тот человек, который «выстреливает» контент в листовку за несколько мгновений, чтобы тут же сосредоточиться на чем-то другом (конечно, такие ситуации тоже бывают — помните, что, как и в любой профессии, и в этой мы встретим «специалистов, проскакивающих тему»). Роль копирайтера заключается не только в том, чтобы следовать тому, что ожидает клиент. Он должен иметь в себе силу убеждения (не только в момент представления концепции, идеи кампании), силу даже прусских аргументов относительно изменения инфраструктуры.

Копирайтер — это человек, которого иногда в просторечии называют — как уже упоминалось — «человек-оркестр». Почему? Я спешу объяснить. За словом копирайтер скрывается профессионально зрелая личность. Личность человека, который вместе с креативным директором составляет костяк своего агентства в его первой творческой работе. Задача копирайтера — познакомиться со всеми элементами, составляющими продукт или услугу, над созданием (продвижением) которых он работает. Это не только красивая работа, но и частые «сражения с музой» в ожидании вдохновения. Будучи ремесленником, вы можете многого добиться в этой профессии, но вас, конечно, не запомнят как выдающегося деятеля. А это как раз то, что нужно амбициозным и трудолюбивым людям. И только такие люди способны нести бремя этой работы.

Как писать интересно, содержательно и… доступно?

Творчество. Это очень важно для того, чтобы сделать текст интересным для читателя, а значит, повысить шансы на представление и вызвать интерес к продукту. При написании сообщения копирайтер должен следовать нескольким важным принципам, которые заставят читателя не отрываться от рекламного текста. Очень важным элементом здесь является внешний вид текста. Она должна быть разборчивой и размещена на объявлении таким образом, чтобы получатель имел к ней легкий доступ.

Также чрезвычайно важно выбрать правильный заголовок, поскольку именно от него зависит, заинтересуется получатель сообщения текстом или нет. То же самое относится и к подготовке пресс-релизов для связей с общественностью. Вы всегда должны писать в соответствии с правилом «перевернутой пирамиды»: включайте самую важную информацию в начало контента, потому что вы никогда не можете быть уверены, что получатель углубится в текст дальше первых нескольких строк. И это само по себе искусство. Аналогично обстоит дело с именованием. Обратите внимание, как негативно может быть искажен имидж компании, если не применять основные принципы вербальной идентификации и создания типичного слогана. Без учета вышеупомянутых языковых различий, неправильного использования названий, неверных коннотаций маркетингового слогана с продуктом (таблица выше). Достаточно взять пример неудачных информационных рассылок, в которых, даже если они оформлены образцово в соответствии с правилами юзабилити, отсутствуют основные литературные элементы, влияющие на их эффективность: хороший, убеждающий заголовок, сообщение в теме письма, пунктирное изложение выгод для клиента и многие другие, в зависимости от специфики, этой системы маркетинговой коммуникации в Интернете. Не говоря уже о непреднамеренных (в смысле «коварных» и соответствующих предполагаемой концепции) стилистических, фактических и даже — что практически немыслимо — орфографических ошибках. Но, как и в любой профессии, есть те, для кого это призвание, и те, кто закрывает свои «творческие двери», выключая компьютер в 16:00, и для них копирайтинг (в любом смысле) просто закончен на сегодня.

Что касается самого рекламного текста, то он, прежде всего, должен быть написан понятно и интересно. Пишите живо, используя интересные сравнения, неологизмы, слова, созданные для конкретного творения, и даже напрямую спрашивая потребителя. Это сделает текст приятным для чтения и произведет желаемый эффект. Последним и самым важным этапом хорошего рекламного текста является представление продукта и описание выгод от его наличия… или трудностей, с которыми может столкнуться потребитель, если у него его не будет (это очень часто используемый метод создания в финансовой индустрии). Ключевым элементом может оказаться изображение описываемого продукта, поскольку оно напрямую связано с чувством зрения потенциального получателя. Во многих случаях это оказывается важным аргументом при выборе товара или услуги. В конце концов, у нас строго живописная культура, и красочные элементы делают самые большие «карьеры» — даже наименее привлекательные реализации с точки зрения композиции или сообщения. Недостаточно просто писать красиво, правильно и интересно. Иногда приходится писать вопреки основным правилам правильного написания, но так, чтобы быть уверенным, что сообщение достаточно умное (не разговорное и простое), чтобы получить признание читателей, зрителей и слушателей. Это самое сложное во всей этой работе. В то время как хороший писатель или поэт всегда найдет своих читателей (рано или поздно), копирайтер уже «имеет» их — но не обязательно своим словом. Причем так, как ему или ей хотелось бы: прямо, понятно и, прежде всего, оказывая решающее влияние на действие получателя (взаимодействие или приобретение конкретного товара, заказ конкретной услуги).

Кому и как должно быть адресовано рекламное сообщение?

При подготовке создания контента для листовки, брошюры, веб-сайта, при создании слогана, сценария для радио- или телерекламы необходимо ответить на основной вопрос: кто будет стоять «по ту сторону зеркала»? Кто будет получателем сообщения? Очень часто бриф, присланный клиентом, не содержит всей необходимой информации. Поэтому необходимо организовать еще одну встречу, провести анализ целевой группы даже с помощью такого элементарного инструмента, как кабинетное исследование. Потому что успех кампании действительно зависит от хорошего анализа. Мы должны понимать, что работа копирайтера — это, по сути, ключ к разгадке всей кампании (помимо выбора подходящего для сообщения медиа или потрясающего творения).

Самые большие ошибки плохого письма?

Не будьте отщепенцем — неряхой, хамом и прочей антикреативной личностью. Сохраняйте уважение к каждому, кто выбрал вас из толпы и доверил вам работу. Старайтесь писать тексты так, как будто вы стремитесь с каждым из них получить самые важные литературные награды, включая Пулитцеровскую премию. Нет, это отнюдь не чрезмерное заявление — совсем наоборот. Самое главное в подобной работе — это преданность истине бренда, как вы отождествляете себя с ним, как вы выставляете его напоказ с оксюморонами, цветистым стилем и эмоциональной подачей. Следование канонам копирайтинга, которые можно изучить на тренинге или через литературу, — это лишь основа для начала тяжелой работы. Необходимо проявить интуицию и все качества характера, которые помогут в нелегком деле продажи из уст в уста. Ведь чтобы писать плохо, достаточно не пробовать несколько раз, не исправлять свои тексты, не просить читать их людей, не имеющих отношения к теме копирайтинга. С другой стороны, самой большой ошибкой в работе копирайтера является навязывание способа создания своего видения, которое не относится к предположениям, заложенным в брифе, это фрагментарное и частичное видение. Ошибкой также является самоуверенный подход к написанию текста — слишком самоуверенный. Основой в этой профессии является смирение. Смирение не в момент поиска материалов, а в момент самого написания, проверки, просьбы и еще раз просьбы о корректуре. Самоуверенность (в смысле определенного самодовольства) в этой профессии — основа для совершения постоянных ошибок, для повторения шаблонов творчества. Это не что иное, как потеря собственных предрасположенностей к этой профессии и всего того, что нарабатывалось в этой области годами.

Модель содержания «прямо из Севра под Парижем»?

Можно ли утверждать, что такой текст существует? Конечно, она существует, и не одна. Это реалии, которые массово используются компаниями, в основном только выходящими на рынок или дисконтирующими свои конкурентные преимущества. На самом деле, нельзя сказать, что такая вещь существует. Все зависит от того, кто оценивает тот или иной лозунг или текст. Она фактически проверяется рынком и получателем. Можно только поддаться искушению работать по стандартам, которые выставлены в каждом базовом справочнике или руководстве по копирайтингу, как писать, чтобы было интересно и эффективно — это также должно быть впечатляюще, но никто не будет платить нам за эстетику, только за эффект. Вот почему, помимо вышеупомянутых правил, на самом деле не существует хорошего рецепта «идеального копирайтинга» — потому что если бы он существовал, все бы следовали этим правилам, и было бы трудно «выжать» больше артистизма, абстрактного творчества и т.д.

Как правильно выбрать агентство, копирайтера? Что я должен учитывать?

Конечно, портфолио потенциального поставщика услуг лучше всего служит нам для его первой проверки. Но очень часто это оказывается обманчивой и иллюзорной зацепкой. Многие агентства (менее солидные и находящиеся в начале своей творческой и деловой деятельности) используют базовые приемы, основанные на принципах правильного польского и копирайтинга. Они не вкладывают деньги в тренинги по убеждению, не участвуют в научных симпозиумах по языку и его правильному использованию в зависимости от ситуации, типа среды и среды, в которой он должен играть свою роль. Перечислять здесь можно много, но это тот канон, без которого невозможно сделать адекватную работу надежно и в соответствии со спецификой профессии. Давайте использовать запросы на форумах и специальных порталах, давайте спрашивать друзей, давайте объявлять мини-тендеры. Сделайте все, чтобы получить реальные рекомендации. Все это является основой для эффективного вложения наших денег и, как следствие, полного удовлетворения выбором подрядчика. Итак, ничего нового: исследования, рекомендации, портфолио, встречи с потенциальными подрядчиками — это действительно все, что мы можем сделать. А точнее: выйти на такое агентство, которое действительно будет иметь наименьший риск при выполнении заказа. Потому что мы всегда максимально доверяем кому-то/чему-то. От другой стороны зависит, сохранит она его или нет. Женщины также могут использовать свою интуицию при выборе подрядчика, но я бы не стал переоценивать ее в этих вопросах, при всем моем уважении.

Резюме, резюме или заключение?

Копирайтингу следует уделять должное внимание, поощряя преподавателей и ученых заниматься этой профессией. Нужно чаще организовывать всевозможные лекции и встречи — все для того, чтобы копирайтинг стал научной дисциплиной. Сегодня к нему относятся «текстуально» (просто: нужно написать текст, но это opus magnum всей концепции, на нем строится весь графический отдел: от хорошего текста, броского слогана, маркетингового лозунга и т.д.). И к нему следует относиться с должным уважением — именно связанные с ним вопросы (и его значение для маркетинговых мероприятий, их успешность или нет) стремятся рассматривать академики. Эффективный копирайтинг требует полного вовлечения в его «выращивание» человека и команды. В этой работе нет полумер — все должно быть сделано с должным усердием и страстью, без которых не происходит ничего творческого. Итак, приглашаем вас к следующим, уже строго экспертным статьям на эту тему.

Примеры ошибочных рекламных текстов:
1. «Daewoo — вы можете позволить себе больше». Прямая ссылка на низкий уровень продукта.
2. кофе марки «Sati». Название связано с самосожжением вдовы в Индии.
3) «Ваш последний СКОК». Очень уничижительный подтекст и плохая коннотация со всеми штаб-квартирами СКОК.
4. L’Oreal: «Полный рот одним махом».
5. «…этот банк очень современный — у моего дедушки там счет».
6. Nissan Nova (рекламируется в Испании) — «no va» в переводе с испанского означает «не ездит».
7) «Внезапная смерть — немецкая специализация» — так рекламировался инсектицид
компании
8. «Директора предпочитают 14!» — рекламный слоган для принтеров Oki.

Словарь:
Брендинг — создание узнаваемости бренда. Маркетинговая техника, предназначенная для создания и закрепления в сознании потребителей существования бренда в положительном смысле. Это больше относится к эмоциям, отношению получателей сообщения к бренду.
Нейминг — отрасль маркетинга, которая все чаще ассоциируется с копирайтингом (однако, все еще рассматривается как отдельная область). В рамках этого долгого и сложного творческого процесса создаются оригинальные названия для продуктов или услуг.
Риторика — красивое говорение (грубость), даже «цветистая речь», целью которой является убеждение слушателей оратором в представленных им тезисах. Навык, которым копирайтер должен обладать в обязательном порядке, хотя бы для того, чтобы представлять креативные концепции клиентам.
SEO-копирайтинг — создание текстов, помогающих позиционировать сайты, интернет-магазины и все более или менее коммерческие начинания в Интернете. Задача SEO-копирайтинга также состоит в том, чтобы побудить клиентов к покупке. Тексты, написанные таким образом, должны быть глубоко продуманы с точки зрения конкретной целевой группы и иметь очень убедительное послание, основанное, например, на принципах Роберта Сиалдини.

  • принцип взаимности,
  • приверженность и последовательность,
  • социальное доказательство («другие так делают»),
  • нравиться кому-то (перенос чувств о человеке на передаваемое им предложение),
  • авторитет (мы судим о нем по атрибутам, а не по содержательной ценности сообщения),
  • нехватка чего-либо («может отсутствовать»).

Оценить эффективность стратегии или процесса оценки

Определение цели и тщательный анализ исходной ситуации (так называемое базовое измерение) — это основные элементы, с которых мы начинаем работу над каждым стратегическим проектом. Следующим шагом является выбор соответствующих инструментов и методов проверки их эффективности, т.е. оценка. Только благодаря этому мы можем с гордостью и чистой совестью заявить клиенту или правлению, что реализация стратегии была успешной.

Оцените эффективность стратегии, то есть о процессе оценки

Маркетинг против PR, т.е. объективность против оценки

Методы оценки в маркетинге не сильно отличаются от тех, что используются в связях с общественностью, хотя некоторые инструменты измерения не могут быть использованы взаимозаменяемо. Их использование или нет определяется целью, которую ставит перед собой каждая стратегия. Эта цель является связующим звеном между поставленной перед агентством задачей и удовлетворенностью клиентов. В настоящее время основная цель маркетинга — донести до целевых групп потребителей привлекательное сообщение, которое должно привести к прямому увеличению продаж. Задача PR, с другой стороны, состоит в том, чтобы прозрачно донести информацию о компании, ее предложении, людях, стоящих за ней, ее бизнес-целях и ее ценности в первую очередь до других заинтересованных сторон в так называемом окружении компании. Разумеется, оба вида деятельности могут быть ориентированы на один и тот же эффект, чаще всего на повышение узнаваемости или лояльности к бренду и, соответственно, увеличение продаж. Тем не менее, определение и дифференциация целей стратегии и целевых групп уже на этапе планирования является отправной точкой процесса оценки.

Систематический сбор информации о результатах кампании, начиная с нулевого измерения и далее, также требует принятия решения об использовании инструментов, имеющихся в стратегии. Они будут использоваться для сбора данных по определенной группе в заранее определенное время. Хотя график процесса оценки повторяется как мантра, снова и снова совершаются одни и те же, простейшие ошибки — отсутствие определенной цели и плохие инструменты: как стратегия, так и оценка.

Пример: представьте, как можно изучить результаты маркетинговой стратегии, направленной на увеличение продаж, используя вырезки из прессы в период после проведения кампании. Еще сложнее исследовать эффект от действий без анализа исходного уровня — такие вещи все равно случаются. Заключение? Вы должны выбрать правильные инструменты для этой цели.

Интернет — почти универсальный инструмент

Если в случае проведения кампании по продажам лучшим способом оценки ее эффективности является сравнение расходов с данными о продажах, то в случае других стратегий дело обстоит сложнее. Необходимо выбрать соответствующие инструменты, которые помогут нам изучить достижение цели. В маркетинге это: анкетирование, наблюдение, интервью в фокус-группах, глубинные личные интервью, а в последнее время и эксперименты. В PR по-прежнему чаще всего используется мониторинг СМИ, наблюдение с анализом отношения и оценка стоимости кампании по отношению к рекламной площади.

Однако Интернет стал очень полезным исследовательским инструментом, который также используется для измерения эффективности кампаний в других СМИ. По данным Gemius SA, маркетинговые исследования, проводимые с помощью этого средства, в настоящее время переживают всплеск интереса. По оценкам PTBRiO, в 2010 году в Польше было проведено более 1,2 миллиона онлайн-интервью, в основном на веб-сайтах.

Найти респондента в Интернете гораздо быстрее, проще и дешевле, чем связаться с ним лично через интервьюера или по телефону. Интернет-опрос также перестал быть простым опросом, теперь он используется для проведения крупных, сложных проектов, поэтому измеримость эффекта высока. Эффективность кампании, проводимой только в Интернете, например, для интернет-магазина или портала, может быть на 100% количественно оценена. Имеющиеся сегодня инструменты отслеживают каждое, даже самое незначительное движение, связанное с кампанией, и мы можем следить за ее ходом, используя компьютер в офисе. Интернет — это самая измеримая маркетинговая и PR-платформа в современном мире. Однако следует помнить, что не все можно перевести в финансовые результаты. Трудно, например, «подарить» эмоции бренду, выраженные в злотых. Однако их можно измерить и использовать в качестве компаса, который влияет на направление следующей кампании.

Модели научной оценки

Самый объективный способ измерить эффективность нашей кампании — это, конечно, поручить эту задачу специализированной исследовательской компании. Однако оценочные исследования можно проводить самостоятельно, опираясь на модели, разработанные практиками и учеными. Литература по маркетингу уже полна инструкций о том, как провести такой процесс, но гораздо меньше людей знают, что несколько моделей были разработаны и для использования в PR. Некоторые из них заслуживают особого внимания, и я лично рекомендую прочитать следующие:

1. модель PII (preparation, implementation, impast), которая была разработана С. М. Катлипом в 1985 году. Модель PII. т.е.: подготовка, внедрение, воздействие — это модель из нескольких уровней, где самое низкое место отведено подготовительной оценке, в рамках которой оценивается подготовка информации и стратегическое планирование. Следующий этап, оценка реализации, является областью оценки тактики и спектра применяемых мер. Последним уровнем оценки является воздействие — он суммирует эффекты кампании и обеспечивает меру для оценки обратной связи;

2. Макромодель Дж. Макнамари, опубликованная в 1992 году и изображенная в виде пирамиды, в которой основой PR-программ и кампаний являются входы и исходные данные, т.е. так называемые входы. Средний модуль представляет собой оцениваемые эффекты и измерение результатов, т.е. outputs, а вершина пирамиды отведена для анализа конкретных конечных результатов, т.е. results;

3. модель 1993 года Ф. Линденманна, характерной особенностью которой стало разделение процесса оценки на два этапа.Первый устанавливает цели деятельности, второй определяет моменты проверки эффектов, а процесс измерения происходит на трех уровнях:
a) (базовый) уровень, на котором оценивается резонанс СМИ, т.е. эффект, достигнутый в СМИ и способ представления, так называемые выходы;
b) (промежуточный) уровень измеряет эффект, достигнутый путем прямого воздействия на целевые группы, т.е. данные о том, например, достигло ли сообщение целевых групп, восприятие деятельности с пониманием, степень запоминания и достигнутый авторитет на вершине Этот уровень также называют перерастанием.
c) (продвинутый) уровеньиспользуется длякосвенного воздействия на целевыегруппы,степени изменения установок, поведения и мнений Для анализа (результатов) чаще всего используются пре- и пост-тесты, социологические, психографические и наблюдательные анализы;

4. две модели Т. Уотсона, представленные в 1995 году, являются одними из самых доступных для публики, а значит, и самых популярных.Они напоминают известные всем модели PR:
a) краткосрочная модель — напоминает односторонние модели пресс-агента и публичной информацииОднако они не учитывают диалог и возможность обратной связи;
б) модель продолжения соответствует двусторонней асимметричной и двусторонней симметричной моделям PR По сравнению с краткосрочной моделью, она включает в себя гораздо больше каналов и методов коммуникации. Отправной точкой для планирования этой модели является возможность обратной связи, постоянного мониторинга кампании и модификации сообщения.

Конечно, на практике существует больше моделей оценки. Поэтому я хотел бы призвать всех интересующихся более глубоко проанализировать эту тему и отсылаю вас к чтению.

Подводя итог в максимально доступной форме: можно сказать, что выбор соответствующих средств коммуникации определяет характер методов исследования. Важно использовать их осознанно и оценивать те измеримые факторы, которые задают цель. Если процесс оценки проводится с должной тщательностью, он позволяет получить точные данные для следующей кампании. И если окажется, что мы не достигаем намеченной целевой группы, мы отреагируем немедленно, сэкономив себе время и деньги. Однако для этого необходимо доверить управление проектами опытным специалистам, а не молодым стажерам. Помните об этом.

Аудиомаркетинг — как эффективно воздействовать на покупателей в местах продаж?

Создание положительных ощущений путем воздействия на органы чувств клиента может стать решающим фактором при выборе продукта, услуги или места. Эти знания могут быть прекрасно использованы компаниями, занимающимися воздействием на чувства и побуждением клиентов к покупке. Современные маркетологи используют знания о сенсорной интерпретации мира и значительном влиянии органов чувств на поведение человека. Они умеют прекрасно применять эти знания для стимулирования потребителей к покупке. Они осознают, какую важную роль играет музыка в привлечении внимания покупателей и формировании имиджа бренда.

Звуки, создающие настроение

Музыка создает настроение — сегодня эта фраза звучит как клише. Кажется, что в каждом месте, где собираются люди, раздаются звуки. Создание правильной атмосферы в местах продаж чрезвычайно важно. Все процедуры, создающие положительную атмосферу, направлены на то, чтобы клиент как можно позже покинул место продажи и купил как можно больше. Но это не единственная цель аудиомаркетинга. Музыка — это не только стимул к покупке. Он также влияет на общее восприятие бренда. Поэтому музыка звучит повсюду — и не только в местах продаж. Все дело в… удовольствии и создании положительных эмоций. Именно поэтому хорошо подобранная музыка сокращает время ожидания рейса в зале ожидания аэропорта или приема врача в клинике. Это помогает расслабиться в салоне красоты или у входа на ресепшн отеля. Растущая осведомленность предпринимателей и растущая популярность сенсорного маркетинга привели к тому, что сегодня в Польше музыка звучит в каждой торговой точке. Розничные торговцы знают, что приятная атмосфера стимулирует продажи и привлекает новых клиентов. Звук вызывает сильные эмоции, вызывает ассоциации и может влиять на поведение человека. Музыка обладает наибольшей силой воздействия на настроение людей, и хорошо подобранные песни для целевой группы, несомненно, являются ключом к успеху. Они существенно влияют на принятие решения о покупке: время, проведенное в торговой точке, количество купленных товаров и то, вернется ли клиент в магазин, кафе, ресторан или другое заведение. Музыка в местах продаж должна гармонировать с характером бизнеса, типом клиентов и даже временем года. Никто не любит делать покупки в полной тишине. Это относится даже к ювелирным или книжным магазинам, где до сих пор предпочитали полную тишину, способствующую размышлениям и раздумьям. Хитрость, конечно, заключается в том, чтобы выбрать жанр или музыкальное произведение, которое не только соответствует атмосфере места, но и положительно влияет на восприятие бренда и продукта. Определенный тип музыки и ее громкость окажут положительное влияние на молодых людей в магазине одежды, другой тип звука из динамиков высвободит энергию людей, занимающихся в спортзале, а еще одна мелодия поможет расслабиться в зале ожидания гостиницы. Выбор конкретных мелодий на основе предпочтений потенциальных клиентов — непростая задача. Жесткие мелодии могут подойти покупателям, следящим за модой, в магазине одежды, но не обязательно в элегантном мебельном салоне. Песни, звучащие в заведениях общественного питания, должны гармонировать с характером заведения, декором или даже меню. Музыка в стиле чиллаут поможет скоротать время в залах ожидания аэропортов или медицинских клиник. Французские мелодии идеально подходят для кафе и кондитерских. А клубные звуки и последние хиты гораздо чаще можно услышать в тренажерных залах или фитнес-клубах, чем в салонах красоты.

Музыка, которая увеличивает продажи

Аудиомаркетинг-как эффективно воздействовать на клиента в месте продажи?

Не только общеизвестно, что правильно подобранные песни оказывают положительное влияние на поведение потребителей. Это подтверждают и многочисленные научные анализы. Результаты исследований американского психолога Р.Э. Миллмана хорошо известны. Уже в 1980-х годах он провел серию экспериментов, которые показали, что музыка, звучащая в местах продаж, влияет на покупателей и их поведение. Благодаря мелодиям, звучащим на заднем плане, можно увеличить оборот магазина на 38%. Согласно этим исследованиям, музыка лучше всего действует на самых молодых потребителей. Люди в возрасте до 25 лет совершали покупки на 51% чаще под воздействием музыки. Меньший эффект был отмечен у людей старше 50 лет (26%) и 26-50 лет — только 11% из них купили больше продуктов.

Эффективность аудиомаркетинга подтверждается и текущими исследованиями, анализирующими польский рынок. В 2010 году TNS OBOP провела исследовательский проект «Влияние музыки на поведение потребителей» по заказу Польской ассоциации производителей аудио-видео продукции (ZPAV). Результаты ясно показали, что клиенты с большей вероятностью вернутся в места с приятной музыкой. Более того, они с гораздо большей вероятностью будут рекомендовать такие места своим друзьям. Почти 72% поляков заявили, что им нравится ходить в места с хорошей музыкой, и только 12% сказали, что фоновая музыка не имеет для них значения. Респонденты также утверждают, что готовы платить больше за пиво, если в пабе звучит хорошая музыка (почти 72% опрошенных). Мнения разделились и в случае посещения парикмахерской. Результаты опроса однозначно показали: музыка в местах продаж является одним из важнейших факторов создания настроения и влияния на самочувствие.

Юридические вопросы

Польских маркетологов не нужно убеждать в эффективности использования аудиомаркетинга и силе его воздействия на людей. Все большее число компаний осознает необходимость платить взносы в Организацию по управлению коллективными правами. По данным Польского общества фонографической индустрии, число предприятий, которые подписывают соглашения о прослушивании музыки в своих помещениях, растет с каждым годом. По последним данным, в 2010 году доходы от подписанных соглашений составили более 18 млн. злотых. Прогнозы на 2011 год были еще более оптимистичными: ожидалось подписание соглашений на сумму около 22 млн. злотых, охватывающих 25 тысяч торговых точек. Такая ситуация связана не только с тем, что музыка теперь звучит практически везде, куда бы люди ни пошли, но и с растущим осознанием необходимости выплаты авторского вознаграждения. Предприниматели понимают, что музыка сегодня является важнейшим маркетинговым инструментом, и, чтобы оставаться в рамках закона, они просто обязаны за нее платить. Они, вероятно, также знают, что штрафы за несоблюдение правил, связанных с такими платежами, очень высоки (до 3 лет лишения свободы). Этот вопрос регулируется статьей 24.2. закона «Об авторском праве и смежных правах» от 14.02.1994, которая гласит, что: «Владельцы устройств для приема радио- или телепрограмм могут с помощью таких устройств принимать произведения эфирного вещания, даже если такие устройства размещены в общедоступном месте, если это не связано с получением финансовой выгоды».

Конечно, можно избежать выплаты авторских отчислений, но только в тех случаях, когда пользователь докажет, что прослушивание музыки в помещении не несет для него никакой финансовой выгоды. Однако зачастую этот вопрос является спорным и труднодоказуемым.

Потоковая передача музыки — что это такое?

Независимо от того, какова ваша целевая аудитория, вы можете создать музыкальный канал, ориентированный именно на нее. Как это работает? Самый лучший и удобный способ воспроизведения музыки в местах продаж — это потоковое воспроизведение (так называемая потоковая технология). Как работает этот метод передачи? Компании, занимающиеся аудиомаркетингом, имеют в своем распоряжении даже сотни тысяч песен. Клиенты получают доступ к базе данных файлов, хранящихся на сервере. После этого музыка поступает из хранящейся базы данных в место продажи благодаря подключению к Интернету. Люди, отвечающие за музыкальное сопровождение в магазинах, ресторанах или других заведениях, могут использовать заранее запрограммированные музыкальные каналы, содержащие песни, специально подобранные для их бренда и создающие уникальную атмосферу, ассоциирующуюся именно с их продуктом. У них также есть возможность самостоятельно создавать плейлисты из собранных композиций. В настоящее время потоковое вещание является самым популярным и доступным вариантом передачи музыкальных данных в точки продаж.

Работы без авторского вознаграждения

Базы данных компаний, занимающихся аудиомаркетингом, содержат тысячи различных песен из многих музыкальных жанров. Помимо мелодий, хорошо известных в средствах массовой информации, очень популярны песни, не требующие авторского вознаграждения. В этом случае музыка предоставляется пользователю либо за единовременную плату, либо совершенно бесплатно. Доступ к песне и ее воспроизведение бесплатны. Заплатив за одноразовую лицензию, пользователь может пользоваться ею свободно — столько, сколько ему нужно, и проигрывая ее столько раз, сколько захочет. В этой ситуации вам не придется оплачивать дополнительные расходы (например, ZAiKS), связанные с «использованием» музыки. Откуда берутся такие музыкальные базы данных? Треки поступают от артистов, которые не являются членами какого-либо института коллективного управления правами и просто не хотят взимать плату за свои работы по различным причинам.

Что дальше?

Создание приятной атмосферы в местах продаж — один из самых важных вопросов для маркетологов сегодня. Польские предприниматели очень быстро оценили эффективность сенсорного маркетинга и увидели его эффект. Благодаря использованию стратегий, воздействующих на органы чувств, заведения выделяются среди других, и их конкурентоспособность повышается. Можно рискнуть утверждать, что через несколько лет аудиомаркетинг и аромамаркетинг станут очевидной формой продвижения и поддержки мест продаж. Вскоре воздействие на органы чувств, а значит и на эмоции покупателей, будет учитываться при оформлении интерьера торговых точек.

Подходящая музыка:

  • создает приятную атмосферу,
  • определяет характер бренда,
  • мотивирует быть активным,
  • вызывает желание купить,
  • устанавливает связь между клиентом и продуктом или местом, фокусирует интерес клиента,
  • поможет вам запомнить место продажи и ваши товары.

Но также:

  • заряжает энергией (например, в фитнес-клубе),
  • концентрация предпочтений (в книжном магазине, ювелирном магазине),
  • помогает расслабиться (в кафе, ресторане),
  • делает время ожидания более приятным (в залах ожидания аэропортов или клиник),
  • снимает стресс (классическая музыка подавляет негативные эмоции).

Глоссарий
Аудиомаркетинг — это способ влияния на настроение и поведение покупателей (решение о покупке, качество выбранных товаров, время, проведенное в определенном месте) и сотрудников (отношение и качество выполняемых обязанностей) в местах продаж и за их пределами посредством соответствующим образом подобранного музыкального звучания.
Сенсорный маркетинг — вид маркетинговой коммуникации с покупателем в точке продажи. Это ряд мероприятий, направленных на создание атмосферы, способствующей активности клиентов; в центре внимания — органы чувств клиентов, особенно зрение, обоняние и слух.
Royalty free music — коллекция произведений, которые можно использовать в коммерческих целях без необходимости платить за их публичное исполнение.
Организации по коллективному управлению — ассоциации авторов, исполнителей, продюсеров или организаций радио и телевидения, в уставные задачи которых входит коллективное управление и защита авторских или смежных прав, доверенных им, а также обеспечение соблюдения прав в соответствии с Законом об авторском праве (источник: www.zaiks.com.pl).
Потоковая технология — это наиболее удобный и гибкий метод передачи музыки в магазины и другие торговые точки. Аудиоплеер подключен к серверу, с которого он загружает воспроизводимую в данный момент музыку; таким образом, песни поступают прямо из музыкальной базы данных в приемники в точках продаж.

Инспектор гаджетов — по следам эффективных инвестиций в рекламные гаджеты

Среди предложения тысяч товаров нам часто приходится делать сложный выбор того или иного товара, который обеспечит успех нашей маркетинговой деятельности. На какие вопросы следует обратить внимание, находясь на пути к выбору наиболее подходящего гаджета для вашей компании? Давайте рассмотрим способы повышения эффективности инвестиций в гаджеты.

Инспектор Гаджет – т. е. на тропе эффективных инвестиций в рекламные гаджеты

Прежде всего, цель

Принимая решение об использовании рекламных сувениров, мы должны помнить о ключевой роли, которую играет адекватный выбор гаджетов для тех коммуникационных целей, которых мы хотим достичь. Для уточнения первоначальных предположений полезно знать, какие функции потенциально может выполнять рекламный гаджет в контексте более широкой коммуникационной стратегии нашей компании. В самом начале стоит спросить себя: какой цели мы хотим достичь? Стремимся ли мы повысить узнаваемость бренда, хотим ли мы стимулировать продажи с помощью гаджетов, или, может быть, наша цель — поддерживать отношения с существующими клиентами? Ответ на эти вопросы — это только первый шаг. Прояснив эти вопросы, можно изначально определить природу гаджетов.

Хорошая стратегия имеет большое значение

Использование гаджетов должно вытекать не только из предполагаемых целей, которых мы хотим достичь с их помощью, но и быть интегрировано в более широкую коммуникационную стратегию компании. Гаджет несет в себе контент, который помогает компании создать определенный имидж в своей среде. В этом процессе значительную роль играют особенности самого товара, который будет выбран для маркетинговой деятельности. Важно, чтобы гаджет вызывал желаемые ассоциации с точки зрения компании, например, в отношении качества.

Это позитивное послание гаджета имеет важное психологическое значение для получателя, который с ним контактирует. Часто возникает явление передачи имиджа, т.е. клиент, который хорошо воспринимает гаджет, склонен более позитивно воспринимать другие аспекты деятельности компании, перенося положительный опыт на продукт или услугу. Низкое качество гаджета может стать причиной негативной передачи. Источник гаджета, который всегда можно идентифицировать по логотипу, может ассоциироваться с негативными атрибутами (например, передача: дешевая ручка — ненадежная компания).

Феномен потенциального переноса характеристик означает, что эффективным гаджетом является тот, который соответствует элементам фирменного стиля, его ключевым ценностям и характеристикам, иными словами — интегрирован в коммуникационную стратегию компании. Поэтому при выборе рекламных гаджетов важно найти ответ на вопросы: кто мы? какие мы? как гаджеты, используемые для продвижения, могут повлиять на восприятие нашей компании?

Гаджет и сам процесс дарения нацелен на построение отношений — хорошо, если этот процесс базируется на тех же основах, что и остальная коммуникационная деятельность компании, тогда использование гаджета напрямую выливается в последовательно выстроенный имидж. Если ценности, связанные с данным брендом, — это солидность, долговечность и прочность, то гаджет из металла — гораздо лучший выбор, чем из пластика. Если наша компания позиционирует себя как роскошная, то брелок среднего качества вряд ли выполнит свою коммуникативную функцию. Стоит убедиться не только в том, что сам предмет интегрирован с ценностями, с которыми мы хотим, чтобы ассоциировалась наша компания, но и в том, что способ маркировки предмета является разборчивым, качественным и однозначно интерпретируемым. Решив инвестировать в рекламные гаджеты, убедитесь, что выбранные предметы гарантируют возможность персонализации и размещения нашего логотипа без риска потери узнаваемости (в результате, например, необходимости сделать логотип слишком маленьким).

Также стоит обратить внимание на пропорции двух элементов: предмета и знака — если в случае с дешевыми, массовыми гаджетами знак может быть выразительным, то в случае с дорогими подарками в этом отношении предпочтительна осторожность. Как уже было сказано, гаджет — это не что иное, как сообщение, поэтому стоит убедиться, что это сообщение соответствует тому, что мы хотим сказать о себе.

Буквализм не всегда в цене

Обеспечение такой коммуникационной совместимости частично гарантируется выбором гаджетов, относящихся к отрасли, в которой работает компания. Однако прямое обращение к сфере деятельности не всегда гарантирует успех коммуникации — выбирая между гаджетами, которые ссылаются на отрасль, и теми, которые этого не делают, следует снова обратиться к главной цели, реализация которой поддерживает гаджет.

Предметы, которые буквально относятся к отрасли, будут хорошо работать на этапе формирования узнаваемости бренда и повышения его узнаваемости. Поскольку на этом этапе мы представляем компанию окружающей среде, важно, чтобы сообщение было однозначным — чтобы у получателей гаджета не возникло трудностей с интерпретацией того, кто мы такие? Буквальное отнесение гаджета к нашей отрасли не всегда работает, когда целью является поддержание отношений с клиентами и в ситуациях, когда мы решаемся на подарок более эксклюзивного характера. В этом контексте подарки, апеллирующие к индивидуальным предпочтениям получателя, будут иметь больший эффект, чем те, которые относятся непосредственно к отрасли. Хороший подарок в этом случае — это индивидуальный, персонализированный подарок, который, как следствие, строит отношения, основанные на эмоциях.

Универсальность или сезонность

В поисках идеального гаджета мы часто задумываемся над вопросом универсальности и сезонности при выборе рекламных подарков. Давайте помнить, что сохранение универсальности подарка позволяет точно подобрать его к нашей идентичности, интегрировать его в коммуникационные мероприятия и создать узнаваемость подаренного гаджета как элемента, ассоциирующегося с нашей компанией. Хотя универсальность подарка помогает закрепить послание, она также несет в себе риск «наскучить» гаджету. Альтернативой могут стать сезонные гаджеты, которые часто в контексте определенного события (например, Рождества) могут стать приятным изменением для потенциальных адресатов. Однако стоит помнить, что сезонные гаджеты быстро теряют свое влияние после того, как событие, к которому они относились, прошло. Поэтому важно диверсифицировать деятельность, сочетая преимущества обеих стратегий выбора рекламных гаджетов. Подарки эпизодического и сезонного характера могут стать эффективным дополнением к последовательно проводимым мероприятиям с использованием универсальных гаджетов.

Ищете гаджет — ищите потребность

Осознание цели и соответствующий подбор рекламного гаджета ключевым ценностям и характеристикам компании — это еще не все. Также важно, соответствует ли гаджет специфике конечного получателя. На этом этапе стоит ответить на следующие вопросы: кто является адресатами гаджета? что для них привлекательно? Разнообразие продукта, множество контекстов, в которых он может быть использован, и, наконец, возможность персонализации, делают рекламу гаджетов очень гибкой категорией, которая может быть гибко вписана в потребности конечных получателей. На какие потребности следует ссылаться? Довольно распространенной практикой является использование гаджетов в контексте потребности в принадлежности, что создает возможность широкого использования гаджетов для построения идентификации. Стратегия «необходимость принадлежать» особенно хорошо работает, когда целевой аудиторией являются молодые люди или люди, идентифицирующие себя с определенным стилем жизни или увлечением (например, спортом). Не менее сильным элементом влияния является «втягивание» клиента в процесс коллекционирования. Опираясь на элемент непрерывности отношений, повторение решений о покупке, приводит к сильной привязанности и потенциальной лояльности. Потребности власти, престижа, обладания чем-то более красивым, чем у других людей, или подчеркивания социального статуса могут быть использованы так же эффективно. Эксклюзивные гаджеты особенно сильны в этой последней категории.

Привлекательность = полезность + оригинальность

Инвестируя в рекламные гаджеты, стоит подумать, является ли выбранный продукт привлекательным с точки зрения людей, которые должны его получить, где привлекательность может пониматься как восприятие возможности его использования или уникальности в каком-то отношении. Критерий полезности одинаково важен как в случае использования недорогих массовых гаджетов для продвижения, так и более дорогих подарков, преподнесенных для поддержания отношений или в благодарность за сотрудничество. В некотором смысле, аспект полезности также связан с оригинальностью самого предмета. Получателю легко потерять ощущение функциональности гаджета, когда это просто мелочь, неотличимая от всего, что он получал раньше. Часто именно на основе критерия функциональности и/или оригинальности принимается решение о том, попадет ли данный предмет в портфель, будет ли он подарен ребенку или просто убран в случайное место, а в крайнем случае — выброшен. Здесь происходит быстрая оценка в терминах «мне нравится», «мне не нравится», «мне нравится», «мне не нравится» или просто «круто», «некруто»…

Эксклюзивные подарки

Стоит ли вкладывать в них деньги? Учитывая, что с психологической точки зрения наиболее привлекательным в нашем восприятии является то, что, по нашему убеждению, является уникальным, малодоступным или адресованным только нам — однозначно ДА. Однако стоит понимать, что функция эксклюзивных гаджетов определенно отличается от функции массовых гаджетов, используемых на этапе формирования узнаваемости бренда. Использование эксклюзивных гаджетов оправдано в ситуациях, когда мы хотим по достоинству оценить сотрудничество с клиентами, подрядчиками или когда происходят важные с точки зрения компании обстоятельства (например: юбилей). Неоспоримым преимуществом эксклюзивных гаджетов является их долговечность и, как правило, «продленный» жизненный цикл. Эксклюзивные гаджеты сопровождают нас дольше, мы чаще выставляем их на улицу, поэтому вероятность того, что их увидят другие люди из окружения получателя, возрастает. Еще одним важным убеждающим аспектом является персонализация рекламного подарка — размещение данных получателя, например, на элегантном кожаном календаре, дополнительно усилит его воздействие. Давайте помнить, что использование эксклюзивных гаджетов — это инвестиции не только в имидж, но и, прежде всего, в отношения.

Охват и бюджет

Важным критерием проверки решений, принятых в отношении инвестиций в рекламные гаджеты, является масштаб планируемых мероприятий и имеющийся бюджет. На этом этапе мы должны задать себе следующие вопросы: до кого и в какой степени мы хотим достучаться? Сколько денег мы можем выделить на это? Потенциал использования гаджетов в качестве средства коммуникации во многом заключается в том, что, независимо от количества ресурсов, имеющихся в нашем распоряжении, мы можем выбрать из широкого ассортимента продуктов те, которые будут соответствовать нашим коммуникационным целям. Ценовое разнообразие позволяет гибко выбирать стратегию: от массового распространения дешевых гаджетов до целевого предоставления эксклюзивных гаджетов. Давайте помнить, что для получателя гаджета решающим вопросом, более важным, чем стоимость самого предмета, является сама идея, отсылка к отрасли, элемент полезности, оригинальность и контекст, в котором подарок используется.

Усильте свое влияние

Стоит различать два элемента — реальную ценность предмета и его субъективную ценность, воспринимаемую получателем гаджета. В последней области у нас есть возможность предпринять действия, которые могут привести к увеличению субъективной ценности гаджета для получателя, тем самым усиливая воздействие подарка. Возможность манипулирования с этой целью появляется на уровне четырех ключевых характеристик с точки зрения мощности гаджета, которые состоят из: уникальность + актуальность + полезность + качество. Каждый из нас предпочитает сюрприз ожидаемому подарку — на уровне рекламных подарков работает тот же механизм. Для того чтобы повысить привлекательность подарка, стоит позаботиться об эффекте неожиданности. Давайте помнить, что спонтанный подарок, преподнесенный в знак благодарности, будет иметь большую убедительную силу, чем подарок, преподнесенный по случаю Рождества или торговой ярмарки. Согласно исследованию, проведенному Польской палатой рекламных подарков, к покупке гаджетов компании побуждают в основном: рождественский период, подарки для подрядчиков, организация мероприятий, ярмарок и юбилеев компании. Между тем, стоит уменьшить элемент предсказуемости, который снижает субъективную ценность подарка. Следует также помнить, что более привлекательным в восприятии получателя будет подарок, который в какой-то мере отсылает к деятельности компании (в случае массовых гаджетов) или индивидуальным предпочтениям человека, получающего подарок (в случае эксклюзивных гаджетов), а также тот, который является функциональным (то есть для которого получатель видит применение), а не непрактичным (отсюда термины: durnostojka, kurzozbieracz и т.д., обозначающие гаджеты, лишенные элемента функциональности). Субъективная ценность эстетически выполненных, качественных предметов также выше, чем у некачественных.

Список запрещенных практик

Размышляя о том, как повысить эффективность инвестиций в гаджеты, нельзя забывать о том, каких мероприятий следует избегать, чтобы не снизить их отдачу. Помните, что хорошо спланированные коммуникационные мероприятия с использованием рекламных гаджетов исключают риск перенасыщения получателя. Эффективность гаджета снижается в ситуации, когда мы приучаем получателей к слишком частой, массовой раздаче гаджетов или когда мы полагаемся на создание у получателей мотивации к покупке только на основе вкладышей. Такие действия все больше затрудняют создание субъективного ощущения ценности полученного подарка у получателя, и наши действия обесцениваются.

Стоит отдать

Подарок рекламного гаджета имеет мало общего с подарком любимому человеку. Если в последнем случае мы можем искать эмоциональный контекст, выражение наших чувств, то дарение рекламного гаджета — это рациональный, просчитанный и целенаправленный процесс, который заключается в том, чтобы повлиять на будущие решения клиента, например, выбрать наш продукт или снова воспользоваться нашими услугами. Само явление основано на известном с незапамятных времен правиле взаимности, которое присутствует до тех пор, пока человек участвует в ритуале отдачи и принятия. Стоит помнить об этом правиле в тот момент, когда мы рассматриваем преимущества инвестирования в гаджеты. Правило взаимности использует элемент взаимных обязательств и, следовательно, обеспечивает прочность отношений. И хотя в основе дарения рекламного гаджета лежат рациональные мотивы, это, соответственно, формирует эмоциональные обязательства, а эмоции в значительной степени являются решающим фактором при покупке. Поэтому стоит создавать возможности для использования рекламных гаджетов и применять их в процессе маркетинговой деятельности, что положит начало правилу взаимности. Давайте вспомним слова Э.Э. Шмитта: «Подарки — такая же валюта, как и любая другая…».

На что стоит обратить внимание при инвестировании в рекламные гаджеты?

Ориентация на цель — мы должны знать, чего мы хотим достичь с помощью рекламного гаджета. Вопрос, на который нужно найти ответ: какова наша цель?
Адекватность выбора — хороший гаджет — это тот, который соответствует ключевым ценностям компании и относится к потребностям получателя гаджета. Вопрос для ответа: как гаджеты, используемые для продвижения, могут повлиять на восприятие нашей компании?
Осознание — диапазон деятельности, бюджет, последствия действий. Вопросы, на которые необходимо ответить: до кого и в какой степени мы хотим достучаться? Сколько денег мы можем выделить?
Усиление — стоит позаботиться о контексте использования гаджета. Вопросы для ответа: можно ли применить стратегию усиления субъективной ценности гаджета для получателя?

Словарь
Корпоративная идентичность — Элементы, идентифицирующие компанию (такие как миссия, цель, отличительные черты, система визуальной идентификации), направлены на создание единого способа восприятия компании окружающей средой.
Вставка — англ. — вставка, дополнение — приспособление, прилагаемое к товару, направленное на повышение уровня продаж.

Как использовать гаджет для поддержки продаж?

Знаете ли вы, что хотел бы получить ваш клиент? Стоит найти ответ на этот вопрос, потому что если мы хотим эффективно использовать рекламные гаджеты в деятельности, поддерживающей продажи, мы должны знать один ключевой момент: клиент покупает не то, что ему нужно, а то, что он хочет иметь. Таким образом, убеждение купить товар или воспользоваться определенной услугой должно быть следствием пробуждения у клиента желания обладать определенным рекламным гаджетом.

Целевая направленность действий

Гаджеты в деятельности по поддержке продаж могут использоваться в качестве краткосрочных стимулов для увеличения продаж продукции. Универсальность и широкий ассортимент доступных гаджетов позволяет использовать их в стимулировании продаж, направленных на различных адресатов. И так: гаджеты могут найти свое применение в деятельности, поддерживающей продажи на уровне:

Как использовать гаджет для поддержки продаж?

  1. конечных потребителей,
  2. торговые агенты,
  3. торговые представители.

Принимая решение об использовании гаджетов в деятельности по поддержке продаж, стоит помнить, что потенциальное увеличение продаж, полученное в результате их использования, недолговечно: оно не приводит к лояльности к бренду, а значит, не создает и долгосрочных предпочтений. Однако — на уровне конечного потребителя — он может влиять на спонтанные, эмоциональные решения о покупке, побуждать к экспериментам, нарушать недостаток доверия. Гаджеты, используемые в конструктивных программах лояльности, также могут стать одним из инструментов формирования лояльности и мотивации к повторному выбору клиентов. На уровне торговых посредников и торговых представителей использование соответствующих рекламных гаджетов может стимулировать продажи и рекомендации нашего продукта или услуги.

Почему именно гаджет?

Чаще всего гаджеты используются на уровне торговой деятельности, ориентированной на конечных потребителей. На этом уровне они могут выполнять несколько ключевых функций:

  • стимулировать интерес покупателей к продукту,
  • преодоление недостатка доверия,
  • заманивать попробовать/экспериментировать с покупками,
  • стимулировать покупку знакомого продукта,
  • выбор/приобретение вознаграждения,
  • взаимодействовать с брендом,
  • мотивировать повторное решение о покупке.

Мы можем отождествить эти функции с целью, которую хотим достичь косвенно, принимая решение о деятельности по поддержке продаж с помощью гаджета. Поэтому стоит задать себе вопрос: чего мы хотим добиться, используя гаджеты в деятельности по поддержке продаж?

Цель — интерес к продукту

Решив использовать гаджеты, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов в покупке, стоит опираться на сильные стороны и уникальные элементы продукта или бренда. Важно, чтобы гаджет дополнял четко сформулированные сообщения: «Что отличает нас от других?», «Почему стоит выбрать именно нас?». Гаджет должен быть отличительным, привлекательным, не обязательно функционально связанным с продуктом или брендом, но обязательно связанным с его ценностями. Тот же критерий должен быть соблюден, когда мы хотим заинтересовать покупателя в изменении имиджа продукта или бренда.

На этом уровне идея важнее всего — вспомним, что можно создать ассоциации продукта/бренда с любым объектом. Примером может служить предмет, используемый, в частности, во время инвентаризации, который в какой-то момент стал обязательным гаджетом благодаря бренду AXE. Кликер», использованный в рекламе Бориса Шица, — один из самых эффектных примеров использования гаджета на уровне возбуждения интереса к продукту. Двадцать тысяч «кликеров» были розданы в рамках акции на Facebook. Кампания также была успешной с точки зрения построения широко понимаемого вовлечения аудитории.

Однако стоит помнить, что уровень интереса не обязательно переходит в уровень потенциальных решений о покупке. В случае с кампанией AXE можно четко сказать: привлекательный гаджет стал самоцелью, и желание обладать им не обязательно совпадало с желанием купить основной продукт. Тем не менее, такой эффект от деятельности с использованием гаджета является положительным в контексте цели, которую мы ставим перед собой — создание интереса к продукту. Это особенно важно, когда мы находимся на начальном этапе продвижения продукта/бренда, повышая его узнаваемость и узнаваемость, или когда, как в случае с упомянутым брендом AXE, целью является изменение имиджа и широкий охват целевой группы своим посланием.

На уровне мероприятий, поддерживающих продажи и направленных на создание интереса к продукту, стоит учитывать, что гаджет должен быть интегрирован с ценностями бренда, привлекателен для целевой группы и использоваться уникальным образом — чем менее предсказуемы и стандартизированы мероприятия на этом уровне, тем большего уровня заинтересованности клиентов в деятельности мы можем достичь.

Преодоление неуверенности в себе — первая покупка

Гаджеты могут отлично работать в качестве стимула для покупки товара. Привлекательный аксессуар может заставить потребителя потянуться за товаром, который он обычно не покупает, или выбрать пока неизвестный ему бренд. В этом контексте гаджеты являются эффективным мотиватором для того, чтобы идти на «риск» и экспериментировать с покупками. Важно, однако, чтобы каждый раз это был стимул потенциально одноразового выбора. Если основной продукт не соответствует ожиданиям клиента, решение о повторной покупке может не родиться. Важно функционально интегрировать гаджет на этапе преодоления недоверия покупателя и мотивации к первой покупке продукта. Предмет, прилагаемый к товару, должен относиться к продукту/сфере деятельности бренда и соответствовать критерию полезности. На этом уровне одной лишь привлекательности гаджета, который полностью функционально отделен от продукта, недостаточно, чтобы преодолеть недостаток доверия покупателей. Напротив, это может снизить доверие к нему из-за впечатления непоследовательности. Примером такого рода является недавняя кампания бренда Zdrovit, в которой к витаминным препаратам прилагается ювелирное украшение — хрустальная подвеска. Хотя этот подарок может иметь положительный оттенок для клиентов бренда, он может не иметь положительного оттенка для тех, кто покупает его впервые, поскольку отсутствует функциональная интеграция гаджета с основным продуктом.

Однако история учит нас, что не стоит строить стратегию использования рекламного гаджета в деятельности по поддержке продаж как единственного мотиватора решений клиентов о покупке. Одним из наиболее ярких примеров использования гаджетов в качестве стимула для принятия решений является феномен «войны гаджетов», который мы имели возможность наблюдать в 2004-2006 годах. В то время бесплатные подарки, прилагаемые к газетам, были одним из основных критериев покупки журналов. В комплект входило практически все: от шлепанцев для пляжа до маникюрных наборов, искусственных украшений и… столовых приборов. Важно отметить, что включенные предметы не были интегрированы с самим продуктом, которым являлось название журнала, а гаджеты, использованные таким образом, не формировали лояльность читателей. Наоборот: купленный журнал часто выбрасывался сразу после покупки. Это отличный пример того, что строить мотивацию покупки только на основе вставки гаджета рискованно. Это может мотивировать на одноразовую покупку, на сам гаджет, но не обязательно убеждать в необходимости самого продукта. В этой гонке за привлекательным гаджетом, который повлияет на решение о покупке, наши действия могут быстро обесцениться. Покупатели могут ожидать все более привлекательных «дополнительных услуг» и ставить свое решение о покупке продукта в зависимость от них. Существует также потенциальная ситуация, когда основной продукт без «дополнений» перестанет быть привлекательным в сознании покупателя.

Поэтому на данном этапе использования гаджетов для поддержки деятельности по продажам важно учитывать элемент функциональной интеграции гаджета с продуктом/брендом/сферой деятельности. Промо-гаджеты не должны рассматриваться как постоянные стимулы для выбора покупателя.

Поощрять покупку знакомого продукта

Прилагаемый к товару гаджет, интегрированный со стратегией и идентичностью бренда, может также мотивировать покупателя приобрести товар друга, с которым он в чем-то идентифицирует себя или просто нравится. Гаджеты, используемые таким образом, могут стать подтверждением бренда, проявлением идентификации с ним. Кроме того, если они функциональны, они могут стать элементом повседневной жизни покупателей, еще сильнее интегрируя потребителя с брендом. Самым простым примером гаджетов, используемых таким образом, могут служить кружки, прикрепленные к кофе Nescafe. Кружка — функционально обыденная в данном случае — является идентификацией ценностей бренда и определенного стиля жизни, с которым хочет отождествить себя потребитель данного бренда. Сам гаджет — кружка — вряд ли станет достаточным стимулом для покупки основного продукта людьми, которые не предпочитают бренд Nescafe, тем более что кофе — это продукт, решение о покупке которого во многом определяется привычкой. Но для тех, кто выбирает бренд Nescafe, кружка может стать дополнительной ценностью бренда, которая потенциально мотивирует их купить дополнительную банку кофе. Этот способ использования гаджетов на уровне деятельности по продажам особенно хорошо работает, когда с продуктом или брендом уже ассоциируются определенные ценности, которые мы хотим закрепить и с которыми могут и хотят (!) идентифицироваться покупатели продукта.

Премия за выбор/покупку

На уровне конечных потребителей гаджет также может быть элементом, который вознаграждает за определенный выбор или покупку. В этом случае гаджеты используются как форма вознаграждения для покупателя продукта или услуги. Очень важно избежать перенасыщения, что несложно, когда действия, вознаграждающие выбор или покупку, осуществляются постоянно, и более того: они основаны на использовании универсального гаджета, ассоциирующегося с брендом или продуктом. Так обстоит дело, например, со стаканами Coca-Cola, включенными в увеличенные наборы McDonald’s. То, что в первый период было желанным гаджетом и элементом, ценящим выбор покупателя, а иногда даже мотивирующим на повторную покупку (сбор гаджета), сейчас никак не привлекает. Упомянутые очки на данном этапе даже являются неотъемлемым «атрибутом» самого набора. В случае с частыми покупателями они доставляют неудобства (сколько можно иметь одинаковых стаканов?!). Для того чтобы полученный гаджет стал для клиента субъективной ценностью, интерпретируемой как вознаграждение за покупку конкретного товара, деятельность не должна осуществляться постоянно — необходимо использовать различные конкретные гаджеты. Периодические гаджеты, которые предотвращают элемент предсказуемости, будут более чем универсальны. Также стоит позаботиться о том, чтобы диверсифицировать деятельность на ту, что адресована новым клиентам, и на постоянную, покупающую продукт повторно. Для последней группы получение одних и тех же гаджетов снова и снова не будет привлекательным.

Приверженность бренду

Гаджеты также идеально подходят для мероприятий, вовлекающих потребителя в бренд. Это вовлечение может строиться на разных уровнях — в виде акций, направленных на сбор серий, коллекционирование связанных с продуктом предметов в обмен на призы или на основе элемента идентификации с более широкой группой получателей бренда или продукта. Программы, построенные на основе вовлеченности бренда, особенно хорошо работают с целевой группой молодежи, которая часто идентифицирует себя с продуктами, которые они выбирают. Примером деятельности, связанной с коллекционированием элементов, связанных с определенным продуктом, являются всевозможные программы, заключающиеся в сборе этикеток или упаковок, которые можно обменять на гаджеты, связанные с данным конкретным брендом. В этом случае гаджет часто является элементом проявления идентификации с ним. Не случайно на этом уровне часто используются рюкзаки, футболки, чехлы для мобильных телефонов и т.д., т.е. элементы, заметные для окружения использующего их человека. На основе идентификации с данным брендом и принадлежности к группе его пользователей рекламные гаджеты очень часто используют такие бренды, как Carlsberg или Tyskie. Они основаны не только на функциональной связи между гаджетом и брендом (очки, барные аксессуары), но и на контекстуальной связи — прилагаемые гаджеты часто представляют собой элемент, относящийся к спортивным событиям, тем самым апеллируя к страстям пользователей бренда.

Коллекционные серии также могут привлечь к бренду, мотивируя людей собирать всевозможные наборы — начиная с вышеупомянутых очков и заканчивая талисманами. Последним в свое время успешно воспользовался, в частности, чайный бренд Saga, на котором была изображена семья плюшевых медведей. В отдельных упаковках находились различные талисманы, которые составляли единое целое, а их разнообразие по внешнему виду побуждало людей собирать их. Таким образом, получается, что на этой основе деятельность по поддержке продаж с использованием гаджетов можно построить и на уровне продуктов, сопровождающих клиентов каждый день.

Последующие действия, программы лояльности — повышение лояльности

Разновидностью вознаграждения клиентов гаджетом в обмен на выбор определенного товара или услуги являются всевозможные программы, в рамках которых клиент за определенное количество баллов может выбрать тот или иной гаджет. Программы лояльности — это вид деятельности, который характеризуется низкой инвазивностью: сохраняя очевидную добровольность, клиенты охотно принимают в них участие. Большая ценность заключается в том, что у покупателей создается впечатление, что они «что-то получают», и в то же время сохраняется элемент принятия решений — у покупателя есть ощущение, что он сам решает, какой гаджет выбрать. Поэтому рекламные гаджеты являются отличным инструментом, на котором можно строить программы лояльности и все последующие мероприятия. Сами гаджеты могут быть как в виде приза, который можно получить в рамках программы, так и в виде подарков, которые способствуют принятию клиентом решения о повторной покупке. Последующие действия и программы лояльности повышают уровень лояльности, поэтому косвенно «погоня» за привлекательным гаджетом может способствовать закреплению покупательского выбора.

Гаджет в продаже услуг

Очень важно, чтобы гаджеты можно было использовать не только в деятельности, поддерживающей продажу материальных продуктов, но и услуг. Гаджет не обязательно должен быть элементом, прикрепленным непосредственно к продукту. Гаджеты находят свое применение и тогда, когда продажа касается сферы услуг, которые неосязаемы по своей природе. Тогда рекламный гаджет может представлять собой добавленную стоимость или даже быть единственным материальным следом «покупки», совершенной покупателем. Поэтому гаджеты отлично вписываются в спектр деятельности, поддерживающей продажу услуг, и все шире входят в новые сферы, которые еще недавно казались закрытыми для рекламных гаджетов — все чаще гаджеты сопровождают, например, банковские продукты.

Гаджет — друг продаж

Промо-гаджеты должны использоваться не только в мероприятиях, поддерживающих продажи на уровне конечных потребителей. Они одинаково хорошо работают в мероприятиях, направленных на торговых агентов и торговых представителей. Затем их можно использовать как инструмент, поддерживающий работу людей, которые имеют дело с конечным потребителем. Этот способ использования рекламных гаджетов довольно часто применяется, например, фармацевтическими компаниями. Отдельные системы поощрения гаджетами также могут быть использованы для стимулирования агентов и представителей рекомендовать и продавать наши продукты или услуги. Промо-гаджеты могут успешно использоваться как элемент бонусных программ продаж, являясь дополнительным элементом систем поощрения и партнерства.

Давайте создадим вложение

Многие продукты и бренды являются неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Вспомним, что среди них часто встречаются те, которые в момент принятия решения о покупке кажутся нам знакомыми или близкими. Это еще один аргумент в пользу использования функциональных, привлекательных рекламных гаджетов в мероприятиях, поддерживающих продажи — пусть они успешно станут элементом повседневной жизни наших клиентов.

Вовлечение превыше всего, или как это сделать на Facebook

Прежде всего, стоит объяснить, что такое вовлеченность пользователей в Facebook. Facebook предоставляет две метрики, которые помогают определить такую активность. К ним относятся:

    • пользователи, активно использующие портал, т.е. количество неповторяющихся пользователей, которые кликнули на сообщение;
    • Люди, «которые говорят об этом» — пользователи, которые создали событие на основе сообщения с вашей страницы: они лайкнули, поделились или прокомментировали его.

Привлечение в первую очередь, или как это делается на Facebook

Другими словами, все взаимодействия, сознательно предпринятые пользователем на вашей фан-странице, можно считать вовлечением.

Доброе утро, наши клиенты здесь?

Согласно статистике Socialbakers.com, глобального исследователя рынка социальных медиа, почти 9 миллионов человек в Польше уже присоединились к Facebook. Чуть больше половины из них — женщины, и более 60% всех пользователей моложе 34 лет. И самое главное, большинство из них используют его часто и регулярно, читая и общаясь на нем даже по несколько часов в день. Они обычно находятся в хорошем настроении, готовы к общению и открыты для новых контактов. Какое благодатное поле для маркетинговой деятельности! Теперь вам остается только заинтересовать их своей фан-страницей… Сможете ли вы это сделать?

Что требует арендодатель, т.е. ознакомьтесь с правилами

Оказывается, удивительно много компаний, активно работающих на Facebook, нарушают правила пользования порталом. В основном это относится к тому, как проводятся конкурсы, убеждая людей нажимать на значок «нравится» и размещать контент, который портал считает нежелательным. Между тем, ознакомление с правилами позволяет минимизировать риск блокировки сайта администраторами или даже его полного удаления. Обжалование такого решения возможно, но утомительно, занимает много времени и обычно неэффективно. Facebook защищает свое право наказывать непокорных и без колебаний использует его, даже если законность его произвольных решений вызывает сомнения. Даже вмешательство опытных адвокатов может не помочь тем, кто разочарован, так как такие случаи уже были. Поэтому помните — вы здесь все устраиваете, но не управляете!

Эмоции, или Госпожа президент — тоже женщина

Когда речь заходит о том, что интересует пользователей Facebook, одно условие остается неизменным — о чем бы вы ни хотели написать, это должно быть интересно изложено. График роста продаж за последний квартал, который привел в восторг вашего начальника, вряд ли увлечет читателей. Пользователи Интернета ленивы и легко скучают — точно так же, как и вы, когда просматриваете веб-страницы для развлечения. Как же их сохранить? Самый простой способ — вызвать эмоции, как положительные (любопытство, веселье), так и иногда отрицательные. Раздраженный читатель также запомнит место, которое его тронуло, и до тех пор, пока вы не будете держать его в состоянии постоянного раздражения, он будет посещать ваш сайт снова. Неважно, кто является вашей целевой аудиторией — покупатели дешевых аптек или президенты банков — каждый из этих людей в первую очередь мистер Джек или мисс Анна, и именно к ним в первую очередь обращается ваше сообщение.

Что сюда бросить… может, кошку?

Если вы хотите, чтобы ваши поклонники возвращались к вам, придайте своему профилю определенный, тематический характер. Подтвердите свои источники, будьте в курсе последних новостей и удивите их своими (интересно представленными!) знаниями. Лучше добавлять посты реже, чем добавлять несвязный хлам, который запутает ваших постоянных читателей. Еще один метод, который дает хорошие результаты, — это последовательное объединение материала из разных областей. Именно так поступает один из пивных брендов, привлекая некоторых своих поклонников тем, что время от времени добавляет красивые фотографии современной архитектуры. Поклонники этих фотографий открыто признаются, что пиво их не особенно интересует, в то время как фотографии их очень заинтересовали. Однако в целом поклонники сайта стоят плечом к плечу с гурманами золотого напитка.

Как они вас видят, так вы им и нравитесь

Для того чтобы заявить о себе более широкой аудитории, следует использовать потенциал других профилей, которые часто посещают. Там вы можете оставлять комментарии под постами или размещать свои комментарии на walla, если администратор предоставил пользователям такую возможность. Если вы сделаете это в интересной форме, есть шанс, что «незнакомец» заинтересуется прочитанной информацией и посетит вашу страницу, а может быть, даже станет вашим поклонником. Однако лучше избегать формы запроса «приходите к нам», потому что это «пахнет» спамом и обычно игнорируется. Тем, кто нетерпелив и имеет рекламный бюджет, Facebook помогает, предлагая платное продвижение своих постов.

Уважаемые господа? Мы уже благодарим вас

Поскольку пользователи Facebook — это в основном молодые люди, ищущие отдыха и развлечений, формальный язык, который компании обычно используют при общении со своими клиентами, вряд ли будет здесь понятен. Однако не стоит переусердствовать, поскольку приветствие поклонников «привет, плюшевые мишки» или «привет, мои дорогие» может быть воспринято как излишняя конфиденциальность. По понятным причинам следует также придерживаться правил правильного использования польского языка, так как более бдительные читатели смогут указать на альтернативные варианты написания или свободные запятые. Поэтому лучше всего относиться к аудитории с симпатией, как к милым друзьям. И это правильно — лучше всего нравиться и своим поклонникам!

Кто пишет эту ерунду — или фанаты критикуют

Однако иногда симпатия может подвергнуться испытанию. Ведение фан-страницы связано с риском того, что однажды кому-то что-то не понравится и он выразит это в комментарии. Если они делают это парламентским языком, то не стоит игнорировать его, а тем более тихо удалять. Даже крупные бренды усвоили, что vox populi, vox Dei. Они игнорировали голоса недовольства своих поклонников, что привело к снижению популярности в реальном мире. На противоположном конце спектра находятся корпорации, связанные жесткими процедурами, которые объявляют тревогу в случае негативных комментариев и вызывают команду юристов. И как это должно было быть? Facebook — это просто приятное социальное мероприятие…

Здравствуйте, есть ли здесь кто-нибудь…?

Сила фан-страницы в основном заключается в количестве ее поклонников. Однако есть еще один маркер, который позволяет быстро понять, насколько интенсивна жизнь профиля. Это количество «людей, которые говорят об этом», которое показывает реальную активность читателей. Их комментарии, акции и «лайки» к сообщениям способствуют привлечению трафика на страницу и вирусному привлечению новых поклонников. Таким образом, ваши читатели рекламируют вас и дальше, рекомендуя вас своим друзьям. Количество «людей, говорящих об этом», беспристрастно показывает, остались ли в прошлом дни славы некоторых профилей, хотя их по-прежнему очень много. Если фан-страница была просто заброшена, ее еще можно спасти. Однако, когда он продан и превращен новым владельцем в рекламную опору, он напоминает мертвую «фан-ферму», с которой у пользователей Facebook явно связаны плохие ассоциации и которую они рано или поздно покинут.

Вы продались за рекламу!

Интернет-пользователям надоела реклама и навязчивое продвижение. По необходимости они принимают корпоративную рекламу на Facebook, но на «своих» фан-страницах они не хотят, чтобы к ним относились как к безликой мишени. Однако, поскольку компании заходят в социальные сети в основном для того, чтобы рекламировать себя, им следует позаботиться о том, чтобы дать читателям ощущение, что они являются субъектом этих отношений. Известно, что могут дать бренду преданные поклонники, но что бренд может им предложить? Конкурсы с призами, интересная информация, чувство принадлежности к интересной группе или даже веселье, чтобы получатели чувствовали, что о них заботятся. Это справедливое распределение ролей, потому что они прекрасно справятся и без вас. Вы не можете без них.

Вопрос в следующем.

…Как удержать их при себе и, что самое главное, поддерживать их интерес к вашему профилю? Вот несколько правил, соблюдение которых поможет вашему профилю не умереть в пространстве Facebook.

1) Пишите короткие сообщения — не более 80 символов

Это значит— не будьте скучными. Исследование BuddyMedia, проведенное в сентябре 2011 года, показало, что при чтении сообщений длиной до 80 символов внимание пользователей привлекается на 66% чаще, чем при чтении более длинных сообщений. Поэтому чем меньше, тем лучше.

Призыв к действию

Самым важным способом повышения вовлеченности пользователей при публикации любого типа контента является использование четкого призыва к действию. То есть: если вы публикуете ссылку на Youtube, собственный сайт, изображение, информацию о конкурсе или любой другой контент, не забудьте четко указать пользователям, что «делать» с такой информацией. Достаточно, если после публикации какого-либо контента на вашей стене вы добавите к нему простой слоган, например, «Мы призываем вас полюбить это» или «Что вы думаете? Что вы думаете? Комментарий ниже».

Анализ британских пользователей Facebook, проведенный компанией Momentus Media, показал, что включение слов «нравится» или «комментарий» рядом с опубликованным на стене постом повышает средний коэффициент вовлеченности до 0,38 и 0,14% соответственно, по сравнению с 0,11% — последнее означает, что посты не содержат этих слов.

В толпе другой информации на вашей стене самый простой способ привлечь внимание аудитории — использовать хорошее визуальное сообщение. Согласно исследованию Track Social, изображения являются одним из лучших способов повышения вовлеченности фанатов. График 1. показывает, что им нет равных в наборе лайков.

Поэтому если у вас есть качественные фотографии продукции вашей компании — разместите их на своей стене. Однако если у вас их нет, помните, что изображения — это не только фотографии, но и (а может быть, в первую очередь) любая инфографика, рекламные материалы, графики со статистикой и т.д. Контент в такой форме дойдет до пользователей гораздо эффективнее, чем текстовый пост.

Пример графика, который был самым привлекательным во время праздников 2012 года (исследование Socialbakers, проведенное с 1 июня по 31 августа этого года), показано на рисунке 1.

4 Вопросы и опросы

Как еще можно эффективно привлечь внимание пользователей facebook? Задавая им вопросы или заканчивая высказывания, обращенные к ним в вопросительной форме. Помните, однако, что есть вопросы лучше и хуже. Facebook — это платформа для лаконичных и коротких сообщений, поэтому здесь не приветствуются слишком сложные высказывания, а провоцирование пользователей на написание длинных постов может просто отбить у них желание выражать свое мнение по той или иной теме. Поэтому лучшие вопросы — это те, на которые пользователи могут легко выразить свое отношение к теме, нажав на ответ «да» или «нет». Например, вместо того, чтобы задать вопрос типа: «Что вы думаете о продукте X?», лучше написать: «Нравится ли вам продукт X?».

Опросы — второй по эффективности и один из самых популярных способов «натягивания шерсти на глаза» пользователей Facebook. Вы можете легко подготовить их, используя инструмент, предоставленный Facebook для этой цели. Конечно, как и в случае с вопросами, опрос — это не то же самое, что вопрос. Поэтому многое зависит от нашей изобретательности и от того, применим ли мы несколько простых правил, которые повышают вероятность получения большого количества ответов. Вот они:

Во-первых: вопрос. Прежде всего, ответьте — nomen omen — на несколько вспомогательных вопросов: Есть ли у вас идея для такого вопроса? Будет ли он интересен всем нашим поклонникам или только некоторым из них? Как задать вопрос, чтобы вызвать у них интерес?

Вы всегда можете спросить об одном и том же, по крайней мере, двумя способами. Например, вопрос о вашем любимом дне недели может звучать следующим образом: «Какой ваш любимый день недели? Проголосуйте в опросе». Просто и понятно, но вряд ли вызовет восторг или восхищение. Поэтому лучше задать вопрос следующим образом: «Добро пожаловать в понедельник… Очевидно, большинство людей ненавидят этот день недели. Вы тоже его ненавидите? Проголосуйте за свой любимый день недели в нашем опросе».
Ключевое слово здесь — эмоции. Построение вопроса вокруг них всегда вызывает больший интерес. Стоит помнить следующее.

Второе: ответы. При их сочинении можно также придерживаться принципа «игры на эмоциях». Лучше всего работают экстремальные, спорные или юмористические ответы. Однако если вы считаете, что лучше собрать мнения пользователей Facebook по конкретной интересующей их теме, вы также можете позволить им создавать свои собственные ответы. Это также поможет увеличить отклик.

Третье: поддерживайте разговор. Не оставляйте опрос «в покое». Помните, что оно, как и любое сообщение на вашей стене, может быстро исчезнуть из поля зрения ваших поклонников. Чтобы этого не произошло, необходимо напоминать о нем и освежать память пользователей, время от времени комментируя его результаты. Успешный опрос должен достичь определенной критической массы ответов — только тогда, подобно эффекту снежного кома, количество людей, принимающих в нем участие, будет расти экспоненциально. Вначале необходимо создать интерес к опросу, особенно если у вашей фан-страницы еще не так много поклонников.

5. Конкурсы

Конкурсы, помимо привлечения новых поклонников, можно также использовать для вовлечения тех, кому уже нравится ваша фан-страница. Люди просто обожают конкурсы, и никого не нужно убеждать в их эффективности для повышения вовлеченности.

Однако, вопреки тому, что можно подумать, глядя на количество подобных мероприятий, появляющихся на Facebook, подготовить хороший конкурс и провести его гладко не так-то просто. Поэтому, прежде чем начинать такой конкурс на своей стене, стоит подумать о нескольких следующих вопросах. Если вы не продумаете все до мелочей, вы можете стать объектом многочисленных недоброжелательных комментариев на стене, и, что хуже всего, это может повлиять на ваш имидж.

Как провести конкурс?
Основное правило в отношении конкурсов — следовать правилам Facebook: www.on.fb.me/njNXn0. В нем говорится, что для подготовки конкурса необходимо использовать отдельное приложение. Где можно получить такое заявление? Лучше всего использовать одно из готовых решений. На рынке представлено множество польских приложений, стоит проверить, например, Megafoni, SocialApps или Fanster. Кроме того, некоторые интерактивные агентства разрабатывают собственные приложения, которые могут идеально соответствовать нашему продвижению.

Преимущество внешних конкурсных приложений заключается в том, что они позволяют нам автоматически управлять механикой конкурса. Поэтому можно, например, установить дату окончания или опубликовать результаты, модерировать работы участников до их публикации на стене (например, мы можем блокировать работы с вульгарным содержанием), подсчитывать статистику и т.д.

Также убедитесь, что выбранное вами приложение имеет соответствующие функции безопасности, включая защиту от спама и вторжений. С этим нужно быть осторожным, потому что многие конкурсные приложения, которые можно дешево купить, например, на Allegro, к сожалению, не соответствуют этим условиям.

Правила конкурса и входной барьер

Следующий момент — установление так называемого входного барьера (другими словами: правил конкурса) и четких правил выбора победителей. С одной стороны, мы должны установить достаточно высокий барьер, чтобы избежать участия пользователей, которые следят за различными фан-страницами только с одной целью — выиграть в конкурсах. Такие пользователи, часто под вымышленными именами, имеют фан-фермы, а иногда и соответствующее программное обеспечение и способны выиграть любой конкурс, правила участия в котором не оговорены.

С другой стороны, барьер для входа должен быть достаточно низким, чтобы большинство наших поклонников могли принять участие. Но не только правила конкурса определяют такой барьер — призы тоже могут «сделать это». Если вы запустите, например, общенациональную фан-страницу, а призом в организованном конкурсе будут билеты на концерт известной группы в Гданьске, большинство пользователей не будут заинтересованы в этом.

Поэтому лучший способ связать вовлечение фанатов и бренда воедино — это придумать правила участия, которые предполагают некую творческую активность, связанную с продаваемым вами продуктом/услугой. Если вы продвигаете, например, брендовую косметику, это может быть конкурс на лучший макияж с ее использованием.

Не менее важным, чем правила участия, является способ выбора победителей. Все они имеют свои преимущества и недостатки.Например:
голосование болельщиков — вы позволяете пользователям решать, кто победит, путем голосования Это вовлекает их в активную деятельность и мотивирует рассказать о конкурсе своим друзьям и побудить большее количество людей проголосовать за конкурсную заявку.

Однако если вы решите использовать этот метод определения победителей, то имейте в виду, что вам не избежать появления пользователей с несколькими тысячами друзей, желающих «помочь» в голосовании. Другие пользователи могут почувствовать себя обманутыми, особенно если есть вероятность, что кто-то использует фиктивные профили. Чтобы избежать критики со стороны своих поклонников, необходимо следить за конкурентами и реагировать, если вы подозреваете обман;

  • Рисование — это самый простой организационный способ проведения акции. Это решение будет полезно, когда невозможно установить другие критерии отбора (например, все лица, отвечающие определенному критерию, принимают участие в продвижении), а группа относительно многочисленна. Однако следует помнить, что лотерея — это азартная игра, подпадающая под действие Закона об азартных играх, и для ее организации необходимо выполнить определенные условия (например, получить соответствующее разрешение);
  • выбор по вердикту жюри — если конкурс носит творческий характер, то хорошей идеей будет использовать вердикт жюри для подведения итогов. В этом случае также необходимо помнить о прозрачности. Присяжные не могут быть анонимными.

Призы

Следующий и, вероятно, самый важный вопрос конкурса — это призы. Конечно: чем больше и привлекательнее они будут, тем лучше. Однако иногда бюджет соревнований не позволяет совершить большое безумие. В такой ситуации стоит подумать о так называемом длинном хвосте призов: помимо привлекательного главного приза лучше всего составить, например, более длинный список вещей меньшей материальной ценности — утешительных призов. Если приз только один, многие болельщики могут подумать, что у них все равно нет шансов его выиграть, и откажутся от участия в конкурсе. Но если призов больше, поклонники Facebook с большей вероятностью примут участие в акции, надеясь выиграть хотя бы небольшой приз.

6. купоны и скидки

Одна из самых важных причин, по которой люди становятся поклонниками бренда и о которой они не напишут прямо на стене компании, — это скидки.

С недавнего времени польские фан-страницы могут использовать опцию Facebook «предложения», т.е. готовить специальные предложения для своих поклонников. Вы должны помнить, что такая скидка не может быть копией предложения, размещенного на сайте. Чтобы создать эффект вовлеченности и побудить поклонников посетить вашу фан-страницу, подготовьте рекламные акции, ориентированные только на них.

Больше — не всегда лучше…

Однако в любом способе привлечения фанатов есть небольшая загвоздка. Одними из них являются так называемые попрошайки — тип поста, который бьет рекорды популярности в польском социальном медиа-пространстве и одновременно вызывает многочисленные споры. Что это за нищие? Проще говоря, это сообщения, построенные на положительных эмоциях (или эмоциях в целом), обычно с четким призывом к действию, но не обязательно имеющие отношение к вашему профилю или компании.

Мнения о пользе лент для создания реальной вовлеченности фанатов разделились. Многие маркетологи указывают на краткосрочный эффект от такой активности и подчеркивают тот факт, что она лишь улучшает статистику фан-страниц, а не реальное вовлечение или осведомленность пользователей о бренде. Многое также зависит от профиля вашей фан-страницы и цели, которую вы ставите перед собой, запуская ее. В связи с этим вам необходимо задать себе важный вопрос: на чем я сосредоточен — на количестве или на качестве?

Это не меняет того факта, что даже крупные бренды пытаются таким образом получить дополнительные лайки или поклонников. Примером тому может служить сообщение из профилей Play (рисунок 3) и Heyah. Оба изображения слегка отсылают к брендам, но в то же время совсем не упоминают их продукцию.

Расслабьтесь, это всего лишь интернет

Некоторые эксперты в области, можно сказать, футуризма социальных медиа предсказывают скорую кончину Facebook, потому что, несомненно, скоро появится что-то лучшее, и все будут собирать краудсорсинг, чтобы завоевать новую среду. Но пока детище Марка Цукерберга переживает свой расцвет, грех не воспользоваться возможностями, которые оно предоставляет. Еще не добились успеха в этой области? Нет проблем, все впереди. Вы ведете популярную фан-страницу и не нуждаетесь в хорошем совете? Съешь сникерс и не будь звездой. Это интернет, здесь никто не может быть уверен, что будет на вершине завтра. Разве это не вдохновляет…?