Правильное использование POS-коммуникаций, или как открыть магазин, чтобы зарабатывать деньги

Отправляясь за покупками в гипермаркет, мы не подозреваем, какие ловушки нас там поджидают. Изо дня в день целые команды маркетологов работают над тем, чтобы отвлечь нас от заранее запланированного пути за покупками, направить наши шаги, заставить нас нарушить привычный распорядок, остановиться на мгновение, загипнотизировать наши чувства и добавить что-то от себя в составленный нами список покупок.

В это трудно поверить, но только в одном гипермаркете может быть до нескольких тысяч дополнительных рекламных материалов. Наше зрение во время пути от входа до выхода охватывает примерно половину этого огромного пространства. Это означает, что каждый раз, когда мы посещаем широкоформатный магазин, в наш мозг попадает не менее нескольких тысяч раздражителей.

Из-за этой перегрузки — а может быть, и благодаря ей — мы стали несколько невосприимчивы к рекламным сообщениям. Поэтому для того, чтобы достучаться до нас в наше время, необходимо что-то совершенно уникальное. Что-то, что заставит нас посмотреть на этот конкретный POS более добрым взглядом, заставить нас поддаться его магии, а значит, купить продукт, который он нам представляет, и стимулировать лояльность к бренду.

Стоп — POS!

Правильное применение POS-связи, то есть как украсить магазин, чтобы он зарабатывал

POSM (Point of Sales Materials), также сокращенно POS или POP (Point of Purchase), — это та часть BTL-рекламных носителей, которая доступна в местах продаж или связана с ними. То есть все то, что оказывает влияние на покупателя непосредственно в момент покупки.

Это определение является общим и поэтому чрезвычайно широким. Он может включать сам товар и его упаковку, маркировку полок, рекламные дисплеи и их коммуникацию, инсталляции в магазине, все дополнительные рекламные материалы, а также сенсорный маркетинг (так называемый 5D-маркетинг — воздействие на все органы чувств человека), видеомаркетинг, визуальный мерчандайзинг и даже рекламные газеты, сайт магазина и рекламные щиты, размещенные в районе. Потому что именно эти факторы влияют на решение покупателя, когда он находится в «режиме покупки». (режим покупки).

Позология

Попробуем систематизировать информацию о POS-материалах, взяв за основу следующие критерии:

Функция

POS может выполнять функции дисплея, изображения, информации (о цене, характеристиках товара, его местонахождении), остановки, привлечения внимания и влияния на настроение. Они также могут быть указателем и вести к уже известным продуктам, новинкам, акциям.

Тип носителя

Мы можем разделить их на постоянные (кофры, полки, обычно сделанные из пластика, металла), мягкие (на основе бумаги, картона), сенсорные и электронные, также с использованием дополнительного освещения.

Положение в пространстве

POS может быть размещен вне магазина (рекламные щиты, рекламные брошюры, веб-сайт) или на его территории. Те, что используются внутри торговой точки, могут относиться к фиксированной экспозиции — т.е. полке, дополнительным дисплеям, и таким образом информировать о том, где находится продукт, или же они могут быть размещены в местах, не имеющих прямого отношения к продукту, но привлекательных из-за большего воздействия на покупателя (аллеи силы, горячие точки, кассовая зона).

Монтаж

Что касается способа установки в магазине, мы различаем отдельно стоящие, подвесные, клееные, обернутые и смонтированные на заказ POS.

Клиент — это самое важное, то есть «нет» манипуляциям.

Сегодняшняя реальность — это уже не потребитель, а prosumer (от английского слова professional или producer в сочетании с consumer). Потребитель обладает огромной переговорной силой и управляет реальностью гипермаркетов. И гипермаркеты делают все, чтобы он чувствовал себя удовлетворенным. Новый потребитель знает, чего он хочет, ненавидит манипуляции и очень чувствителен к ним. И она вознаграждает истину и качество своей преданностью, лояльностью и щедростью.

При создании POS-материалов важно учитывать, кто является целевой аудиторией и в какой обстановке происходит процесс покупки. Узнайте свою торговую точку и привычки ваших клиентов, включая их пути к покупке и то, как они принимают решения. Мы должны попытаться влезть в их шкуру и подумать о том, что им нужно и что принесет нам желаемые результаты в их случае.

Существуют общие рекомендации по использованию POS-материалов, например, в широких проходах стоит использовать воблеры или ограничители полок, а в конце прохода хорошо разместить более крупные инсталляции — например, стенды или отдельно стоящие дисплеи. В прикассовой зоне преобладают импульсные товары. Однако стоит рассматривать каждый случай индивидуально и выбирать POS и места их расположения для каждого бренда и продукта отдельно. Стоит помнить, что POS должен быть полезным. Если покупатель не знает, как извлечь бутылку напитка из причудливой витрины, он просто не станет ее покупать.

Здесь также следует упомянуть о поддержании дисплеев POS-материалов в надлежащем состоянии. Необходимо позаботиться о чистоте и порядке экспозиции и самих экспозиций, т.е. убрать поврежденные и разрушенные материалы, так как запущенные могут принести больше вреда, чем пользы.

Хороший POS вовлекает потребителя — выстраивает с ним отношения, помогает выбрать и совершить покупку, воздействует на его чувства и эмоции. Благодаря этому покупатель ориентируется не только на цену. POS также должен гармонировать с динамикой торговой точки, с категорией, к которой он относится, с самим продуктом, с целостной коммуникацией бренда и поддерживать последовательное формирование его имиджа.

Пусть продажи увеличатся на 200%!

Самым важным элементом POS всегда является маркировка цен. Если на товаре не указана цена — 80% потребителей откажутся от его покупки.

Другие POS-материалы, при условии их точного подбора и правильного размещения, могут увеличить продажи даже на несколько сотен процентов и, кроме того, значительно повысить узнаваемость бренда. Трудно однозначно определить, какой прирост продаж принесет нам тот или иной материал. Однако чем больше факторов мы примем во внимание, тем точнее сможем спланировать кампанию с помощью POS.

Влияние POS на продажи зависит от типа используемого носителя, места его размещения — в каком типе торговой точки, в какой зоне магазина: на полке/ рядом с полкой, рядом с какими товарами. Также важно учитывать объем трафика в данной точке, а также самих покупателей: их демографические характеристики, поведение, привычки, а также то, делают ли они покупки в одиночку или в компании. Другие виды деятельности, осуществляемые в магазине или прямыми конкурентами, также важны. Переменные можно умножать и, к сожалению, они не облегчают расчет.

Есть исследования, которые показывают, что влияние плаката на рост продаж составляет менее 5%, в то время как графика на полах увеличивает его до 17%. Однако трудно доверять тому, что такие обобщения будут значимыми и надежными для нашего конкретного продукта в конкретной торговой точке. Что является еще одним аргументом в пользу разумного планирования действий POS.

POS будущего

Каким будет будущее POS-медиа? Наблюдения за рынком показывают, что они постепенно исчезают с полок магазинов. По крайней мере, те, которые мы можем считать традиционными — например, вездесущие картонные кивки.

Рынок гипермаркетов постоянно развивается. Хорошо известно, что значение бренда снижается в пользу заботы о целых категориях и даже целых зонах магазинов. С точки зрения маркетинга покупателей и покупательского опыта, в интересах как гипермаркетов, так и производителей инвестировать в долговечные и привлекательные shop-in-shops — целостные инсталляции, охватывающие всю товарную категорию — или видеомаркетинг. Это лучше, чем инвестировать в непостоянный картонный или бумажный (дез)информационный хаос.

За это также приходится расплачиваться воздействием на несколько органов чувств одновременно. По словам Мартина Линдстрома, лояльность к бренду увеличивается на 30%, если бренд задействует более одного чувства. А если она затрагивает три органа чувств — на целых 70%. Поэтому будущее за POS, которые задействуют зрение, слух и обоняние покупателя.

Конечно, значение электроники со временем будет расти — хотя на нашем рынке это, несомненно, будет непросто. Одна из ключевых косметических компаний утверждает, что в Польше не стоит инвестировать в этот вид СМИ из-за их немедленного опустошения, в то время как у наших западных соседей цифровой маркетинг работает идеально.

Если в этой области и появятся какие-либо инновации, то это все чаще будут решения для цифровых вывесок, POS TV, инфокиоски или мультимедийные консультанты клиентов. Серьезным изменением, безусловно, станет внедрение «умных» тележек или мобильных калькуляторов покупок, или даже решений дополненной реальности.

Ультрасовременный гипермаркет будущего будет оснащен «умными» полками, весами, тележками, решениями для самообслуживания и «умными» кассами — например, воротами, которые автоматически сканируют содержимое вашей корзины и печатают чек. Не думаю, что мы зайдем так далеко, как китайцы: на одном из своих рынков они катаются на американских горках… но предлагаемые решения будущего все еще остаются рыночной фантастикой.

Они консультируют, изобретают, производят, устанавливают, ухаживают и убирают.

Шоу-рум — это самое подходящее место. Именно здесь вы можете ошеломить потребителя и укорениться в его сознании. Поэтому стоит доверить вопросы, связанные с общением с клиентами, в профессиональные руки, минимизируя риск неудачи.

BTL-агентства, которые занимаются полевым маркетингом, освещают вопрос POS всесторонне. Их опыт, знание рынка, тенденций и исследований дают им более широкую картину действительности и возможность выбрать эффективные средства продвижения конкретного товара в данной торговой точке. Большим преимуществом агентства является его общенациональная полевая структура, которая эффективно управляет демонстрацией товаров и информации во всей торговой сети. BTL-агентства охватывают вопросы анализа потребностей, создания, логистики, управления POS, включая отчетность об их состоянии, их вывоз после акции и, при необходимости, соответствующую утилизацию.

Использование крупного агентства, имеющего собственную полевую структуру (имеющего опыт ведения боевых действий), удобнее, безопаснее с точки зрения поддержания имиджа бренда, а также дешевле. Аргумент в пользу использования агентства, которое также предлагает услуги мерчандайзинга, заключается в том, что даже самый красивый, креативный POS не будет иметь желаемого эффекта, если на полке не будет достаточно товара.

Внимание — опасность!

Все это хорошо, рынок POS процветает, продажи растут, но не забывайте, что срок службы большинства дополнительных рекламных материалов длится столько же, сколько и сама маркетинговая кампания. Поэтому рано или поздно все это просто окажется в мусорной корзине. Таким образом, это сотни тонн разноцветного мусора.

Так нужно ли нам вкладывать деньги в такое огромное количество стандартизированных носителей, которые все равно затеряются в беспорядке похожих друг на друга? Если нам все же придется их использовать, возможно, стоит выяснить, из чего они сделаны (переработанная бумага, переработанный пластик, бамбук), как они изготовлены (например, с учетом минимизации отходов производства), есть ли решения, которые могут служить нам дольше (многоразовые мультибрендовые стенды, долговечные POS, например, мультимедийные), и даже как мы должны их утилизировать после мероприятия.

Мы также должны учитывать экологические соображения при планировании мероприятий по стимулированию сбыта. В конце концов, именно мы можем оказать реальное влияние на то, чтобы эко-тренд не был просто пустым маркетинговым лозунгом.

Представьте себе идеальный гипермаркет. Место с дружелюбным и современным дизайном интерьера, приветливым персоналом, тонким воздействием на органы чувств, с оптимально подобранными материалами, стимулирующими продажи. Это место, где клиент захочет побывать и в то же время вложить свои деньги.

Словарь:
Билфолды — рекламные вкладыши, используемые для выдачи сдачи.
Аисты (вывески на столбах) — двусторонние плакаты на трубках, рекламирующие продаваемый товар.
Клипсы — подвесы для блоттеров.
Прилавочные карточки — стенды, размещаемые в основном на
прилавке магазина в качестве рекламы или подставки для листовок.
Digital Signage (Digital out of Home) — электронные визуальные средства, установленные в общественных местах для предоставления рекламного, информационного или развлекательного контента.
Displaye (дисплеи) — рекламные стойки для демонстрации или продажи продвигаемых товаров, часто с местом для размещения листовок (карманом).
Разделители — POS, отделяющие продукцию данной марки от конкурирующих марок.
Друкиаки — металлические корзины для продуктов.
Диспенсеры (кормушки) — контейнеры, обеспечивающие удобный и практичный способ демонстрации нескольких или более продуктов.
Подвесы (потолочные подвесы) — подвесные рекламные материалы с логотипом и/или рекламой продукта.
Человеческие стенды — вид рекламного носителя в форме человека в масштабе 1:1.
Инфокиоски — интерактивные компьютеры с сенсорным экраном, предоставляющие информацию о продукте или так называемые консультанты клиентов.
Ароматические колонки — POS, представляющие аромат конкретного продукта.
Торцы полок — POS-организация всего торца полки.
Корзины — дополнительные дисплеи для продукции: картонные или металлические.
Лайтбоксы — световая реклама.
Горизонтальные лайнеры — горизонтальные многополочные ленты, информирующие о товарах, размещенных на нескольких полках или на всем сегменте полки. Они сочетают в себе преимущества вкладыша и пробки.
Макеты продукции — это увеличенные (или уменьшенные) пропорциональные копии оригинальной продукции, упаковки.
2D, 3D наклейки на пол — изготовлены из специальной противоскользящей пленки, очень устойчивой к истиранию.
Накладки для сенсоматов — POS, размещаемые на противокражных воротах (сенсоматах).
Обмотчики паллет (мягкие и жесткие) — ленты/обертки с рекламной печатью, которыми мы обматываем паллету или несколько паллет с продукцией.
Продуктовые обертки — обертки, на которых напечатана реклама, размещенная на товаре.
Рекламные стойки — используются для организации полки, выставляющей товар.
Всплывающие окна — презентационные стены. Стенды
(табуреты) — А-образные рекламные стойки с графикой с обеих сторон, печатные или сменные.
Разделители кассы — разделители кассы для информирования о следующем покупателе.
Шелф-стопперы — реклама товара, размещенная на полке перпендикулярно этой полке.
Шелф-лайнеры — напечатанные картонные или пластиковые полоски, размещенные по краю полки.
Полоски для полок — полоски бумаги с информацией о продукте: прикрепляются или приклеиваются к полке.
Shelf talkers — рекламные щиты, подвешенные перпендикулярно полке.
Рукава — картонные крышки для изделий.
STA (Shopping Trolley Advertisement) — реклама, размещаемая на тележках.
Презентационные и дегустационные стенды — небольшие стенды, размещаемые в магазине для презентации или дегустации продукции.
Стопперы — печатные метки за ценовой планкой для привлечения внимания к цене товара.
Топперы — топперы на верхней части полки, стойки или другой конструкции.
Лотки — лотки, разделяющие продвигаемые продукты, организующие полку.
Воблеры (кивки) — подвижные рекламоносители, закрепленные на краю полки или стоящие на ней.
Выкладки — выкладки мелких товаров, например, косметики, размещенные таким образом, чтобы товары были привлекательно показаны.
Ценники — дополнительная информация о цене, размещаемая на ценовых полосах.

Видео в электронной коммерции

Стратегические цели онлайн-видео

Джаред М. Спул изучил 30 интернет-пользователей, которые собирались совершить покупку в интернет-магазине. Каждый пользователь составил список покупок и начал посещать магазины. Стоит отметить, что каждому из испытуемых выдавалась определенная сумма денег на покупки, которую они могли потом забрать домой. После завершения покупок был составлен краткий отчет о проделанной работе. Оказалось, что 34% купленных в итоге продуктов не было в заранее составленных списках покупок, и на них пришлось в общей сложности 39% стоимости потраченных денег. Что это значит? Как видите, в процессе покупки пользователи подвержены эмоциям, и они могут существенно повлиять на то, что они покупают. Использование видео помогает передать эмоциональный заряд, который побуждает к желаемому покупательскому поведению.

Говоря об эмоциональном вовлечении интернет-пользователей, стоит обратить внимание на то, что подготовленные видеоролики представляют информацию в сжатом виде. Исследовательская компания TubeMogul в течение двух недель изучала поведение пользователей шести популярных видеосервисов. Оказалось, что только 9,42% зрителей смотрели видео длительностью более пяти минут до конца. Видеоформы, созданные для Интернета, должны быть короче, чем в случае телевизионных форматов.

Стоит ли оно того

Видео в электронной коммерции

Создание видеоконтента считается довольно дорогостоящим занятием. Однако, чтобы полностью ответить на вопрос о жизнеспособности видео в электронной коммерции, необходимо обратиться к бизнес-метрикам. Приведенная ниже сводка показывает силу воздействия видео именно на эти показатели, независимо от отрасли.

Бытовое оборудование

  • В компании Stack and Stacks (товары для дома) покупатели, просмотревшие видеоролик на странице товара, на 144% чаще добавляли товар в корзину (Internet Retailer, март 2011).
  • В компании Living Direct (товары для дома) внедрение видео увеличило конверсию и время, проведенное на сайте, на 9% (Internet Retailer, октябрь 2010).

Игрушки и подарки

  • В магазине Archie McPhee (игрушки, подарки) введение видео увеличило конверсию в среднем на 30% — по разным товарам от 12% до 115% (Practical Ecommerce, ноябрь 2008).
  • Ice.com (розничная компания по продаже ювелирных изделий) обнаружила, что коэффициент конверсии на 400% выше среди пользователей, просматривающих видео. Интересно, что Ice.com также обнаружил, что зрители видео на 25% реже возвращают товар. (Internet Retailer, декабрь 2009)
  • В магазине eParty Unlimited конверсия у пользователей, просматривающих видео, на 43,1% выше, чем у других (Internet Retailer, февраль 2011).

Обувь и одежда

  • На сайте Shoeline.com (обувь, между прочим) наблюдалось 44%-ное увеличение конверсии товаров после внедрения видео (Internet Retailer, июль 2009).
  • Другой игрок в той же отрасли, Onlineshoes.com, сообщает об аналогичном росте (45%).
  • Компания Zappos также отметила, что конверсия товаров, к которым было добавлено видео, увеличилась от 5% до 30% (ReelSEO, декабрь 2009).
  • 90% покупателей бутиков купальников (Swimwear Boutique) отметили, что видео является полезным при принятии решения о покупке (Internet Retailer, октябрь 2010).

Платформа Treepodia сообщила о темпах роста конверсии после внедрения видео для различных отраслей. Это были, соответственно: ювелирные изделия +85%, электроника +101%, дом и сад +43%, подарки +113% (Internet Retailer, март 2011).

Стоит также помнить, что видео оказывает влияние на SEO сайта. Эскизы видеоконтента появляются в результатах поиска, что положительно влияет на кликабельность ссылок и их позицию в Google. Интересный видеоконтент на сайте также означает больше входящих ссылок.

Емкости

Популярные форматы видеоконтента в электронной коммерции:

  • Места для отдельных продуктов — хорошая альтернатива отсутствующим фотографиям.
  • Места, демонстрирующие расположение нескольких продуктов — перекрестные продажи как преимущество для владельцев магазинов, комбинации продуктов как дополнительная ценность для покупателей.
  • Продуктовые ролики, представляющие отдельные функциональные возможности и преимущества товаров — способ продажи товаров, которые до сих пор не вызывали особого интереса.
  • Видеогиды: «Как поменять шину?», «Как установить светильник в подвесной потолок?», «Как самостоятельно собрать компьютер» и т.д. — Привлечение новых аудиторий, повышение лояльности существующих.
  • Продуктовые и имиджевые фильмы — аттрактор и дифференциатор главной страницы магазина.
  • Продуктовые и имиджевые фильмы для магазинов, которые также продают канцелярские товары — привлечение интернет-пользователей в торговые точки.
  • Вирусные видео — создание интереса к продукту и генерирование трафика на сайт.
  • Циклические обзоры, рекомендации и тесты продуктов — видеоролики, которые могут стать очень прочной основой для деятельности в социальных сетях.

Технические характеристики

Как только мы получили контент, пришло время опубликовать его на сайте. Вставка видеоконтента самостоятельно программистом сегодня уже не практикуется. В результате мы несем большие расходы на хостинг (который по умолчанию не оптимизирован для передачи видео), а наши клиенты вынуждены смотреть заикающееся видео в плохом качестве.

Для обеспечения дешевой и быстрой передачи видео были созданы специальные решения. В простейшей модели созданные видео загружаются на YouTube или Vimeo, а затем, с помощью предоставленного кода, вставляются на наш сайт.

Чтобы получить максимальную отдачу от видео, важно связывать клипы контекстно, чтобы пользователю постоянно предлагались новые и интересные предложения. Можно использовать различные механизмы для представления следующего видео, которое стоит посмотреть, соотнеся его с тем, которое воспроизводится в данный момент. Чаще всего для этой цели используются плейлисты. В то же время, стоит посмотреть, какие материалы будут предложены как связанные с нашими, когда мы используем бесплатные сервисы публикации видео. Если мы не обратим на это внимание, то можем случайно вставить на сайт видео с презентацией нашего продукта, а когда оно закончится, начнется видео конкурента!

Многие компании выбирают коммерческие решения для публикации видео. Каковы плюсы и минусы коммерческих и бесплатных?

DomSwiatla.pl реализовала продвижение товара в Интернете на основе видео. Целью проекта было повышение конкурентоспособности презентации предложения в интернет-магазине.

В индустрии электронной коммерции распространенной жалобой интернет-магазинов является отсутствие фотографий товаров. Это затрудняет создание убедительных описаний, что, в свою очередь, снижает конверсию. Трудно решиться на покупку лампы или любого другого товара, имея только одну фотографию и лаконичное описание. Полезными могут быть комментарии пользователей Интернета или более красочные описания товаров. Однако следует помнить, что более длинные текстовые описания игнорируются пользователями и не оказывают никакого эффекта.

Столкнувшись с необходимостью создать лучшую презентацию продукта, выбор пал на фотосессии или видеосъемку. Сегодня затраты на оба вида услуг очень похожи. Видеоролики могут показать продукт в действии, вызвать эмоции и привлечь внимание надолго. Все эти аргументы заставили нас принять решение дополнить описания нескольких продуктов видеороликами.

Для 6 продуктов были подготовлены рекламные ролики продолжительностью около 40 секунд в качестве HD 1080p. Одно из изделий было представлено в двух вариантах: как садовый светильник и как светильник для интерьера.
Продукты были представлены в очень редком расположении и в минималистическом стиле.

Во время производства фильмов для нескольких продуктов у нас также возникло искушение представить их отдельные функциональные возможности в ненавязчивой манере, например, мы показали работу диммера. Однако стоит отметить, что предлагаемый метод презентации очень далек от клише, известного нам по телевизионному телешопингу.

Для съемок использовалось оборудование Canon 5D, оптика Canon серии L, портативная камера-аттракцион и дополнительное освещение. Пост-продакшн был ограничен редактированием, базовой цветокоррекцией и экспортом в веб-форматы.

Затем видео было загружено в магазин с помощью коммерческого решения CMS. Мы использовали эту форму, чтобы иметь полный контроль над рекламой и другими рекомендованными видео. Мы также хотели построить SEO и трафик на собственном сайте, а не на бесплатной платформе.

Пленки были установлены неинвазивным способом. Только активное действие пользователя запускало воспроизведение фильма. В среднем количество посетителей страниц со встроенным видео увеличилось более чем в 8 раз. В основном это было связано с деятельностью по продвижению товаров с помощью видеороликов. Среднее время, проведенное на странице товара после загрузки видео, увеличилось с 50 секунд до 1:59. Показатель отказов на страницах, на которые было добавлено видео, немного снизился. Большинство видеоматериалов (почти 75%) были просмотрены полностью. Около 20% видео были просмотрены 75% времени. Вероятно, короткая форма предпочла просмотр видео до конца.

Следует помнить, что в данном случае затраты на внедрение видеоописаний не превысили затраты на организацию фотосессии. Поэтому они являются современной альтернативой фотосессиям, гарантируя гораздо более интересный контент и большие возможности для рекламного использования.

Будущее видео в электронной коммерции

В ближайшем будущем можно ожидать слияния двух тенденций — видео и мобильной связи. Уже сегодня у Ralph Lauren есть классическое ограничение mobile for nothing. Его мобильное приложение состоит из множества видеороликов — даже пункты главного меню представляют собой фрагменты видео. Все это, завернутое в приложение, работает очень хорошо и производит сильное впечатление. Именно о таком впечатлении компания, похоже, заботится больше всего.

Каждый предмет коллекции можно удобно отправить друзьям или сохранить в виде изображения — все подается в эмоциональном контексте и как будто создано специально для вирусной передачи. Из приложения можно сразу перейти к локатору магазина.

Резюме

В ближайшем будущем видео станет популярным инструментом поддержки онлайн-продаж в Польше. Создавая видеостратегию сегодня, мы выигрываем драгоценное время в конкурентной борьбе. Я призываю вас попробовать внедрить видео в ваших интернет-магазинах.

Как выглядит сотрудничество с PR-агентством?

Зачем вашему бизнесу нужен PR и почему в него стоит вкладывать деньги?

Как выглядит сотрудничество с PR-агентством?

Когда компания сталкивается с угрозой (кризисная ситуация) или новой задачей (продвижение новой технологии/продукта), ей нужна опытная PR-команда. В такой ситуации вся тяжесть деятельности ложится на PR-специалистов, но компании следует назначить контактное лицо агентства, задачей которого будет постоянное сотрудничество, состоящее в основном из содержательной поддержки, контроля и оценки выполненных мероприятий, а также представления компании в СМИ.

PR-агентство играет роль советника (будучи сторонним, оно может объективно взглянуть на сильные и слабые стороны компании и предложить, как их исправить), стратега, координатора, распространителя информации, хранителя мнения и телохранителя (в кризисной ситуации, когда крайне важна быстрая и эффективная реакция).

В настоящее время существование компании в интернет-каталоге, таком как «Панорама компаний», само по себе не порождает клиентов, готовых купить наш продукт или желающих воспользоваться нашими услугами. Для успешного привлечения потенциальных клиентов/получателей компания должна открыть для себя новые каналы коммуникации. Не только через распространение пресс-релизов о деятельности и изменениях в компании, пресс-конференции, организуемые на важных мероприятиях, но и через присутствие на ярмарках, мероприятиях, деловых событиях, а также путем укрепления социального доверия (деятельность в области КСО).

Клиентов, желающих использовать связи с общественностью, часто отпугивает неизмеримость коммуникационной деятельности или нежелание агентства заявить о количестве публикаций в выбранных клиентом газетах и журналах (иногда даже о выборе конкретной страницы). Еще одним препятствием является ошибочное мнение клиентов о том, что если они заплатят, то им больше ничего не нужно делать. И все же, PR-агентство и его команда должны получить необходимые знания для осуществления эффективной коммуникационной деятельности, а не действовать интуитивно.

Как выбрать PR-агентство?

В настоящее время на польском рынке существует несколько сотен PR-агентств, как начать поиск того, которое будет соответствовать нашим ожиданиям?

При поиске вы можете учесть их специализацию: есть много агентств, которые занимаются конкретными отраслями, сферами или даже целевыми группами. Известно, что хорошее знание специфики отрасли или конкретной целевой группы, может помочь быстрее достичь определенных целей. Кроме того, полезной информацией будет опыт агентства — как долго оно работает на рынке, кого обслуживало, обслуживает ли конкурентов?

После первичной проверки необходимо составить собственный бриф или заполнить его на сайте того или иного агентства. На его основе агентства разрабатывают предложение по коммуникационной деятельности. Важно, чтобы бриф включал вопросы о целях и миссии компании, видах коммуникационной и рекламной деятельности на сегодняшний день, а также данные, краткое описание компании и ее предложения. Иногда она также расширяется за счет характеристик конкуренции и потребителей. При заполнении справки стоит отметить сумму бюджета, чтобы агентство знало, какими ресурсами оно располагает.

Если запрос на предложение направляется нескольким агентствам, необходимо проинформировать все заинтересованные стороны о том, что они принимают участие в тендере, и представить критерии, по которым он будет оцениваться (например, по цене, креативности или разнообразию). Затем, после первоначального рассмотрения предложения агентства, компания, желающая воспользоваться его услугами, приглашает его на встречу, после чего принимает окончательное решение.

Контракты с PR-агентствами заключаются на определенный срок (сотрудничество по проекту или мероприятию) или бессрочно (долгосрочная и постоянная коммуникационная деятельность). Чаще всего контракт подписывается минимум на шесть месяцев — чтобы клиент увидел первые результаты коммуникационной кампании и смог решить, стоит ли продлевать контракт.

Как выглядит сотрудничество с PR-агентством?

Для того чтобы приступить к найму конкретного PR-агентства, предприниматель должен сначала четко определить цели и миссию своей компании. Он должен определить, как компания будет восприниматься ее сотрудниками и внешней средой.

В свою очередь, агентство, приступая к разработке коммуникационного плана, в первую очередь анализирует существующую среду (анализирует исходное состояние). Затем он приступает к построению плана конкретных мероприятий. PR-стратегия основывается на глубоком анализе целевой группы. Знание характера и привычек отдельных целевых групп облегчает выбор соответствующих инструментов и позволяет нам легче донести то или иное сообщение до конкретной группы.

Затем PR-специалисты определяют цели деятельности — чаще всего они заключаются в том, чтобы изменить или укрепить чье-то мышление по той или иной теме. Следующим этапом планирования является создание списка ключевых сообщений, сообщений, которые подсказывают и направляют мышление целевых групп.

После первичной диагностики отрасли, ее потребностей и клиентов, а также после определения общей стратегии деятельности, задача PR-специалиста заключается в выборе соответствующих инструментов и тактик, которые помогут достичь конкретных целей. Затем необходимо разработать точную последовательность действий, составить график и определить бюджет.

Одной из наиболее формирующих мнение сред являются СМИ. Практически любая коммуникационная деятельность начинается с установления контакта с журналистами и заинтересовывания их информацией о компании или продукте. Работа PR-специалистов здесь заключается не только в распространении материалов для прессы, но и в том, чтобы ответить на каждый вопрос журналиста. Агентство выступает в качестве посредника и представителя компании, на которую оно работает.

Наиболее важными критериями выбора СМИ являются, во-первых, предпочтения потребителя, во-вторых, отрасль и сфера деятельности компании, в-третьих, интересы групп, до которых мы хотим донести свои сообщения.

Очевидно, что для компании, специализирующейся на производстве автофургонов, присутствие на портале polki.pl (портал «Twój Styl») не будет приоритетным, поскольку женщины являются лишь частью группы, которую компания хочет охватить. Для такой компании важным средством массовой информации будут туристические ежемесячники и порталы, а также порталы и национальные газеты, которые читают миллионы потенциальных клиентов. С другой стороны, портал polki.pl мог бы работать очень хорошо, если бы компания предлагала снаряжение для кемпинга, разработанное специально для женщин.

Каждый носитель информации имеет очень подробный профиль своего читателя/слушателя/зрителя (известны возраст, пол, место жительства, средний уровень дохода и образования), и именно на основе этого специалисты по имиджу подбирают содержание той или иной информации к носителю. Пресс-релиз также дифференцирован с точки зрения выбора СМИ. Женский портал будет интересовать эффект от использования крема против морщин X, в то время как журналистов портала с профилем маркетинга и рекламы будет интересовать информация о стоимости и охвате рекламной кампании.

Что должен содержать пресс-релиз? Помимо хорошо подготовленного текста с точки зрения содержания и языка, стандартными являются фотографии и бэкграундер (заметка о компании). Пресс-релиз можно дополнить видеороликом (такая информация более привлекательна не только для журналистов, но и для читателей). Контактные данные автора текста необходимы, если журналист захочет дополнить полученную информацию.

Работа над текстом не заканчивается отправкой информации в соответствующие СМИ, в задачи PR-специалиста также входит последующая работа, а также мониторинг публикации.

Помимо создания и распространения информации в рамках сотрудничества, агентство может продвигать компанию в социальных сетях, дискуссионных форумах, блогах и микроблогах (социальных медиа). Социальные медиа обеспечивают быстрое и живое взаимодействие между пользователями Интернета и компанией. Клиенты могут постоянно комментировать информацию, размещенную в социальных сетях, а также обмениваться мнениями о самой компании. Социальные медиа — это относительно новый инструмент, который в настоящее время является самым популярным среди пользователей Интернета, но присутствие в них не гарантирует успех компании, особенно если ее потенциальные клиенты там не появляются. Кроме того, чтобы существовать в сознании пользователей социальных медиа, необходимо иметь последовательный и готовый план действий, адаптированный к специфике этой среды. Как действовать в условиях, когда потенциальные потребители оказывают все большее влияние? Какие инструменты следует использовать, чтобы пробиться с информацией и привлечь пользователей надолго? Это лишь некоторые из вопросов, которые агентство должно задать себе при подготовке плана действий в социальных сетях. Не всегда стоит идти по самому простому и относительно дешевому пути, если у вас нет доказательств того, что эта деятельность и это место проведения необходимы нам для привлечения будущих клиентов.

Активность и частота деятельности агентства зависит от отношений между ним и его клиентом. Если у клиента есть время на содержательную поддержку и генерацию новых сообщений, он может рассчитывать на высокие результаты. В свою очередь, в задачи агентства входит помощь в выполнении конкретных задач, инициирование новых задач, а также выдвижение инновационных идей, которые могли бы способствовать популяризации деятельности компании.

Каковы модели расчетов с PR-агентствами?

PR-агентства рассчитываются с клиентами за свою деятельность в виде ежемесячного паушального взноса, гонорара за выполнение того или иного проекта, организацию мероприятия, а также в виде почасовой ставки, гонорара успеха и иногда в виде делегирования одного из своих сотрудников в компанию клиента.

Ежемесячная паушальная сумма — это фиксированная, заранее определенная сумма за конкретную работу, но не включающая внешние расходы. Единовременная работа, как правило, включает в себя долгосрочные мероприятия, такие как связи со СМИ, PR продукции, деятельность в области КСО, социальные сети и постоянный мониторинг мнения о компании.

Вторая модель биллинга чаще всего выбирается при организации мероприятия: открытие торгового центра, продвижение нового продукта, пресс-конференция. Несмотря на краткосрочный спрос на деятельность по связям с общественностью, организация мероприятий отнимает много часов работы. Успех мероприятия зависит не только от его публичности и реального количества участников, но и от качества их обслуживания во время мероприятия — кейтеринга, стандарта проживания или внешнего вида конференц-зала. Бюджет проекта или мероприятия обычно состоит из двух видов затрат — внешних затрат (ВЗП) — расходов, которые необходимо понести субподрядчикам для завершения проекта — и агентских затрат (гонораров). Кроме того, для организации мероприятия может потребоваться получение соответствующих разрешений, страховки и сертификатов, что влечет за собой дополнительные расходы. При реализации проектов PR-агентства могут взять на себя ответственность за реализацию мероприятия. Затем агентство рассчитывается за работу субподрядчиков единым счетом, предъявляемым клиенту, который может быть увеличен на маржу агентства.

Почасовая тарификация используется в ситуациях угрозы или кризисного управления. Она может быть разовой (несколько часов), когда необходима быстрая реакция на негативное мнение или статью в прессе, или долгосрочной (много месяцев), когда мы уже имеем дело с серьезным кризисом в компании, и команда PR-специалистов, делегированная агентством, должна посвятить 100% своего времени этой ситуации. Почасовая оплата зависит от опыта и знаний консультанта в данной области.

Наименее часто используемые модели расчетов с PR-агентствами — гонорар успеха и делегирование сотрудника клиенту. Первое — это вид вознаграждения, зависящий от результатов работы агентства. Это одна из наименее часто используемых моделей урегулирования. Во-первых, из-за сложности измерения эффекта от PR-акций, а во-вторых, из-за неоднозначной оценки самого способа вознаграждения. Эксклюзивные соглашения, основанные на этой модели, могут привести к злоупотреблениям, таким как оплата PR-агентству за определенное количество материалов или место публикации. Следует, однако, подчеркнуть, что сама форма, хотя она иногда приводит к неэтичным действиям, не запрещена буквой закона.

С другой стороны, командирование сотрудника на территорию клиента происходит, когда клиент хочет создать свой собственный PR-отдел, полагаясь на знания и помощь одного из сотрудников агентства. Задача делегированного сотрудника — обучить сотрудников, запустить основные процедуры, чтобы отдел начал функционировать должным образом. Расчет за работу такого специалиста производится не в размере ежемесячного вознаграждения, так как он/она по-прежнему работает в агентстве, а в виде ежемесячной единовременной выплаты.

Взаимная выгода

Хорошее и эффективное сотрудничество возможно благодаря взаимной поддержке, пониманию и доверию с обеих сторон. И агентство, и клиент должны быть открыты для любых замечаний, комментариев и советов, которые могут улучшить взаимное сотрудничество.

Словарь:
Backgrounder — от Press Release, один из видов релиза или информации, размещаемой под пресс-релизом, он содержит информацию о компании, отрасли, в которой она работает. Справочная информация включена в стандартный набор пресс-релизов. Она служит журналистам для знакомства с компанией.
Бриф — это документ, который клиент представляет потенциальному подрядчику. На его основе агентства разрабатывают предложение по коммуникационной деятельности. В брифе содержится общая информация о клиенте и его предложении. Иногда в него также включают характеристики конкурентов и потребителей. Основное ядро состоит из вопросов о бизнесе и имиджевых целях компании, а также информации о целевых группах, структуре компании, окружающей среде, истории и положении на рынке. В резюме также должен быть представлен SWOT-анализ.
Последующая деятельность — заключается в проверке эффективности распространения пресс-материалов посредством телефонного контакта с журналистами, которым агентство направило информацию. В ходе последующей работы журналисты могут спросить об интересных деталях и запросить дополнительные материалы.
КСО — корпоративная социальная ответственность. В рамках КСО готовятся и реализуются проекты, направленные на включение в стратегию компании целей и ценностей, важных для общества.
Целевая группа — люди или учреждения, которые могут оказать влияние на степень достижения целей компании. Это группа, которой чаще всего адресованы сообщения и информация о компании и ее услугах — клиенты, журналисты, деловые партнеры, поставщики, а также собственные сотрудники компании.
Карманные расходы — расходы, понесенные нанятым PR-агентством в ходе реализации порученного проекта на приобретение товаров, которых у агентства нет, или услуг, которые
оно не оказывает.
Социальные медиа — это каналы коммуникации, позволяющие взаимодействовать между пользователями Интернета с помощью таких технологий, как: блоги, форумы, дискуссионные группы, вики, подкасты, электронная почта, мгновенный обмен сообщениями, обмен музыкой, видео и фотографиями.

Как выглядит сотрудничество с компанией контактного центра?

Использование контактного центра

Сегодня для многих отраслей наличие контакт-центра — это уже не просто поддержка продаж или сервисного обслуживания, а важнейшая сфера деятельности компании. Сегодня все больше предпринимателей осознают тот факт, что значительная часть продаж осуществляется по телефону и с помощью электронных коммуникационных устройств. Благодаря развитию мультимедиа появилось много интересных решений по использованию контакт-центров. К ним относятся широкие возможности его использования для различных процессов, связанных с обслуживанием и продажами. При правильных инициативах можно также проводить исследования и анализ на основе СС, узнавать больше о потенциальных клиентах или их восприятии продуктов и услуг. Более того, через контактный центр компании создают базы персональных данных, которые впоследствии используются для рекламных мероприятий, таких как телемаркетинг, рассылка электронных писем или смс-кампаний. Ниже будут описаны наиболее важные виды деятельности, для которых можно использовать КК.

Как выглядит сотрудничество с контакт-центром?

1. прямые продажи, назначение встреч с продавцами

Телемаркетинг, благодаря своему неограниченному охвату, является отличным инструментом для создания и поддержания отношений с получателями услуг или продуктов. Перед началом деятельности КК проводится анализ рынка и определяется пул потенциальных деловых контактов, которые могут быть ценными для заказчика проекта.

Очень важно правильно подготовить базу контактов — это необходимое условие для успеха всей инициативы. При разработке действия важно помнить о том, на что чаще всего обращают внимание сами получатели. Если акции хорошо подготовлены и реализованы, они всегда способствуют повышению доверия и углублению отношений компании с ее получателями. Прямые продажи являются все более популярным методом приобретения клиентов на польском рынке. Чаще всего это обусловлено желанием охватить как можно более широкую группу получателей, большей возможностью для клиентов усвоить предложение, а затем вести активную деятельность по продажам. Активный исходящий телемаркетинг также можно использовать для организации встреч торговых представителей. Консультанты связываются с компаниями, отобранными в соответствии с заранее определенными критериями. Они представляют предложение, предназначенное для компании, и организуют встречу с торговым представителем своего клиента.

2. поддержка компании: выделенные горячие линии

Специальная инфолиния (информационная, продуктовая и т.д.) — это отличный инструмент, предназначенный для поддержки бизнес-процессов всех уровней. Использование решений из этой области следует принимать во внимание всегда, когда мы замечаем реальную потребность в укреплении, интенсификации или создании профессионального и циклического контакта. Он также может рассматриваться как информационная помощь — вспомогательный инструмент, например, для крупных мероприятий или массовых событий.

Результаты различных опросов показывают, что гораздо больше людей, пользующихся горячей линией, предпочитают общаться с консультантом, а не с автоматизированной системой.

3. исследования CATI: исследование имиджа бренда, исследование удовлетворенности потребителей

Исследование признания проверяет, как клиенты воспринимают продукт и компанию. Это также инструмент для определения того, в правильном ли направлении идут мероприятия, связанные с имиджем, которые проводят маркетологи, и какой эффект приносят изменения. Исследование узнаваемости бренда позволяет за относительно короткое время определить, ассоциируется ли бренд у потенциальных покупателей и какие коннотации они с ним связывают. Вопросы об осведомленности о бренде часто дополняются приписываемыми ему атрибутами, такими как качество, узнаваемость, значимость для респондента и другими индивидуально подобранными показателями, дающими более широкую картину функционирования бренда на рынке. В ходе таких мероприятий можно получить информацию о том, какими продуктами пользуются потенциальные клиенты, и даже о причинах, по которым они сделали тот выбор, который сделали. Эти знания могут повлиять на разработку продукта или расширить сферу деятельности компании.

Исследования удовлетворенности клиентов чаще всего проводятся на основе метода Net Promoter Score. Их результаты дают представление о том, насколько клиенты удовлетворены услугами и продукцией. Результаты позволяют оценить, какие тенденции преобладают на рынке и как клиенты воспринимают компанию. Роль опросов удовлетворенности заключается в диагностике уровня удовлетворенности или ее отсутствия, а также в организации обратной связи таким образом, чтобы зафиксировать эти ключевые тенденции, указать «горячие точки» и наиболее простые способы внесения изменений.

Подготовка динамических баз данных — проверка данных компании из статической базы данныхДинамические
базы данных представляют собой сборники сообщений, определяющих экономические субъекты. Они оснащены точной, четко сформулированной информацией. Основным источником знаний для динамических баз данных всегда является интервью с целевыми респондентами и данные, полученные в ходе интервью. Такие резюме составляются с использованием метода CATI и после проведения телемаркетинговой акции, запланированной в соответствии с требованиями конкретного заказа. Данные о компании, полученные благодаря таким исследованиям, подтверждаются и обновляются. В дополнение к той информации, которая обычно включается в базу данных, может быть получен целый ряд сведений.

5. создание лидов для продаж

Она включает в себя определение фактического потенциала для запланированных бизнес-стратегий. Это относится в основном к деятельности, ориентированной на продажи в группах, которые могут представлять собой новых клиентов для компании. Одна зацепка дает конкретную, четко определенную информацию. Результаты такого опроса должны позволить оценить реальный интерес к предложению и измерить готовность получателей вступить в деловые переговоры. Они также определяют те области рынка, для которых наше предложение является наиболее привлекательным, и в то же время показывают, каков покупательский потенциал. Это позволяет отказаться от контактов, когда предполагаемая цель оказалась малоинтересной или вообще неинтересной, и установить контакты с потенциальными клиентами, отвечающими критериям предложения. Для отделов продаж такая информация просто бесценна. На его основе менеджеры могут создать лучшую политику продаж и более эффективно генерировать прибыль.

КК собственная или аутсорсинговая?

Услуги CC становятся все более популярными в Польше. Компании могут выбрать один из двух вариантов использования контакт-центра: создание и использование отделов внутри собственной компании и использование аутсорсинга специализированных внешних компаний. К первым относятся банки, страховые компании, корпорации и телекоммуникационные операторы. Эти компании не могут или не хотят использовать внешние компании для КС из-за уровня своих процессов и систем обслуживания, а также из-за своей политики безопасности. С другой стороны, малые и средние компании чаще всего используют комплексный аутсорсинг, поскольку им просто нерентабельно создавать собственный отдел КС. Аутсорсинг колл-центра имеет ряд преимуществ, благодаря которым все больше компаний решают использовать его: это дешевле с точки зрения инвестиционных затрат на содержание бэк-офиса, а также позволяет использовать опыт внешней компании в построении процессов КЦ. Каковы другие преимущества передачи этой деятельности на аутсорсинг? Безусловно, одним из самых важных является предсказуемая стоимость проекта. В случае самостоятельной реализации проекта могут возникнуть непредвиденные дополнительные расходы, которые не были учтены в начале реализации. Однако в случае сотрудничества с аутсорсинговой компанией цена устанавливается до начала реализации основного проекта. В контракте прописана конкретная сумма денег, поэтому бюджет на проведение всего мероприятия уже определен. Привлекая стороннюю компанию, мы получаем гарантию, что нас не застанут врасплох никакие дополнительные расходы. Другое дело в случае самостоятельной деятельности, особенно когда у нас нет опыта управления собственным контактным центром.

Возможна также реализация совместных проектов: часть работы будет выполнять внутренний КЦ, созданный компанией, часть — компания, с которой мы начали сотрудничество. Часто бывает так, что часть процессов обрабатывается контактным центром, созданным в компании (например, процессы рассмотрения жалоб, технические консультации, справочная служба). Однако исходящие кампании по продажам, конкурсы или исследовательская деятельность, требующие передовых знаний в области маркетинга, обычно передаются на аутсорсинг внешней компании. Такая комбинация позволяет оптимизировать преимущества обоих решений. Также важно обеспечить стандартизацию контактов по КК. Важно, чтобы клиент, вступающий в контакт, не чувствовал разницы в качестве — он не замечает, разговаривает ли он с консультантом из компании или из контакт-центра, управляемого внешней организацией.

Как выбрать компанию контактного центра?

Рынок услуг аутсорсинга КС в Польше быстро развивается, и у клиентов есть широкий выбор потенциальных подрядчиков. Решить, с какой компанией CC начать сотрудничество, не так-то просто. В настоящее время в Польше насчитывается несколько сотен организаций, предлагающих услуги КС. Компании конкурируют друг с другом по эффективности, цене и качеству выполняемых заказов. Чтобы выбрать лучшую компанию, стоит принять во внимание различные параметры. Ниже мы приводим наиболее важные из них.

1. опыт и эффективность в реализации проектов в секторе

Будет лучше, если компания, с которой мы начнем сотрудничество, уже имеет опыт организации подобных проектов. Проведение десятка или около того сопоставимых мероприятий не гарантирует, что следующее будет столь же удачным. Гораздо важнее то, достигла ли она в своей предыдущей деятельности определенной эффективности вложенных средств. Это основной параметр, по которому мы должны оценивать потенциального поставщика услуг.

Компетенции телемаркетологов

Одним из важнейших вопросов является высокое качество работы консультантов. И этот параметр состоит из многих других. Перед заказом услуги лучше всего выяснить, кто будет работать над нашим проектом. Также важно, кто является сотрудниками: специализируются ли они на телемаркетинговой работе или выбираются достаточно случайно, например, телемаркетологами становятся студенты или люди, рекомендованные агентствами по временному трудоустройству.

Не менее важным является текучесть кадров и стаж работы сотрудников: являются ли они опытными, долгосрочно приверженными работе в контактном центре и основываются ли они на знании методов и техники телемаркетинга? Или они относятся к этой работе как к случайности и переходному моменту? Перед началом работы с внешней компанией стоит проверить это. Еще одна проблема, на которую стоит обратить особое внимание, — это квалификация сотрудников. На них, несомненно, влияет регулярное обучение, касающееся как знания продукта, так и навыков продаж. Такие мероприятия повышают приверженность сотрудников и качество их работы.

3. масштаб проекта

В процессе выбора стоит обратить внимание на размер партнера, с которым мы собираемся сотрудничать, т.е. CC. Если нам нужен, например, инфолайн, для которого мы ожидаем около 100 входящих звонков в день, нам не нужно пользоваться услугами компании, в которой работает несколько сотен человек. Важно привести количество консультантов в соответствие с запланированными задачами.

4. гибкость компании контактного центра

Хороший контакт-центр позволит нам изменять форму сотрудничества даже в ходе проекта. Опытные менеджеры КЦ знают, что во время выполнения заказа могут возникнуть непредсказуемые ситуации. Реалии часто меняются, и со временем от клиентов поступают всевозможные возражения и предложения. Кроме того, меняется масштаб проектов, например, выясняется, что количество консультантов, работающих над телефонами, как планировалось изначально, слишком велико и должно быть сокращено; аналогично, если консультантов слишком мало, компании следует увеличить их количество.

5. соблюдение закона

Также важно, чтобы наши сотрудники соблюдали закон: они действуют в соответствии с применимыми правовыми нормами, в частности, с Законом о защите персональных данных, а также с Законом о предоставлении электронных услуг (в случае электронной почты). Невыполнение этого требования может быть контрпродуктивным: оно может привести к нежелательным юридическим последствиям и нанести ущерб имиджу компании.

Стоит напомнить, что проверку операционной компетентности компаний осуществляет Ассоциация прямого маркетинга. Ее миссия основана на создании условий для развития компаний, предоставляющих услуги прямого маркетинга. Члены Ассоциации формируют стандарты работы, создают Кодекс добросовестной практики в области защиты персональных данных. Также практично поручить пилотный проект (так называемое пробное исследование) двум или трем компаниям просто для того, чтобы сравнить качество их услуг. На основании эффективности проводимых ими мероприятий мы можем выбрать окончательного партнера.

Глоссарий:
CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) — телефонное интервью, проводимое интервьюером с респондентом по телефону без личной встречи. Во время интервью интервьюер зачитывает респонденту вопросы, отображаемые на экране компьютера, и записывает услышанные ответы. Преимуществом данного метода исследования является скорость проведения и возможность получения результатов сразу после завершения интервью. В настоящее время эти опросы являются одним из наиболее эффективных и авторитетных методов получения информации, важной для развития предприятий.
Динамическая база данных — это подборки, отвечающие индивидуальным критериям отбора, заказанным клиентом. Они располагают ключевой информацией с точки зрения потребностей клиента. Основным источником информации для динамических баз данных всегда является интервью, проводимое с целевыми респондентами, и информация, полученная в ходе интервью.
Справочная служба — выделенная телефонная линия; по заданному номеру телефона специально обученные консультанты предоставляют информацию и поддержку клиентам; такая доступная помощь дает клиенту комфорт и чувство защищенности. Компания, имеющая такую горячую линию, создает имидж ответственной и дружелюбной компании.
IVR (Interactive Voice Response) — интерактивная голосовая информация; система, обеспечивающая интерактивную обработку звонящего без участия оператора. Звонящий выбирает опции на телефонной клавиатуре или озвучивает свой выбор голосом.
Лидер продаж — результат исследования покупательского потенциала целевой группы или спецификации деятельности отдельных субъектов. В зависимости от потребностей определяются: первоначальная заинтересованность клиента в сотрудничестве, важные характеристики потенциальных клиентов (например, размер компании, спектр ее деятельности), лица, принимающие решения по конкретным вопросам, и их контакты, а также объем потребностей по отношению к предлагаемому продукту или решению.
NPS (Net Promoter Score) — показатель, используемый для измерения лояльности клиентов. Его идея заключается в том, чтобы задать клиенту один вопрос: «Порекомендовали бы вы компанию/услугу другу?». Результат, который мы получаем, — это Net Promoter Score. Его базовая интерпретация проста: чем выше и положительнее значение показателя, тем лучше для нашей компании.

Мерчандайзинг как инструмент для построения и оптимизации выкладки в местах продаж

Товар должен (!) находиться на полке

Мы все покупаем. Независимо от нашей эмоциональной привязанности к этому занятию, мы регулярно бродим по магазинам в поисках макарон, сахара или йогурта. Но давайте представим, что мы хотим купить нужный нам товар, а полка пуста, потому что покупатель перед нами купил последний товар. В связи с этим возникает вопрос: почему в наше время такая ситуация встречается так редко? Почему полки в гипермаркетах заполнены продуктами, несмотря на большой поток покупателей? Ответ на эти вопросы — мерчандайзинг.

Этот термин не имеет точного эквивалента в польском языке. Жаль, потому что об него можно сломать язык. Наиболее точный словарный термин — «организация продажи товаров».

Мерчандайзинг — это концепция использования всего торгового пространства для общения с покупателями с целью вызвать у них потребность в приобретении товара и сделать это.

Мерчандайзинг как инструмент для создания и оптимизации экспозиции торговой точки

Это стимулы, которые привлекают нас в магазин, действуют на нас внутри магазина и влияют на то, чтобы мы максимально использовали потенциал торговой точки. Информация дифференцирована для групп людей, которые:

  • Они не собирались заходить в магазин, но что-то заставило их сделать это;
  • они пришли за конкретным товаром, но, возможно, они купят что-то еще;
  • являются постоянными клиентами, и стоит позаботиться о том, чтобы они ими и оставались.

Интересно, что похожие приемы мерчандайзинга используют как крупные розничные сети, так и торговые точки, предлагающие товары для избранных клиентов.

Мерчандайзинг заманивает и завлекает

Рекламные кампании повышают узнаваемость бренда и стимулируют покупку продукта. Однако почти 80% потребителей принимают решение о покупке в магазине. Там реклама уже не способна существенно повлиять на уровень продаж. Вместо этого все большее значение приобретают инструменты BTL, включая мерчандайзинг.

Главная цель мерчандайзинга заключена в аббревиатуре AIDA (attention interest desire action), то есть привлечь внимание покупателя, вызвать его интерес и желание, затем создать потребность в обладании и инициировать действие, то есть вызвать покупку.

Более конкретно можно определить цели мерчандайзинга:

  • привлечение покупателей в конкретное розничное заведение;
  • правильное позиционирование товаров на карте магазина;
  • формирование интереса покупателей к дисплею;
  • избежание так называемого out of stock — то есть дефицита на полках;
  • увеличение продаж, достижение целевых показателей продаж, прибыль;
  • улучшение имиджа компании или производителя;
  • усиление субъективной ценности товара в глазах покупателя — восприятие бренда;
  • Увеличение времени, проведенного покупателем в магазине, удлинение пути покупки.

Сфера мерчандайзинга начинается с деятельности по привлечению потребителей в конкретный магазин с помощью информационных и рекламных элементов, размещенных вне магазина. Затем он включает методы влияния на поведение клиентов через декор, архитектуру и функциональность. Затем следует презентация товара, то есть выкладка товара — стандартная и всевозможные рекламные и дополнительные выкладки, вплоть до материалов поддержки продаж (POS).

Концепция мерчандайзинга развивается вместе с изменениями в маркетинге и становится гибридом, включающим элементы, ранее принадлежавшие другим маркетинговым дисциплинам. Мерчендайзинг включает в себя управление категориями, визуальный мерчендайзинг, клиентский опыт, POS и сенсорный маркетинг (5D). Поэтому коммуникация с потребителем тем эффективнее, чем больше органов чувств задействовано одновременно и чем приятнее опыт покупки.

Правильный продукт в правильном месте

При создании экспозиций товаров важно учитывать окружение магазина — конкурентов, а также срез потенциальных покупателей. Когда мы делаем покупки, наше подсознание играет важную роль, и, правильно организовав магазин, вы можете направлять поток покупателей — это одна из основных задач мерчандайзинга. Покупатель должен посетить как можно больше торговых залов и провести в магазине максимальное количество времени. Действия должны быть тонкими, потому что современный покупатель очень чувствителен к любым манипуляциям и сразу же обнаруживает и отвергает их.

Ассортимент продукции должен быть подобран в соответствии с потребностями целевой группы. Далее необходимо сгруппировать товары в однородные и логичные категории, а затем выбрать подходящие места для представления различных элементов выкладки, принимая во внимание как читаемость и эргономичность места, так и взаимодополняемость товаров — т.е. перекрестный мерчандайзинг.

Характерной чертой современной рыночной игры является предложение огромного разнообразия товаров с весьма схожими характеристиками. Покупатель приходит в магазин, имея в виду конкретный товар, но обилие предложений конкурентов заставляет его купить тот товар, который лучше всего представлен. Двигаясь по полкам магазина с нормальной скоростью, покупатель может увидеть около 300 SKU (stock keeping unit) всего за 5 секунд. Это означает, что в магазине бренд должен кричать громче конкурентов, чтобы привлечь внимание покупателя.

Входя в проход, покупатель обычно следует правилу правой руки, т.е. смотрит на товары справа от себя. Самые привлекательные места находятся в середине прохода; в начале еще рано совершать покупку, а в конце уже поздно, потому что интерес к товарам ослабевает. Длина самого прохода также важна: если проход слишком длинный, это усиливает эффект бумеранга: покупатель проходит между полками, рассматривает товары до определенного момента, а затем возвращается обратно. Добавьте к этому принцип левого глаза, который означает, что продукты распределяются от наиболее привлекательных слева к более слабым справа.

На самой полке важна планограмма, или карта полки. В розничных сетях она предопределена и определяется в результате переговоров между поставщиком продукции и розничным продавцом. Основным элементом планограммы является лицо, или «лик» товара, расположенного непосредственно у края полки (несколько товаров, расположенных друг на друге, все равно являются одним лицом). Увеличение количества товаров одного типа оказывает огромное влияние на продажи.

Важным принципом является блокирование товаров, т.е. размещение групп товаров в как можно более крупных однородных блоках. Это позволяет покупателю легко увидеть товар. Также важно обратить внимание на срок годности продукта: мы следуем принципу FIFO (first in first out), т.е. продукты с большим сроком годности размещаются после продуктов с меньшим сроком годности.

Тяжелые, громоздкие товары размещаются на самых нижних полках, потому что их легко достать и вынести. Здесь же можно разместить привлекающие внимание предметы, например, с красочной упаковкой, или повторить показ наиболее привлекательных частей полок выше. Также стоит убедиться, что позиционирование продукта для целевой группы соответствует ее возможностям — например, продукты для детей или пожилых людей следует размещать довольно низко.

Важно соблюдать принципы перекрестного мерчандайзинга, то есть размещать взаимодополняющие товары рядом друг с другом. Хорошим примером этого являются соленые закуски в области охлажденных напитков, а плохим — рыба в области шоколадных изделий.

Когда речь идет о POS-материалах — актуальное, чистое и наглядное информационно-рекламное сообщение привлекает внимание покупателей, побуждает к покупке и формирует положительный имидж бренда. Не стоит концентрировать слишком много таких материалов в одном месте, так как сообщение перестает быть эффективным. Важно также не размещать их, например, высоко над головами потребителей — тогда они будут просто бесполезны.

Срочно необходим здравый смысл

Каждый магазин — это индивидуальный случай. У него уникальная архитектура, атмосфера, различные предлагаемые продукты и разные целевые группы, которые необходимо использовать соответствующим образом. Ниже приведен список непростительных ошибок, которые допускают магазины:

  • Основная ошибка, которая в основном встречается в небольших магазинах самообслуживания, — это слишком большое количество товара для размера заведения. Владельцы думают, что, выложив все на полки, они произведут лучшее впечатление на потребителя, но часто забывают о здоровой умеренности. Иногда дополнительный «дисплей» с минеральной водой на полу эффективно перекрывает проход в магазине и затрудняет доступ к стандартной полке, а три дополнительных рекламных дисплея, втиснутых в угол, скорее отпугивают, чем привлекают внимание;
  • вторая непростительная ошибка — отсутствие ценников, что в сочетании с переизбытком товаров создает хаос, который трудно вынести потребителю. Важно помнить, что 80% покупателей не купят товар, на котором нет ценника;
  • Стремление к чрезмерному мерчандайзингу магазина также усиливает такое неприятное явление, как так называемый эффект «butt-brush» (на нашем языке называется «free back»). Идея заключается в том, что клиенты, особенно женщины, но также и мужчины, не любят, когда их бьют сзади. При планировании выкладки следует позаботиться о том, чтобы проходы были достаточно широкими, а вокруг рекламных дисплеев было достаточно места, чтобы покупателям было удобно работать с товаром;
  • чистота и эстетика выкладки — покупатели не потянутся к грязным, пыльным или поврежденным товарам. Они не будут подходить к витринам, которые выглядят неприглядно — это может негативно сказаться на восприятии бренда.

Покупатель имеет власть

Shopper marketing — так называется ряд изменений, происходящих на рынке магазинов, как крупных гипермаркетов, так и небольших торговых точек. Причиной этих преобразований является влияние экономики на поведение потребителей. Потребитель превратился в потребителя. Он обладает знаниями и, следовательно, такой большой властью, что формирует реальность в магазинах. Он решает, что будет на полке, а что с нее исчезнет. Он не любит манипуляции и легко их распознает. Поэтому самое большое желание как владельцев магазинов, так и производителей товаров — как можно глубже понять потребности потребителя и приспособиться к ним.

Вот некоторые статистические данные, связанные с маркетингом покупателей:

  • Почти 80% решений о покупке принимается в магазине;
  • 68% покупателей меняют бренд, делая импульсивный выбор;
  • только 5% покупателей супермаркетов лояльны к бренду;
  • Только 26% покупателей лояльны к определенному ритейлеру.

Результаты этих исследований привели к тому, что ресурсы, выделяемые на ATL и внемагазинные мероприятия, были направлены на маркетинговые мероприятия для покупателей. Это дает маркетологам прекрасную возможность охватить потребителей, создать ценность бренда и стимулировать потребление. Хороший покупательский маркетинг также предполагает тесное сотрудничество между розничными сетями и производителями, но на нашем рынке это явление только зарождается.

Маркетинг покупателей заставил людей начать смотреть на торговую точку как на единое целое. Доказано, что комплексный подход дает лучшие результаты, чем усилия в рамках всего бренда. То же самое относится и к категориям: продвижение целого повышает потенциал брендов, входящих в него. Отсюда и повсеместные инсталляции «магазин в магазине», которые организуют пространство целого прохода в магазине. Подведем итог: в точке продаж потребитель должен чувствовать себя хорошо, а покупки должны быть легким и приятным опытом.

В дополнение к магазинам shop in, карты лояльности, используемые крупными розничными сетями, являются еще одним свидетельством развития шоппер-маркетинга на нашем рынке. Благодаря этим картам крупнейшие ритейлеры имеют точную информацию о корзинах покупателей, использующих эти карты. Они могут разделить их на группы, выбрать наиболее прибыльные и адаптировать свое предложение к их потребностям.

На польском рынке можно найти компании, которые специализируются на маркетинговых исследованиях покупателей — как партисипативных, так и не партисипативных. Участвующие опросы — это те, в которых потребитель знает, что его или ее опрашивают (например, слежение за глазами). Неучастие включает, например, наблюдение за потребителем в точке продажи или опрос с помощью камеры. В настоящее время очень популярны исследования с использованием отслеживания движения глаз или зрения, как в местах продажи, так и с помощью компьютерного моделирования. Такие исследования — инструмент, часто используемый категорийными менеджерами для проверки эффективности созданных планограмм.

Я хотел бы передать мерчандайзинг в профессиональные руки

Услуги являются «неосязаемыми» по своей природе и зависят от действий человека. Крупные розничные сети, с другой стороны, рассредоточены по всей стране. Как же минимизировать риски, связанные с общенациональным мерчандайзингом? Лучший способ — нанять лучших людей и делать это повсеместно. Однако проблема в том, как это сделать… Набор персонала, обучение, охрана труда и техника безопасности, координация и контроль, расчеты — все это стоит денег и отнимает много времени. Так может быть, стоит подумать о том, чтобы передать эту сферу деятельности на аутсорсинг?

Мерчандайзинговые агентства готовы работать в любых масштабах. Стоит выбрать компанию с общенациональной структурой месторождений. Это дает оптимальный эффект с точки зрения поддержания одинакового стандарта обслуживания во многих точках торговых сетей. В настоящее время несколько агентств предлагают своим клиентам интересные IT-решения, которые позволяют производителям и поставщикам торговых сетей контролировать услуги по всей Польше, не выходя из-за рабочего стола. Подробные отчеты, составленные с учетом индивидуальных потребностей и содержащие информацию, например, о состоянии витрины или скорости оборота товара, могут также включать изображения из торговой точки, если это необходимо, и доступны практически в режиме реального времени.

Дополнительным преимуществом использования агентства является синергетический эффект от объединения мерчандайзинга и рекламной деятельности. Невозможно провести эффективную рекламную кампанию, если полка не укомплектована должным образом, не говоря уже о том, что в результате может пострадать имидж бренда. И именно в руках и умах покупателей находится судьба продукции. И именно их восприятие продукта в точке продажи определяет практически все.

В качестве предостережения от недооценки роли потребителя в современной коммерции можно привести высказывание гуру коммерции Пако Андерхилла: «Дизайнеры продуктов, производители, разработчики упаковки, архитекторы, мерчендайзеры и розничные торговцы принимают решения о том, что, где и как будут покупать клиенты. Но потом в дело вступают клиенты, которые лично могут превратить все великие, умные теории и планы игры в кучу макулатуры».

[dash]Каждый магазин, независимо от размера, можно разделить на зоны. Они были определены на основе анализа и исследования того, как покупатели перемещаются в различных торговых точках. Потребности потребителей различаются в зависимости от того, в какой зоне они находятся в данный момент. Таким образом, магазины включают в себя:

  • Входная зона, также известная как зона декомпрессии или взлетная полоса — это та зона магазина, которая помогает покупателю плавно войти в «режим покупок». Здесь обычно можно найти очень привлекательные рекламные выкладки, сезонные товары, хорошо ротируемые продукты, в том числе продукты первой необходимости, такие как хлеб. Иногда первая часть входной зоны остается пустой, чтобы дать покупателю время привыкнуть к обстановке в магазине;
  • маршруты движения — в любом крупном магазине можно определить вероятные маршруты перемещения покупателей между полками и стендами;
  • мертвые зоны — это наименее привлекательные участки, например, углы в магазинах. Для того чтобы активизировать эти зоны, там часто размещают основные продукты, чтобы привлечь покупателей и оптимизировать потенциал всей торговой площади;
  • Главный проход, силовой проход, горячая точка — это наиболее привлекательные места с точки зрения размещения рекламных акций. Именно здесь лучше всего разместить дополнительные рекламные дисплеи: наконечники, паллетные острова, рекламные стеки, гондолы, POS-дисплеи;
  • секции самообслуживания — покупатели проводят там больше времени, это хорошее место для размещения так называемых импульсных товаров;
  • Зона касс — так называемая золотая зона, место, идеальное для импульсных товаров. Владельцы супермаркетов не случайно любят очереди. Ожидая в очереди, мы легче поддаемся искушению добавить что-нибудь в корзину. В конце концов, каждый клиент, совершивший покупку, находится в кассе!

Высота размещения товара — зоны полок:

  • зона высокой досягаемости: > 160 см;
  • уровень глаз: 120-160 см — особенно привлекательные товары;
  • уровень досягаемости рук: 80-120 см;
  • Низкий уровень/наклон/пол: < 80 см.

Словарь:
AIDA (от attention-interest-desire-action) — термин, обозначающий набор последующих, желаемых реакций покупателей на продукт.
BTL — рекламные мероприятия, направленные на конкретного потребителя, те, которые не являются рекламой в средствах массовой информации (ATL).
Свободная спина (эффект «butt-brush») — неприятное впечатление у потребителя, возникающее при недостаточном пространстве вокруг витрины, что приводит к снижению продаж.
Управление категориями — адаптация стратегий и тактик ассортимента, выкладки, продвижения и ценообразования к менталитету потребителей, что должно привести к увеличению продаж, прибыли или потребительской корзины и повышению лояльности покупателей.
Ценник — этикетка с ценой, информация о цене конкретного товара.
Кросс-мерчандайзинг — практика представления товаров из разных категорий (отделов магазина) вместе для получения дополнительной прибыли.
Клиентский опыт — совокупность впечатлений и мнений, приобретаемых клиентом во время каждого контакта с продавцом любого продукта или услуги, создаваемых сознательно и преднамеренно — с намерением увеличить продажи.
Дополнительная выкладка — место, где товары выставляются за пределами стандартной полки.
Лицо — «лицо» товара, расположенное у края полки, которое видит покупатель. Правильная выкладка — основа мерчандайзинга.
FIFO (first in first out) — продукты с более коротким сроком годности должны продаваться в первую очередь.
Горячая точка — особенно привлекательное место, например, из-за высокого потребительского трафика.
EAN Code/Index/Product Number — европейский товарный код, размещенный под штрихкодом продукта.
Сенсорный маркетинг (5D) — маркетинг, затрагивающий все органы чувств человека.
Блокирование товаров (мультифейсинг) — размещение всех товаров на одной полке или размещение нескольких рядов товаров одной марки. Чем больше блок товаров, тем легче покупателю увидеть бренд.
OOS (out-of-stock) — указание на отсутствие ассортимента.
Планограмма = планировка — схема расположения товаров на полке.
POS, POSM — информационные и рекламные материалы для поддержки продаж, например, листовки, плакаты, стенды, наклейки, держатели продукции.
Power alley — рекламная аллея, место с высоким покупательским трафиком — поэтому особенно привлекательно размещать здесь рекламные дисплеи.
SKU (stock keeping unit) — любой тип продукта, который может быть продан. Разные вкусы или размеры продуктов имеют разные SKU.
Стандарт мерчандайзинга — это предпочтительное расположение всего ассортимента поставщика, часто записываемое в планограмму полки.
Запас — состояние, определяющее количество товара, имеющегося в магазине (в торговом зале и на складе).
Визуальный мерчандайзинг — создание правильной обстановки для товара — фон, атмосфера, декоративные и демонстрационные элементы, чтобы увеличить поток покупателей в магазине и повысить продажи.
Индикатор бумеранга — показывает, сколько людей разворачиваются в проходе. Длина аллеи должна быть выбрана таким образом, чтобы как можно больше людей решили пройти всю аллею.

Как вы разрабатываете игру для бренда?

Игры и игровые механики приобретают все большее значение в использовании их в качестве инструмента маркетинговой деятельности. Это связано как с развитием технологий (игры становятся качественнее, дешевле и доступнее), так и с эволюцией электронных коммуникаций (Web 2.0, социальные сети). В случае с играми и их любовной связью с маркетингом можно с уверенностью утверждать, что с самого начала их отношения сопровождались высокой динамикой развития. Сразу после того, как компьютерные игры стали массовым средством, их начали использовать в рекламных акциях. В начале 1980-х годов появились как домашние игры, так и игры с рекламой (McDonald’s, Coca-Cola, Ford). По понятным причинам настоящая революция на этом рынке началась с развитием интернета, который позволил быстрее, точнее и дешевле получить доступ к получателю.

Кто такой игрок?

Чтобы лучше узнать геймера, нашего потенциального клиента или представителя бренда, нам нужно с самого начала избавиться от стереотипов. Давайте сыграем в простую игру — теперь подумайте, каким вы видите среднестатистического геймера, кто он, сколько ему лет, какого он пола, почему он играет. Запишите все это, прежде чем читать остальную часть текста, и оцените свой выбор в конце. Тогда вы сможете понять, удалось ли мне изменить ваше представление о геймере.

При знакомстве с геймерами стоит начать с разбора: не только самих геймеров, но и, что немаловажно, устройств и мест, где они играют. В последние годы произошла беспрецедентная революция: появились ранее не существовавшие игровые пространства, новые устройства и способы предаться цифровым развлечениям. Консоли и ПК, воспринимавшиеся как бастион игрового мира, приобрели очень сильных конкурентов: социальные сети, смартфоны и планшеты. Эти устройства, которые большинство пользователей постоянно носят с собой, и социальные сети, в которых они проводят все больше времени, естественным образом задействуют стремление людей к развлечениям. Игры — это безопасная форма развлечения, которая позволяет людям устанавливать и укреплять социальные отношения, становясь местом отдыха от повседневной жизни, но зачастую и полем для соревнования.

Как подготовить игру для бренда?

Социальные сети часто становятся первым контактом с играми. 35% игроков в США, которые участвуют в играх на таких порталах, раньше не играли в игры. В основном это пожилые люди, старше 40 лет — в этой группе находится около 66% игроков.

Однако рынок консолей не стоит на месте. Уже появились новые возможности для игр, рассчитанные на игроков, которые хотят получить простое удовольствие, не читая толстых руководств — отсюда успех консоли Wii и реакция на нее Playstation и Xbox. Новые игры», известные ранее по фильмам о будущем, не требуют использования клавиатуры или планшета, и в итоге контроллер становится нами — как в случае с Kinect от Xbox.

Зная, где и во что сейчас играют, и в каком направлении развиваются игры, стоит задуматься о том, кто такой польский геймер. По данным опроса, проведенного NoNoobs и IIBR в 2011 году, три четверти респондентов старше 15 лет заявили, что играют в электронные игры. Именно самые молодые (15-24 года) составляют самую большую группу игроков, целых 33%. Однако 25-34-летние заняли немного меньший кусок этого пирога — 30%. Самую маленькую группу составляют люди старше 50 лет (11%), но в этой группе 51% уже имели контакт с электронными играми. Игроки в Польше систематически стареют, и что интересно, все больше и больше людей в более старшем возрасте начинают играть, и это в основном результат новых форм и мест игры, о которых я писал ранее.

Как связаться с игроком?

Уже зная тенденцию развития игровой популяции, мы можем узнать о методах ее охвата с помощью различных видов игр и платформ. В рамках рабочей группы «Игры в маркетинге» IAB Poland были выделены три категории маркетинговых инструментов, связанных с играми: реклама игр, реклама в играх и деятельность в игровых сообществах.

Рекламные игры — это производства, полностью адаптированные к рекламной деятельности. Это как совершенно новые игры, так и уже существующие, адаптированные к требованиям бренда. Рекламные игры являются наиболее распространенным инструментом, используемым в коммуникационной деятельности.

Advergaming позволяет подготовить рекламную игру, адаптированную к каждой платформе и цели рекламодателя. Это производство или полная адаптация игр для рекламных, рекламных, образовательных или имиджевых целей. В настоящее время игры такого типа чаще всего используются в социальных сетях, причем не только как инструмент для увеличения числа поклонников, но и как интересная форма развлечения для существующих последователей бренда на Facebook.com или nk.pl. Это не случайно: на Facebook более 53% пользователей являются постоянными игроками, половина из них заходит на сервис в основном для того, чтобы поиграть. В этой группе преобладают женщины, составляя 69% пользователей, а 19% пристрастились к ежедневным играм. Польская статистика подтверждает это правило. На основании данных с сайта nk.pl, представленных в начале 2012 года, мы знаем, что в этом сервисе, охватывающем 59% польского интернет-населения, из почти 12 миллионов ежемесячно активных аккаунтов было 3 337 384 игрока — то есть играло более четверти пользователей сервиса. В этой группе преобладают женщины: они составляют 57% игроков, из которых около 54% старше 18 лет. Данные для более преданных игроков отличаются: на основе данных о платящих игроках, преобладание женщин еще сильнее (65%), а группа с наибольшим количеством пользователей сосредоточена вокруг людей в возрасте 26-32 лет. Платящие игроки — очень привлекательная группа для рекламодателя, использующего инструменты, доступные в играх социальных сетей. Но мы должны принять во внимание еще один факт — 75% игроков ищут в играх акции и бесплатные предложения, они также более охотно используют конкурсы и product placement в игре.

Интересное применение advergaming можно наблюдать в социальных играх, например, в игре The Sims Social, доступной на Facebook. Игра предлагает игрокам привлекательные предметы или бонусы, основанные на известных и уважаемых брендах и продуктах. Например, кофемашина под брендом сети Dunkin Donuts может быть получена непосредственно от рекламодателя на его фан-странице. Достаточно было зайти на соответствующую вкладку на странице Facebook, чтобы получить виртуальную кофеварку. Эти продукты напрямую связаны с механикой игры, простое использование кофеварки дает персонажу игрока больше энергии для выполнения заданий, а предоставляемые продукты помогают повысить привлекательность игры. Все это, следовательно, приводит к эффективной беспроигрышной ситуации. Игрок получает привлекательное дополнение к игре бесплатно, производитель игры приобретает более лояльного игрока, а сам рекламодатель обращается к заинтересованным людям неинвазивным способом. Разработчик игр Zynga пошел еще дальше: благодаря партнерству с Walmart и производителем чипсов Lay’s, он сделал возможным получение виртуальных продуктов путем сбора кодов с пачек чипсов. Игроки могут приобрести ламу, яблоню или здание в своей любимой игре, делая продуктовые покупки в реальном мире.

Внутриигровая реклама используется для описания рекламной и маркетинговой деятельности в существующих играх. Ее можно разделить на статическую рекламу (product placement, размещение товара) и динамическую рекламу (внутриигровая реклама).

В играх, установленных на компьютерах и доступных на консолях, интересным решением является возможность использования динамической рекламы. Его можно сравнить с наружной рекламой, плакатами или билбордами, которые окружают нас в городах. Распространенность этой формы рекламы в реальном мире была использована производителями игр, которые размещали рекламные места в своих продуктах — в основном спортивных, автомобильных и популярных шутерах. Эти рекламные объявления размещались в популярных игровых местах (на углах гоночных трасс, боковых сторонах футбольных полей или стенах зданий). Игры позволяют публиковать рекламу аналогично баннерной рекламе на веб-сайтах. Для управления, показа и подсчета рекламных форматов используется специальный сервер adserver. Это решение используется в Польше в основном телекоммуникационными компаниями (Heyah, Polkomtel с брендом 36i6, Netia), сектором товаров народного потребления (Nudle Knorr), косметическими (AXE) и автомобильными (BWM). Реклама в играх используется в основном для формирования имиджа или для поддержки других форм продвижения: как онлайн, так и офлайн.

Внутри игры бренд также может появиться в более широком контексте благодаря использованию product placement. Размещая товар или услугу в игровой оси, рекламодатель может установить более прочные отношения с игроком. Product placement в играх в основном используется для глобальных продуктов, доступных для консолей или ПК, но развитие социальных игр дало этой форме новую жизнь. Временное размещение продукции возможно в играх, доступных, например, на сайте nk.pl. Именно здесь оператор бренда Plus провел свою кампанию, используя игру Social City My City. Благодаря возможности размещения зданий с брендом Plus в виртуальных городах игроков, было получено впечатляющее количество — более 439 000 отелей, ссылающихся на рекламную кампанию «Do Service». За месяц в игре приняли участие 151 749 игроков.

Деятельность геймерского сообщества — это в основном организация соревнований и турниров для геймеров, а также игровых шоу. Деятельность, связанная с игровым сообществом, в основном связана с турнирами, лигами или поединками, ориентированными на профессиональных игроков. Несмотря на очень высокий уровень польских игр на международных аренах, электронные виды спорта все еще остаются забытым рубежом в мире спортивного маркетинга. Бренды, присутствующие на таких мероприятиях, как ESL, Cyberarena 36i6 или World Cyber Games, теперь хотят привлечь молодую аудиторию — зачастую не самих геймеров, а поклонников профессионального спорта. Однако этот инструмент все еще недостаточно используется в семейных играх или игроками, которые хотят играть для удовольствия, для развлечения, а не для профессионального спорта. Я надеюсь, что в ближайшем будущем мероприятия, связанные с презентацией игр в Польше, наберут хотя бы примерно такой же импульс, как те, что организуются в США или Германии. Таким образом, они станут интересными событиями не только для геймеров, которые хотят узнать о новейших играх, но и хорошим времяпрепровождением для всей семьи и, следовательно, отличным местом для проведения развлекательных маркетинговых мероприятий.

Активное использование игрового сообщества также означает организацию соревнований на таких платформах, как Facebook.com. Они позволяют активно завоевывать поклонников на сайте того или иного бренда, а подбирая призы и игры, они также позволяют подбирать их с точки зрения привлекательности для маркетолога. Примерами здесь могут служить игры, рассчитанные на массовую аудиторию, и мероприятия, направленные на привлечение определенной группы. Естественно, мы можем получить большую группу, если направим наши действия вширь. Именно так поступила компания Mentos: благодаря привлекательной игре она привлекла к своему профилю более 93 000 поклонников. Она использовала популярный тип игры и на его основе подготовила игру «Радуга Mentos», не только представив продукт, но и позволив провести соревнование. Успех игры, на мой взгляд, заключается не в количестве фанатов, «выигравших» благодаря ей, а в том, что игроки просили на фан-странице бренда вернуть игру после окончания конкурса. Это потому, что игра сама по себе была призом, и в нее до сих пор охотно играют — и не только поклонники бренда.

Исследование, проведенное на группе игроков nk.pl, также дает ответ на вопрос о том, что мотивирует игроков и что побуждает их играть. Не будет сюрпризом, если в первую очередь мы найдем информацию о том, что игроки используют игру, потому что в нее играют их друзья (48%). Далее следуют привлекательная графика (39%) и простота игры, не требующая от игрока сосредоточения на самом игровом процессе (35%). Несмотря на то, что 48% игроков выбирают игры, в которых они могут играть с друзьями, только 31% ценят возможность соревноваться с ними. Также интересно заявление 15% геймеров — они выбирают этот вид развлечений, потому что он дешевый и они не тратят много реальных денег в играх. Эти данные важны, по крайней мере, на двух уровнях. Во-первых, социальный аспект — из него можно сделать вывод, что игры привлекательны для людей, которые могут играть вместе с друзьями, но не обязательно хотят с ними соревноваться. Социальные игры позволяют людям делать что-то вместе или помогать своим друзьям без необходимости, как это было в играх всего несколько лет назад, постоянного соперничества. Этот элемент привлекает новых игроков, особенно женщин, и мотивирует тех, кто уже присутствует в социальных сетях, приглашать к игре больше людей. Второй элемент — это требования к игре — она должна быть легкой, приятной и не обязательно требовательной.

Что определяет успех игры?

Результаты исследования игроков в социальных сетях дают нам направление, которое нужно выбрать при создании маркетинговых стратегий на основе игр. При выборе формы и инструмента продвижения всегда следует анализировать свои намерения, принимая во внимание передовой опыт производителей игр. Ведь что важно в играх? Основные данные, такие как знакомство с игроком или его/ее мотивами — мы уже знаем это из исследования, процитированного выше. Другими словами, наиболее важными являются игры, которые легко понять, легко играть, графически приятные для глаз, имеющие интересные элементы как на уровне сценария, так и графики или звуков. Создавая даже самые простые игры, важно помнить об их сценарии, помещая игру и игрока в свою реальность, создавая обстановку, позволяющую игроку чувствовать себя на своем месте. Сценарий или история персонажа усиливает впечатления от игры, как намекая на ее цель, так и «заземляя» игрока в простых реалиях. Без этой тонкой настройки не было бы успеха ни серии игр с участием Марио с отважным водопроводчиком, ни хита последних месяцев — Angry Birds. В конце концов, для чего игрокам сбивать зеленых свиней цветными птицами, не зная мотивов этих птиц? Ведь в большинстве случаев игроки понимают, что птицы мстят свиньям, которые ранее украли их драгоценные яйца. Здесь стоит отметить, что обычно ассоциирующаяся со второй частью игра Angry Birds RIO является ничем иным, как коммерческой игрой фильма RIO. Сюжет и мир игры можно сделать более привлекательными, предоставив игрокам награды (даже небольшие значки за прохождение этапа), скрытые возможности игры или отсылку к символам поп-культуры. Однако самое главное в рекламе игр — это сохранить радость от игры и играбельность, то узкое пространство между сложностью игры и навыками игрока. В самом конце следует рассмотреть, насколько привлекательно для игрока мы должны «подать» наш бренд, продукт или услугу, чтобы он стал неотъемлемой частью игры.

Резюме

Как видите, игры уже начинают «выходить» из компьютеров, консолей и мобильных устройств в реальный мир. Следующим этапом станет развитие геймификации, то есть использование механики, известной в играх, для изменения поведения в других видах деятельности в реальном мире. Но об этом можно написать совсем другую статью или книгу.

Возвращаясь к нашей игре из начала текста: как вы теперь оцениваете игроков, факторы, побуждающие их играть? Считаете ли вы их привлекательными получателями маркетинговых мероприятий?

Как работать с типографией?

Постарайтесь не создавать барьер непонимания. Изучите язык и диалект печатников. Слова, которые вы должны знать, я собрал в конце статьи в виде глоссария. В связи с ограниченным объемом статьи я поверхностно рассмотрю эти вопросы в данном тексте. Для меня важно, чтобы вы, дорогой читатель, поняли их и не увязли в теории или деталях того или иного вида издательского процесса.

В чем разница между цифровой и офсетной печатью?

Основное различие между этими двумя видами печати заключается в том, что цифровая печать позволяет печатать один экземпляр произведения непосредственно из подготовленного файла без дополнительных затрат на допечатную подготовку, экспонирование листа и разворот машины. Мы часто не осознаем, но самый простой пример цифрового печатного устройства у большинства из нас находится на столе. Если у вас есть принтер, струйный или лазерный, то у вас есть оборудование для цифровой печати. Из-за эксплуатационных расходов на промышленные цифровые печатные машины наибольшей популярностью пользуется лазерная технология. Это основано на том, что лазерное излучение освещает барабан, к которому на открытых участках прилипают частицы тонера. Эти частицы переносятся на бумагу, которая на последнем этапе проходит через печь, «переплавляя» их в лист. Здесь мы не имеем большого влияния на процесс производства. Качество печати зависит от используемых машин и соответствующей подготовки файла.

Как работать с типографией?

Основными преимуществами цифровой печати являются: скорость реализации и высокая рентабельность при небольших объемах. Основными недостатками являются, прежде всего, более низкое качество печати, небольшое разнообразие носителей (бумаг), ограниченные возможности дальнейшего переплета и отделки (простое фальцевание часто приводит к осыпанию тонера, а фольгирование или лакирование сопряжено с риском испортить тираж).

Офсетная печать — это вариант печати, при котором изображение создается с помощью печатных форм, которые наносят краску на бумагу с помощью цилиндров с резиновым покрытием (крышек) для формирования рисунка. Офсетная печать состоит из процессов подготовки, печати и обработки. Печатник должен выставить листы, которые он вставляет в машину и, после того как настройки выполнены, запускает процесс печати. Чтобы избежать разочарования качеством печати, рекомендуется сделать пробный оттиск, к которому печатник «подтянет» цвета. Также рекомендуется провести личный осмотр (утверждение печати). В этом случае вы должны прийти в типографию, когда начнется процесс печати, и на основании сравнения с пробным оттиском принять (обычно подписав) те экземпляры, которые вы считаете подходящими. Мы берем с собой несколько отпечатанных листов (хорошо, если они помечены, например, печатью или подписью типографии) и оставляем один подписанный нами в типографии. Это является для нас гарантией на случай, если готовая продукция, полученная из типографии, не будет соответствовать нашим ожиданиям. Стандартный прогон машины состоит из нескольких десятков листов бумаги. Эта бумага необходима для настройки всех параметров и стабилизации печати. Это означает, что вначале офсетная печать принесет высокие затраты, которые будут «обесцениваться» с увеличением тиража. Важно знать, что процесс печати не является постоянным. В процессе работы принтер постоянно стремится поддерживать нужную дозировку чернил. Поэтому не существует идеально равномерного тиража. При офсетной печати мы всегда предполагаем допуск на отклонения от принятого мастер-оттиска. Чем лучше печатная машина и чем лучше печатник, тем меньше отклонения.

Основными преимуществами офсетной печати являются: большое разнообразие носителей (бумаг), которые мы можем использовать, самое высокое (здесь, конечно, многое зависит от условий) качество печати, большие возможности для переплета и отделки. Недостатки: высокая «стартовая» стоимость и необходимость «амортизировать» затраты на допечатную подготовку, трудоемкий производственный цикл и, что редко упоминается, — высокая зависимость качества печати от технического состояния машин и навыков печатника (это может превратиться в преимущество, поскольку печатник также может «улучшить» цвета нашей работы, вручную изменяя параметры насыщенности краски).

Типы файлов изображений и распространенные ошибки, допускаемые новичками

Наиболее распространенным стандартом для печатных файлов является PDF. Этот стандарт был создан для того, чтобы независимо от класса устройства, распечатка всегда выглядела одинаково. Правильный PDF-файл должен содержать все необходимое для правильной печати иллюстрации. Самое важное — это сама графика. Необходимо помнить, что цвета описываются в CMYK, и проверить, правильно ли были преобразованы фотографии. Цифровые камеры, сканеры, мониторы работают в пространстве RGB. Если мы хотим, чтобы наши фотографии были напечатаны правильно, нам необходимо преобразовать их в CMYK перед тем, как поместить их в публикацию. Обычно на мониторе эта фотография будет не такой «красивой», но такая операция приведет к тому, что на распечатке она не будет «сине-голубой». Если у вас есть возможность выбора цветовых профилей, установите один по умолчанию и применяйте его ко всем фотографиям в данной работе. Также помните, что разрешение вашей фотографии должно составлять не менее 300 dpi (точек на дюйм). Если разрешение ниже, при печати фотография может оказаться не в фокусе. Однако если размер вашего оригинала не позволяет получить такое разрешение, не стоит искусственно «увеличивать» его. Это не приведет к повышению качества.

После того, как вы завершили творческий этап, хорошо бы проконсультироваться с типографией по поводу подготовки вашей работы к печати. Для большинства из них достаточно напильника с разметкой линии реза (черные участки по краям работы). Однако некоторые из них хотят, чтобы вся работа была подготовлена в соответствии с инструкциями. Затем вы должны получить макет с информацией о том, как работа должна быть размещена на листе, какие печатные знаки должны быть и т.д.

При подготовке первых нескольких работ попросите кого-то, кому вы доверяете, или саму типографию помочь вам проверить файл. Если вы сообщите печатнику, что вы новичок, он обязательно присмотрится к вашей работе и сообщит вам, если есть ошибки, которые еще не поздно исправить.

Что такое CMYK?

В теории, CMYK — это обозначение, полученное из первых букв основных красок, используемых в офсетной печати. К ним относятся: C — cyan (голубой), M — magenta (фиолетовый), Y — yellow (желтый), K — key (черный, я также встречал термин контур). Эти четыре цвета, благодаря их умелому применению друг к другу, создают самую большую палитру цветов. Они называются технологическими красками (отсюда термин «технологический CMY» или «CMYK»). На цвета CMYK следует смотреть как на слои цветной пленки, уложенные один на другой. Цвет обычно состоит из первых трех цветов. Черные чернила используются для подчеркивания контуров и построения мелких объектов (мелкий шрифт). Однако, чтобы получить «красивый» черный цвет, C, M, K применяются в соответствующих пропорциях.

Например, красный цвет получается при применении M + Y (M=100%, Y=100%). Пропорции влияют на «интенсивность» красного цвета. Если мы дадим меньше пурпурного цвета — мы получим оранжевый цвет. Если вы даете меньше желтого цвета, цвет начинает становиться фиолетовым. Белый цвет — это просто отсутствие краски — C=0, M=0, Y=0, K=0.

Внимание!!! Ваша белизна будет не более белой, чем используемая подложка (бумага или картон). В зависимости от качества используемой подложки она может быть белее или серее. Цвет самой подложки влияет на весь процесс печати, и это означает, что если вы печатаете на серой бумаге, вы никогда не получите супер сочные цвета. Желтый и другие светлые тона будут «приглушены». Вы должны обратить особое внимание на этот факт. Вы можете быть очень печально разочарованы, когда работа, которую вы видели на мониторе, была «прекрасной», у вас был пробный оттиск, который выглядел даже лучше, чем изображение на мониторе, а из печатной машины выходит что-то серовато-коричневое, похожее только на то, что вы ожидали.

Основные проблемы с цветом

В повседневной работе мы обычно сталкиваемся с двумя моделями получения цветов из правильно смешанных основных цветов. К ним относятся: уже описанные CMYK и RGB. Цветовая модель CMYK используется в «репродукционных» машинах (от принтеров до гигантских печатных машин). Модель RGB, с другой стороны, в основном используется в компьютерных мониторах и цифровых камерах.

Основные различия в этих шкалах заключаются в количестве основных цветов, используемых для построения данного цвета, и в том, как используется действие света.

CMYK — это четыре цвета, на которые рассеивается свет. Сумма насыщенности всех красок может дать теоретически максимальное значение 400% (каждый цвет имеет 100% покрытие). Результатом такого сочетания является черный цвет.

RGB — это три цвета (Red — красный, Green — зеленый, Blue — синий). В этом процессе проще всего представить себе получение нужного цвета, посветив тремя факелами с красным, зеленым и синим цветами на черную стену. Черный цвет образуется, когда все цвета неактивны (погашены). Желтый цвет максимально «освещает» красный и зеленый. Белый, с другой стороны, создается путем «освещения» всех трех цветов.

В CMYK на цвет влияет белизна подложки. В RGB вы можете изменить «качество» работы, подняв ползунок контрастности и яркости, и проблема заключается в том, чтобы получить идеальный черный цвет. Поэтому, не зная соотношения между двумя моделями строительных цветов, вы не сможете правильно оформить материал для печати. То, что вы видите на мониторе как красиво насыщенный зеленый цвет, в печати, несмотря на все усилия, может выйти «коричневым». Вот почему важно, чтобы ваша работа была подготовлена опытным оператором DTP или чтобы вы работали под его руководством. Однако если вы хотите начать свое собственное приключение с подготовкой материалов к печати, я рекомендую начинать с «простых» и недорогих работ, чтобы по мере приобретения опыта снизить риск понести большие расходы из-за допущенных ошибок.

Следует также упомянуть о дополнительных цветах. CMYK и RGB дают нам возможность создавать много цветов, но не все. Например, вы не можете создавать золотые, серебряные и отражающие цвета. Если вы должны использовать такие цвета, их следует подготовить отдельным проходом. Цвет лучше всего определять по шкале Pantone. Вы можете увидеть цвет на образце до того, как нанесете его и укажете на принтере. Следует помнить, что цвета Pantone наносятся на лист в последнюю очередь и могут скрыть то, что находится под ним.

Как правильно выбрать принтер?

У вас уже есть базовые знания о печати и цветах, необходимые для оценки выбора подходящего принтера.

Ввиду разнообразия машин, которые могут быть в парке каждой типографии, следует руководствоваться следующими принципами:

1) Сформулируйте запрос на котировку как можно точнее. В этом случае, чем точнее вы сможете определить и параметризовать заказ, тем лучше. Меньше двусмысленности означает меньше стресса. На этапе запроса не помешает проконсультироваться с разными типографиями. Каждый из них передаст свои комментарии, и на их основе вы составите правильное техническое описание вашего заказа.

Информацию вы должны собрать сами:

  • тип публикации (листовка, папка, брошюра и т.д.)
  • тираж (количество штук).

Элементы предложения, которые поможет определить ваш принтер:

  • тип используемой подложки (вы можете попросить образец и определить, какая бумага доступна и подходит для вашей публикации),
  • конечный размер (часто уменьшение на несколько миллиметров дает значительную экономию),
  • способ отделки (если вы хотите дополнительно «обогатить» отпечаток, например, лакированным элементом или дополнительными цветами),
  • способ отделки (например, сложенная пополам листовка, вырезка и многие другие),
  • способ упаковки и количество экземпляров в упаковке,
  • дату, к которой материалы должны быть доставлены в типографию, и крайний срок их доставки.

2) Выберите типографию, которая способна выполнить работу в соответствии с вашими ожиданиями полностью самостоятельно. Разделяя работу, вы рискуете получить неудовлетворительный результат. Если работа печатается в одной типографии, а доделывается или дорабатывается в другой, может быть трудно получить четкие аргументы относительно того, на каком этапе работа была выполнена ненадлежащим образом.

3) Обратите внимание на то, выполнял ли печатник заказы аналогичной сложности. Попросите образцы их продукции и на основании этого сравните ее с другими. Если у вас есть возможность, спросите их мнение и оценку вашего выбора.

4) Выберите типографию, которая соответствует вышеуказанным параметрам и предлагает самую низкую цену.

Несколько слов в заключение

Как хороший путешественник обладает богатым опытом, так и в вашем случае дальнейшие приключения с принтерами закалят вашу способность предвидеть и правильно общаться. Не бойтесь новых вызовов, но будьте осторожны в своих оценках, потому что цена неправильных решений может быть очень высокой. Не уклоняйтесь от ответа на вопрос. «Лучше быть дураком на короткое время, чем нищим на долгое».

Словарь:
Apla — сплошной фон текста или иллюстрации, где вся поверхность запечатана на 100%. Как если бы вы обмакнули лист бумаги в краску определенного цвета. Биговка (гофрирование) — нанесение борозд (складок) на бумагу или картон для облегчения складывания. Процесс может осуществляться с помощью перфораторов, биговальных лент или вручную. Биговка необходима для толстой бумаги, чтобы линия сгиба была эстетически привлекательной.
Пластина (штамп) — форма, используемая для изготовления оттисков.
CMYK — сочетание четырех цветов печатных красок, используемых в полиграфии. Аббревиатура расшифровывается как: Cyan — светло-голубой, Magenta — пурпурный, Yellow — желтый, Key — черный.
DTP — (Desktop Publishing) процесс компьютерной подготовки проекта к печати. Подготовленная работа сохраняется в файле postscript (PS) или PDF.
Фальцовка (биговка) — складывание листа бумаги для получения ожидаемого формата и количества страниц. Место, где лист смят (falc), становится краем.
Импозиция (электронный монтаж) — соответствующее расположение (планирование) на печатном листе всего изображения (нескольких использований или наборных страниц), предназначенного для печати, вместе с необходимыми отметками, которые нужны в процессе печати и после печати.
Денситометрический кубик — цветная полоска, помещаемая в конце печатного листа для проверки оптической плотности краски на печатном листе.
Дисперсионный лак — печатный лак, используемый для защиты оттиска от истирания краски.
Проба — образец печати, представляющий собой цветовой шаблон для печатных материалов. Производится на специально откалиброванном оборудовании аналоговым методом, который отражает изображение печатного растра, или цифровым методом.
Pantone — система печатных цветов, разработанная компанией Pantone, созданная путем смешивания 15 пигментов (включая белый и черный). Цвета не всегда воспроизводятся в системах CMYK и RGB.
Пастер (dotura) — графический элемент, обычно всех цветов, используемых в данной работе, размещаемый на издании для точного «совмещения» напечатанного изображения с последующими красками в том же месте.
Растр — изображение, состоящее из крошечных однотонных точек, что дает эффект полутонов.
Фальцовка — печатный лист бумаги, при складывании которого получается конечная публикация. Сложенный набор может иметь: 4, 8, 12, 16, 20, 24 или 32 страницы.
Обрезка — область печати, выходящая за пределы области публикации и предназначенная для обрезания. Используется для того, чтобы область печати достигала края после отрезания листа.
Высечка — вырезание нужной сложной формы из материала (например, листа бумаги, картона или картона). Она выполняется с помощью высекального станка, который также может использоваться для биговки.
Использование — один экземпляр произведения или его части, умещающийся на печатном листе. Если формат работы меньше печатного листа, подготавливается несколько вариантов (например, 8 вариантов формата А5 помещаются на листе формата А2).
Tinta — печатная поверхность с цветовым охватом менее 100%, чаще всего с легким покрытием какого-либо цвета.
Метки обреза — графическая маркировка на листе, указывающая место, где необходимо отрезать кровотечение.

Как использовать видеоподкастинг в избирательной кампании в Интернете?

Изменения в поведении аудитории

Как использовать видео подкаст в онлайн-избирательной кампании?

Видеоконтент играет все более важную роль в приобретении знаний. Пользователи Интернета перенесли свои привычки получать информацию в виде движущихся изображений с телевидения в Сеть. Изменения в средствах массовой информации были вызваны, прежде всего, желанием общества быстро получать самую свежую информацию. Поэтому и на порталах общего профиля, и на торговых порталах все чаще создаются отдельные разделы с видеоматериалами.

По мнению экспертов, можно говорить об общем изменении вкусов зрителей, которые все охотнее смотрят сериалы, фильмы и программы в Интернете (платформы TV-on-demand), поскольку это делает их независимыми от телевизионного вещания. За растущим списком фильмов, легально доступных на таких платформах, как Ipla или Vod, следят рекламодатели, которые уже используют растущий потенциал онлайн-вещания. Избирательные штабы, как и рекламодатели, могут переносить свои ролики в Интернет и транслировать их до того, как фильмы будут заказаны на платформах. Тем самым они обеспечивают себе аудиторию, которая, как говорится в отчете «Видео в Интернете» за август 2010 года. (август 2010), они воспринимают такие передачи более благосклонно, чем телевизионную рекламу.

Каковы характеристики онлайн-кампании?

Интернет — это первое место, где люди ищут информацию и обмениваются мнениями. Именно здесь кандидаты могут наиболее оперативно обнародовать свою предвыборную программу и обсудить ее со своими сторонниками и оппонентами. Повышенный интерес польских политиков к Интернету можно объяснить успешной кампанией Барака Обамы в 2008 году, который первым стал общаться с избирателями в таком масштабе, используя все доступные инструменты и интернет-коммуникаторы. Он показал и доказал, что кандидат не должен бояться взаимодействия с интернет-пользователями, что инструменты, используемые в Сети, прекрасно дополняют офлайн-деятельность.

Избирательные кампании, проводимые в Интернете, характеризуются акцентом на взаимодействие и привлечение избирателей (использование маркетинга вовлечения). Кандидаты должны представить избирателям представление о себе и своей программе. Они должны выбрать тему, о которой они имеют достаточно знаний, чтобы иметь возможность вступить в дискуссию с профессионалами другой позиции. Онлайн-деятельность, как уже было сказано, не является односторонней. Хорошая избирательная кампания должна быть направлена на активизацию избирателей, которые таким образом становятся частью избирательного штаба.

Завоевание электората происходит двумя путями: прямая активация и создание положительного имиджа в СМИ и Интернете. Однако прежде чем кандидат начнет агитацию, его штаб должен тщательно проанализировать предвыборную программу и подумать, как представить ее конкретным группам избирателей. Невозможно передать сообщение одинаковым образом во всех средствах массовой информации. Каждое сообщение должно быть адаптировано как к группе, так и к инструменту, используемому для его распространения. Важно помнить, что если вы не будете эффективно работать в Интернете, ваше сообщение будет размыто.

Как и где связаться с избирателями? Коммуникационные инструменты, полезные при проведении кампаний в Интернете

В настоящее время каждая партия и почти каждый кандидат имеет свой сайт, который выступает в качестве визитной карточки в Интернете. На его страницах размещается биография кандидата и его/ее программа. Иногда сайт также включает в себя блог, который также может быть опубликован на страницах популярного портала. Блоги обычно носят информационный (тематический) характер. В них кандидат комментирует текущие события и выражает свое мнение, но они могут носить и экспертный характер — в этом случае кандидат консультирует и помогает пользователям Интернета по интересующей их теме. На сайте также может быть размещен внутренний форум кандидата или электронный офис, через который кандидат отвечает на запросы пользователей Интернета. Веб-сайт должен использоваться не только во время выборов, то есть обновляться каждые четыре года, а быть постоянной платформой для общения с гражданами, поскольку партия и ее кандидаты постоянно работают над своим имиджем. Кандидат должен сам выходить на улицу и искать контакт со своими избирателями.

Эффективным способом общения с населением является рассылка или отправка SMS-сообщений. Рассылка и SMS-информирование избирателей о предстоящих встречах с кандидатом — эффективный способ напомнить им о себе, своей программе и самих выборах. Однако для того, чтобы иметь возможность отправлять такую информацию, кандидат должен иметь соответствующую базу данных своих избирателей. Как его получить?

Самое лучшее и простое решение — разместить анкету на сайте кандидата или в его профиле в социальных сетях. Посетителя страницы просят указать электронную почту и номер мобильного телефона. Сбор контактов также может происходить на предвыборных митингах и собраниях в регионе. Кроме того, избиратели, сами участвующие в кампании своего кандидата, могут отправить рассылку своим друзьям (содержание рассылки может быть загружено, например, с сайта кандидата). Это решение было очень хорошо использовано во время последней предвыборной кампании в штате Калифорния Джерри Брауна.

Избирательные штабы также хотят создать сообщества вокруг кандидата. Избиратель больше не является пассивным получателем информации, он формирует, воспроизводит и рекомендует ее другим. В этом контексте социальные сети были использованы президентом США для общения с молодежью и вовлечения ее в политическую деятельность. В рамках профиля кандидата сотрудники штаба Обамы предоставили пользователям портала место для обсуждения ключевых вопросов и размещения собственной информации. Кроме того, на сайте действующего президента США пользователи также могли развенчивать ложную информацию о кандидате и выявлять людей из лагеря противника, распространяющих ложную информацию об Обаме. Эта инициатива должна была эмоционально привязать к нему избирателей: каждый активный получатель должен был чувствовать, что он делает что-то важное и полезное для кандидата.

В Польше наиболее популярными социальными сетями, использовавшимися на недавних президентских выборах и выборах в Европейский парламент, были следующие: Nasza-klasa.pl, Facebook.com, Twitter.com и Blip.pl. При их выборе польские политики чаще всего руководствовались популярностью того или иного портала, не задумываясь о том, кто им пользуется и как должна происходить коммуникация с его пользователями. Никто из политиков не имел ни малейшего представления о том, как использовать потенциал порталов. Активность на Nasza-klasa.pl ограничивалась созданием аккаунта с фотографией профиля. В рамках коммуникационных платформ, таких как Twitter или Blip.pl, политики активизировались перед выборами и размещали информацию, связанную с их персоной. К сожалению, эта коммуникация была односторонней, поскольку политики не потрудились вступить в разговор с пользователями платформы. На сегодняшний день из более чем 60 политиков (данные Gemius с начала 2010 года), в основном, Адам Белан и Гжегож Наперальский общаются с избирателями на постоянной основе. Глава Альянса демократических левых (SLD) имеет аккаунты во всех доступных коммуникаторах, но его сообщения — это копии сообщений, размещенных на Blip или Twitter, которыми он пользуется чаще всего. Он не отвечает на вопросы пользователей Интернета, даже если задает их сам.

Помимо использования текстовых форм общения с избирателями, кандидатам стоит обратить внимание на донесение информации с помощью видеоматериалов. До 80% пользователей Интернета охотно обращаются к этой форме. Чаще всего они ищут информацию на популярных сайтах, таких как YouTube или Vimeo. К сожалению, плохо промаркированные файлы и отсутствие категоризации могут привести к тому, что информационное место кандидата затеряется в джунглях других материалов или окажется рядом с забавными видеороликами и будет неправильно понято. Это не самый профессиональный способ охвата конкретных пользователей. Чтобы избежать этого, стоит подумать о трансляции ролика на тематических интернет-телеканалах, например, на каналах делового или экономического профиля, которые могут похвастаться большим количеством постоянных зрителей. И у избирательного штаба есть гарантия, что ролик не попадет к случайной группе зрителей.

Кандидат также может загружать свои видеоматериалы на свой собственный сайт. Таким образом, они создадут специальный веб-телеканал, основанный на подкастинге.

Что такое подкаст и что он предлагает?

История подкастинга в мире берет свое начало в конце 20-го века, когда было распространено использование технологии RSS для публикации аудио- и видеофайлов. Широкое использование метода началось в 2004-2005 годах, когда университеты, радиостанции и телеканалы стали регулярно публиковать свои записи в Интернете.

Подкаст может принимать различные формы: от блога, аудиозаписи (лекции) до видеоэпизодов, опубликованных на онлайн-платформе.

Наплыв информации привел к тому, что пользователи Интернета хотят получать информацию все более быстрым и привлекательным способом. Видеомаркетинг отвечает их потребностям. В течение двух-трех минут (максимальная продолжительность киноматериала) зритель получает необходимую информацию для понимания заданной темы. Информация, передаваемая с помощью движущихся изображений, воспринимается как достоверная (мы более склонны верить людям, говорящим перед камерой), привлекательная и, следовательно, охотнее и быстрее запоминается.

Формы подкастинга и их использование в избирательных кампаниях

Эффективная кампания должна быть основана на надежной и хорошо продуманной стратегии, охватывающей все доступные инструменты. Видеоролики, размещенные в рамках профилей кандидата (на сайте и в социальных сетях), могут принимать различные формы, в зависимости от их содержания и аудитории, которую кандидат хочет охватить.

Кандидат, участвующий в выборах, должен начать формирование своего имиджа с размещения визитной карточки на своем сайте. В этом материале он должен кратко и емко изложить свою биографию, достижения и богатый опыт. Избиратели с большей вероятностью будут доверять кандидату, которого они лучше знают. Помимо представления своего личного профиля, вы также должны кратко рассказать о своей программе, целях и предложить людям связаться с вами. Сайт кандидата также может стать площадкой для виртуальных встреч с кандидатом (в форме видеочата или видеообращения, в котором кандидат будет отвечать на вопросы интернет-пользователей). Виртуальные встречи позволят аудитории задать вопросы каждому из кандидатов, а им, в свою очередь, познакомиться с толпой интернет-пользователей, которых они смогут убедить.

В рамках канала человек, участвующий в выборах, может дополнительно публиковать кинорепортажи с местных мероприятий, отчеты с собраний и предвыборных митингов. Более того, отснятый материал может иметь форму тематических отчетов по вопросам, которые важны как для кандидата, так и для его избирателей. Показ конкретных действий на благо общества, в которых участвует политик, делает его/ее более авторитетным для пользователей Сети.

На предстоящих выборах, в связи с изменением избирательного кодекса, избирательные ролики в Интернете также приобретут большое значение. В отличие от роликов, созданных для телевидения, ролики в Интернете более персонализированы. Кандидат обращается непосредственно к каждой группе (на образовательном портале к преподавателям, на студенческом портале к студентам и т.д.). Кроме того, видеоролик, продвигающий кандидата, может быть тематически подобран к порталу, на котором он будет опубликован. Пользователи, интересующиеся экономикой, зайдя на портал e-Gospodarka.pl, смогут ознакомиться с программой кандидата по интересующему их вопросу — в данном случае, с его видением экономического развития. Как предвыборные ролики, так и визитные карточки могут быть созданы на открытом воздухе, в интерьерах, связанных с данным человеком, а также записаны в виртуальной студии, что дает ряд возможностей для размещения героя материала.

Поддержка мероприятий по формированию имиджа

Видеоролики — это не самоцель, а прекрасное дополнение к общению с избирателями: они делают более привлекательными пресс-релизы, деятельность в социальных сетях и блоги кандидата. Специфика подкаст-телевидения позволяет кандидату получить доступ к широкому кругу избирателей и быстро установить контакт. Пользователи Интернета, в свою очередь, могут таким образом лучше следить за ходом кампании и с близкого расстояния наблюдать за действиями конкретных политиков, участвующих в выборах.

Словарь:
Маркетинг вовлечения — форма маркетинга, которая активизирует целевые группы и побуждает их участвовать в жизни продвигаемого бренда/персоны.
Подкаст — форма онлайновой видео- или аудиопубликации, обычно в виде регулярных эпизодов, с использованием технологии RSS или регулярной рассылки. Само название подкаст происходит от сочетания слов iPod (музыкальный плеер компании Apple) и broadcast (передача, трансляция). С помощью этой услуги заинтересованные лица могут быть немедленно проинформированы о новых видеоматериалах.
RSS — (Really Simple Syndication) — канал подписки, содержащий обобщенную форму новостей с соответствующего веб-сайта. RSS позволяет пользователям автоматически следить за содержанием своих любимых сайтов.
Видеомаркетинг — это набор инструментов для продвижения бренда или предложения компании с помощью размещенных в Интернете видеоматериалов продолжительностью от 30 секунд до нескольких минут

Мобильное приложение для бренда — мода или необходимость?

Термин «мобильный маркетинг» в последние годы стал набившим оскомину словом. Однако многим маркетологам не хватает базовых знаний. Они склонны думать о мобильном маркетинге только как о конкурсах, лотереях, премиальных SMS и MMS. Однако я хотел бы предложить другое определение этого понятия. Мобильный маркетинг — это интеграция комплекса мероприятий B2C и B2B, направленных на пользователей беспроводных устройств: телефонов, смартфонов и планшетов. Он позволяет быстро внедрять такие инструменты, как слайд-шоу, фотографии, аудио- и видеоконтент. Каналами достижения потребителей в мобильном маркетинге являются: SMS, MMS, IVR, фотокоды (QR-коды), технология Bluetooth и мобильные приложения. Это также недавно вошедшие в моду, хотя еще не до конца определенные виды деятельности, использующие мобильный интернет на беспроводных устройствах.

Потенциал рынка

Маркетологов постепенно убеждают выделять ресурсы на кампании мобильного маркетинга. Бум вызван динамичными продажами смартфонов и растущей стоимостью сектора мобильной рекламы. По данным Juniper Research, мировой рынок мультимедиа стоит около 500 миллионов долларов США, а в 2015 году он составит уже 1,2 миллиарда. В свою очередь, рынок мобильных игр и приложений в начале 2012 года будет стоить более 6 миллиардов долларов. Совокупный доход от мобильных услуг будет расти со скоростью 100 миллиардов долларов в год.

Однако нельзя забывать и о польском рынке, который наконец-то начинает развиваться. Прогнозы (по данным UKE) предполагают, что расходы на мобильные услуги и продукты будут расти примерно на 15-20 миллионов злотых ежегодно в 2012-2015 годах. Ключевыми факторами развития мобильного рынка являются: появление новых игроков и повышение конкурентоспособности, снижение цен на устройства для конечных пользователей, инновационные услуги: LBS (геолокализация), LTE (высокоскоростная передача данных до 200 МБ/с), мобильные платежи и конвергентные услуги: мобильный Интернет + контент (видео, музыка, игры, ТВ).

Мобильное приложение для бренда-мода или необходимость?

Стоимость продуктов и услуг в секторе мобильного маркетинга в Польше оценивается примерно в 100 миллионов злотых. Эти деньги тратятся на: потребительские кампании (конкурсы и лотереи FMCG), мобильную рекламу (кампании, проводимые в основном для мобильных операторов и FMCG), коммерческую деятельность с использованием систем SMS и MMS Premium (маркетинговые рассылки), внедрение кодов или паролей доступа (браузерные игры, информационные услуги, развлекательные услуги), распространение мобильного контента (музыкальные и видео файлы) и услуги IVR Premium (голосовые услуги, телефоны доверия для потребителей).

Но давайте вернемся к самим приложениям. Согласно определению Википедии, мобильное приложение — это общее название программного обеспечения, работающего на мобильных устройствах: мобильных телефонах, смартфонах, планшетах, которое написано с использованием различных платформ и языков программирования (например, язык C, Java, Java ME, .NET, C++). По данным исследовательского агентства Ovum, в 2016 году рынок мобильных приложений будет стоить почти 1 миллиард долларов. Его динамичный рост в основном обусловлен продукцией Apple (iPhone, iPad) и платформой Android от Google. Можно с уверенностью сказать, что борьба за самые большие бюджеты в секторе мобильных приложений будет вестись именно между этими компаниями.

Рынок мобильных приложений для бизнеса был изучен компанией Berg Insight. По ее прогнозам, к концу 2015 года будет загружено 98 миллиардов приложений. В период с 2012 по 2015 год количество загрузок увеличится на 56%. Сектор мобильных приложений будет стоить 8,8 млрд евро (рост стоимости на 47% за 4 года). Согласно прогнозам, на рынке к тому времени останутся 3 игрока: Apple iOS, Android Market и Windows Phone.

55% пользователей загружают бесплатные приложения, но 25% готовы платить за них. Почти 50% пользователей заявляют о намерении внедрить платное приложение в ближайшие 12 месяцев. GetJar, второй по величине в мире магазин приложений, провел исследование рынка мобильных приложений. В 2010 году количество скачиваний составило 7 миллиардов, а в 2012 году оно достигнет 50 миллиардов. Первым игроком на этом рынке является Apple AppStore, за ним следуют GetJar, Google Android Market, Amazon’s App Store, BlackBerry’s App World, Nokia’s Ovi Store и Windows Phone 7 Marketplace.

Общий доход от продажи приложений, по оценкам, составил почти 4 миллиарда долларов в 2011 году (на 77,7% больше, чем в прошлом году). Только AppStore заработал 2,9 миллиарда, увеличив доход на 63,4% по сравнению с прошлым годом. Популярность различных категорий четко прослеживается. По данным DataCenterKnowledge.com, пользователи чаще всего выбирают среди доступных приложений: игры (61%), карты и навигацию (55%), погодные сервисы (52%), социальные сети (49%) и сервисы музыки и новостей (36%).

Мобильные приложения — мода или необходимость?

Обязательно. Приложение может быть полностью интегрировано с веб-сайтом, но может быть и полностью независимым продуктом. Как мы прочитали в блоге symetryczna.pl, мобильное приложение незаменимо, когда мы расширяем сферу наших услуг с помощью возможностей мобильных технологий: геолокация, интеграция с операционной системой телефона, камера/фотокамера, список контактов или календарь. Контент может быть загружен непосредственно из приложения, или он может быть реализован по требованию, например, при доступе к сети Wi-Fi и сохранении приложения на SIM-карте.

Основными преимуществами мобильных приложений являются:

  • неограниченная доступность во времени и месте,
  • возможность интеграции с ИТ-системами,
  • постоянный мониторинг покупательского поведения приложения.

Мобильные приложения в первую очередь ассоциируются с развлечениями — на такие продукты приходится около 60-70% портфеля AppStore или Android Market. Но они также все чаще используются в бизнесе. По данным портала softical.pl, они полезны в:

  • совершенствование бизнес-процессов (мобильные системы продаж, отчетность о результатах работы, доступ к CRM, сбор данных),
  • общение с клиентами (презентации, прайс-листы, предложения),
  • повышение функциональности веб-сайта или мобильной страницы.

От концепции до реализации

Процесс создания мобильного приложения требует правильного создания. Все начинается с идеи, функциональных предположений и определения того, кто будет получателем нашего продукта и что мы хотим передать с его помощью. Проект должен быть функциональным для пользователя и эффективным для бизнеса.

Процесс разработки приложений подробно представлен на сайте blog.appchance.com. Все начинается с концепции продукта, затем анализируются отраслевые знания клиента, затем используются ноу-хау агентства в области технологий и маркетинга. Следующий этап — разработка бизнес-модели, которая позволит достичь возврата инвестиций в предполагаемые сроки. После его утверждения к работе приступает отдел креатива и дизайна — эффект от их работы будет напрямую влиять на функциональность приложения. После этапа тестирования, доработок и устранения технологических ошибок приложение внедряется. Его деловой успех — помимо создания и эргономики — теперь зависит от эффективного продвижения и рекламы в мультимедийных каналах.

Однако давайте не будем забывать о препятствиях. Самой большой технологической проблемой подготовки приложений является большое количество системных платформ: Symbian OS, iOS, BlackBerry OS, Windows Mobile, Google Android и Samsung Bada. Различия в технологии конкретного программного обеспечения влияют на время выполнения и цену приложения. В случае с AppStore дополнительно необходимо пройти процесс проверки продукта. Бывает (особенно у компаний или фрилансеров, которые дебютируют со своими продуктами), что это занимает даже 3-4 недели. У Google есть функция под названием Google Checkout — это список стран, разработчики из которых могут продавать приложения в Android Market (польские разработчики могут только продвигать их). К сожалению, Польши в этом списке нет. Однако на сайте forum.android.com.pl появилась петиция, в которой собираются подписи под просьбой сделать канал продаж доступным для польских разработчиков.

Какова стоимость подготовки заявки? Единого прейскуранта цен не существует. Факторы ценообразования в данном случае включают:

  • ход реализации проекта,
  • количество людей, участвующих в его реализации,
  • время, затраченное на проектирование, этап тестирования, программирование и внедрение.

Как правило, девелоперские компании указывают в своих прайс-листах стоимость от нескольких до десятков тысяч злотых, с оговоркой, что каждый проект анализируется индивидуально.

По мере развития рынка для измерения эффективности приложений используются все более совершенные инструменты. Основой измеримости является таргетинг, точное определение целевой группы и сообщения, которое мы хотим донести.

В приложение могут быть «встроены» текстовые ссылки, рекламные баннеры, а также элементы product placement. Поэтому изобретательность маркетологов в данном случае безгранична. Благодаря измеримым интерактивным каналам можно точно измерить эффективность рекламной кампании, проведенной с помощью приложения.

Некоторые примеры

Маркетинговые преимущества приложений давно признаны рекламной индустрией, которая часто проводит кампании в этом канале, например, для сектора товаров повседневного спроса. В качестве примера можно привести исследования торговых марок . Эти приложения содержат рецепты и кулинарные советы, а также дополнительно призывают использовать продукцию этих брендов. Благодаря своим инновациям и таргетингу они привлекают новых пользователей.

Мобильный маркетинг означает инновации и креативность. Одним из самых впечатляющих примеров его успешного использования является маркетинговая кампания сети Tesco в Корее. Маркетологи построили там виртуальный гипермаркет (Homeplus) на станциях сеульского метро. С помощью приложения и сканирования QR-кода пользователь мог заказать и приобрести выбранный товар (видео, представляющее возможности этого рынка). С ноября 2010 года по январь 2011 года это приложение посетили 10 287 потребителей, а онлайн-продажи выросли на 130%.

Еще одним интересным примером маркетинговой кампании, проведенной с помощью мобильного приложения, является MyTown. Это виртуальная игра, в которой уже участвуют почти 3,9 миллиона пользователей. Эта система предлагает виртуальные бонусы и призы при нахождении и входе в реальный магазин или пункт обслуживания. Игроки обменивают заработанные виртуальные деньги на реальные товары.

Маркетологи InterContinental Hotels Group (владелец 4 500 отелей в 100 странах) также поверили в мобильные технологии. Для этой кампании они разработали программу лояльности (Priority Club), правила которой были доступны на мобильном сайте. После изучения источников заказов выяснилось, что почти 40% из них поступают с мобильного сайта. Количество посещений мобильного сайта увеличилось на 91% в период с 2010 по 2011 год.

Преимущества мобильного маркетинга были признаны и компанией Heineken. Маркетологи компании обнаружили, что футбольные фанаты активно используют свои телефоны и смартфоны во время просмотра футбольных матчей по телевизору. В результате была разработана специализированная мобильная игра, посвященная Лиге чемпионов, — StarPlayer. Игроки соревновались друг с другом, и игра была основана на текущем футбольном матче. Победителями стали те, кто лучше всех предсказал ход реальной игры.

Эволюцию мобильного маркетинга лучше всего можно проследить на примере вышеупомянутой индустрии товаров народного потребления. Одним из предшественников его использования был McDonald’s, который предлагал мобильные купоны в США еще в 2008 году. Для того чтобы купить товар со скидкой, достаточно было показать на кассе ресторана экран своего телефона с изображенным на нем купоном на скидку. В настоящее время компания использует более продвинутые инструменты мобильного маркетинга: геолокацию (потребитель находится в ближайшем McDonald’s и информируется о рекламных акциях) и NFC (бесконтактные платежи, уже доступные в McDonald’s в Польше). На заметку: по мнению аналитиков Pyramid Research, к 2015 году на смартфоны с технологией NFC будет приходиться более 30% рынка мобильных телефонов.

DKV Euro Service, международный оператор топливных карт, предоставил водителям инновационное приложение для поиска ближайшей АЗС. Каждый iPhone определяет местоположение только выбранного, ближайшего объекта с помощью автомобильной навигации — и это довольно сильно ограничивает пользователей. Приложение DKV позволяет осуществлять поиск всех станций в заданном районе. Она позволяет водителям определить местонахождение 3200 автозаправочных станций в Польше и 45 тысяч в Европе. Примеры использования приложения в маркетинговой деятельности можно множить: Просто посмотрите на портфолио AppStore или Android Market. Каждый уважаемый бренд, издатель или сервис уже подготовил — или собирается подготовить — версию своего продукта в виде мобильного приложения.

Резюме

Мобильные проекты характеризуются высокой измеримостью эффекта, хорошим охватом и возможностью взаимодействия. Прогнозы развития рынка, в том числе и в Польше, очень оптимистичны. Будущее, и я в этом не сомневаюсь, за мобильными приложениями и мультимедийными услугами: мобильным телевидением, видео и мобильными платежами. Мы должны действовать по-современному, поэтому пришло время думать мобильно!

Глоссарий
Мобильное приложение — общее название для программного обеспечения, работающего на мобильных устройствах: мобильных телефонах, смартфонах и планшетах. Он доступен для различных мобильных платформ. Он обеспечивает доступ ко многим мультимедийным функциям.
М-бизнес (мобильный бизнес, m-business) — одна из форм современного бизнеса, ориентированная на реализацию проектов и получение финансовых доходов в мобильных и WWW каналах. Мобильный
канал — интерактивная форма маркетинговой коммуникации с использованием беспроводного устройства: телефона, смартфона, планшета. Мобильный маркетинг (mobile
marketing, m-marketing) — современная форма маркетинговой деятельности B2B и B2C, основанная на использовании беспроводных устройств, работающих в веб-среде и мобильном канале.
NFC (near field communication) — бесконтактная технология с использованием сенсорных карт (в Польше уже более года доступна в McDonald’s).
Мобильная платформа — специализированная операционная система для мобильных устройств: мобильных телефонов, смартфонов, планшетов (например, Android, iOS). Мобильный
магазин — виртуальная система в WWW и мобильной версии, основная деятельность которой заключается в получении финансового дохода от продвижения и распространения игр и мобильных приложений (например, Juupstore, App Store, GetJar).

7 смертных грехов коммуникационных стратегий

Первый грех: гордость, или убежденность в собственной непогрешимости

На практике это означает принятие важных решений в отсутствие базовой информации о целевой группе, конкуренции и преобладающих тенденциях рынка, полагаясь на инстинкт или другие внутренние убеждения, которые не всегда имеют под собой реальную основу.

7 смертных грехов коммуникационных стратегий

Понятно, что хороший маркетолог лучше всех знает свой продукт и много о нем знает, но никогда нет гарантии, что конечный покупатель знает точно так же и думает так же, как он. Более того, даже если маркетолог попадает в целевую аудиторию своего продукта, это не значит, что он воспринимает его так же, как и другие. Поэтому основой для принятия любых шагов по планированию коммуникационной стратегии должно быть знание целевой группы.

Получить данные по этой группе не так сложно и дорого, как может показаться. На рынке существуют такие инструменты, как Target Group Index, которые позволяют нам не только получить информацию об использовании того или иного продукта целевой группой, но и узнать о ее убеждениях и мнениях, а также о средствах массовой информации, которые она потребляет. В случае планирования деятельности в Интернете аналогичная информация будет предоставлена компанией NetTrack. Также стоит использовать готовые отраслевые отчеты, хотя следует учитывать, что содержащаяся в них информация не всегда отвечает на все вопросы.

Если существующих данных недостаточно, исследовательское агентство может использовать исследования, посвященные данному продукту. Хорошо спланированное и проведенное исследование предоставляет уникальные данные о целевой группе и ее восприятии продукта. Его также можно использовать для тестирования креативных концепций. В случае специализированного исследования, как правило, приходится считаться с более высокими затратами, чем в случае готового исследования, но бывают ситуации, когда такие инвестиции оправданы и помогают избежать неверных решений.

Еще один вопрос, о котором стоит знать больше и который часто необходимо обсуждать со специалистами, — это новые тенденции в маркетинге, особенно в области новых медиа. Количество потенциальных вариантов действий и методов охвата целевых групп ограничено максимум вашим бюджетом, поэтому в лабиринте возможностей легко заблудиться и наделать ошибок. В такой ситуации стоит использовать специальные знания, которые легче всего получить от внешних компаний, имеющих опыт ведения данного вида деятельности. Таким компаниям легче оценить актуальность и потенциал выбранного тренда в контексте целей кампании и эффективно его использовать.

Прекрасным примером того, что тренды нужно использовать с умом, является активность брендов в социальных сетях. Web 2.0 предлагает уникальную возможность общаться с потенциальными клиентами и даже немедленно реагировать на их сомнения или негативные мнения о продукте. Между тем, не все маркетологи понимают, что такое общение в Facebook, и еще меньше тех, кто оценивает потенциал блогов или маркетинга «из уст в уста». Это приводит к более или менее серьезным имиджевым кризисам (например, недавний случай с Ptasie Mleczko®), или, в лучшем случае, к использованию лишь малой части потенциала социальных медиа.

Второй грех: жадность, или нереалистичные оценки

Рыночные реалии заставляют компании действовать по принципу «больше за меньшее». Эта максима применима и на этапе расчета стоимости отдельных компонентов планируемой коммуникации. Если целью является оптимизация затрат, то это наиболее разумный подход. Если же целью является не оптимизация, а минимизация затрат, то мы часто сталкиваемся с коммуникационными сбоями.

На практике это выглядит следующим образом. Мы хотим реализовать отличную идею для рекламной акции — креативную, на 100% отвечающую поставленным задачам, идеально соответствующую потребностям целевой группы. Мы знаем стоимость отдельных компонентов идеи (предположим, что они соответствуют средним рыночным ценам), составляющих идеальное целое. И вдруг возникает соблазн/необходимость минимизировать затраты.

Один из возможных сценариев — выполнение действия по самой низкой рыночной цене. Мы собираем расценки на отдельные элементы акции (например, производство, продвижение, обслуживание) и в результате создаем максимально дешевое предложение. Его единственный недостаток заключается в том, что каждый из элементов выполняется отдельным поставщиком, который не имеет контакта с остальными. В этой ситуации ответственность за последовательность и планомерность действий ложится на плечи маркетолога.

Другой способ минимизации затрат — отказ от участия в проекте или значительное сокращение бюджета, выделенного на реализацию того или иного компонента. В результате мы получаем, например, отличный и хорошо проработанный креатив, который совершенно не продвигается (это характерно для мобильных приложений, которые не поддерживаются кампанией на мобильных телефонах), а клиент натыкается на него случайно (не все концепции обладают вирусным потенциалом). Еще одна «мина» — плохой креатив, который показывает, что он был произведен по себестоимости; для большинства брендов, особенно в премиальном сегменте, это негативно отражается на имидже.

Нереалистичные оценки часто также касаются определения KPI (ключевых показателей эффективности), таких как количество заходов на сайт, количество поклонников на фан-странице Facebook, количество конкурсных заявок или использованных приложений. Их реализация зависит не только от бюджета на продвижение, на нее также влияют привлекательность бренда, призы в конкурсе или такие, казалось бы, незначительные моменты, как размер и цвет кнопки, разработанной при создании кампании воздействия, название рассылки и размещение кнопки «Like». Важно помнить, что любое изменение этих и других элементов креатива влияет на выполнение ранее определенных KPI и создает риск невыполнения целевых показателей.

Третий грех: нечистота, то есть действия против марки

У каждого бренда должен быть свой мир и свои ценности, которые должны быть отражены в его коммуникации. Эта коммуникация также должна быть адаптирована к целевой аудитории. Что происходит, когда это отсутствует?

Австралийский отдел маркетинга компании Toyota может ответить на этот вопрос. В 2009 году компания провела конкурс среди пользователей Интернета на запись рекламного видеоролика Toyota Yaris. Главный приз получил ролик под названием «Clean Getaway». (можно посмотреть на youtube.com), в котором рассказывается история мальчика, который на автомобиле Toyota Yaris заехал за своей девушкой, чтобы отвезти ее на свидание. У дверей дома его встретил отец девочки, и между ними завязался двусмысленный диалог о сексе и/или автомобиле. Достаточно привести выдержку из него: «пара хороших больших подушек безопасности, в которые можно закинуть голову», чтобы получить представление об уровне юмора фильма, удостоенного награды.

Риск появления таких фильмов присущ конкурсам, основанным на пользовательском контенте, и тот факт, что такая запись появилась в конкурсе, не является виной Toyota. С другой стороны, корпорация несет ответственность за то, что фильм получил главный приз в конкурсе. Даже если она не должна была транслироваться более широко, тот факт, что лица, ответственные за бренд, приняли передаваемое им сообщение, был достаточным для СМИ, чтобы предать этот вопрос огласке. Более того, способ разрешения этого кризиса также не выдерживает критики: положительные комментарии под статьей о фильме исходят от одного и того же IP, но подписаны разными именами. Однако самым большим грехом является то, что подобный сексистский кризис возник в контексте продукта, ориентированного скорее на женщин!

Похожую коммуникацию, но с совершенно другой целевой группой, успешно использует компания Axe. Это прекрасный пример того, что споры, соответствующие климату бренда и ориентированные на его целевую группу, являются эффективным маркетинговым инструментом.

Четвертый грех: зависть, или бездумное копирование

Маркетинговая деятельность конкурентов и других отраслей является ценным источником информации и вдохновения. Использование этих наблюдений для нужд вашего собственного бренда может быть чрезвычайно эффективным, при условии, что это не непродуманное «копирование — вставка».

Большинство людей, для которых маркетинг и реклама — это больше, чем профессия, могут назвать хотя бы несколько рекламных роликов, которым они завидуют другим агентствам или брендам. Кто бы не хотел такого успеха, как «Сердце и разум» или ролик Volkswagen «Force»?

Однако следует помнить, что создание имиджа бренда предполагает, прежде всего, последовательную реализацию конкретных предпосылок. Насильно адаптируя даже самые эффективные решения, проверенные другими, но оторванные от реальности нашего бренда, мы не только рискуем потерять существующих лояльных клиентов, но и фактически выбрасываем деньги на ветер.

Опасность бездумного копирования конкурентов хорошо иллюстрирует анекдот, описанный Джимом Конноли в его блоге. Один из владельцев отеля в определенном городе рассказал ему, как продавец объявлений в местной газете привлекал рекламодателей. Он пришел к владельцу отеля и показал ему рекламу его крупнейшего конкурента. Неважно, что реклама отеля в средстве массовой информации, предназначенном для людей, живущих в том же городе, вызывает некоторые вопросы. Если это делает крупнейший конкурент, то, очевидно, в этом есть смысл.

Купленная реклама никоим образом не привела к увеличению числа клиентов. Оказалось, что продавец рекламы бесплатно разместил объявление о самом большом отеле — просто для того, чтобы оказать давление на других отельеров. В результате он получил 8 новых клиентов благодаря одному бесплатному объявлению…

Пятый грех: невоздержанность, или нечеткие приоритеты

Практика агентств показывает, что то, что, казалось бы, является абсолютной основой любого действия, а именно определение целей кампании, очень часто игнорируется в брифах. Чаще всего мы имеем дело с увеличением продаж и созданием имиджа бренда одновременно, и две такие разные цели трудно совместить в одной кампании.

Между тем, наиболее эффективными коммуникационными стратегиями являются те, которые имеют четко определенные цели. Это гарантирует, что рекламное сообщение будет простым и понятным для клиентов. Чем больше сообщений мы пытаемся «впихнуть» в кампанию, тем меньше потребитель поймет и запомнит. Это особенно важно для кампаний в традиционных СМИ: телевизионные и радиоролики наиболее эфемерны, а наружная реклама имеет ограниченное пространство и предлагает короткое время контакта. Времени на контакт с рекламой в прессе больше, при условии, что макет интересен читателю. В Интернете, с другой стороны, на сайте есть много места для сообщений — но реклама, с которой пользователь Интернета заходит на этот сайт, имеет те же ограничения, что и традиционные СМИ.

Поэтому важно, чтобы рекламное сообщение было простым. Разумеется, кампания продаж не может быть оторвана от имиджа бренда и должна соответствовать ему. Однако следует помнить, что приоритетом является принуждение потребителя к определенному действию, и все используемые инструменты должны служить этой цели. С другой стороны, в имиджевом сообщении не так много места для сообщения о продажах, что не означает, что оно не выльется в долю рынка (при условии, что будет достигнут определенный диапазон кампании).

Шестой грех: гнев, или импульсивные действия

Эффективный маркетинг основан на долгосрочной стратегии и нацеленности на определенную цель далеко в будущем. Однако бывают случаи, когда решения и действия необходимо принимать быстро в ответ на определенные изменения рыночных обстоятельств.

Предположим гипотетическую и упрощенную ситуацию, в которой основной конкурент хочет выпустить копию нашего премиального продукта на 20% дешевле. Запуску способствует мощная рекламная кампания. Что нужно делать, чтобы не потерять рынок?

Первое решение, которое приходит в голову, — снизить цену на наш продукт до уровня конкурента или ниже. Теоретически, наш продукт уже хорошо известен потребителям, они склонны к лояльности, а эффект новизны у этого продукта не сильный, поэтому такая тактика позволит нам сохранить долю рынка. Но что нам делать дальше? Как долго мы сможем поддерживать такую низкую цену и что произойдет, когда мы вернемся на прежний уровень, как быстро конкурент вернется с коммуникациями?

Если рассматривать ситуацию дальше, то можно прийти к выводу, что в долгосрочной перспективе снижение цены бессмысленно. Мы снижаем стоимость продаж, а не устраняем угрозу. Возможно, лучшее решение — «окопаться» на лидирующих позициях в премиум-сегменте и уступить конкурентам сегмент «эконом»?

Еще одной областью, где требуется быстрое реагирование, являются PR-кризисы, что, собственно, является материалом для отдельного исследования. Однако независимо от сферы, в которой мы работаем, важно проанализировать все плюсы и минусы и быстро внедрить хорошо продуманное решение.

Седьмой грех: лень или отсутствие оценки

Вопрос, на который меньше всего шансов получить исчерпывающий ответ во время брифинга, звучит так: «Как вы оцениваете эффект от ваших маркетинговых мероприятий на сегодняшний день?». Это означает, что немногие отделы маркетинга проводят последовательную оценку своей деятельности (а если и проводят, то не хотят раскрывать ее агентствам).

Конечно, здесь в игру вступают вопросы бюджета — если есть необходимость сократить бюджет, самый простой способ — обойтись без исследований. Если в случае с долгосрочными имиджевыми кампаниями лучшим способом измерения их эффективности является специальное исследование, то в случае с кампаниями по продажам дело обстоит гораздо проще — достаточно сравнить ход кампании (например, уровень расходов на конкретные СМИ) с данными о продажах.

Если у вас есть интернет-магазин, дело обстоит еще проще. Интернет позволяет измерить конверсию практически каждой рекламной формы и каждого размещения (т.е. страницы, на которой транслируется реклама) и сделать выводы, полезные для дальнейших действий. Более того, Интернет позволяет изучить имиджевые кампании, проводимые не только в этом средстве массовой информации, но и в других. Такое исследование может ответить на вопросы об узнаваемости макета, мнении о нем или декларации о покупке продукта.

Оценка — это наиболее часто игнорируемый этап рекламной кампании. Между тем, выводы, сделанные на его основе, являются ценным источником данных для планирования дальнейшей деятельности.

Что вы можете сделать, чтобы избежать вышеперечисленных грехов при планировании своей коммуникационной стратегии?

Давайте подведем итоги:

  1. знать свою целевую аудиторию и адаптировать к ней свои инструменты;
  2. разумно оценивать затраты и ставить реалистичные цели;
  3. действовать в соответствии с имиджем своего бренда
  4. учиться на успехах других
  5. четко определить приоритеты для
  6. проанализировать возможные решения в ситуации, требующей быстрого реагирования;
  7. провести оценку после кампании и использовать полученные уроки для своих следующих действий