Игра потребителя с брендом

Сегодня, в эпоху вездесущих Facebook и YouTube, трудно представить себе хорошую рекламную кампанию, которая не обозначила бы свое присутствие в онлайн-сообществах. Поэтому, помимо телевидения, прессы и радио, мы всегда создаем что-то в виртуальном мире. Иногда наша идея кампании прекрасно воплощается в Интернете. Чаще, однако, это простая адаптация, которая является лишь дополнением к ATL. Затем нам приходится иметь дело с назойливыми баннерами и другими стандартными видами интернет-рекламы. Но так не должно быть, и цифровой мир не должен быть лишь дополнением. Развитие новых технологий позволяет как никогда легко создавать события, которые, используя и сочетая возможности виртуального и реального миров, приобретают совершенно новое качество, вовлекая потребителей беспрецедентным образом. Но как это сделать?

Дополненная реальность

Дополненная реальность — это технология, которая позволяет отображать графику, анимацию или видео, наложенные на реальное изображение, видимое камерой. Самые простые AR-проекты предполагали использование графического символа (маркера), который после запуска специального рекламного приложения превращался на экране, например, в трехмерную модель автомобиля (кампания PZU pomoc card) или в фильм, показывающий, кто является автором большого ущерба на дороге, увиденного в газетной рекламе (кампания бельгийской страховой компании AXA, направленная на владельцев iPhone). Со временем маркерами, необходимыми для того, чтобы увидеть больше, стали сами продукты, например, бутылка Coca-Cola или обувь в кампании Adidas. Первоначально это были относительно простые проекты, но развитие AR и таких технологий, как SmartAR от Sony, теперь позволяет добиться потрясающих 3D-эффектов, используя практически любой объект в качестве маркера.

Удовольствие потребителя с брендом

Несколько иную идею использования AR можно найти у компании Qualcomm, которая по случаю запуска своей платформы для разработчиков, позволяющей создавать AR-приложения для смартфонов, организовала необычную игру для журналистов, заключающуюся в поиске и поимке виртуальных драконов. Задача журналистов состояла в том, чтобы запустить приложение и камеру на своих телефонах и просканировать окружающую среду в поисках летающих вымышленных рептилий. Победил тот, кто заметил и поймал больше всех анимированных драконов.

Для практичности, а не только для развлечения, компания Metaio создала первое в мире анимированное руководство по замене использованного тонера в принтере. Для этого достаточно запустить рекламное приложение и поймать принтер в глазок камеры. На экране телефона мы увидим анимацию, показывающую шаг за шагом действия, которые необходимо выполнить для замены тонера. Когда мы завершаем один из них, на экране появляется следующий и так далее до конца процесса. Быстро, эффективно и без необходимости заглядывать в печатные инструкции, которые, кстати, нужно где-то заранее найти…

Виртуальное, мультимедийное обучение, рядом с автомобильной навигацией, использующей дополненную реальность для наложения виртуальных стрелок и другой информации, необходимой для эффективной навигации, на изображение реальной дороги, определенно является наиболее перспективным и практичным применением AR. Однако их главным недостатком является все еще небольшая группа получателей, знакомых с новыми технологиями и обладающих достаточно технологически продвинутыми телефонами. Именно поэтому бренды начали знакомить обычных потребителей с дополненной реальностью. Компания AXE подошла к этой задаче очень интересно, разработав идею рекламной кампании с «падшими ангелами» на одной из станций лондонского метро. У прохожих была удивительная возможность увидеть себя на экране в компании прекрасной крылатой женщины, упавшей прямо с небес. Большой интерес на самой станции в разы увеличился в Интернете, где рекламный ролик мероприятия уже просмотрели почти миллион человек на YouTube.

Мультимедийное взаимодействие

AR — очень интересная технология, но есть и множество других способов вовлечь потребителей в виртуальный мир бренда или донести до аудитории важное сообщение. Во французской национальной библиотеке была создана очень простая инсталляция, состоящая из двух экранов, установленных друг напротив друга на расстоянии нескольких метров. На одном из них стоял солдат, направляя оружие на… приговоренного к смерти заключенного, отображаемого на противоположном экране. Прохожие могли предотвратить казнь, встав на линии огня — солдат, увидев постороннего, опускал винтовку. Что может быть лучше, чем сказать людям, что каждый из нас может повлиять на судьбу осужденных в 58 странах, где такие казни все еще проводятся?

Еще более простое решение, основанное на потоковом видео, или видео в реальном времени, было использовано компанией Samsung в кампании Shakedown. Она продвигала на шведском рынке телефон B2100, отличающийся повышенной ударо- и влагостойкостью. На наклонной платформе стояло 70 телефонов, каждый из которых имел уникальный номер. Пользователи Интернета, наблюдающие за происходящим в режиме онлайн, набирали номер, и телефон начинал вибрировать, соскальзывая с платформы на бетонный пол и в резервуар с водой. Любой упавший телефон попадал в руки последнего подключившегося. Простой механизм рекламы повышенной долговечности телефона привел к тому, что в час поступало почти 30 000 звонков и сотни тысяч просмотров как сайта конкурса, так и видеороликов о самом мероприятии.

Взаимодействие может также использоваться для чистого развлечения. По случаю гала-вечера MTV Spoters в этом году был проведен эксперимент по привлечению посетителей гала-вечера с помощью искусства. В клубе был установлен интерактивный стенд, состоящий из большого экрана и планшетного контроллера. На экране в режиме реального времени (онлайн трансляция) показывался художник, стоящий в другой комнате и держащий перед собой белый лист бумаги. Участник сначала выбирал способ нанесения краски, затем ее цвет и нажимал «огонь», и краска приземлялась на лист, художника и все вокруг, создавая уникальные картины. Что важно, каждый участник, оставив свои данные, мог рассчитывать на получение своей работы в качестве сувенира. Результат? Сотни заинтересованных людей и длинная очередь из желающих поиграть.

Сделайте свое присутствие ощутимым

Компания Nike решила выйти на другой уровень мультимедийного взаимодействия. Сначала, в 2009 году, она реализовала проект под названием Chalkbot, в рамках которого на маршруте гонки «Тур де Франс» специальная машина рисовала на асфальте десятки тысяч коротких сообщений, отправленных по SMS или введенных на сайте акции в поддержку людей, борющихся с раком (акция была организована по случаю возвращения Лэнса Армстронга в большие гонки). После этого авторы могли следить за своими работами не только на сайте, но и, прежде всего, во время телевизионного освещения маршрута гонки.

Два года спустя компания Nike снова предоставила людям возможность выразить свое мнение. На этот раз вся акция (Nike Shout) заключалась в размещении светодиодных экранов на поле, сразу за линией конца поля. На них в режиме реального времени отображались сообщения, отправленные болельщиками, наблюдающими за матчем. Болельщики могли комментировать происходящее на поле через приложения Nike Football Facebook Apps или Twitter, и их сообщения видели как игроки (которые были мотивированы играть лучше), так и миллионы телезрителей.

Возможность влиять на то, что происходит на экране, очень увлекает. Мы убедились в этом на собственном опыте, когда на прошлое Рождество организовали для наших клиентов простое мероприятие, чтобы вместе украсить их рождественскую елку. Мы подготовили небольшую съемочную площадку в нашем офисе, на которой можно было увидеть новогоднюю елку, существующую на границе между виртуальным и реальным миром. Это подчеркивалось «пиксельным» макияжем и нашей очаровательной снежинкой, которая развешивала на ветках магнитные шарики. Все можно было смотреть в режиме реального времени на предоставленном сайте (онлайн-трансляция). Уже через несколько минут после рассылки на елке появились первые побрякушки — наши клиенты просто выбрали цвет побрякушки и указали место, куда ее должна повесить наша снежинка.

Мультимедийное шоу

Увлечь, обеспечив развлечение, — вот лейтмотив набирающих популярность 3D-проекций. Они предполагают использование широкоформатного проектора для проецирования 3D-анимации на здания и другие архитектурные сооружения, которые соответствуют их форме и являются не более чем образными презентациями самого бренда и его продукции. Это трехмерные презентации, так что у зрителей создается впечатление, что со зданием действительно что-то происходит (оно меняется, штормит или на нем что-то появляется). В настоящее время бренды превосходят самих себя в создании лучших, больших и более эффектных маппингов. Coca-Cola по случаю 125-летия бренда подготовила самый большой в мире дисплей на 26-этажном здании своей штаб-квартиры в Атланте.

Hyundai подошел к этой теме несколько иначе. В своем ролике, рекламирующем Accent, компания использовала комбинацию визуальных образов с реальным автомобилем, подвешенным на тросах на стене здания. Эффект был потрясающим! И не только для тех счастливчиков, которые были там в прямом эфире, но и для сотен тысяч людей, которые смотрели репортаж по телевизору и в Интернете.

Как продемонстрировала компания Microsoft во время мюнхенской премьеры бесконтактного контроллера Kinect, зрители с отображением не обязательно должны быть пассивными наблюдателями. Сочетание трехмерной проекции с возможностями Kinect позволило создать интерактивную презентацию, во время которой зрители могли отбивать руками виртуальные мячи, как будто они отбивают настоящие. Возможность влиять на происходящее на экране заставляет доселе пассивных зрителей стать частью виртуального шоу, и они быстро вовлекаются в мультимедийное веселье. И это именно то, что нужно.

Эра бесконтактного взаимодействия

Запуск Kinect сам по себе стал важным событием. Этот бесконтактный контроллер не только позволил геймерам всего мира управлять виртуальными персонажами с помощью одних лишь жестов и движений тела, но и открыл невероятные возможности для всех, кто ищет новые, более интерактивные способы демонстрации своих брендов и продуктов. Первой и наиболее очевидной идеей было создание интерактивных веб-сайтов и информационных щитов, на которых прохожие могли бы просматривать рекламные материалы (прокручивать страницы или вращать товары) с помощью жестов рук.

Очень интересная инсталляция с использованием контроллера Kinect была подготовлена в центре Сиэтла компанией Nordstorm. На витрине висела надпись: «Пожалуйста, прикоснитесь к стеклу». Прохожий, послушавшийся команды и прикоснувшийся к стеклу окна, с удивлением обнаружил, что каждое движение его пальца превращается в светлую линию. Таким образом, он мог очень быстро написать что-то о себе на витрине.

Более практичное применение было придумано для аэропорта Пыжовице в Катовице. В зале вылета был установлен большой информационный экран, на котором пассажиры могли с помощью жестов рук просматривать список доступных пересадок и информацию о конкретном рейсе, месте в самолете, прогнозе погоды и списке туристических достопримечательностей, доступных в пункте назначения.

Однако возможности Kinect не ограничиваются простым прокручиванием и навигацией по информации, отображаемой на экране. Kinect — это развлечение, и поэтому устройство идеально подходит для рекламных игр, которые, отображаясь на экране или благодаря широкоформатным проекторам на зданиях, будут вовлекать потребителей, играя в мир бренда. А видеозаписи таких событий легко найдут тысячи зрителей в Интернете.

Покажи мне, где ты…

Foursquare и Facebook Places — это быстро набирающие популярность сервисы, позволяющие людям отмечаться в определенных местах и получать за это различные преимущества, включая скидки и бесплатные образцы продукции. Игра предназначена для владельцев смартфонов (предпочтительно Android или iPhone iOS), которые могут, например, получить бесплатный кофе или пирожное за регистрацию в отделении Starbucks. Используя сервис Facebook Places, об этой регистрации могут узнать все друзья человека, что дает бренду ценную рекламу. Ценно, потому что при совершении покупок мы обычно обращаем внимание на рекомендации и мнения друзей. Неудивительно, что бренды все чаще используют механизмы отчетности, рассчитывая на высокую публичность при относительно небольших затратах…

Покажите, что вам нравится…

Иной, но не менее интересный подход к теме совмещения виртуальной и реальной реальности использовала компания Coca-Cola, которая в Израиле подготовила очень необычную акцию «Мне это нравится». Местный парк развлечений Village Camp был разделен на сектора, и в каждом из них был размещен специальный считыватель RFID-чипов (широко известный как электронный штрих-код, который точно идентифицирует своего владельца или продукт, на котором он находится). Молодым людям, посещающим парк, выдавались специальные браслеты с RFID-чипом, на котором были закодированы основные данные, связанные с их учетной записью в Facebook. Если кому-то нравилась определенная достопримечательность, он мог выразить свое одобрение (понравиться), поднеся браслет к ближайшему RFID-считывателю. В то же время соответствующая информация автоматически появлялась в Facebook, и все друзья сразу знали, что, где и кому только что понравился этот необычный тематический парк.

В этом году на автомобильной выставке в Амстердаме целых две автомобильные компании (Renault и Hyundai) независимо друг от друга решили использовать аналогичное решение на основе RFID-чипов для продвижения своих автомобилей. Посетители стендов этих брендов могли получить соответствующие чипы с зашифрованной на них информацией. Они сделали возможным размещать в своем профиле информацию о том, что им что-то понравилось в реальности. И, конечно, им могут нравиться конкретные модели автомобилей. После проведения кампании Hyundai похвастался более чем 10 000 «лайков», которые благодаря сети друзей увидели примерно (по данным корейского производителя) 2 миллиона пользователей Facebook. Достижение подобных результатов с помощью более традиционных видов рекламы, несомненно, обошлось бы гораздо дороже…

Взаимодействие приносит свои плоды

Главное преимущество всех представленных здесь идей в том, что они естественным образом вызывают интерес у людей. Причем не только среди тех, кто реально испытывает взаимодействие виртуального мира с реальным, но и — или даже в первую очередь — всех тех, кто узнает об этом из радио, прессы, телевидения или, наконец, Интернета. Потому что такие интригующие, часто инновационные проекты — хотя зачастую не такие дорогие, как можно подумать — приводят к широкому интересу со стороны СМИ и обычных потребителей. Хорошая идея в сочетании с инновационной технологией приводит к результатам, о которых большинство авторов вирусных и других мероприятий, связанных с шепчущим маркетингом, могут только мечтать. И наконец: использование новых технологий и вовлечение потребителей в мир бренда таким образом позволяет создать очень позитивный, инновационный имидж. Каждая компания и каждый бренд, преследующие подобные цели, должны внимательно следить за развитием технологий и услуг, которые соединяют виртуальный мир с реальным. И в то же время постоянно искать новые, свежие идеи для их использования на службе продвижения и рекламы. Разумеется, с выгодой для себя и для потребителя.

Глоссарий:
Дополненная реальность — термин, охватывающий концепцию обогащения восприятия реального мира элементами в виде, например, графики или звука, применяемыми с помощью промежуточного программного и аппаратного обеспечения. Контроллер
Kinect — игровой контроллер, разработанный для консоли Xbox 360, позволяющий управлять игрой с помощью жестов или голосовых команд.
3D-маппинг — проекция изображения на пространственные объекты.
RFID — техника беспроводного обмена данными, используемая в бесконтактных считывателях.
Потоковая передача — техника доставки мультимедиа по требованию путем передачи его в сжатом виде таким образом, чтобы конечный пользователь мог немедленно его воспроизвести.

Как организовать новогоднюю корпоративную вечеринку?

Что такое новогодние мероприятия

Новогодние мероприятия навсегда вошли в календарь многих компаний в нашей стране. Часто они являются единственной формой событийной активности, проводимой ими в течение года, и в то же время нетрадиционным способом поощрения своих сотрудников. Карнавальные балы, как следует называть значительную часть новогодних мероприятий, — это сугубо служебные мероприятия, наполненные весельем. Если в ходе такой встречи «контрабандой» ввозится контент, то он включает в себя простое подведение итогов года в краткой форме, доступной для всех. Другие мероприятия в группе новогодних вечеринок организуются для клиентов компании и направлены на установление тесных отношений с ними и подведение итогов сотрудничества за весь год.

Как организовать новогоднее корпоративное мероприятие?

Как составить бриф — чтобы агентство могло точно адаптировать мероприятие к потребностям клиента

Как и любое мероприятие, новогодняя вечеринка начинает свой жизненный цикл с брифа, и именно на этом этапе уточняется ее форма. Если клиент составит хороший бриф, соответствующий его требованиям, он получит от агентства предложения, которые будут соответствовать его ожиданиям. Помимо очевидной информации, такой как дата, количество гостей или место проведения, стоит включить в бриф также информацию о том, что является наиболее важным для клиента (например, хорошее веселье) и какие аттракционы предпочитают его сотрудники.

Многие клиенты привязываются к месту и настаивают на том, что мероприятие должно проходить в том же месте каждый год. В этом случае event-агентство и сценограф должны справиться с задачей и вновь «очаровать» хорошо знакомое всем место. Поэтому смелые творческие идеи, предлагаемые агентством, тесно связаны с указаниями брифа, и всегда полезно провести дебрифинг, обсудить и представить первые идеи во время встречи.

При планировании такого рода мероприятий важную роль играет правильный выбор кейтеринга. Поэтому именно с этого элемента клиентам следует начинать составление брифа и определение бюджета новогоднего мероприятия.

Как выглядит сотрудничество между клиентом и агентством при организации такого мероприятия

Следующий шаг — начало тесного сотрудничества, которое позволит нам создать мероприятие, максимально точно отражающее пожелания клиента и предложенную концепцию — иногда вносятся коррективы в состав артистов или небольших аттракционов, реже — в общую идею. Важной частью планирования мероприятия является осмотр места, проводимый совместно с клиентом, даже если место хорошо известно обеим сторонам. Мы всегда рекомендуем клиентам провести беседу на месте о том, как агентство предполагает адаптировать предложения, представленные в визуализациях и планах. Конечно, основой хорошо проведенного мероприятия является составление и подписание всех договоров между клиентом, агентством и субподрядчиком. Лучшие события всегда создаются в процессе партнерского сотрудничества, то есть когда агентство прислушивается к клиенту и старается предугадать его потребности, а он открыт для рекомендаций опытного агентства и доверяет его знаниям. Вот почему так важна пресловутая «химия» между двумя сторонами.

На чем сосредоточено новогоднее мероприятие

Клиенты и сотрудники приходят на новогоднее мероприятие ради одного: вкусной вечеринки. И состоит он из множества ингредиентов, смешанных в один вкусный коктейль. Очень часто элементы, имеющие решающее значение для других событий, оказываются менее важными. Это касается прощальных подарков, приглашений или ярких визуальных материалов — в случае с новогодним балом это просто дополнительные «ароматы». Рецепт идеального коктейля для новогодней вечеринки прост, а если его применить на практике, то это гарантирует успех вечеринки. Это выглядит следующим образом:

  • Меню + открытый бар на весь период мероприятия,
  • Красивые, впечатляющие декорации и соответствующая сценическая техника в соответствии с тематикой мероприятия,
  • Хорошо подобранные художественные номера (с отсылкой к ведущей теме мероприятия),
  • побочная деятельность, предоставляющая возможность для некомплиментарной интеграции,
  • Вечерняя звезда + диджей.

Все остальное является лишь дополнительным и зависит от индивидуальных требований заказчика.

Чего следует избегать и что наиболее важно на новогоднем мероприятии

Теперь, когда ясно, что веселье — это самое главное на новогодней вечеринке, вопрос о том, чего следует избегать, также должен иметь четкий ответ. Длинные торжественные части, церемонии награждения десятков сотрудников (которых приглашают на сцену одного за другим) или аттракционы, которые слишком сильно увлекают участников, не всегда являются хорошим решением для новогодней вечеринки. Также очень важно сбалансировать все элементы таким образом, чтобы не переборщить с количеством аттракционов на сцене и дать гостям просто повеселиться.

Глазурь на торте — что это такое для новогодних мероприятий

Пресловутая глазурь на торте во время такого мероприятия — хотя ее часто недооценивают — это концерт звезды или впечатляющее шоу, сочетающее мультимедиа, танцы и другие элементы, задействующие все органы чувств. В новом году они будут играть очень важную роль.

В общем, новогодняя вечеринка — это веселье, веселье и еще раз веселье. Именно этим должны руководствоваться клиенты и агентства при организации такого рода мероприятий.

Как организовать лотерею и SMS-конкурс?

Лотерея против конкуренции

Как организовать лотерею и SMS-конкурс?

Очень часто потребители называют каждую маркетинговую акцию соревнованием, независимо от того, является ли она на самом деле конкурсом, лотереей или, возможно, бонусной распродажей. Организатор этого вида маркетинговых акций должен точно знать, в чем их различия.

Лотерея — это азартная игра, регулируемая Законом об азартных играх от 19 ноября 2009 года. Закон гласит, что азартные игры — это игры на выигрыш в денежной или натуральной форме, исход которых зависит, в частности, от случайности, а условия игры устанавливаются правилами процедуры.

Можно выделить два вида лотерей:
a) стимулирующие лотереи, в которых участвуют путем приобретения товаров, услуг или других доказательств участия в игре и таким образом участвуют в лотерее бесплатно, а организация, организующая лотерею, предлагает выигрыши в денежной или натуральной форме;
b) аудиотелевизионные лотереи, в которых участвуют путем совершения платного телефонного звонка, отправки коротких текстовых сообщений (SMS) с использованием телекоммуникационной сети общего пользования, а организация, организующая лотерею, предлагает выигрыши в денежной или натуральной форме.

В целом, лотереи включают элемент случайности в свой механизм, например, случайное размещение выигрышей на скретч-картах, случайное размещение кодов на упаковке продукта или просто жеребьевка.

Для организации лотереи организатор должен получить требуемое законом разрешение, которое выдается на основании соответствующего заявления директором таможенной палаты, компетентной по месту нахождения организатора.

Заявка содержит основные данные о лотерее, ее правилах, актуальную справку об отсутствии задолженностей из налоговой инспекции и ZUS и банковскую гарантию выплаты призов (гарантия предоставляется в пределах суммы призов).

Кроме того, организация, организующая лотерею, обязана уплатить сбор (в государственный бюджет) в размере 10% от валовой стоимости призового фонда. Осталось только утвердить правила (в основном касающиеся правил отправки СМС) с операторами мобильной связи.

Необходимо также позаботиться о подготовке электронной панели для работы смс-лотереи.

Надзор за проведением лотереи может осуществляться только лицом, имеющим соответствующий профессиональный сертификат, выданный министром финансов.

Конкурс — это маркетинговая акция, направленная, например, на выбор лучшего слогана, самого быстрого участника или самого точного ответа. Здесь нет элемента случайности. Победители конкурса определяются конкурсной комиссией на основе заранее установленных правил, описанных в регламенте. В случае конкурса нам не нужно получать разрешение на его организацию. Остается только подготовить систему приема sms-записей и построить правила акции в соответствии с законом.

Цель и целевая группа

Чтобы наша кампания была успешной, мы должны задать себе основной вопрос перед ее организацией: какова наша цель? Увеличение продаж, привлечение новых клиентов или формирование лояльности среди существующих клиентов? А может быть, чтобы создать сильный образ нашего бренда и выделить его на фоне конкурентов?

Только после ответа на эти вопросы мы можем решить, будем ли мы организовывать конкурс или лотерею. Помните, что для организации лотереи нам нужно гораздо больше времени, чем для организации конкурса. Это связано с получением уже упомянутого, соответствующего разрешения на проведение лотереи.

Еще одним фактором, влияющим на выбор механизма, может быть целевая группа. Стоит подумать, какой тип действия, а значит и механизм, будет более привлекательным для наших клиентов. Мы будем по-другому сообщать о лотерее или конкурсе, предназначенном для бизнес-клиентов, и по-другому — для конечных потребителей.

Стоит также спросить себя, как долго должны длиться наши действия. Может оказаться, что при поставленных, измеримых целях это время слишком мало или слишком много.

Механизмы

После того, как мы определились с конкретным вариантом, мы выстраиваем механизм действий. С лотереями наша задача проще, потому что нам помогает элемент случайности. В зависимости от бюджета мы устанавливаем даты розыгрышей, например, каждый день, каждую неделю, дополнительно, если у нас есть один или несколько крупных призов, то в последний день лотереи мы можем организовать грандиозный розыгрыш главных призов. Анализ показывает, что подобные механизмы способствуют увеличению количества заявок в последние дни перед финальным розыгрышем.

Пример механизма лотереи:

  1. Купите как минимум 1 продукт X в период с 1 по 30 июня.
  2. При оформлении заказа вы получите купон с уникальным кодом.
  3. Отправьте код с помощью SMS на номер 71XY (стоимость SMS — 1,23 брутто).
  4. Каждый день разыгрывается 5 дополнительных призов.
  5. Помните! 30 июня из всех заявок будет разыгран главный приз.

С конкурсами все по-другому. Мы не можем проводить лотереи. Мы должны выбирать в зависимости от механизма, например, лучший пароль, самый смешной ответ или участника, который быстрее всех ответил на вопрос.

Пример механизма конкуренции:

  1. Купите хотя бы 1 продукт X.
  2. Отправьте SMS со словом КОНКУРС сразу после 12 часов.
  3. Каждый день побеждают 3 самых быстрых человека.

Создавая механизм действия, мы должны убедиться, что его принципы просты и понятны. Также стоит помнить о выделении из толпы, то есть об оригинальности нашего поступка.

Благодаря эффективности этих форм продвижения, они пользуются и будут пользоваться огромной популярностью. Поэтому необходимо сделать так, чтобы наша лотерея или конкурс были легко замечены и оценены на рынке. Потребители, которые помнят хорошее развлечение, с большей вероятностью будут покупать нашу продукцию и пользоваться нашими услугами.

Неясные правила и сложный механизм, конечно, не помогут увеличить шансы на достижение своих целей.

Рекламный материал

Не существует хорошей маркетинговой акции без правильной коммуникации с рекламными материалами. Листовки, плакаты, стенды, воблеры, веб-баннеры, упаковка продукции. Все эти элементы должны содержать информацию о нашем конкурсе или лотерее. Мы должны помнить, что при создании рекламных слоганов нельзя вводить потребителя в заблуждение. На листовке с рекламой нашей акции мы должны разместить ее правила, стоимость участия (стоимость SMS), продолжительность, даты розыгрыша призов (если мы имеем дело с лотереей), информацию о том, где можно найти подробные правила акции. Не менее важным элементом является своевременная доставка рекламных материалов в торговые точки, где происходит наше действие. Только соответствующая демонстрация материалов во время проведения конкурса или лотереи может способствовать реализации предполагаемой цели.

Контроль действий и измерение эффективности

Когда мы организуем маркетинговую акцию, мы хотим, чтобы наша работа принесла сто процентов желаемого эффекта. Одним из ключевых элементов организации промоакции является контроль за ее ходом со стороны ответственных лиц со стороны организатора. Поэтому в ходе акции необходимо регулярно проверять наличие и распространение рекламных материалов в торговых точках и контролировать работу персонала в части информирования покупателей о принципах проведения конкурса или лотереи.

Если мы уже говорим об измеримых эффектах конкурса или лотереи, то это, безусловно, так называемый коэффициент отклика. На практике, если, например, RR составляет 12%, это означает, что 12 из 100 человек, выполнивших условия акции, приняли в ней участие, отправив заявку через SMS. Другими словами, можно проиллюстрировать это таким образом, что 12% всех кодов, выданных в данном действии, были отправлены. На величину процента отклика влияют различные аспекты промоакции, например, механизм и контроль ее проведения. Чем выше показатель Response Rate, тем выше продажи продуктов, участвовавших в акции (конечно, если одним из условий было их приобретение для участия в лотерее или конкурсе).

Налоги на выигрыш

Налогообложение выигрышей от конкурсов и лотерей регулируется Законом о подоходном налоге с физических лиц и Законом об азартных играх.

В случае рекламных лотерей приз не облагается налогом, если его размер не превышает брутто-сумму 2 280 злотых (независимо от способа распространения информации о рекламной акции).

С конкурсами дело обстоит несколько сложнее. Здесь стоимость не облагаемых налогом призов составляет 760 злотых брутто, но правила ставят это в зависимость от способа распространения информации о конкурсе.

И здесь мы имеем дело с разными толкованиями нормативных актов, в которых прямо сказано: указанная сумма не облагается налогом в случае объявления информации о конкурсе средствами массовой информации, которые перечислены в законе: пресса, радио, телевидение. А как же тогда Интернет? Здравый смысл подсказывает, что это возможно, но некоторые налоговые службы утверждают обратное. Поэтому к данному вопросу следует подходить индивидуально и проконсультироваться с налоговой инспекцией, компетентной по месту нахождения организатора акции.

С агентством или самостоятельно

При разработке бюджета для каждой маркетинговой акции необходимо учитывать такие составляющие, как: разработка и производство рекламных материалов, закупка призов, логистика и др.

Каждая лотерея и конкурс — это ряд мероприятий, которые должны быть безупречно и своевременно выполнены. Все это делается для того, чтобы действие началось вовремя. В случае с лотереями мы должны сотрудничать с лицом, контролирующим проведение акции и имеющим соответствующий сертификат, выданный министром финансов.

Мы можем объединить все перечисленные элементы, если уже проводили аналогичные мероприятия. Однако если мы хотим спокойно спать во время проведения лотереи или конкурса и рассчитываем на прибавку или премию после образцового продвижения потребителя, давайте наймем агентство, которое если не целиком, то в основной своей части профессионально выполнит задачи от нашего имени.

Отдам свой ipad за персональные данные

Вообще говоря, можно предположить, что если идея заключается только в организации конкурса или лотереи, то есть реальный шанс рассматривать собранные таким образом данные как так называемый сбор ad hoc. Не вдаваясь в подробности, я хотел бы отметить, что специальная система учета, согласно действующему Закону о защите персональных данных, — это система, созданная на разовой основе, исключительно по техническим причинам, при которой персональные данные, составляющие систему, после использования немедленно удаляются или анонимизируются (удаляется информация, позволяющая идентифицировать конкретное физическое лицо). Лотереи или конкурсы приводятся в качестве примера таких коллекций. Их преимущество в том, что о них не нужно сообщать в GIODO, но компания должна позаботиться об их безопасности, а также, хотя здесь нет прямого законодательного положения, об их законном приобретении.

Через конкуренцию к маркетинговой базе

Однако существует одна фундаментальная проблема. Компании не устраивают конкурсы или лотереи, чтобы в один момент избавиться от данных (если только такое действие не носит исключительно имиджевый характер). Эти данные позже (после проведения конкурса или лотереи) обычно используются в маркетинговых целях и для рассылки коммерческой информации. Одним словом, это один из методов, используемых для создания маркетинговой базы. Такая база данных, несомненно, потребует регистрации в GIODO. Однако прежде чем приступить к регистрации, необходимо выполнить несколько требований уже на этапе подготовки конкурса или лотереи.

Я дам iPad для личной информации

Собирайте на законных основаниях

Прежде всего, давайте определим цель, для которой будут использоваться данные — разумеется, помимо самого конкурса. Это связано с тем, что от этого зависит выбор соответствующего помещения, которое легализует сбор данных. Эти предпосылки собраны в статье 23 пункт 1 Закона о защите персональных данных. Предполагая, таким образом, что мы хотим использовать данные в маркетинговых целях, мы должны применить два условия, упомянутые в процитированном выше положении, а именно согласие на обработку данных (оно нам понадобится, чтобы использовать данные в маркетинговых целях) и условие, согласно которому обработка данных разрешена, если она необходима для выполнения договора, стороной которого является субъект данных (вынесение решения по конкурсу).

Информировать

Форма участия в конкурсе также должна содержать так называемое информационное обязательство, предусмотренное ст. 24 п. 1 вышеупомянутого закона. Это означает, что организатор конкурса обязан сообщить физическому лицу, чьи данные он приобретает, свое имя и местонахождение, указать цель приобретения данных (участие в конкурсе, маркетинг), проинформировать его о праве доступа к данным и возможности их исправления, а также указать, является ли предоставление данных добровольным или существует какое-то юридическое обязательство (конкретное положение, вытекающее из которого) по предоставлению данных.

Совместно с другой компанией

Компании, организуя конкурс, нередко прибегают к помощи сторонних организаций, таких как интерактивные агентства (подготовка конкурса, его реклама и даже сам акт сбора персональных данных) или хостинговые компании (база данных, хранящаяся на хостинговом сервере). Если это так, то мы должны обратиться к еще одному положению, а именно к статье 31 интересующего нас закона. Это положение определяет, как компания (в нашем примере организатор конкурса и владелец будущей маркетинговой базы данных) может сотрудничать с третьей стороной в обработке данных. В случае возникновения такой ситуации необходимо заключить договор аутсорсинга обработки данных, в котором указывается цель аутсорсинга, его объем, а также обязывается сторонняя компания предпринимать меры, направленные на обеспечение безопасности доверенных данных. Указанные здесь гарантии вытекают из главы 5 Закона о защите персональных данных, а также из положений Постановления Министра внутренних дел и администрации от 29 апреля 2004 года о документировании обработки персональных данных, технических и организационных условий, которые должны выполняться устройствами и системами ИТ, используемыми для обработки персональных данных.

Заявление в GIODO

Выполнив вышеуказанные требования, мы наконец-то готовы перейти к последнему этапу, а именно к уведомлению системы подачи документов в GIODO. С точки зрения вышеупомянутого закона, регистрация должна предшествовать действиям, связанным со сбором персональных данных. Другими словами — сначала мы уведомляем систему регистрации в GIODO (именно в момент уведомления, а не в момент фактической регистрации, если только система регистрации не содержит конфиденциальные данные, например, состояние здоровья) и только потом начинаем обрабатывать (собирать) данные.

Прежде чем приступить к заполнению регистрационного заявления, давайте подготовим информацию о:

  • компании, которым мы доверяем обработку персональных данных по договору (полное название и юридический адрес),
  • основание (основания), на котором мы основываем законность обработки персональных данных,
  • цель, которую мы преследуем,
  • лица, у которых мы будем собирать персональные данные (имеется в виду не ввод конкретных лиц, а некоторое обобщение, например, лица, давшие согласие на обработку данных в маркетинговых целях),
  • объем данных, которые мы будем собирать,
  • средства сбора данных,
  • передавать данные организациям, кроме тех, которые уполномочены законом (например, полиции),
  • передача данных в третьи страны (страны, не входящие в Европейскую экономическую зону, например, Беларусь),
  • физические, технические, логические и организационные меры предосторожности, применяемые для защиты персональных данных.

Имея вышеуказанную информацию, мы можем заполнить заявление, распечатать его, получить подпись лица, представляющего компанию, и отправить его (или подать лично) в GIODO. С этого момента наша маркетинговая база данных может быть «наполнена» персональными данными.

Сбор персональных данных для маркетинговых целей за 6 шагов:

  1. Определите способ сбора персональных данных, например, конкурс, лотерея.
  2. Подготовьте соответствующую законодательству форму конкурса (положения, информационное обязательство).
  3. Составить регламент соревнований.
  4. Если вы будете использовать третьих лиц для обработки ваших данных, подпишите с ними соглашение о поручении обработки данных.
  5. Сообщите о наборе данных в GIODO.
  6. Вы можете начать сбор персональных данных.