Деловая идентичность в технике ведения переговоров Часть 1 Как убедить клиента с помощью устного слова?

При прямых продажах потребитель подсознательно создает положительный или отрицательный образ компании на основе слов продавца. Слова продавца могут как подтолкнуть к покупке, так и оттолкнуть от нее. Они также могут распространять ореол авторитета или роскоши, но при этом портить репутацию компании. Они могут вызывать приверженность, радость и волнение, а также гнев и печаль. Поэтому важно не только то, что мы говорим, но и как мы это говорим (фоносфера), как долго и кому. И давайте не забывать слушать с пониманием.

Слово и в контексте продаж/переговоров — это элементарный знак языка, содержащий эмоциональное и логическое (когнитивное, рациональное) значение.

Деловая идентичность в методах ведения переговоров Часть 1. Как убедить клиента устным словом?

Рациональная и эмоциональная аргументация

С помощью слов мы можем апеллировать как к знаниям и разуму потенциального клиента, так и к его чувствам, часто активизируя его воспоминания или желание обладать и блистать в компании. Рациональная аргументация основывается в основном на объективных предпосылках — фактах, цифрах, технических параметрах, таблицах. Мы используем этот тип обоснования особенно при продаже таких товаров, как бытовая техника, бытовая электроника, недвижимость, автомобили.

Однако есть и исключения. Дорогие предметы роскоши, например, переговоры о цене новейшего Ferrari, хотя автомобиль не из дешевых, будут на 100% основаны на словах, возбуждающих чувства, говорящих в основном через воображение и минуя логику. Жонглируя эмоциональными аргументами (активируя правое полушарие потенциального клиента), мы делаем акцент на создании позитивного настроения и возбуждения, представляем эмоциональные выгоды, создаем у покупателя чувство заинтересованности. Мы используем этот тип аргументации, когда у нас есть товары с высоким символическим зарядом, часто окутанные аурой роскоши, такие как дорогие ювелирные изделия, часы, мебель, одежда от итальянских дизайнеров, спортивные автомобили, эксклюзивные лимузины и недвижимость. С помощью эмоциональных аргументов мы подстегиваем самолюбие покупателя.

Помните, что рациональные сообщения убедят более образованных клиентов, а насыщенные эмоциями — менее образованных. Также стоит подкреплять рациональную аргументацию эмоциональной и наоборот, ведь мы никогда не знаем, какое полушарие у нашего собеседника более развито.

Хорошо подобранные аргументы являются основой успешных переговоров.

Время начать переговоры — или светскую беседу

Переговоры (от латинского negotio, что означает магазин; negociare, что означает торговать, pertract, переговоры, пертракт, торговые переговоры) — это последовательность взаимных ходов, направленных на достижение взаимных целей.

Переговоры состоят из шести основных частей:

  • Фаза «10 секунд» (первое впечатление, которое складывается из нашего внешнего вида, одежды, микро и макро движений и тона голоса);
  • баланс сил «5 минут» (светская беседа);
  • открытие (первое предложение, всегда завышенное или заниженное — в зависимости от того, какая сторона начинает переговоры);
  • поведение (многочисленные предложения и контрпредложения, запутанные в переговорных стратегиях и техниках);
  • создание прорыва (именно сюда попадает последнее встречное предложение);
  • завершение (завершение должно иметь символическое значение для сохранения позитивных отношений в будущем, оно удовлетворяет потребность в признании, влияя на самооценку участников переговоров; в конце должно быть достигнуто соглашение в форме письменного договора для устранения недоразумений).

Переговоры можно легко сравнить с венским вальсом. Первые два шага похожи на приглашение на танец и выход на танцпол, следующие три — на бальные танцы. Мы можем выбрать либо легкий свинг, основанный на базовом шаге, либо техническую виртуозность, где базовый шаг — это просто плавный переход от фигуры к фигуре. Если мы чувствуем, что наступаем партнеру на пятки, нам следует притормозить. Мастерство достигается, когда наш партнер/соперник чувствует, что он ведет нас и задает темп. Давайте сделаем так, чтобы к концу он или она почувствовали растущее чувство удовлетворения.

Как начать переговоры и хорошо их закончить? Первые пять минут должны быть потрачены на «светскую беседу». Эта социальная беседа, казалось бы, «ни о чем и обо всем», имеет решающее значение.

Хорошо продуманный дебют призван закрепить первое впечатление (впечатление — это первые 10 секунд контакта с противником) и создать ощущение баланса сил. Помимо того, что это приводит к «разбиванию первого льда», это помогает найти общие интересы и сходства.

В течение этих первых нескольких минут давайте больше слушать и видеть (принцип парето), а не говорить.

Важным элементом светской беседы является умение слушать с пониманием и интересом (зрительный контакт, адекватное выражение лица услышанным словам, кивок головой). Это не только потому, что проявляется уважение к другому человеку, но и потому, что позволяет уловить или создать сходство, которое вызывает симпатию другого человека и, при правильном использовании, обеспечивает стабильную почву для успешных переговоров. Помните, что мы должны говорить о себе именно то, что хотели бы узнать от другого собеседника, потому что другой собеседник ответит аналогичной информацией о себе в соответствии с правилом взаимности.

Если мы не знаем политических или религиозных взглядов противника, нам следует воздержаться от обсуждения таких тем. В целях безопасности мы не говорим о политике, религии, экономике, моральных и мировоззренческих вопросах. Давайте оставим сложные темы и интеллектуальную полемику для другого случая. Деловые, профессиональные и медицинские вопросы, всевозможные жалобы также не приветствуются. Сплетни и критика также могут не одобряться. Во время светской беседы крайне желательно менять темы, так как монотематичность приведет оппонента в плохое настроение.

Если мы оказываемся за столом переговоров с человеком, о котором мало что знаем (сначала мы проводим мониторинг новых СМИ, вводя имя нашего противника в Google). Первыми проанализированными местами в сети являются: Facebook, GoldenLine и отраслевые порталы), мы не знаем степень его чувствительности, табуированные темы, которые могут раздражать его, вызывать агрессию, провоцировать грусть или активировать болезненные воспоминания в его сознании, давайте выберем легкие, веселые темы, например

  • Мы можем начать разговор, выразив свое восхищение каким-либо предметом, например, предметом мебели или произведением искусства в комнате (особенно если мы ведем переговоры в кабинете противника — тогда это тоже будет комплимент, а такие ненавязчивые комплименты окупаются);
  • мы также можем сослаться на какое-то известное событие, которое является универсальной темой, интересующей всех, но не должно иметь политических, религиозных или мировоззренческих последствий, например, птичий грипп.

Если нам выпало удовольствие вести переговоры в кабинете противника, давайте искать подсказки. Мы можем сослаться на интересы, если знаем, что противник является любителем, например, спорта (кубки, медали, клюшка для гольфа в углу, фотографии на стене с турнира или дипломы), и мы имеем представление о том, каким видом спорта он занимается. Если у нас нет таких знаний, стоит подготовиться, хотя всегда можно блефовать, что мы только начинаем учиться играть в гольф и задумываемся о выборе оборудования (ставим противника в роль авторитета-эксперта и спрашиваем, какой он мог бы порекомендовать набор для тренировок). Если вы не знакомы с данным видом спорта, лучше выразить свой энтузиазм как новичок, чем как профессионал — компромисс может дорого вам обойтись, когда после успешных переговоров вас пригласят играть вместе. Помните, что ваш блеф должен быть профессиональным, иначе над вами будут смеяться, и вы будете выглядеть ненадежным.

Если на столе есть фотография маленькой девочки, мы можем с успехом спросить: «Маленькая девочка? Как мило» (тема детей довольно популярна, так как обычно вызывает позитивное настроение).

Матрица в переговорах

После того как мы создали хорошее настроение и разбили первый лед, необходимо определиться со стратегией. Но прежде чем мы начнем разговор о продажах, я призываю вас вспомнить школьную парту на уроке биологии.

Царство: животные, филум: струнные животные, класс: млекопитающие, порядок: приматы, вид: homo sapiens — такова классификация каждого из нас, написанная человеческой рукой на протяжении многих лет эволюции.

По определению, мы подходим к людям как к мыслящим существам. В процессе обучения мы создали для себя прототип рефлексирующего человека, который постоянно и непрерывно анализирует все поступающие к нему стимулы. Мы очень гордимся своим высшим положением в иерархии, установленной природой, подчеркивая на каждом шагу свое эволюционное превосходство над мозгом птиц или предками обезьян. Волнообразная кора головного мозга делает нас необычными существами. Осознавая свои многочисленные успехи, мы отрезаем себя от своей животной сущности, но при этом совершаем большую ошибку. Как и все животные, мы также движимы неконтролируемыми инстинктами. Осознание этого факта особенно полезно при подходе к переговорам, поскольку первичные инстинкты оказывают огромное влияние на поведение переговорщика.

По мнению политолога Анджея Дыбчинского, переговорные стратегии следует рассматривать в контексте матрицы примитивных рефлексов, в основе которой лежат инстинкты самосохранения. Страх и желание выжить в угрожающих ситуациях запускает в противнике одну из трех основных реакций на матрице:

  • подчинение — характеризуется ровным обменом информацией, покорностью, готовностью к сотрудничеству, многочисленными лестями;
  • драка — мы распознаем ее по высокомерию, агрессии, демонстрации силы, доминированию, желанию контролировать ситуацию;
  • бегство — характеризуется избеганием разговора, подавлением эмоций, сокрытием стремлений и собственных целей, страхом, отказом от первоначальных требований.

С самого начала переговоров полезно поместить противника на матрицу и понаблюдать, сознательно ли он перемещается по матрице, или же им движут неудержимые эмоции, вышедшие из-под контроля. Умелый переговорщик адаптирует переговорные стратегии к тому, как противник расположен на матрице, и может гибко менять их, например, демонстрируя страх, чтобы уменьшить сопротивление и агрессию противника. Противник инстинктивно чувствует это и атакует, когда уровень агрессии падает. Затем переговорщик снимает маску испуганного медведя (контролируемый страх) и ставит условия.

Однако, когда в переговорах участвуют представительницы прекрасного пола, давайте остерегаться биологии. На этот раз это не страх, а инстинкт продолжения рода, который может заставить нас заблудиться. Нога на ноге, незаметно обнаженное стройное бедро, ноги в сексуальных шпильках, восхитительное декольте — все это отвлекает, но давайте не будем обманываться. По возможности давайте избегать (если мы «мужская сторона переговоров») жадного пожирания глазами партнера по переговорам, но если она феноменальна, давайте сделаем это осознанно и в нужный момент прямо покажем, кто здесь главный — это будет большой сюрприз. Женщины, сознательно использующие инстинкт деторождения, будут немедленно дезориентированы, когда теплый, мечтательный медведь вдруг окажется кровожадным медведем гризли. В такой момент легче склонить чашу весов в сторону агрессивного животного. Девушки, с вами может произойти похожая ситуация. Привлекательный мужчина, осознающий свое личное обаяние, вряд ли будет демонстрировать свою наготу, но вы, женщины, тоже жаждете физических «аттракционов». Улыбка жемчужных зубов, блеск в глазах, модельная фигура, галантная фамильярность в сочетании с выпяченной вперед грудью… и вот уже колени смягчаются, а цена услуги как-то странно округляется в нежелательную для нас сторону. И совершенно непонятно, почему.

После того как мы осознали свой анимализм и его мощное влияние на результаты переговоров, давайте рассмотрим стратегии, которые помогут нам технически правильно танцевать на переговорной площадке.

Основные стратегии ведения переговоров

Выбор правильной стратегии оказывает ключевое влияние на достижение целей переговоров (основной цели и цели отношений). Без плана и подготовки результаты переговоров случайны. Чтобы правильно выбрать стратегию, нам нужно ответить на три основных вопроса:

  • насколько мы/контрагент заинтересованы в достижении главной цели в переговорах (например, цены на продукт, ниже которой сделка больше не является жизнеспособной)?
  • сколько внимания мы уделяем текущим и будущим отношениям с противником?
  • каково соотношение объективной силы (наличие альтернатив и хорошая переговорная сила)?

Мы различаем следующие стили ведения переговоров:

  • Редуктивная стратегия — предполагает уменьшение целей противника. Мы показываем, что требования другой стороны слишком высоки: «Я понимаю вашу позицию по этому вопросу, но, к сожалению, вы требуете слишком многого, эта цена слишком высока для меня». Если противник настроен по отношению к нам позитивно, обладает чувством юмора, принимает решения и ограничен во времени, есть шанс, что эта стратегия сработает. Высокая эмоциональная значимость продукта может ослабить эффективность этой стратегии. Будет гораздо легче снизить, если для другой стороны переговоры — это борьба за выгоду, а не избежание потерь;
  • Конкурентная стратегия — предполагает агрессивный переход от аргументов по существу к угрозам. Помните, что мы угрожаем только в том случае, если у нас есть возможность или желание выполнить угрозу, в противном случае доверие к нам снижается. Слишком много страха или агрессии, к сожалению, ослабляют его эффективность. Это имеет смысл, когда мы сосредоточены на достижении результата (выигрыш контракта, победа в переговорах) и не заботимся о взаимных позитивных отношениях или взаимопонимании с другой стороной;
  • стратегия компромисса — предполагает совместный поиск решений, которые обеспечат достижение обеими сторонами своих целей. Чтобы быть жизнеспособными, переговорщики должны создать доверие и обязательства. Стоит выбрать эту стратегию, если вы хотите позитивных взаимных отношений;
  • Стратегия избегания — предполагает отсутствие обязательств. Чаще всего его выбирают, когда мы не заботимся о получении благоприятного результата или улучшении отношений, а доступность альтернатив высока.

С точки зрения опытного переговорщика, стратегиями необходимо манипулировать, чтобы создать образ надежного и рационального человека. Мы не добьемся успеха, если создадим дилемму безопасности у нашего противника, попеременно жонглируя компромиссом и конкуренцией. Соперничество должно преобладать в случае стратегических целей; в случае второстепенных целей стоит вести мягкие переговоры. Если с самого начала другая сторона метается туда-сюда между сокращением и конкуренцией, это означает только одно — мы имеем дело с неквалифицированным человеком. Нападение — не лучшая защита, лучше перевести дискуссию в плоскость существа и вернуться к рассматриваемому вопросу, вместо того чтобы сосредоточиться на потоке обвинений и пустых угроз. Гибкий подход, сосредоточенность на проблеме, контроль над эмоциями и последовательность во времени — вот ключи к успеху.

Во время переговоров полезно демонстрировать понимание и принятие (иногда кажущееся) идей другой стороны, время от времени подтверждать, поняли ли мы ее требования (с помощью перефразирования). Для укрепления доверия также полезно передавать различные не относящиеся к делу сведения о себе. Рациональность нашего поведения в момент атаки и жесткая тактика даже желательны, давайте не будем отвечать на агрессию неконтролируемой агрессией, потому что это приведет к тупику.

Техники ведения переговоров

Переговоры — это не только стратегии, но и знание правильных методов ведения переговоров. Когда нам не нравится цена, мы всегда можем сделать паузу и сослаться на мнимого начальника, вроде бы принимая предложение противника. После разговора с неумолимым партнером/руководителем выясняется, что, к сожалению, сторона не согласилась на оговоренные условия и необходимо пойти на дополнительные уступки.

Очень популярным приемом является так называемый «щипок» («низкий бал» и «тактика бруклинской оптики»), который предполагает требование небольших уступок, когда соглашение уже достигнуто и мы продемонстрировали свою приверженность.

Когда мы хотим проверить предельную цену, мы можем запустить пробный шар и предложить шокирующе низкую цену. Однако это не всегда приносит ожидаемый результат, особенно если у нашего противника нет чувства юмора. Эта игра иногда оказывается рискованной — случается, что разочарованный противник отказывается от дальнейших переговоров или начинает относиться к нам легкомысленно. Я не рекомендую делать такое абсурдное предложение, если нам действительно важен предлагаемый продукт.

Иногда тузом в рукаве оказывается очевидная уступка, которая нам ничего не стоит, но может помочь получить лучшую цену. В обмен на более низкую цену мы предлагаем рекомендовать услуги нашего противника своим друзьям или обещаем доставить очень крупный заказ через шесть месяцев.

Ложная батна, основанная на апеллировании к отличным предложениям конкурентов по цене и качеству и обилию отличных альтернатив на рынке, также иногда приводит к снижению цены.

Еще одним интересным приемом является так называемая смена ролей, которая заключается в создании дополнительной проблемы и создании впечатления, что решение лежит на противоположной стороне.

Еще один старый как время прием: хороший полицейский против плохого. Она заключается в сознательном вызове плохого полицейского на переговоры. Он требует, чтобы собеседование с противником проводилось в команде, состоящей как минимум из двух человек. Один из членов команды «страдает» агрессивным выражением лица и хронической раздражительностью, а его требования превышают Эверест (он использует типично конкурентную стратегию). Другой, напротив, пытается убедить плохого парня, представляясь союзником другой стороны, тем самым быстро завоевывая доверие. В результате ему удается убедить противника пойти на большие уступки, которые на фоне нереалистичных ожиданий партнера оказываются вполне разумными. Действующий здесь механизм контраста (эвристика закрепления) перед лицом психологического и временного давления позволит повысить цену.

Это лишь несколько техник ведения переговоров, которые используют обученные продавцы/переговорщики. Стоит ли их знать и использовать? Это зависит от обстоятельств — здесь мнения разделились. Всегда найдутся сторонники прагматичного подхода к продажам и возмущенные романтики, которые считают, что сознательное использование стратегий и техник переговоров — это гнусная манипуляция. В качестве резюме я представляю два крайних мнения по этому вопросу: Генри Киссинджер и Иосиф Сталин:

«Только романтики думают, что с помощью хитрости можно одержать верх в переговорах. (…) Для дипломата обман — это не путь мудрости, а путь поражения. Поскольку приходится неоднократно иметь дело с одним и тем же человеком, это может принести успех в лучшем случае один раз и ценой постоянного ухудшения отношений». (Г. Киссинджер)

«Слова дипломата не должны иметь отношения к действиям — иначе что такое дипломатия? (…) Хорошие слова — это прикрытие для плохих поступков. Искренняя дипломатия не более возможна, чем сухая вода или железное дерево». (И. Сталин)

Каждый должен решить для себя, танцует ли он вальс от фигуры к фигуре или танцует так, как ему нравится. Тем не менее, стоит знать приемы, чтобы не попасть впросак во время этих психолингвистических ходов на переговорной площадке — когнитивная осведомленность всегда ценна.