Эффективный e-mail маркетинг с нуля Часть 2. Подготовка кампании

Предположим, что у вас уже есть база и пришло время подготовить первую кампанию рассылки. Вопрос в том, когда наступит это время — сразу после того, как подпишутся первые подписчики. Помните, что люди, которые подписываются на ваш список, не знают, сколько у вас получателей — 200 или 20 000 — они хотят получить рассылку, поэтому ваша задача — отправить ее им.

Разработка шаблонной схемы

Эффективный маркетинг электронной почты с нуля Часть 2. Подготовка кампании

При подготовке шаблона рассылки (информационного бюллетеня) необходимо помнить несколько важных фактов. Во-первых, вы готовите его один раз. В дальнейшем вы будете лишь дополнять его новым содержанием, но он не изменится по форме. Вот почему так важно подготовить хороший «скелет шаблона», чтобы вы могли легко адаптировать его к своим текущим потребностям.

Во-вторых, помните, что главная цель вашей маркетинговой деятельности по электронной почте — убедить получателя «кликнуть» на заданную ссылку в рассылке и зайти на ваш сайт. Именно поэтому не нужно иметь много текста в своей рассылке, потому что все равно никто, скорее всего, не будет его читать. Сосредоточьтесь в первую очередь на том, чтобы убедить получателя перейти по указанной ссылке (призыв к действию).

Старайтесь не использовать в рассылке одну большую графику. Некоторые антиспамовые фильтры могут блокировать этот тип отправки. Что не менее важно, рассылка не должна весить более 50-100 кб. Большинство программ электронной почты также автоматически блокируют показ изображений. Только после добавления данного отправителя в адресную книгу или нажатия кнопки «загрузить графику», данная графика загружается с сервера. Следовательно, если вы используете только одно большое изображение, ваш получатель увидит пустую страницу. И последнее, о чем следует помнить: как бы красиво и эффективно вы ни подготовили свой шаблон в формате HTML, вам все равно всегда придется отправлять рассылку и в формате TXT. Таким образом, те получатели, которые используют старые почтовые программы, также увидят сообщение от вас, а не просто пустое окно полученного сообщения. Когда вы начинаете работать над «макетом» вашей рассылки, вам нужно подумать о двух вещах. Во-первых, сколько новостей вы хотите донести до своих получателей с помощью каждой рассылки — так вы сможете легко оценить количество слотов в рассылке. Второй вопрос заключается в том, все ли «новости» одинаково важны, будут ли они все иметь одинаковую форму, или вы захотите их варьировать. Только когда вы знаете ответы на эти вопросы, вам следует создать подходящий макет, который вы затем передадите вашему графическому дизайнеру.

Дизайн шаблона

Для графического дизайнера, который приступает к разработке шаблона, самым важным должно быть то, чтобы он соответствовал имиджу вашего сайта. Шаблон должен соответствовать цветовой схеме, типографике и характеру вашего сайта.

Второй вопрос заключается в четкости шаблона — помните, что люди, которые открывают письмо, очень быстро сканируют его глазами, и либо что-то привлечет их внимание, либо нет. Вот почему так важно правильно расположить и оформить элементы вашей рассылки.

Мы начинаем проектирование. Рассылка (информационный бюллетень) не должна быть шире 600 px — благодаря этому она должна быть почти всегда видна в почтовых программах без необходимости прокручивать экран вбок. Более того, рассылки с большей шириной часто рассматриваются как спам, например, GMail — в конце концов, никому не нравится, когда его рекламу вытесняют за пределы экрана. Что касается длины рассылки, то в данном случае особых ограничений нет — хотя, конечно, не стоит переусердствовать.

Самое главное, чтобы основная причина прочитать наше сообщение находилась в верхнем прямоугольнике размером 600 x 350 px. Таким образом, мы можем предположить, что человек, использующий предварительный просмотр письма в почтовой программе, увидит наше основное сообщение и, заинтересовавшись им, просмотрит всю рассылку. Конечно, некоторые люди используют почтовые программы, которые отображают гораздо меньший фрагмент сообщения в предварительном просмотре — поэтому помните, что квадрат размером 250 x 250 px в левом верхнем углу должен содержать логотип нашей компании: чтобы человек сразу знал, от кого он получает сообщение.

Другой важный вопрос заключается в том, что при разработке шаблона графический дизайнер должен иметь в виду, что как можно больше из того, что он разрабатывает, должно быть преобразовано в HTML-код, поэтому текст должен быть текстом, а не картинкой. Многие антиспам-фильтры проверяют соотношение графики и текста, и если они видят, что графики слишком много, то считают сообщение спамом.

Важно также умело использовать несколько приемов, которые повышают эффективность нашей рассылки. В 2008 году компания Symetria подготовила исследование по отслеживанию глаз на предмет эффективности этого вида коммуникации. Ниже приведены несколько советов, которые стали результатом этого исследования.

Избегайте оформления элементов призыва к действию в виде мелких или вдавленных вниз текстовых ссылок. Кнопка призыва к действию должна быть крупной и располагаться в верхней части креатива. Не помешает разместить его в нескольких местах рассылки. Более того, наблюдая за действиями клиентов FreshMail, легко заметить, что кнопки призыва к действию, размещенные в правой части креатива рассылки, более эффективны, чем те, что расположены слева. — что является дополнительным графическим вызовом для нажатия.
Также стоит использовать изображения человеческих лиц, чтобы дольше удерживать внимание пользователя в выбранной области объявления. Кроме того, короткие и крупные подзаголовки фокусируют взгляд получателя, поэтому стоит уменьшить количество текста и элементов в электронном письме. Увеличивая шрифт наиболее важных сообщений, вы повышаете вероятность того, что пользователи прочитают все содержимое письма.
Крупные и необычные графические элементы привлекают внимание — поэтому стоит поместить важные сообщения в крупные и визуально интересные графические элементы и тем самым увеличить шанс получателя ознакомиться с сообщением.

Из PSD-файла в HTML

Прежде чем приступить к созданию шаблона, необходимо знать фактические основы подготовки шаблона электронной почты. Ниже вы найдете все, что вам нужно знать о создании шаблона с технической и практической стороны. Вам все еще следует помнить, что почтовые ящики, доступные на рынке, не оснащены правильно настроенным командным интерпретатором для HTML, XHTML и CSS кода. Что это значит? Помните, что ваши клиенты, вероятно, используют различные почтовые программы для получения писем, а также открывают рассылки в обычном веб-браузере, а иногда даже на телефоне. Каждая из этих программ интерпретирует код по-разному, что может привести к тому, что рассылка будет выглядеть по-разному в каждой программе, если вы не используете правильные спецификации. Поэтому основной целью при создании рассылки должно быть следующее: независимо от того, где будет показана рассылка, она всегда должна выглядеть одинаково.

Поэтому, когда вы начинаете кодировать — «резать» — свою рассылку в HTML, стоит обратить внимание на несколько важных моментов, которые будут способствовать тому, что наша рассылка будет хорошо отображаться во всех почтовых программах.

Прежде всего, помните, что почтовые рассылки, или, возможно, точнее, сама электронная почта — это очень архаичная форма коммуникации, которая не меняется уже много лет и, вероятно, не изменится еще долгое время. Поэтому при создании рассылки стройте ее на «таблицах», а не на «div’ах». Используйте стили CSS только в Интернете — большинство почтовых программ не распознают их в заголовке или в отдельном файле. Помните также, что если вы отправляете почту польским получателям, она должна иметь кодировку ISO 8859-2.

При вложении графических элементов в электронное письмо необходимо использовать тег alt, с соответствующим образом подготовленным содержанием, убеждающим скачать графику, когда она автоматически блокируется (например, «Скачайте графику и посмотрите, что мы приготовили для вас»). К сожалению, между поставщиками почтовых программ не существует единого стандарта кодирования электронной почты, поэтому очень важно соблюдать стандарты кодирования должным образом. Поскольку эта статья не предназначена для тех, кто занимается кодированием, я просто скажу следующее: компания FreshMail уже 3 года предоставляет полный отчет о стандартах кодирования электронной почты. Этот отчет можно бесплатно скачать на сайте www.freshmail.pl.

Наконец, не забывайте о двух вещах: всегда включайте ссылку для предварительного просмотра письма в браузере в верхней части креатива и ссылку для отказа от подписки в нижнем колонтитуле.

Теперь вам остается только проверить, хорошо ли отображается ваш шаблон в различных почтовых программах. Некоторые системы маркетинга электронной почты предлагают это автоматически, что очень удобно и экономит много времени и сил. Мы просто нажимаем кнопку «test» и через несколько минут у нас уже есть скриншоты нашей электронной почты на аккаунтах таких почтовых клиентов, как O2.pl, Wp.pl и т.д. Хорошие системы для email-маркетинга способны делать проверку автоматически даже в 29 почтовых программах.

Содержание сообщения

Помните, что основная цель подготовки вами маркетинговой акции по электронной почте — не представить все ваше предложение и всю необходимую информацию о нем. Главное — убедить получателя нажать (призыв к действию) на указанную ссылку, зайти на сайт и ознакомиться с деталями вашего предложения. Поэтому, прежде чем приступить к созданию текста письма, ответьте на два вопроса: что важно для наших получателей? И: что я предлагаю им важного? Даже если вы знаете это, все равно стоит спрашивать себя каждый раз! Это позволит вам легко использовать язык выгоды и создать привлекательное — а значит, кликабельное — сообщение для вашей аудитории. Также не забывайте использовать красивую графику, соответствующую имиджу вашей компании. Если вы используете субтитры, сделайте их запоминающимися и не слишком длинными (не более 7 слов). Помните, что и заголовки, и графика, и кнопка «Читать далее» (или другой призыв к действию) всегда должны быть связаны с одной и той же целевой страницей.

Большинство почтовых программ по умолчанию блокируют отображение графики, и вам приходится загружать ее с сервера. Затем клиенты увидят пустые формы, в которых отображается графика и ее альтернативные тексты, так называемые ALT. Компания Fresh- Mail провела исследование, показавшее, что правильное использование ALT повышает эффективность загрузки изображений на 30%. Творчески подходите к использованию тега ALT и экспериментируйте с текстами, которые стимулируют загрузку изображений. Вот доза вдохновения: «Не шутите, что не загружаете изображения. Вы отказываетесь от 40% скидки?», «Потрясающая акция ждет вас, просто скачайте изображения», «Блокировка изображений, вы даже не знаете, что упускаете. Разблокируйте их», «Скачайте изображения, если не хотите упустить скидку 40%».

При создании контента старайтесь вызывать чувство срочности и обращаться непосредственно к своей аудитории. Также хорошей идеей является использование персонализации сообщения. Это позволит вашему получателю убедиться в том, что вы обращаетесь непосредственно к нему. Как это работает? Предположим, что в дополнение к электронной почте вы собираете имена своих получателей. Благодаря этому вы можете как-то автоматически обращаться к ним: «Уважаемый Павел», «Павел, мы подготовили для вас специальное предложение». Конечно, хорошая система должна автоматически спрягать имя в нужном падеже. Кроме того, вы можете хранить в базе данных другие данные, характерные для конкретного получателя, и использовать их для персонализации электронного письма.

Конечно, пресонализация не является идеальным решением для каждой целевой аудитории и каждого вида маркетинга по электронной почте. Остается вопрос, подходит ли он вам? Лучший способ узнать это — использовать A/B-тестирование. Исследования FreshMail показывают, что показатели открываемости могут быть на 72% выше при использовании персонализации в теме письма. Кроме того, CTR может увеличиться до 134% при использовании персонализации в теле сообщения.

Тема и отправитель сообщения

Помните, что человек в течение первых 3-5 секунд решает, откроет он письмо или нет. К сожалению, это время с каждым годом сокращается, поэтому очень важно научиться использовать его эффективно. При открытии письма люди обращают внимание как на «отправителя письма», так и на тему письма. Согласно исследованиям компании Epsilon, это зависит от широты местности. В нашем географическом регионе отправитель сообщения более важен, а тема сообщения стоит на втором месте. Поэтому очень важно, чтобы вы старались использовать одного и того же отправителя для одного и того же списка рассылки в своем маркетинге по электронной почте. Это создаст своего рода привязанность к вашим получателям и в долгосрочной перспективе повысит эффективность вашей кампании.

Каким же должен быть идеальный отправитель? Можно выделить два типа отправителей: те, кто представляет себя как «Джон Смит» или «Компания X». Вопреки мнению, что люди предпочитают получать сообщения от других людей, а не от «роботов», выбор не так очевиден. С одной стороны, персонализированное, именное представление вызывает доверие и придает индивидуальность нашему сообщению. Но с другой стороны, если мы не знаем отправителя, мы можем просто не открыть сообщение, опасаясь вирусов и подобных угроз. Представляясь как «Компания X», мы можем вызвать либо интерес (ведь у нас есть привязанность к определенным брендам), либо отторжение («Опять спам!»). Конечно, мы можем создавать гибриды этих двух видов — тогда мы имеем дело с Джоном Смитом из компании X. Проблема в том, что в некоторых программах для загрузки почты поле отправителя имеет ограниченное количество символов, и наш получатель не увидит всего имени, которое мы указали. Интересным решением является предоставление вымышленного отправителя, имя которого будет интриговать и побуждать к знакомству с содержанием сообщения. Открыв в понедельник утром электронное письмо от «Каси из партии», мы можем немного занервничать. Здесь возможности безграничны, но правило одно: вызвать интерес, сделать его интересным при первом контакте, а затем сформировать доверие к отправителю и лояльность к нашей рассылке. Я не хочу предлагать, какие решения лучше, потому что в зависимости от характера вашей целевой группы это может выглядеть по-разному, и невозможно определить один универсальный способ. Если вы поддерживаете постоянные отношения с получателями, не забывайте всегда использовать одно и то же имя отправителя и адрес электронной почты. Попросите получателей добавить вас в список «доверенных адресов», чтобы вы могли обходить спам-фильтры, а графика в ваших письмах автоматически загружалась.

Цель темы письма — побудить людей открыть письмо, а не вызвать доверие к отправителю. Так какой же предмет нам выбрать? Здесь следует помнить о нескольких основных принципах. Первая заключается в том, что при хорошо продуманных действиях и долгосрочной стратегии не стоит слишком часто менять стиль предмета. Исключение составляют специальные кампании, например, рассылка ко Дню защиты детей. Во-вторых: люди любят недосказанность. Поэтому стоит использовать предложения вне контекста, особенно для рассылок (например, «FreshMail представляет еще одно инновационное решение….». — это звучит гораздо более обнадеживающе, чем: «FreshMail представляет модуль серийной рассылки»). Третье: длина строки сообщения. Alchemy Worx проанализировала более 600 тематических строк в более чем 200 миллионах сообщений. Результаты оказались неожиданными, поскольку существует распространенное мнение, что лучшая тема письма — это та, которая не превышает 35 символов. Исследователи выделили две границы — менее 60 символов и более 70, а все, что находилось между ними, было названо «мертвой зоной». Что происходит с темами, содержащими менее 60 символов? Согласно отчету, вероятность того, что такие рассылки будут открыты, гораздо выше, хотя они имеют относительно низкий CTR. С другой стороны, в случае сообщений, содержащих более 70 символов, процент открытия уменьшается, а CTR увеличивается. Компания FreshMail провела аналогичное исследование польского рынка. Более 2000 почтовых тем были подвергнуты тщательному изучению. По статистике в Польше наибольшее количество тем состоит из 30-40 символов. Выше и ниже этой границы график эффективности уменьшается. Как и в случае с отправителем сообщения, так и в случае с субъектом мы должны помнить о том, что в зависимости от нашей целевой группы и темы письма мы должны использовать различные стратегии достижения получателя.

Тесты, тесты…

После того как вы все настроите, стоит провести несколько тестов, прежде чем рассылать окончательный вариант кампании. Во-первых, снова проведите скрининг-тест и убедитесь, что сообщение хорошо отображается в наиболее популярных почтовых программах. Большинство программ маркетинга электронной почты предлагают более или менее обширные тесты для защиты от спама. Они позволят вам узнать, похоже ли ваше сообщение на спам (стоит проверить следующие средства защиты от спама: SpamAssasin, Outlook 2003 и 2007 Gmail и Home.pl), и если это произойдет, вы всегда сможете внести соответствующие исправления перед отправкой сообщения. Также сделайте простое тестовое письмо своим друзьям и спросите их, выглядит ли сообщение убедительно. Стоит доверять тому, кто не работал над созданием такой кампании.

Системы маркетинга электронной почты также предлагают возможность A/B-тестирования, позволяющего определить, какая строка темы, отправитель или содержание сообщения более эффективны. Эти тесты заключаются в том, что вы берете определенную группу получателей из вашего списка и показываете каждому из них образец темы сообщения. По истечении заданного времени система измеряет показатель открываемости и рассылает кампанию с «победной» темой по остальной базе. Исследование, проведенное FreshMail, показывает, что разница между отдельными темами может быть даже в 3,5 раза в показателях Open Rate.

Завершение

Теперь вы знаете, как создать эффективную базу и как подготовить свою первую кампанию. В следующем выпуске я расскажу вам о том, как сделать эффективные рассылки с точки зрения времени проведения кампании. Я также расскажу о секретах эффективного таргетинга маркетинговых кампаний по электронной почте.