Эффективный e-mail маркетинг с нуля Часть 5. Отчетность

Два показателя главного эффекта

Эффективный маркетинг электронной почты с нуля Часть 5. Отчетность

В маркетинге электронной почты мы обычно смотрим на две основные метрики эффекта, а именно Open Rate и CTR. Первый говорит нам о том, какой процент нашей аудитории (людей, которым мы отправили кампанию) открыл наше сообщение. Важно обратить внимание на то, как Open Rate рассчитывается системой маркетинга электронной почты, которую вы используете. Так вот, польские системы в стандарте рассчитывают этот показатель по отношению к сумме отправленных сообщений, в то время как зарубежные системы очень часто рассчитывают его по отношению к количеству доставленных сообщений. Такое несоответствие, очевидно, может быть источником очень большой разницы в значениях этих показателей. Поэтому всегда необходимо проверять, как используемая система рассчитывает тот или иной индикатор.

Показатель Open Rate обычно недооценивается, что связано с методом его измерения. Большинство современных маркетинговых систем электронной почты измеряют количество открытий путем прикрепления так называемой точки отслеживания, т.е. уникального, маленького, прозрачного изображения в самом низу сообщения. Когда кто-то загружает изображения, также загружается уникальное отслеживающее изображение, и система знает, что человек открыл сообщение. К сожалению, если сообщения отправляются в формате TXT, а не HTML, этот метод не работает. Кроме того, если в данном творении мало изображений и большую часть составляет текст, часто бывает так, что получатель открывает и читает сообщение, но не загружает прикрепленные изображения. Вот почему так важно использовать альтернативные тексты под изображениями (так называемые ALT), которые могут побудить получателя скачать изображение (я писал об этом в одном из предыдущих выпусков «Маркетолог+»). Кроме того, на этапе сбора подписки получателей на рассылку неплохо попросить их добавить адрес, с которого будет проводиться кампания, в адресную книгу — благодаря этому некоторые почтовые программы будут автоматически загружать изображения с сервера. Кроме того, если изображения прикреплены в креативе, этот метод не сработает (как и вся кампания, поскольку велика вероятность, что она попадет в спам — об этом вы можете прочитать в предыдущем номере журнала).

Помимо «точек слежения», системы маркетинга электронной почты также отслеживают клики по отдельным ссылкам. Если они «видят», что получатель не загрузил графику из конкретного сообщения, а перешел по ссылке, они добавляют ее в общий пул открытых сообщений.

Конечно, остается вопрос, какое значение Open Rate будет хорошим… ну, универсального ответа нет. Согласно стратегическому отчету IAB Poland за 2011 год, средний показатель Open Rate составил 16,66%. Конечно, все зависит от того, в какой отрасли вы работаете. Если вы руководите НПО или рассылаете образовательный контент, то показатель открываемости может быть даже в 2-3 раза выше. Однако если вы занимаетесь электронной коммерцией, нет причин удивляться, если этот показатель не достигнет и 10%.

Вторым показателем эффекта, на который чаще всего обращают внимание маркетологи, является CTR — то есть показатель, показывающий, сколько процентов получателей нажали хотя бы на одну ссылку в отправленном им сообщении по отношению ко всем отправленным электронным письмам. Конечно, как и в случае с Open Rate, некоторые зарубежные системы считают этот показатель по-другому, деля количество людей, перешедших по ссылке, на количество доставленных сообщений.

Этот показатель гораздо более точен, чем Open Rate. Каждая ссылка в HTML-сообщении перенаправляется сервером подсчета — таким образом, вы точно знаете, когда кто-то нажал на ссылку в сообщении. В 2011 году, согласно отчету IAB Poland, средний CTR составлял 4,55%. Конечно, это лишь средний показатель по рынку, и расхождения могут составлять от 0,1 до даже 40%. Поэтому все зависит от того, что и как посылается.

Время как мера успеха кампании

Поскольку я пишу об открытии электронных писем, при просмотре отчетов об отправленных маркетинговых кампаниях по электронной почте стоит обратить внимание не только на итоговый показатель Open Rate, но и тщательно проанализировать почасовую статистику открытия писем. Как правило, хорошо отправленная кампания (в благоприятное время) должна привести к тому, что 80% всех открытых сообщений будут открыты в течение первых двух часов после отправки. На практике статистическая система должна показывать картину, подобную той, что представлена на рисунке 2.

Если при просмотре отчетов после кампании вы заметили другое распределение открытий, это может означать, что вы отправили кампанию слишком поздно или слишком рано. Поэтому при следующей рассылке следует внести соответствующие исправления. Вышеуказанное правило, конечно, не относится к рассылкам, которые очень велики и поэтому назначаются на середину ночи, чтобы вся кампания была открыта до утреннего бума проверки почты.

Размышления и записи

Отказы и отписки — две метрики, которые маркетологи очень часто упускают из виду — и это очевидная ошибка. Показатель «отписки» — это показатель, который говорит вам о том, сколько людей «отписалось» от вашего списка рассылки. Очевидно, что чем меньше это число, тем лучше. Обратите внимание, что люди вполне естественно отписываются от списков. Водители Toyota очень часто подписываются на рассылку новостей концерна, но когда они меняют свой автомобиль на другую марку, они подписываются на рассылку этой марки и отписываются от рассылки Toyota.

Анализируя этот показатель, стоит рассматривать его не только с точки зрения одной кампании, а в более широкой перспективе, сравнивая несколько кампаний между собой. Если вы вдруг заметили увеличение числа отписок от определенной рассылки, это может означать, что контент, который вы только что отправили, не соответствовал вашей аудитории. При подготовке следующей кампании проанализируйте, что могло их так сильно расстроить. Если дело не в содержании письма, возможно, было изменено время рассылки? Чаще всего люди отписываются от рассылки, потому что получают рассылки слишком часто или они содержат неподходящий контент.

Второй показатель, который я упомянул, — это так называемые отскоки, то есть адреса, на которые не удалось доставить сообщение. Отскоки можно разделить на два типа: жесткие и мягкие. В соответствии со стандартами IAB Poland:

  • hard return (bounce) — информация о том, что данное и последующие электронные письма не могут быть доставлены данному получателю. Причиной жесткого возврата может быть, например, ошибка в адресе электронной почты, досрочное удаление адреса электронной почты с сервера или ликвидация сервера;
  • мягкий возврат (bounce) — информация о временных трудностях с доставкой выбранного сообщения электронной почты данному получателю. Мягкий отскок происходит, когда почтовый сервер подтвердил существование целевого почтового ящика, но сообщение не удалось доставить. Как правило, причиной является временная недоступность сервера, разрыв соединения или переполнение почтового ящика получателя. Скорее всего, вы сможете доставлять дальнейшие сообщения на указанный адрес электронной почты.

В целом, чем меньше отскоков, тем лучше. Более того, не забудьте настроить свою систему маркетинга электронной почты на автоматическую настройку адресов, которые отскакивают несколько раз подряд, как неактивные. Это улучшит статистику и повысит доставляемость сообщений. Если вы заметили внезапное увеличение количества отказов в кампании (особенно мягких отказов), это может означать, что данное сообщение было признано спамом. Стоит внимательно изучить эту ситуацию и проконсультироваться со специалистами, которые помогут решить проблему.

Геолокация

Все чаще системы маркетинга электронной почты позволяют присвоить конкретному получателю место, в котором он открыл письмо. Это возможно благодаря анализу номера IP, с которого было открыто отправленное письмо. Благодаря этому вы можете легко узнать, в какой стране (или даже воеводстве) было открыто письмо. Эти данные могут быть использованы для более точного нацеливания маркетинговых кампаний по электронной почте или для более эффективной поддержки интерактивной деятельности с другими видами традиционных рекламных средств.

К сожалению, эта статистика не совсем точна. Следует помнить, что все, кто пользуется мобильным интернетом в Польше, будут автоматически отнесены к Мазовецкому (Варшавскому) воеводству. Люди, пользующиеся линиями ADSL (Neostrada, Netia), могут быть приписаны к соседнему воеводству, а не обязательно к тому, в котором они находятся в данный момент. Это зависит от инфраструктуры интернет-провайдера.

Почтовые программы и самые популярные домены

Хорошие системы маркетинга электронной почты позволяют анализировать, как получатели кампании проверяют свою электронную почту — используют ли они веб-браузер или программу электронной почты, установленную на компьютере (и если да, то какую именно). Такие результаты, однако, отягощены определенной погрешностью, поскольку измерить можно только действия тех людей, которые открыли данное электронное письмо. Тем не менее, он является источником важной информации о технических требованиях, которым должны соответствовать почтовые отправления, и о том, как они должны быть закодированы. Следует также помнить, что некоторые почтовые программы, такие как Apple Mail или Wp.pl Mail, автоматически загружают изображения из сообщений. Поэтому эти две программы всегда могут иметь некоторое завышение стоимости.

Еще лучше, если ваша система email-маркетинга может собирать основные показатели email-маркетинга по наиболее популярным доменам для адресов подписчиков. Это позволяет проверить, совпадают ли распределение и пропорции отдельных показателей. Если, например, у одного поставщика процент открытия исключительно низок по сравнению с другими, это может быть сигналом того, что кампания там была квалифицирована как спам. Тогда стоит проверить такую подсказку, проведя соответствующие тесты.

С другой стороны, если CTR исключительно низкий для одного из поставщиков, это может означать, что рассылка «развалилась» из-за того, что отправитель не соблюдал стандарты кодирования сообщений. Поэтому в следующий раз стоит уделить этому больше внимания и провести соответствующие тесты перед окончательной рассылкой.

Google Analytics

В настоящее время на большинстве сайтов подключена система статистики Google Analytics. Его стоит использовать для измерения активности трафика сайта, полученного непосредственно из рассылки. Хорошие системы для e-mail маркетинга позволяют легко помечать ссылки соответствующими тегами — они позволяют определить, какой трафик приходит непосредственно из e-mail маркетинга. Благодаря этому можно точно проанализировать не только количество посещений сайта, но и особенности поведения получателей: как долго они оставались на сайте, переходили ли на другую подстраницу и т.д.

Кроме того, некоторые системы маркетинга электронной почты позволяют интегрировать данную систему с аккаунтом Google Analytics. Благодаря этому «дядя» Google может отправлять выбранные статистические данные непосредственно в систему маркетинга электронной почты. В результате очень легко проверить конверсию, которую принесла кампания, и рассчитать возврат вложенных средств (показатель ROI). Это возможно благодаря предварительному определению индивидуальных целей в Google Analytics и их значений.

Все относительно

При анализе результатов маркетинговой деятельности по электронной почте стоит обращать внимание не только на данные конкретных кампаний, но и на тенденции, характерные для отдельных областей. И так: показатели Open Rate и CTR должны оставаться на одном уровне, или даже немного увеличиваться от рассылки к рассылке (конечно, все зависит от того, насколько тщательно будут оптимизированы действия e-mail маркетинга). Что касается отписок и отказов, то эти показатели должны уменьшаться с каждой рассылкой, хотя редко удается довести их до 0.

Обязательно проверяйте результаты своих усилий по маркетингу электронной почты. Давайте проанализируем кампании, а затем сделаем выводы. Однако, прежде всего, не бойтесь экспериментировать: в конце концов, маркетинг по электронной почте — это не операция, проводимая с открытым сердцем.