Эффективный e-mail маркетинг с нуля Часть 6. Мобильный e-mail маркетинг

В конце первого квартала 2012 года более 6% всех проверенных электронных писем были отправлены с помощью мобильных устройств. Большинство из них — устройства Apple, но есть и множество устройств на базе Android. Эти данные ясно указывают на то, что в ближайшем будущем маркетологи, использующие в своей деятельности email-маркетинг, должны серьезно задуматься о том, как модифицировать его, чтобы он был эффективен и для пользователей, проверяющих почту на мобильных устройствах. Следующая статья предназначена в качестве руководства по предстоящим изменениям.

Наши пользователи

Многие маркетологи привыкли к тому, что их информационные кампании открываются пользователями в определенные дни недели и в определенное время. Исходя из этого убеждения, они оптимизируют время отправки последующих кампаний. Конечно, это хорошо, и я ни в коем случае не предлагаю изменить это на данный момент. Однако важно помнить, что люди, использующие мобильные устройства для проверки почты, могут вести себя несколько иначе.

Эффективный маркетинг электронной почты с нуля Часть 6. Мобильный маркетинг электронной почты

Во-первых, помните, что большинство людей не расстаются со своим телефоном практически весь день, а это значит, что более половины из них используют эти устройства для проверки почты в постели — как сразу после пробуждения, так и непосредственно перед сном. Более того, они очень часто используют свои смартфоны для проверки почты в так называемое промежуточное время: на автобусной остановке, в туалете, в спортзале и т.д. Короче говоря, они делают это, чтобы убить время! Поэтому в таких ситуациях они с удовольствием читают новости в рассылке, на которую они подписались и которую только что получили на свой смартфон.

Второй вопрос заключается в том, как наши получатели проверяют свою почту. Оказывается, многие люди, пользующиеся мобильными устройствами, на самом деле не проверяют его. Они фильтруют сообщения, рассчитывая найти что-то ценное. На практике это сводится к удалению неинтересного контента и оставлению в почтовом ящике только того, что может их заинтересовать. Конечно, некоторые из этих писем читаются сразу на смартфоне, а некоторые — только на традиционном настольном устройстве.

Что делать?

Многие маркетологи в настоящее время не задумываются об изменении своего подхода к разработке информационных бюллетеней и рассылок для лучшей работы на мобильных устройствах, поскольку утверждают, что пока в этом нет необходимости. В этом есть доля правды, хотя на самом деле оптимизация информационных бюллетеней для мобильных устройств — более известная как отзывчивый дизайн электронной почты — не окажет негативного влияния на наших «обычных пользователей». Поэтому стоит рассмотреть это явление более подробно.

Прежде чем открыть электронное письмо

Большинство мобильных пользователей проверяют почту с помощью встроенного приложения, доступного на смартфоне, или приложения Gmail. Следовательно, маркетолог должен осознать, что отправитель электронного письма никогда не был так важен, как сейчас. Это связано с тем, что пользователь может видеть отправителя гораздо четче благодаря более крупному шрифту, который используют почтовые программы для его отображения. Тема сообщения, с другой стороны, несколько менее заметна. В то же время, как никогда ранее, выясняется, что создание предзаголовка очень важно в сообщении.

Предзаголовок — это первые фразы сообщения, которые загружаются в почтовые программы, доступные на мобильных устройствах и, например, в Gmail. Проблема в том, что во многих случаях первым предложением является: «Если вы не видите это письмо правильно, нажмите здесь». С точки зрения создания электронной почты, важно, чтобы в верхней части был предварительный просмотр письма в браузере, но это не обязательно должен быть текст, побуждающий вас открыть письмо. В любом случае, стоит с помощью умелого HTML-кодера подготовить специальный кусок кода, который автоматически заменяет загрузку первого предложения сообщения и выводит предзаголовок с содержанием, которое будет иметь хороший маркетинговый эффект.

При создании предзаголовка стоит помнить, что, как и тема сообщения, он должен говорить на языке выгод и представлять основное предложение/новость, которую мы хотим презентовать. Важно, чтобы это было не повторение содержания темы сообщения, а его развитие. Более того, если вы используете хорошую систему для маркетинга по электронной почте, вы можете использовать персонализацию как темы сообщения, так и его предзаголовка — благодаря этому эффект от ваших действий будет еще лучше. Стоит помнить, что предзаголовок не должен быть слишком длинным, максимум 20 слов, но и не слишком коротким — тогда на этом месте автоматически появится первое предложение нашего письма. Лучше всего проверить это перед отправкой окончательного варианта кампании.

С точки зрения подготовки HTML-кода, стоит обратить особое внимание на то, что шрифт прехедера должен быть в цвет фона, а его размер должен быть 1 px. Это предложение не будет видно в теле письма, но будет прочитано почтовой программой и отображено в качестве предзаголовка.

И он открыл письмо.

Отлично — вам удалось заставить получателя открыть сообщение на своем смартфоне. Что же вы можете сделать, чтобы убедиться, что они обрабатывают его эффективно?

Прежде всего, нужно помнить, что получатель вашего сообщения в данный момент не пользуется мышью, а только пальцем. Следовательно, для того чтобы они могли эффективно нажать на элемент вашего сообщения, он должен быть соответствующего размера. По моему опыту, лучше всего работают большие, связанные изображения. Вам определенно нужно забыть о текстовых ссылках (ну, если только ссылка не является полностью текстовой) в своем сообщении и принять минимальный размер кнопки призыва к действию 44 x 44 px. Не забудьте также убедиться, что кнопки расположены на достаточном расстоянии друг от друга.

Кстати, о масштабе: экраны смартфонов немного меньше обычных мониторов. Конечно, это напрямую отражается на том, как вы будете оформлять свой информационный бюллетень. Как правило, при подготовке для обычных пользователей рекомендуемая ширина вашего сообщения составляет 600-650 px. На большинстве смартфонов все будет масштабироваться до ширины около 320 px, то есть будет в два раза меньше!

Поэтому при разработке шаблона информационного бюллетеня нужно постараться подготовить его так, чтобы в нем была одна колонка с основным содержанием. Не забывайте писать контент в соответствии с золотым правилом: коротко, лаконично и в самую точку. Используйте большое и четкое изображение для визуализации предложения и четкую кнопку призыва к действию. К сожалению, не все почтовые программы автоматически загружают изображения из сообщений. Поэтому не забудьте подготовить соответствующие ALT, которые будут побуждать к загрузке изображений или передавать соответствующее содержание вашего маркетингового сообщения.

Также нельзя забывать о правильном размере шрифта. Для средних заголовков, заголовков и т.д. я бы не использовал шрифт меньше 22 px. Для фактического содержания я бы использовал минимальный размер шрифта 14 px.

Тестовая версия

Хотя большинство почтовых программ уже умеют работать с HTML и довольно ловко отображают его, не забывайте всегда создавать текстовую версию вашего сообщения для HTML-версии. Это позволяет легко связаться с людьми, которые не могут прочитать сообщение на мобильном телефоне, и при этом не требует от вас более одного дополнительного клика на этапе создания шаблона. И пока я здесь, я поделюсь одним своим наблюдением. Ибо я заметил, что многие маркетологи на Западе используют ссылку на мобильную версию письма в заголовке письма. Чаще всего это ссылка на текстовую версию, на которую очень трудно нажать. Однако я не советую этого делать и рекомендую сосредоточиться на более эффективном использовании того, что дает нам CSS 3.

Отзывчивый дизайн электронной почты

Если вы хотите максимально повысить эффективность своих информационных кампаний, независимо от того, предназначены ли они для пользователей смартфонов или тех, кто проверяет свою электронную почту обычным способом, вам следует подумать об использовании отзывчивого дизайна электронной почты. На практике это сводится к использованию технологии CSS 3 и свойства @media для определения размера экрана, на котором читается конкретное сообщение. Суть его сводится к следующему: если размер экрана рассматриваемого устройства такой-то и такой-то, то покажите содержимое A, стилизованное под этот экран. Если размер экрана не одинаков, покажите содержимое B в другом стиле.

Простейшее применение этой технологии заключается в подготовке двух изображений, которые мы будем отображать в зависимости от размера экрана. Кроме того, CSS 3 позволяет скрывать определенные области сообщения. На практике мобильные устройства обычно должны отображать одно основное предложение, опуская дополнительные предложения.

Конечно, @media поддерживается не всеми почтовыми программами или браузерами — но в этом случае всегда будет загружаться основная версия сообщения. Если он хорошо подготовлен, он должен оправдать хотя бы часть ожиданий. В любом случае, вашему кодеру стоит ознакомиться с новейшими возможностями кодирования маллинга.

В заключение

Независимо от того, сколько ваших пользователей сегодня используют мобильные устройства для проверки электронной почты, вы можете быть уверены, что в ближайшем будущем это число будет расти. Поэтому вы можете подготовиться к этому уже сегодня. Возможно, сначала постепенно, без масштабной революции — но к этому определенно стоит присмотреться.

Желаю вам успешных поставок!