Эффективный email-маркетинг с нуля Часть 1.

Это означает, что каждый злотый, вложенный в маркетинг по электронной почте, после вычета дополнительных расходов, привел к продажам почти на 4 000 злотых. Конечно, не все кампании дают такие результаты. Во-первых, потому что e-mail маркетинг — это прежде всего инструмент для построения долгосрочных отношений с нашими получателями и просвещения рынка. Тем не менее, если обратиться к исследованию DMA (Ассоциация прямого маркетинга) об эффективности маркетинга по электронной почте, то в глобальном масштабе он дает отдачу 1:43.

Но давайте вернемся к самому началу и вопросу — что именно представляет собой e-mail маркетинг.

По определению, это форма прямого маркетинга, использующая электронную почту в качестве инструмента коммуникации. Это означает, что вся наша деятельность осуществляется по электронной почте. Конечно, маркетинг электронной почты не следует путать со спамом, поскольку маркетинг электронной почты относится к концепции разрешительного маркетинга, согласно которой получатель маркетингового сообщения должен дать согласие на его получение.

Эффективный маркетинг электронной почты с нуля Часть 1.

Существует несколько причин, по которым маркетинг по электронной почте, несмотря на использование архаичной электронной почты, все еще является эффективным инструментом, который следует иметь в виду при выборе подходящих каналов онлайн-коммуникаций. Во-первых, электронная почта является наиболее широко используемым онлайн-сервисом. Это означает, что КАЖДЫЙ использует его. Согласно исследованию www.emaillabs.com, 44% респондентов регулярно проверяют свой почтовый ящик, а 40% из них делают это даже перед тем, как почистить зубы утром. Более того, электронная почта — это очень простой канал получения информации. Получателю требуется несколько секунд, чтобы прочитать сообщение и обработать его — благодаря этому наши маркетинговые действия могут быть действительно эффективными, а процент отклонения неправильных сообщений крайне низок.

Скорость — еще одна характеристика маркетинга по электронной почте. От момента зарождения идеи до ее завершения проходит всего несколько дней, а иногда даже час. Более того, отличные возможности распространения позволяют доставлять сотни тысяч сообщений за считанные минуты. Если на все это наложить ценовую эффективность, то мы имеем дело с очень эффективным каналом коммуникации. Конечно, в этот момент вы можете задаться вопросом, о каких расходах я говорю — в конце концов, электронные письма бесплатны. Ответ двоякий.

Да, вы можете отправлять электронные письма бесплатно, но если вы хотите использовать возможность сегментирования и таргетирования ваших рассылок, отслеживания действий получателей, а также иметь доступ к другим более продвинутым функциональным возможностям, таким как даже персонализация писем, вам следует использовать платные системы для e-mail маркетинга. Стоимость отправки одного электронного письма в максимальном расчете не превышает двух-трех центов нетто, а если использовать еще более гибкие инструменты, то цена может снизиться даже в несколько раз.

Более измеримые показатели, а именно статистические исследования, также говорят в пользу маркетинга по электронной почте. По данным исследования, проведенного компанией eMarketer в сентябре 2009 года, 49% респондентов считают маркетинг по электронной почте тем каналом коммуникации, на который они увеличат свои инвестиции в новом году.

Для чего может использоваться маркетинг по электронной почте?

Вы уже знаете, что электронная почта является важным инструментом в вашей маркетинговой деятельности. Теперь вам осталось решить два вопроса. Во-первых, для чего его можно использовать, а во-вторых, как правильно выполнять эти действия? Ответ на второй вопрос вы найдете на протяжении всего курса, а на первый мы попытаемся ответить сейчас.

Email-маркетинг можно использовать практически для всех видов маркетинговой деятельности, а именно:

  • повышение лояльности наших существующих клиентов,
  • приобретение новых клиентов,
  • создание позитивного PR,
  • увеличить продажи,
  • рыночное образование,
  • для создания широкого охвата,
  • информация о новостях.

Конечно, все мероприятия должны быть последовательными и интегрированными с другими, а в идеале они должны сочетаться с другими рекламными мероприятиями.

Первый самый важный вопрос, на который вы должны ответить, — как создать свою базу подписчиков, которая часто является ключом к успеху вашей маркетинговой деятельности по электронной почте. Помните, что хотя систему, идеи, творения… и все остальное, связанное с e-mail маркетингом, вы можете купить, основа у вас должна быть своя. Конечно, тут же найдутся люди, которые скажут, что базу можно купить… конечно, да, вопрос в том, будут ли наши действия иметь хоть какое-то отношение к маркетингу разрешений. Будут ли они эффективны и не принесут ли они нам больше проблем, чем пользы (например, жалобы за рассылку спама). Поэтому ключевым моментом является самостоятельный и тщательный сбор собственной базы подписчиков, к которой вы сможете проводить продуманные мероприятия e-mail маркетинга. Такая база также является вашей целевой группой, маркетинг по электронной почте позволит вам очень точно узнать ее предпочтения.

Второе, о чем вам следует подумать, — это тип данных, которые вы хотите собрать. Конечно, большинство маркетологов скажут: чем больше данных, тем лучше, и, конечно, они будут отчасти правы. Однако все исследования показывают, что чем сложнее форма, тем меньше людей хотят ее заполнять. Критической в данном случае является форма с более чем семью полями, где показатель отказов (отказ от заполнения) составляет более 92% (исследование FreshMail 2010). Поэтому целесообразно ограничиться сбором двух основных данных: электронной почты, без которой невозможен маркетинг по электронной почте, и имени. Зная имя, мы можем легко персонализировать наши рассылки, то есть обращаться к получателю по имени (конечно, всегда нужно помнить о спряжении имени в соответствующем падеже — к счастью, хорошие системы для e-mail маркетинга предлагают такие решения). Во-вторых, зная имя, мы можем легко определить пол наших получателей, правильно сегментировать базу и таким образом скорректировать сообщение. Более подробная информация о таргетинге обязательно появится в последующих статьях журнала.

Давайте вернемся к сбору подписок на наш информационный бюллетень

Первое и самое важное место, где мы можем привлечь подписчиков, — это наш сайт, где мы можем разместить форму подписки на рассылку. Следует помнить несколько важных моментов. Во-первых, форма должна быть сразу видна и расположена на каждом или почти каждом сайте. Помните, что посетитель зашел на страницу не для того, чтобы подписаться на вашу рассылку, а чтобы прочитать информацию (часто Google указывает на одну из ваших подстраниц как на место с ценным контентом и т.д.). Поэтому очень важно воспользоваться тем, что вам удалось привлечь данного человека на свой сайт, и убедить его подписаться на вашу рассылку. Тогда они смогут быть в курсе того, что нового появилось на вашем сайте. Поэтому очень важно, чтобы форма была простой и заметной. Хорошо также сообщить, что и как часто вы будете посылать человеку. Частота является ключевым фактором. Если вы планируете отправлять что-то каждый день — давайте проясним ситуацию: никто не любит, когда его почтовый ящик захламлен! Также неплохо давать бонусы людям, подписавшимся на вашу рассылку. Это особенно хорошо подходит для предоставления доступа к премиум-контенту (например, подготовленному нами отчету), который недоступен для пользователей сервиса. Другой способ — предоставление купонов на скидку. Однако в этом случае следует помнить, что лучшие купоны — это купоны с указанием процентной скидки, а не номинальной — никто не любит «продавать» свои данные.

Очень важно, чтобы при сборе подписчиков в нашу базу данных, мы делали это по модели двойного согласия и получали соответствующие согласия.

Модель double opt-in означает, что после подписки на информационный бюллетень на соответствующий адрес электронной почты отправляется письмо с подтверждением. Только после нажатия на соответствующую ссылку адрес добавляется в наш список.

Собирая данные по модели double opt-in, вы уверены, что адрес действительно существует. Таким образом, у вас будет меньше жестких отказов (что означает, что данное сообщение не может быть доставлено на данный адрес в будущем). Это может быть связано, например, с тем, что данный почтовый ящик был удален) и вы не попадете автоматически в список спама. Кроме того, в случае возражений со стороны того, кто получил информацию, отправленную вами по электронной почте, у вас есть прокладка этого содержания:

«В определенный день в определенное время, с такого-то номера IP, человек подтвердил свое желание подписаться на рассылку, войдя в свой почтовый ящик».

Это неопровержимое доказательство того, что кто-то подписался на вашу рассылку.

При сборе подписок на рассылку новостей необходимо не забыть собрать «согласие на отправку коммерческой информации по электронной почте». Независимо от того, считаете ли вы свою рассылку чем-то, что является коммерческой информацией, или нет, стоит получить такое согласие. Помните, что коммерческой информацией может быть, например, представление логотипа вашей компании.

Кроме того, хотя «электронная почта» не является однозначно персональными данными в соответствии с Законом о защите данных, вам следует помнить, что в некоторых случаях она может стать таковой. Поэтому вы должны получать соответствующие согласия на обработку персональных данных и надлежащим образом защищать такие данные в соответствии с Законом.

Лицо, подписавшееся на вашу рассылку, должно дать следующие два согласия:

«Я согласен на обработку моих персональных данных в соответствии с Законом о защите персональных данных от 29 августа 1997 года (Законодательный вестник № 133, поз. 883) компанией… (здесь указаны реквизиты нашей компании)».

и

«Я даю согласие на отправку мне коммерческих сообщений по электронным средствам связи через … (здесь указаны реквизиты нашей компании)».

Очень важно, чтобы эти согласия были собраны вместе. Помните, что если у вас есть только один из них, вы не сможете заниматься маркетингом по электронной почте, потому что вы не сможете ни хранить базу данных, о которой идет речь, ни отправлять по ней сообщения.

Остается вопрос о том, как разместить такие «длинные» согласия на странице, где мы собираем подписки на рассылку. К сожалению, простого решения не существует. Лучшее решение — поместить оба правила в содержание письма, подтверждающего подписку на рассылку. Таким образом, вы убьете двух зайцев одним выстрелом — во-первых, вы соберете согласие, а во-вторых, сделаете это с помощью метода двойного согласия.

Поэтому такое письмо должно выглядеть следующим образом:

«Привет,

Вы получили это письмо, потому что адрес adres@adres.pl был добавлен в рассылку по адресу www.mojastrona.pl.

Если вы являетесь владельцем этого адреса электронной почты и согласны на обработку ваших персональных данных в соответствии с Законом о защите персональных данных от 29 августа 1997 года (Законодательный вестник № 133, поз. 883), а также согласны предоставлять мне коммерческую информацию с помощью электронных средств связи по… (здесь реквизиты нашей компании), нажмите на ссылку ниже:

www.here_вставьте ссылку для подтверждения регистрации

Если вы не согласны или это письмо было отправлено вам по ошибке — пожалуйста, проигнорируйте это сообщение.

Приветствую вас

Моя компания и данные компании»

Помните, что правило о сборе персональных данных — это только начало. Сбор должен быть зарегистрирован в Генеральной инспекции по защите персональных данных, и у вас должны быть должным образом обученные сотрудники (вы должны создать внутренние документы, регулирующие обработку персональных данных в вашей компании). Также необходимо подписать соответствующие соглашения о поручении обработки персональных данных с владельцем системы маркетинга по электронной почте или местом, где вы размещаете свою коллекцию (в этом случае последний становится ПРОЦЕССОРОМ данных, а не АДМИНИСТРАТОРОМ),

Подробную информацию по применимым вопросам вы найдете в Законе о защите данных и Правилах, а также в Законе о предоставлении электронных услуг.

Что еще стоит иметь в виду

Если кто-то подписывается на вашу рассылку, расскажите ему, что именно он будет получать от вас. Помните, что если кто-то подписывается на рассылку, связанную с маркетингом электронной почты, он должен получать информацию о нем, а не просто коммерческую информацию о конкретной системе.

Во-вторых, укажите, как часто вы будете рассылать свою рассылку — чтобы никто не удивился, получив от вас слишком много или слишком мало сообщений. Кстати, помните, что лучше отправить три сообщения слишком мало, чем одно слишком много.

Попросите получателя добавить ваш адрес отправки в список доверенных получателей или в адресную книгу. Поступая таким образом, вы обойдете часть защиты anytspam и улучшите свою отчетность.

Некоторые другие способы сбора данных

Наверняка у вас на сайте есть что-то вроде «контактной формы». Неплохо было бы поместить рядом с ним соответствующие запросы о согласии, чтобы человек также автоматически добавлялся в нашу рассылку — если он, конечно, согласен.

Кроме того, если у вас, скажем, интернет-магазин и вы используете «транзакционные электронные письма», вы можете разместить там ссылку на страницу подписки на рассылку. Вы все равно отправите эти письма, и, кстати, возможно, кто-то подпишется на ваш список рассылки. Конечно, это не очень эффективный способ, но давайте будем честными — он не стоит вам ничего, кроме нескольких минут на редактирование содержимого такого письма.

Похожий, не очень эффективный, но совершенно бесплатный способ — использовать свою страницу в Facebook. Следует помнить, что 31% поляков пользуются социальными сетями ежедневно, а 16% — 3-5 раз в неделю. Если у вас есть страница вашей компании в Facebook, то неплохо было бы собирать подписки на рассылку там.

Воспользуйтесь тем, что ваши клиенты часто заполняют различные виды бумажных форм. Почему бы вам не начать собирать данные и там, которые вы можете использовать в маркетинге по электронной почте?

Не менее полезной представляется интеграция CRM-системы с системой маркетинга по электронной почте.

Вы также можете подготовить специальные действия — ориентированные только на генерацию подписок в вашей базе данных. В этом случае хорошо работают различные виды игр, конкурсов, а также электронные курсы обучения.

Если вы уже приобрели свою базу данных, не забывайте правильно управлять ею. При создании собственной базы данных важно поддерживать ее в чистоте. Основная процедура заключается в использовании модели double opt-in, о которой я писал ранее. К сожалению, эта модель не гарантирует, что наша база данных всегда будет актуальной. Срок действия некоторых адресов может истечь (например, когда кто-то покидает нашу компанию или перестает пользоваться данной учетной записью). Письма, отправленные на такой адрес, будут возвращены обратно. На этом этапе важно различать жесткие и мягкие отскоки. Жесткие отскоки — это отскоки, при которых мы уверены, что данное сообщение не может быть доставлено по данному адресу в будущем. Это может быть связано, например, с тем, что данный почтовый ящик больше не существует. Мягкие отскоки, с другой стороны, это те, которые говорят, что сообщение не может быть доставлено, например, потому что почтовый ящик временно переполнен. Очень важно, чтобы система маркетинга электронной почты, которую мы используем, могла автоматически анализировать отскоки наших сообщений и после определенного количества жестких и мягких отскоков отмечать данный адрес как отскочивший. Это позволит нам избежать отправки ненужных писем, что защитит нас от случайного попадания в список спама, и в то же время повысит эффективность кампании.

Сохраняя базу данных чистой, мы должны помнить, что закон требует, чтобы в электронное письмо был включен простой способ отписаться от данного списка. Поэтому важно включить ссылку для отписки, которая автоматически отменяет подписку. В то же время неплохо было бы собрать данные о причинах отказа от подписки. Это позволит вам увидеть, почему подписчики, которые сами подписались на ваш список, теперь отписываются от него. Таким образом, вы можете получить множество подсказок о том, какие ошибки не стоит совершать в будущем, чтобы не потерять подписчиков.

Завершение

Приведенная выше статья описывает только начало вашего приключения с маркетингом по электронной почте. В следующих выпусках вы сможете узнать, как правильно таргетировать свои сообщения (например, используя поведенческий таргетинг) и как подготовить всю кампанию от начала до конца, то есть разработать шаблон, создать эффективное содержание, тему и отправителя. Конечно, будет также информация, посвященная отчетности в e-mail маркетинге и правильным выводам из поведения наших подписчиков.