Эффективный маркетинг электронной почты с нуля Часть 4 Антиспам и динамический контент

Чтобы вас не обвинили в плохом спаме, вам нужно помнить две вещи. Во-первых, вы не должны быть спамером. На практике это сводится к соблюдению основных правил составления списка рассылки и сбора необходимых согласий на обработку персональных данных и рассылку коммерческой информации электронными средствами (подробнее о составлении списков рассылки вы можете прочитать в «МАРКЕТЕР+» № 1(1)/2011). Более того, вы должны быть внимательны к тому, что вы отправляете получателям, но об этом мы напишем позже. Во-вторых, вам необходимо изучить работу различных типов спам-фильтров, чтобы понять, почему они иногда рассматривают вашу тщательно подготовленную кампанию как обычный спам.

Эффективный маркетинг электронной почты с нуля Часть 4. Антиспам и динамический контент

Фильтр контрольных сумм

Это одно из самых старых средств защиты от спама. Он анализирует количество одинаковых сообщений, отправленных от одного отправителя. Аналогичная ситуация возникает, когда человек выходит на лестничную площадку и видит множество одинаковых листовок, лежащих около почтовых ящиков жильцов. Затем он приходит к выводу, что это бесполезная реклама, и обычно игнорирует ее. Этот тип фильтра работает по тому же принципу: проанализировав содержимое электронного письма, они присваивают ему определенную контрольную сумму. Если фильтр «видит», что многие сообщения имеют одинаковую контрольную сумму, он будет считать все сообщение спамом. К счастью, используя хорошие инструменты, предназначенные для маркетинга электронной почты и доступные в модели ASP, вы можете защитить себя от этого. Во-первых, эти системы позволяют точно отслеживать действия каждого получателя, создавая индивидуальные ссылки для каждого получателя. Это гарантирует, что каждое сообщение, хотя оно и выглядит одинаково на уровне представления, отличается с точки зрения HTML-кода (т.е. контрольной суммы). Во-вторых, такие системы позволяют персонализировать электронное письмо по содержанию, так что не все сообщения выглядят одинаково.

Содержание сообщения является ключевым

Спам-фильтры также читают и внимательно следят за содержимым, которое вы отправляете получателям. На основании ряда критериев они присваивают каждому сообщению так называемые баллы за спам. После превышения определенного значения данное сообщение будет помечено как спам или окажется в папке, предназначенной для таких сообщений. Наиболее популярным антиспамовым фильтром является SpamAssassin — в стандартных настройках он рассматривает данное сообщение как спам после превышения 5 баллов. Популярность этого инструмента обусловлена тем, что он является решением с открытым исходным кодом, что означает, что администраторы почты могут свободно изменять его настройки. Поэтому мы рекомендуем держать количество спам-баллов ниже 4. Конечно, остается вопрос, за что даются эти баллы?

SpamAssassin и другие подобные фильтры, помимо стандартной чувствительности к таким словам, как «секс», «виагра», «порно», очень чувствительны к любым попыткам обойти Закон о предоставлении электронных услуг. Это попытка отправить тексты типа «адрес взят из общедоступной базы данных», «это не коммерческая информация согласно…», «приносим извинения тем, кто не заинтересовался», «это не коммерческое предложение согласно…» и т.д. К сожалению, из-за практики спамеров использовать ссылки opt-out для подтверждения фактической подлинности данного адреса электронной почты, SpamAssassin также стал очень чувствителен к таким фразам, как: «если вы не хотите… нажмите здесь», «нажмите здесь», «отписаться». Кроме того, фильтры такого типа очень чувствительны к любым фразам (особенно если они встречаются в большом количестве), связанным с рекламой и коммерцией. Поэтому будьте очень осторожны с использованием таких слов, как «бесплатно», «специальное предложение», «купить сейчас» и т.д. Если вы хотите использовать такие фразы, стоит поместить их в виде графики — пока что эти фильтры не могут читать польские изображения.

Кстати, об изображениях… Фильтры SpamAssassin очень чувствительны к количеству и размеру изображений, отправляемых получателям. У них есть простое предположение: если что-то представляет собой одну большую графику, то это, скорее всего, реклама — а если так, то это может быть спам, поэтому его лучше заблокировать. Поэтому всегда следует заменять графику — если это возможно — HTML-кодом и обычным текстом. Фильтры смотрят на соотношение графики и текста, поэтому они всегда стараются, чтобы последнего было больше, чем меньше. Хорошим решением является использование продуманного нижнего колонтитула, прикрепленного к письму, который содержит информацию об отправителе, о том, как он получил адрес и т.д. С точки зрения маркетинга эти данные не особенно важны, но с точки зрения соотношения текста и графики — это наиболее экономически эффективное решение.

Помните также, что спам-фильтры «обращают внимание» на вес письма (оно не должно быть слишком тяжелым) и наличие в нем вложений. Главное правило, связанное с этим: лучше не отправлять вложения — потому что они просто увеличивают вес письма. С другой стороны, если это файл в формате .pdf, .doc и т.д., фильтры просто прочитают его и, вероятно, найдут в нем много фраз, за которые они начисляют очки спама. Поэтому хорошим решением является размещение вложений на сервере и ссылка на них в теле письма. Благодаря этому вы можете обойти некоторые меры защиты от спама, во-вторых, вы точно знаете, кто из ваших получателей скачал вложение, и можете использовать эти данные для дальнейшего таргетирования ваших рассылок.

В целом, правил, по которым система SpamAssassin рассматривает электронное письмо, много и они постоянно развиваются. Чтобы убедиться, что отправленное вами сообщение не будет неправильно обработано SpamAssassin, рекомендуется проверить его перед отправкой.

Ваша репутация

В настоящее время основой для работы новых средств защиты от спама является широко понимаемая репутация отправителя, то есть ваша. С одной стороны, эти фильтры «смотрят» на так называемый RBL (Realtime Block List), или, как его обычно называют, списки спама или черные списки. Они содержат IP-адреса почтовых серверов, рассылающих спам. Кроме того, некоторые из них усиливают свою защиту, анализируя домен или адрес электронной почты, с которого вы проводите свои маркетинговые кампании по электронной почте. Поэтому стоит вести свою деятельность с уровня профессиональных платформ, предназначенных для e-mail маркетинга, которые заботятся о репутации своих IP и тесно сотрудничают с провайдерами почтовых ящиков, что гарантирует им так называемый белый список IP адресов.

Вы можете сделать то же самое. Если ваши получатели подписаны на ваш список подписчиков, то попросите их добавить ваш адрес электронной почты в их белый список. Это сводится к тому, чтобы добавить ваш адрес в список контактов или пометить вас как «доверенного отправителя». Это обеспечит большую эффективность вашей кампании в будущем. В то же время следует помнить, что адрес, с которого вы отправляете свои сообщения, всегда должен быть одним и тем же. И раз уж мы заговорили об адресе электронной почты, с которого вы отправляете письма, помните, что некоторые системы защиты от спама проверяют соответствие адреса отправителя и адреса «ответ на». Поэтому старайтесь использовать адрес в том же домене, а в идеале он всегда должен быть одним и тем же.

Другая сторона вашей репутации касается того, как вас воспринимают ваши получатели. Некоторые провайдеры электронной почты изучают, какой процент ваших сообщений открывают и нажимают на них получатели, и, что самое важное, сколько из них нажимают кнопку «сообщить о спаме». Решением этой проблемы является размещение ссылки для отказа от подписки в невидимом месте. Если кто-то быстро увидит его и будет недоволен тем, что и как часто вы ему присылаете, он, скорее всего, отпишется от вашего списка подписчиков. Важно: если они это сделают, уважайте их решение и не пытайтесь насильно отправить их повторно.

Показатели открываемости и кликабельности ваших кампаний зависят от контента, который вы отправляете своей аудитории, а также от времени и частоты, с которой вы это делаете. Помните: люди оставили вам свой адрес, потому что они ожидают, что вы будете отправлять им ценный контент (ценный для них) с соответствующей частотой. Поэтому в большинстве случаев контакт с рассылкой должен происходить не чаще двух раз в месяц. Поэтому уважайте свою аудиторию, и она не будет считать вас спамером.

Расширенный контент для всех

Но давайте вернемся к оптимизации готового контента. Факт, что маркетологам, использующим в своей работе электронные рассылки, все труднее «пробиться» сквозь чащу писем, ежедневно появляющихся в электронных почтовых ящиках. Поэтому, чтобы не остаться непрочитанным, необходимо проявить больше креативности и сообразительности, чем конкуренты. Для этого, конечно, нужны правильные инструменты, которые предлагает ваша система e-mail маркетинга.

К счастью, в случае с этой областью маркетинга, то, что называется «продвинутым», обычно не очень сложно для изучения. Поэтому, прочитав учебник, каждый сможет справиться с использованием более мощных функций, предлагаемых такой системой.

Мы начнем с персонализации ваших сообщений. Это чрезвычайно просто и в то же время очень эффективно. Очень часто бывает, что простое обращение к получателям по имени может значительно увеличить процент открытия кампании и количество переходов по ссылкам. По этой причине мы всегда просим подписчиков указывать свое имя при подписке на рассылку.

С точки зрения систем, предназначенных для маркетинга по электронной почте, имя рассматривается как одно из дополнительных полей в списке подписки. Каждое дополнительное поле снабжено заданным вами тегом, который используется именно для персонализации содержания сообщения. Вместо того чтобы создавать сообщение, которое выглядит так, будто его сгенерировала машина электронной почты:

«Здравствуйте, клиент, мы подготовили для вас специальное предложение, вы можете написать: «Здравствуйте, Пол, мы подготовили специальное предложение специально для вас». Тогда ваш абонент может подумать, что с ним действительно работают индивидуально.

Вы, конечно, заметили, что имя, которое я написал выше, написано в звательном падеже. Разумеется, подписчики будут писать свое имя в именительном падеже — т.е. как «Павел» и т.д. Задача вашей системы маркетинга электронной почты — обеспечить правильное и, что самое главное, автоматическое произношение.

Предположим, что фраза «специальное предложение» также не кажется получателю привлекательной. При персонализации вы можете ссылаться на предыдущие действия подписчика на вашем сайте. Все, что вам нужно сделать, это, например, ввести в дополнительное поле название товара, который получатель недавно купил.

«Привет, *Пауль*. Вы недавно приобрели в нашем магазине набор *фондю*. Сегодня специально для вас у нас есть *кулинарная книга* по привлекательной цене».

Разве послание не стало более привлекательным?

Вы также можете персонализировать другие элементы сообщения: тему, имя отправителя и даже его адрес электронной почты. Если вы хотите, чтобы каждый подписчик или группа получателей получали сообщение от определенного человека, вы можете сохранить эту информацию в дополнительных полях, а затем использовать эти теги для создания сообщений.

Дополнительные поля также позволяют хранить гораздо более сложную информацию. Например, это может быть ссылка на премиум-контент или на изображение с товаром. Таким образом, как и в предыдущих случаях, указанные адресаты могут получить конкретный продукт/ссылку/информацию.

Еще один шаг вперед — динамический контент

Под этим названием скрывается не что иное, как самая передовая форма персонализации контента. Чтобы использовать эту функциональность, вам понадобится определенный «фон» в виде CRM/CMS и человек, который разработает шаблон для вашей электронной почты. На практике это сводится к тому, чтобы заранее определить, сколько различных вариантов предложения мы хотим показать нашим получателям, и создать для этого выражения, основанные на логических предположениях.

По этому принципу можно создавать целые блоки шаблона, начиная с представления товара, заканчивая его описанием, ценой и, наконец, цветом макета (в зависимости от того, кому адресована рассылка — женщинам или мужчинам).

Мы попытаемся объяснить это на примере. Предположим, что некоторые из ваших подписчиков недавно купили у вас кожаные туфли черного цвета, некоторые — коричневого, а некоторые — красного. В своей следующей рассылке вы хотите отправить предложение по чистке обуви. Ваш шаблон должен быть подготовлен таким образом, чтобы в него были включены все вышеперечисленные 3 варианта, но чтобы получателю был показан только один, с соответствующим цветом пасты в его случае. Для этого можно использовать динамический контент. Он автоматизирует ваши действия и позволит вам выбрать правильный контент для конкретного получателя.

Успех этого типа рассылок подтверждается появлением новых сервисов, которые занимаются еще более профессиональным и автоматизированным таргетингом. Здесь мы имеем в виду широко распространенные системы рекомендаций, которые незаметно для пользователя Интернета собирают информацию о том, что он/она просматривает на том или ином сайте. Интеграция такой системы с почтовой системой позволяет отправлять данные непосредственно в шаблон. Благодаря этому каждый получатель увидит только то, что его действительно интересует.

В заключение

Сотни тысяч кампаний, отправленных с FreshMail в прошлом году, а также наши наблюдения и внутренние исследования неопровержимо доказывают, что правильный выбор содержания сообщения и персонализация могут значительно повысить эффективность рассылок. Благодаря им Open Rate увеличивается примерно в два раза, а CTR — почти в три раза. При столь незначительных усилиях эффект поразителен. И, самое главное, достижимые для всех вас.