Как продавать по телефону? Часть 1 Как начать разговор по телефону, чтобы заинтересовать потенциального клиента?

Сегодняшняя статья является частью обширной серии статей о том, как следует продавать по телефону, чтобы избежать потери времени и денег, а также получить постоянных и лояльных клиентов.

Почему телефон лучше?

Использование телефона в качестве канала связи с потенциальными клиентами имеет ряд неоспоримых преимуществ, которые трудно переоценить. Вот самые важные из них:

    1. вы можете вступить в уже начавшийся процесс покупки — ведь ваш собеседник может думать о потребностях, которые вы можете решить, но у него нет времени на посещение Интернета;
    2. Телефон дает вам возможность продавать быстро — если решимость звонящего особенно сильна, вы можете заключить сделку с первого звонка;

Как продать по телефону? Часть 1. Как начать разговор по телефону, чтобы заинтересовать потенциального клиента?

  1. дает вам шанс на будущую продажу — независимо от того, купит клиент продукт или нет. С вашей индивидуальностью и разговорными навыками вы можете рассчитывать на будущие продажи;
  2. Вы знаете, почему клиенты покупают и почему они не покупают — вы не узнаете этого из анализа посещаемости интернет-магазина;
  3. у вас есть уверенность в том, что собеседник поймет ваше сообщение и намерение — в случае переписки по почте у вас нет такой гарантии;
  4. У каждой компании есть клиенты, которые хотят уйти — это можно узнать, только поговорив с человеком.

Если он так хорош, почему он так плох?

Существует несколько причин, по которым продавцы не любят звонить по телефону. Однако общей причиной такой неприязни являются представления клиентов о продавцах, а именно: «все продавцы лгут» и «продавцы заинтересованы в достижении собственных целей». Из-за этого продавцы проигрывают в глазах клиентов, которые отвергают продавцов, как только догадываются о цели разговора. И круг замкнулся.

Эти стереотипы являются результатом поведения самих продавцов, которые используют телефон в качестве канала продаж. Такое поведение, в свою очередь, обусловлено рядом мифов, которые застряли в сознании продавцов также «благодаря» начальству. Вот они:

  • Продажа по телефону — это игра цифр, поэтому обращайте внимание на количество звонков, а не на их качество. Если ваша эффективность составляет 1 клиент на 100 звонков, это означает, что вы целый день ждете один заказ. Такой подход заставляет звонящих чувствовать себя просто еще одним пунктом в списке для звонка, а не людьми с чувствами. Вместо того чтобы тратить время на 100 звонков, не лучше ли потратить время на подготовку и проведение 10 звонков, чтобы получить от них 3 заказа?
  • Чем чаще вы слышите «нет», тем ближе вы к «да» — это все равно, что сказать: «Чем медленнее вы бежите, тем больше вероятность того, что вы выиграете марафон». Вы не приблизитесь к «да», если будете делать все для «нет». Причиной отказа является ВАШЕ скрытое давление с целью продажи, и вы всегда услышите «нет», когда клиент почувствует это давление с вашей стороны!
  • Примите отказ — то есть смиритесь с тем, что никто не заинтересуется тем, что вы можете им предложить. Тогда зачем звонить?
  • в компании, куда я звоню, вам достаточно поговорить с ее начальником — но как узнать, тот ли он принимает решение в данном конкретном случае? И даже если это так, откуда вы знаете, как принимается это решение? Вы можете случайно проигнорировать лицо, принимающее решение, и он не даст вам второго шанса.

Это неполный список, так как существует множество других мифов. Но и этого достаточно, чтобы составить представление о типичном продавце, который обходит свою базу в поисках клиентов. И кому такая деятельность приносит плохие результаты.

Мне это не интересно!

Большинство продавцов, еще не успев сделать предложение звонящему, слышат: «Спасибо, мне это не нужно» или «Мне это не интересно». Их сразу же отвергают, даже если у них есть мотивация и внутренняя убежденность в том, что их продукт идеально решает проблемы звонящего. Ежедневно выслушивая подобные ответы снова и снова, даже лучшие продавцы становятся раздраженными и расстроенными, и в итоге избегают телефонных звонков, отправляя вместо них электронные письма, или прячутся за подготовкой предложений или важных отчетов. Результат — падение самооценки, демотивация и отсутствие желания работать в сфере продаж.

Но прежде чем я покажу вам, как минимизировать риск отказа в начале разговора, я отвечу на вопрос о причине, то есть: откуда берется сопротивление у потенциальных клиентов и отказ продавца?

Потому что люди любят покупать, но не любят, когда им что-то продают — они реагируют сопротивлением, отговорками и неприятием того, кто продает. Как только они понимают, что собеседник намерен продать — сразу же появляется большое, красное «НЕТ». Им не нужно слышать это напрямую, им не нужно видеть это — им просто нужно почувствовать отношение или намерение. Затем их ум «переключается» в режим «сейчас кто-то на меня что-то надавит», и они тут же ищут в своей голове реакцию, которая защитит их от последствий этого «надавливания». Они сразу же мысленно прокладывают путь, который безопасно уведет их от продавца, потому что — основываясь на стереотипах, которые я описал выше, — они не хотят иметь с ним дело.

Если прервать этот шаблон, то выстроенный путь диалога разрушается, и потенциальный клиент остается «незакрытым». Если к этому добавить такое влияние продавца, которое позволяет «переключить» клиента на позитивный режим диалога, то можно быть уверенным, что он с удовольствием выслушает то, что скажет продавец. Однако прежде чем перейти к этому, необходимо прояснить еще один момент.

Зачем вы затеяли этот разговор?

Вопрос кажется, по меньшей мере, инфантильным, ведь на него ответит каждый: «Что значит, я хочу продать!» или «Я хочу договориться о встрече!», но это лишь малая (хотя и важная) часть цели разговора. Вы не сможете достичь ее, если сначала не достигнете более важной цели. Ваша самая важная цель — заставить клиента… говорить. Много! Ответить на ваши вопросы до того, как вы их зададите, объяснить вашу позицию, раскрыть ваши потребности и мотивы вашего решения. Только тогда вы получите то, что хотите — назначение встречи, продажу, просмотр каталога, согласование даты презентации. Если вы будете вести себя как большинство продавцов, потенциальный клиент сразу же обнаружит ваши намерения, и вы получите отказ и ответ в таком духе: «У нас это уже есть» или «Мы можем обойтись без этого».

Что здесь «не так»?

Ниже приведен пример начала телефонного разговора. «Доброе утро, меня зовут Рафал Мроз, я звоню из компании Skuteczny Marketing. Мы создаем рекламные объявления, визитные карточки, листовки и веб-сайты. Я хотел бы поговорить о продвижении и рекламе вашей компании. Не могли бы вы уделить мне минутку, чтобы я мог задать вам несколько вопросов?»

Все, кроме первого предложения, можно удалить. Продавец рассказывает о своей компании, которая не представляет интереса для покупателей. Он говорит о продукте — и это всегда вызывает отторжение и отрицание. И, наконец, он хочет взять что-то у собеседника (время), не давая ничего взамен. Это не имеет права работать. Даже если клиент из вежливости согласится продолжить разговор, его следующие слова будут: «Не могли бы вы отправить мне это по электронной почте?» или «В самую точку, потому что у меня мало времени».

Почему это не работает? Приведу пример: возможно, вы помните фотографию своего класса из начальной школы? Кого вы ищете в нем, когда смотрите на него? Ты — я угадал? Я уверен, что это так. Люди эгоистичны. Их интересуют только они сами. Возможно, это не очень оптимистичное суждение, но, к сожалению, это правда. Ни один человек, ни вы, ни я, не являются исключением из этого правила, и тот факт, что мы делаем что-то «альтруистично» чаще или реже, обычно объясняется групповым давлением, тем, что вместе мы быстрее и лучше достигнем цели, или просто удовлетворением других собственных потребностей на психологическом уровне, таких как быть полезным, быть авторитетом или желание доминировать. Именно по этой причине показанная ранее презентация не сработает, потому что собеседник спросит себя: «А где же я?». И если он не услышит этого, то отреагирует отказом.

Пусть он найдет себя в фотографии класса

Чтобы избежать отказа, нужно начать разговор так, чтобы потенциальный клиент «увидел себя на фотографии класса» и задумался: «Хммм… это интересно» или «Как такое возможно?». Хотя я трачу несколько часов на объяснение этого элемента на проводимых мною тренингах, я постараюсь максимально сократить его. Формула идеального начала разговора такова:

вступление + знание собеседника + предложение возможной выгоды + предположение результата и переход к вопросам

И это легенда к приведенной выше формуле:

  1. вступление — просто назовите свое имя и компанию, из которой вы звоните. Названия достаточно;
  2. знания об интервьюируемом — здесь место для «картины класса». Говорить о своей компании здесь не имеет смысла, потому что это интересно только вам. Поэтому ДО того, как вы позвоните, необходимо собрать информацию об интервьюируемом. Любая информация может стать хорошим началом разговора: объявления о работе, информация с сайта, местная газета, результаты выигранного тендера. Google может получить доступ практически к любой информации, вам нужно лишь немного времени, и вы получите интересную информацию о вашем собеседнике или его компании;
  3. Предложение о достижимой выгоде — не путайте это с самой выгодой. Достижимое выгодное предложение — это все, что ВЫ считаете выгодой в результате использования вашего продукта или услуги. Выгода — это то, что клиент считает ценным в очень краткосрочной перспективе (обычно именно тогда, когда вы с ним связались). Например, у вас в гараже лежит набор лампочек для вашего автомобиля, и вам больше ничего не нужно. Но если обе ваши фары сломались в сумерках, а вам предстоит долгая ночная поездка, вы заплатите любую цену, чтобы их доставили и заменили. Так что лампочка — это такое благо в определенное время. Это происходит потому, что мы не думаем обо всех своих потребностях на ежедневной основе. Только конкретная ситуация заставляет нас искать решение. Именно поэтому многие люди заказывают топливо или покупают шины сразу после первого снега, вспоминают о покупке газонокосилки, когда трава уже большая и зеленая, или покупают страховку на кондиционер прямо перед поездкой в отпуск. Предложение возможной выгоды, с другой стороны, — это то, что вы считаете выгодой на основании собранных вами сведений о собеседнике (например, строительная компания, выигравшая тендер, может нуждаться в кредите или банковской гарантии), или то, что вы можете предположить на основании собранной вами информации о целевой группе, к которой он/она принадлежит (транспортные компании нуждаются в страховании ответственности перед третьими лицами);
  4. Предложение результата и переход к вопросам — на последнем этапе предложите достижение хорошего, положительного результата (итога) на основе ранее упомянутого предложения достижимой выгоды, а затем переходите к задаванию вопросов.

На что это похоже? Вот уже упомянутый пример начала разговора по главе, измененный в соответствии с приведенной выше формулой: «[вступление] Здравствуйте, господин Ковальски, меня зовут Рафал Мроз, я звоню из компании Effective Marketing. [Интервьюер знает] Я заметил ваши объявления о садовых композициях в «Местной газете» и поговорил с вашим секретарем, госпожой Евой, о том, как вы рекламируетесь в Кракове. [предлагает достижимую выгоду] Мы помогли другим ландшафтным архитекторам сократить расходы на продвижение в среднем на 30%, при этом увеличив количество клиентов на 20% за шесть месяцев. [Предлагая результат] Большинство сэкономили 8 тысяч и приобрели 8 клиентов. В зависимости от того, какой цели вы хотите достичь, я могу предложить вам несколько вариантов, которые стоят вашего внимания. [Переход к вопросам] Если сейчас подходящее время, я хотел бы задать вам несколько вопросов…».

Эта конструкция, если она применяется по формуле и с использованием знаний об интервьюируемом или целевой группе, не дает возможности отказаться от слов: «У меня это уже есть» или «Я могу обойтись без этого». Не менее интересно и то, что даже если вы ошибетесь с предложением о выгоде, у вас все равно есть шанс продолжить разговор, потому что вы «показали интервьюируемого на картинке класса» — он в центре вашего внимания!

Этот продукт дисквалифицирует вас

Из сравнения двух примеров становится ясно, что именно разговор о товарах вызывает отторжение. Так и в повседневной жизни, когда вы сами являетесь клиентом: если вы слышите, что кто-то предлагает вам курьерские услуги, вы говорите, что у вас уже есть такая услуга. Если они хотят продать вам веб-сайт — вы говорите, что вам это не нужно. НО ЕСЛИ КТО-ТО ПРЕДЛАГАЕТ ВАМ ВЫГОДУ, например, обслуживание клиентов, которые заказывают объемные посылки и ожидают, что их доставят наверх (курьер), или вы привлекаете заинтересованных клиентов, которые раньше не знали о существовании компании (веб-сайт) — тогда вам будет трудно сказать: «Нет, мне это не нужно». Продукт легко свести на нет. Результат — гораздо сложнее.

Если сейчас подходящее время…

Обратите внимание на концовку, а точнее, на то, как вопросы переходят в продолжение. Здесь нет давления, которое вызывает отторжение. Вместо этого есть фраза «Если это удачный момент…», которая является не вопросом, а условным предложением — таким образом выражается уважение к собеседнику. Условное предложение дает собеседнику возможность сказать «да» или «нет» и тем самым дает ему ощущение власти, принятия решения о разговоре. Конечно, он может сказать «нет», но это накладывает на него определенное обязательство обосновать свой отказ.

Но она длинная!

Ваша первая мысль может быть такой: «В конце концов, такой разговорник кошмарно длинный! Никто не будет его слушать, потому что со временем он им надоест!». Действительно, людям очень быстро становится скучно. Но только если то, о чем вы говорите, скучно для них. Длина речи не имеет значения, если она интересна, интригующа, увлекательна — тогда внимание собеседника все время сосредоточено на вас! Именно поэтому так важно использовать информацию о собеседнике и предлагать достижимую выгоду.

10 секунд, которые могут сделать все

Исследования психологов показывают, что первые 10 секунд контакта с другим человеком определяют впечатление, которое вы оставите у него. Вы никогда не сможете изучить потребности или задать вопросы, не говоря уже о том, чтобы перейти к привлечению клиента, если не заинтересуете его тем, что вы хотите предложить в течение 10 секунд после начала разговора. Именно в этот момент его сознание переключается на состояние позитивного взаимодействия и приема.

Вам вовсе не нужно делать больше звонков, чтобы больше продавать. Вам просто нужно начать продавать умнее.

В следующей части серии вы узнаете, как легко выбрать выгоды, которых можно достичь, и как ставить цели во время разговоров (не только по телефону), чтобы ВСЕГДА их достигать.