Как продавать по телефону? Часть 2: Как найти и представить преимущества, которые заинтересуют звонящего?

Существует столько же принципов продаж, сколько и продавцов. У меня есть свои собственные, но я выделил два, которые присущи всем продавцам, которых я знаю. Фактически, каждый, кто когда-либо пытался продать что-либо, знает их. Вот они:

Как продать по телефону? Часть 2. Как найти и представить преимущества, которые заинтересуют собеседника?

  1. Люди любят покупать, но им не нравится, когда им что-то продают,
  2. люди покупают по своим собственным причинам, а не по вашим (продавцов).

Эти два вопроса означают, что вам, как продавцу, нужно сделать (как можно больше!) только две вещи:

  1. выяснить мотивацию людей, которые покупают или могут захотеть купить что-то у вас,
  2. Познакомьте этих людей с «выгодами, достижимыми» с помощью вашей продукции.

Сегодня выгода стала ключевым словом в продажах, но я использую другую фразу: «достижимые выгоды». Казалось бы, одно и то же, но разница существенная. Позвольте мне начать с того, что льготы — это избитый лозунг. Продавцы, которых просят говорить на языке выгод, обычно начинают с упоминания особенностей, функциональности или характеристик продаваемого продукта, что обычно не доходит до их собеседников. Даже если они начинают говорить о пользе использования, им все равно не удается вызвать интерес. Почему? Потому что выгода обеспечивает ценность в очень короткое время, в определенный момент времени, а не тогда, когда вы на самом деле разговариваете с клиентом. Например: если у вас дома есть 5 разных фонариков, вы не станете покупать еще один за полцены. Вам это не нужно. Но если вам нужно поменять колесо посреди ночи в глуши, в месте, где никто не проезжает, вы отдадите любые деньги за фонарь, даже если дома их несколько.

Таким образом, выгода — это ценность, полученная от использования продукта в определенное время и при определенных обстоятельствах. С другой стороны, «достижимая выгода» — это некоторое определение времени и условий, при которых клиент получит эту ценность. Примеры способов начать разговор, которые я представил в предыдущем эпизоде этой серии, включали одну из таких «достижимых выгод».

Другой момент заключается в том, что выгода для клиента совсем не та, о которой вы говорите. Это то, что они видят в вашем продукте как преимущество. Покупатели одной и той же автомобильной шины смотрят на разные вещи: один смотрит на безопасность, другой — на репутацию и престиж бренда, третий — на то, что на его автомобиль на заводе была установлена такая же шина.

И, наконец, последнее: речь всегда идет о результате действия. Клиент должен сделать «фотографию» эффекта от продаваемого вами продукта и должен увидеть себя на этой «фотографии». Так, если вы продаете SEO, клиент должен видеть адрес вашего сайта на первой позиции в результатах поиска, а если вы продаете рекламу, он должен видеть клиентов, размещающих заказы.

Подведем итог: разница между выгодой и «возможной выгодой» заключается в том, что пока клиент не подтвердит вам, что на самом деле представляет для него ценность, все является лишь вероятным. В слове «возможно» скрыта еще одна вещь, о которой я должен упомянуть: это слово значительно «сдерживает» темперамент продавца, не позволяя ему «подталкивать» клиента к тому, что ему не нужно.

Как выбрать, какие преимущества достижимы?

В первой части этой серии я писал, что для того, чтобы эффективно продавать и иметь низкий процент отказов, необходимо готовиться к каждому разговору. Получение основной информации, необходимой для создания структуры начала разговора, требует сосредоточения внимания на конкретном абоненте. Теперь становится легче, потому что выбор целевой аудитории означает, что некоторые вещи можно сделать один раз — и это выбор «достижимых выгод», которые помогут направлять разговор в дальнейшем. Вот как это сделать.

Кто они?
Во-первых, перечислите людей, которые могут принимать решения о покупке вашего продукта. Речь идет не только о тех, кто может подписать счет-фактуру или оформить заказ. Речь идет обо всех людях, которые могут иметь отношение к процессу покупки. От линейного работника, до менеджеров, руководителей подразделений и самого генерального директора. Скоро это пригодится.

2) Каковы они?
Во-вторых, задайте каждому из этих людей четыре вопроса «в лоб» и запишите их ответы. Эти ответы дадут вам представление о том, что важно для этих людей в их повседневной работе на данной должности, что их мотивирует, что раздражает и мешает их успеху, и как ваши продукты могут дополнить и повторить этот успех для них.

Каков ваш рабочий день?
Поставьте себя на их место. Узнайте, что для них важно, когда они выполняют свои корпоративные обязанности. Важно понимать, как эти люди работают час за часом. Чем они занимаются каждый день, что их утомляет, с кем им приходится работать, выполняют ли они работу или делегируют ее?

Как оценивается ваша работа?
Оценивается ли их работа? Если да, то для чего? Возможно, за усилия? Как она измеряется? Как измеряется их эффективность? Может быть, речь идет о сокращении времени простоя, снижении затрат или увеличении доходов? Особенно важным вопросом являются личные мотиваторы. Чаще всего люди не признают свои внутренние, личные мотиваторы. Например, они хотят, чтобы их заметил начальник, хотят быть руководителем проекта, пользоваться уважением в компании, иметь признание коллег. Итак, ответьте на вопрос: что должны сделать эти люди, чтобы стать героями в глазах своего начальника/коллеги/жены/мужа?

Что вы ожидаете от моих продуктов и услуг?
Запишите, чего больше всего хотят клиенты в отношении вашей продукции. Вместо: «Клиентам нужна хорошая техническая поддержка», — пишут скорее: «клиенты хотят, чтобы техническая горячая линия решила их проблему немедленно, не переключаясь и не перезванивая, как только они узнают, как решить проблему». Это легче визуализировать и привлекает больше внимания. Вот другие примеры проблем, которые необходимо решить:

  • исключение повторного ввода данных, которые уже есть в системе,
  • снизить расход топлива грузовиков на 5% в зимний период. Этот вопрос даст вам отличные тезисы, когда вы начнете делать звонки, а также пригодится позже, когда вы уже начнете обзванивать клиентов.

Чего вы боитесь в отношении моих продуктов и услуг? Чего люди боятся как огня в отношении вашей продукции? Может быть, речь идет о валютном риске или сокращении специализированного персонала? Назовите это лучше, более описательно, как в предыдущем пункте, например, «Я не хочу, чтобы работа на производственной линии замедлилась из-за текучести специализированного персонала». Пункты из этого списка позволят вам подготовиться к возражениям и оговоркам, которые, несомненно, возникнут на последующих этапах контакта с клиентом.

Третий момент — спросите себя, что получит ваш клиент от покупки вашего товара или услуги. Конечно, сокращение расходов или увеличение доходов за счет вашего предложения — очевидный вопрос, но это еще не все. Ниже приводится выдержка из списка забытых, но не менее важных мотиваторов, которые хорошо работают в воображении любого потенциального клиента.

Быстро и без усилий
«Быстро» и «без усилий» — следующие ключевые слова в продажах. Сегодня все хотят похудеть без усилий, быстро снизить уровень холестерина, иметь кухонный комбайн, который избавит от лишних хлопот на кухне, или телефон, по которому можно писать смс во время разговора. Мотивы, по которым люди покупают такие продукты, различны — им лень, удобно, они заняты, хотят быстро достичь цели и т.д. Но каждый человек восприимчив к тому, что он может делать легко и быстро. Примером «достижимой выгоды» здесь может служить фраза: «Мы сократили время простоя на…» или «Мы ускорили время упаковки готовой продукции на…».

Вот почему мы используем капсульные кофемашины (не нужно ничего пачкать и чистить) и комплексные зубные пасты («устраняет 7 признаков кариеса») или таблетки для посудомоечных машин 7-в-1. Трудности и проблемы — это никому не нравится. И все стремятся от них избавиться. Поэтому, перечисляя достижимые преимущества продукта, не забывайте о таких фразах, как «Это облегчает компаниям…» или «Мы устранили… процент неудач в…».

Чем вы выделяетесь?
Это способ продемонстрировать практически любую особенность — от простого цвета до условий оплаты и степени инновационности. Просто начните свое предложение с: «Нас отличает то, что…». Что я могу исправить? Часто, включив рано утром телевизор, я вижу на определенных каналах программы по продаже телепродукции. Посмотрите одну из таких программ. Вы заметите, что каждый из предлагаемых там продуктов что-то «исправляет». Паровая швабра «исправляет» гигиену затирки в ванной, пояс для похудения «исправляет» вашу фигуру, а маркер для рисования «исправляет» царапины на капоте вашего автомобиля. Там каждый продукт что-то «исправляет». Попробуйте поискать, какие дефекты устраняют ваши продукты и услуги. Посмотрите на них так, как будто они собираются выйти в эфир в подобном телевизионном шоу продаж. Это значительно облегчит вашу задачу.

Преимущество, которое уже было предоставлено другимЭто
очень мощный мотиватор, поскольку он работает на основе так называемого социального доказательства. Людям трудно отвергать такие доказательства, потому что большинство из нас — конформисты, которые боятся «выйти за рамки» группы, поэтому соглашаются с чем-то под социальным давлением. Если наш продукт помог другим компаниям в той же отрасли, стоит показать это. В идеале, выберите 20 лучших клиентов и спросите их, как им помог ваш продукт — соберите результаты и ответьте себе, какой конкретный, измеримый эффект дало использование вашего продукта. Например: «Мы помогли другим малярам снизить трудозатраты на 20%» или «Наша служба увеличила количество заказов на 100 за квартал». Пока это статистика — вы можете использовать ее, и при этом вы получаете надежное социальное доказательство.

4 Чего следует избегать?
При составлении списка возможных преимуществ необходимо обратить внимание на три вещи. Во-первых, проверьте каждую потенциальную выгоду, о которой вы пишете, вопросом «И что?». Да — именно этот вопрос возникнет в голове вашего клиента, как только вы представите ему выгоду от использования вашего продукта. Что именно я имею в виду? Например, такие фразы, как: «Мы работаем с 1992 года» или «У нас 20 филиалов по всей Польше» или «Мы являемся победителем премии Teraz Cośtam».Во-вторых, не упоминайте «бесплатные предложения» или «халяву», если вы не уверены на 100%, что они актуальны и ценны для клиента. Если что-то бесплатно, это не значит, что оно имеет ценность. Например: я не люблю фруктовый йогурт. Тот факт, что женщина на рынке вручает мне один «бесплатно», не означает, что она получит клиента, потому что я даже не открою этот йогурт. С другой стороны, если стоматолог проводит бесплатный осмотр молочных зубов моего ребенка, то я с большей готовностью подумаю о том, чтобы посетить его, если у моего отпрыска есть кариес. И третий пункт. Через мгновение вы узнаете, почему в начале этой статьи я посоветовал вам перечислить всех людей, которые могут иметь отношение к вашему продукту.

Все видят разные преимущества

Люди — даже из одних и тех же компаний и занимающие одинаковые должности — не определяют ценность одинаковым образом и с помощью одних и тех же критериев. Посмотрите на себя: продаете ли вы одинаково всем своим клиентам? Я уверен, что нет. Это все равно что одинаково разговаривать с монтажником, начальником участка и строителем только потому, что вы встретили их на одной строительной площадке. Это происходит благодаря так называемым фильтрам, благодаря которым мы «отсеиваем» только ту информацию, которая полезна в нашей конкретной ситуации, положении, обстановке и времени. Вот для чего был нужен список людей в начале текста. Позвольте мне быть более точным: вместо того, чтобы думать «я должен продать», подумайте: «с кем я разговариваю и чего они хотят больше всего?». После того, как вы определили уровень (или людей), принимающих решения в компании, куда вы звоните, убедитесь, что вы можете четко представить им индивидуальный набор потенциальных выгод.
Вот пример:

  • секретари — они хотят знать, звучит ли то, что вы говорите, как очередное предложение продавца «протолкнуть» что-то, или вы человек, который стоит времени их босса;
  • Пользователи продукта — их интересует, как продукт повлияет на их работу, прямо или косвенно. Их интересуют технические вопросы и инструкции;
  • Менеджеры по работе с пользователями продукции — как это повлияет на их отдел? Они похожи на пользователей, но их интересует общая картина, их собственный бюджет и план их отдела;
  • Директора и владельцы — им не важны детали, их интересует результат, который вы можете предложить в долгосрочной перспективе.

Определение цели интервью

Теперь, когда у нас есть список «достижимых выгод», пришло время определить цель звонка. Большинство продавцов определяют его следующим образом: «Я хочу отправить им предложение» или «Я хочу узнать, что нужно клиентам» или «Я хочу продать им». НЕПРАВИЛЬНО! Это не цели! Цель — это то, что имеет конец. То, что меня волнует больше всего. Но подождите — в последнем случае разве я не забочусь о продаже? Это может показаться странным, но… нет. Какова же основная цель беседы? Основной и самой важной целью всегда является то, что вы хотите, чтобы ваш абонент сделал в результате разговора. Цель заключается в том, чтобы клиент купил, узнал о предложении, определил свои потребности. Эти небольшие, как вам кажется, нюансы очень важны, как вы вскоре наверняка заметите. К сожалению, люди редко покупают импульсивно, поэтому всегда есть вторичные цели. В секторе B2B обычно требуется 5-6 контактов, прежде чем будет совершена продажа. И за это время достигаются дополнительные цели. Что это может быть? Например, назначить встречу или получить разрешение на отправку каталога. Помните — это всегда должно быть действие, которое вы хотите, чтобы выполнил вызывающий абонент. Он должен быть ориентирован на действия звонящего, а не на ваши!

Отклонение

Когда продавец хочет достичь цели, он также должен учитывать тот факт, что он не сможет ее достичь и столкнется с отказом. Я очень хорошо знаю, насколько демотивирующим является отказ, потому что я сам его испытал. Это порождает разочарование, гнев и, как следствие, рутину, с помощью которой психика продавца «защищается» от влияния клиентов, которые отвергают его и не принимают то, что он хочет им сказать. Но обратите внимание на суть отказа. Это то, что происходит с вами в каждый конкретный момент, или это ваша реакция на то, что вы переживаете в данный момент?

Отторжение — это ваша внутренняя реакция на то, что вы слышите от клиента. Его просто не интересует ни этот набор «достижимых выгод», ни сам продукт. Поскольку это ваша реакция — это означает, что никто не может отвергнуть вас без вашего разрешения. Вы решаете, как реагировать на реакцию клиента! Всякий раз, когда вам не удается достичь своей главной цели, поставьте себе второстепенную цель, задав вопрос: «Какой минимум я могу получить от этого разговора?». Обратите внимание, что здесь нет давления со стороны клиента. Ему не нужно ничего делать. Это просто выполнение вашего намерения, например, «Я хочу узнать, кто их поставщик» или «Я хочу узнать имя начальника». Вторая цель может принести вам плоды в будущем, потому что это информация, которую полезно использовать при следующем контакте. Вторая цель гарантирует, что вы никогда не будете отвергнуты, а также позволяет вам посеять семя, которое принесет плоды в будущем.