Маркетинговые исследования Часть 1 Качественные онлайн исследования — будущее или мода?

После 20 лет работы в условиях рыночной экономики настало время принять к сведению, что именно предприниматели/инвесторы должны быть гибкими к ожиданиям рынка. Это ключевой вопрос, определяющий тип и специфику выбранных инструментов исследования. Это кажется еще более актуальным в период кризиса, когда бюджеты на исследования сокращаются, что приводит к тому, что все чаще предпочтение отдается онлайн-исследованиям, а не традиционным. Выбор онлайн-инструментов также обусловлен спецификой сегодняшней жизни, которая во многом проходит в онлайн-пространстве.

Последний каталог  ассоциации исследователей рынка и общественного мнения полностью посвящен ответам на вопросы, каково состояние рынка исследований и в каком направлении он развивается. Каждая статья в каталоге посвящена исследованиям, проведенным через Интернет. Это кажется очевидным, учитывая тот факт, что наша жизнь постепенно переходит в онлайн. Глобализация заставляет мир уменьшаться, расстояния сокращаться, мифы пересматриваться и, что более важно, ожидания, желания и стремления демократизироваться. То, что раньше было доступно только в Соединенных Штатах, сегодня мы можем или вот-вот сможем купить в Интернете. Все больше людей имеют бесперебойный доступ к Интернету и пользуются им мобильно, то есть через ноутбуки, планшеты или смартфоны. Интернет — «будучи» всегда и везде — становится инструментом для работы и повседневной жизни. Что это означает для исследований? Возможно, это указывает на направление развития — начать проводить их с использованием мобильных носителей, а не, как раньше, с традиционным использованием Интернета в ноутбуке. Интервью с использованием устройств (т.е. проведение интервью с использованием мобильных средств) привлекает к этому внимание.

Сегодня очень редко можно встретить компании, которые не предлагают или, по крайней мере, не представляют свои услуги в Интернете. Как показывают результаты исследования, проведенного медиа-домом Carat Polska1 , на прошлое Рождество каждый второй подарок мы покупали в Интернете. Это означает, что использование Интернета для покупки или поиска вдохновения стало важной частью выбора, который мы делаем. Это напрямую отражается на поведении и активности предпринимателей в онлайн-пространстве. Вирджиния Акштейн (член PTBRIO) отметила, что «достижения в области телекоммуникаций повлияли на наш образ жизни и общения. Онлайн становится естественной средой для функционирования, выражения мнений и ожиданий. Поэтому развитие телекоммуникационных средств и инфраструктуры будет определять не только то, что мы будем исследовать (новые, сложные услуги), но и то, как мы будем это делать (растущая роль онлайн-исследований) «2. Таким образом, Интернет становится такой же средой для функционирования, выражения мнений и ожиданий, как и жизнь вне сети, и взаимопроникновение этих двух реальностей углубляется. Исследователи, вероятно, все пристальнее следят за меняющимися тенденциями, пытаясь предугадать или хотя бы не отстать от них. Однако для того, чтобы достичь этого, необходимы смелость и готовность идти на риск или инновационный метод действий, который принесет ожидаемые результаты. Рафал Янович (член PTBRIO) опубликовал довольно критический, но очень важный комментарий, касающийся бумажных опросов (PAPI): «Привычки и рутина — мы охотнее используем проверенные методы, чем эксперименты. Более того, некоторые исследователи представляют собой группу, исключенную из электронного мира, которые ежедневно пользуются электронными инструментами, которые могут быть использованы для сбора данных, но не мыслят в терминах электронного мира. 3”

Интернет-исследования демократизируются — они становятся дешевле и доступнее. Для проведения сложных, комплексных исследований по-прежнему необходимы знания и опыт. Однако все чаще более простые из них могут осуществляться (и осуществляются) самими компаниями. Это снижает как их стоимость, так и повышает скорость и эффективность работы инструмента. В случае простых опросов мы можем воспользоваться тем, что никто лучше нас самих не знает, что мы хотим выяснить. Это решение представляется особенно важным в случае онлайн фокус-групп (групповых интервью, проводимых онлайн), где не нужно соблюдать принцип репрезентативности, а достаточно выбрать правильных респондентов для исследования — т.е. реципиентов бренда. Благодаря низкой цене и широкой доступности становится возможным не только использовать онлайн-инструменты, но и научиться ими пользоваться. Это позволяет приобрести специализированные, практические знания и облегчает принятие сложных решений, с которыми компании сталкиваются в ходе своей деятельности. Благодаря такой поддержке маркетинговых решений деятельность компании становится более надежной, менее рискованной и более близкой к культуре, эмоциям или ценностям целевой группы.

Маркетинговые исследования Часть 1. Качественные исследования онлайн-будущее или мода?

Гибкость инструмента и экономия времени — или быстрое реагирование

Очень важным с точки зрения исследования является весьма специфический характер глобального рынка. Интернет создал место, где каждый может высказать свое мнение. Кроме того, это невероятно быстрый инструмент для реагирования, создания тенденций, установок, симпатий, желаний и мнений. Требующие больших затрат времени исследования рынка становятся все менее целесообразными, поскольку рынок реагирует на все изменения немедленно, что требует столь же быстрых действий. Рынок — это люди, эмоции и чувства, поэтому исследования будут все больше и больше эволюционировать в сторону быстрой информации: что кто-то думает, как он думает, почему он так думает, сколько он оценивает, что он оценивает и как он это оценивает. Знания, которые мы должны получить в течение 24 часов, станут ценными, и мы не можем позволить себе ждать результатов 24 дня. Растущее число качественных исследований также показывает, что желаемое знание не должно быть чисто численным, а скорее должно предоставлять нам широкую, углубленную информацию по определенной теме или сочетать оба метода, чтобы дать более широкий взгляд на проблему. Мы должны систематически изучать мнения, выражения, язык нашей аудитории. «В маркетинговой коммуникации все большее значение имеют идеи, поэтому второе направление — это все более важная роль качественных исследований, направленных на обеспечение вдохновения и глубокого понимания людей «4, — говорит Эдита Чарнота (член PTBRIO). «На растущую популярность IDI также влияют исследования, направленные на получение информации о потребителях. В условиях жесткой конкуренции на рынке товаров со схожими функциональными характеристиками стало необходимым «углубляться» в сознание человека и искать эмоциональные дифференциаторы, которые можно внедрить в собственный бренд. Именно IDI и более дорогие этнографические исследования позволяют исследователям совершить самое интересное путешествие в мир потребителя, его выбор, эмоции и потребности «5, — вторит Агата Вишневска (также член PTBRIO). Такие исследования являются одними из самых дорогих на рынке, но когда мы перенесем их в онлайн-пространство, их доступность и более низкая цена должны все изменить.

Стоит ли спрашивать: как?

Ответ на вопрос «как» — это сокровищница для построения эмпирического мира продукта. Важно помнить, что построение этого мира невозможно только на основе цифр, таблиц, частот и статистики — здесь необходимы качественные знания. Поэтому мы должны проводить исследования, в которых мы задаем открытые вопросы, прислушиваемся к языку, риторике и контексту реципиента. Только зная их язык и быстро реагируя, мы можем предложить наиболее интересный, конкурентоспособный и понятный мир опыта для целевой группы нашего бренда. Качественные исследования не так изящны, как количественные. Они не дают простых ответов, таких как «увеличить расходы на брендинг на 20%», «увеличить количество поклонников в социальных сетях на 50%». Но в их случае стоит помнить о двух вещах. Во-первых, количественные исследования с их иллюзорной точностью освобождают вас от необходимости думать. Возможно, стоит иметь больше поклонников на Facebook, если компании с большим количеством поклонников работают лучше. Однако качественный анализ необходим для того, чтобы узнать, как общаться с вашими поклонниками, поскольку обращение к их языку и их миру переживаний позволит вам завоевать, удержать и активизировать их. Вот почему нам нужна междисциплинарная, глубокая и всесторонняя информация, которая даст нам ответы на многие вопросы и рассмотрит проблемы, которые мы, возможно, сами не замечали. Для этого и нужны исследования — чтобы не попасть в ловушку «очевидных ответов».

Современные создатели брендинга смотрят на свое окружение пристальнее, чем когда-либо: «Это не просто спонсирование культуры, это — быть культурой».6 Именно бренды хотят задавать тренды, устанавливать новые каноны моды, создавать новые социальные и идеологические движения, пробуждать гражданское самосознание.7 Чтобы создать все более интересное предложение в ответ на динамичные изменения, мы должны все больше и больше охватывать, подружиться с нашей аудиторией, чтобы она захотела поделиться с нами своими знаниями, воображением и мечтами. Только тогда мы сможем построить мир, равный по мощи и концептуальной согласованности с Apple.

Можно сказать, что произошла своего рода «продуктивность» бренда. Личные, индивидуальные, когда-то по сути частные состояния, настроения, сферы чувствительности теперь подвергаются процессу промышленной обработки. Для того чтобы узнать своих потребителей и тонко апеллировать к их желаниям, влиять на их отношение таким образом, чтобы не оттолкнуть их, специалисты по брендингу используют и ищут модели, созданные постоянно меняющейся культурой. Им необходимо отслеживать альтернативные тенденции и субкультурные гибриды достаточно рано, чтобы предсказать, собираются ли они установить норму, построить какой-то порядок или что-то еще. Именно так поступил бренд Marlboro и его ковбой на коне — Marlboro Man. «Стойкий и свободный ковбой, вызывающий зависть у мужчин и желание у женщин «8, ставший в свое время — не только для американцев — символом свободы, причинно-следственной связи и ощущения, что мы сами вершим свою судьбу. Перефразируя Эллиота Аронсона, созданный герой говорит потребителям что-то о себе, о том, что они хотели бы услышать и что им нравится слушать. Это говорит о том, что вы можете принимать собственные решения и отказаться от конформизма. Этот бренд также является одним из лучших примеров того, как хорошая коммуникационная стратегия быстро и эффективно стирает из памяти то, что не должно оставаться там слишком долго. И очень многие помнят, что каждый из исполнителей роли Marlboro Man преждевременно умер от болезней, связанных с употреблением рекламного продукта.

Низкая цена

Для того чтобы интерпретировать любое исследование, необходимо знать его природу. В Польше, однако, они до сих пор сталкиваются и разрешают несколько мифов. Первая — это идея о том, что исследования доступны только определенной, обычно очень узкой группе компаний. Поэтому, чтобы позволить себе их проведение, необходимо иметь в распоряжении огромный бюджет. Как и в каждом мифе, в этом тоже есть доля правды. Если мы хотим провести сложные, изощренные исследования с использованием методов, требующих специального технического оснащения, они должны проводиться профессионалами. Мы, в свою очередь, должны иметь бюджет для их оплаты. Однако прежде чем отказаться от идеи по финансовым причинам, стоит подумать, насколько сложное и комплексное исследование нам необходимо. Лучше ли спрашивать «сколько» (количественные показатели (количественные исследования) или «как (качественное исследование) и каково окружение целевой группы: Интернет или лицом к лицу. Метод достижения целевой группы — один из самых важных вопросов, ведь если мы знаем, куда ходят люди, которым мы адресуем наш продукт/услугу, как они проводят свободное время, чем занимаются, что им нравится и что не нравится, мы сможем установить с ними контакт. Решающую роль здесь играет сопоставление типа спроса с бюджетными возможностями. Во время кризиса бюджеты становятся меньше, поэтому все расходы рационализируются, и исследования, похоже, стоят первыми в списке на удаление. Вместо этого стоит подумать не только о том, сколько вы можете сэкономить, но и о том, сколько вы можете сэкономить, чтобы не потерять связь с ними в плохие времена, когда мои потребители также меняют свое поведение.

«Безусловно, будет происходить дальнейшее развитие интернет-исследований. Это обусловлено не только стремлением компаний оптимизировать расходы на маркетинговые исследования, но и необходимостью адаптировать методы сбора данных к специфике сетевого общества «9, — утверждает Гжегож Адамчик (член PTBRIO).

Несколько слов в заключение

Как и любой другой метод исследования, качественное исследование имеет свои преимущества и недостатки. Аналогичным образом, качественные онлайн-исследования имеют своих сторонников и противников. Их можно использовать как дополнение к другим исследованиям или как самостоятельное исследование. О них еще многое предстоит узнать, многие недостатки улучшить. Но неизбежно, что рынок исследований будет эволюционировать в сторону онлайна.

Словарь:
Количественные исследования — отвечают на вопрос «сколько». Они позволяют установить, насколько часто встречаются определенные мнения в исследуемой группе. Они представляют количественную информацию и часто подкрепляются статистическим анализом.
Качественное исследование — отвечает на вопрос «как». Они фокусируются на небольших группах людей, которые отвечают критериям исследования, например, используют определенный продукт.
Качественное онлайн-исследование — отвечает на вопрос «как». Это, например, интервью, проводимые через Интернет.
Целевая группа — группа получателей, которым мы направляем наше сообщение/продукт/бренд. Именно на этой группе следует сосредоточиться и провести исследование.
Мир переживаний — мир бренда: ценности, эмоции, переживания, которые представляет бренд