Маркетинговые исследования Часть 2 Как спрашивать, чтобы всегда получать нужную информацию?

Эти слова взяты из книги Филипа Котлера «Маркетинг», опубликованной десять лет назад, но они не потеряли своей актуальности. Маркетинговые исследования рассматриваются как особая часть маркетинговой информационной системы. Они используются в основном тогда, когда есть необходимость подкрепить процесс принятия решений информацией из внешней среды компании или организации, например, в случае вывода на рынок нового продукта или изменения названия.

Что мы можем узнать из исследования?

Постоянно действующая информационная система основана на анализе данных, постоянно собираемых компаниями или организациями, таких как их балансовые отчеты, затраты, анализ расходов и т.д. Сфера маркетинговых исследований включает, как отмечает, например, Кристина Мазурек-Лопачиньска, «диагностику информационных потребностей предприятия (организации), выбор переменных, сбор, анализ и интерпретацию данных для принятия маркетинговых решений». **” Цель — уменьшить чувство неопределенности и предоставить информацию, которую компания или организация не может получить из данных, полученных самостоятельно, и которая необходима для принятия маркетинговых решений. Таким образом, исследования могут предоставлять данные исследовательского характера, когда проблема полностью неизвестна (например, касается мнений потребителей или тенденций рынка), но также могут использоваться как инструмент проверки эффективности применяемых маркетинговых инструментов, позволяя анализировать выбранные каналы коммуникации, рекламные сообщения или оценивать имиджевую согласованность продуктов с брендом. Они также являются способом мониторинга потребностей и предпочтений клиентов.

Маркетинговые исследования Часть 2. Как спросить, чтобы всегда получать необходимую информацию?

Как разработать опрос для сбора нужной информации?

Размышления о необходимости проведения исследований постоянно связаны с расчетом бюджета, который может быть выделен на их проведение. Часто наиболее подходящие предположения с точки зрения методологии исследования оказываются совершенно нереалистичными с финансовой или организационной точки зрения. Поэтому компании стоят перед выбором: либо они адаптируют свои исследования к имеющимся инструментам — например, используют CATI*** или фокус-исследования только потому, что у них есть скидка с долгосрочным партнером, — либо они отказываются от методологически «совершенных» исследований. К счастью, благодаря наличию множества платформ мы можем не только мгновенно реагировать, но они также позволяют нам все чаще самостоятельно разрабатывать, проводить и анализировать методически упрощенные результаты, но зачастую достаточные для насущных потребностей и позволяющие лучше сбалансировать соотношение цена/качество.

Также нельзя отрицать, что не каждый способен разработать и провести любое исследование. Профессиональные исследования, проводимые на репрезентативных выборках, должны проводиться людьми, имеющими опыт, знания и навыки в этой области. Однако не каждая проблема требует проведения широкомасштабного исследования. Гораздо чаще речь идет о том, чтобы получить быстрый ответ/выслушать несколько мнений клиентов, ответив на небольшое количество вопросов. Многие компании/организации начинают использовать доступные инструменты для получения такой информации, потому что, как пишет Филип Котлер, «маркетинг становится битвой за информацию, а не за объем продаж «****. Поэтому, когда возникает проблема, решение которой заключается в получении информации извне компании или организации, вместо того чтобы начинать с поиска бюджета и компании, которая должна сделать это за нас, стоит сначала ответить на несколько вопросов и подумать, как мы можем наиболее эффективно и результативно получить такую информацию и не можем ли мы сделать это сами.

Для начала стоит ответить на вопрос: что я хочу исследовать?

Перед началом исследования стоит хорошо подумать о том, что вы хотите исследовать. В начале достаточно дать общее описание цели исследования, даже если это только в виде ключевого слова, например, восприятие логотипа, оценка качества продукции, описание проблемы, с которой столкнулась компания или организация, и т.д. Поскольку мы просто проводим исследование, чтобы получить некоторые ответы, мы можем сформулировать такие вопросы, как: как воспринимается/описывается логотип компании? и т.д. Таким образом, мы получаем ответ на вопрос «что я хочу исследовать», который и является проблемой исследования, т.е. областью, которую необходимо исследовать.

Хорошей идеей будет записать вопросы или лозунги, потому что простое написание того, что вы хотите исследовать, по крайней мере, даст вам первоначальное представление о том, о чем на самом деле будет исследование, и покажет, насколько широким оно должно быть, чтобы выполнить свои цели (широта исследования понимается как количество тем/вопросов/проблем, которые вы планируете поднять). Вопрос «что я хочу исследовать» может показаться очевидным и тривиальным, или даже излишним, но подробный методологический ответ на него позволит избежать тематического хаоса на уровне состава конкретных вопросов. А это, в свою очередь, облегчит ответы респондентов.

Какие конкретные проблемы или вопросы вы хотите изучить?

На следующем этапе стоит уточнить проблему (или проблемы) исследования, которую мы поставили перед собой (или поставили перед нами), то есть как можно точнее определить, что мы хотим изучить. Поэтому перед нами встает другой вопрос: какие конкретные проблемы или вопросы мы хотим исследовать?

На этом этапе разработки плана исследования целесообразно перечислить конкретные проблемы или вопросы, которые будут рассматриваться в ходе исследования. Это можно сделать в виде пунктирных точек, чтобы количество вопросов было четко видно.

Что я хочу исследовать (проблема исследования):

  • Я хочу выяснить, являются ли каналы, по которым покупатели и клиенты общаются с компанией, эффективными и правильно выбранными.

Конкретные проблемы или вопросы, которые я хочу исследовать:

  • Я хочу проверить, поступает ли электронная почта в режиме реального времени, всегда ли есть обратная связь, отправляется ли информация о прогулах автоматически, когда конкретный сотрудник отсутствует;
  • Я хочу знать, как происходит общение с продавцом;
  • Я хочу проверить, стоит ли мне давать компании номер телефона, легко ли до нее дозвониться, компетентен ли человек, который дает информацию по телефону.

Разбив столь общеописанную проблему на маленькие части, мы, вероятно, очень быстро убедимся, что исследование не является слишком широким.

В рамках одного исследования (которое будет иметь форму, например, интервью, опроса, наблюдения или тайной покупки) вы можете либо пройтись по всем вопросам/проблемам (которые были перечислены в ответ на вопрос «какие конкретные проблемы или вопросы вы хотите исследовать») в беседе с респондентом, либо разделить их на группы, т.е. создать отдельные исследования: например, опрос будет посвящен вопросам логотипа, и в данном исследовании будут рассматриваться только вопросы, связанные с этой темой, а отдельные интервью будут посвящены общению с окружающей средой. Благодаря таким отделам исследования будет легче сосредоточиться на сути проблемы, вспомнить всю информацию, о которой хотели бы рассказать респонденты, описать все чувства, предложения и выводы. Такое разделение также даст интервьюируемым больше времени для ответа.

Однако предварительно необходимо убедиться, что у вас достаточно вопросов, чтобы в рамках одного интервью или опроса охватить только один вопрос, например, внешние коммуникации организации. Иногда, когда вы не совсем уверены, о чем спрашивать, лучше спросить все, что кажется уместным в первом пилотном (или последующем) исследовании. Такое первоначальное интервью позволит вам определить тему и указать, какие вопросы должны быть изучены/исследованы в разработанном исследовании.

На этом этапе мы сталкиваемся с другим вопросом: что именно мы хотим узнать из исследования?

Например, вызывает ли логотип ассоциации с элегантностью или, скорее, с ее отсутствием (стоит подумать, что для нас означает понятие «элегантность»). Когда просят оценить логотип в опросе, где взаимодействие с респондентом невозможно, стоит включить некоторое, например, предпочитаемое нами, определение элегантности, поскольку каждый может интерпретировать его по-своему. Можно также выбрать метод, предполагающий взаимодействие, чтобы выяснить, с чем у респондента ассоциируется логотип и что эти ассоциации значат для конкретного человека (т.е. как наша целевая группа понимает элегантность в контексте нашего бренда). Если такая деятельность слишком сложна, или мы просто не знаем, как конкретизировать проблему исследования, можно записать предположения исследования, конкретные проблемы и используемую терминологию на листе бумаги, а затем вернуться к этому через несколько дней. Если написанный на нем текст нам понятен, мы можем показать написанные предположения человеку, который не знаком с исследуемой проблемой, но знает специфику отрасли, которой она касается. Если независимый человек читает наши намерения так же, как мы их понимаем, это признак того, что проблема исследования определена правильно. Описанные выше действия могут показаться смешными или даже тривиальными, но после проведения всего исследования (которое будет растянуто во времени) необходимо вернуться к сделанным предположениям и дать ответы на поставленные вопросы. Тогда вы наверняка оцените их ясность и точность формулировок.

Люди, которых вы хотите пригласить к участию в исследовании — демографическое и психографическое описание целевой группы

Когда известно, какие конкретные проблемы или вопросы будут исследоваться, стоит описать целевую группу, т.е. наших клиентов — мужчин и женщин. Однако недостаточно описать их демографически, например, по возрасту или полу, поскольку такие данные мало что говорят нам о людях, которым адресован продукт или услуга. От них мы можем узнать только то, что, например, наш продукт больше интересует покупателей-мужчин, чем женщин. Это, безусловно, ценная информация, но она не говорит нам, где искать таких клиентов и как побудить их к покупке. Поэтому стоит подумать о том, какими людьми являются наши клиенты и покупатели, чтобы информация, которую мы собираем о них, описывала их образ жизни и ценности, которыми они руководствуются.

Такое психографическое описание можно создать, ответив на такие вопросы, как: куда они ходят?, как проводят свободное время?, что для них важно и ценно?, во что они верят? Получение ответов на такие вопросы само по себе является исследованием, но такой мониторинг должен проводиться постоянно компаниями или организациями, ориентированными на получение информации о своих покупателях и клиентах. Описание в соответствии с указанными вопросами может облегчить выбор метода исследования, который будет наименее обременительным для целевой группы и не нарушит ее повседневный распорядок. Хорошо, если выбранный метод сбора данных в какой-то мере принадлежит «миру» целевой группы, поскольку, адаптировав его к образу жизни опрашиваемых людей, мы получим правдивые и честные мнения.

Выбор метода исследования невозможен без предварительного описания целевой группы. Уточнение процесса исследования путем соответствующего выбора метода и способа его проведения, вероятно, будет способствовать тому, что респонденты не будут торопиться давать ответы и тем самым повысит их качество.

К геодезистам часто относятся как к нарушителям, которые только тратят наше драгоценное время. Поэтому стоит помнить, что негативная реакция на людей, проводящих исследования, может привести к восприятию компании или организации как навязчивой и неуважительно относящейся к времени своих клиентов. Это делает еще более важным обеспечение правильных условий для проведения опроса и выбор метода исследования. Каждый, наверное, бывал в ситуации, когда ему приходилось отказываться отвечать на вопросы анкеты. В таком отказе нет ничего приятного, особенно когда у нас есть ощущение, что мы с удовольствием дали бы ответ. Однако момент, когда нас просят об этом, бывает неподходящим, например, потому что мы едем на важную встречу, или кто-то звонит в рабочее время, когда невозможно «вырвать» 20 минут, потому что это означает остаться после рабочего дня, или мы просто устали после тяжелого дня и у нас просто нет сил отвечать на какие-то вопросы. Поэтому знакомство с динамикой жизни наших клиентов может позволить нам выбрать наиболее подходящий метод исследования. Это может быть, например, онлайн-опрос (CAWI), к которому можно обратиться в любое свободное время, даже заполняя его фрагментарно, вместо проведения телефонного интервью (CATI), которое требует жертвовать временем в единой «рабочей» последовательности — поскольку это интервью невозможно дать, делая несколько дел одновременно.

Помимо выбора метода сбора данных о целевой группе с помощью психографических данных, можно также уточнить метод проведения интервью, например, выбрать наиболее подходящее время для проведения группового интервью (FGI) с несколькими нашими представителями или место, где любят бывать люди из целевой группы (например, клуб или паб со специфической атмосферой, соответствующей их профилю). Вы также можете принять решение о проведении группового онлайн-интервью (OFGI), благодаря которому вам не нужно будет организовывать специальную встречу и обязывать людей прийти в определенное место в определенное время, а лишь предложить им перейти по присланной вам ссылке (без необходимости заходить на сайт и оставлять там свои данные, что обеспечит анонимность, а также без необходимости устанавливать дополнительное программное обеспечение, что отпугнет менее знакомых с компьютером), где в своих «тапочках» и в своем любимом кресле они смогут принять участие в интервью и дать ответы на интересующие нас вопросы.

Психографическое описание опрошенных лиц может также указать, где тусуются наши клиенты и покупатели, например, в театрах, оперных театрах, социальных сетях или на тематических сайтах. Имея такую информацию, мы знаем, где их искать.

Что является признаком проблемы или вопроса, который вам следует изучить?

Простого осознания существования объекта исследования иногда бывает недостаточно. Поэтому перед началом исследования стоит спросить себя: как я могу определить возникновение предполагаемого явления (т.е. того, которое я хочу изучить)? Запись наблюдаемых факторов, подтверждающих существование (или отсутствие) объекта исследования, позволит эффективно проанализировать собранный материал.

Когда мы знаем, как распознать, что проблема исследования возникла, легче выбрать конкретный метод, который позволит нам собрать ожидаемые результаты. На этом этапе планирования исследования мы решаем, какого рода данные нас интересуют, т.е. должны ли это быть числовые данные (например, частота встречаемости, процент и т.д.), или же нас скорее интересуют чьи-то высказывания/мнения/мнения по исследуемому вопросу. Характер собираемых данных определяет выбор метода исследования, т.е. будет ли оно количественным или качественным.

Что указывает на наличие проблемы или вопроса, который я хочу исследовать:

  • положительные/отрицательные логотипы (если есть неопределенность в отношении характера оценки, спросите, является ли термин положительным или отрицательным);
  • положительные/отрицательные ассоциации с логотипом компании/организации/учреждения;
  • соответствие приведенных ассоциаций ценностям компании/организации/учреждения.

Какой метод мне выбрать?

Самым основным различием между методами является их разделение на количественные и качественные исследования. Однако это разделение не является однозначным. Существуют методы, при которых можно задавать как закрытые вопросы (т.е. вопросы, в которых респондент должен выбрать свой ответ из заранее определенного списка ответов, так называемый кафетерий), так и открытые вопросы (не накладываются ограничения на форму или содержание ответа). Количественные методы отвечают на вопрос «сколько?», поэтому они обычно строятся с использованием либо закрытых, либо открытых вопросов, но вопросов, которые затем кодируются (объединяются в тематические группы и получают коды; другими словами, они являются «закрытыми», преобразуя открытые вопросы в закрытые). Метод с использованием закрытых вопросов легче проводить на большой выборке респондентов, поскольку он не требует от них взаимодействия с интервьюером. Таким образом, результаты, при условии соблюдения методологических предпосылок, могут быть обобщены на население в целом. Однако они не предоставляют подробных данных, например, конкретных высказываний клиентов-мужчин и клиентов-женщин; зачастую эти высказывания настолько нюансированы, что после количественного кодирования значительная часть релевантной информации будет утеряна. При качественном анализе они будут очевидны для исследователя.

Качественные методы отвечают на вопрос «как?» и собирают данные, помогающие ответить на него. Они основаны на открытых вопросах и поэтому не предполагают и не навязывают мнения опрашиваемых. Поэтому можно рассчитывать как на спонтанные, так и на продуманные высказывания на исследуемые темы. Однако их процедура, требующая взаимодействия между респондентом и интервьюером, ограничивает количество и сферу применения этих методов.

Как количественные, так и качественные методы могут проводиться в режиме онлайн. Это значительно упрощает процесс их организации и проведения и получения результатов опроса, а также существенно снижает затраты. Однако важно помнить, что не каждую целевую группу можно исследовать в Интернете. С другой стороны, есть некоторые группы, которые невозможно исследовать иначе.

При выборе метода исследования также стоит учитывать специфику функционирования нашей компании или организации. Если компания работает в онлайн-пространстве, стоит исследовать ее в естественной среде функционирования. Однако если она действует за его пределами, не стоит останавливаться на онлайн-методах только из-за более быстрого времени и низкой цены, так как они могут не позволить собрать нужные данные. Именно поэтому стоит адаптировать метод и процедуру исследования к нашей целевой группе, изучаемой проблеме, а также к специфике работы нашей компании или организации.

Ниже приведены основные характеристики четырех наиболее часто используемых методов исследования. К ним относятся как традиционные, так и онлайновые методы. Однако они не разбиты на преимущества и недостатки, поскольку то, что считается недостатком при одних исследовательских допущениях (например, взаимодействие респондента и исследователя, влияющее на ответ), может рассматриваться как преимущество при других (например, возможность «углубления» утверждений в приведенном выше примере).

Количественные методы исследования

CAWI (Computer Assisted Web Interview):

  • Существует множество платформ для разработки и проведения такого опроса;
  • отсутствие взаимодействия между испытуемым и исследователем;
  • необходимо предварительно проверить, понимаются ли вопросы именно так, как предполагал человек, их составивший. Это очень важно, поскольку у интервьюера нет возможности задавать вопросы респондентам во время опроса;
  • Распространить опрос легко — просто разошлите ссылку на опрос;
  • В опросе могут принять участие люди, имеющие компьютер и доступ к Интернету;
  • легко сравнить ответы на заданные вопросы, так как все отвечают на одни и те же вопросы;
  • можно рассчитывать на честные ответы, поскольку респонденты мужского и женского пола отвечают на вопросы поодиночке;
  • при хорошей организации опроса результаты могут быть получены довольно быстро (необходима база рассылки);
  • могут быть использованы вспомогательные материалы (видео, фотографии).

CATI (компьютерное телефонное интервью):

  • Существуют программы, позволяющие разработать анкету для опроса, которая будет отображаться на экране компьютера опрашиваемого во время телефонного интервью;
  • происходит взаимодействие: интервьюируемый — интервьюер (есть возможность спросить, что значат для человека конкретные вопросы);
  • Считается, что этот метод уменьшает так называемый эффект интервьюера, т.е. влияние, которое интервьюер оказывает на опрашиваемого, искажая его/ее ответы;
  • Интервью должно быть коротким (до 15 минут в потребительских опросах);
  • вопросы должны быть короткими, а варианты ответов на них (кафетерий) не должны быть слишком обширными (чтобы отвечающий мог запомнить вопрос и варианты ответов);
  • относительно легкое распространение, т.е. возможность дойти с исследованием до объекта исследования;
  • люди, имеющие телефон, могут быть включены в опрос;
  • легко сравнить ответы на заданные вопросы, так как все отвечают на одни и те же вопросы;
  • можно рассчитывать на относительно честные ответы, поскольку респонденты не видят интервьюера, а только слышат его;
  • При хорошей организации исследования результаты могут быть получены довольно быстро;
  • Для проведения опроса необходимо заранее подготовить базу данных с номерами телефонов лиц, которых предстоит опросить;
  • запрещается использовать вспомогательные материалы (видео, фотографии).

Качественные методы исследования

Традиционное групповое интервью FGI (лицом к лицу):

  • необходимо арендовать специально подготовленное помещение (с установленными камерами, микрофонами и т.д.);
  • существует взаимодействие между респондентом и интервьюером (респондента могут спросить, что означают для него конкретные ответы);
  • вы можете подготовить готовые вопросы или проблемы для обсуждения;
  • относительно сложное распределение (необходимо пригласить людей из целевой группы; они должны явиться в согласованное время и место — обычно набирается больше людей, чем требуется для проведения интервью);
  • опрос может быть распространен на людей, которые могут добраться до назначенного места в назначенное время, что влечет за собой дополнительные расходы;
  • Легкость сравнения ответов на заданные вопросы зависит от степени структурированности сценария интервью (вы можете задавать каждой группе респондентов одни и те же вопросы — структурированный сценарий, или бросать лозунги/вопросы и наблюдать, в какую сторону пойдет обсуждение — неструктурированный, так называемый свободный сценарий);
  • респонденты, конечно, постараются представить себя в наилучшем виде, чувствуя, что их оценивают другие люди, которых они не знают;
  • Для получения результатов требуется довольно много времени, поскольку интервью сначала расшифровываются и только потом анализируются;
  • Вы можете наблюдать за поведением и мимикой респондентов, то есть оценить искренность их ответов;
  • могут быть использованы вспомогательные материалы (видео, фотографии);
  • Стенограмма может быть проанализирована с помощью инструментов качественного исследования.

Групповое онлайн-интервью OFGI:

  • можно разработать и провести групповое онлайн-интервью;
  • существует взаимодействие между респондентами и исследователями (как и в классическом FGI, есть возможность спросить, что конкретные ответы значат для данного человека, что является сутью FGI — глубокое изучение мнений);
  • вы можете подготовить вопросы, вопросы или проблемы для обсуждения;
  • соблюдается анонимность участников (участники могут использовать псевдоним, кличку, вымышленное имя);
  • относительно легкое распространение опроса (традиционные каналы связи широко доступны в Интернете. Однако стоит обратить внимание на такие детали, как необходимость установки дополнительного программного обеспечения или входа в систему через электронную почту. Они затрудняют распространение и усиливают страх потери анонимности. Поэтому оптимально найти инструмент, который не требует входа в систему или установки);
  • В опросе могут принять участие люди, имеющие компьютер и доступ к Интернету;
  • Легкость сравнения ответов на заданные вопросы зависит от степени структурированности сценария интервью (вы можете задавать каждой группе респондентов одни и те же вопросы — структурированный сценарий, или бросать лозунги/вопросы и смотреть, в какую сторону пойдет обсуждение — неструктурированный сценарий);
  • вы можете рассчитывать на честные ответы, поскольку респонденты не могут ни видеть, ни слышать людей, участвующих в опросе, они могут видеть только то, что пишут другие — это может придать им гораздо больше смелости, чтобы сказать то, что они действительно думают;
  • при хорошей организации исследования результаты могут быть получены достаточно быстро (содержание интервью доступно сразу после его завершения, особенно если оно проводится в форме текстового интервью, что исключает необходимость расшифровки);
  • можно спросить, что означают конкретные ответы для человека;
  • В этом и заключается суть данного интервью — узнать мнение других людей;
  • невозможно наблюдать за поведением и мимикой респондентов (видны только их высказывания);
  • могут быть использованы вспомогательные материалы (видео, фотографии);
  • Готовую стенограмму можно проанализировать с помощью инструментов качественного исследования.

Когда мы сформулируем ответы на эти вопросы и сделаем выбор метода, будет легче решить, будет ли это исследование, которое мы можем организовать и провести сами, или же нашу исследовательскую проблему следует доверить научно-исследовательскому институту (команде). Ответы на эти вопросы улучшат общение с людьми, которые будут проводить наше исследование, и позволят нам понять, чему мы можем у них научиться. Мы желаем вам удачи как в проведении собственных исследований, так и в их планировании с целью поручить их другим.