Планирование кампаний и медиа-показатели. Часть 2 Радио

Радио как канал коммуникации с потребителями — преимущества и недостатки

Планирование кампании и медиа-индикаторы. Часть 2. Радио

Радио развивалось на протяжении многих лет. Большие радиоприемники, которые можно было принимать только через наушники, сменялись более компактными и удобными устройствами, пока 21 век не принес нам мобильные устройства, помещающиеся в кармане. Одноразовые, незаписанные сообщения продолжительностью несколько минут были заменены роликами продолжительностью несколько десятков секунд, которые неоднократно транслировались в течение всей кампании. Технологический прогресс, а также социально-культурный расцвет также внесли большой вклад в развитие радио, наделив его рядом преимуществ.

Универсальные и вездесущие медиа

В Польше насчитывается около 250 радиостанций (включая национальные, региональные и местные). Радио — это средство массовой информации, которое охватывает почти всю страну. Согласно данным SMG KRC за 2009 год, 81% населения в возрасте 15-75 лет слушают радио ежедневно, причем более половины слушателей тратят на радио не менее 3 часов в день, а каждый десятый — более 10 часов в день! Следует также отметить, что радиослушание не сильно меняется в течение года.

Радио является средством первого контакта и сопровождает слушателей большую часть дня, когда активность других СМИ значительно ниже (в это время аудитория не потребляет другие СМИ). Он сопровождает нас утром (часто даже будит нас), он с нами по дороге на работу и с работы, по пути в магазин и в самой торговой точке. Самые высокие показатели прослушивания фиксируются с 7 часов утра (с 9 часов утра по выходным) до примерно 15 часов дня. После этого начинается постепенное снижение, но только с 17.30, то есть поздно вечером и ночью, количество слушателей начинает уменьшаться в пользу телевидения.

Пиша о повсеместном распространении радио, я хотел бы также обратить внимание на его мобильность. Благодаря таким технологиям, как портативные mp3- и mp4-плееры, смартфоны, iPad и мобильные телефоны со встроенными радиоприемниками, радио может быть с нами в любом месте и в любое время, даже когда мы в пути. Это, несомненно, отличает радио от других СМИ. Согласно данным SMG KRC, в 2009 году 29% пользователей радио заявили, что слушают радио через мобильный телефон, а 16% — через mp3 или mp4 плееры.

Многоцелевое средство

Радио слушают молодые и пожилые, женщины и мужчины, независимо от образования, места жительства и дохода. Его слушают домохозяйки, рабочие, занятые на производстве, а также руководители или «белые воротнички». Ежедневный охват наиболее высок среди 15-49-летних (более 80%), среди других возрастных групп охват немного ниже (более 70%).

Высокая частота при низкой стоимости охвата

Радио — идеальное средство для кампаний, эффективная частота которых высока (для запоминания сообщения необходимо большое количество повторений). Благодаря низкой стоимости вещания, можно делать ставки на высокочастотное строительство.

Как самостоятельный канал коммуникации, радио идеально подходит для рекламы рекламных кампаний, мероприятий и других подобных событий, когда для обеспечения эффективности кампании важно большое количество контактов с рекламой. Это тактическое средство.

Таргетинг

С помощью радио мы можем охватить узкие группы получателей, профилированных по месту жительства, возрасту или интересам. Благодаря большому разнообразию радиостанций и разделению на национальные, региональные и местные станции, можно планировать кампанию с ограниченным диапазоном, не тратя средства на привлечение к рекламе людей, не входящих в целевую группу. Например, кампания по продвижению регионального продукта или местного пункта обслуживания будет рекламироваться на станциях с диапазоном, соответствующим региону, где распространяется продукт или работает пункт.

Без застегивания

Исследования, проведенные компанией Ipsos, показывают, что радиореклама считается гораздо менее раздражающей, чем телереклама. Именно поэтому явление заппинга, характерное для телевидения, не наблюдается в этом носителе.

Прямое влияние на покупку — эффект свежести

Радио поддерживает продажи, донося сообщение до соответствующих целевых групп непосредственно в месте продажи или перед покупкой. Например, реклама товара, услышанная в машине или по дороге в магазин, усиливает желание купить этот товар. По данным Бюро рекламного радио (2001), до 59% потребителей в момент покупки контактировали с радио, в то время как только 27% — с наружной рекламой, 20% — с телевидением, 11% — с цветными журналами и 10% — с газетами.

Низкие производственные затраты и короткие сроки изготовления

Реализация радиокампании — с момента ее планирования, производственного процесса и до выхода в эфир — происходит гораздо быстрее, чем в других СМИ, и при относительно невысокой стоимости. Это позволяет создать несколько рекламных копий и добиться высокой частоты контактов с рекламой.

Недостатки радио — их гораздо меньше, и даже по своему весу они не могут перевесить значительные преимущества средства массовой информации.

СМИ «на заднем плане»

Во время прослушивания радио слушатели часто заняты другими одновременными делами или собственными мыслями. Радиосообщение мимолетно и быстро ускользает, иногда становится избирательным, а часто вообще не запоминается. Поскольку радио не требует активного участия реципиента в его приеме, оно также часто сосуществует с другими СМИ, такими как Интернет и пресса. Это делает его средством массовой информации, которое воспринимается «на заднем плане», что не способствует повышению узнаваемости бренда из-за плохой запоминаемости сообщения. Поэтому радио приходится прилагать больше усилий, чтобы сфокусировать и удержать наше внимание.

Короткая продолжительность жизни сообщения

Как и на телевидении, но в отличие от наружной рекламы, газет и журналов, радиореклама «умирает» сразу после выхода в эфир. Трудно за 15-30 секунд захватить внимание слушателя и убедить его в том, что сообщение актуально, интересно или увлекательно. Кроме того, тот факт, что на заднем плане играет радио, усиливает это явление. Поэтому для того, чтобы реклама была эффективной, необходимо большее количество контактов с ней.

Проблема выделиться

Помимо национальных радиостанций, радиорынок полон региональных и местных радиостанций. Это делает радио более гибким средством массовой информации, но в то же время требует большей работы от планировщика на этапе выбора вещателя для рекламного сообщения. В связи с большим количеством радиостанций и неравномерным территориальным распределением слушателей, этап отбора вещателей очень важен. При таком количестве радиостанций на одном рынке они вынуждены бороться за слушателей. Три радиостанции с наибольшей аудиторией (RMF, Radio ZET и Первый канал Польского общественного радио) имеют совокупную долю более 50% на этом рынке.

Отсутствие визуализации сообщения

Есть еще одна особенность, которая, согласно различным источникам (а на самом деле субъективным ощущениям), может быть как недостатком, так и преимуществом радио. Это отсутствие визуализации сообщения. Радио предлагает только звук, без изображения или движения. Реклама требует большего внимания, чтобы ее запомнили, или более высокой частоты. Однако это ограничение радио некоторые используют с пользой, поскольку оно обращается к воображению слушателя. По этой причине радио называют театром воображения, и в этом контексте мы можем говорить о преимуществах этого средства массовой информации. Язык и звук — единственные инструменты, с помощью которых можно построить сообщение, поэтому радиореклама часто полагается на юмор или запоминающиеся мелодии, вызывающие положительные ассоциации. Если радио используется в кампании совместно с телевидением, слушатели перенесут образ из телевизионной рекламы в радиоролик.

Радио недостаточно?

Радио хорошо подходит для кампаний призыва к действию, рекламных кампаний и кампаний по поддержанию узнаваемости бренда. Однако для достижения амбициозных целей маркетинга или продаж недостаточно основывать стартовую кампанию (запуск продукта) только на радио. Принимая во внимание вышеупомянутые преимущества радио, оно, тем не менее, является действительно хорошим каналом коммуникации с потребителями (особенно потому, что его не затрагивает проблема беспорядка) и не должно быть опущено в медиа-миксе, а умело использоваться для усиления других медиа.

Часто, когда мы планируем выделить большую часть бюджета на печать, онлайн или наружную рекламу, радио может эффективно дополнить их, придав кампании публичность. Он также может усилить его во время низкой активности других носителей. Исследование, проведенное SMG KRC в 2009 году, показало, что радио является средством массовой информации с наибольшим охватом в будние дни до 16:00. Он также преобладает по выходным в первой половине дня.

Далее мы говорим о синергии СМИ (эффект мультипликатора СМИ), которая подразумевает соответствующий выбор СМИ для того, чтобы обеспечить взаимодействие между ними. Сила воздействия двух рекламных носителей больше, чем сила воздействия каждого из них в отдельности. Эффект синергии тем сильнее, чем более взаимодополняющей является реклама в обоих СМИ с точки зрения формы сообщения. Наиболее дополняющим радио является Интернет, который в сотрудничестве с ним можно использовать на нескольких уровнях:

  • Радиостанции имеют собственные веб-сайты, на которых можно разместить рекламу,
  • Рекламные объявления отсылают слушателей к веб-сайтам рекламируемого товара/услуги, производителя, компании,
  • Интернет-радиостанции также транслируют рекламу.

Конечно, сочетание радио с другими каналами коммуникации может быть не менее эффективным и зависит от степени медиапотребления целевой аудитории. Радио усиливает визуальное сообщение других СМИ, делает его заметным и запоминающимся — эффект, которого трудно достичь с помощью одного только радио. В сознании зрителя возникает ассоциация между рекламой, которую он видел, и рекламой, которую он слышал по радио.

Как спланировать радиокампанию?

Если мы уже знаем, что радио будет в медиамиксе кампании, мы переходим к планированию закупки эфирного времени. Нам нужно:

  • решить, какую тактику использовать,
  • определить, на каких станциях мы будем транслировать ролики,
  • выбрать лучшие группы для нашего продукта и целевой группы,
  • принять решение о количестве и частоте выбросов.

Принять решение нам помогут исследования (в Польше предоставленные SMG KRC Radio Track) и анализ следующих переменных.

Частотная тактика

В зависимости от наших целей, мы можем сосредоточиться на увеличении охвата или частоты и спланировать медиамикс на основе выбранной тактики. Тактика охвата — это охват широкой аудитории за более короткое время, тактика частоты — охват узкой аудитории за более длительное время.

Однако при планировании кампании на радио стоит стремиться к увеличению среднего числа контактов с рекламой (OTH), прежде всего потому, что радиосообщение мимолетно и имеет низкий коэффициент запоминания. Для увеличения этого показателя необходимо принять тактику наращивания частоты. И радио, с его низкой стоимостью охвата, является именно тем средством, которое позволяет сделать это хорошо.

Не вкладывайте свой бюджет во все возможные радиостанции. Это увеличит охват только на 1+, что в случае радиокампании не принесет никакой измеримой пользы, так как снизит частоту рекламы, что и делает ее такой успешной. На данном этапе я бы также предостерег от адаптации правил, которые регулируют телевидение, к планированию радиокампании. Если на телевидении наращивание охвата важно, то на радио оно имеет второстепенное значение.

Прослушивание радиостанций

Он определяется средним квартально-часовым рейтингом (AQH) — аудиторией в среднем за четверть часа, рассчитанной за определенные промежутки времени. Он определяет процент слушателей среди населения, которые слушают радиопрограмму не менее 5 минут в течение данной четверти часа. AQH для данной станции равен сумме охвата станции в кварталах, содержащих определенный временной срез, деленной на количество кварталов, содержащих этот временной срез. Он может быть рассчитан на день или любой другой произвольно заданный интервал времени. Чем выше AQH, тем больше радиус действия данной радиостанции.

AQH чаще всего используется в сочетании с ATSL, или Average Time Spend Listening. Это показатель того, сколько времени средний слушатель тратит на прослушивание станции в день (или более короткий, произвольно определенный интервал) и равен среднему времени прослушивания на одного слушателя. Время прослушивания указано в минутах. Если респондент слушал более одной станции в течение четверти часа, время прослушивания каждой станции равно отношению 15 минут к количеству прослушанных станций.

В то время как AQH показывает среднее количество слушателей станции, ATSL показывает время, затраченное на прослушивание этой станции. В итоге, чем выше значение обоих показателей для станции, тем больше в ее пользу говорит использование в кампании.

Рейтинг аудитории в целевой группе

На основе квартального, ежедневного или еженедельного охвата мы анализируем, какие станции слушают люди из нашей целевой группы.

Еженедельный охват станции — это количество людей в целевой группе, которые сказали, что слушали станцию хотя бы один раз в течение 7 дней до интервью.
Ежедневный охват станции означает количество людей в целевой группе, которые сказали, что слушали станцию не менее четверти часа в день перед интервью.
Четвертьчасовой охват станции означает количество людей в целевой группе, которые заявили, что слушали станцию хотя бы один раз в день перед интервью, по крайней мере, в одну из выбранных четвертей часа.

Мы также можем изучить охват в пределах группы станций. В этом случае мы учитываем количество людей в целевой группе, которые заявили, что слушали хотя бы один раз хотя бы одну станцию в группе в течение указанного периода времени.
Чем выше охват конкретной станции в вашей целевой группе, тем легче выбрать станцию для вашей кампании.

Доля рынка

Доля рынка станции определяется ее долей аудитории. Это процент времени прослушивания радиостанции (группы радиостанций) от общего времени прослушивания всех радиостанций в течение определенного периода времени. Он определяет процент времени, затраченного на прослушивание радиостанции в целом.

Чем выше доля времени прослушивания, которую имеет станция, тем больше шансов, что она создаст высокую частоту приема рекламы.

Однако нам также следует обратить пристальное внимание на фигуры совместного прослушивания. Этот показатель показывает, какой процент слушателей одной радиостанции слушает и другие станции. Если мы хотим повысить частоту, нам следует выбирать станции с высокими показателями совместного прослушивания. Это гарантирует большое количество контактов с рекламой среди людей из целевой группы. Если мы хотим увеличить охват, мы выбираем станции с низким уровнем совместного прослушивания.

Средний рейтинг — показывает нам процент целевой группы, охваченной трансляцией рекламы или радиопередачи. Он показывает охват конкретной рекламы в целевой группе.

Профиль аудитории

Рассматривая вопрос о выборе радиостанции, мы не можем игнорировать профиль ее аудитории. На основании опроса RadioTrack, проведенного компанией Millward Brown SMG/KRC для Исследовательского комитета по радио, мы можем узнать слушателей с точки зрения их возраста, пола, места жительства, дохода и типа работы, а также многих других демографических и даже психографических переменных, таких как образ жизни, интересы или досуг.

Важно, чтобы профиль слушателей данной станции соответствовал профилю нашей целевой группы. В этом нам поможет Affinity Index — показатель, используемый при анализе и планировании рекламных кампаний: он выражается в процентах и используется для определения степени соответствия данного рекламного носителя целевой группе. Другими словами, индекс перепредставленности данной целевой группы по отношению ко всему населению, использующему данную среду.

Таким образом: что касается потребления радио как средства массовой информации в целом, пользователями являются как мужчины, так и женщины (с несколько большей долей мужчин), в возрасте 15-59 лет, со средним и высшим образованием, директора, фрилансеры, «белые воротнички», владельцы бизнеса, квалифицированные рабочие, студенты и учащиеся, с чистым доходом от 2000 злотых и выше.

После того, как выбор ведущих станций сделан (обычно это национальные станции, если только кампания не касается регионального продукта), стоит подумать о расширении охвата кампании за счет нишевых/местных станций. В случае общенациональных кампаний, местные станции должны быть выбраны таким образом, чтобы сбалансировать охват кампании во всех регионах (если только в предположениях не указан конкретный регион, который необходимо поддержать). Например, национальная радиостанция RMF FM имеет самый широкий охват в Кракове, но гораздо более слабый охват в Варшаве (противоположность Radio ZET), поэтому мы можем сбалансировать охват, используя региональные или местные станции.

Наконец, есть выбор групп и времени проведения спотов. Зная привычки слушателей в нашей целевой группе, мы можем подстроить время трансляции роликов под время наибольшей аудитории. Также важен характер программы, во время которой будет звучать наш рекламный ролик. Наиболее популярными программами являются так называемые «часы вождения», то есть часы, проведенные слушателями в автомобиле, новостные программы, хит-парады и популярные программы, например, ведущими которых являются известные люди. Конечно, это не универсальное правило и во многом зависит от характера рекламируемого товара или услуги. Необходимо приложить усилия для обеспечения наилучшего соответствия между полосой или программой (трансляцией) и товаром, услугой или брендом. Здесь мы уже руководствуемся субъективными ощущениями.

При планировании кампании на более длительный период и только в отдельных полосах важно варьировать кампанию, чтобы избежать эффекта дрейфа объявлений. Для этого чередуйте активность на ведущих станциях или используйте несколько разных рекламных копий.

Более длинные копии с меньшей частотой или наоборот?

Исследования Бюро радиорекламы (RAB) показали, что длина копии не влияет на запоминаемость сообщения. Однако позиция ролика в блоке влияет на его эффективность — ролик, транслируемый первым в блоке, оказывает положительное влияние на показатели запоминаемости и вспоминаемости бренда.

Как «измерить» радиокампанию?

Для того чтобы цели продаж и/или маркетинга были достигнуты, необходимо определить, какая степень интенсивности кампании позволит это сделать, т.е. перевести вышеуказанные цели в медиапоказатели.

Некоторые из них уже известны из предыдущего номера «МАРКЕТЕР+», поэтому позвольте мне обсудить только те, которые наиболее важны в отношении радио.

OTH (Opportunity To Hear) — показатель, используемый для оценки эффективности кампании. Определяет среднее количество контактов с рекламным объявлением людей из целевой группы, охваченной в ходе кампании.
OTH = GRP/доступ 1+
Пример

общий GRP = 220
охват 1+ = 80%
OTH = 2,75 — каждый человек, которого мы охватили, в среднем сталкивался с рекламой 2,75 раза

OTH n+ — процент людей, охваченных рекламой и контактировавших с ней не менее n раз
Не путайте OTH с GRP — последний определяет интенсивность кампании и равен сумме процентов охвата всех показов рекламы (процентное количество контактов с кампанией). Он выражается как сумма охвата всех показов рекламы в кампании.

Мы уже знаем, на что следует обратить внимание при планировании радиокампании, а также как измерить ее эффективность. Мы должны помнить, что время, проведенное в автомобиле, становится все больше. Люди преодолевают все большие расстояния на работу, переезжают из переполненного центра города на окраины по пути домой, стоят во все более длинных пробках, делают покупки в гипермаркетах, расположенных все дальше от центра. А радио — это то, что эффективно делает это время более приятным и насыщенным. Кроме того, аудитория использует все более новые технологии, поэтому радио может быть с ней в любое время и в любом месте. Давайте примем это во внимание при планировании медиамикса. Давайте оценим преимущества радио.

Будущее радио

За последнее десятилетие мы наблюдали развитие новых радиоплатформ. Они предоставляют слушателям все более насыщенный контент, становятся интерактивными и мультимедийными. Помимо наземного аналогового распространения, радио доступно в цифровой технологии, на спутниковых платформах, в Интернете и в мобильных приложениях.

Интернет-радио

Наиболее быстро развивающейся технологией радиовещания является интернет-радио. Количество слушателей растет вместе с развитием широкополосного Интернета. Пользователи говорят, что слушают его, потому что могут выбрать определенный жанр музыки или даже исполнителя. Кроме того, они могут получить информацию о транслируемой песне. Интернет-радио чаще всего воспроизводится на компьютерах, но также и на мобильных телефонах. Для него характерен достаточно высокий уровень принятия рекламы.

Цифровое радио

Цифровое аудиовещание (DAB) — это технология передачи звука с помощью цифрового сигнала. Он предлагает гораздо больше возможностей, чем аналоговый, включая высококачественное портативное аудио (без помех), большое количество информации, такой как название станции, название песни или программы, характер, дата и время. Однако она переживает медленный рост из-за высокой стоимости входа и низкого дохода. В будущем она заменит аналоговое радио.

Спутниковое радио

Характерной особенностью этого метода вещания является возможность охвата огромных территорий с помощью всего одного передатчика и возможность охвата территорий, где создание сети наземных передатчиков невозможно или нерентабельно.

Поскольку спутниковое радио является дорогостоящим в эксплуатации, а также имеет определенные ограничения в плане рекламных возможностей из-за строгих требований самих провайдеров, оно является услугой абонентского типа. Это большой недостаток для слушателей, привыкших к бесплатному приему. Поэтому поставщики спутникового радио готовы сотрудничать с автопроизводителями и соглашаются устанавливать системы приема спутникового радио в отдельных моделях автомобилей.

Словарь

Отзыв о бренде — процент респондентов из целевой группы, которые заявляют об
отзыве о бренде после того, как интервьюер зачитал им его название (пример: «Среди перечисленных брендов отметьте те, с которыми вы сталкивались за последние 30 дней»).
Призыв к действию — объявления, которые говорят потребителю, что нужно купить или сделать.
Часы вождения — часы, проведенные слушателями в автомобиле, обычно утром, по дороге на работу. Это группы с наибольшей аудиторией.
Эффект изнашивания или раздражения — потеря эффективности рекламы с течением времени. Чем чаще зритель сталкивается с тем или иным сообщением, тем быстрее оно начинает терять свое воздействие, а в крайних случаях становится раздражающим. Более длинные копии с меньшей частотой излучения защищают от эффекта дрейфа и износа сообщения.
Легкие зрители — пользователи, которые мало смотрят телевизор или не читают газет, но слушают радио.
Спонтанная осведомленность о бренде — процент респондентов из целевой группы, которые без помощи интервьюера сами упомянули бренд (пример: «Какие бренды продукта X вы знаете?»).
Top of mind — процент респондентов из целевой группы, которые в ответ на вопрос о том, с какими брендами в данной товарной категории они сталкивались за последние 30 дней, указали данный бренд в качестве первого