Планирование кампаний и медиа-показатели. Часть 3: Интернет

Интернет как канал коммуникации с потребителями — преимущества и недостатки

Интерактивный характер Интернета сделал его союзником рекламодателей. Благодаря все более легкому и дешевому доступу к широкополосному Интернету, число пользователей Интернета постоянно растет. Многие сферы жизни, которые до недавнего времени оставались в реальном мире, теперь могут быть перенесены в виртуальную реальность: покупки, общение, электронный банкинг, просмотр фильмов, прослушивание радио, общение, заключение контрактов и многое другое. Более или менее охотно и незаметно мы переносим в онлайн мир все те виды деятельности, которые позволяют нам перенести технологии.

Итак, давайте рассмотрим преимущества этого мощного средства массовой информации и ограничения с точки зрения рекламодателей. Во-первых, давайте рассмотрим его преимущества.

Планирование кампании и медиа-индикаторы. Часть 3. Интернет

Глобальный характер и растущее число пользователей

Интернет, по определению, является всемирной сетью компьютеров. В этом контексте мы также можем назвать его глобальным средством массовой информации. Наднациональный характер Интернета является его преимуществом по сравнению с другими средствами массовой информации. Используя Сеть, мы имеем доступ к порталам по всему миру, можем следить за новостями и тенденциями, общаться с людьми почти со всех континентов, делать покупки на зарубежных порталах и выполнять ряд других действий, выходящих за пределы нашей страны. Недаром некоторые называют Интернет окном в мир.

(Интер)активная среда

В отличие от радио или телевидения, которые относятся к так называемым пассивным СМИ, Интернет — это средство массовой информации, которое требует активного участия его получателя. В Интернете ничего не происходит без действий со стороны пользователя; мы должны ввести в браузер адрес сайта, на который хотим быть перенаправлены, или нажать на определенную ссылку. Мы должны проявить инициативу, чтобы выполнить определенные действия, например, прочитать статью, совершить покупку в Интернете или даже закрыть назойливую рекламу. Часто, когда мы выполняем какое-либо действие, мы сразу же получаем обратную связь и можем отреагировать соответствующим образом. Это определяет интерактивность среды, то есть способность общающихся сторон влиять друг на друга. Это делает Интернет средой, идеально подходящей для транзакционного общения, которое является основой большинства предприятий.

Креативные и мультимедийные сообщения

Широкий спектр мультимедиа, доступных в Интернете, открывает творческие возможности для рекламы. Наряду с традиционными баннерами в Интернете все чаще можно увидеть рекламу, содержащую игры, мини-сайты, 3D-элементы, карты, плейлисты, видео, опросы и многое другое. Они могут использовать различные технологии, такие как flash, JavaScript, dhtml. Это так называемые rich media — рекламные форматы, использующие интерактивные элементы для вовлечения зрителя.

На данном этапе также стоит отметить доступность и разнообразие рекламных форматов. В то время как на радио или телевидении в нашем распоряжении есть место длительностью в несколько десятков секунд, Интернет предлагает больше возможностей: начиная с традиционного баннера, всплывающих окон, заканчивая упомянутыми богатыми медиа, почтовыми кампаниями, вирусным или партнерским маркетингом.

Персональное сообщение

Интернет — это первое средство, позволяющее персонализировать рекламные сообщения. Мы можем отправлять рассылки, обращаясь непосредственно к пользователям, например, по имени, или составлять содержание сообщения, исходя из их интересов. В любом другом средстве массовой информации мы имеем дело с массовой аудиторией. Персонализированное сообщение более приемлемо для потребителей.

Дополнительная среда

Интернет — это средство массовой информации, которое хорошо сочетается с другими средствами коммуникации, усиливая передаваемое через него сообщение. Исследование, проведенное Американской рекламной федерацией на группе респондентов, работающих в рекламной индустрии, доказывает, что самым важным преимуществом онлайн-кампаний является их взаимодополняемость с кампаниями, проводимыми в традиционных СМИ.

Простая проверка эффективности рекламы / Высокая измеримость

Интернет сегодня является наиболее измеримым средством массовой информации. Исследование рекламных кампаний в Интернете предоставляет самую подробную информацию о количестве просмотров страниц и кликов, действиях, совершенных пользователем, времени, проведенном на сайте, источнике посещения и многом, многом другом, включая как демографические, так и поведенческие данные.

Интернет также является областью исследований айтрекинга, который заключается в отслеживании движений глазного яблока человека независимо от движений, совершаемых им с помощью компьютерной мыши. Такие исследования дают нам информацию о заметности и различимости логотипов, показывают, какие элементы на странице привлекают внимание, указывают на ошибки в рекламируемом продукте, а также места наибольшей концентрации глаз.

Давайте теперь рассмотрим недостатки Интернета как рекламного носителя.

Ограниченный диапазон

Согласно данным Internet World Stats за март 2011 года, охват Интернетом всего населения планеты составляет 30,2%. Наибольшей доступностью этого средства массовой информации пользуется Азия (44%), затем Европа (22,7%), и на третьем месте — Северная Америка (13%). В Польше каждый четвертый житель имеет доступ к Интернету. Тем не менее, все еще существует множество районов, которые не охвачены этим средством связи, или стоимость подключения и доступа к Сети все еще очень высока.

Отвращение к рекламе в Интернете

Всплывающие окна, то есть реклама, которая блокирует браузер на некоторое время или внезапно закрывает все окно компьютера, «х», который позволяет закрыть окно только через несколько десятков секунд, или (что еще хуже) крестик, убегающий от курсора мыши — вся эта реклама, на которую мы — пользователи Интернета — никак не можем повлиять, раздражает и бесит двумя способами. Пользователи сосредоточены на том, чтобы закрыть их как можно быстрее, поэтому они даже устанавливают специальные плагины, блокирующие показ рекламы в браузере. Отчет, подготовленный Gazeta.pl, показывает, что около 60% респондентов в возрасте старше 35 лет считают, что реклама в Интернете полезна, когда они ищут конкретную информацию. Может быть, в этом и заключается ключ к эффективной рекламе: дать пользователю заинтересоваться ею, а не удивлять и «атаковать» его?

Недоверие к Интернету

Когда мы делаем покупки в традиционном магазине или совершаем транзакцию в традиционном банке, по другую сторону прилавка всегда находится человек. В виртуальной реальности мы часто общаемся с автоматом или получатель наших сообщений настолько абстрактен, что ему трудно доверять. У нас по-прежнему много случаев недобросовестных продавцов, попыток выудить конфиденциальную личную информацию, взлома электронной почты или банковских счетов, попыток незаконного распространения фильмов или других произведений, защищенных авторским правом. Интернет не меньше, чем реальный мир, подвержен влиянию преступности, что может негативно сказаться на его восприятии.

Перед началом работы

Прежде чем приступить к планированию онлайн-кампании, ответьте на несколько вопросов.

A) Анализ брифа

1) Каковы цели кампании?
Определив бизнес- и маркетинговые цели кампании, вы сможете установить медиацели и решить, должна ли кампания основываться на тактике высокой досягаемости или высокой частоты.

2) Каков планируемый бюджет кампании?
Как и в случае с любым средством массовой информации, многое зависит от бюджета. Чем он больше, тем больше возможно создать одно объявление, тем больше доступных форматов, сайтов, на которых будет размещено объявление, а также тем больше просмотров оно получит. Однако иногда бюджет не позволяет таких масштабов, и тогда приходится искать альтернативные, более дешевые формы рекламы.

3) Какую долю в медиамиксе занимает Интернет?
Вы будете планировать кампанию по-другому, если знаете, что Интернет является единственным или основным каналом коммуникации, предусмотренным в кампании, и по-другому, если будете рассматривать его как средство поддержки вашей деятельности. Если вы рассматриваете Интернет как основной или единственный канал коммуникации, вам предстоит израсходовать значительную часть бюджета кампании. Больший бюджет означает большие возможности.

4) Какую целевую группу вы намерены охватить?
Интернет позволяет довольно точно охватить целевую группу как с точки зрения демографии, так и психографии. Заплатив за таргетинг, вы можете быть уверены, что ваше объявление не попадет в вакуум — то есть к людям, которые не входят в ваш целевой таргетинг. Зная свою целевую аудиторию, вы сможете выбрать правильные сайты и тематические каналы для своей кампании.

B) Выбор сайта — подходит ли сайт?

После выбора рекламных форматов мы можем рассмотреть, какие порталы подойдут для них. Мы всегда должны помнить о контекстном соответствии, целевой аудитории и затратах.

При выборе сайтов мы должны — в зависимости от индивидуальных потребностей кампании — руководствоваться следующими критериями:

  • демографические данные посетителей,
  • содержание портала/веб-сайта,
  • количество просмотров страниц, сделанных в течение выбранного интервала времени,
  • количество уникальных пользователей за выбранный период времени,
  • частота обновления контента на сайте,
  • количество рекламных объявлений, размещенных на сайте,
  • предлагаемые возможные форматы,
  • возможности таргетинга,
  • наличие пакетов покрытия,
  • возможность укупорки,
  • возможность выбросов на месте эксплуатации.

Как отчитаться за интернет-кампанию

Не существует единого, общепринятого стандарта для урегулирования онлайн-кампаний. В зависимости от поставщика такой услуги мы можем договориться об одной из следующих моделей урегулирования кампании.

CPM (cost per mille, также называется CPT — cost per thousand) — это стоимость охвата одной тысячи получателей интернет-рекламой. CPM рассчитывается на основе количества просмотров сайта, другими словами, это стоимость генерации 1000 контактов с рекламой.

Эта модель не учитывает клики по рекламе, действия, совершенные пользователем, время показа или полученную прибыль (ROI — return of investment). Модель CPM используется в основном для брендинга или имиджевых кампаний. Это наиболее широко используемая форма оплаты рекламы в Интернете.

FF (flat fee) — это плата, вносимая заранее за определенный период времени рекламной эмиссии, например, за день, неделю или месяц на выбранной площади. Когда мы решаем вести расчеты по методу фиксированной платы, мы можем полагаться только на исторические статистические данные. Это связано с тем, что мы не можем оценить, сколько просмотров страниц или кликов мы действительно покупаем. Этот метод популярен при проведении спонсорских кампаний.

CPC (cost per click) — это стоимость одного клика по рекламному объявлению, рассчитываемая как отношение количества кликов к стоимости рекламы. В этой модели рекламодатель платит только за клик пользователя по рекламе и, таким образом, за перенаправление пользователя на его сайт. Эта модель биллинга может быть использована до или после проведения кампании.

CPA (cost per action) — это стоимость выполненного действия, например, создание аккаунта, покупка продукта, участие в опросе, заполнение формы с личными данными. В этой модели рекламодатель платит только за выбранные действия, совершенные пользователем. Это все более популярный метод расчета кампании, поскольку рекламодатели не хотят платить за «пустые» клики по своим объявлениям.

CPU (cost per user) — это плата за то, чтобы рекламное объявление достигло заранее определенного количества пользователей Интернета. Преимуществом этого метода является возможность в самом начале предположить, каким будет диапазон кампании.

Как оценить эффективность онлайн-кампании?

Наиболее достоверная оценка эффективности кампании производится путем анализа трех коэффициентов: коэффициента прохождения кликов (CTR) в сочетании с коэффициентом конверсии (CR) и возврата инвестиций (ROI).

CR (coverion ratio) — показатель, определяющий процент пользователей Интернета, совершивших определенное действие под влиянием рекламы
CR = количество пользователей Интернета, совершивших данное действие/количество просмотров рекламы.

CTR (click through ratio) — коэффициент прохождения кликов. Он определяет процент пользователей Интернета, которые кликнули на рекламу: CTR = количество кликов по объявлению/количество показов объявления.

ROI (return of investment) — показатель рентабельности инвестиций, используемый для измерения прибыльности рекламы. Он часто используется для сравнения различных рекламных форматов и кампаний, чтобы выбрать те, которые приносят наибольшую пользу бизнесу: ROI = [(доход-затраты)/затраты]*100%.

PV (page view) — количество просмотров веб-страницы. Оно не всегда равно количеству показов рекламы, так как может случиться, что пользователь закрывает окно браузера до того, как реклама будет полностью показана.

Каковы форматы онлайн-рекламы?

Графическая реклама — самая популярная форма продвижения в Сети. Он предлагает широкий выбор форматов, а также ряд дополнительных функций, которые можно использовать для улучшения сообщения, например, анимацию, звуки, игры, видео или различные формы. Если вы хотите узнать, какие форматы доступны на сайте, лучше всего обратиться в рекламный отдел или посетить раздел «Реклама» на сайте.

Помимо кампаний, основанных на самых популярных баннерах, трудно не упомянуть и другие доступные формы рекламной активности в Интернете. Ниже приведены наиболее важные из них.

Веб-маркетинг — продвижение товаров и услуг с использованием веб-сайтов и поддержкой таких инструментов, как: программы лояльности, информационные бюллетени, мини-сайты, блоги или интернет-магазины.

Маркетинг электронной почты — предполагает отправку пользователям электронных писем в текстовом, html или мультимедийном формате.

Поисковый маркетинг — иначе известный как спонсорские ссылки, т.е. текстовая реклама, отображаемая в поисковых системах над результатами органического поиска по заданному слову или фразе.

Маркетинг в социальных сетях — все формы рекламной деятельности в социальных сетях, заключающиеся в создании сообщества вокруг бренда, например, создание профилей компании, проведение рекламных кампаний, конкурсов.

Advergaming — рекламные игры в Интернете, цель которых — достичь целевой группы через развлечение. Игра тесно связана с рекламируемым продуктом, можно даже сказать, что продукт часто является героем игры. В Польше адвергейминг только начинает развиваться.

Buzz-маркетинг — маркетинг шепотом, для которого Интернет является отличным каналом распространения информации. Речь идет о создании шумихи вокруг бренда или продукта с помощью относительно недорогих средств коммуникации. Сайты социальных сетей благоприятствуют такой форме общения.

Мобильный маркетинг — реклама, размещенная на веб-сайтах и в приложениях, адаптированных для использования на мобильных устройствах, таких как планшеты и смартфоны.

Партнерский маркетинг — заключается в том, что рекламодатель платит своим партнерам за сгенерированный ими эффект, например, пользователи кликают на рекламу или покупают товары, заполняют онлайн-форму и т.д. Роль партнеров заключается в том, чтобы «привести» пользователей на сайт рекламодателя.

Будущее интернет-рекламы

Новые задачи ставят перед рекламодателями прежде всего новые технологии. Интернет как самое современное средство массовой информации поднимает планку выше. То, что так хорошо известно, становится скучным и неинтересным. Потребителей нужно удивить, «выбить из колеи». Вы должны дойти со своим брендом до того места, где находится ваш клиент — вы должны быть в движении вместе с ним. Поэтому ведущей тенденцией 2012 года станут мобильные устройства и все, что с ними связано, то есть мобильные приложения и игры.

Бренд в движении, или мобильный маркетинг

Наступила эра мобильных устройств. Потребители начинают использовать свои мобильные устройства для поиска информации, просмотра социальных сетей, покупок и развлечений. Они делают все то, что раньше делали, используя Интернет на компьютере. Динамические веб-сайты и мобильные приложения автоматически адаптируются к разрешению экрана мобильного телефона, обеспечивая комфортные ощущения.

Мобильный Интернет — это Интернет без кабелей и без ограничений; в дороге, дома, на работе — мы всегда можем быть онлайн, всегда на связи с другими людьми. По мнению аналитиков Gartner, на рубеже 2013 и 2014 годов количество пользователей мобильного интернета сравняется с количеством пользователей стационарных сетей. Этому будет способствовать развитие мобильной телефонии 3G, социальных сетей, видеотехнологий, VoIP (интернет-телефонии) и мобильных устройств. Apple, среди прочих, поднимает планку на рынке.

Больше рекламы в приложениях

Чтобы удовлетворить потребности потребителей, рекламодатели в еще большей степени начнут появляться не только на традиционных платформах социальных сетей и социальных медиа, но и в различных приложениях, популярность которых постоянно растет. Это означает, что уровень онлайн-коммуникаций будет фрагментирован, а маркетинговая деятельность начнет требовать больше работы со стороны рекламодателей: как в плане подготовки приложений для различных платформ, так и в плане отслеживания хода кампаний. Однако эффект от рекламы будет лучше — больше взаимодействия с потребителями и более эффективное достижение целевой группы.

Видеореклама

Рекламодатели начнут переносить часть своих бюджетов с телевидения в Интернет. Видео на порталах и реклама, распространенная на телевидении перед очередным эпизодом сериала, транслируемого онлайн, — привлекательная форма коммуникации, которая постепенно начнет вытеснять традиционные баннеры. Поисковая реклама останется лидером, но стоит отметить, что темпы ее роста почти в два раза превышают темпы роста видеорекламы.

Вирусный маркетинг в виде видеороликов также начинает играть важную роль при планировании онлайн-кампаний. Ранее необязательный, сегодня он становится ключевым элементом, позволяющим развлечь, восхитить или заинтриговать зрителей, которые охотно делятся такими видео с друзьями, обеспечивая бренду бесплатный выброс своей рекламы. Потенциал этой формы коммуникации был оценен также благодаря возможностям ее измерения и мониторинга, созданным, в частности, компанией Millward Brown.

Брендинг в социальных сетях

Нет никаких признаков того, что конкурирующий с Facebook Google+ будет представлять для него какую-либо угрозу. Таким образом, Facebook продолжит носить звание крупнейшей социальной сети в мире, и именно в ней бренды будут появляться чаще всего. Однако для того, чтобы лучше охватить потребителей и предоставить им все более персонализированные предложения, бренды также будут выходить в нишевые социальные сети, в которых потребители регистрируются в основном по своим интересам.

Глоссарий
Кэппинг — ограничение количества показов рекламы для одного пользователя. Таким образом, мы можем сделать рекламу запоминающейся и в то же время не раздражающей.
Пакет выбросов — покупка определенного количества выбросов в случайно выбранных разделах или подстраницах веб-сайта. Особенно рекомендуется во время кампаний по охвату.
RON (run on network) — показ объявления на всех сайтах, связанных в одну рекламную сеть. Кампании RON рекомендуются при тактике с высоким охватом.
ROS (run on site) — показ рекламы в пределах всего сайта (на случайно выбранных страницах).
Раздел — тематически выделенная часть Интернет-сайта, например, раздел «Женщина» на сайте Onet.pl. Эмиссия рекламы в выбранных разделах сужает целевую группу, облегчая достижение цели. Более того, он позволяет показывать рекламу, контекстно адаптированную к теме выбранного раздела.
Прожектор — так называемый «детектор». Она позволяет связать действия пользователя Интернета с рекламой, которую он просматривал или на которую нажимал в течение 30 дней после последнего контакта с ней.
Уникальный пользователь (UU) — этот термин относится к количеству отдельных лиц, посетивших данный веб-сайт. Это количество определяется с помощью так называемых файлов cookie. Однако это не реальное число пользователей Интернета, просматривающих данный сайт, поскольку пользователи могут удалять файлы cookie со своих компьютеров, использовать компьютеры с разными IP-адресами или несколько человек могут использовать один и тот же компьютер.