Планирование кампаний и медиа-показатели. Часть 4: Пресса

Пресса как канал коммуникации с потребителями — преимущества и недостатки

Пресса — одно из старейших средств массовой информации. Понимаемая как совокупность газет и журналов, она выполняет множество функций в социальной жизни, включая информационную, формирующую мнение и развлекательную. Она характеризуется возможностью адаптировать ее к ожиданиям потенциального получателя. Она вовлекает читателя, вызывает доверие, достигает целевой группы. Это креативный и эффективный рекламный носитель.

Планирование кампании и медиа-индикаторы. Часть 4. Пресс

Его ограничения в основном связаны с тем, что прессе не хватает аудиовизуальных возможностей: движения, звука. С другой стороны, это означает большую сосредоточенность и концентрацию во время приема, чем в случае с электронными СМИ. Более того, пресса сопровождает нас в определенное время дня и редко бывает с нами на работе или в месте покупки. Чтение требует времени и места, поэтому часто упоминается утренняя пресса (в основном ежедневные газеты, формирующие мнение).

Преимущества и недостатки ежедневных газет

Ежедневные газеты по
своей природе имеют низкое качество печати и поэтому не являются имиджевым носителем информации. С другой стороны, высокие тиражи, низкая стоимость производства и приобретения, возможность охвата всего населения страны, а также местных и региональных сообществ быстро расширяют сферу ее влияния.

Среди ежедневной прессы мы различаем прессу, формирующую мнение, и таблоиды, которые охватывают различные целевые группы благодаря содержащейся в них информации. Тем не менее, оба типа ежедневной прессы охотно покупаются как носители новостей.

Преимущества и недостатки журналов

Журналы, благодаря своему эксклюзивному характеру, идеально вписываются в имиджевые кампании — они переносят свой образ на рекламируемый в них продукт. Они повышают его престиж и положительно влияют на его восприятие. Они характеризуются более длительным сроком службы и большей «проходимостью», чем ежедневные газеты. Прочитав журнал, его передают из рук в руки, а благодаря возможности читателя вернуться к размещенной в нем рекламе, количество контактов с ним увеличивается — и в этом также сила рекламы в прессе.

Пресса отлично справляется с задачей поддержания узнаваемости бренда, созданной в других СМИ, таких как телевидение или Интернет. Она дополняет содержание быстро исчезающего телевизионного или радиовещания. Вы можете вернуться к этой форме рекламы, можете остаться с ней на более длительный срок, и чем более взаимодополняющими являются сообщения в разных медиа, тем больше эффект от их синергии.

Основные понятия, связанные с рекламой в прессе

Прежде чем приступить к «планированию прессы», необходимо ознакомиться с терминами, которые вы встретите в кампаниях для прессы. Это термины, используемые издательствами и медиа-компаниями, и очень часто эта информация требуется и самим клиентам — прежде всего для того, чтобы обосновать, почему те или иные наименования включены в план. Когда у нас есть выбор из нескольких наименований с похожими показателями, иногда эти критерии помогают склонить чашу весов в пользу одного из них.

Читательская аудитория целевой группы — исследование показывает нам, какие издания читает наша целевая группа. Однако это не определяет выбор этих названий.

Структура читателей данного названия — процентная структура читателей данного названия по заданным критериям среди всей группы читателей, например, среди читателей данного названия 35% мужчин и 65% женщин (структура читателей по полу).

Если мы сравним структуру читательской аудитории издания с общей структурой населения, мы сможем определить «тяжелых пользователей» (наиболее преданных читателей) издания.

Профиль читателей — характеристика читателей данного издания с точки зрения выбранных социально-демографических и психографических характеристик, например, женщины, 25+, со средним образованием +, проживающие в городах с населением 100 000 +, интересующиеся модой.

Совместное чтение отдельных наименований — группа читателей одного наименования, которая также является группой читателей другого наименования.

Пример:
65% читателей журнала X также читают журнал Y,
40% читателей журнала Y также читаютX

Если предположить, что оба издания конкурентоспособны друг с другом и имеют схожий уровень читательской аудитории, а ваш бюджет позволяет вам выбрать только одно из них, какое из них вы выберете? Надеемся, что журнал X, поскольку из всех его читателей до 65% также читают журнал Y. Тогда мы говорим о высокой совместной читательской аудитории и появлении рекламы в одном из изданий.

Однако, если вы выбираете тактику большого охвата, выбирайте названия с низкой совместной аудиторией. В противном случае вы увеличите частоту контактов с вашим объявлением.

Количество читателей на экземпляр (RPC) — это количество читателей, деленное на проданный тираж. Чем выше коэффициент, тем легче построить достижение с помощью такого заголовка.

Продажа экземпляров — это продажа непосредственно индивидуальным покупателям или через дистрибьюторов по цене, установленной издателем и проставленной на экземпляре.

Показатели, связанные с рекламой в прессе

Как и другие СМИ, пресса также имеет свои правила на рекламном рынке. Его можно исследовать и измерять, его можно использовать для реализации тактики высокого охвата или высокой частоты. Вы можете эффективно расходовать свой бюджет на рекламу и достигать поставленных перед СМИ целей. Вы просто должны знать, что искать и как интерпретировать различные показатели при планировании кампании в прессе.

Для того чтобы сделать правильный выбор заголовков для медиаплана прессы, необходимо учитывать показатели СМИ, показатели затрат и показатели читательской аудитории. Анализ одного из них без учета других не позволит нам выбрать наиболее оптимальные решения. Бюджет должен быть сопоставлен с целями СМИ, с учетом показателей читательской аудитории выбранных изданий.

Сначала проверьте, какие названия, имеющиеся в исследовании, имеют индекс аффинити больше 100. Для этого сравните читательскую аудиторию названия в целевой группе с читательской аудиторией этого названия среди населения в целом. Чем выше показатель AI больше 100, тем лучше название подходит для нашей целевой группы.

Аффинность = охват (%) в ТГ / охват (%) в популяции x 100

Ваша цель как планировщика — гарантировать, что ваше объявление появится в заголовках с наибольшей читательской аудиторией в вашей целевой группе и в то же время с низкой стоимостью за охват. Выполнение этих двух условий гарантирует экономическую эффективность вашей кампании.

Конечно, из этого правила есть исключения. У вас может возникнуть соблазн разместить рекламу в заголовках с высокой CPP (стоимостью за пункт), когда, например, контекст выбранного заголовка важнее экономической эффективности.

Говоря о CPP, давайте вспомним показатели стоимости. В дополнение к известным CPP и CPT (стоимость на тысячу), CPI (стоимость на выпуск) и CPTC (стоимость на тысячу контактов) также появляются в прессе.

CPP (cost per point) — стоимость достижения 1% целевой группы (нетто) за впечатление, рассчитанная для FP, деленная на читательскую аудиторию журнала в выбранной группе.

CPP = общая стоимость кампании/GRP

CPT (cost per thousand) — стоимость охвата рекламным сообщением одной тысячи получателей из целевой группы.

CPT = общая стоимость кампании x 1000/GRP% x Вселенная

CPI (cost per issue) — это стоимость кампании на один проданный экземпляр, рассчитывается путем деления общей стоимости кампании на сумму тиража оплаченного журнала вместе или всех выпусков ежедневного издания, в которых была размещена реклама.

CPTC (cost per thousand contacts) — стоимость одного рекламного объявления в 1000 проданных экземплярах.

CPTC = цена за объявление/количество проданных экземпляров x 1000

Помимо показателей стоимости, мы не можем обойти вниманием показатели читательской аудитории, которые говорят нам об охвате прессы. С 1998 года исследования читательской аудитории в Польше проводятся компанией SMG/KRC для консорциума крупнейших издателей польской прессы — Polskie Badania Czytelnictwa. Исследование касается титулов, контролируемых компанией Związek Kontroli Dystrybucji Prasy (ZKDP).

CPW (Readership of Average Issue) — процент читателей среднего номера. Это показатель охвата заголовка, указывающий на среднюю читательскую аудиторию выбранного заголовка. Он рассчитывается на основе количества прочитанных выпусков из последних 4 (LCW4).

CPW = количество респондентов, прочитавших один номер журнала x 1/4 + количество респондентов, прочитавших два номера x 1/2 + количество респондентов, прочитавших три номера x ¾ + количество респондентов, прочитавших все четыре номера/количество всех респондентов

CPW часто используется в медиапланах как AIR (средняя читательская аудитория номера).

CCS (Seasonal Cycle Readership) — процент респондентов, которые читали или просматривали хотя бы один номер журнала хотя бы раз за сезонный цикл:

  • для еженедельных газет за последний месяц,
  • для двухнедельников за последние три месяца,
  • для ежемесячных и двухмесячных изданий за последние 6 месяцев.

COP (Periodicity Readership) — процент респондентов, которые читали или просматривали журнал в период его актуальности.

CDT (Читаемость выпуска дня недели) — процент респондентов, которые читали или просматривали ежедневный выпуск газеты в определенный день недели.

LCW (Number of Editions Read) — процент людей, прочитавших одно, два, три или четыре издания названия.

SCPW (Statistical Readership of the Average Issue) — показатель охвата, используемый для анализа структуры читателей среднего номера выбранного издания.

AVLCW (Average Number of Issues Read) — среднее количество прочитанных выпусков за последние четыре выпуска.

Чтобы оценить эффективность кампании, нам все же необходимо посмотреть на показатели СМИ.

GRP (gross rating point) — параметр, показывающий интенсивность рекламной кампании. Чем выше GRP, тем более заметна кампания в СМИ. Он рассчитывается путем суммирования оценок всех рекламных объявлений среди целевой группы.

GRP = Частота x OTS1+

OTS n+ (opportunity to see) — процент людей из целевой группы, которые контактировали с кампанией не менее n раз. Это показатель силы рекламной кампании. OTS рассчитывается путем деления интенсивности кампании, измеряемой количеством GRP, на общий охват кампании.

ОТС = ВРП/диапазон

Общий охват — процент различных людей в целевой группе, которые сталкивались с рекламой хотя бы один раз во время кампании.

Эффективный охват — процент различных людей в целевой группе, которые сталкивались с рекламой столько раз в течение кампании, сколько необходимо для ее запоминания (эффективная частота).

Эксклюзивный охват журнала — процент людей в целевой группе, которые являются читателями журнала (группы журналов) А и не являются читателями журнала (группы журналов) Б.

Средняя частота — это количество контактов с рекламой в течение рекламной кампании. На практике, однако, мы говорим об эффективной частоте. Это уровень частоты проведения кампании, который считается достаточным для запоминания и понимания рекламы.

Эффективная частота определяется:

  • жизненный цикл и осведомленность о бренде,
  • тип продукта и его доля на рынке,
  • восприимчивость целевой группы,
  • тип среды,
  • характер и этап рекламной кампании,
  • сложность и оригинальность рекламного сообщения,
  • количество экземпляров,
  • соревновательная деятельность,
  • медийный беспорядок.

Подробнее об эффективной частоте вы можете узнать в выпуске 2 журнала «Маркетолог+» на странице 78 (таблица «Влияние маркетинговых, креативных и медийных факторов на эффективную частоту»).

Конечно, помимо объективных и измеримых факторов, следует учитывать и субъективные критерии, такие как профиль журнала, его качество и содержание, доступные рекламные форматы или наплыв других рекламных объявлений, в том числе конкурентов.

Что должно быть включено в медиаплан

Помимо окончательно выбранных названий, медиаплан также должен включать рекламные форматы, которые появятся в каждом названии, а также количество выпусков, даты выхода, стоимость каждого выпуска, скидки, надбавки, комиссионные медиадома и медиапоказатели для кампании.

Как правило, одна и та же копия рекламы размещается во всех заголовках в течение кампании, но это не является правилом. Независимо от количества копий, форматов или рекламных носителей, руководящим принципом всегда должно быть постоянство послания.

Стандартные и нестандартные форматы рекламы в прессе

Не менее важным, чем выбор заголовков, используемых в кампании, является определение наиболее эффективного формата объявлений.

Самым привлекательным и в то же время самым дорогим стандартным форматом в журналах по-прежнему остается так называемый первый разворот или начальный разворот, то есть первые две соседние страницы. Следующими привлекательными являются четвертая, вторая и третья страницы обложки и правые страницы в первой половине (а иногда и в первой трети) журнала.

В связи с тем, что часть журнала, в которой появляется реклама, немаленькая, издатели берут дополнительную плату, чтобы гарантировать выбранное рекламодателем место. Это относится к позиционной рекламе, и чаще всего это надбавки за размещение рекламы:

  • в первой трети или половине письма,
  • как первый в выбранной предметной области,
  • в тематическом разделе по вашему выбору,
  • рядом с выбранной редакционной страницей,
  • на правой стороне журнала.

В случае с дневниками многое зависит от контекста, но наиболее привлекательными считаются:

  • первые правые редакционные страницы (3-я, 5-я, 7-я, 9-я),
  • рекламные страницы,
  • последняя страница,
  • тематические дополнения (например, «Работа», «Недвижимость», «Спорт»).

Стандартные форматы рекламы в прессе бывают поверхностными или модульными и продаются в таком виде. Разделение страницы на модули представлено сетками на рисунках 3 и 4.

Стандартные форматы также включают места, определенные в прейскуранте, такие как обложка, разворот, полная страница, 1/2 или 1/3 страницы по вертикали или горизонтали или так называемая младшая страница.

Некоторые издательства предлагают пакеты рекламы в двух медиа, то есть стандартную печатную рекламу в сочетании с онлайн-рекламой на тематическом портале издательства, а также пакеты рекламы в нескольких изданиях одного и того же издательства.

Пользовательские форматы

Столкнувшись с растущим числом рекламных объявлений в каждом номере, поверхностная реклама перестает работать. Благодаря растущим техническим возможностям издателей и растущим творческим потребностям рекламодателей, все большее значение приобретают нетрадиционные форматы.

Газеты, как и Интернет или наружные СМИ, открыты для креативных и нестандартных рекламных форматов, которые помогают сделать сообщение более привлекательным и выделиться из толпы других рекламных объявлений. Здесь мы можем рассчитывать на рекламное предложение издателя или предложить свой формат, который будет иметь индивидуальную цену. К нестандартным рекламным форматам относятся

  • спонсированная статья (advertorial) — рекламное объявление, напоминающее по форме редакционный материал, но помеченное как рекламная статья. Оно поставляется заказчиком или готовится редакцией на основе предоставленных заказчиком материалов и размещается на приобретенной рекламной площади. Он выполняет информативную функцию. Это особенно рекомендуется, когда мы хотим проинформировать читателя о свойствах того или иного продукта. Рекламный ролик часто используется для специализированных товаров или товаров с полезными свойствами;
  • вкладыш — рекламный буклет, вложенный в каждый экземпляр данного издания;
  • обруч — бумажная полоса, «охватывающая» журнал. Может заставить заголовок открываться в месте, указанном рекламодателем;
  • Последовательная реклама — реклама, размещенная на двух соседних страницах. От спреда его можно отличить по размеру, так как последовательная реклама не занимает целые страницы, она может занимать, например, 1/2 или 1/3 страницы по горизонтали;
  • Паста — рекламный материал, размещенный внутри или на обложке ламинированной газеты. Паста может быть образцом. Особенно это касается цветных журналов, где мы можем найти, например, наклеенные образцы уходовой косметики, пятновыводителей или специй. Наклейки чаще всего используются как часть обычной рекламы на поверхности;
  • бирка — четыре страницы, подготовленные рекламодателем или редактором, вшитые в центр журнала;
  • остров — рекламное объявление, размещенное в середине редакционной страницы, окруженное текстом.

Это лишь некоторые из нестандартных форматов. Фактически, единственными ограничениями здесь являются креативность и бюджет рекламодателя.

Будущее прессы в условиях новых технологий

В последние годы наблюдается снижение читательской аудитории газет в связи со старением населения и снижением интереса к этому средству массовой информации среди более молодых целевых групп. Темп жизни приводит к тому, что мы находим все меньше и меньше времени для чтения. Поэтому тиражи газет начинают падать.

Чтобы соответствовать ожиданиям рынка, страницы ежедневных газет все чаще заполняются развлекательными материалами в ущерб достоверной информации. Издатели журналов начинают публиковать нишевые издания в связи с ростом нетрадиционных читательских интересов. С одной стороны, происходит снижение издержек производства и распределения, а с другой — инфляция и рост цен. Рынок прессы стал сложным, и за читателей приходится бороться.

Электронные издания

Несомненно, самой большой революцией, которая ожидает прессу в ближайшие несколько лет, станут ее электронные издания. Это естественное следствие прогрессирующей оцифровки мобильных устройств. На рынке часто высказываются опасения по поводу того, выживет ли традиционная пресса, ведь ее главным конкурентом стал Интернет.

По мнению медиа-магната Руперта Мердока, в ближайшие несколько лет ежедневная пресса будет читаться в основном на экранах мобильных устройств. Он будет загружаться по беспроводной связи и постоянно обновляться. Читатель всегда будет иметь его «под рукой» и всегда будет в курсе последних новостей. Владелец News Corporation утверждает, что электронные издания могут нанести вред печатной прессе, количество тиражей и доходы от рекламы могут упасть. Поэтому Мердок предостерегает издателей от бесплатного предоставления статей в Интернете и предсказывает, что вскоре они будут вынуждены взимать плату со своих читателей. Поднимут ли электронные издания цену до конкурентоспособного уровня с печатной прессой? Будем ли мы добровольно лишать себя контакта с бумажными изданиями в пользу электронных? Время покажет. Безусловно, потери издателей, связанные с изменением рынка, ускорят развитие онлайновой прессы.

Дополненная реальность — третье измерение бумаги

Дополненная реальность (augumented reality) начинает оказывать огромное влияние на прессу. Прогнозируется, что объединенная сила двух средств массовой информации — бумажных и электронных — обеспечит прессе большее влияние, чем телевидение.

Дополненная реальность — это технология, использующая изображение с камеры, на которое в реальном времени накладывается трехмерная графика. Носителем такого сообщения может быть изображение товара на складе. Все, что вам нужно, — это приложение, установленное на вашем компьютере или телефоне, и крупный план журнала на встроенную камеру устройства. С этого момента пресса перестает быть двухмерным носителем информации. На экране появляются красочные изображения, анимация и трехмерные эффекты. В Польше эта технология пока находится в зачаточном состоянии, но создаваемый ею эффект может очень скоро стать соблазном для рекламодателей.

Пионером в этой области среди журналов на польском рынке стал «CHIP», который в своем майском номере 2010 года опубликовал номер с обложкой, выполненной по этой технологии.

Издание на заказ

Все больше и больше компаний решают издавать журналы для своих клиентов. Такая маркетинговая деятельность положительно влияет на имидж компании, повышает ее престиж, укрепляет доверие и способствует повышению узнаваемости бренда. Поэтому стоит позаботиться о высоком качестве содержания журналов. Американский рынок заказных изданий стал эталоном для европейских компаний и издательств. Она показывает, как добиться желаемого эффекта от продаж, позаботиться о клиентах и укрепить их лояльность.

Независимо от изменений, с которыми прессе придется столкнуться в ближайшем будущем, нельзя отрицать тот факт, что это средство массовой информации работает. Этот факт был прекрасно подтвержден экспертами в данной области в ходе кампании «Пресса работает!», организованной Союзом аудиторов распространения прессы, которая длилась с осени 2010 года до конца 2011 года. Энтузиасты прессы доказали, что «пресса — это сила».

Словарь

DPS (double page spread) — разворот, рекламное объявление, опубликованное на соседних страницах (слева + справа).
Редакция — часть журнала, созданная редакционной группой.
FCP/FP — Full (Color) Page — цветная реклама в прессе размером в одну страницу.
Packshot — фотография продукта, размещенная на редакционной странице, часто добавляемая бесплатно в дополнение к купленной рекламной площади.
Тарифная карта (RC) — прейскурантная стоимость, без скидок для заказчика или медиа-хауса.