Планирование кампаний и медиапоказатели Часть 5 Наружные

Наружка как канал коммуникации с потребителями — преимущества и недостатки

Уличная реклама возникла еще в древние времена. В те времена она имела форму надписей на терракотовых или каменных табличках. Сегодня она имеет различные форматы, но ее цель остается прежней: завоевать зрителя, удержать его взгляд, воздействовать на его подсознание, информировать, провоцировать, влиять. Стоит также отметить, что наружная реклама как носитель сама по себе является рекламным сообщением, существующим самостоятельно. Она функционирует самостоятельно, в отрыве от другого контента, что отличает ее от любой другой формы рекламы. В этом смысле, как носитель информации, он незаметен для получателя — для него существует только рекламное сообщение.

Планирование кампании и медиа-индикаторы Часть 5. Открытый

Давайте сначала рассмотрим преимущества этого канала связи.

Средство, которого не избежать

Решив провести наружную кампанию, вы можете быть уверены — вы не останетесь незамеченными. Однако проблема для рекламодателей и маркетологов заключается не столько в охвате, сколько в воздействии. Эта проблема начинает затрагивать все каналы коммуникации из-за обилия рекламы на каждом носителе. Наружная реклама, которую некоторые называют частью архитектуры, имеет то преимущество перед телевидением или радио, что рекламу невозможно отключить, а значит, ее труднее избежать. Более того, многие исследования доказали, что эта форма общения не раздражает, поэтому мы не отводим от нее сознательно глаза. Это повышает вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до адресата.

На открытом воздухе вы можете «бить» там, где хотите. Вы можете легко локализовать свою кампанию, ограничить ее охват городом или регионом и донести свое сообщение до географически определенной целевой группы.

Таргетинг благодаря специализированным сетям

Благодаря появлению специализированных сетей вы можете более точно охватить свою целевую группу. Их идея заключается в том, чтобы предложить возможность приобрести щиты, выбранные в соответствии с тем, где перемещается определенная целевая группа, например, сети City Young, City Lejdis и City DINKs компании Clear Channel предлагают щиты вблизи так называемых генераторов трафика целевой группы, то есть мест и объектов, характерных для ее образа жизни и часто посещаемых ею.

Низкая стоимость охвата

По сравнению с другими СМИ, стоимость наружной рекламы с точки зрения как производства, так и покупки рекламного пространства относительно низкая, что, соответственно, приводит к низкой стоимости достижения адресата. Кроме того, учитывая тот факт, что с помощью этого средства создается высокая частота, оно является экономически эффективной формой охвата аудитории.

Теперь давайте рассмотрим недостатки наружного применения.

Эта проблема затрагивает не только наружную рекламу. В век насыщения СМИ рекламой трудно выделиться своим сообщением, поэтому рекламодатели соревнуются друг с другом в создании, что влияет на привлекательность рекламного сообщения.

Низкий коэффициент запоминаемости

Внешняя реклама имеет низкий коэффициент запоминаемости. Это связано с несколькими факторами: во-первых, это реклама, которую потребитель не выбирает. Она выбирает потребителя. Несмотря на постоянное воздействие (реклама на билборде не имеет ограничения по времени, как телевизионный ролик) и неизменность во времени, она воспринимается случайным образом. Также не существует постоянных пользователей этого средства, они случайны.

Низкая информационная емкость

Поскольку реклама является носителем информации, которая воспринимается в движении, и время, необходимое для восприятия ее сообщения, определяется скоростью, с которой получатель усваивает информацию, рекламное сообщение должно быть сформулировано как можно более экономно и обычно сводится к графическому сообщению, сопровождаемому слоганом и логотипом бренда.

Отсутствие единых стандартов исследования OOH

до сих пор отсутствует единая методология исследования наружной рекламы. Outdoor-компании разработали собственные методы исследования и предоставляют результаты своим клиентам, но outdoor по-прежнему обвиняют в том, что это не очень хорошо изученная среда. Для медиапланеров отсутствие конкретных показателей часто является препятствием для принятия решения в пользу outdoor, поскольку клиент ожидает измеримого эффекта, который отражается в цифрах при анализе после покупки. Хотя существуют измерения видимости СМИ, трафика или демографической структуры в конкретном районе, до сих пор нет единых исследований эффективности кампаний.

Мы планируем наружную кампанию

Теперь давайте рассмотрим этапы планирования наружной кампании.

1. выбор подходящих носителей — в зависимости от характера кампании мы выбираем стандартные или более престижные форматы:

  • Рекламные щиты 5×2 и 4×3 — это самые популярные, классические щиты, которые чаще всего используются для информационных или товарных кампаний, ориентированных на широкую аудиторию. Они выпускаются в виде настенных и отдельно стоящих рекламных щитов. Они характеризуются большим охватом и высокой частотой контакта с рекламой при оптимальных затратах;
  • Доски 6×3 — это наиболее часто используемый формат на польском рынке, относительно большая площадь обеспечивает оптимальную экспозицию контента. Эти носители используются для проведения информационных и имиджевых кампаний;
  • Доски 12×3 и больше — выбираются для имиджевых кампаний, создания престижа бренда. Это носители с огромной рекламной поверхностью;
  • ситилайты — адресованы в основном пассажирам общественного транспорта, пешеходам, а также водителям (панели впопыхах), используются в информационных и имиджевых кампаниях;
  • Крупноформатные сетки — конструкции, размещенные на фасадах зданий, оказывают огромное влияние благодаря своим размерам, высокому качеству экспозиции и в целом очень привлекательному расположению. Они являются прекрасным дополнением к кампаниям на традиционных носителях или в других СМИ. Это престижные носители, которые не только положительно влияют на повышение узнаваемости бренда, но и на его имидж;
  • мобильный — часто используется в кампаниях призыва к действию, т.е. информирование об открытии новых торговых точек, акциях, распродажах или мероприятиях;
  • инфоэкраны — это электронные рекламные щиты, размещенные в метро, на которых в перерывах между национальными и международными новостями транслируется реклама в HD-качестве.

Помимо форматов, не менее важно качество доски как носителя информации, на которое влияют:

  • Расположение — крупные города, ключевые транспортные узлы, близость школ, офисных зданий, торговых центров, жилых комплексов, повышенный трафик, пробки являются фактически союзниками наружной рекламы;
  • расположение доски — важно, чтобы доска располагалась по направлению движения транспорта. Это увеличивает его видимость и влияет на читаемость сообщения. Это особенно важно в случае улиц с несколькими полосами движения, когда расстояние от водителя до носителя, расположенного в направлении, противоположном направлению движения, увеличивается;
  • Освещение — если доска не имеет собственного освещения (передней и задней подсветки), важно, чтобы она была расположена вблизи городских фонарей. Это влияет на уровень его видимости в ночное время. Если доска невидима ночью, время ее воздействия фактически ограничено только дневным временем;
  • Непосредственная близость к другим доскам — чем больше досок поблизости, тем меньше воздействие и запоминаемость нашего сообщения;
  • видимость — для обеспечения эффективности важно убедиться, что носитель не загорожен деревьями, другими носителями или зданиями.

Распространение медиа — не менее важно, чем выбор формата, и определяет не только охват кампании, но и является одним из факторов, влияющих на ее качество. Прежде всего, необходимо избегать концентрации досок одной и той же кампании в одном месте.

3. время выхода — все чаще ежемесячные выпуски заменяются 2-недельными из-за экономической эффективности при том же охвате, который достигается при ежемесячной кампании.

4) Постоянные или ротационные кампании — если вы хотите охватить как можно больше адресатов, стоит подумать о ротационных кампаниях, которые эффективно расширяют охват. Они заключаются в смене носителей каждые 2 недели с использованием одних и тех же плакатов. Если мы хотим увеличить частоту контактов с рекламой, следует решиться на постоянную кампанию.

Показатели, связанные с кампанией OOH

Наиболее важным показателем при планировании наружной кампании является вероятность контакта с рекламой: OTS (Opportunity To See). Это среднее количество контактов с рекламой для той части целевой группы, которая была охвачена.

В случае с наружной рекламой мы говорим о единичном контакте, когда зритель остается в течение достаточно длительного времени в месте, с которого виден носитель. Исходя из
концепции одного контакта с рекламой, мы можем рассчитать GRP и, зная стоимость кампании, CPP.

GRP (Gross Rating Point) — параметр, показывающий интенсивность рекламной кампании.

ВРП = количество контактов/население*100

CPP (Cost Per Point) — стоимость охвата 1% целевой группы рекламным сообщением (до одного пункта рейтинга), т.е. стоимость 1 GRP.

CPP = стоимость кампании/GRP

Определение количества контактов с рекламой возможно на основе измерения объема и скорости трафика, а также видимости носителя. Однако он отягощен значительной погрешностью из-за ошибок в заявлениях респондентов относительно маршрутов и мест, где происходил контакт с рекламой, их восприятия, памяти и перцептивности.

Компании, работающие на открытом воздухе, предлагают собственные исследования:

  • осведомленность о кампании,
  • узнаваемость бренда,
  • имидж бренда,
  • видимость кампании,
  • оценка и запоминаемость сообщения.

Будущее наружного применения

Несомненно, этот носитель не умрет, хотя, казалось бы, возникающие предложения по ужесточению закона о размещении рекламы в общественных местах не идут ему на пользу. Не прекращается критика в адрес СМИ, заклеивающих окна квартир, или бесчисленного количества щитов, засоряющих ландшафт. Споры также возникают вокруг рекламы на частной земле. С одной стороны, мы имеем нежелание жителей, с другой — постоянно растущую активность outdoor-компаний: новые форматы, новые носители, новые места. Наружная территория навсегда интегрировалась в городской ландшафт.

Развитие рекламы на улице

Трудность выделиться в толпе уличной рекламы означает, что рекламодатели будут все чаще выходить за рамки стандартных рекламных форматов. Существующие наружные носители предлагают возможность нестандартного использования за счет выступающих, трехмерных элементов, использования контекстуального пространства, проектирования взаимодействия получателя с носителем или носителя с окружающей средой.

Окружающие решения также характеризуются тем, что информация о них распространяется вирусным путем. Люди любят останавливаться, фотографировать и рассказывать своим друзьям. Они освещаются в отраслевых СМИ.

Рост мобильных решений

Открытая реклама давно вышла за рамки рекламного щита и захватила городское пространство не только в виде статичных носителей. Автобусы и трамваи, обтянутые большими рекламными сетками, а также носители, установленные на автомобильных багажниках, колесят по дорогам как больших, так и малых городов. Сообщение постоянно находится в движении. Выбор подходящих линий общественного транспорта и маршрутов для движущихся транспортных средств позволяет сузить кампанию до отдельных мест, поэтому она также является хорошей формой продвижения для местных компаний.

Увеличение аудитории

Outdoor все время остается городским средством массовой информации, поэтому постепенная миграция людей из деревень в города и последующий рост населения благоприятствуют наружной рекламе. Все более длинные пробки, в которых приходится стоять автомобилистам, также способствуют восприятию уличной рекламы. Нравится нам это или нет, но мы не спускаем с него глаз. И число водителей постоянно растет.

Большая аудитория означает большее воздействие кампании, больший охват и, как результат, при тех же затратах, лучший рекламный эффект.

Словарь
Ambient — нестандартные формы рекламы.
Подсветка — реклама, подсвеченная изнутри, покрытая виниловым материалом, который пропускает и рассеивает свет.
Citylight — реклама на автобусных остановках.
Фронтлайт — реклама со встроенной самоподсветкой, освещаемая спереди.
Post-buy (пост-оценка) — анализ эффективности кампании, предоставляемый клиенту после ее завершения. Это расчет кампании, включающий сравнение достигнутых целей по отношению к предполагаемым.