Создание идеального бренда Часть 1. Основы

Независимо от того, какой продукт или услугу предлагает поставщик, качество и цена сегодня имеют гораздо меньшее значение для потребителя, чем раньше. Конечно, они по-прежнему являются одним из главных факторов при принятии решения о покупке, но все чаще главным атрибутом привлекательности товара становится его бренд. Многие примеры с рынка показывают, что объективно некачественный товар может продаваться гораздо лучше, чем его аналог от конкурентов с лучшими параметрами и/или лучшей ценой. Достаточно, чтобы на нем был логотип бренда, который в глазах покупателей является более привлекательным. Как это сделать? Как создать бренд, который заставит продукт продаваться «сам по себе»?

В основе создания бренда, который способен захватить рынок и умы потребителей, лежит понимание того, что такое бренд и какой цели он служит. Вообще говоря, бренд — это набор мнений о компании, продукте, человеке или другом объекте. Важно различать ассоциации, связанные с неоспоримыми фактами о компании/продукте (то, что составляет идентичность бренда — то, чем он на самом деле является), и имидж бренда, то есть то, как продукты/компании, связанные с ним, воспринимаются потребителями. Естественно, это всегда будут усредненные значения, поскольку среди тысяч потребителей данного продукта трудно найти авторов двух одинаковых оценок и аргументов. Поэтому лично я, следуя аналогии с теорией музыки, считаю, что у брендов тоже есть свои «доминанты» — основные элементы, которые определенно чаще других фигурируют в мнениях покупателей. Например: на протяжении многих лет доминирующим образом Volvo была безопасность, а в случае с брендом Apple к таким ценностям относятся: инновации, оригинальность, юмор, позитивное отношение и т.д.

Таким образом, маркетинговая цель брендинга — облегчить потребителям выбор нужного товара или услуги, а также придать товару ценности, которые сделают его более привлекательным или желанным в глазах потребителя. Мне очень нравится идея Эла Рисса, известного маркетингового стратега, который считает, что бренд — это что-то вроде ментального ярлыка. У покупателя нет времени или желания проверять каждый товар в интересующей его категории. Если потребитель знает бренд (встречал его раньше), он, скорее всего, оценит его лучше, чем те, чьи названия для него ничего не значат. Если он знает несколько марок товаров в определенной категории, он, скорее всего, выберет ту, ценности которой ближе всего к тем, которые он считает важными, с которыми он себя идентифицирует, или к которым он хотел бы стремиться. «Фирменный» продукт Брендированный» продукт (имеется в виду бренд, известный и принятый потребителем) обладает характеристиками, которые всегда дают ему огромное конкурентное преимущество перед аналогом без известного бренда:

Создание отличного бренда Часть 1. Фундамент

  • бренд может эффективно продаваться как тем клиентам, для которых важны объективно проверяемые характеристики продукта (например, экспертам), так и неосведомленным; в этом смысле фактическое качество продукта бренда не является главным вопросом — рубашка-поло Lacoste стоит дороже других не из-за веса хлопка, из которого она сделана, а именно из-за ассоциаций с роскошью и элегантностью, которые она символизирует;
  • Мир брендовых ценностей может эффективно дополнить или даже заменить технологические различия, компенсировать недостатки или еще больше повысить привлекательность продукта высокого класса — мобильный телефон без MMS и флэш-памяти не стал бы самым продаваемым продуктом в истории этого типа устройств, если бы за ним не стоял бренд Apple;
  • бренд всегда вступает в двусторонние отношения со своими клиентами: клиенты покупают его продукцию, потому что ее использование — это форма общения с окружением, своего рода самореклама и выражение своего «я». Но также имидж бренда обогащается и укрепляется тем, кто и как часто его использует. Например: золотые часы любой швейцарской марки — это атрибут, ассоциирующийся с людьми высокого социального статуса, и это одна из причин, почему их покупают именно такие люди. Хотя такие изделия, вероятно, не измеряют время лучше, чем их электронные аналоги из пластика и металла, их дополнительная ценность заключается в том, что они сообщают о своем владельце. Продукт, не имеющий известного потребителю бренда, по сути, обречен конкурировать только по цене и «жестким» техническим характеристикам, что обычно заставляет потребителя выбрать другой продукт;
  • потребители склонны «группировать» бренды, которые они используют, с точки зрения определенного имиджа. Хотя все мы (и я в том числе) думаем, что принимаем холодные, рациональные, лишенные эмоций решения о покупке, в действительности наш образ, создаваемый выбранными нами брендами, является последовательным и сфокусированным вокруг нескольких ценностей, которые они передают. Если мы запишем на листе бумаги марки косметики, одежды, обуви, автомобилей и других категорий товаров, которыми мы пользуемся, мы заметим определенную логическую закономерность, которой можно сопоставить последующие марки. Доминирующие образы действуют как магнит, притягивая похожие бренды и отталкивая те, которые по каким-то причинам нарушают целостность образа потребителя. Возможные нарушения в этой схеме могут быть вызваны в основном финансовыми причинами (например, «я курю камели, но не могу позволить себе джип») или причинами распространения («я футбольный фанат, но мне негде купить одежду марки Stone Island»). Девушка, которая ходит в обуви Dr. Martens, вряд ли пахнет Chanel No.5, менеджер в костюме Zegna вряд ли носит на запястье часы Casio и водит Mini Morris, подросток с сумочкой Emily the Strange вряд ли носит что-нибудь с логотипом Hello Kitty, молодой яппи в кроссовках Converse не имеет счета в Post Office Bank и так далее. Эта тенденция к тому, что покупатели последовательно выбирают бренды с определенными атрибутами, означает, что с самого начала разработки бренда мы можем предложить покупателям то, с чем они начнут себя идентифицировать и что они признают своим, что хорошо соответствует тому, кто они есть и кем они хотят быть.

Нетрудно догадаться, что ключ к работе над брендом — сделать его таким же ясным и понятным для потребителя, как в примерах, которые я приводил ранее. Этого можно достичь только последовательными, тщательно спланированными действиями, где каждый шаг подчинен определенным универсальным ценностям. Основным из них, безусловно, является описание того, что бренд хочет изменить в окружающей действительности, то есть его миссия. Эта цель не может фокусироваться ни на внутренних вопросах компании (например, «наша миссия — постоянно улучшать качество нашей продукции»), ни на вопросах, непосредственно связанных с производством (например, «наша миссия — производить очки высочайшего качества»), хотя такие декларации чаще всего можно встретить на сайтах компаний. Недостатком таких формул является слишком большая оторванность от жизни клиентов — нельзя сделать основу бренда из того, что потребители не видят (например, бесконечное улучшение процесса документооборота в компании), или производство того, что им может в данный момент не понадобиться. Правильно сформулированное заявление о миссии должно:

  • быть достаточно общим, чтобы деятельность компании соответствовала ему и была способна гибко адаптироваться к изменяющимся рыночным реалиям;
  • предполагают решение проблемы или работу по улучшению положения клиентов в определенном масштабе;
  • относятся к производству как к средству, а не как к самоцели.

Прекрасным примером хорошо сформулированного заявления о миссии бренда является заявление компании Reebok — «Всегда бросать вызов и лидировать через творчество». Если взглянуть на ассортимент продукции, историю, маркетинговые коммуникации или просто на людей, с которыми Reebok работал на протяжении многих лет (Аллен Айверсон, Льюис Хэмилтон, The Streets, O.S.T.R и другие), становится ясно, что это кредо не просто выдумано. На мой взгляд, этот бренд уже не раз доказывал, что не боится ни сильной конкуренции, ни смелых идей. Возможно, именно поэтому ей удалось противостоять Nike даже тогда, когда орегонский гигант начал покупать в свой портфель бренды из других спортивных секторов (Umbro, Converse, Bauer). Reebok также пережил поглощение компанией Adidas и тот факт, что немецкий магнат не ликвидировал бренд после его приобретения, что является самым убедительным доказательством того, что он не заплатил за это. Следовательно, сила этих нескольких слов, приведенных выше, и последовательность ее миссии сделали этот бренд необходимым для покупателей, неотъемлемой частью их жизни, которую не заменит даже Adidas.

Миссия бренда — это своего рода указатель направления, которому должны следовать все действия бренда — как внутри, так и снаружи. Этой декларацией должны сопровождаться работы по развитию, расширению предложения, финансовые и кадровые решения, рекламные мероприятия. Другими словами, миссия — это своего рода стержень, на основе которого создаются все стратегии бренда, и ни одно решение не должно противоречить ему. Это позволяет избежать ситуации, когда бренд оказывается пустым — т.е. когда ни потребитель, ни сам бренд не знают, с какой целью он на самом деле существует, что он меняет или хочет изменить в окружающей потребителей действительности. Это также минимизирует риск создания бессмысленного бренда — т.е. такого, который не может адаптироваться к изменившимся реалиям рынка и по-прежнему предлагает продукт, который больше не нужен клиентам, в непривлекательном стандарте и т.д.

Идеологическим дополнением к миссии бренда является его видение. Это своего рода описание идеальной ситуации, когда миссия компании выполняется на 100%. Его также можно определить как идиллическую ситуацию, когда выполняются все цели бренда. Если миссия — это ответ на вопрос «зачем мы, собственно, существуем?», то видение — это реплика на вопрос о смысле и пользе выбора такого направления. В случае с Reebok это видение — мир, полный спортсменов и артистов, которые полностью раскрывают свой потенциал, преследуя невероятные для человека цели. Для производителей бытовой техники видение обычно вращается вокруг мира счастливых семей, проводящих много времени вместе (сэкономив на домашних делах), и т.д.

Оба эти утверждения обычно носят довольно общий характер, поэтому компании часто перестают принимать их во внимание, действуя другими способами. Скорее всего, это связано с тем, что большие, благородные цели трудно увидеть, выполняя повседневную, рутинную работу. Поэтому брендам нужен еще более точный указатель и в то же время лакмусовая бумажка, с помощью которой можно оценить прогресс своей стратегии. Этот инструмент — точка страсти.

Бренды работают в пространстве, которое легче всего представить себе как батут или стол на четырех ножках. В каждом из них есть факторы, которые говорят о потенциале бренда, его шансах на успех, обусловленных какими-то условиями внутри или вне его. В центре плоскости находится точка страсти — своего рода идея о том, как наилучшим образом использовать потенциал, заложенный как в самом бренде, так и в его окружении. Он является результатом анализа данных, отсортированных и собранных в четырех углах плоскости. К ним относятся:

  • идеология (все данные о ценностях компании, принципах, на которых она работает, ее маркетинговых, финансовых и идеологических целях);
  • возможности (активы, потенциал и слабые стороны компании, определяемые в терминах персонала, финансов, производства, ноу-хау и т.д.);
  • потребители (информация о потребителях: кто они, какими брендами пользуются, во что верят, как живут, как потребляют и т.д.);
  • окружающая среда (данные о конкуренции, тенденции развития отрасли, возможности и угрозы, возникающие в результате политических, социальных, демографических, культурных факторов и т.д.).

Бренды, которые не анализируют должным образом данные с одного из указанных углов, теряют равновесие — подобно столу, у которого отпилена одна ножка Бренд Frugo был триумфальным около дюжины лет назад, но в результате неправильного управления своими возможностями продукт исчез с рынка, несмотря на сопротивление покупателей. Еще несколько лет назад большинство банков не обращали внимания на свое окружение, включая демографические тенденции, упуская возможность заполнить нишу в виде финансовых продуктов для пожилых людей или жителей небольших городов.
Эти примеры показывают, что точка увлечения и анализ, сопровождающий ее создание, — это не то, что можно упустить из виду при разработке или создании бренда. В то же время, эта точка является местом, откуда компания может максимально «выделиться» своим продуктом или услугой в сознании и суждениях потребителей. Однако это не означает, что бренды, которые этого не делают, не зарабатывают деньги или не пользуются уважением. Суть работы бренд-менеджера заключается в управлении потенциалом, который находится в его «ведении». Можно упустить все возможности и все же достичь некоторых целей, так же как, вероятно, можно пробежать марафон на одной ноге. Но гораздо лучше создавать бренды, которые полностью отвечают потребностям потребителей, рынка и целых обществ. О том, как читать сигналы с их стороны и как их обрабатывать, я напишу в следующей статье цикла.