Создание идеального бренда Часть 3. Чтобы выделиться, нужно выделиться

Мы живем в мире, где доминируют бренды. Каждый день мы вступаем в непосредственный контакт как минимум с несколькими десятками. Одних мы обожаем, других даже не замечаем. Стремление любого уважающего себя маркетолога или профессионала в области брендинга — создавать бренды, которые являются великими, известными, удивительными и вызывают всеобщее восхищение. Давайте сначала рассмотрим весь спектр привязанности аудитории к бренду. Самой простой моделью является так называемая метрика AAU (Awareness, Attention, Usage). Согласно ей, отношения между потребителем и брендом делятся на 3 этапа: базовое узнавание бренда и способность отнести его к определенной категории, знание бренда и его ценностей, преимуществ, недостатков и т.д., и, наконец, использование бренда, привычка покупать его, позиционирование его в сознании выше, чем конкурирующих брендов и т.д. Существует множество более совершенных моделей отношения потребителей к бренду, но во всех них прослеживается интересная взаимосвязь: чем выше узнаваемость/знакомство с самим брендом, тем больше симпатия к нему и готовность покупать его продукты или услуги. Эта удивительная симметрия и взаимозависимость объясняется тем, как работает наш разум: мы считаем стимул, который часто повторяется (в данном случае, например, название бренда, его логотип, отличительные цвета, звуковые сигналы и т.д.), более знакомым для нас, а также более приемлемым. Наверняка вы помните, как во время отпуска к вам прилипает хитовая песня, которую вы, возможно, даже не ненавидите сначала, но после нескольких десятков прослушиваний начинаете выстукивать ее ритм или насвистывать мелодию. То же самое относится и к брендам, хотя, конечно, одной их вездесущности недостаточно, чтобы завоевать длительную привязанность покупателей. На первом, самом базовом уровне, когда замечаешь присутствие бренда, важно, чтобы он выделялся из окружения.

У потребителя нет времени, а зачастую и желания изучать особенности нашего бренда. Поэтому определенные сигналы (логотип, визуальная идентичность, название), которые они будут воспринимать от нас в любом случае в ходе своей повседневной деятельности, имеют ключевое значение. В следующих частях текста я попытаюсь обсудить, каковы возможности создания и осмысления такого рода сигналов.

Имя

Название является самым элементарным компонентом идентичности бренда или продукта. Теорий о том, каким условиям он должен соответствовать, немного меньше, чем названий брендов в целом. Ввиду огромного потенциала, который кроется в присвоении брендам названий, даже возник целый сектор по предоставлению услуг, связанных с так называемым корпоративным неймингом. В основе этого явления лежит забота о согласованности между ценностями бренда и названиями, которые он использует для себя, своих продуктов и суббрендов. Я часто вижу повторяющиеся теории о том, что «вывеска» бренда должна быть короткой, легко запоминающейся и произносимой, символичной, передающей конкурентные преимущества, оригинальной и т.д. Недостаток и одновременно преимущество этих рецептов в том, что, выбирая примеры с рынка, их очень легко подтвердить или опровергнуть. Каждое название без исключения что-то передает, и при его внедрении следует просто проверить, как оно воспринимается целевой группой и нельзя ли использовать более удачную форму для передачи конкретного содержания. Кроме того, следует помнить, что между брендом и именем происходит постоянный перенос образа — имя говорит нам что-то о бренде, но и сама активность бренда стимулирует воображение реципиентов и заставляет их искать ответ на вопрос, что означает имя, подходит ли бренд и т.д. (кто знал, откуда взялся бренд? (кто из вас знал, откуда бренд Google получил свое название, или что основатель бренда Lacoste был теннисистом?). В области выбора имени существует так много теорий, предложений и конкретных примеров, что легко почувствовать себя беспомощным перед лицом миллиардов возможных решений и путей поиска. Лично я высоко ценю методику, придуманную канадской студией WOW Branding. Она охватывает как процесс создания брендов, так и придание им имени и визуальной идентичности. Сотрудники студии разделили имена на несколько сегментов, отличающихся друг от друга создаваемым эффектом и используемой лексикой. По мнению этих специалистов, имена можно разделить на:

Создание отличного бренда Часть 3. Чтобы что-то значить, надо отличиться

a) аббревиатуры, такие как IBM, BP, CCC, PZU и т.д. Преимуществом такого решения является его полезность — полученные названия легче использовать, чем их источники, основанные на длинных именах или рекламных слоганах. С другой стороны, за исключением исключительных ситуаций, когда аббревиатура сама по себе является дополнительным сообщением (например, ICQ — «я ищу тебя»), получившееся творение довольно бедно символизмом и с трудом поддается точному набору ассоциаций. Чтобы минимизировать риск неполного сообщения, стоит зарезервировать этот тип названия для брендов, чье более длинное название присутствует на рынке уже много лет, или для брендов, которые адресуют свое предложение более требовательным группам потребителей;

(b) союзы, например, Microsoft, PayPal, Mobitel, Digitech. Складывая вместе как минимум два слова, мы можем создать совершенно новое слово, к тому же передавая содержание, вполне понятное для получателя. Определенным ограничением является частая «неглубокость» семантического значения. Возьмем, к примеру, бренд Swisscom — его название говорит о «швейцарскости» (что, например, является преимуществом для меня). (что является преимуществом, например, для меня) и «общение», но не более того. Является ли этот бренд современным или консервативным, ориентирован ли он на молодых или пожилых людей — мы не узнаем, пока не посмотрим на другие средства его идентификации. Очень часто эти соединители используются для передачи информации об отрасли, национальности бренда или, например, личных данных владельца бренда. Во многих случаях это пустая трата коммуникационного потенциала, ярким примером чего является польская индустрия строительной дистрибуции, где каждая третья компания называется Maxbud, Budpol, Dombud, Polbud и так далее. Это ничего не говорит о бренде как таковом, а просто рассказывать о своей отрасли совсем не интересно с точки зрения потребителя;

в) описательные названия, например, Holiday Inn, Bliska, Independent (RED). Их главное преимущество — четкость передачи специфических особенностей бренда, однако, как правило, зарезервировать их довольно сложно. Бывает и так, что в некоторых отраслях название бренда, созданное на основе прилагательного, описывающего определенную особенность, потребители принимают за другой бренд или «продвигают» конкурентный. Прекрасным примером этого явления является бренд Cafe de Colombia;

г) «придуманные» имена, созданные из ничего, такие как Bebo, Pepsi, Bing. Они обладают преимуществом уникальности и являются в некотором роде очевидным выбором, когда бренд хочет, чтобы его считали чрезвычайно инновационным. Однако определенным недостатком таких имен является отсутствие более глубокого смысла и риск возникновения проблем с их запоминанием и произношением. Тенденция под названием «Web 2.0» привела к тому, что на рынке появились сотни интернет-брендов со странными, искаженными названиями с не очень понятными посланиями. Это нельзя рассматривать как недостаток — просто бренду, решившему выбрать знак из этой категории, легче, например, зарегистрировать для себя интернет-домен. Но в то же время он должен быть готов к тому, что вначале он ничего не говорит своим потребителям, он наполняет бренд символическим содержанием только своими действиями;

д) метафорически-символические обозначения, опирающиеся на устойчивые и богатые смыслом культурные образцы — историю, легенды, мифы, такие как Apple, Nike, Ithaca. Преимущество этих названий — богатое, но часто двусмысленное послание. В этом смысле дополнительной ценностью является также вдохновляющий характер бренда, который не объясняет напрямую, «что он имел в виду», и потребитель не знает, какие ассоциации подразумеваются создателями, а какие нет. Однако, ориентируясь в мире символов, стоит быть осторожным — некоторые из них являются своего рода обоюдоострым оружием, поскольку несут в себе как положительные, так и отрицательные наборы ассоциаций. Особенно это касается исторических личностей и событий, которые, с точки зрения современного человека, нелегко оценить с моральной точки зрения;

f) Родословные названия, основанные на основателе/вдохновителе или месте, где была основана марка, с которым она ассоциируется. Идеальные примеры — Lacoste, Fred Perry, Giorgio Armani, Nokia, Santander, Zywiec. Преимущества и опасности аналогичны тем, которые возникают при метафорически-символических названиях, поскольку места и известные личности также выступают в качестве определенных культурных ролевых моделей. Главная задача для художника, выбирающего название для этой категории, — создать творение, которое будет понятно получателю и передавать позитивные ценности. Я сильно сомневаюсь, что даже в целевой группе брендов такого типа существует высокая осведомленность о том, чем знамениты личные и неличные именования таких брендов, как Marlboro, Ralph Lauren или Henry Lacoste. Ситуации не способствует и то, что многие бренды на рынке придумывают вымышленные «прототипы», так что потребители не понимают и не доверяют тем, кто говорит с ними непонятными символами. Бренд Jordan легко ассоциировать с Майклом Джорданом, баскетболистом всех времен, приписать ему множество положительных качеств личности и запомнить. Марку Germaine de Capuccini несравненно труднее привязать к конкретной стране (Франция, Италия?), не говоря уже о том, что неясно, к какому персонажу она относится. Именно поэтому огромные суммы, которые платят знаменитости за то, чтобы придать брендам свою индивидуальность, полностью оправданы, и по этой же причине только те маркетологи, которые уверены, что конкретный персонаж, место или другая историческая ссылка создает последовательное, сильное и позитивное послание, должны выбирать имена такого рода;

ж) игривые названия, разрушающие стереотипы, встречающиеся в основном в сегменте детских товаров или там, где сладкое, слегка инфантилизирующее звучание может стать важным компонентом конкурентного преимущества (некоторые продукты питания, уютные рестораны, одежда и модные аксессуары), например, Monster, Pocoyo, Yahoo! Энтузиазм и юмор, которые являются их характерной чертой, — это очень эффективный и податливый способ создания идентичности «непринужденного», дружелюбного бренда, который ближе к молодому потребителю и его потребностям, чем крупная, самодовольная корпорация;

(h) технические знаки, подчеркивающие их связь с современными технологиями путем использования одной или нескольких морфем, соответствующих инновациям, функциям и техническим терминам, например, Panasonic, Innovision, Xerox.

Перед созданием названий канадские эксперты советуют составить полный бриф, включающий информацию об уникальности бренда, его индивидуальности, миссии, позиционировании, активах и т.д. (обо всем этом я постарался рассказать в предыдущих статьях). WOW Branding советует создать дополнительный материал для процесса нейминга, а именно бриф (вы можете скачать его бесплатно), состоящий из 10 отдельных слов — ценностей или слоганов, которые название должно отражать и отсылать к ним (в худшем варианте — с которыми оно не должно создавать конфликта). Таким образом, используя существительные и прилагательные, мы можем передать ценности и атмосферу бренда, не впадая в длинные описания и многословие. Имея четкое представление о том, какой бренд вы хотите назвать и на кого он должен выйти, вы должны создать как можно больше предложений для каждой из вышеупомянутых групп, даже если некоторые из них кажутся совершенно несовместимыми с вашим брендом.

На этом этапе важно подготовить много предложений — иногда только сочетание нескольких идей дает одну хорошую. Также часто необходимо создать дюжину или около того плохих концепций, чтобы понять, как создать хорошие. Также стоит пригласить больше людей для выполнения этого задания, что значительно увеличит не только количество предложений, но и количество стилистических подсказок и способов мышления о бренде. Нет верхнего или нижнего предела количества предложений, хотя мне кажется, что около 5 идей для каждой из 8 категорий — это абсолютный минимум. Общее количество концепций, превышающее сто, уже дает достаточно большое пространство для маневра.

Собрав внушительную коллекцию имен по нескольким категориям, необходимо провести их экспертную оценку. Критерии «крутости» и «симпатичности» не являются самыми важными. Как и в дизайне, важно, чтобы дизайн выполнял свою задачу и был удобен в использовании. WOW Branding создал специальный лист оценки имен, где по 10-балльной шкале все ранее созданные имена оцениваются по следующим параметрам:

  • сила первого впечатления;
  • качество «звука» и внешний вид (возможно, симметричность надписей и т.д.);
  • легкость чтения и произношения;
  • «аккуратность» использования (простота разнообразия во многих контекстах);
  • положительное значение первых ассоциаций;
  • сила связи с активами и ценностями бренда (насколько хорошо они передаются);
  • доверие;
  • возможность использования названия за рубежом;
  • потенциал (в разработке);
  • легко запомнить;
  • способность вызывать эмоции;
  • степень, в которой она связана с идентичностью или позиционированием бренда.

Имена не обязательно оценивать строго по балльной стоимости. Часто бывает так, что оригинальное имя одновременно трудно произносится, а легко запоминающееся может оказаться бесполезным для использования за границей. Это нормально, каждое имя, помимо своих преимуществ, имеет и недостатки, и именно компания должна выбрать такое имя, при котором компромисс выбора не будет слишком болезненным. Чтобы убедить себя в том, что вы делаете правильный выбор, или помочь вам сделать этот выбор, стоит использовать методы проекции. WOW Branding предлагает, чтобы после первоначального отбора имен все предложения, прошедшие «в финальный раунд», были обернуты в истории, построенные на основе сценариев, событий и сообщений, связанных с данным именем. По словам канадцев, в их случае всегда побеждало имя с лучшей историей. Это вполне объяснимо — легкость, с которой могут быть созданы эти истории, а значит, выбор символов и стилей для названия, помещение его в определенную эпоху, ассоциирование с архетипами поп-культуры — все это доказывает, что название бренда богато ассоциациями, что многие уже устоявшиеся, принятые бренды, модели и ассоциации имеют некую общую почву, которой можно поделиться.

Предлагаю дополнительное упражнение: раздать нескольким людям карточки с предложенными именами (один человек — одно имя на карточку) и много женских цветных журналов. Их задача — вырезать из журналов иллюстрации, которые, по их мнению, лучше всего подойдут мужчине, персонализация бренда с именем, указанным на карточке. Это задание всегда дает неожиданные результаты, но является отличным тестом на последовательность и четкость образа бренда.

В предыдущем эпизоде я обещал, что постараюсь сочетать теорию с упражнениями. Поэтому давайте вместе попробуем пройти через описанный мною процесс.

Допустим, клиент — продовольственная компания, которая хочет создать бренд для нового энергетического напитка. У бренда есть уникальный продукт — напиток со вкусовыми разновидностями, не встречающимися у конкурентов, пониженным содержанием сахара и «химии», а также добавками в виде мусса из различных тропических фруктов, содержащих большое количество антиоксидантов и других полезных ингредиентов. Напитки дают много энергии, но более щадящие для организма, чем конкуренты (меньшее содержание таурина), они также обладают некоторыми преимуществами для здоровья (повышенное содержание антиоксидантов и витаминов) — отсюда и ценности бренда: энергия духа, здоровье, гармония с природой и т.д. Миссия бренда заключается в предоставлении потребителям продуктов питания высокого класса, которые позволят им лучше реализовать свой потенциал и достичь удовлетворения от собственных способностей и достижений. Клиент хотел бы, чтобы бренд в определенной степени передавал свой «природный» характер — упаковка должна быть экологичной (биоразлагаемый картон и стекло), а сама организационная структура компании придает большое значение энергосберегающим процедурам, минимизации воздействия на окружающую среду, переработке и т.д. Единственное, чего не хватает — это названия, которое, как и у конкурентов, должно быть довольно незамысловатым и вызывать доверие к продукту как к «энергоэффективному». Поскольку конкурс полон названий, отсылающих к «темной стороне» энергии (Monster, Demon и т.д.) и различных ассоциаций с чем-то, что имеет много энергии (Red Bull, Tiger, Hools) или дает много энергии другим (Cocaine), мы должны искать совершенно другое повествование, менее мрачное и жестокое. Сверхъестественный настрой бренда в сочетании с реальными качествами продукта и его экзотическим вкусом дают основания полагать, что более подходящим было бы название, отсылающее к древним верованиям, символам первобытных энергий, миру восточных религий или южноамериканских индейцев. Продолжая эту мысль, предположим, что было создано несколько сотен имен, из которых мы уже отсеяли несколько десятков, и у нас осталось следующее:

  • Сокращения: NIE/NISE (Nature Is Energy);
  • Суставы: NATORI (Naturally Oriented, Natural Origin);
  • описывающий: Происхождение, источник;
  • изобретенный: Орива
  • символически-метафорический: YOKU (от японского: страсть, вожделение); Сэнсэй , Мокша ;
  • родословная: — —
  • играючи: КИАЙ!
  • технический: — —
  • другие: — —

Отсутствие названий в некоторых категориях объясняется тем, что бриф исключал использование названий данной категории. Давайте теперь предположим достаточно правдоподобный сценарий: клиент предварительно выбрал из представленных проектов название YOKU, которое имеет привлекательное звучание, интересный смысл и вносит определенную добавленную стоимость в виде экзотики ([joku] звучит как правдоподобное название тропического фрукта, райского острова и т.д.). Однако необходимо что-то, что заставит покупателя принять окончательное решение. Для этого лучше всего провести «вероятностный» тест, то есть попросить клиента попытаться привыкнуть к названию в течение нескольких дней. Как бы абсурдно это ни звучало, важно проверить новый бренд на себе, прежде чем делать первые официальные шаги. Стоит прочитать название про себя, попробовать представиться перед зеркалом, используя название бренда, попробовать вести вымышленные диалоги, в которых оно будет использоваться в разных контекстах и грамматических формах. Хорошо записывать все впечатления, связанные с этими упражнениями — со временем уверенность в имени будет либо динамично расти, либо будут расти сомнения. Этот этап важен, поскольку он не только знакомит компанию с брендом, но и позволяет выявить некоторые «технические» проблемы. Вторая часть этого теста предполагает общение с другими людьми, желательно с теми, кто ничего не знает о происхождении бренда. Если в разговорах клиент (или мы) не сообщают, что проверяют несущую способность названия, то в ответ на некоторые фиктивные запросы (например, предложения,), содержащие название бренда, они будут получать искренние и спонтанные вопросы. Если собеседники сосредоточены на теме запроса, они не будут комментировать название бренда, указывая на какие-либо недостатки (что оно смешное, странное, труднопроизносимое, ассоциируется с чем-то нежелательным и т.д.).Это означает, что название «правдоподобно», т.е. достаточно близко к значению и символизму, принятому целевой группой, чтобы из-за этого не было ни повышенного риска отторжения бренда, ни настолько шокирующей инновации, чтобы все получатели поняли, что это что-то новое, чего они не помнят. Значительно упрощая, мы можем разделить все новые имена на те, которые «вероятны», и те, которые по какой-то причине настолько сильно отклоняются от канона, что нарушают восприятие ценности бренда. Примером последнего явления являются названия иностранных компаний, названия которых на польском языке вызывают необычные ассоциации — Osram, Pupa и т.д. Из-за непреднамеренной оригинальности названий первый период присутствия этих брендов в Польше был потерян с точки зрения построения бренда.

Фирменный стиль

Еще одним основополагающим компонентом имиджа бренда является визуальная идентичность. Этот термин включает в себя все графические средства, используемые брендом. К ним обычно относятся:

  • логотип;
  • логотип (письменная форма знака, иногда идентичная логотипу, например, IBM, Sony, Philips);
  • основная и, возможно, дополнительная цветовая палитра;
  • типографика (все шрифты, используемые брендом — для корреспонденции, рекламы, брошюр и т.д.);
  • шаблоны для основных носителей (канцелярские принадлежности, конверты, визитные карточки, брошюры и рекламные папки, колонтитулы электронной почты, брендирование автомобилей и т.д.) и правила создания последующих носителей.

Список редко бывает короче, но дизайнеры часто расширяют его — основная идея заключается в том, что все заявления о бренде должны быть стандартизированы. Цель визуальной идентичности — обеспечить узнаваемость бренда, а также унифицировать коммуникацию его конкретных ценностей. Поэтому правила использования логотипа, создания графического дизайна, выбора шрифта, цветов или фотографий для материалов собраны в единую, четко описанную систему. Каждая компания делает это по-своему: в Интернете можно найти множество примеров и вдохновляющих дизайнов (особенно рекомендую www.identityworks.com и www.ci-portal.de). Широта тематики этих систем зависит в основном от размера компании, а также от сложности видения, которое создали нанятые графические дизайнеры и остальная команда. Все чаще можно видеть, что фотостилизация становится общим элементом этих разработок — компании указывают, какие фотографии могут быть использованы в проектах, какими должны быть их цвета, тематика, обрамление и т.д. Стоит также отметить, что для того, чтобы отразить вдохновляющий и современный характер бренда, брендинговые студии все чаще прибегают к визуализации трехмерных форм или даже создают программное обеспечение, которое самостоятельно создает формы в случайном порядке, которые, хотя и являются новыми образованиями, все же вписываются в графический стиль бренда. Подобный инновационный подход представлен, в частности, студией Bear London или Moving Brands — стоит посмотреть их последние работы, которые определенно выходят за рамки привычных схем мышления о визуальной идентификации. Вернемся к нашему примеру. С названием YOKU перед нами встала задача разработать логотип, а затем и всю систему идентификации, включая упаковку и маркировку парка автомобилей. Прежде чем приступить к настоящей творческой работе, а графический дизайнер начнет рисовать первые линии, мы должны сделать несколько упражнений, чтобы структурировать образ бренда, а также найти правильный стиль. WOW Branding предлагает сначала выполнить определенное проективное упражнение под названием: «Если бы вы были…». Она заключается в том, что люди, принимающие участие в творческой работе, должны дать свои ассоциации с брендом, название и описание которого они узнали. Речь идет главным образом о различных метафорических эквивалентах, которые мы можем исследовать, задавая, например, вопросы «какой машиной была бы эта марка?», «с каким актером ее можно сравнить?». и т.д. Полученные ответы можно разложить на составные части, извлекая качества, ценности и ассоциации, которые изначально не были связаны с брендом. Это делает его образ более полным, убедительным и понятным для дизайнеров. Это важно, потому что брендинг — это, по сути, мимикрия, или отображение реальности мира в искусстве. Если мы можем представить себе вселенную бренда в деталях, на каждом этапе абстракции, сравнить ее с исторической эпохой, персонажем, автомобилем, косметикой и т.д. — Это означает, что у нас не будет проблем с переводом его собственного повествования на язык визуальных сигналов. Еще одним из упражнений является так называемый спектр атрибутов. Это список, в котором рядом, попарно, расположены атрибуты, являющиеся их взаимными противоположностями (тихий/громкий, простой/сложный, мужественный/женственный и т.д.), с семью «глазами» между ними. Респондент анкеты должен указать интенсивность соответствующих отношений, поставив галочку в соответствующем окошке. Чем ближе галочка к данной характеристике, тем сильнее проявление данной характеристики над ее противоположностью. Совокупность результатов нескольких таких форм позволяет безошибочно установить, какой образ необходимо передать, каковы его доминанты. Более того, это позволяет уже на стадии названия оценить, какие из сообщаемых ценностей проявляются наиболее сильно.

В этот момент я хотел бы затронуть один деликатный вопрос. Роль дизайнера заключается в создании произведений, которые расскажут определенной группе людей о том, чего хочет клиент. В Польше, к сожалению, часто бывает так, что целевая группа не понимает символического послания логотипа, и агентство, стоящее за знаком, объясняет, откуда взялась та или иная линия или точка и что они, вместе с цветами, означают. Это не правильный путь. Любой дизайн подчиняется принципу «форма следует за функцией»: если определенный знак должен ассоциироваться у определенных людей с определенными ценностями, а этот тип зрителей не находит их в дизайне, значит, знак просто плохо спроектирован. Это практически единственный показатель качества дизайна, как и в названиях: либо он соответствует заданию, либо он плох. Я рекомендую использовать форму спектра атрибутов на постоянной основе для оценки того, что передает название бренда или логотип — это очень мощный инструмент, дающий гораздо более ощутимые результаты, чем спрашивать друзей, «красиво ли это». Приятный, не приятный — эти термины практически не функционируют в брендинге. Однако можно долго обсуждать, что дает то или иное решение и чего оно не позволяет.

Возвращаясь к нашему примеру, скажем, что в результате упражнения получилась личность современного азиата, который живет в соответствии с древними заповедями, черпая много энергии из своего внутреннего «я», но в то же время являясь мирским человеком, любопытным к новым решениям и опыту. WOW Branding предлагает, чтобы на данном этапе работы мы не думали о том, как должен выглядеть логотип, а старались думать об эффектах, которые должна оказывать вся айдентика в контексте коммуникации в точках соприкосновения с брендом. Другими словами, вместо традиционной модели: «Хорошо, у нас есть логотип, теперь как мы разместим его на визитной карточке?», канадцы предлагают подумать о том, как должна выглядеть визитная карточка, как она должна ощущаться, какие цвета или графический стиль должны быть использованы, чтобы заставить человека, смотрящего на нее, думать то, что «он должен думать». На практике это выглядит как застилание стола газетными вырезками, распечатками с образцами надписей разными шрифтами, набросками абстрактных форм — в поисках вдохновения и форм, соединений форм и цветов, которые начнут «говорить» нам о том, что должен сказать бренд. Для стимулирования этого процесса или увеличения количества дизайнов WOW Branding использует свой собственный запатентованный метод под названием «20/20». Он предполагает предоставление графическим дизайнерам 20 минут на подготовку 20 вариантов дизайна, например, логотипа. Эта задача состоит исключительно в том, чтобы получить как можно больше «входных» понятий — Цель не в том, чтобы сделать проекты окончательными, и никто не должен быть высмеян за плохую идею, а в том, чтобы собрать как можно больше различных путей, чтобы найти наиболее эффективный визуальный образ. Затем идеи обсуждаются всей творческой группой, что, в свою очередь, привносит много свежести в оценку концепций. Эта задача может дублироваться многократно, даже для каждого элемента айдентики (цвета, шрифты, логотипы и т.д.). Это дает огромный спектр возможных решений. В нашем примере команда создала и выбрала логотип, как показано на рисунке 2.

Из-за ограниченного пространства я не показываю промежуточные варианты, контрпредложения и эскизы. Однако я надеюсь, что эта статья дала вам представление о том, как следует планировать и оценивать работу по созданию названия и визуальной идентичности вашего бренда. В своей следующей статье я хотел бы расширить тему дизайна визуальной идентификации — на этот раз с очень технической точки зрения.

Резюме

Наконец, я хотел бы упомянуть о риске. Во время процесса проектирования в команде часто возникает особый вид эйфории, называемый творческим напряжением, — когда идеи нахлынули потоком и вся команда чувствует, что создает нечто великое и уникальное. Часто оказывается, что представленная концепция действительно инновационная и ценная, но клиент опасается, что его аудитория не поймет ее, что поскольку никто в отрасли не делал этого раньше, то, вероятно, это неправильный ход и т. д. WOW Branding справедливо отмечает, что великие бренды велики потому, что они пошли на этот риск, и что сам процесс создания включает в себя «сопротивление искушению означать все для всех». Я рекомендую часто возвращаться к этой максиме: брендинг — это своего рода фокус на определенных ценностях, а это предполагает риск и потенциально большой выигрыш. Нет риска — нет удовольствия. Лучше много значить, даже в самом маленьком сегменте, чем быть серым, почти незаметным игроком в большом сегменте и ничего не значить. Чтобы что-то значить, вы должны выделяться.