Эмоции к медали

Как обычно, я провел мини-опрос среди своих друзей. Я спросил о самой большой звезде Евро-2012 по их мнению. Оказалось, что это был не Роналдо и не Балотелли. Победителем прошедшего чемпионата оказался не кто иной, как Адамиакова. Секретное оружие» Смуды не появлялось на поле за пределами зон Бедронки. Насмешники даже утверждают, что именно по этой причине Польша не вышла из группы. Однако не стоит слушать скептиков, наша команда оказалась лучшей за более чем 30 лет и не проиграла плохо, а боролась до конца. Мой друг, со слезами на глазах после проигранного матча с Чехией, кричал: «Спасибо вам, ребята, что впервые за очень долгое время наш последний матч не был связан с честью!». И давайте придерживаться этого — я лично тоже ими горжусь. Они наконец-то обеспечили нам острые ощущения как на полях, так и в рекламе.

Эмоции для медали

Хорошо известно, что чем сложнее становится рынок из-за растущей конкуренции, тем важнее создание и тем большую роль играют эмоциональные элементы в рекламе. Они используются для того, чтобы выделиться, лучше сфокусировать внимание на предложении, сделать бренд более запоминающимся и заставить клиента привязаться к нему. Факт, что реклама, вызывающая эмоции, дольше остается в сознании получателей и не позволяет им оставаться равнодушными.

Ярким примером этого является последовательная игра на эмоциях со стороны бренда McDonald’s, который на протяжении многих лет «исполняет мечты» детей, формируя детские эскорты национальной футбольной команды. Слоган кампании, очаровательные детские лица, кадры маленьких рук, тайком комкающих шорты от трепета, должны оказывать влияние на зрителей, и они явно оказывают. В этом году Якуб Блащиковски, капитан сборной Польши, пожал руку маленькому мальчику, которого на мгновение ослепили вспышки фотокамер репортеров, и произнес значимые, давно запомнившиеся слова: «Без тебя я не пойду». На мой взгляд, это и есть настоящая виртуозность. Всем хорошо известна роль детей в рекламе. Показ фастфуда даже в самом красивом виде (что, на мой взгляд, сложно, если не невозможно) не принесет McDonald’s такого уровня узнаваемости бренда и не создаст имидж компании, заботящейся о своих самых маленьких клиентах, более эффективно, чем подобные кампании.

Сам Блащиковски также рассмешил меня в рекламе Biedronka, в которой Смуда хвалит его: «Хорошо, Блащиковски, хорошо, но ты не можешь выиграть матч в одиночку! На что капитан нашей команды отвечает тоном зайца из сказки «Ox and the Hare»: «Я выиграю, я выиграю», что звучит как смесь уязвленной скромности и пренебрежения к предстоящему вызову. Для этого потребовалось чувство юмора и дистанция, сопоставимая с Чаком Норрисом, который позволил подписать свое лицо слоганом «Я получил (кредит) здесь». Ничего не могу с собой поделать — мне просто понравился этот ролик, и он вызвал большую симпатию. К счастью, Biedronka не заставила Смуду позировать с корзиной для покупок и, надо признать, умело затронула своими роликами большие пласты национальной гордости и чувства единства. Благодаря им мы смогли почувствовать себя — почти как Адамиакова — важным звеном в нашей сборной. Этот подвиг был частично достигнут четыре года назад брендом Tyskie, который в то время успешно призывал поляков вывешивать польские флаги в своих окнах и на балконах. В этом году они попытались добиться похожего эффекта, но забыли, что повторно разогретые отбивные больше не вкусны. Спонсор Евро-2012, компания Coca-Cola, поощряла аналогичный, хотя и немного более космополитичный и международный по своему посылу, коллективный импульс под названием «Piłkoszał». Хороший слоган, интенсивная кампания, идеально подобранный цвет бренда в наших национальных цветах и неизменно сопутствующее утверждение: радость — все это заставляет меня думать, что эта кампания была хорошей, но я считаю, что были бренды, которые не спонсировали это спортивное событие и добились более впечатляющего успеха. К ним я отношу Lidl и Kasztelan из конюшни Carlsberg. Lidl организовал чемпионат цен и голосом Яцека Гмоха призывал людей ознакомиться с вкусными акциями. Он сделал это настолько эффективно, что не уступил дорогу самой Биедронке. Каштелян же в перерывах матча остроумно упоминал о закончившемся тайме (показывая недопитые пивные кружки) и призывал «не пастеризовать» достигнутое. Игривая игра слов означала, что не было необходимости в буквальном упоминании футбола. Мне не хватало такого чутья в кампании Тыске «Piąty stadion». Мне не хватало такого пафоса в кампании Тыски «Пятый стадион». Мне понятны предположения и продуманный план по совмещению кампании с одноименным комедийным минисериалом, транслируемым на канале TVP. Несмотря на то, что на Тыске было написано лицо моего любимого человека, Луиша Фигу, «Пятый стадион» меня не впечатлил. Ну, не получилось — и что тут поделаешь?

Бесспорным победителем Евро-2012 стал бренд Kia. В июне 2012 года Kia продала на 12% больше автомобилей по сравнению с предыдущим годом. Этого удалось достичь, в частности, благодаря официальному статусу спонсора Чемпионата Европы по футболу 2012 года и интенсивной рекламе. Доля рекламных расходов Kia составила 21% от всех автомобильных рекламодателей. Ролик под названием «Мы спонсируем то, что вам нравится» призывал людей ознакомиться с новым Kia cee’d. Внешне автомобиль был почти величественным, спокойным и сверкающим на солнце, но достаточно было маленькому мальчику поднять крышку багажника, и оказалось, что внутри скрываются эмоции, гул болельщиков, даже целый стадион. Мне нравится, когда реклама не буквальна и создает пространство для чтения между строк. Эта была именно такой, и я поздравляю авторов кампании с этим.

Стоит также упомянуть о двух лучших, на мой взгляд, рекламных роликах, транслировавшихся во время Олимпийских игр в Лондоне. Первый — это ролик карты Visa, спонсора Олимпийских игр, представляющей себя как «другого» или «гордого» спонсора этого мероприятия. Что ж, она довольно точно взяла самого известного бегуна, Усэйна Болта, и интегрировала его персонажа в забавную историю о спринтере, мчащемся с неизвестным мужчиной по дороге на стадион. Комедийный съезд, немного похожий на Бенни Хилла. В конце концов, после погони, включающей в себя в основном бег и различные средства передвижения, они почти одновременно прибывают на трек, где Болт занимает свое место в стартовых колодках, а таинственный человек… оказывается судьей этих соревнований.

И наконец — последнее, но не менее важное — золотая медаль присуждается (субъективно, конечно) рекламе EDF под названием «Помогая Лондону 2012 сиять ярче». EDF обеспечивает энергией Игры». Эта уморительная реклама рассказывает о том, как два сотрудника этой энергетической компании тестируют олимпийские объекты, работающие на энергии EDF Group. Здесь снова пародийная конструкция и предположение, что оба персонажа слегка преувеличены — как Эбботт и Костелло. Им дается задание проверить олимпийские объекты, но в итоге они не проверяют электроснабжение. Они испытывают все в буквальном смысле слова, участвуя в гонках на треках, беговых дорожках и в бассейнах. Более низкий и толстый, похожий на Кастелло, чем-то напоминает Арнольда Бочека из «Мира по Кипски». Езда на велосипеде, прыжки в воду «на доске», поднятие тяжестей, которое заканчивается трудностями с выпрямлением позвоночника, или бег через барьеры в его исполнении, заставляют лицо зрителя никогда не исчезать с улыбкой. Осмотр всех помещений выматывает обоих героев. Они с гордостью сообщают, что все в порядке. Когда менеджер спрашивает, могут ли они сделать… «двойную проверку», лицо Костелло бесценно и говорит само за себя. Ролик не надоедает и с помощью юмористической истории ненавязчиво информирует о профиле компании.

Пожелав себе и вам солнечной осени, я отправляюсь в отпуск, откуда надеюсь привезти горстку интересных рекламных объявлений для анализа.