Хороший день для смерти, сын мой…

Этот ролик обладает, согласно рецепту профессора Охме (рекомендую серию мини-лекций о рекламе 2005 года на ), всеми признаками идеальной рекламы

В нем представлены как продукт, так и так называемая сценография в виде хорошо рассказанной истории в двух словах и нескольких важных эффектов внимания и памяти, например, удивление, шутка или музыка с довольно сильным звучанием. Однако самым интересным аттрактором является ландшафт парка National Monument в штате Юта, цвета и текстура которого напоминают карамель, растянутую в шоколадном батончике. Но давайте оставим Дикий Запад и коренных американцев, потому что они являются лишь предлогом для этой дискуссии о пожилых людях в аудиовизуальной рекламе.

Ряд демографических изменений последних десятилетий привел, среди прочего, к появлению новой проблемы, а именно к старению общества в развитых странах (включая ЕС). Поэтому сейчас не время думать о заслуженном отдыхе в Стране вечной охоты, перед нами стоят все более серьезные задачи в виде профессиональной, физической и, прежде всего, психической активизации людей, которые еще недавно имели право на пенсию и теплые тапочки. Все большее число людей, получающих раз в год сердечные поздравления от ZUS с так называемыми симуляторами льгот, с тревогой замечают, что они ошибаются, считая, что тысяча злотых в месяц — это бедность. В конце концов, пенсионная система может быть готова сыграть с нами еще большую шутку…

За последние 20 лет трансформации от централизованно контролируемой экономики к свободной рыночной экономике идеи современного маркетинга достигли Польши, а реклама претерпела быструю и динамичную эволюцию. Как в плане методов построения, монтажа, создания, так и, наконец, самих персонажей. Начало 90-х годов принесло абсолютное презрение к тому, что было старым, потому что устаревшие методы работы уже не могли быть реализованы в новых требованиях меняющегося мира. Работе с компьютерами и другим оборудованием могли научиться только молодые, лихие, открытые. Старики не появлялись в рекламе (разве что в искажающем зеркале), так же как и на рынке труда искали только молодых.

Это хороший день, чтобы умереть, сын мой…

Начало нового века принесло большие изменения в этой области. Не время умирать — можно сказать — время изменить представление о стариках, потому что, в конце концов, мы все будем такими, и прежде чем это произойдет, сменяющие друг друга правительства могут успеть отодвинуть пенсионный возраст до 80 лет, и как справедливо отмечают социальные кампании — статистика не лжет: в Польше рождается все меньше детей, число работающих людей уменьшается, а число пенсионеров растет быстрыми темпами.

Для того чтобы схематично отобразить рекламные ролики с участием пожилых людей, я попытался составить следующую матрицу:

Предложенная классификация позволяет проанализировать выбранные аудиовизуальные кампании и получить своего рода схематическую карту, иллюстрирующую образ группы 60+ в рекламе На этом этапе стоит подчеркнуть роль стереотипа. Как утверждает Богуня-Боровская, доктор философии, в своей книге «Реклама как создание социальной реальности»: повседневная коммуникация заставляет нас использовать банально простые и незамысловатые схемы рассуждений и оценки реальности, чтобы иметь возможность мгновенно отреагировать или расшифровать закодированную информацию. Также профессор Бральчик в книге «Язык для продажи» подтверждает, что обращение к стереотипам повышает внушаемость рекламы. Добавим, что это обращение может соответствовать или противоречить распространенному стереотипу.

Реклама товаров, предназначенных для пожилых людей

Лекарства и медицинские препараты относятся к этой группе товаров. Старость стереотипно ассоциируется с немощью, потерей сил и энергии, поэтому предлагаемые средства для лечения суставов, болей в спине, улучшения кровообращения, укрепления сердца и т.д. обычно продвигаются пожилыми людьми. Обычно это будут объявления из группы 1А, то есть соответствующие стереотипному восприятию старости, и именно среди них будут найдены пятна:

  • Aleve: бабушка страдает от боли в суставах, но хочет быть в форме, чтобы иметь возможность проводить время со своей внучкой. Это стало возможным благодаря приему препарата Aleve, который позволяет ей играть с ребенком, носить его на руках или шить для него одежду.
  • Опокану — седовласая женщина, используя метаоператор «действительно», усиленный соответствующей мимикой, убеждает нас в эффективности этого препарата, подтвержденной водителем автобуса с копной седых волос, а также известным по медицинскому сериалу актером в авторитетной роли, который добавляет, что это первое такое мощное безрецептурное противовоспалительное и обезболивающее средство.
  • Prostamolu Uno — пожилой мужчина подчеркивает свое эмоциональное отношение к старомодному Ford сравнением: моей машине нужно было зарядное устройство, а мне — prostamolu.
  • Артростоп как проверенное средство для лечения суставов продвигает актер Яцек Борковский, который до недавнего времени играл роль главного дамского угодника в польском кино, а сегодня — бодрый пенсионер ;).
  • Coregi — трудно рекламировать средства для фиксации зубных протезов без участия пожилого человека. Тем лучше, когда это пенсионерка и известная актриса — Тереза Липовска. Тема довольно сложная, поэтому балл г-же Липовской за ее обаяние и непритязательность. Недавно ролик был повторен без ее участия, что, возможно, очень жаль…
  • Apapu — не вышедший в эфир сериал о пожилой даме, которая осенью встретила прекрасного мистера Энтони и вместе (с небольшой помощью Apapu) они наслаждались жизнью, доказывая, что состояние влюбленности не является уделом тех, кому за двадцать.

Следует четко подчеркнуть, что большинство рекламных объявлений относится к типу 1А. Несмотря на то, что они изображают пожилых людей в стереотипном виде, следует признать, что они призывают их изменить этот образ, преодолеть недуги, наслаждаться жизнью и проводить свою старость как можно активнее.

В группу рекламы 1B войдут, например, ролики 2008 года о продукции Dove Pro Age, слоган которых гласил: «Красота не спрашивает возраста». В них участвовали зрелые женщины, которые доказали, что и в 60+ можно иметь ухоженное тело, гладкую кожу или красивые волосы. Мы должны признать, что эта кампания стала настоящей революцией в представлении пожилых людей. L’Oreal присоединился к этой картине, пригласив для участия в рекламе своего крема известную актрису Джейн Фонду, которая — надо признать — после 70 лет по-прежнему выглядит на миллион долларов. Пока что в Польше слишком мало роликов этого поджанра, что очень жаль! Старость нужно приручить, чтобы молодые не ассоциировали ее с чем-то постыдным, например, со слабоумием или физическими недостатками, а пожилые люди как можно дольше видели себя сознательными, активными членами общества, которому они могут многое предложить. К сожалению, в начале второго десятилетия 21 века мы все еще далеки от западной культуры, для которой зрелые люди — не табу, а повод для гордости. Одним из примеров является знаменитый слоган бренда, который «отделяет мальчиков от мужчин». (Балдессарини отделяет мужчин от мальчиков) и его лицо: немецкий бизнесмен Карл Шуманн с шармом (с которым не могут сравниться молодые мальчики), рекламирующий духи Del Mar и Ambré. К сожалению, польская пенсионная реальность, несмотря на то, что с момента вступления в ЕС прошло уже 7 лет, все еще довольно печальна. Пока наши пенсионеры не могут позволить себе благополучную осень своей жизни, не будет убедительных роликов для автомобилей или экзотических путешествий с пожилыми людьми в главных ролях.

Реклама, в которой присутствие пожилого человека является лишь фоном или предлогом

Рекламная группа 2A, пожалуй, самая скучная из всех, поэтому я посвящу ей лишь небольшой абзац. Сюда входят все те рекламные ролики, в которых счастливый дедушка или бабушка заполняют пространство улыбками, рекламируя кофе Jacobs, цифровое телевидение, сладости (Merci, Werther’s Originals, яйцо Kinder Surprise), чай Saga, кредиты Provident («мы хотели поехать в отпуск с внуками…») и т.д. Одним словом, идиллия в лоне семьи и зачастую скучные, слащавые образы, хотя, вероятно, эффективные по отношению к широким массам получателей.

Последняя, но не менее важная — подгруппа 2B, рекламные ролики, которые являются извращенными, остроумными, иногда даже насмешливыми и, возможно, балансируют на грани хорошего вкуса. Здесь стоит упомянуть несколько мест, например:

  • Volkswagen Golf, триумфально проходящий по сайтам вещания, согласно которым этим автомобилям можно доверять безоговорочно, в то время как старушки (в исполнении очаровательной бабушки, первой владелицы, продающей автомобиль) не всегда…
  • АЗС Statoil, где несколько лет назад знаменитая польская бабушка Ядзя, разрушая все стереотипы, заправила свой мотоцикл.
  • На этот раз компания Sprite выбрала молодого парня на роль «желания», который вместо того, чтобы посещать молодежную «домашнюю вечеринку», вынужден играть в покер на раздевание с тремя очаровательными, но легкомысленными пожилыми дамами.
  • Лех Пиво, чей ролик доказывает, что жизнью можно наслаждаться в полной мере, представляет нам именно такого активного старика, который в молодости искал острых ощущений в Иностранном легионе, спас мир, стал героем, а затем встретил свою вторую, третью и четвертую любовь, чтобы в конце концов испытать свое личное обаяние на молодом и красивом медперсонале в доме престарелых. Голос за кадром спрашивает: можно ли выжать из жизни еще больше? И выясняется, что да, потому что старик умер, так и не попробовав в своей жизни Леха.
  • С другой стороны, компания Play в прошлом году разыграла трех пожилых людей в роли агрессивных гангстеров, которые занимаются тем, что грабят ничего не подозревающих владельцев новых телефонов Play.

Этот последний ролик — явная отсылка к гениальному творению Монти Пайтона о жестокой банде старушек. Это тот юмор, который может показаться спорным, но я, смотря его, неизменно отрываю себе бока и рекомендую его тем, у кого они еще не отбиты ;). В конце концов, если старость должна быть печальной и лишенной положительных эмоций, то что будет мотивировать нас сегодня к упорному труду? Несмотря на черные сценарии, я желаю нам с вами более интересных перспектив на пенсии, чем те, которые рисуют нам союзные силы ЗУС и правительственной пенсии «ОФЭ-эксперименты» на живом организме.