Мы глотаем … рекламу

Осенью рекламные блоки осаждаются рекламой лекарств от простуды. Наиболее интересным примером, иллюстрирующим, как работает реклама лекарств, является ролик «Рутиноскорбин». Обычно в нем присутствует мама с тремя или четырьмя детьми, иногда кто-то в нем выглядит «неловко». «Мама» говорит, что не променяла бы рутиноскорбин ни на что другое, что (обратите внимание!) она не экспериментирует со здоровьем (то есть не тратит время на то, чтобы попробовать продукты конкурентов) и всем рекомендует рутиноскорбин. Эти маленькие желтые таблетки имеют долгую историю, восходящую к Польской Народной Республике, когда они были, вероятно, единственным лекарством для иммунитета, так же как польская почта была единственным оператором почтовой связи или Telekomunikacja Polska (Управление телекоммуникаций) — единственным поставщиком телефонной связи. Тогда люди не имели представления о брендах, потому что эксклюзивные полки деликатесов были забиты чистой водкой и продуктами, похожими на шоколад. Сегодняшняя GlaxoSmithKline является наследницей этого бренда и явно пользуется высоким уровнем осведомленности населения, точно так же, как, например, бренд «Людвик», когда-то единственная жидкость для мытья посуды, а теперь эффективный конкурент десяткам иноязычных Pur, Fairy, Frosch и Palmolive, успешно продвигается на рынке. Итак, Рутиноскорбин нам передали наши мамы и бабушки, и именно их авторитет говорит с нами с экрана. Во многом именно поэтому он является препаратом первого выбора. Такие аргументы, как время, опыт, доверие, безопасность, доказанная эффективность и здоровье наших детей, передаются «между строк» и создают преимущество на рынке. Помимо слогана «Самый надежный среди мам», в рекламе также используется остроумная игра слов: «Принимайте это, когда оно принимает вас». А теперь визуальная сфера. Большие, размытые, разноцветные пятна перемещаются по экрану, персонажи одеты в желтые, оранжевые и зеленые куртки, джемперы, шарфы, мебель в доме — тех же цветов. «Пятнистый» сын — не может принять участие в хоккейном матче, дети заражаются друг от друга в школе и становятся «пятнистыми». Узнаваемый признак рутиноскорбина — цветной веер, похожий на радугу, расходящийся полукругом вокруг маленькой желтой таблетки. Вы спросите: как это работает? Ну, реклама (особенно аудиовизуальная) создает спрос на бессознательном уровне. Что это значит? Цитируя Роберта Хита**: бессознательное (не путать с научно недоказанным «подсознательным») или преаттентивное (пассивное, невнимательное) обучение — это поверхностная обработка информации с минимальным участием сознательных когнитивных процессов, что характерно для аудиовизуальной коммуникации. При многократном повторении это может привести к накоплению информации в памяти человека и формированию специфических ассоциаций с брендом, неосознаваемых во время презентации и в значительной степени активизируемых позднее. Эти ассоциации могут повлиять на интуитивный выбор потребителем бренда, активируя эмоциональные маркеры, созданные ранее. В случае с Рутиноскорбином все сводится к тому, что когда мы чувствуем необходимость что-то купить, мы направляем свои шаги в аптеку. Там, стоя перед стеклянной витриной, мы видим полки с лекарствами на расстоянии примерно полутора метров позади фармацевта. С такого расстояния мы можем различить максимум цветные пятна — редко названия лекарств. В этой радужной упаковке мы безошибочно находим «Рутиноскорбин», потому что он состоит из палитры теплых цветов, которые мы хорошо знаем и помним из рекламы. Здесь нет места шарлатанству, магии или легендарной (хотя и несуществующей) сублиминальной рекламе. Стоит осознать, что влияет на наше решение о покупке, прежде чем в следующий раз говорить, что реклама не оказывает на нас абсолютно никакого влияния.

Какие еще аттракторы, кроме цвета, используют рекламодатели лекарств от простуды? Есть несколько наиболее часто используемых. А именно: авторитет, механизм симпатии, архетип невинного и визуализация действия препарата. Механизм авторитета имеет место, помимо вышеупомянутой рекламы рутиноскорбина, везде, где в рекламе с нами говорит профессионал (это может быть член семьи, которому обычно доверяют) и подтверждает своим лицом (или именем) эффективность продвигаемого препарата. Это может быть врач, фармацевт или — как в текущей рекламе Vocaler — артист, профессионально озвучивающий персонажей сказок и фильмов.

В рекламе средств от простуды часто используется образ ребенка, а также могут присутствовать анимированные персонажи медицинских заболеваний. Ничто так не огорчает многих матерей, как вид ребенка, нуждающегося в помощи. Естественно, это вызывает у нас желание позаботиться о ребенке и помочь ему восстановиться. Именно поэтому многие ролики играют на наших эмоциях, изображая плачущего ребенка и мать, нежно обнимающую младенца, дающую ложку панацеи, которая победит жар, кашель и насморк. Быстрое облегчение и улыбающееся лицо ребенка подтверждают эффективность лекарства. Клише? Возможно, но это все равно работает…

Глотаем & # 8230; объявления

Излюбленным приемом убеждения, используемым в рекламе лекарств от простуды, является визуализация действия конкретного продукта. Нам показывают наши заложенные (или даже закупоренные) носы, бактерии и вирусы, бушующие в горле, и мокроту, задерживающуюся в дыхательных путях. В оживленные легкие, носовую полость, горло (удалить нужное) поступает лекарство — эффективное как Super Es — и очищает его с силой водопада. И нет, помилуйте, с силой водопада это кто-то другой…

Другая группа методов убеждения, используемых в рекламе лекарств от простуды, включает знаменитостей. Здесь механизм сочувствия действует на получателя. Что касается фармацевтической промышленности, то знаменитости в основном рекламируют болеутоляющие средства, лекарства от запоров, печени, пищеварения и т.д. Идея поддержки со стороны известного лица настолько же примитивна, насколько удивительно и неизменно эффективна. По мнению теоретиков, потребитель испытывает больше доверия к товару, если его купил кто-то известный. Эмоции также играют важную роль. Если нам нравится актер, спортсмен или другой известный человек, мы тем более стремимся попробовать именно тот продукт, который он рекомендует.

В этом году реклама Choligrip обратилась к знаменитости-архетипу, а именно к Шерлоку Холмсу. Из-за простуды он не может сосредоточиться и точно вычитать. После приема средства он быстро возвращается в форму и разгадывает загадку. В прошлом году рекламным хитом стал президент Квасьневская, продвигающая «Рутинацею». Сам экспрезидент добавил несколько предложений к красочному пятну, сказав на страницах Fakt: «Это лекарство принимает вся наша семья. Это просто хорошо и проверенно». Квасьневская уже много лет ведет программы о советах и моде и является известным автором книг о здоровом образе жизни. Ролик с ее участием стал широко обсуждаемым событием, ее даже прозвали «тетушкой добрых советов». Это было, конечно, впечатляюще, но было ли это эффективно? Мы не знаем. Производитель не опубликовал никаких данных о продажах лекарства, поэтому трудно оценить это событие с точки зрения бизнеса.

Рынок безрецептурных лекарств сложный и требовательный, а конкуренция не дремлет. Такая ситуация требует все большей изобретательности в области рекламы. Конечно, это было достигнуто с разной степенью успеха. Субъективно говоря, здесь довольно трудно найти панацею и виртуозность, но судя по отличному состоянию некоторых фармацевтических компаний — реклама эффективна, несмотря (а может быть, и благодаря) тому, что средний потребитель не знает механизмов ее действия. Желаю всем вам крепкого здоровья!