Рекламные реминисценции после рождественского борща

В атмосфере праздничной терпимости и гармонии можно было также развлечь себя поиском самых причудливых рождественских рекламных ассоциаций (например, автомобильные шины под елкой и лекарства для улучшения памяти). Однако следует с пониманием относиться к тому, что декабрь — это месяц повышенных покупок и традиционного дарения подарков. Это означает сбор урожая маркетинга и продаж практически в каждой отрасли, а не только в FMCG.

Конец года — время подведения итогов. У меня также возникло искушение составить небольшой рейтинг аудиовизуальной рекламной деятельности, присвоив собственные победные звания.

Почетное звание лидера в номинации «Острая реторта»

Рекламные реминисценции после праздничного борща

В этом году Biedronka снова обратилась к нам с «голосом» рождественских пельменей с маком и равиоли, прыгающих с головой в борщ («ты, когда наваришься!»). После печально известного скандала с нарушением прав работников с помощью остроумных телевизионных рекламных роликов, компания эффективно работает над восстановлением своего имиджа. Вот уже несколько лет продукты Biedronka рекомендуются к употреблению острым языком копирайтеров из Publicis, а творения этого агентства, предоставляющего услуги Jeronimo Martins в Польше, уже завоевали награды и получили признание как в отрасли, так и среди потребителей. Последовательное использование идеи образной полисемии, то есть двусмысленной игры слов, основанной на идиоматических (или метафорических) и буквальных значениях, создало значительное число преданных поклонников бренда. То же самое относится и к Żubr (все, наверное, знают мастерский слоган «Żubry czekkają na polanie» агентства PZL). Это лучшее доказательство того, как блестящая реклама, основанная на лингвистической игре, может успешно увеличить долю рынка бренда или — как в случае с Biedronka — восстановить его подмоченную репутацию. Преимущество этого вида словесного обмана в том, что он на некоторое время становится частью лексикона и, передаваясь из уст в уста, усиливает рекламное сообщение. Наверное, нет ни одного поляка, который бы не знал этого лозунга: «Пироги, слышит ли меня пирог? Ruchy, kluchy, leniwe…» или: «А откуда я могу знать китайский, аа? В конце концов, я родом из Замостья» или история об ананасе, который вышел из консервной банки, но сидел, потому что «видимо, он взбил сливки», из-за чего желе задрожало.

Почетное звание лидера в номинации «Рождество на берегу»

Где взять средства на Рождество, кредиторы знают лучше всех. Банки не упустили свой шанс появиться в блоках рождественской рекламы. BZ WBK дал совет, как изменить свой мир к лучшему. Антонио Бандерас пожелал всего наилучшего и порекомендовал кредит наличными с подарком в размере 100 злотых. От имени СКОК нас пожелал отец Матеуш, стоя под рождественской елкой в обеденном пиджаке. От имени PKO BP Санта-Клауса искушал негабаритный Мини-Ратка и Американский Мечтатель в одном лице — Шимон Мажевски. Команда Alior в розовых наушниках и черных шляпах-котелках пела: «Использовать небольшие взносы, теперь может каждый» во время атмосферного рождественского базара. Кстати, этот рынок Алиора был единственным местом, где можно было увидеть белый порошок. Так что за снег и много так называемого «Xmas spirit» — Alior стал лидером банковских праздников.

Почетный лидер в номинации «Характер… ой, простите — лежать»

Как выяснилось, в этом году Хениу из Tesco знал, когда наступает Рождество («Я слышал что-то про декабрь») и мог одним чихом организовать места для членов семьи за рождественским столом. К счастью, на этот раз он не «высморкался»…

Однако победителем в этой категории стало «Сердце и разум» от кампании TePsy. В Рождество герои бренда Telekomunikacja Polska развлекали нас смелым выступлением под ритм «Susanna» и в стиле итало-диско 70-х годов. Здесь была стеклянная лестница, водные эффекты, зеркальные шары, белый костюм и огромное сердце-афро. Reason выступил в несколько более сдержанном стиле Альбано Карризи. Обнаженные танцовщицы в серебристых париках, блестках и прожекторах завершили образ. Ролик иллюстрирует хит года, которым является HD Funpack, с тонкой игрой слов, поскольку хит можно понимать двояко: как музыкальное произведение или метафорически — как лучшее предложение. Кроме того, поговорка: «У меня есть пилот, у меня есть ноутбук» имеет шанс войти в повседневный язык на более длительный срок, особенно у так называемых королей пилота, которые дистанцированы и могут посмеяться над собой.

Почетное звание в номинации «Даешь здоровье, или Рождественский китч»

Реклама Zdrovital, вероятно, могла понравиться только тем, кто ее не видел. Во-первых, сама идея давать своим близким лекарства для укрепления организма и улучшения памяти, вероятно, столь же вероломна, как и дарение носков нелюбимым членам семьи в качестве рождественского подарка. Во-вторых, китч дополнил Михал Милович, отличный актер и лучший польский Элвис Пресли. Однако это была ужасная идея — заставить его участвовать в мучительно скучном концерте желающих, потому что после вымирания динозавров это просто не могло сработать. Кроме того, я жду еще лучших маркетинговых идей, предлагая делать подарки из пастилок от изжоги и кремов для зубных протезов.

Почетное звание в категории «Рождественские кошмары»

Я не могу определиться: Платформа n или Cyfra plus ad? Я думаю, что полосатая белка, выдающая себя за Санту, еще хуже. Я не желаю никому мечтать об этом…

Почетное звание в номинации «Белое Рождество»

В отсутствие снега зиму можно «заготовить» с помощью соли или муки. Рассыпание соли приносит — как мы знаем по «Вабанку». — несчастье. Не было сомнений, что в этой категории может победить только один ролик, сделанный с использованием техники, открытой недавно благодаря украинской программе «У меня есть талант». Тогда весь мир узнал об определенном художественном способе рисования песком на оконном стекле. В этом году «Бася мука» рекламировала себя таким эстетичным образом: елка и праздничный стол со свечами и маковым тортом на нем.

Почетное звание в категории «Остерегайтесь Санта-Клауса»

Только люди с безупречной совестью должны ходить в McDonald’s в этом году. Те, кто украдет фишки с соседнего лотка, могут ожидать, что карающая рука правосудия поднимется из-под земли. Санта-Клаус (как его называют в ролике) всегда знает, был ли ты хорошим мальчиком, но берегись: тот, что в McDonald’s, не применяет принципы христианского прощения или — что еще хуже — даже принципы из кодекса Хаммурапи и за одну украденную картошку берет две.

Также в этой номинации был представлен рекламный ролик Jacobs Krönung с участием очаровательного мальчика, который уже несколько лет успешно заманивает Санта-Клауса в свой дом божественным ароматом кофе этой марки. В этом году место было немного изменено, и аромат кофе привлекал незнакомых людей на рождественскую вечеринку. Однако праздничное настроение все еще витало в воздухе с песней «Let it Snow».

И победителем стала… Coca Cola, которая в этом году отказалась от своей культовой песни «Closer to Christmas» в пользу «Shake Up Christmas». И хотя изменение было рискованным, в данном случае оно выдержало испытание с честью. Со словами «поделись волшебством, открой счастье» Санта потряс наш мир, как стеклянный шар, полный кружащихся лепестков, и тем самым объединил людей. Он заставил, например, отца покинуть свой офис и приземлиться на рождественском спектакле своего сына, собаку найти дорогу в объятия ребенка, который хотел ее принять, молодого человека, играющего на пианино, аккомпанируя по дороге всему городу, войти в гостиную прямо на семейное Рождество, а мальчика, работающего в магазине, вернуться домой на тележке прямо за рождественский стол. Санта К(о)лаус (обратите внимание, название — мой патент!), конечно же, также выпустил на дорогу подсвеченные красные грузовики, доставляющие сладкий напиток к рождественским столам. Кстати, знаете ли вы, что пьет Санта, когда он в отпуске? Если нет, рекомендую посмотреть его на You Tube («Summer Time is Pepsi Time: Santa Dancing»).

Кстати, You Tube — настоящая сокровищница рождественских рекламных роликов. Всем поклонникам Исайи Мустафы (на этот раз в красном шарфе) я рекомендую рождественскую версию рекламы Old Spice. Песня «O, Christmas Tree» была прекрасно сыграна на бутылках Grolsch филармоническим оркестром The Swingtop Philharmonic Orchestra, а компания Sony использовала персонажа Сруджа из «Рождественской песни» для передачи возмещения НДС (великолепная роль Дерека Джейкоби).

Однако моим любимым является рекламный ролик Fifa 12 для PlayStation. Руни, Уилшер, Пике, Кэхилл и Кака с грустными лицами демонстрируют потерянные рождественские подарки, которые подарили им их озорные родственники: носки, тапочки, щенок, дерево бонсай, банджо.

Все, что я хочу на Рождество — это мяч! — говорит Пике.

Затем в игре забивается гол и звучат слова: — Да!!! С Рождеством, Руни!

Ведь в этом и заключается смысл подарка — чтобы он был уместен и приносил радость. И в рекламе, чтобы не испортить настроение и желание праздновать. И именно этого я желаю вам в 2012 году!