Сундук с сокровищами каталога под названием «Лучшее из лучшего»

Реклама — искусство мимолетное, и проходит так же быстро, как и остается незамеченной. Так же, как смешные слова наших детей, которые вырастают из детской болтовни так же быстро, как из собственных штанишек, и не зная когда — защищают магистерскую диссертацию и выходят в мир. Если вы не заархивируете свои любимые рекламные ролики, можете быть уверены, что они сгинут во тьме забвения, как и забавная детская номенклатура.

Эффективная реклама должна быть идеально сбалансирована структурно на стыке двух функций: информационной и убеждающей. Она должна четко давать важную информацию о предмете рекламы: представлять товар, логотип, слоган и обязательно выгоды от его использования. Красочный» фон аудиовизуальной рекламы — это аттракторы внимания-памяти (согласно типологии профессора Охме), задача которых — заставить нас смотреть на экран и, что любопытно, оторвать нас от «заваривания чая». Это может быть, например, оригинальная музыка, известный человек, который нам нравится, это может быть цвет, пейзаж, эротика, игра слов и т.д. Это сугубо индивидуальный вопрос, в зависимости от того, что нас волнует. Лично я должна признать, что мои слабости — это игры со словами и седовласые красавцы типа Джорджа Клуни.

Сундук с сокровищами, или каталог под названием

С другой стороны, несущая конструкция рекламы — это сюжетная линия, которая является как бы скелетом сообщения. Роль сюжета и аттракторов чрезвычайно важна. Это место для творчества и воображения — элементов, без которых сегодня трудно представить эффективную рекламу. Вероятно, лучше всего эту мысль выразил Боб Тэккер, когда сказал: «Секрет в том, чтобы уважать потребителя. Вы нарушаете его жизнь. Вся реклама нежелательна, и если вы собираетесь испортить праздник, принесите с собой шампанское».

Аттракторы и сюжетные линии — это самое шампанское. Ба! Иногда это настоящие жемчужины, и они решают, запомнится ли реклама. Именно этими элементами гордятся рекламные агентства, ведь именно они позволяют создателям рекламы проявить истинную креативность, уникальность, панацею и виртуозность. Однако следует подчеркнуть, что эффективность рекламы заключается в умелом сочетании всех компонентов, как из области информации, так и из области убеждения. Простое представление продукта и его цены было бы слишком статичным и скучным. Превышение формы над содержанием приведет к тому, что вы запомните привлекательную форму, забыв о продукте, который она продвигает. Такая реклама будет только впечатляющей и в то же время совершенно неэффективной. Эффективная реклама — это реклама, которая предоставляет точную коммерческую информацию в привлекательной и уникальной форме.

Даже когда у меня катастрофически мало времени и я не смотрю телевизор (эти праздники были для меня очень напряженными), я стараюсь держать руку на пульсе рекламы в свободное время. Мне жаль говорить о том, что уходящие летние месяцы не были отмечены ни одной кампанией, которая бы вызвала у меня какие-либо эмоции. В рекламных блоках царили скука и посредственность. Новицки до смерти заговаривал старт T-Mobile, Мажевски делал все возможное, но не завоевал моей симпатии. Ладно, могу честно признаться, что я немного улыбнулся, когда увидел грим вспыльчивого путешественника в ролике «Шимон набирает экспертов для «Счетов без границ». Здесь господствовали пищевая и фармацевтическая дрянь, и все они были далеко не знаковыми: «Копытка», «Zaczarowanego pierniczek», «Делай чешский у меня бесплатно» или утонченные диалоги отца и сына семьи Штур из рекламных роликов Райффайзен.

Мы можем лишь с нетерпением ждать интересных фактов и проявлений виртуозности копирайтеров в осенних и зимних кампаниях, а пока позвольте представить вам несколько рекламных роликов из моего обширного каталога на жестком диске, где я собираю, среди прочего, ролики из области Best of the best. По понятным причинам я ограничусь одной категорией: автомобили. Конечно, рейтинг субъективен, за что я заранее прошу прощения. Все рекламные ролики доступны на вещательных сервисах. Я приглашаю вас насладиться.

Номер 1 в моем списке: рекламный ролик Saab — Release
meSong lyrics, иллюстрирующий ролик: Я — растущая сила без движения, стакан воды, стремящийся к океану, я — огонь, горящий отчаянно, но ты контролируешь меня. Освободи меня… — поет женщина. Трогательно. Последний совет: Power unleashed — Saab 9-5 Sport station wagon Anniversary edition. Двигайте мозгами. Сааб.

Это красивая и грустная реклама, играющая на глубоких чувствах, на потребности в свободе, которая заложена в природе каждого человека. Проблема порабощения имеет много аспектов. Человек считает свою свободу величайшей святыней и привилегией человечества. Именно поэтому на протяжении всей истории человечества так популярны фильмы и литературные произведения об освободительных боях, побегах из тюрем или советских трудовых лагерей, о захватывающих побегах из Алькатраса или крепости Иф. Мы учим любви к свободе даже самых маленьких детей. Тюрьма редко бывает приятным местом, но иногда это не очевидно с первого взгляда. В сказке Андерсена «Соловей», адресованной детям, взрослые внушают своему отпрыску, что лучше быть голодным и обездоленным, чем сытым рабом, сидящим даже в золотой клетке. Что хорошего в удовлетворении низших потребностей, если мы не свободны?

При одновременной любви к свободе, мы являемся расой, которая порабощает все, что может. Для собственного развлечения мы запираем тигра в зоопарке, привязываем обезьяну к катарине, приказываем тюленям и дельфинам выполнять трюки в закрытых бассейнах, приковываем собак к клеткам. Это то, о чем говорится в рекламе Saab. Одно за другим мы видим изображения саженца, растущего где-то под эстакадой, пытающегося пробиться к дневному свету, хотя это всего лишь узкая ниточка, пробивающаяся сквозь щель. В пыльной беседке мотылек хлопает крыльями о стекло, а в слишком тесном океанариуме — огромный лемех. Хрупкое дерево посреди бетонной пустыни и резко натянутая цепь, которая притягивает собаку к земле в середине прыжка. Из прорванной плотины также бурно хлещет вода. Все это вырывается на свободу и просит: «Освободи меня».

Последовательность заканчивается тем, что Сааб ведет машину неконтролируемо. Широкая и пустая дорога, по которой мчится автомобиль. Saab дает вам свободу, которую вы можете почувствовать и насладиться ею по-настоящему, даже если временами в своей жизни вы чувствуете себя цепным псом и заплутавшим пахарем, мечтающим о великом океане. В этом контексте слоган бренда Saab: «Двигай умом» приобретает дополнительный смысл. Вы просто должны захотеть этого. Просто пошевелите мозгами и воображением, чтобы преодолеть все трудности и препятствия, которые отделяют вас (уважаемого клиента) от настоящей свободы. Другие бренды просто продают автомобили. Мы продаем свободу.

Баллы за: пронзительный голос солиста, глубину темы и за напоминание о значении слова «свобода».

Номер 2 в моем списке: Mercedes E-Class — Блондинка в библиотекеСценарий
основан на классической шутке: блондинка заходит в библиотеку и с пленительной улыбкой заказывает картофель фри, бургер и молочный коктейль. Уродливый библиотекарь бросает на нее суровый и отвратительный взгляд: «ЭТО БИБЛИОТЕКА». Блондинка оглядывается по сторонам и, кажется, понимает, что это значит. Она снова обращается к библиотекарю, но на этот раз театральным шепотом: «Я бы хотел картошку фри, бургер и молочный коктейль». Наконец, он завершает свой заказ триумфальной улыбкой, которая говорит обо всем: в конце концов, меня учили молчать в библиотеке. На последней доске — надпись: Красота — ничто без мозгов. Mercedes-Benz E-Klasse. Виртуозность этой рекламы заключается в умелой игре со стереотипами. То же самое сделали господа из PZL в ролике «В Чехию я бесплатно», и я благодарен им за это мастерство, потому что я оторвал себе оба бока.

Балл за: чувство юмора.

Номер 3 в моем списке: Peugeot 206 — The SculptorНезабываемая
реклама Peugeot 206, в которой молодой индиец, влюбленный в эту марку, ночью латал старый автомобиль с помощью… слона. Кто-нибудь в этой рекламе говорил о производительности 206? Сколько стоит топливо? Какова его мощность? Как быстро он разгоняется до 100? Была ли указана его цена? Возможно, но помнит ли кто-нибудь об этом сегодня? Но в памяти многих из нас остались вспышки зависти в глазах «парней с района» и восхищения в глазах девушек, когда наш герой проезжал мимо них, медленно скользя по улице в своем залатанном почти «Пежо». В мире не было ни одного человека, который бы не улыбался. Реклама была поддержана соответствующим музыкальным треком группы Bhangra Knights под названием: The Sculptor. Эта реклама — пример того, как впечатления, основанные на эмоциях, а не на рациональных доводах, остаются в памяти.

Баллы за: абстрактный юмор, красивые девушки с оливковой кожей, болливудские вибрации и хорошую музыку.

No. 4 Реклама Fiat Idea с Джорджем КлуниОб
этой рекламе я уже писал
раньше и прошу прощения за повторение. Конечно, я не могу его пропустить, потому что — как я уже признался — я могу смотреть Клуни без ограничений. Актер, совершая утреннюю пробежку, натыкается на открытый автомобиль, не прекращая бега, отступает гротескным шагом, с любопытством заглядывает в машину, садится внутрь, устраивается поудобнее и на мгновение проверяет возможности оборудования. Возвращается хозяин, который «по полному совпадению» оказывается привлекательной женщиной (ее играет Карла Бруни), аннексирует незваного гостя и уезжает вдаль под звуки известного хита Fever. Итоговое табло информирует: Fiat Idea. Джордж в комплект не входит. Посыл ясен: кексы, купите Fiat Idea, может, и вам повезет…

Балл за: бессмертную песню Fever (Боже, спасибо тебе за Элвиса), легкое остроумие и… два балла за Клуни 😉

No. 5 Реклама с Супербоула 2011 Audi A8 Goodnight CommercialМультипликационная реклама в
тоне англосаксонской детской сказки. На проезжей части перед дворцом, рядом с фонтаном стоит «Мерседес». Рассказчик теплым голосом желает спокойной ночи всем элементам роскошного пейзажа: «Спокойной ночи, обжорство, [это было] долгожданное прощание. Доброй ночи предсказуемым, доброй ночи устаревшим. Спокойной ночи, Пушистик (имя собаки). Спокойной ночи, старая скучная роскошь, спокойной ночи. Прощайте все реликвии». Как ни странно, Audi в этот момент показывает Mercedes 😉 Следующая последовательность — это демонстрация силы. Хищные огни A8 включаются, и высокотехнологичная электроника просыпается: «Доброе утро освещение, доброе утро инновации, доброе утро непревзойденное вдохновение». Последняя доска: Audi A8 прибыла. Роскошь достигла прогресса.

Очко за: изощренную попытку соперничества и за опасный урок того, как превратить неоспоримые сильные стороны в слабые.

К сожалению, на этом я вынужден закончить свой рейтинг, хотя на самом деле в нем гораздо больше пунктов, чем пять перечисленных. Однако с шефом не шутят, и превышение допустимой громкости может привести ко многим неприятным последствиям 🙂 Не говоря уже о том, что скучающих, фанатиков и бедных трубадуров обычно постигала та же участь, что и гадалок, которые говорили неправду — без лишних разговоров их принимали за мошенников и обычно выгоняли из города. А пока я прощаюсь с вами.