Супергерои вторгаются в Галактику рекламной реальности

Я уже несколько раз писал о знаменитостях. Признаюсь, я наблюдаю за их усердной работой иногда даже с большим удовольствием, но в данный момент я решил сосредоточиться на их «дешевых» альтер-эго, которые берут свое начало из детской рекламы, но уже давно вышли за пределы этой сферы. И надо отдать им должное — они делают это с большим успехом. Я, конечно, говорю о фигурах, называемых героями бренда. Герой бренда — это чаще всего анимированный персонаж со специфической внешностью и индивидуальностью, который, наряду с логотипом и слоганом, отражает идентичность бренда и служит для формирования его положительного имиджа и завоевания симпатии потребителей. Когда речь идет о рекламе товаров, предназначенных для детей, можно назвать целую плеяду мультипликационных персонажей, созданных для их нужд и играющих их роли. Например, Кубусь (соки Maspex), дракон Писио (соки Agros Nova), заяц Квики (хлопья для завтрака Nesquik), волк Чип (хлопья Nestlé Pacific Cookie Crisp), Зозоле (люди с вьющимися волосами, рекламирующие конфеты Mieszko), кролик Фисиель (Delecta) и собака Монти (Zott Monte). Все упомянутые здесь персонажи были специально созданы для своих брендов и появляются в различных вариантах: как персонажи «без мира» (статичная фигура на упаковке продукта или прыгающие существа на фоне красочного, но пустого пространства), персонажи, действующие в реальном мире и изменяющие его (Винни-Пух, катающийся с детьми на велосипеде, обычно зачинщик игр и приключений в реальном мире), и персонажи с целым созданным миром (например, ленивец Сид, мамаша Мутта, Фидо). Есть также персонажи с целым собственным созданным миром (например, ленивец Сид, мамонт Маниек или Шрек и осел из известных и популярных фильмов).

Герои бренда могут быть созданы специально для бренда или заимствованы по лицензии у правообладателей (например, продюсеров фильмов). Например: часто используемым маркетинговым фаворитом для детей является Винни-Пух. Он действительно очень узнаваем: у него очень высокая импульсивная привлекательность, а в том, что касается завоевания своей аудитории (и дополнительно матерей), ему нет равных — он просто несется как ураган и своей неприметной фигурой сминает конкурентов в порошок. Однако в реальной жизни к каждой бочке меда должна прилагаться ложка мази — персонажи из Disney, Dream Works или Pixar, конечно, эффективны и популярны, но доступны лишь на короткое время. После истечения срока действия лицензии бренд остается без лица, сиротой и полагается на короткую потребительскую память. Такой персонаж, тактически использованный на волне моды («Incredibles», «Ведьмочка», любимцы из мира «Far Far Away»), может находиться в распоряжении бренда-лицензиата ограниченный и, как правило, короткий период времени, и в то же время его эксклюзивностью нельзя пользоваться. Поэтому бренд, «арендующий» известного сказочного персонажа, никак не влияет на то, что этот персонаж будет рекламировать через некоторое время. Обратной стороной этого решения являются ожившие герои для бренда, которые остаются связанными с ним навсегда и являются его неотъемлемой частью. Более того, покупатель, соблазненный персонажем Багза Банни или Скуби Ду, плохо ассоциируется с продуктом, и его легко украсть конкурентам. Существует школа маркетинга, которая подчеркивает важность последовательного брака между брендами и их «лицами». В нем говорится, что длительные отношения, идентификация с брендом и лояльность могут быть более эффективно построены на основе персонажей, которые ассоциируются с брендом в долгосрочной перспективе, при этом неизменно и последовательно являясь его лицом, как в случае с дуэтом Кондрата и ING, Фрончевского и Гетина, а также Кренглички и Апарт. И нет… извините, последнее уже устарело….

Вторжение супергероев в Галактику рекламной реальности

Давайте сосредоточимся на фигурах брендовых героев из мира взрослых, потому что здесь есть много интересного. В настоящее время на наших экранах прокручиваются Маленький голод (Danone), Сердце и разум (TP SA), Красное и желтое (M&M’s — Mars), Фиолетовая корова (Milka), Żubr (пиво Kompania Piwowarska), Робот Sigma (Sigma Bank), Хениу и его жена (Tesco), Мука комиссара и Фаршированный голодом (7 дней — Chipita) и Голубое течение (RWW). Из недавнего рекламного прошлого мы также знаем Harnasie (пиво от Calsberg Poland), TurboDymoMan, Super Esa (36,6 Polkomtel), Delma (Unilever), Wesołego Kostka (шоколад от Alpen Gold) или Manuel (маргарин от Kruszwica SA). Можно быть уверенным, как дважды два, что они вернутся к нам в следующих изданиях.

В настоящее время ослепительную карьеру делают Сердце и Разум, забавная пара персонажей, основанная на контрастах, что-то вроде олицетворения эмоциональной женской натуры и сдержанного, рационального мужского типа. У них у обоих разные коды общения, что приводит к уморительным недоразумениям, таким как случай с нетбуком, утонувшим на дне ванны, или подготовка к балу, когда они оба наряжаются хитом сезона (пультом дистанционного управления и мышкой). Сердце ведет себя как настоящая женщина: часами прихорашивается перед зеркалом и мучает Разум вопросами, действительно ли оно хорошо выглядит. Оба тепсинских талисмана были приняты большинством адресатов, им легко прощают даже непристойные намеки на рекламу конкурса (Netia), они являются бестселлерами на аукционных сайтах (их можно купить за несколько десятков злотых), а гаджеты с их изображением (кружки, магниты на холодильник) остаются неизменно привлекательным объектом желания. Интересно, что широко распространено мнение, что Тепса в течение многих лет добивалась низких результатов, чтобы исправить имидж, запятнанный в коммунистические времена. Конкурирующие компании построили свой капитал на этой волне недовольства потребителей, которые не могли забыть многолетнее ожидание телефона и многие другие грехи монополиста. Это, конечно, меняется, в среднем за время, необходимое для воспитания одного-двух новых поколений (25-50 лет), и последовательно управляемый бренд имеет шанс полностью изменить нежелательную идентичность. Между тем, эффект от ребрендинга, смены собственника, новых процедур, «голубых линий» или внедрения идущих в ногу со временем новых продуктов и услуг, вероятно, не был столь эффективным, как пара героев бренда, говорящих друг с другом словами, которые могли бы навсегда войти в повседневный лексикон: «Вы понимаете? Нет, я не чувствую…».

Контрасты также являются основой для героев бренда Tesco, который начинался с 3 анимированных сотрудников гипермаркета. Исследование должно было показать, что Хениу, добродушный толстяк, которому дополнительно дали жену — явно выше его ростом и стройнее, с огненно-рыжими волосами — вызвал наибольшую симпатию у зрителей. Они — забавная, но обычная пара. Хениу неуклюж, сутенер, все понимает буквально или с ошибками, «кашеобразен», ест бульон, приготовленный им на Рождество, лежа в шезлонге, переставляет собственные бока, вместо того чтобы следить за грилем, и сочиняет на месте пирамидальные ченстоховские рифмы, чтобы скрыть собственные ляпы. Другая пара, такая же разная, как солнце и луна, как Sprite и Thirst, как Flip и Flap или Abbott и Costello — это Red и Yellow, знаменитые M&M’s. Красный цвет — придурковатый, а желтый, мягко говоря, специфический. Красный смеется над всем, что в нем есть, даже над ореховой начинкой. Наверное, все мы помним, как желтый цвет хотел стать символом Рождества, заявив, что это цвет снега. «Но снег-то белый», — возражает голос со сцены. «Я знаю», — отвечает Желтый. «Бьюти может быть желтым». В последнем творении для бренда RWW, Blue Current также умнее. Вместо того чтобы использовать неэффективный (пыльный, надоевший) серый ток, умный потребитель должен выбрать индивидуальное и объективно лучшее решение в виде синего.

Феноменальным шагом компании Kompania Piwowarska, владельца пива Żubr, стало введение животного из Беловежского леса в свою рекламу и последовательная коммуникация в течение нескольких лет, основанная на идиоматической двусмысленности («приятно сидеть у Żubr», «Żubr иногда выставляет себя на улицу», «Żubr сделан из ячменя» и т.д.). Простая и гениальная идея копирайтеров из агентства PZL заставила меня проехать от Вроцлава до Познани, и все манекены этих животных, стоящие на придорожных станциях, безоговорочно ассоциируются с этим пивом. Бизоны не отмечены логотипами пива и не предполагают никакой связи с брендом Kompania Piwowarska. Разве это не шедевр? Шапо, господа из PZL!

Иногда, однако, герой бренда становится опасным для своего собственного бренда, который его создал и продвигал. Это происходит, когда его собственная личность начинает перевешивать личность бренда. Все мы помним TurboDymoMan — ходячую карикатуру на супергероя, который посрамил всех вдвойне. Красные обтягивающие колготки, пилотка и нелепая накидка. Этот персонаж стал таким податливым, таким забавным и за короткое время стал по меньшей мере таким же культовым, как и слоганы: «В Чехию у меня бесплатно» и «Такие вещи только в Эре». В то время выступления TDM в роликах 36.6 были надолго заморожены, поскольку он каннибализировал свой собственный бренд. К счастью, он вернулся героем в инвалидном кресле, измотанным больничным опытом. Возможно, следуя принципу: «Кто сделал тебя такой, Юранда? — Служба здравоохранения». Ослабленного TDM, с его громоздкой сиделкой рядом, пустили в рекламу, чтобы побаловать фанатов, но его крылья суперсилы подрезали, дав понять, что если его эго снова поднимется выше индивидуальности бренда, его могут «выкинуть в космос» и на этот раз навсегда поселить на бесплодных планетах рекламного небытия.

В заключение позвольте мне поделиться еще одним мнением об одном неизвестном в Польше герое марки (а жаль!). В Канаде компания Knorr выпустила Sidekicks — быстрое и легкое блюдо с пониженным содержанием соли. В качестве героя бренда в серии рекламных роликов появился Salty — очаровательная солонка со стилизованными человеческими фигурами. Нетрудно догадаться, что в результате запуска «Sidekicks» Солти теряет работу в каждом доме в Канаде. Бедняге удается быть трогательным в своих попытках «забраться обратно на столы», и когда он, наконец, оставляет дальнейшие попытки и уходит под дождем фильма, «куда ноги его понесут», наверное, нет зрителя, который бы не пожалел эту бесконечно грустную фарфоровую статуэтку. Соленый собрал десятки тысяч поклонников на своем профиле в Facebook, но, несмотря на это, компания Knorr не посчитала нужным вывести милую солонку на другие рынки. Жаль, потому что Солти заслуживает международной карьеры, о чем я рекомендую вам пока судить самим на YouTube.