Маркетологи, идите на исповедь!

Любой уважающий себя маркетолог, PR-специалист или предприниматель знает, что управление компанией/брендом требует стратегии, что бренд должен выделяться среди конкурентов и что современный веб-сайт невероятно важен, а довольный клиент — это референт, который привлечет других. К сожалению, человеку свойственно забывать самое очевидное. «Уголок бренда», написанный Павлом Ткачиком, — отличное средство от маркетингового склероза и рутины, которые рано или поздно настигают каждого. Автор, подобно священнику клейма, провоцирует нас на исследование своей совести. В книге он рассматривает вопросы, связанные с созданием сильного бренда и разработкой коммуникационной стратегии. Глава за главой мы можем читать книгу, рассматривая описанные в ней вопросы через призму собственной деятельности. Автор описывает себя как «рассказчика, зарабатывающего на жизнь», и эта развязность ритора прекрасно чувствуется в написанном слове. Динамичные и короткие главы облегчают восприятие маркетинговых советов. Автор не перегружает текст непонятной терминологией. Он не заворачивает свои дела в вату, он пишет открытым текстом. Книга не является огромным, замкнутым произведением: она читается на одном дыхании, но ее не нужно читать в один прием. Вы можете подойти к материалу избирательно и сосредоточиться только на отдельных вопросах.

Павел Ткачик, автор книги «Zakamarky marki», прежде всего, практик. Специалист по управлению брендами и созданию имиджа, который более десяти лет помогает строить сильные бренды и создавать рекламные кампании. Он также является владельцем рекламного агентства MIDEA, с которым он создавал проекты для таких компаний, как Agora и Allegro. Наибольшую популярность в Интернете он приобрел как автор блога, на который он ссылается в «Закамарках». Я также очень рекомендую его тексты, представленные в Интернете. На мой взгляд, там вы найдете гораздо больше практики. К сожалению, я не соглашусь с лозунгом, кричащим с обложки «Нулевая теория. Только практика». Фактически, серьезно проработанный пример появляется только в последней главе, и это создает определенный дефицит у читателя. Поэтому для того, чтобы в полной мере воспользоваться знаниями, представленными в этой книге, стоит выполнить домашнее задание и проанализировать поднятые в книге вопросы на примере собственного бизнеса. Большим преимуществом является тот факт, что автор — поляк и работает в польской бизнес-реальности. Ранее он занимался стратегическим маркетинговым консалтингом также для малых и средних компаний, что также положительно отражено в тексте книги (рекомендую подкаст: «Маленькая большая компания»).

Книга «Brand Nooks and Crannies» обращает внимание на важный вопрос, которым является позиционирование бренда. Бренд начинает свою жизнь в сознании потребителя — и от маркетинговой стратегии зависит, какие ассоциации приходят ему в голову, когда он видит логотип той или иной компании. Ткачик задает вопрос: «Как вы звучите в ухе получателя?». В начале 1980-х годов А. Рис и Дж. Траут назвали позиционированием деятельность компании, направленную на потенциального клиента с целью сформировать его представление о данном продукте. Позиционирование — это сугубо коммуникативная деятельность. Огромный успех крупнейших брендов заключается в доминировании на определенных сегментах рынка и проникновении в сознание потенциальных покупателей. Когда я думаю о пицце, у меня сразу возникает ассоциация с названием «Pizza Hut». Когда я думаю о спортивной обуви, у меня сразу возникают ассоциации с такими брендами, как Addidas или Nike. Тот, кто хочет занять лидирующую позицию в сознании своей аудитории, не может позволить себе сравнивать себя с другим, похожим брендом. Она должна стать бесспорным лидером, выделиться и стать лучшей в определенной, выбранной категории. Во время своего визита в Варшаву гуру маркетинга Эл и Лаура Рейс пытались объяснить, что лучше быть первым, чем лучшим. Люди ассоциируют продукты, которые выделяются, а не те, которые действительно имеют лучший химический состав. В быстро развивающейся изобразительной коммуникации нет времени на длинные сообщения и рациональный анализ. Сегодня мы должны указать одну характерную особенность нашего продукта и последовательно демонстрировать ее на протяжении всего времени маркетинговой коммуникации (рекомендую «22 непреложных закона маркетинга» Эла Риса и Джека Траута). Мы должны помнить, что потребительский выбор часто основан на эмоциях.

Маркетолог, марш в исповедальню!

Еще один важный вопрос — найти USP (Unique Selling Proposition) вашей услуги или продукта, то есть ваше уникальное торговое предложение. Представим себе покупателя, стоящего перед огромной стеной гелевых ручек и рассматривающего целую кучу упаковок — что определит его выбор (при условии, что ни один из брендов не является таким известным, как, например, Parker)? Что отличает один набор ручек от другого? Уникальная особенность — ключ к победе в маркетинговых коммуникациях. Хорошее УТП продаст любой продукт. Когда-то давно город Краков искал уникальную особенность для привлечения иностранных туристов. Почему европейский турист должен приехать в Краков, а не в Берлин или Париж? Специалисты по продвижению городов и регионов выделили то, чем не может похвастаться ни один крупный европейский город: «Все находится в шаговой доступности», от одной привлекательной точки до другой можно дойти пешком, все находится в пределах досягаемости вашей ноги. Это защитило Краков и выделило его предложение на фоне сильной конкуренции. Вопрос об УТП продукта — еще один вопрос, с которым вам придется столкнуться на пути к совершенству в создании стратегии бренда. Павел Ткачик утверждает, что для персонализации бренда необходимо относиться к нему как к живому человеку. Наш продукт каждый день ходит на свидания с клиентами, и, как и в случае первого свидания, он должен произвести на потребителя потрясающее впечатление. Он должен доказать, что достоин второй встречи. Эти простые прогнозы могут быть чрезвычайно конструктивными и обязательно воплотятся в реальную прибыль.

Книга «Фирменные углы» не открывает Америку. Ветерану маркетинга может слегка наскучить «содержательный контент» (но, конечно, не стиль). (конечно, не стиль). С другой стороны, для новичков она может оказаться слишком поверхностной и краткой. Однако мы можем поучиться у автора самой лучшей практике действий, а его участие в продвижении книги заслуживает особого внимания. То, как книга была выпущена на рынок, подтверждает, что автор является специалистом в своей области. На сайте, посвященном книге, еще до премьеры были опубликованы отрывки из «Уголка бренда», прочитанные самим автором. Общение в профиле Facebook заслуживает еще большего признания. С самого начала Павел Ткачик активно общался со своими последователями, спрашивая, пришли ли экземпляры книги, и отсылая их к опубликованным о ней рецензиям. Возможно, нам тоже удастся найти дорогу к профилю «Закамарки Марка» в facebook. Наконец, я хотел бы добавить, что учет маркетинговых грехов и упущений имеет смысл только в том случае, если мы делаем это честно.

Сундук с сокровищами каталога под названием «Лучшее из лучшего»

Реклама — искусство мимолетное, и проходит так же быстро, как и остается незамеченной. Так же, как смешные слова наших детей, которые вырастают из детской болтовни так же быстро, как из собственных штанишек, и не зная когда — защищают магистерскую диссертацию и выходят в мир. Если вы не заархивируете свои любимые рекламные ролики, можете быть уверены, что они сгинут во тьме забвения, как и забавная детская номенклатура.

Эффективная реклама должна быть идеально сбалансирована структурно на стыке двух функций: информационной и убеждающей. Она должна четко давать важную информацию о предмете рекламы: представлять товар, логотип, слоган и обязательно выгоды от его использования. Красочный» фон аудиовизуальной рекламы — это аттракторы внимания-памяти (согласно типологии профессора Охме), задача которых — заставить нас смотреть на экран и, что любопытно, оторвать нас от «заваривания чая». Это может быть, например, оригинальная музыка, известный человек, который нам нравится, это может быть цвет, пейзаж, эротика, игра слов и т.д. Это сугубо индивидуальный вопрос, в зависимости от того, что нас волнует. Лично я должна признать, что мои слабости — это игры со словами и седовласые красавцы типа Джорджа Клуни.

Сундук с сокровищами, или каталог под названием

С другой стороны, несущая конструкция рекламы — это сюжетная линия, которая является как бы скелетом сообщения. Роль сюжета и аттракторов чрезвычайно важна. Это место для творчества и воображения — элементов, без которых сегодня трудно представить эффективную рекламу. Вероятно, лучше всего эту мысль выразил Боб Тэккер, когда сказал: «Секрет в том, чтобы уважать потребителя. Вы нарушаете его жизнь. Вся реклама нежелательна, и если вы собираетесь испортить праздник, принесите с собой шампанское».

Аттракторы и сюжетные линии — это самое шампанское. Ба! Иногда это настоящие жемчужины, и они решают, запомнится ли реклама. Именно этими элементами гордятся рекламные агентства, ведь именно они позволяют создателям рекламы проявить истинную креативность, уникальность, панацею и виртуозность. Однако следует подчеркнуть, что эффективность рекламы заключается в умелом сочетании всех компонентов, как из области информации, так и из области убеждения. Простое представление продукта и его цены было бы слишком статичным и скучным. Превышение формы над содержанием приведет к тому, что вы запомните привлекательную форму, забыв о продукте, который она продвигает. Такая реклама будет только впечатляющей и в то же время совершенно неэффективной. Эффективная реклама — это реклама, которая предоставляет точную коммерческую информацию в привлекательной и уникальной форме.

Даже когда у меня катастрофически мало времени и я не смотрю телевизор (эти праздники были для меня очень напряженными), я стараюсь держать руку на пульсе рекламы в свободное время. Мне жаль говорить о том, что уходящие летние месяцы не были отмечены ни одной кампанией, которая бы вызвала у меня какие-либо эмоции. В рекламных блоках царили скука и посредственность. Новицки до смерти заговаривал старт T-Mobile, Мажевски делал все возможное, но не завоевал моей симпатии. Ладно, могу честно признаться, что я немного улыбнулся, когда увидел грим вспыльчивого путешественника в ролике «Шимон набирает экспертов для «Счетов без границ». Здесь господствовали пищевая и фармацевтическая дрянь, и все они были далеко не знаковыми: «Копытка», «Zaczarowanego pierniczek», «Делай чешский у меня бесплатно» или утонченные диалоги отца и сына семьи Штур из рекламных роликов Райффайзен.

Мы можем лишь с нетерпением ждать интересных фактов и проявлений виртуозности копирайтеров в осенних и зимних кампаниях, а пока позвольте представить вам несколько рекламных роликов из моего обширного каталога на жестком диске, где я собираю, среди прочего, ролики из области Best of the best. По понятным причинам я ограничусь одной категорией: автомобили. Конечно, рейтинг субъективен, за что я заранее прошу прощения. Все рекламные ролики доступны на вещательных сервисах. Я приглашаю вас насладиться.

Номер 1 в моем списке: рекламный ролик Saab — Release
meSong lyrics, иллюстрирующий ролик: Я — растущая сила без движения, стакан воды, стремящийся к океану, я — огонь, горящий отчаянно, но ты контролируешь меня. Освободи меня… — поет женщина. Трогательно. Последний совет: Power unleashed — Saab 9-5 Sport station wagon Anniversary edition. Двигайте мозгами. Сааб.

Это красивая и грустная реклама, играющая на глубоких чувствах, на потребности в свободе, которая заложена в природе каждого человека. Проблема порабощения имеет много аспектов. Человек считает свою свободу величайшей святыней и привилегией человечества. Именно поэтому на протяжении всей истории человечества так популярны фильмы и литературные произведения об освободительных боях, побегах из тюрем или советских трудовых лагерей, о захватывающих побегах из Алькатраса или крепости Иф. Мы учим любви к свободе даже самых маленьких детей. Тюрьма редко бывает приятным местом, но иногда это не очевидно с первого взгляда. В сказке Андерсена «Соловей», адресованной детям, взрослые внушают своему отпрыску, что лучше быть голодным и обездоленным, чем сытым рабом, сидящим даже в золотой клетке. Что хорошего в удовлетворении низших потребностей, если мы не свободны?

При одновременной любви к свободе, мы являемся расой, которая порабощает все, что может. Для собственного развлечения мы запираем тигра в зоопарке, привязываем обезьяну к катарине, приказываем тюленям и дельфинам выполнять трюки в закрытых бассейнах, приковываем собак к клеткам. Это то, о чем говорится в рекламе Saab. Одно за другим мы видим изображения саженца, растущего где-то под эстакадой, пытающегося пробиться к дневному свету, хотя это всего лишь узкая ниточка, пробивающаяся сквозь щель. В пыльной беседке мотылек хлопает крыльями о стекло, а в слишком тесном океанариуме — огромный лемех. Хрупкое дерево посреди бетонной пустыни и резко натянутая цепь, которая притягивает собаку к земле в середине прыжка. Из прорванной плотины также бурно хлещет вода. Все это вырывается на свободу и просит: «Освободи меня».

Последовательность заканчивается тем, что Сааб ведет машину неконтролируемо. Широкая и пустая дорога, по которой мчится автомобиль. Saab дает вам свободу, которую вы можете почувствовать и насладиться ею по-настоящему, даже если временами в своей жизни вы чувствуете себя цепным псом и заплутавшим пахарем, мечтающим о великом океане. В этом контексте слоган бренда Saab: «Двигай умом» приобретает дополнительный смысл. Вы просто должны захотеть этого. Просто пошевелите мозгами и воображением, чтобы преодолеть все трудности и препятствия, которые отделяют вас (уважаемого клиента) от настоящей свободы. Другие бренды просто продают автомобили. Мы продаем свободу.

Баллы за: пронзительный голос солиста, глубину темы и за напоминание о значении слова «свобода».

Номер 2 в моем списке: Mercedes E-Class — Блондинка в библиотекеСценарий
основан на классической шутке: блондинка заходит в библиотеку и с пленительной улыбкой заказывает картофель фри, бургер и молочный коктейль. Уродливый библиотекарь бросает на нее суровый и отвратительный взгляд: «ЭТО БИБЛИОТЕКА». Блондинка оглядывается по сторонам и, кажется, понимает, что это значит. Она снова обращается к библиотекарю, но на этот раз театральным шепотом: «Я бы хотел картошку фри, бургер и молочный коктейль». Наконец, он завершает свой заказ триумфальной улыбкой, которая говорит обо всем: в конце концов, меня учили молчать в библиотеке. На последней доске — надпись: Красота — ничто без мозгов. Mercedes-Benz E-Klasse. Виртуозность этой рекламы заключается в умелой игре со стереотипами. То же самое сделали господа из PZL в ролике «В Чехию я бесплатно», и я благодарен им за это мастерство, потому что я оторвал себе оба бока.

Балл за: чувство юмора.

Номер 3 в моем списке: Peugeot 206 — The SculptorНезабываемая
реклама Peugeot 206, в которой молодой индиец, влюбленный в эту марку, ночью латал старый автомобиль с помощью… слона. Кто-нибудь в этой рекламе говорил о производительности 206? Сколько стоит топливо? Какова его мощность? Как быстро он разгоняется до 100? Была ли указана его цена? Возможно, но помнит ли кто-нибудь об этом сегодня? Но в памяти многих из нас остались вспышки зависти в глазах «парней с района» и восхищения в глазах девушек, когда наш герой проезжал мимо них, медленно скользя по улице в своем залатанном почти «Пежо». В мире не было ни одного человека, который бы не улыбался. Реклама была поддержана соответствующим музыкальным треком группы Bhangra Knights под названием: The Sculptor. Эта реклама — пример того, как впечатления, основанные на эмоциях, а не на рациональных доводах, остаются в памяти.

Баллы за: абстрактный юмор, красивые девушки с оливковой кожей, болливудские вибрации и хорошую музыку.

No. 4 Реклама Fiat Idea с Джорджем КлуниОб
этой рекламе я уже писал
раньше и прошу прощения за повторение. Конечно, я не могу его пропустить, потому что — как я уже признался — я могу смотреть Клуни без ограничений. Актер, совершая утреннюю пробежку, натыкается на открытый автомобиль, не прекращая бега, отступает гротескным шагом, с любопытством заглядывает в машину, садится внутрь, устраивается поудобнее и на мгновение проверяет возможности оборудования. Возвращается хозяин, который «по полному совпадению» оказывается привлекательной женщиной (ее играет Карла Бруни), аннексирует незваного гостя и уезжает вдаль под звуки известного хита Fever. Итоговое табло информирует: Fiat Idea. Джордж в комплект не входит. Посыл ясен: кексы, купите Fiat Idea, может, и вам повезет…

Балл за: бессмертную песню Fever (Боже, спасибо тебе за Элвиса), легкое остроумие и… два балла за Клуни 😉

No. 5 Реклама с Супербоула 2011 Audi A8 Goodnight CommercialМультипликационная реклама в
тоне англосаксонской детской сказки. На проезжей части перед дворцом, рядом с фонтаном стоит «Мерседес». Рассказчик теплым голосом желает спокойной ночи всем элементам роскошного пейзажа: «Спокойной ночи, обжорство, [это было] долгожданное прощание. Доброй ночи предсказуемым, доброй ночи устаревшим. Спокойной ночи, Пушистик (имя собаки). Спокойной ночи, старая скучная роскошь, спокойной ночи. Прощайте все реликвии». Как ни странно, Audi в этот момент показывает Mercedes 😉 Следующая последовательность — это демонстрация силы. Хищные огни A8 включаются, и высокотехнологичная электроника просыпается: «Доброе утро освещение, доброе утро инновации, доброе утро непревзойденное вдохновение». Последняя доска: Audi A8 прибыла. Роскошь достигла прогресса.

Очко за: изощренную попытку соперничества и за опасный урок того, как превратить неоспоримые сильные стороны в слабые.

К сожалению, на этом я вынужден закончить свой рейтинг, хотя на самом деле в нем гораздо больше пунктов, чем пять перечисленных. Однако с шефом не шутят, и превышение допустимой громкости может привести ко многим неприятным последствиям 🙂 Не говоря уже о том, что скучающих, фанатиков и бедных трубадуров обычно постигала та же участь, что и гадалок, которые говорили неправду — без лишних разговоров их принимали за мошенников и обычно выгоняли из города. А пока я прощаюсь с вами.

Видео в электронной коммерции

Стратегические цели онлайн-видео

Джаред М. Спул изучил 30 интернет-пользователей, которые собирались совершить покупку в интернет-магазине. Каждый пользователь составил список покупок и начал посещать магазины. Стоит отметить, что каждому из испытуемых выдавалась определенная сумма денег на покупки, которую они могли потом забрать домой. После завершения покупок был составлен краткий отчет о проделанной работе. Оказалось, что 34% купленных в итоге продуктов не было в заранее составленных списках покупок, и на них пришлось в общей сложности 39% стоимости потраченных денег. Что это значит? Как видите, в процессе покупки пользователи подвержены эмоциям, и они могут существенно повлиять на то, что они покупают. Использование видео помогает передать эмоциональный заряд, который побуждает к желаемому покупательскому поведению.

Говоря об эмоциональном вовлечении интернет-пользователей, стоит обратить внимание на то, что подготовленные видеоролики представляют информацию в сжатом виде. Исследовательская компания TubeMogul в течение двух недель изучала поведение пользователей шести популярных видеосервисов. Оказалось, что только 9,42% зрителей смотрели видео длительностью более пяти минут до конца. Видеоформы, созданные для Интернета, должны быть короче, чем в случае телевизионных форматов.

Стоит ли оно того

Видео в электронной коммерции

Создание видеоконтента считается довольно дорогостоящим занятием. Однако, чтобы полностью ответить на вопрос о жизнеспособности видео в электронной коммерции, необходимо обратиться к бизнес-метрикам. Приведенная ниже сводка показывает силу воздействия видео именно на эти показатели, независимо от отрасли.

Бытовое оборудование

  • В компании Stack and Stacks (товары для дома) покупатели, просмотревшие видеоролик на странице товара, на 144% чаще добавляли товар в корзину (Internet Retailer, март 2011).
  • В компании Living Direct (товары для дома) внедрение видео увеличило конверсию и время, проведенное на сайте, на 9% (Internet Retailer, октябрь 2010).

Игрушки и подарки

  • В магазине Archie McPhee (игрушки, подарки) введение видео увеличило конверсию в среднем на 30% — по разным товарам от 12% до 115% (Practical Ecommerce, ноябрь 2008).
  • Ice.com (розничная компания по продаже ювелирных изделий) обнаружила, что коэффициент конверсии на 400% выше среди пользователей, просматривающих видео. Интересно, что Ice.com также обнаружил, что зрители видео на 25% реже возвращают товар. (Internet Retailer, декабрь 2009)
  • В магазине eParty Unlimited конверсия у пользователей, просматривающих видео, на 43,1% выше, чем у других (Internet Retailer, февраль 2011).

Обувь и одежда

  • На сайте Shoeline.com (обувь, между прочим) наблюдалось 44%-ное увеличение конверсии товаров после внедрения видео (Internet Retailer, июль 2009).
  • Другой игрок в той же отрасли, Onlineshoes.com, сообщает об аналогичном росте (45%).
  • Компания Zappos также отметила, что конверсия товаров, к которым было добавлено видео, увеличилась от 5% до 30% (ReelSEO, декабрь 2009).
  • 90% покупателей бутиков купальников (Swimwear Boutique) отметили, что видео является полезным при принятии решения о покупке (Internet Retailer, октябрь 2010).

Платформа Treepodia сообщила о темпах роста конверсии после внедрения видео для различных отраслей. Это были, соответственно: ювелирные изделия +85%, электроника +101%, дом и сад +43%, подарки +113% (Internet Retailer, март 2011).

Стоит также помнить, что видео оказывает влияние на SEO сайта. Эскизы видеоконтента появляются в результатах поиска, что положительно влияет на кликабельность ссылок и их позицию в Google. Интересный видеоконтент на сайте также означает больше входящих ссылок.

Емкости

Популярные форматы видеоконтента в электронной коммерции:

  • Места для отдельных продуктов — хорошая альтернатива отсутствующим фотографиям.
  • Места, демонстрирующие расположение нескольких продуктов — перекрестные продажи как преимущество для владельцев магазинов, комбинации продуктов как дополнительная ценность для покупателей.
  • Продуктовые ролики, представляющие отдельные функциональные возможности и преимущества товаров — способ продажи товаров, которые до сих пор не вызывали особого интереса.
  • Видеогиды: «Как поменять шину?», «Как установить светильник в подвесной потолок?», «Как самостоятельно собрать компьютер» и т.д. — Привлечение новых аудиторий, повышение лояльности существующих.
  • Продуктовые и имиджевые фильмы — аттрактор и дифференциатор главной страницы магазина.
  • Продуктовые и имиджевые фильмы для магазинов, которые также продают канцелярские товары — привлечение интернет-пользователей в торговые точки.
  • Вирусные видео — создание интереса к продукту и генерирование трафика на сайт.
  • Циклические обзоры, рекомендации и тесты продуктов — видеоролики, которые могут стать очень прочной основой для деятельности в социальных сетях.

Технические характеристики

Как только мы получили контент, пришло время опубликовать его на сайте. Вставка видеоконтента самостоятельно программистом сегодня уже не практикуется. В результате мы несем большие расходы на хостинг (который по умолчанию не оптимизирован для передачи видео), а наши клиенты вынуждены смотреть заикающееся видео в плохом качестве.

Для обеспечения дешевой и быстрой передачи видео были созданы специальные решения. В простейшей модели созданные видео загружаются на YouTube или Vimeo, а затем, с помощью предоставленного кода, вставляются на наш сайт.

Чтобы получить максимальную отдачу от видео, важно связывать клипы контекстно, чтобы пользователю постоянно предлагались новые и интересные предложения. Можно использовать различные механизмы для представления следующего видео, которое стоит посмотреть, соотнеся его с тем, которое воспроизводится в данный момент. Чаще всего для этой цели используются плейлисты. В то же время, стоит посмотреть, какие материалы будут предложены как связанные с нашими, когда мы используем бесплатные сервисы публикации видео. Если мы не обратим на это внимание, то можем случайно вставить на сайт видео с презентацией нашего продукта, а когда оно закончится, начнется видео конкурента!

Многие компании выбирают коммерческие решения для публикации видео. Каковы плюсы и минусы коммерческих и бесплатных?

DomSwiatla.pl реализовала продвижение товара в Интернете на основе видео. Целью проекта было повышение конкурентоспособности презентации предложения в интернет-магазине.

В индустрии электронной коммерции распространенной жалобой интернет-магазинов является отсутствие фотографий товаров. Это затрудняет создание убедительных описаний, что, в свою очередь, снижает конверсию. Трудно решиться на покупку лампы или любого другого товара, имея только одну фотографию и лаконичное описание. Полезными могут быть комментарии пользователей Интернета или более красочные описания товаров. Однако следует помнить, что более длинные текстовые описания игнорируются пользователями и не оказывают никакого эффекта.

Столкнувшись с необходимостью создать лучшую презентацию продукта, выбор пал на фотосессии или видеосъемку. Сегодня затраты на оба вида услуг очень похожи. Видеоролики могут показать продукт в действии, вызвать эмоции и привлечь внимание надолго. Все эти аргументы заставили нас принять решение дополнить описания нескольких продуктов видеороликами.

Для 6 продуктов были подготовлены рекламные ролики продолжительностью около 40 секунд в качестве HD 1080p. Одно из изделий было представлено в двух вариантах: как садовый светильник и как светильник для интерьера.
Продукты были представлены в очень редком расположении и в минималистическом стиле.

Во время производства фильмов для нескольких продуктов у нас также возникло искушение представить их отдельные функциональные возможности в ненавязчивой манере, например, мы показали работу диммера. Однако стоит отметить, что предлагаемый метод презентации очень далек от клише, известного нам по телевизионному телешопингу.

Для съемок использовалось оборудование Canon 5D, оптика Canon серии L, портативная камера-аттракцион и дополнительное освещение. Пост-продакшн был ограничен редактированием, базовой цветокоррекцией и экспортом в веб-форматы.

Затем видео было загружено в магазин с помощью коммерческого решения CMS. Мы использовали эту форму, чтобы иметь полный контроль над рекламой и другими рекомендованными видео. Мы также хотели построить SEO и трафик на собственном сайте, а не на бесплатной платформе.

Пленки были установлены неинвазивным способом. Только активное действие пользователя запускало воспроизведение фильма. В среднем количество посетителей страниц со встроенным видео увеличилось более чем в 8 раз. В основном это было связано с деятельностью по продвижению товаров с помощью видеороликов. Среднее время, проведенное на странице товара после загрузки видео, увеличилось с 50 секунд до 1:59. Показатель отказов на страницах, на которые было добавлено видео, немного снизился. Большинство видеоматериалов (почти 75%) были просмотрены полностью. Около 20% видео были просмотрены 75% времени. Вероятно, короткая форма предпочла просмотр видео до конца.

Следует помнить, что в данном случае затраты на внедрение видеоописаний не превысили затраты на организацию фотосессии. Поэтому они являются современной альтернативой фотосессиям, гарантируя гораздо более интересный контент и большие возможности для рекламного использования.

Будущее видео в электронной коммерции

В ближайшем будущем можно ожидать слияния двух тенденций — видео и мобильной связи. Уже сегодня у Ralph Lauren есть классическое ограничение mobile for nothing. Его мобильное приложение состоит из множества видеороликов — даже пункты главного меню представляют собой фрагменты видео. Все это, завернутое в приложение, работает очень хорошо и производит сильное впечатление. Именно о таком впечатлении компания, похоже, заботится больше всего.

Каждый предмет коллекции можно удобно отправить друзьям или сохранить в виде изображения — все подается в эмоциональном контексте и как будто создано специально для вирусной передачи. Из приложения можно сразу перейти к локатору магазина.

Резюме

В ближайшем будущем видео станет популярным инструментом поддержки онлайн-продаж в Польше. Создавая видеостратегию сегодня, мы выигрываем драгоценное время в конкурентной борьбе. Я призываю вас попробовать внедрить видео в ваших интернет-магазинах.

Эффективный e-mail маркетинг с нуля Часть 6. Мобильный e-mail маркетинг

В конце первого квартала 2012 года более 6% всех проверенных электронных писем были отправлены с помощью мобильных устройств. Большинство из них — устройства Apple, но есть и множество устройств на базе Android. Эти данные ясно указывают на то, что в ближайшем будущем маркетологи, использующие в своей деятельности email-маркетинг, должны серьезно задуматься о том, как модифицировать его, чтобы он был эффективен и для пользователей, проверяющих почту на мобильных устройствах. Следующая статья предназначена в качестве руководства по предстоящим изменениям.

Наши пользователи

Многие маркетологи привыкли к тому, что их информационные кампании открываются пользователями в определенные дни недели и в определенное время. Исходя из этого убеждения, они оптимизируют время отправки последующих кампаний. Конечно, это хорошо, и я ни в коем случае не предлагаю изменить это на данный момент. Однако важно помнить, что люди, использующие мобильные устройства для проверки почты, могут вести себя несколько иначе.

Эффективный маркетинг электронной почты с нуля Часть 6. Мобильный маркетинг электронной почты

Во-первых, помните, что большинство людей не расстаются со своим телефоном практически весь день, а это значит, что более половины из них используют эти устройства для проверки почты в постели — как сразу после пробуждения, так и непосредственно перед сном. Более того, они очень часто используют свои смартфоны для проверки почты в так называемое промежуточное время: на автобусной остановке, в туалете, в спортзале и т.д. Короче говоря, они делают это, чтобы убить время! Поэтому в таких ситуациях они с удовольствием читают новости в рассылке, на которую они подписались и которую только что получили на свой смартфон.

Второй вопрос заключается в том, как наши получатели проверяют свою почту. Оказывается, многие люди, пользующиеся мобильными устройствами, на самом деле не проверяют его. Они фильтруют сообщения, рассчитывая найти что-то ценное. На практике это сводится к удалению неинтересного контента и оставлению в почтовом ящике только того, что может их заинтересовать. Конечно, некоторые из этих писем читаются сразу на смартфоне, а некоторые — только на традиционном настольном устройстве.

Что делать?

Многие маркетологи в настоящее время не задумываются об изменении своего подхода к разработке информационных бюллетеней и рассылок для лучшей работы на мобильных устройствах, поскольку утверждают, что пока в этом нет необходимости. В этом есть доля правды, хотя на самом деле оптимизация информационных бюллетеней для мобильных устройств — более известная как отзывчивый дизайн электронной почты — не окажет негативного влияния на наших «обычных пользователей». Поэтому стоит рассмотреть это явление более подробно.

Прежде чем открыть электронное письмо

Большинство мобильных пользователей проверяют почту с помощью встроенного приложения, доступного на смартфоне, или приложения Gmail. Следовательно, маркетолог должен осознать, что отправитель электронного письма никогда не был так важен, как сейчас. Это связано с тем, что пользователь может видеть отправителя гораздо четче благодаря более крупному шрифту, который используют почтовые программы для его отображения. Тема сообщения, с другой стороны, несколько менее заметна. В то же время, как никогда ранее, выясняется, что создание предзаголовка очень важно в сообщении.

Предзаголовок — это первые фразы сообщения, которые загружаются в почтовые программы, доступные на мобильных устройствах и, например, в Gmail. Проблема в том, что во многих случаях первым предложением является: «Если вы не видите это письмо правильно, нажмите здесь». С точки зрения создания электронной почты, важно, чтобы в верхней части был предварительный просмотр письма в браузере, но это не обязательно должен быть текст, побуждающий вас открыть письмо. В любом случае, стоит с помощью умелого HTML-кодера подготовить специальный кусок кода, который автоматически заменяет загрузку первого предложения сообщения и выводит предзаголовок с содержанием, которое будет иметь хороший маркетинговый эффект.

При создании предзаголовка стоит помнить, что, как и тема сообщения, он должен говорить на языке выгод и представлять основное предложение/новость, которую мы хотим презентовать. Важно, чтобы это было не повторение содержания темы сообщения, а его развитие. Более того, если вы используете хорошую систему для маркетинга по электронной почте, вы можете использовать персонализацию как темы сообщения, так и его предзаголовка — благодаря этому эффект от ваших действий будет еще лучше. Стоит помнить, что предзаголовок не должен быть слишком длинным, максимум 20 слов, но и не слишком коротким — тогда на этом месте автоматически появится первое предложение нашего письма. Лучше всего проверить это перед отправкой окончательного варианта кампании.

С точки зрения подготовки HTML-кода, стоит обратить особое внимание на то, что шрифт прехедера должен быть в цвет фона, а его размер должен быть 1 px. Это предложение не будет видно в теле письма, но будет прочитано почтовой программой и отображено в качестве предзаголовка.

И он открыл письмо.

Отлично — вам удалось заставить получателя открыть сообщение на своем смартфоне. Что же вы можете сделать, чтобы убедиться, что они обрабатывают его эффективно?

Прежде всего, нужно помнить, что получатель вашего сообщения в данный момент не пользуется мышью, а только пальцем. Следовательно, для того чтобы они могли эффективно нажать на элемент вашего сообщения, он должен быть соответствующего размера. По моему опыту, лучше всего работают большие, связанные изображения. Вам определенно нужно забыть о текстовых ссылках (ну, если только ссылка не является полностью текстовой) в своем сообщении и принять минимальный размер кнопки призыва к действию 44 x 44 px. Не забудьте также убедиться, что кнопки расположены на достаточном расстоянии друг от друга.

Кстати, о масштабе: экраны смартфонов немного меньше обычных мониторов. Конечно, это напрямую отражается на том, как вы будете оформлять свой информационный бюллетень. Как правило, при подготовке для обычных пользователей рекомендуемая ширина вашего сообщения составляет 600-650 px. На большинстве смартфонов все будет масштабироваться до ширины около 320 px, то есть будет в два раза меньше!

Поэтому при разработке шаблона информационного бюллетеня нужно постараться подготовить его так, чтобы в нем была одна колонка с основным содержанием. Не забывайте писать контент в соответствии с золотым правилом: коротко, лаконично и в самую точку. Используйте большое и четкое изображение для визуализации предложения и четкую кнопку призыва к действию. К сожалению, не все почтовые программы автоматически загружают изображения из сообщений. Поэтому не забудьте подготовить соответствующие ALT, которые будут побуждать к загрузке изображений или передавать соответствующее содержание вашего маркетингового сообщения.

Также нельзя забывать о правильном размере шрифта. Для средних заголовков, заголовков и т.д. я бы не использовал шрифт меньше 22 px. Для фактического содержания я бы использовал минимальный размер шрифта 14 px.

Тестовая версия

Хотя большинство почтовых программ уже умеют работать с HTML и довольно ловко отображают его, не забывайте всегда создавать текстовую версию вашего сообщения для HTML-версии. Это позволяет легко связаться с людьми, которые не могут прочитать сообщение на мобильном телефоне, и при этом не требует от вас более одного дополнительного клика на этапе создания шаблона. И пока я здесь, я поделюсь одним своим наблюдением. Ибо я заметил, что многие маркетологи на Западе используют ссылку на мобильную версию письма в заголовке письма. Чаще всего это ссылка на текстовую версию, на которую очень трудно нажать. Однако я не советую этого делать и рекомендую сосредоточиться на более эффективном использовании того, что дает нам CSS 3.

Отзывчивый дизайн электронной почты

Если вы хотите максимально повысить эффективность своих информационных кампаний, независимо от того, предназначены ли они для пользователей смартфонов или тех, кто проверяет свою электронную почту обычным способом, вам следует подумать об использовании отзывчивого дизайна электронной почты. На практике это сводится к использованию технологии CSS 3 и свойства @media для определения размера экрана, на котором читается конкретное сообщение. Суть его сводится к следующему: если размер экрана рассматриваемого устройства такой-то и такой-то, то покажите содержимое A, стилизованное под этот экран. Если размер экрана не одинаков, покажите содержимое B в другом стиле.

Простейшее применение этой технологии заключается в подготовке двух изображений, которые мы будем отображать в зависимости от размера экрана. Кроме того, CSS 3 позволяет скрывать определенные области сообщения. На практике мобильные устройства обычно должны отображать одно основное предложение, опуская дополнительные предложения.

Конечно, @media поддерживается не всеми почтовыми программами или браузерами — но в этом случае всегда будет загружаться основная версия сообщения. Если он хорошо подготовлен, он должен оправдать хотя бы часть ожиданий. В любом случае, вашему кодеру стоит ознакомиться с новейшими возможностями кодирования маллинга.

В заключение

Независимо от того, сколько ваших пользователей сегодня используют мобильные устройства для проверки электронной почты, вы можете быть уверены, что в ближайшем будущем это число будет расти. Поэтому вы можете подготовиться к этому уже сегодня. Возможно, сначала постепенно, без масштабной революции — но к этому определенно стоит присмотреться.

Желаю вам успешных поставок!

Спонсорство программ и передач: Что в настоящее время запрещено, а что нет?

Согласно формулировке недавно измененной статьи 17 Закона, зрители должны быть четко информированы о спонсорстве, а спонсируемые программы или другие передачи должны быть идентифицированы указанием спонсора в начале, в конце и в момент возобновления после рекламной или телепередачи. Указание спонсора может содержать только название, фирменное наименование, торговую марку или другой знак, идентифицирующий компанию или ее деятельность, ссылку на ее товары, услуги или торговую марку.

Спонсорство трансляций и трансляций: что в настоящее время запрещено, а что нет?

Однако ни простое указание спонсора, ни любой элемент такого указания не могут напрямую стимулировать покупку или аренду товаров или услуг, в частности, путем проведения связанных с ними специальных рекламных акций. Указание спонсора также не должно содержать название, компанию, товарный знак или другой знак, идентифицирующий предпринимателя или его/ее деятельность, или вид товаров или услуг, реклама которых запрещена.

Спонсор сам по себе не может влиять на содержание программы или другого сообщения, или на его место в программе таким образом, чтобы это нарушало редакционную независимость и автономию вещателя, и спонсорство не освобождает вещателя от ответственности за содержание программы.

Спонсируемые передачи или другие сообщения не должны поощрять покупку или иное предоставление товаров или услуг спонсором или любой третьей стороной. Спонсорство программ или других сообщений со стороны:

  • политические партии,
  • профсоюзы,
  • организации работодателей,
  • физические или юридические лица, основная деятельность которых заключается в производстве или продаже товаров или предоставлении услуг, связанных, в частности, с алкогольными напитками, табачными изделиями или азартными играми.

Спонсорство также запрещено:

  • новостные службы, за исключением спортивных и погодных прогнозов,
  • общественно-политические новостные программы,
  • консультации и потребительские программы,
  • предвыборные передачи или передачи, непосредственно связанные с избирательной кампанией.

Законодательные положения были конкретизированы в Постановлении Национального совета по телерадиовещанию от 6 июля 2000 года. (Dz. U. 00.65.785), выданный в соответствии со статьей 17(8) Закона о вещании.

В соответствии с положениями Постановления, спонсор программы (как телевизионной, так и радио) не может быть указан в течение всего времени трансляции программы, за исключением случаев, когда программа возобновляется после рекламной паузы, и с дополнительными исключениями для отдельных форм спонсорства, как указано ниже.

Здесь важно то, что простое указание спонсора никак не может носить характер рекламы (по смыслу ст. 4 п. 17 Закона от 29 декабря 1992 года «О радио и телевидении»). Эта индикация, согласно регламенту, не может также содержать звуковые или визуальные фрагменты рекламного сообщения, исходящего от спонсора, с которым ассоциируется спонсор, и которые могут затруднить различение индикации спонсора и рекламного сообщения. Указание спонсора должно включать слово или слова «спонсор» и четкую ссылку на спонсируемую программу. Если спонсор указывается только визуально, текст, содержащий слово «спонсор» и четкую ссылку на спонсируемую программу, должен занимать не менее четверти площади экрана таким образом, чтобы текст выделялся на фоне, был заметен, разборчив, устойчив и располагался горизонтально.

Одним из исключений для отдельных форм спонсорства является спонсорство путем предоставления услуг по синхронизации или обработке данных. Здесь данные спонсора могут транслироваться только вместе с представлением результата, времени или самой обработки данных — и только в той мере, в какой это оправдано целью представления этой информации. Здесь также регулируется продолжительность и размер спонсорской индикации — она не может длиться дольше 8 секунд и занимать более 1/16 экрана телевизора.

Еще одно исключение касается спонсорства передачи или другого сообщения, в котором призы предоставляются участникам конкурса, игры или другой формы соревнования. В этом случае спонсор призов может быть указан дважды, а название товаров или услуг, составляющих приз, может быть упомянуто во время программы или другой передачи. Призы не должны включать товары или услуги, реклама которых запрещена.

За исключением двух исключений, рассмотренных выше, правило гласит, что одно указание спонсора может длиться не более 8 секунд для одного спонсора, 16 секунд для двух спонсоров и 24 секунд для всех остальных указаний. Указание спонсора может быть включено в программный гид, но программный гид может транслироваться до первой передачи вещателя не более 10 раз при телевизионном вещании и не более 20 раз при радиовещании. Указание спонсора в объявлениях о программе также может быть распространено
до ретрансляции программы, когда программа ранее транслировалась исключительно как не спонсируемая
— или когда та же программа ретранслируется вещателем по соглашению со спонсором, отличному от того, по которому вещатель в последний раз транслировал программу как спонсируемую программу, и когда с этойпрошло более одного года

Положение требует, чтобы вещатель вел учет спонсируемых передач или других сообщений. Положения постановления также довольно подробно указывают на то, как должны вестись сами записи, которые, согласно им, должны включать следующие данные:

  • название программы или указание другой связи,
  • жанр программы,
  • дата выпуска,
  • время начала и продолжительность вещания или другого сообщения,
  • название спонсора и основной вид деятельности спонсора,
  • количество анонсов программ, содержащих упоминание о спонсоре, с указанием даты и времени их выхода в эфир.

Обязательным является хранение записей о проведении спонсорской трансляции в течение одного года после окончания календарного года, в котором была осуществлена трансляция или иное сообщение.

Как мы видим, закон вместе с регламентом проясняют вопрос натурального спонсорства и финансирования программ в Польше, который до сих пор не регулировался законом, и вещатели прибегали в этом вопросе к действиям, граничащим с законом.

Как выглядит сотрудничество с PR-агентством?

Зачем вашему бизнесу нужен PR и почему в него стоит вкладывать деньги?

Как выглядит сотрудничество с PR-агентством?

Когда компания сталкивается с угрозой (кризисная ситуация) или новой задачей (продвижение новой технологии/продукта), ей нужна опытная PR-команда. В такой ситуации вся тяжесть деятельности ложится на PR-специалистов, но компании следует назначить контактное лицо агентства, задачей которого будет постоянное сотрудничество, состоящее в основном из содержательной поддержки, контроля и оценки выполненных мероприятий, а также представления компании в СМИ.

PR-агентство играет роль советника (будучи сторонним, оно может объективно взглянуть на сильные и слабые стороны компании и предложить, как их исправить), стратега, координатора, распространителя информации, хранителя мнения и телохранителя (в кризисной ситуации, когда крайне важна быстрая и эффективная реакция).

В настоящее время существование компании в интернет-каталоге, таком как «Панорама компаний», само по себе не порождает клиентов, готовых купить наш продукт или желающих воспользоваться нашими услугами. Для успешного привлечения потенциальных клиентов/получателей компания должна открыть для себя новые каналы коммуникации. Не только через распространение пресс-релизов о деятельности и изменениях в компании, пресс-конференции, организуемые на важных мероприятиях, но и через присутствие на ярмарках, мероприятиях, деловых событиях, а также путем укрепления социального доверия (деятельность в области КСО).

Клиентов, желающих использовать связи с общественностью, часто отпугивает неизмеримость коммуникационной деятельности или нежелание агентства заявить о количестве публикаций в выбранных клиентом газетах и журналах (иногда даже о выборе конкретной страницы). Еще одним препятствием является ошибочное мнение клиентов о том, что если они заплатят, то им больше ничего не нужно делать. И все же, PR-агентство и его команда должны получить необходимые знания для осуществления эффективной коммуникационной деятельности, а не действовать интуитивно.

Как выбрать PR-агентство?

В настоящее время на польском рынке существует несколько сотен PR-агентств, как начать поиск того, которое будет соответствовать нашим ожиданиям?

При поиске вы можете учесть их специализацию: есть много агентств, которые занимаются конкретными отраслями, сферами или даже целевыми группами. Известно, что хорошее знание специфики отрасли или конкретной целевой группы, может помочь быстрее достичь определенных целей. Кроме того, полезной информацией будет опыт агентства — как долго оно работает на рынке, кого обслуживало, обслуживает ли конкурентов?

После первичной проверки необходимо составить собственный бриф или заполнить его на сайте того или иного агентства. На его основе агентства разрабатывают предложение по коммуникационной деятельности. Важно, чтобы бриф включал вопросы о целях и миссии компании, видах коммуникационной и рекламной деятельности на сегодняшний день, а также данные, краткое описание компании и ее предложения. Иногда она также расширяется за счет характеристик конкуренции и потребителей. При заполнении справки стоит отметить сумму бюджета, чтобы агентство знало, какими ресурсами оно располагает.

Если запрос на предложение направляется нескольким агентствам, необходимо проинформировать все заинтересованные стороны о том, что они принимают участие в тендере, и представить критерии, по которым он будет оцениваться (например, по цене, креативности или разнообразию). Затем, после первоначального рассмотрения предложения агентства, компания, желающая воспользоваться его услугами, приглашает его на встречу, после чего принимает окончательное решение.

Контракты с PR-агентствами заключаются на определенный срок (сотрудничество по проекту или мероприятию) или бессрочно (долгосрочная и постоянная коммуникационная деятельность). Чаще всего контракт подписывается минимум на шесть месяцев — чтобы клиент увидел первые результаты коммуникационной кампании и смог решить, стоит ли продлевать контракт.

Как выглядит сотрудничество с PR-агентством?

Для того чтобы приступить к найму конкретного PR-агентства, предприниматель должен сначала четко определить цели и миссию своей компании. Он должен определить, как компания будет восприниматься ее сотрудниками и внешней средой.

В свою очередь, агентство, приступая к разработке коммуникационного плана, в первую очередь анализирует существующую среду (анализирует исходное состояние). Затем он приступает к построению плана конкретных мероприятий. PR-стратегия основывается на глубоком анализе целевой группы. Знание характера и привычек отдельных целевых групп облегчает выбор соответствующих инструментов и позволяет нам легче донести то или иное сообщение до конкретной группы.

Затем PR-специалисты определяют цели деятельности — чаще всего они заключаются в том, чтобы изменить или укрепить чье-то мышление по той или иной теме. Следующим этапом планирования является создание списка ключевых сообщений, сообщений, которые подсказывают и направляют мышление целевых групп.

После первичной диагностики отрасли, ее потребностей и клиентов, а также после определения общей стратегии деятельности, задача PR-специалиста заключается в выборе соответствующих инструментов и тактик, которые помогут достичь конкретных целей. Затем необходимо разработать точную последовательность действий, составить график и определить бюджет.

Одной из наиболее формирующих мнение сред являются СМИ. Практически любая коммуникационная деятельность начинается с установления контакта с журналистами и заинтересовывания их информацией о компании или продукте. Работа PR-специалистов здесь заключается не только в распространении материалов для прессы, но и в том, чтобы ответить на каждый вопрос журналиста. Агентство выступает в качестве посредника и представителя компании, на которую оно работает.

Наиболее важными критериями выбора СМИ являются, во-первых, предпочтения потребителя, во-вторых, отрасль и сфера деятельности компании, в-третьих, интересы групп, до которых мы хотим донести свои сообщения.

Очевидно, что для компании, специализирующейся на производстве автофургонов, присутствие на портале polki.pl (портал «Twój Styl») не будет приоритетным, поскольку женщины являются лишь частью группы, которую компания хочет охватить. Для такой компании важным средством массовой информации будут туристические ежемесячники и порталы, а также порталы и национальные газеты, которые читают миллионы потенциальных клиентов. С другой стороны, портал polki.pl мог бы работать очень хорошо, если бы компания предлагала снаряжение для кемпинга, разработанное специально для женщин.

Каждый носитель информации имеет очень подробный профиль своего читателя/слушателя/зрителя (известны возраст, пол, место жительства, средний уровень дохода и образования), и именно на основе этого специалисты по имиджу подбирают содержание той или иной информации к носителю. Пресс-релиз также дифференцирован с точки зрения выбора СМИ. Женский портал будет интересовать эффект от использования крема против морщин X, в то время как журналистов портала с профилем маркетинга и рекламы будет интересовать информация о стоимости и охвате рекламной кампании.

Что должен содержать пресс-релиз? Помимо хорошо подготовленного текста с точки зрения содержания и языка, стандартными являются фотографии и бэкграундер (заметка о компании). Пресс-релиз можно дополнить видеороликом (такая информация более привлекательна не только для журналистов, но и для читателей). Контактные данные автора текста необходимы, если журналист захочет дополнить полученную информацию.

Работа над текстом не заканчивается отправкой информации в соответствующие СМИ, в задачи PR-специалиста также входит последующая работа, а также мониторинг публикации.

Помимо создания и распространения информации в рамках сотрудничества, агентство может продвигать компанию в социальных сетях, дискуссионных форумах, блогах и микроблогах (социальных медиа). Социальные медиа обеспечивают быстрое и живое взаимодействие между пользователями Интернета и компанией. Клиенты могут постоянно комментировать информацию, размещенную в социальных сетях, а также обмениваться мнениями о самой компании. Социальные медиа — это относительно новый инструмент, который в настоящее время является самым популярным среди пользователей Интернета, но присутствие в них не гарантирует успех компании, особенно если ее потенциальные клиенты там не появляются. Кроме того, чтобы существовать в сознании пользователей социальных медиа, необходимо иметь последовательный и готовый план действий, адаптированный к специфике этой среды. Как действовать в условиях, когда потенциальные потребители оказывают все большее влияние? Какие инструменты следует использовать, чтобы пробиться с информацией и привлечь пользователей надолго? Это лишь некоторые из вопросов, которые агентство должно задать себе при подготовке плана действий в социальных сетях. Не всегда стоит идти по самому простому и относительно дешевому пути, если у вас нет доказательств того, что эта деятельность и это место проведения необходимы нам для привлечения будущих клиентов.

Активность и частота деятельности агентства зависит от отношений между ним и его клиентом. Если у клиента есть время на содержательную поддержку и генерацию новых сообщений, он может рассчитывать на высокие результаты. В свою очередь, в задачи агентства входит помощь в выполнении конкретных задач, инициирование новых задач, а также выдвижение инновационных идей, которые могли бы способствовать популяризации деятельности компании.

Каковы модели расчетов с PR-агентствами?

PR-агентства рассчитываются с клиентами за свою деятельность в виде ежемесячного паушального взноса, гонорара за выполнение того или иного проекта, организацию мероприятия, а также в виде почасовой ставки, гонорара успеха и иногда в виде делегирования одного из своих сотрудников в компанию клиента.

Ежемесячная паушальная сумма — это фиксированная, заранее определенная сумма за конкретную работу, но не включающая внешние расходы. Единовременная работа, как правило, включает в себя долгосрочные мероприятия, такие как связи со СМИ, PR продукции, деятельность в области КСО, социальные сети и постоянный мониторинг мнения о компании.

Вторая модель биллинга чаще всего выбирается при организации мероприятия: открытие торгового центра, продвижение нового продукта, пресс-конференция. Несмотря на краткосрочный спрос на деятельность по связям с общественностью, организация мероприятий отнимает много часов работы. Успех мероприятия зависит не только от его публичности и реального количества участников, но и от качества их обслуживания во время мероприятия — кейтеринга, стандарта проживания или внешнего вида конференц-зала. Бюджет проекта или мероприятия обычно состоит из двух видов затрат — внешних затрат (ВЗП) — расходов, которые необходимо понести субподрядчикам для завершения проекта — и агентских затрат (гонораров). Кроме того, для организации мероприятия может потребоваться получение соответствующих разрешений, страховки и сертификатов, что влечет за собой дополнительные расходы. При реализации проектов PR-агентства могут взять на себя ответственность за реализацию мероприятия. Затем агентство рассчитывается за работу субподрядчиков единым счетом, предъявляемым клиенту, который может быть увеличен на маржу агентства.

Почасовая тарификация используется в ситуациях угрозы или кризисного управления. Она может быть разовой (несколько часов), когда необходима быстрая реакция на негативное мнение или статью в прессе, или долгосрочной (много месяцев), когда мы уже имеем дело с серьезным кризисом в компании, и команда PR-специалистов, делегированная агентством, должна посвятить 100% своего времени этой ситуации. Почасовая оплата зависит от опыта и знаний консультанта в данной области.

Наименее часто используемые модели расчетов с PR-агентствами — гонорар успеха и делегирование сотрудника клиенту. Первое — это вид вознаграждения, зависящий от результатов работы агентства. Это одна из наименее часто используемых моделей урегулирования. Во-первых, из-за сложности измерения эффекта от PR-акций, а во-вторых, из-за неоднозначной оценки самого способа вознаграждения. Эксклюзивные соглашения, основанные на этой модели, могут привести к злоупотреблениям, таким как оплата PR-агентству за определенное количество материалов или место публикации. Следует, однако, подчеркнуть, что сама форма, хотя она иногда приводит к неэтичным действиям, не запрещена буквой закона.

С другой стороны, командирование сотрудника на территорию клиента происходит, когда клиент хочет создать свой собственный PR-отдел, полагаясь на знания и помощь одного из сотрудников агентства. Задача делегированного сотрудника — обучить сотрудников, запустить основные процедуры, чтобы отдел начал функционировать должным образом. Расчет за работу такого специалиста производится не в размере ежемесячного вознаграждения, так как он/она по-прежнему работает в агентстве, а в виде ежемесячной единовременной выплаты.

Взаимная выгода

Хорошее и эффективное сотрудничество возможно благодаря взаимной поддержке, пониманию и доверию с обеих сторон. И агентство, и клиент должны быть открыты для любых замечаний, комментариев и советов, которые могут улучшить взаимное сотрудничество.

Словарь:
Backgrounder — от Press Release, один из видов релиза или информации, размещаемой под пресс-релизом, он содержит информацию о компании, отрасли, в которой она работает. Справочная информация включена в стандартный набор пресс-релизов. Она служит журналистам для знакомства с компанией.
Бриф — это документ, который клиент представляет потенциальному подрядчику. На его основе агентства разрабатывают предложение по коммуникационной деятельности. В брифе содержится общая информация о клиенте и его предложении. Иногда в него также включают характеристики конкурентов и потребителей. Основное ядро состоит из вопросов о бизнесе и имиджевых целях компании, а также информации о целевых группах, структуре компании, окружающей среде, истории и положении на рынке. В резюме также должен быть представлен SWOT-анализ.
Последующая деятельность — заключается в проверке эффективности распространения пресс-материалов посредством телефонного контакта с журналистами, которым агентство направило информацию. В ходе последующей работы журналисты могут спросить об интересных деталях и запросить дополнительные материалы.
КСО — корпоративная социальная ответственность. В рамках КСО готовятся и реализуются проекты, направленные на включение в стратегию компании целей и ценностей, важных для общества.
Целевая группа — люди или учреждения, которые могут оказать влияние на степень достижения целей компании. Это группа, которой чаще всего адресованы сообщения и информация о компании и ее услугах — клиенты, журналисты, деловые партнеры, поставщики, а также собственные сотрудники компании.
Карманные расходы — расходы, понесенные нанятым PR-агентством в ходе реализации порученного проекта на приобретение товаров, которых у агентства нет, или услуг, которые
оно не оказывает.
Социальные медиа — это каналы коммуникации, позволяющие взаимодействовать между пользователями Интернета с помощью таких технологий, как: блоги, форумы, дискуссионные группы, вики, подкасты, электронная почта, мгновенный обмен сообщениями, обмен музыкой, видео и фотографиями.

Как выглядит сотрудничество с компанией контактного центра?

Использование контактного центра

Сегодня для многих отраслей наличие контакт-центра — это уже не просто поддержка продаж или сервисного обслуживания, а важнейшая сфера деятельности компании. Сегодня все больше предпринимателей осознают тот факт, что значительная часть продаж осуществляется по телефону и с помощью электронных коммуникационных устройств. Благодаря развитию мультимедиа появилось много интересных решений по использованию контакт-центров. К ним относятся широкие возможности его использования для различных процессов, связанных с обслуживанием и продажами. При правильных инициативах можно также проводить исследования и анализ на основе СС, узнавать больше о потенциальных клиентах или их восприятии продуктов и услуг. Более того, через контактный центр компании создают базы персональных данных, которые впоследствии используются для рекламных мероприятий, таких как телемаркетинг, рассылка электронных писем или смс-кампаний. Ниже будут описаны наиболее важные виды деятельности, для которых можно использовать КК.

Как выглядит сотрудничество с контакт-центром?

1. прямые продажи, назначение встреч с продавцами

Телемаркетинг, благодаря своему неограниченному охвату, является отличным инструментом для создания и поддержания отношений с получателями услуг или продуктов. Перед началом деятельности КК проводится анализ рынка и определяется пул потенциальных деловых контактов, которые могут быть ценными для заказчика проекта.

Очень важно правильно подготовить базу контактов — это необходимое условие для успеха всей инициативы. При разработке действия важно помнить о том, на что чаще всего обращают внимание сами получатели. Если акции хорошо подготовлены и реализованы, они всегда способствуют повышению доверия и углублению отношений компании с ее получателями. Прямые продажи являются все более популярным методом приобретения клиентов на польском рынке. Чаще всего это обусловлено желанием охватить как можно более широкую группу получателей, большей возможностью для клиентов усвоить предложение, а затем вести активную деятельность по продажам. Активный исходящий телемаркетинг также можно использовать для организации встреч торговых представителей. Консультанты связываются с компаниями, отобранными в соответствии с заранее определенными критериями. Они представляют предложение, предназначенное для компании, и организуют встречу с торговым представителем своего клиента.

2. поддержка компании: выделенные горячие линии

Специальная инфолиния (информационная, продуктовая и т.д.) — это отличный инструмент, предназначенный для поддержки бизнес-процессов всех уровней. Использование решений из этой области следует принимать во внимание всегда, когда мы замечаем реальную потребность в укреплении, интенсификации или создании профессионального и циклического контакта. Он также может рассматриваться как информационная помощь — вспомогательный инструмент, например, для крупных мероприятий или массовых событий.

Результаты различных опросов показывают, что гораздо больше людей, пользующихся горячей линией, предпочитают общаться с консультантом, а не с автоматизированной системой.

3. исследования CATI: исследование имиджа бренда, исследование удовлетворенности потребителей

Исследование признания проверяет, как клиенты воспринимают продукт и компанию. Это также инструмент для определения того, в правильном ли направлении идут мероприятия, связанные с имиджем, которые проводят маркетологи, и какой эффект приносят изменения. Исследование узнаваемости бренда позволяет за относительно короткое время определить, ассоциируется ли бренд у потенциальных покупателей и какие коннотации они с ним связывают. Вопросы об осведомленности о бренде часто дополняются приписываемыми ему атрибутами, такими как качество, узнаваемость, значимость для респондента и другими индивидуально подобранными показателями, дающими более широкую картину функционирования бренда на рынке. В ходе таких мероприятий можно получить информацию о том, какими продуктами пользуются потенциальные клиенты, и даже о причинах, по которым они сделали тот выбор, который сделали. Эти знания могут повлиять на разработку продукта или расширить сферу деятельности компании.

Исследования удовлетворенности клиентов чаще всего проводятся на основе метода Net Promoter Score. Их результаты дают представление о том, насколько клиенты удовлетворены услугами и продукцией. Результаты позволяют оценить, какие тенденции преобладают на рынке и как клиенты воспринимают компанию. Роль опросов удовлетворенности заключается в диагностике уровня удовлетворенности или ее отсутствия, а также в организации обратной связи таким образом, чтобы зафиксировать эти ключевые тенденции, указать «горячие точки» и наиболее простые способы внесения изменений.

Подготовка динамических баз данных — проверка данных компании из статической базы данныхДинамические
базы данных представляют собой сборники сообщений, определяющих экономические субъекты. Они оснащены точной, четко сформулированной информацией. Основным источником знаний для динамических баз данных всегда является интервью с целевыми респондентами и данные, полученные в ходе интервью. Такие резюме составляются с использованием метода CATI и после проведения телемаркетинговой акции, запланированной в соответствии с требованиями конкретного заказа. Данные о компании, полученные благодаря таким исследованиям, подтверждаются и обновляются. В дополнение к той информации, которая обычно включается в базу данных, может быть получен целый ряд сведений.

5. создание лидов для продаж

Она включает в себя определение фактического потенциала для запланированных бизнес-стратегий. Это относится в основном к деятельности, ориентированной на продажи в группах, которые могут представлять собой новых клиентов для компании. Одна зацепка дает конкретную, четко определенную информацию. Результаты такого опроса должны позволить оценить реальный интерес к предложению и измерить готовность получателей вступить в деловые переговоры. Они также определяют те области рынка, для которых наше предложение является наиболее привлекательным, и в то же время показывают, каков покупательский потенциал. Это позволяет отказаться от контактов, когда предполагаемая цель оказалась малоинтересной или вообще неинтересной, и установить контакты с потенциальными клиентами, отвечающими критериям предложения. Для отделов продаж такая информация просто бесценна. На его основе менеджеры могут создать лучшую политику продаж и более эффективно генерировать прибыль.

КК собственная или аутсорсинговая?

Услуги CC становятся все более популярными в Польше. Компании могут выбрать один из двух вариантов использования контакт-центра: создание и использование отделов внутри собственной компании и использование аутсорсинга специализированных внешних компаний. К первым относятся банки, страховые компании, корпорации и телекоммуникационные операторы. Эти компании не могут или не хотят использовать внешние компании для КС из-за уровня своих процессов и систем обслуживания, а также из-за своей политики безопасности. С другой стороны, малые и средние компании чаще всего используют комплексный аутсорсинг, поскольку им просто нерентабельно создавать собственный отдел КС. Аутсорсинг колл-центра имеет ряд преимуществ, благодаря которым все больше компаний решают использовать его: это дешевле с точки зрения инвестиционных затрат на содержание бэк-офиса, а также позволяет использовать опыт внешней компании в построении процессов КЦ. Каковы другие преимущества передачи этой деятельности на аутсорсинг? Безусловно, одним из самых важных является предсказуемая стоимость проекта. В случае самостоятельной реализации проекта могут возникнуть непредвиденные дополнительные расходы, которые не были учтены в начале реализации. Однако в случае сотрудничества с аутсорсинговой компанией цена устанавливается до начала реализации основного проекта. В контракте прописана конкретная сумма денег, поэтому бюджет на проведение всего мероприятия уже определен. Привлекая стороннюю компанию, мы получаем гарантию, что нас не застанут врасплох никакие дополнительные расходы. Другое дело в случае самостоятельной деятельности, особенно когда у нас нет опыта управления собственным контактным центром.

Возможна также реализация совместных проектов: часть работы будет выполнять внутренний КЦ, созданный компанией, часть — компания, с которой мы начали сотрудничество. Часто бывает так, что часть процессов обрабатывается контактным центром, созданным в компании (например, процессы рассмотрения жалоб, технические консультации, справочная служба). Однако исходящие кампании по продажам, конкурсы или исследовательская деятельность, требующие передовых знаний в области маркетинга, обычно передаются на аутсорсинг внешней компании. Такая комбинация позволяет оптимизировать преимущества обоих решений. Также важно обеспечить стандартизацию контактов по КК. Важно, чтобы клиент, вступающий в контакт, не чувствовал разницы в качестве — он не замечает, разговаривает ли он с консультантом из компании или из контакт-центра, управляемого внешней организацией.

Как выбрать компанию контактного центра?

Рынок услуг аутсорсинга КС в Польше быстро развивается, и у клиентов есть широкий выбор потенциальных подрядчиков. Решить, с какой компанией CC начать сотрудничество, не так-то просто. В настоящее время в Польше насчитывается несколько сотен организаций, предлагающих услуги КС. Компании конкурируют друг с другом по эффективности, цене и качеству выполняемых заказов. Чтобы выбрать лучшую компанию, стоит принять во внимание различные параметры. Ниже мы приводим наиболее важные из них.

1. опыт и эффективность в реализации проектов в секторе

Будет лучше, если компания, с которой мы начнем сотрудничество, уже имеет опыт организации подобных проектов. Проведение десятка или около того сопоставимых мероприятий не гарантирует, что следующее будет столь же удачным. Гораздо важнее то, достигла ли она в своей предыдущей деятельности определенной эффективности вложенных средств. Это основной параметр, по которому мы должны оценивать потенциального поставщика услуг.

Компетенции телемаркетологов

Одним из важнейших вопросов является высокое качество работы консультантов. И этот параметр состоит из многих других. Перед заказом услуги лучше всего выяснить, кто будет работать над нашим проектом. Также важно, кто является сотрудниками: специализируются ли они на телемаркетинговой работе или выбираются достаточно случайно, например, телемаркетологами становятся студенты или люди, рекомендованные агентствами по временному трудоустройству.

Не менее важным является текучесть кадров и стаж работы сотрудников: являются ли они опытными, долгосрочно приверженными работе в контактном центре и основываются ли они на знании методов и техники телемаркетинга? Или они относятся к этой работе как к случайности и переходному моменту? Перед началом работы с внешней компанией стоит проверить это. Еще одна проблема, на которую стоит обратить особое внимание, — это квалификация сотрудников. На них, несомненно, влияет регулярное обучение, касающееся как знания продукта, так и навыков продаж. Такие мероприятия повышают приверженность сотрудников и качество их работы.

3. масштаб проекта

В процессе выбора стоит обратить внимание на размер партнера, с которым мы собираемся сотрудничать, т.е. CC. Если нам нужен, например, инфолайн, для которого мы ожидаем около 100 входящих звонков в день, нам не нужно пользоваться услугами компании, в которой работает несколько сотен человек. Важно привести количество консультантов в соответствие с запланированными задачами.

4. гибкость компании контактного центра

Хороший контакт-центр позволит нам изменять форму сотрудничества даже в ходе проекта. Опытные менеджеры КЦ знают, что во время выполнения заказа могут возникнуть непредсказуемые ситуации. Реалии часто меняются, и со временем от клиентов поступают всевозможные возражения и предложения. Кроме того, меняется масштаб проектов, например, выясняется, что количество консультантов, работающих над телефонами, как планировалось изначально, слишком велико и должно быть сокращено; аналогично, если консультантов слишком мало, компании следует увеличить их количество.

5. соблюдение закона

Также важно, чтобы наши сотрудники соблюдали закон: они действуют в соответствии с применимыми правовыми нормами, в частности, с Законом о защите персональных данных, а также с Законом о предоставлении электронных услуг (в случае электронной почты). Невыполнение этого требования может быть контрпродуктивным: оно может привести к нежелательным юридическим последствиям и нанести ущерб имиджу компании.

Стоит напомнить, что проверку операционной компетентности компаний осуществляет Ассоциация прямого маркетинга. Ее миссия основана на создании условий для развития компаний, предоставляющих услуги прямого маркетинга. Члены Ассоциации формируют стандарты работы, создают Кодекс добросовестной практики в области защиты персональных данных. Также практично поручить пилотный проект (так называемое пробное исследование) двум или трем компаниям просто для того, чтобы сравнить качество их услуг. На основании эффективности проводимых ими мероприятий мы можем выбрать окончательного партнера.

Глоссарий:
CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) — телефонное интервью, проводимое интервьюером с респондентом по телефону без личной встречи. Во время интервью интервьюер зачитывает респонденту вопросы, отображаемые на экране компьютера, и записывает услышанные ответы. Преимуществом данного метода исследования является скорость проведения и возможность получения результатов сразу после завершения интервью. В настоящее время эти опросы являются одним из наиболее эффективных и авторитетных методов получения информации, важной для развития предприятий.
Динамическая база данных — это подборки, отвечающие индивидуальным критериям отбора, заказанным клиентом. Они располагают ключевой информацией с точки зрения потребностей клиента. Основным источником информации для динамических баз данных всегда является интервью, проводимое с целевыми респондентами, и информация, полученная в ходе интервью.
Справочная служба — выделенная телефонная линия; по заданному номеру телефона специально обученные консультанты предоставляют информацию и поддержку клиентам; такая доступная помощь дает клиенту комфорт и чувство защищенности. Компания, имеющая такую горячую линию, создает имидж ответственной и дружелюбной компании.
IVR (Interactive Voice Response) — интерактивная голосовая информация; система, обеспечивающая интерактивную обработку звонящего без участия оператора. Звонящий выбирает опции на телефонной клавиатуре или озвучивает свой выбор голосом.
Лидер продаж — результат исследования покупательского потенциала целевой группы или спецификации деятельности отдельных субъектов. В зависимости от потребностей определяются: первоначальная заинтересованность клиента в сотрудничестве, важные характеристики потенциальных клиентов (например, размер компании, спектр ее деятельности), лица, принимающие решения по конкретным вопросам, и их контакты, а также объем потребностей по отношению к предлагаемому продукту или решению.
NPS (Net Promoter Score) — показатель, используемый для измерения лояльности клиентов. Его идея заключается в том, чтобы задать клиенту один вопрос: «Порекомендовали бы вы компанию/услугу другу?». Результат, который мы получаем, — это Net Promoter Score. Его базовая интерпретация проста: чем выше и положительнее значение показателя, тем лучше для нашей компании.

Как уничтожить компанию в Интернете — остается ли безнаказанным черный пиар в Сети?

Чтобы обсудить вопросы, связанные с клеветой или диффамацией в Интернете, необходимо объяснить, что представляют собой эти преступления. Преступление клеветы (статья 212 Уголовного кодекса) заключается в том, что человек говорит неправду, то есть клевещет на другое лицо, группу лиц или компанию или учреждение такого поведения или свойства, которое может сделать их позорными в общественном мнении или поставить их под угрозу потери доверия, необходимого для выполнения данной должности, профессии или деятельности. В случае клеветы через Интернет законодатель предусмотрел штраф, ограничение свободы или лишение свободы на срок до одного года для лица, совершившего данное правонарушение. Преступлением клеветы является предоставление ложной информации, не соответствующей действительности. С другой стороны, оскорбление — это распространение информации в оскорбительной форме или способом (статья 216 Уголовного кодекса).

Дела, связанные с диффамацией или клеветой в Интернете, непросты по ряду причин. Во-первых, они характеризуются специфической процедурой. Когда речь идет об уголовном деле, в случае преступления клеветы и/или диффамации, клеветник сам должен:
1. получить доказательства того, кто совершил преступное деяние;

Как уничтожить бизнес в Интернете-безнаказан ли черный пиар в Сети?

2. подать и поддержать обвинительное заключение;
3. доказать вину

Несмотря на видимость, это не простое дело. В конце концов, как обычный человек может узнать, кто сделал запись, опубликовал пост или сайт, порочащий его/ее? Конечно, можно попросить администратора форума/сайта предоставить нам личные данные пользователя с указанным псевдонимом, который в определенное время сделал определенную запись на сайте. Если мы сделаем это сами, то администратор/владелец сайта или лицо, к которому мы обратимся за этой информацией, в 99% случаев откажется это сделать из-за защиты данных (даже если у администратора есть такие данные). В большинстве случаев в такой ситуации следует подать жалобу в полицию, которая может установить, например, IP-номер (адрес) компьютера, с которого была сделана запись, и закрепить доказательства. Но это не так просто. Если полиция устанавливает IP-номер, это не обязательно означает, что преступник установлен. Представим, что компьютер с IP-адресом, установленным полицией, принадлежит Яну Ковальскому, а этим устройством пользуются и его жена, и два сына-подростка этого Яна Ковальского. Кто будет нести ответственность в таком случае? Это уже задача для частного обвинителя, который должен доказать, что в то время, когда была сделана запись, только Ян Ковальски пользовался этим компьютером.

Аналогичная сложная ситуация возникнет, если IP-адрес будет присвоен сети Wi-Fi, используемой несколькими компьютерами. Давайте также не будем забывать о возможности выдачи себя за определенный IP-адрес, с чем я также сталкивался в своей юридической практике. Предположим, однако, что у нас есть IP-адрес, и он присвоен персональному компьютеру руководителя конкурирующей компании. Нам кажется, что дело обстоит просто. Мы подаем обвинительный акт и обнаруживаем, что страница или сообщение с оскорбительным содержанием были удалены. Что мы должны делать в этой ситуации? Существует несколько вариантов, но если вы не заручились доказательствами заранее, они могут оказаться не очень полезными. Обеспечение безопасности цифровых доказательств — это отдельный вопрос. Лучше всего, если она будет надлежащим образом защищена по нашему запросу полицией или мы сделаем это сами (например, с помощью IT-специалиста и нотариуса). Простого «скриншота» страницы с оскорбительным сообщением в суде может оказаться недостаточно ввиду того, что такие доказательства можно легко подделать. Некоторые дискуссионные форумы перемещают сообщения в так называемую «корзину». Корзина — это место в базе данных, где хранятся сообщения (день, несколько дней, неделя), и хотя они не видны всем, они находятся там и могут быть просмотрены или «вытащены» в нужное время, например, администратором. Однако следует помнить, что — во-первых: это относится только к части дискуссионных форумов, во-вторых: это довольно короткий период хранения, в-третьих: администратор, ссылаясь, например, на телекоммуникационную тайну, не захочет или не сможет сделать такие сообщения доступными без официального решения суда. И наконец: иногда просто связаться с администратором форума может оказаться очень сложным делом, потому что, например, такие данные не размещены на сайте.

Если мы не обеспечим надлежащее хранение доказательств, запись или страница будут удалены. Затем защитник обвиняемого может подать ходатайство о прекращении производства по делу в связи с отсутствием данных, достаточно обосновывающих подозрение в совершении преступления (статья 17.§1.1 Уголовно-процессуального кодекса). Такое прекращение может произойти уже в ходе судебного процесса, но до начала судебного разбирательства. Конечно, для доказательства существования записи такого рода могут быть вызваны свидетели, но и этого может оказаться недостаточно для признания обвиняемого виновным по делу. Поэтому, прежде чем передавать обвинение в суд, рекомендуется заручиться доказательствами правонарушения.

Если предположить, что мы закрепили доказательства и правильно определили преступника, то здесь также стоит отметить необходимость доказать вину обвиняемого. В соответствии со статьей 5.§1 Уголовно-процессуального кодекса, обвиняемый считается невиновным до тех пор, пока его вина не будет доказана и подтверждена окончательным и обязательным приговором. А доказательство вины в судебных процессах по делам о диффамации или клевете — дело чрезвычайно сложное. Почему? Потому что эти преступления должны быть совершены с умышленной виной. В соответствии со статьей 9.§1 Уголовного кодекса, умышленная вина имеет место, когда исполнитель имеет намерение совершить преступление, желает его совершить (у него так называемый прямой умысел) или предвидит возможность совершить преступление и соглашается на это (это так называемый альтернативный умысел). Для сравнения: неумышленная вина имеет место, когда (согласно статье 9, § 2 Уголовного кодекса) преступник, не намереваясь совершить правонарушение, тем не менее, совершает его в результате непроявления необходимой в данных обстоятельствах осторожности, несмотря на то, что он предвидел возможность совершения деяния или мог его предвидеть. Как видим, между так называемым возможным намерением (интенциональностью) и непреднамеренностью существует очень тонкая и тонкая грань. В обоих случаях правонарушитель не желает совершать преступление диффамации, но только в случае возможного намерения (умысла) он соглашается с такой возможностью. В исках о диффамации или клевете, если обвиняемый не дает показаний (поскольку он имеет право хранить молчание), частный обвинитель должен доказать это намерение (прямое или возможное). Это, конечно, не невозможно, но, безусловно, очень сложно. Я сталкивался как с делами, где суд не принял доказательство в виде IP-номера компьютера, прекратив производство по делу в связи с отсутствием достаточных доказательств деяний, так и с ситуацией, когда молчание обвиняемого и недоказанность его вины привели к оправданию.

Ради точности я должен также заявить, что большинство дел о клевете и оскорблении в Интернете заканчиваются осуждением обвиняемого. Обстоятельства, при которых было совершено преступление, не оставляют места для сомнений, и часто само содержание сообщений позволяет предположить и идентифицировать их автора. Более того — в нескольких случаях, в связи с общественной вредностью деяния, к делу подключился прокурор, что привело к началу разбирательства ex officio. В таких случаях шансы доказать вину или получить доказательства возрастают, например, благодаря возможностям обвинения в этой области. Анонимность в Интернете очень часто рассматривается как завеса, которая позволяет совершать преступления. Однако это не так, хотя доказать вину может быть сложно (но не невозможно). Это стоит осознать, если учесть безрассудную клевету на конкурентов в Сети.

Наконец, стоит отметить еще один важный вопрос, к помощи которого все чаще прибегают жертвы клеветы в Интернете. По просьбе потерпевшей стороны суд может огласить решение. Иногда публикация такого приговора — например, в профессиональных журналах — является более болезненной для осужденного, чем многие его записи в Интернете, клевещущие на конкурента.

Планирование кампаний и медиапоказатели Часть 5 Наружные

Наружка как канал коммуникации с потребителями — преимущества и недостатки

Уличная реклама возникла еще в древние времена. В те времена она имела форму надписей на терракотовых или каменных табличках. Сегодня она имеет различные форматы, но ее цель остается прежней: завоевать зрителя, удержать его взгляд, воздействовать на его подсознание, информировать, провоцировать, влиять. Стоит также отметить, что наружная реклама как носитель сама по себе является рекламным сообщением, существующим самостоятельно. Она функционирует самостоятельно, в отрыве от другого контента, что отличает ее от любой другой формы рекламы. В этом смысле, как носитель информации, он незаметен для получателя — для него существует только рекламное сообщение.

Планирование кампании и медиа-индикаторы Часть 5. Открытый

Давайте сначала рассмотрим преимущества этого канала связи.

Средство, которого не избежать

Решив провести наружную кампанию, вы можете быть уверены — вы не останетесь незамеченными. Однако проблема для рекламодателей и маркетологов заключается не столько в охвате, сколько в воздействии. Эта проблема начинает затрагивать все каналы коммуникации из-за обилия рекламы на каждом носителе. Наружная реклама, которую некоторые называют частью архитектуры, имеет то преимущество перед телевидением или радио, что рекламу невозможно отключить, а значит, ее труднее избежать. Более того, многие исследования доказали, что эта форма общения не раздражает, поэтому мы не отводим от нее сознательно глаза. Это повышает вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до адресата.

На открытом воздухе вы можете «бить» там, где хотите. Вы можете легко локализовать свою кампанию, ограничить ее охват городом или регионом и донести свое сообщение до географически определенной целевой группы.

Таргетинг благодаря специализированным сетям

Благодаря появлению специализированных сетей вы можете более точно охватить свою целевую группу. Их идея заключается в том, чтобы предложить возможность приобрести щиты, выбранные в соответствии с тем, где перемещается определенная целевая группа, например, сети City Young, City Lejdis и City DINKs компании Clear Channel предлагают щиты вблизи так называемых генераторов трафика целевой группы, то есть мест и объектов, характерных для ее образа жизни и часто посещаемых ею.

Низкая стоимость охвата

По сравнению с другими СМИ, стоимость наружной рекламы с точки зрения как производства, так и покупки рекламного пространства относительно низкая, что, соответственно, приводит к низкой стоимости достижения адресата. Кроме того, учитывая тот факт, что с помощью этого средства создается высокая частота, оно является экономически эффективной формой охвата аудитории.

Теперь давайте рассмотрим недостатки наружного применения.

Эта проблема затрагивает не только наружную рекламу. В век насыщения СМИ рекламой трудно выделиться своим сообщением, поэтому рекламодатели соревнуются друг с другом в создании, что влияет на привлекательность рекламного сообщения.

Низкий коэффициент запоминаемости

Внешняя реклама имеет низкий коэффициент запоминаемости. Это связано с несколькими факторами: во-первых, это реклама, которую потребитель не выбирает. Она выбирает потребителя. Несмотря на постоянное воздействие (реклама на билборде не имеет ограничения по времени, как телевизионный ролик) и неизменность во времени, она воспринимается случайным образом. Также не существует постоянных пользователей этого средства, они случайны.

Низкая информационная емкость

Поскольку реклама является носителем информации, которая воспринимается в движении, и время, необходимое для восприятия ее сообщения, определяется скоростью, с которой получатель усваивает информацию, рекламное сообщение должно быть сформулировано как можно более экономно и обычно сводится к графическому сообщению, сопровождаемому слоганом и логотипом бренда.

Отсутствие единых стандартов исследования OOH

до сих пор отсутствует единая методология исследования наружной рекламы. Outdoor-компании разработали собственные методы исследования и предоставляют результаты своим клиентам, но outdoor по-прежнему обвиняют в том, что это не очень хорошо изученная среда. Для медиапланеров отсутствие конкретных показателей часто является препятствием для принятия решения в пользу outdoor, поскольку клиент ожидает измеримого эффекта, который отражается в цифрах при анализе после покупки. Хотя существуют измерения видимости СМИ, трафика или демографической структуры в конкретном районе, до сих пор нет единых исследований эффективности кампаний.

Мы планируем наружную кампанию

Теперь давайте рассмотрим этапы планирования наружной кампании.

1. выбор подходящих носителей — в зависимости от характера кампании мы выбираем стандартные или более престижные форматы:

  • Рекламные щиты 5×2 и 4×3 — это самые популярные, классические щиты, которые чаще всего используются для информационных или товарных кампаний, ориентированных на широкую аудиторию. Они выпускаются в виде настенных и отдельно стоящих рекламных щитов. Они характеризуются большим охватом и высокой частотой контакта с рекламой при оптимальных затратах;
  • Доски 6×3 — это наиболее часто используемый формат на польском рынке, относительно большая площадь обеспечивает оптимальную экспозицию контента. Эти носители используются для проведения информационных и имиджевых кампаний;
  • Доски 12×3 и больше — выбираются для имиджевых кампаний, создания престижа бренда. Это носители с огромной рекламной поверхностью;
  • ситилайты — адресованы в основном пассажирам общественного транспорта, пешеходам, а также водителям (панели впопыхах), используются в информационных и имиджевых кампаниях;
  • Крупноформатные сетки — конструкции, размещенные на фасадах зданий, оказывают огромное влияние благодаря своим размерам, высокому качеству экспозиции и в целом очень привлекательному расположению. Они являются прекрасным дополнением к кампаниям на традиционных носителях или в других СМИ. Это престижные носители, которые не только положительно влияют на повышение узнаваемости бренда, но и на его имидж;
  • мобильный — часто используется в кампаниях призыва к действию, т.е. информирование об открытии новых торговых точек, акциях, распродажах или мероприятиях;
  • инфоэкраны — это электронные рекламные щиты, размещенные в метро, на которых в перерывах между национальными и международными новостями транслируется реклама в HD-качестве.

Помимо форматов, не менее важно качество доски как носителя информации, на которое влияют:

  • Расположение — крупные города, ключевые транспортные узлы, близость школ, офисных зданий, торговых центров, жилых комплексов, повышенный трафик, пробки являются фактически союзниками наружной рекламы;
  • расположение доски — важно, чтобы доска располагалась по направлению движения транспорта. Это увеличивает его видимость и влияет на читаемость сообщения. Это особенно важно в случае улиц с несколькими полосами движения, когда расстояние от водителя до носителя, расположенного в направлении, противоположном направлению движения, увеличивается;
  • Освещение — если доска не имеет собственного освещения (передней и задней подсветки), важно, чтобы она была расположена вблизи городских фонарей. Это влияет на уровень его видимости в ночное время. Если доска невидима ночью, время ее воздействия фактически ограничено только дневным временем;
  • Непосредственная близость к другим доскам — чем больше досок поблизости, тем меньше воздействие и запоминаемость нашего сообщения;
  • видимость — для обеспечения эффективности важно убедиться, что носитель не загорожен деревьями, другими носителями или зданиями.

Распространение медиа — не менее важно, чем выбор формата, и определяет не только охват кампании, но и является одним из факторов, влияющих на ее качество. Прежде всего, необходимо избегать концентрации досок одной и той же кампании в одном месте.

3. время выхода — все чаще ежемесячные выпуски заменяются 2-недельными из-за экономической эффективности при том же охвате, который достигается при ежемесячной кампании.

4) Постоянные или ротационные кампании — если вы хотите охватить как можно больше адресатов, стоит подумать о ротационных кампаниях, которые эффективно расширяют охват. Они заключаются в смене носителей каждые 2 недели с использованием одних и тех же плакатов. Если мы хотим увеличить частоту контактов с рекламой, следует решиться на постоянную кампанию.

Показатели, связанные с кампанией OOH

Наиболее важным показателем при планировании наружной кампании является вероятность контакта с рекламой: OTS (Opportunity To See). Это среднее количество контактов с рекламой для той части целевой группы, которая была охвачена.

В случае с наружной рекламой мы говорим о единичном контакте, когда зритель остается в течение достаточно длительного времени в месте, с которого виден носитель. Исходя из
концепции одного контакта с рекламой, мы можем рассчитать GRP и, зная стоимость кампании, CPP.

GRP (Gross Rating Point) — параметр, показывающий интенсивность рекламной кампании.

ВРП = количество контактов/население*100

CPP (Cost Per Point) — стоимость охвата 1% целевой группы рекламным сообщением (до одного пункта рейтинга), т.е. стоимость 1 GRP.

CPP = стоимость кампании/GRP

Определение количества контактов с рекламой возможно на основе измерения объема и скорости трафика, а также видимости носителя. Однако он отягощен значительной погрешностью из-за ошибок в заявлениях респондентов относительно маршрутов и мест, где происходил контакт с рекламой, их восприятия, памяти и перцептивности.

Компании, работающие на открытом воздухе, предлагают собственные исследования:

  • осведомленность о кампании,
  • узнаваемость бренда,
  • имидж бренда,
  • видимость кампании,
  • оценка и запоминаемость сообщения.

Будущее наружного применения

Несомненно, этот носитель не умрет, хотя, казалось бы, возникающие предложения по ужесточению закона о размещении рекламы в общественных местах не идут ему на пользу. Не прекращается критика в адрес СМИ, заклеивающих окна квартир, или бесчисленного количества щитов, засоряющих ландшафт. Споры также возникают вокруг рекламы на частной земле. С одной стороны, мы имеем нежелание жителей, с другой — постоянно растущую активность outdoor-компаний: новые форматы, новые носители, новые места. Наружная территория навсегда интегрировалась в городской ландшафт.

Развитие рекламы на улице

Трудность выделиться в толпе уличной рекламы означает, что рекламодатели будут все чаще выходить за рамки стандартных рекламных форматов. Существующие наружные носители предлагают возможность нестандартного использования за счет выступающих, трехмерных элементов, использования контекстуального пространства, проектирования взаимодействия получателя с носителем или носителя с окружающей средой.

Окружающие решения также характеризуются тем, что информация о них распространяется вирусным путем. Люди любят останавливаться, фотографировать и рассказывать своим друзьям. Они освещаются в отраслевых СМИ.

Рост мобильных решений

Открытая реклама давно вышла за рамки рекламного щита и захватила городское пространство не только в виде статичных носителей. Автобусы и трамваи, обтянутые большими рекламными сетками, а также носители, установленные на автомобильных багажниках, колесят по дорогам как больших, так и малых городов. Сообщение постоянно находится в движении. Выбор подходящих линий общественного транспорта и маршрутов для движущихся транспортных средств позволяет сузить кампанию до отдельных мест, поэтому она также является хорошей формой продвижения для местных компаний.

Увеличение аудитории

Outdoor все время остается городским средством массовой информации, поэтому постепенная миграция людей из деревень в города и последующий рост населения благоприятствуют наружной рекламе. Все более длинные пробки, в которых приходится стоять автомобилистам, также способствуют восприятию уличной рекламы. Нравится нам это или нет, но мы не спускаем с него глаз. И число водителей постоянно растет.

Большая аудитория означает большее воздействие кампании, больший охват и, как результат, при тех же затратах, лучший рекламный эффект.

Словарь
Ambient — нестандартные формы рекламы.
Подсветка — реклама, подсвеченная изнутри, покрытая виниловым материалом, который пропускает и рассеивает свет.
Citylight — реклама на автобусных остановках.
Фронтлайт — реклама со встроенной самоподсветкой, освещаемая спереди.
Post-buy (пост-оценка) — анализ эффективности кампании, предоставляемый клиенту после ее завершения. Это расчет кампании, включающий сравнение достигнутых целей по отношению к предполагаемым.

Эффективный маркетинг электронной почты с нуля Часть 4 Антиспам и динамический контент

Чтобы вас не обвинили в плохом спаме, вам нужно помнить две вещи. Во-первых, вы не должны быть спамером. На практике это сводится к соблюдению основных правил составления списка рассылки и сбора необходимых согласий на обработку персональных данных и рассылку коммерческой информации электронными средствами (подробнее о составлении списков рассылки вы можете прочитать в «МАРКЕТЕР+» № 1(1)/2011). Более того, вы должны быть внимательны к тому, что вы отправляете получателям, но об этом мы напишем позже. Во-вторых, вам необходимо изучить работу различных типов спам-фильтров, чтобы понять, почему они иногда рассматривают вашу тщательно подготовленную кампанию как обычный спам.

Эффективный маркетинг электронной почты с нуля Часть 4. Антиспам и динамический контент

Фильтр контрольных сумм

Это одно из самых старых средств защиты от спама. Он анализирует количество одинаковых сообщений, отправленных от одного отправителя. Аналогичная ситуация возникает, когда человек выходит на лестничную площадку и видит множество одинаковых листовок, лежащих около почтовых ящиков жильцов. Затем он приходит к выводу, что это бесполезная реклама, и обычно игнорирует ее. Этот тип фильтра работает по тому же принципу: проанализировав содержимое электронного письма, они присваивают ему определенную контрольную сумму. Если фильтр «видит», что многие сообщения имеют одинаковую контрольную сумму, он будет считать все сообщение спамом. К счастью, используя хорошие инструменты, предназначенные для маркетинга электронной почты и доступные в модели ASP, вы можете защитить себя от этого. Во-первых, эти системы позволяют точно отслеживать действия каждого получателя, создавая индивидуальные ссылки для каждого получателя. Это гарантирует, что каждое сообщение, хотя оно и выглядит одинаково на уровне представления, отличается с точки зрения HTML-кода (т.е. контрольной суммы). Во-вторых, такие системы позволяют персонализировать электронное письмо по содержанию, так что не все сообщения выглядят одинаково.

Содержание сообщения является ключевым

Спам-фильтры также читают и внимательно следят за содержимым, которое вы отправляете получателям. На основании ряда критериев они присваивают каждому сообщению так называемые баллы за спам. После превышения определенного значения данное сообщение будет помечено как спам или окажется в папке, предназначенной для таких сообщений. Наиболее популярным антиспамовым фильтром является SpamAssassin — в стандартных настройках он рассматривает данное сообщение как спам после превышения 5 баллов. Популярность этого инструмента обусловлена тем, что он является решением с открытым исходным кодом, что означает, что администраторы почты могут свободно изменять его настройки. Поэтому мы рекомендуем держать количество спам-баллов ниже 4. Конечно, остается вопрос, за что даются эти баллы?

SpamAssassin и другие подобные фильтры, помимо стандартной чувствительности к таким словам, как «секс», «виагра», «порно», очень чувствительны к любым попыткам обойти Закон о предоставлении электронных услуг. Это попытка отправить тексты типа «адрес взят из общедоступной базы данных», «это не коммерческая информация согласно…», «приносим извинения тем, кто не заинтересовался», «это не коммерческое предложение согласно…» и т.д. К сожалению, из-за практики спамеров использовать ссылки opt-out для подтверждения фактической подлинности данного адреса электронной почты, SpamAssassin также стал очень чувствителен к таким фразам, как: «если вы не хотите… нажмите здесь», «нажмите здесь», «отписаться». Кроме того, фильтры такого типа очень чувствительны к любым фразам (особенно если они встречаются в большом количестве), связанным с рекламой и коммерцией. Поэтому будьте очень осторожны с использованием таких слов, как «бесплатно», «специальное предложение», «купить сейчас» и т.д. Если вы хотите использовать такие фразы, стоит поместить их в виде графики — пока что эти фильтры не могут читать польские изображения.

Кстати, об изображениях… Фильтры SpamAssassin очень чувствительны к количеству и размеру изображений, отправляемых получателям. У них есть простое предположение: если что-то представляет собой одну большую графику, то это, скорее всего, реклама — а если так, то это может быть спам, поэтому его лучше заблокировать. Поэтому всегда следует заменять графику — если это возможно — HTML-кодом и обычным текстом. Фильтры смотрят на соотношение графики и текста, поэтому они всегда стараются, чтобы последнего было больше, чем меньше. Хорошим решением является использование продуманного нижнего колонтитула, прикрепленного к письму, который содержит информацию об отправителе, о том, как он получил адрес и т.д. С точки зрения маркетинга эти данные не особенно важны, но с точки зрения соотношения текста и графики — это наиболее экономически эффективное решение.

Помните также, что спам-фильтры «обращают внимание» на вес письма (оно не должно быть слишком тяжелым) и наличие в нем вложений. Главное правило, связанное с этим: лучше не отправлять вложения — потому что они просто увеличивают вес письма. С другой стороны, если это файл в формате .pdf, .doc и т.д., фильтры просто прочитают его и, вероятно, найдут в нем много фраз, за которые они начисляют очки спама. Поэтому хорошим решением является размещение вложений на сервере и ссылка на них в теле письма. Благодаря этому вы можете обойти некоторые меры защиты от спама, во-вторых, вы точно знаете, кто из ваших получателей скачал вложение, и можете использовать эти данные для дальнейшего таргетирования ваших рассылок.

В целом, правил, по которым система SpamAssassin рассматривает электронное письмо, много и они постоянно развиваются. Чтобы убедиться, что отправленное вами сообщение не будет неправильно обработано SpamAssassin, рекомендуется проверить его перед отправкой.

Ваша репутация

В настоящее время основой для работы новых средств защиты от спама является широко понимаемая репутация отправителя, то есть ваша. С одной стороны, эти фильтры «смотрят» на так называемый RBL (Realtime Block List), или, как его обычно называют, списки спама или черные списки. Они содержат IP-адреса почтовых серверов, рассылающих спам. Кроме того, некоторые из них усиливают свою защиту, анализируя домен или адрес электронной почты, с которого вы проводите свои маркетинговые кампании по электронной почте. Поэтому стоит вести свою деятельность с уровня профессиональных платформ, предназначенных для e-mail маркетинга, которые заботятся о репутации своих IP и тесно сотрудничают с провайдерами почтовых ящиков, что гарантирует им так называемый белый список IP адресов.

Вы можете сделать то же самое. Если ваши получатели подписаны на ваш список подписчиков, то попросите их добавить ваш адрес электронной почты в их белый список. Это сводится к тому, чтобы добавить ваш адрес в список контактов или пометить вас как «доверенного отправителя». Это обеспечит большую эффективность вашей кампании в будущем. В то же время следует помнить, что адрес, с которого вы отправляете свои сообщения, всегда должен быть одним и тем же. И раз уж мы заговорили об адресе электронной почты, с которого вы отправляете письма, помните, что некоторые системы защиты от спама проверяют соответствие адреса отправителя и адреса «ответ на». Поэтому старайтесь использовать адрес в том же домене, а в идеале он всегда должен быть одним и тем же.

Другая сторона вашей репутации касается того, как вас воспринимают ваши получатели. Некоторые провайдеры электронной почты изучают, какой процент ваших сообщений открывают и нажимают на них получатели, и, что самое важное, сколько из них нажимают кнопку «сообщить о спаме». Решением этой проблемы является размещение ссылки для отказа от подписки в невидимом месте. Если кто-то быстро увидит его и будет недоволен тем, что и как часто вы ему присылаете, он, скорее всего, отпишется от вашего списка подписчиков. Важно: если они это сделают, уважайте их решение и не пытайтесь насильно отправить их повторно.

Показатели открываемости и кликабельности ваших кампаний зависят от контента, который вы отправляете своей аудитории, а также от времени и частоты, с которой вы это делаете. Помните: люди оставили вам свой адрес, потому что они ожидают, что вы будете отправлять им ценный контент (ценный для них) с соответствующей частотой. Поэтому в большинстве случаев контакт с рассылкой должен происходить не чаще двух раз в месяц. Поэтому уважайте свою аудиторию, и она не будет считать вас спамером.

Расширенный контент для всех

Но давайте вернемся к оптимизации готового контента. Факт, что маркетологам, использующим в своей работе электронные рассылки, все труднее «пробиться» сквозь чащу писем, ежедневно появляющихся в электронных почтовых ящиках. Поэтому, чтобы не остаться непрочитанным, необходимо проявить больше креативности и сообразительности, чем конкуренты. Для этого, конечно, нужны правильные инструменты, которые предлагает ваша система e-mail маркетинга.

К счастью, в случае с этой областью маркетинга, то, что называется «продвинутым», обычно не очень сложно для изучения. Поэтому, прочитав учебник, каждый сможет справиться с использованием более мощных функций, предлагаемых такой системой.

Мы начнем с персонализации ваших сообщений. Это чрезвычайно просто и в то же время очень эффективно. Очень часто бывает, что простое обращение к получателям по имени может значительно увеличить процент открытия кампании и количество переходов по ссылкам. По этой причине мы всегда просим подписчиков указывать свое имя при подписке на рассылку.

С точки зрения систем, предназначенных для маркетинга по электронной почте, имя рассматривается как одно из дополнительных полей в списке подписки. Каждое дополнительное поле снабжено заданным вами тегом, который используется именно для персонализации содержания сообщения. Вместо того чтобы создавать сообщение, которое выглядит так, будто его сгенерировала машина электронной почты:

«Здравствуйте, клиент, мы подготовили для вас специальное предложение, вы можете написать: «Здравствуйте, Пол, мы подготовили специальное предложение специально для вас». Тогда ваш абонент может подумать, что с ним действительно работают индивидуально.

Вы, конечно, заметили, что имя, которое я написал выше, написано в звательном падеже. Разумеется, подписчики будут писать свое имя в именительном падеже — т.е. как «Павел» и т.д. Задача вашей системы маркетинга электронной почты — обеспечить правильное и, что самое главное, автоматическое произношение.

Предположим, что фраза «специальное предложение» также не кажется получателю привлекательной. При персонализации вы можете ссылаться на предыдущие действия подписчика на вашем сайте. Все, что вам нужно сделать, это, например, ввести в дополнительное поле название товара, который получатель недавно купил.

«Привет, *Пауль*. Вы недавно приобрели в нашем магазине набор *фондю*. Сегодня специально для вас у нас есть *кулинарная книга* по привлекательной цене».

Разве послание не стало более привлекательным?

Вы также можете персонализировать другие элементы сообщения: тему, имя отправителя и даже его адрес электронной почты. Если вы хотите, чтобы каждый подписчик или группа получателей получали сообщение от определенного человека, вы можете сохранить эту информацию в дополнительных полях, а затем использовать эти теги для создания сообщений.

Дополнительные поля также позволяют хранить гораздо более сложную информацию. Например, это может быть ссылка на премиум-контент или на изображение с товаром. Таким образом, как и в предыдущих случаях, указанные адресаты могут получить конкретный продукт/ссылку/информацию.

Еще один шаг вперед — динамический контент

Под этим названием скрывается не что иное, как самая передовая форма персонализации контента. Чтобы использовать эту функциональность, вам понадобится определенный «фон» в виде CRM/CMS и человек, который разработает шаблон для вашей электронной почты. На практике это сводится к тому, чтобы заранее определить, сколько различных вариантов предложения мы хотим показать нашим получателям, и создать для этого выражения, основанные на логических предположениях.

По этому принципу можно создавать целые блоки шаблона, начиная с представления товара, заканчивая его описанием, ценой и, наконец, цветом макета (в зависимости от того, кому адресована рассылка — женщинам или мужчинам).

Мы попытаемся объяснить это на примере. Предположим, что некоторые из ваших подписчиков недавно купили у вас кожаные туфли черного цвета, некоторые — коричневого, а некоторые — красного. В своей следующей рассылке вы хотите отправить предложение по чистке обуви. Ваш шаблон должен быть подготовлен таким образом, чтобы в него были включены все вышеперечисленные 3 варианта, но чтобы получателю был показан только один, с соответствующим цветом пасты в его случае. Для этого можно использовать динамический контент. Он автоматизирует ваши действия и позволит вам выбрать правильный контент для конкретного получателя.

Успех этого типа рассылок подтверждается появлением новых сервисов, которые занимаются еще более профессиональным и автоматизированным таргетингом. Здесь мы имеем в виду широко распространенные системы рекомендаций, которые незаметно для пользователя Интернета собирают информацию о том, что он/она просматривает на том или ином сайте. Интеграция такой системы с почтовой системой позволяет отправлять данные непосредственно в шаблон. Благодаря этому каждый получатель увидит только то, что его действительно интересует.

В заключение

Сотни тысяч кампаний, отправленных с FreshMail в прошлом году, а также наши наблюдения и внутренние исследования неопровержимо доказывают, что правильный выбор содержания сообщения и персонализация могут значительно повысить эффективность рассылок. Благодаря им Open Rate увеличивается примерно в два раза, а CTR — почти в три раза. При столь незначительных усилиях эффект поразителен. И, самое главное, достижимые для всех вас.