Маркетинг прямых услуг и коммерческая коммуникация

Ответ на этот вопрос не прост. Прежде всего, необходимо развеять некоторые мифы о согласии на обработку персональных данных. Во-первых, согласие не всегда необходимо для обработки чьих-либо персональных данных. Более того, иногда отказ может быть воспринят как возражение против обработки персональных данных. Во-вторых, сам Закон о защите персональных данных не запрещает обработку таких данных — он лишь определяет, когда и при каких обстоятельствах информация может быть обработана на законных основаниях.

В Законе, помимо необходимости получения согласия на обработку персональных данных, есть указания на то, когда такое согласие не требуется. И здесь очень важная информация для маркетологов — обработка персональных данных разрешена в рамках так называемого прямого маркетинга (статья 23, абзац 1, пункт 5 Закона о защите персональных данных). Итак, что же это такое — прямой маркетинг?

К сожалению, законодательство не дает юридического определения термина «прямой маркетинг». (прямой маркетинг). Косвенно можно использовать пункт 3 статьи 6 Закона «О защите отдельных прав потребителей и ответственности за вред, причиненный опасным товаром», который требует получения согласия лица на использование телефона, видеофона, факса, электронной почты, автоматического переговорного устройства или других средств электронной связи для внесения предложения о заключении договора. Таким образом, прямой маркетинг — это использование этих устройств для того, чтобы сделать коммерческое предложение.

Понятие прямого маркетинга (хотя и не его определение) также фигурирует в телекоммуникационном законодательстве, которое запрещает использование автоматизированных систем для целей прямого маркетинга, если абонент или конечный пользователь не дал предварительного согласия.

И еще одно очень важное замечание для маркетологов: Закон о защите данных одновременно требует, чтобы прямой маркетинг компании касался только ее собственных продуктов и услуг. Когда мы хотим обрабатывать личные данные других субъектов, необходимо получить согласие заинтересованного лица.

В области экономики и менеджмента нет недостатка в многочисленных определениях прямого маркетинга, поэтому их также можно использовать. В совокупности прямой маркетинг можно рассматривать как комплекс мероприятий, которые на основе прямого контакта с клиентами направлены на получение их ответной реакции.

Маркетинг прямых услуг и торговая информация

К формам прямого маркетинга относятся почтовая рассылка, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, мобильный маркетинг (SMS-рассылка) и онлайн-маркетинг (маркетинг по электронной почте).

Здесь возникает очень важный вопрос: если маркетинговая наука считает мобильный маркетинг или онлайн-маркетинг формой прямого маркетинга, позволяет ли обработка персональных данных в целях прямого маркетинга отправлять коммерческую информацию через Интернет (например, по электронной почте)? Ибо здесь мы имеем ситуацию, когда — согласно закону — согласие на обработку персональных данных не требуется.
Но учтите, что согласие не требуется для обработки персональных данных, а не для рассылки коммерческой информации.

В  — в соответствии с Законом о предоставлении электронных услуг — запрещено отправлять коммерческую информацию, которая не была заказана получателем. Незапрашиваемая коммерческая информация — это так называемый спам. В соответствии со статьей 10(2) Закона о предоставлении услуг с помощью электронных средств, коммерческая информация считается заказанной, если получатель согласился ее получить, в частности, предоставил электронный адрес, идентифицирующий получателя для этой цели. Однако существует миф, что если адрес был обнародован (например, на сайте), то мы можем отправлять на него коммерческую информацию. Да, приведенное выше положение, прочитанное буквально, указывает на то, что простое предоставление электронного адреса (адреса электронной почты) может рассматриваться как согласие на отправку оферты, но ничего более ошибочного в этом нет. Обнародовать — это не то же самое, что сделать доступным. Предоставление должно быть адресовано непосредственно организации, отправившей коммерческую информацию. Более того, запрет на рассылку спама распространяется на все адреса электронной почты, в том числе и на адреса, опубликованные на сайтах государственных администраций.

Согласие на коммерческое сообщение не может подразумеваться или выводиться из заявления о намерениях иного содержания. Согласие должно быть информированным, т.е. получатель должен знать не только то, что он его дает, но и в каком объеме. Кроме того, согласие должно быть добровольным, что означает, что оно не может быть дано под принуждением. Однако стоит подчеркнуть, что предоставление согласия в обмен на подписку на адрес электронной почты, например, для рассылки новостей, не должно рассматриваться как принуждение.

Согласие не может подразумеваться на основании простого указания адреса электронной почты на веб-сайте или, например, на основании переписки с получателем.

Таким образом, ответ на вопрос, включает ли обработка персональных данных в целях прямой маркетинговой деятельности также возможность отправки предложений, должен быть отрицательным. Конечно, возможна и очень либеральная интерпретация, указывающая, что поскольку онлайн-маркетинг или маркетинг по электронной почте в настоящее время является формой прямого маркетинга, отсутствие согласия не препятствует отправке коммерческих предложений по электронной почте. Такое толкование положений, однако, противоречило бы идее двух вышеупомянутых актов.

Однако простой запрос о направлении коммерческого предложения не противоречит Закону об оказании электронных услуг.

Ситуация немного отличается, если у нас есть заявление о согласии клиента на обработку его/ее персональных данных в маркетинговых или рекламных целях. Действительно, если это согласие является частью заявления об обработке персональных данных в рекламных целях, можно утверждать, что оно также относится к отправке коммерческой информации, особенно если указан адрес электронной почты.

Я понимаю, что такой тезис не является распространенным, тем не менее, следует отметить, что маркетинг (или маркетинговая задача) — это определенный процесс, включающий не только рекламу продукта, но и анализ окружающей среды, ценообразование, отношение потребителей и т.д. Цель маркетинга — проведение рекламных мероприятий, продвижение товара или услуги. Реклама, в свою очередь, представляет собой коммерческое сообщение, целью которого является продвижение продажи или использования товаров или услуг за определенную плату. Если предполагается, что обработка данных в маркетинговых или рекламных целях не означает рассылку коммерческой информации, то какова цель такого заявления? В конце концов, обработчик данных — в соответствии со статьей 23 пункт 1 пункт 5 Закона о защите персональных данных — имеет право обрабатывать персональные данные с целью осуществления прямой маркетинговой деятельности.

Другая ситуация, когда согласие на отправку коммерческой информации включено в правила пользования сайтом или, например, в правила пользования той или иной услугой, и пользователь принимает их условия.

Я считаю такой вид действий приемлемым, если речь идет о бесплатной услуге — ведь это компенсация за возможность пользоваться услугой бесплатно. Что касается платных услуг, то каждый раз следует задуматься, является ли согласие в такой ситуации добровольным, если условием использования услуги является принятие правил.

На этом этапе стоит сделать следующее замечание. Коммерческий спам в Польше запрещен. Как правило, не существует запрета на отправку информации некоммерческого характера. Поэтому к спаму относится не вся нежелательная корреспонденция, а только корреспонденция коммерческого характера.

Наконец, следует отметить, что любое лицо, отправляющее нежелательную коммерческую информацию посредством электронной связи, подлежит штрафу, в то время как судебное преследование за это правонарушение осуществляется по просьбе потерпевшей стороны. Однако следует помнить, что действия спамеров могут нарушать коллективные интересы потребителей, что также может привести к наступлению ответственности в соответствии с положениями о конкуренции и защите прав потребителей.

Подведем итоги:
1. Закон о защите персональных данных предусматривает пять независимых предпосылок обработки персональных данных;
2. Согласие лица на обработку персональных данных является лишь одним из условий обработки данных, но не единственным Отсутствие согласия не означает автоматического запрета на обработку таких данных. В таком случае следует искать другую предпосылку, узаконивающую действия контроллера, например, маркетинг собственных продуктов и услуг.

Обработка персональных данных для осуществления прямой маркетинговой деятельности не подразумевает согласия на отправку нежелательной коммерческой информации по электронной почте.

Более подробную информацию о персональных данных, используемых в маркетинге, можно найти в книге «Защита данных в Интернете», написанной мной. «Защита данных в Сети».