Бренд на каблуках

Женщину, делающую покупки, можно сравнить с мужчиной, соблазняющим прекрасную даму. В обоих случаях искусство заключается не в том, чтобы поймать, а в том, чтобы преследовать. В отличие от мужчин, которые совершают покупки продуманно, линейно и прагматично (они определяют свою потребность в покупках и удовлетворяют ее максимально эффективно), женщины обречены на процесс вечного поиска. Речь идет не о том, чтобы просто совершить покупку, а об «удовольствии быть в движении». Слабый пол находится в поиске совершенства, он всегда будет стремиться к утопическому видению, которое он распространяет в своей голове. Но строительство утопии, к сожалению, всегда является бесконечной работой. Женские цели, связанные с покупками, никогда не могут быть достигнуты, но они могут принести большие деньги маркетологам… «Шопинг во многом является преобразующим опытом для женщин, как способ стать новым, если не немного лучшим, человеком. Товары, которые мы покупаем, превращают женщину в другую, идеализированную версию себя: платье делает женщину красивой, помада — достойной поцелуя, а лампа превращает комнату в элегантную гостиную», — считают авторы книги «Шопинг на каблуках. Секреты женской мотивации». Джейн Каннингем и Филиппа Робертс решили изучить мотивы покупок женщин, поскольку, как они показали, они значительно отличаются от мужских. А это значит, что реклама должна соблазнять их иными аргументами, чем аргументы представительниц прекрасного пола…

Основополагающими для сделанных выводов являются шесть ключевых различий, вытекающих из исследований активности правого и левого полушарий мозга у обоих полов. Помимо прочего, для мужчин характерно аналитическое мышление, в то время как у женщин оно менее линейно. У женщин чувства и эмоции играют первую скрипку, в то время как у мужчин они вытесняются быстрыми действиями. У женщин преобладает правило «береги себя и заводи друзей», в то время как в мужском мире действует правило «бой или бегство». Жизнь женщин определяется врожденной способностью к эмпатии, в то время как у мужчин общей тенденцией является врожденная способность к систематизации окружающего мира. Такая природа физиологии женского мозга заставляет создателей рекламы совершенно по-разному кодировать рекламные сообщения для обоих полов.

В книге авторы выделили четыре ключевые области мотивации, так называемые коды, которые играют важную роль в стремлении к женскому видению утопии.

Марка на каблуках

1. код альтруизма — женщины по своей природе альтруистичны, заботливы, ориентированы на других. Важно позиционировать бренд таким образом, чтобы в центре внимания был потребитель. Женская часть аудитории чаще интересуется благополучием других людей и уязвимых слоев населения. В отличие от мужчин, женщинам не нужно возвышать себя, чтобы подчеркнуть свое превосходное положение. Женщины всегда стремились создать атмосферу, в которой каждый чувствовал бы себя комфортно;

2. эстетический код — женщины по своей природе больше интересуются эстетикой, красотой, модой и тенденциями. Часто привлекательный внешний вид превалирует над функциональностью. В этой игре победит не тот бренд, который продает лучший продукт, а тот, который предлагает элемент обещания лучшего мира. Отличный пример — компания The White Company, которая увеличила продажи своих полотенец после того, как изменила способ маркетинга своей продукции. С помощью каталогов она создала свою собственную эстетику «Белой компании»: мир, купающийся в самом прекрасном свете летнего утра, где все идеально и безупречно. Полотенца доставляются по почте в бандеролях с тканевой подкладкой, перевязанных большой лентой;

3. кодекс порядка — женщины берут на себя множество различных обязанностей в жизни, заботятся о деталях и планируют все заранее, учитывая все возможные сценарии. Идеальный бренд должен предлагать точную помощь и консультировать, например, молодых матерей (в новой для женщины ситуации). Такой же проактивной заботы ожидают от банков и других учреждений. Представительницы прекрасного пола всегда должны быть уверены, что о них хорошо заботятся и они в надежных руках. Все должно быть под контролем;

4. код связи — женщины строят отношения, чтобы выжить. Представительницы слабого пола живут тем дольше и счастливее, чем больше у них друзей. Отсутствие друзей так же вредно для женщин, как курение или лишний вес. В моменты величайших жизненных трагедий дамы, как правило, собираются и обращаются за советом к самым близким людям. С этим связана их склонность к образованию групп. Поэтому бренды, которые объединяют своих клиентов, будут оценены женской частью аудитории. Так же блестяще работают женские институты, книжные клубы или «периодические встречи толстяков». Наибольшую ценность представляет информация, передаваемая непосредственно и предпочтительно через непосредственное окружение. Здесь маркетинг из уст в уста и рекомендации доверенных друзей могут привести к успеху в продажах.

В книге приводится множество примеров из реальной жизни, в которых ценности, основанные на коде, были использованы с большим эффектом. Конструирование бренда на основе извлеченных кодов приведет к созданию идеального женского бренда. Такой бренд должен поддерживать утопические цели женщин, разделять их образ мышления и понимать огромную потребность в постоянных изменениях, диктуемую окружающей культурой и журналами о стиле жизни для женщин.

Те из вас (особенно дамы), кто надеется (как и я), что эта книга разоблачит мир манипуляций, которым подвергаются женщины (как следует из ее обложки), могут быть разочарованы. Существует очень мало анализа того, как женщины делают покупки и какие уловки используют продавцы.

Раньше поход в магазин был дорогой к лучшей жизни. То, что женщины любят ходить по магазинам, — очевидный факт. Шопинг — это занятие, способ проведения досуга, а также снятия стресса. Возможно, это наследие прошлого, когда тогдашняя домохозяйка могла выйти из дома только за покупками. В те времена шопинг был прекрасным поводом выйти в свет, оторвавшись от кухни и детей. Это был волшебный переход в мир, который обещал роскошь: косметические кремы, банки для выпечки самых вкусных тортов и порошки, которые делали постельное белье сверкающе белым.

«Шопинг на каблуках» вдохновляет благодаря конкретным решениям, основанным на коде, которые приводят бренды из различных отраслей промышленности (автомобильной, химической, косметической). Я думаю, что создание предложения, предназначенного специально для женщин, может открыть многим брендам и компаниям новые рынки и помочь привлечь новых клиентов. Вы можете использовать такие действия, чтобы выделиться на фоне спящих конкурентов. Дело в том, что женщины становятся все более важной целевой группой для маркетинговой деятельности. Они контролируют большую часть расходов домохозяйств, составляют огромную покупательскую группу почти на каждом рынке, и с каждым годом зарабатывают все больше. Это прогнозирует постоянно растущий спрос на гендерный маркетинг, и, безусловно, будет появляться все больше и больше агентств, занимающихся маркетингом исключительно для женщин. Так что, господа, не стоит недооценивать дам!