Фирменная религия или ложный идол?

В христианской традиции яблоко считалось символом искушения и желания. Повторяющимся мотивом в искусстве эпохи Возрождения было яблоко, сорванное Евой с дерева познания добра и зла. Более того, этот плод всегда ассоциировался как атрибут королевской власти и был непременным элементом дворцовых коронаций. Наверняка после эпохи Стива Джобса в лексикон традиции и культуры войдет еще один символ — надкушенное яблоко. Книга «Секреты Apple» Адама Лашински — это отличное и очень фактическое изложение успехов этого беспрецедентного бренда. Я особенно рекомендую ее тем, у кого в руках не было книг об империи Стива Джобса, таких как культовая биография, написанная Уолтером Иссаксоном. Позвольте мне сразу же подчеркнуть, что главным героем здесь, конечно же, является Тим Кук, преемник Джобса и нынешний генеральный директор. Однако дело в том, что невозможно говорить о корпорации Apple в отрыве от личности Стива Джобса. «Секреты Apple» написаны с репортерской честностью, и вам ни в коем случае не стоит бояться скуки или дешевой сенсации. Пожалуйста, не пугайтесь бульварных лозунгов на обложке: «Что хочет скрыть Тим Кук?» или «Как на самом деле работает самая секретная компания Америки?». Цель автора — проникнуть внутрь закрытого мира корпорации, а также попытаться расшифровать систему, которая управляет ею с точки зрения политики бренда, занятости или подхода к маркетингу и PR.

Основная идея этой книги заключается в том, что мир Apple полон противоречий, а действия бренда нарушают общепринятые маркетинговые теории. Несмотря на все эти парадоксы — или именно благодаря им — бренд стал гигантом инноваций, а поклонение ему приобрело почти религиозный характер. Корпоративная культура Apple диаметрально противоположна корпоративной культуре Google, где в штаб-квартире царит творческий беспорядок и постоянно объявляются дополнительные занятия. Более того, Apple ни в коем случае не стремится быть слишком прозрачной и раскрывать закулисное управление компанией. Это даже противоречит открытости, с которой мы обычно ассоциируем Google. Компания одержима секретностью, и многие темы остаются запретными даже для сотрудников корпорации. Тим Кук не хочет раскрывать магию бренда Apple, потому что боится, что его будут копировать и подражать. Успех компании Apple заключается в правильном позиционировании продукта. Люди из Apple не стремились быть лучше, чем, например, конкурирующая IBM, они просто предполагали, что будут отличаться. Рекламный слоган «Думай иначе» прекрасно отражает эту идею. Бренд не боролся за второе место на рынке, он просто хотел стать непревзойденным. Этика Apple всегда была связана с уникальностью, и внимание к деталям было неотъемлемой частью этого. Вся магия бренда начинается с самого первого контакта с ним, с картонной упаковки его продукта. Вспомним, что именно коробки этой компании начали ставить на полки, а не (как это было раньше) выбрасывать в мусорное ведро. Этот бренд, как никакой другой, заботится о контроле над потоком информации. Каждый раз, когда запускается новый продукт, назначается небольшая группа людей для работы с общественностью и СМИ. Неавторизованные сотрудники получают строгие выговоры за комментарии или ответы на вопросы журналистов без предварительного разрешения начальства. Сфера деятельности Apple — управление корпоративным имиджем в продуманной, энергичной и, казалось бы, не принужденной манере. Можно часами рассказывать о хороших продуктах бренда, но эмпирическое правило — всегда выбирать несколько ключевых характеристик и повторять их, пока не надоест, зацикливаясь только на отдельных аспектах конкретного устройства. Все мы знаем, что iPhone — это, прежде всего, революционный телефон, гарантирующий карманное подключение к Интернету и, вдобавок ко всему, лучший музыкальный плеер (iPod). Постоянное повторение может показаться сектантским, но это лишь один из способов для Apple добиться идентичности своего бренда. Стоит отметить, что самым мощным инструментом коммуникации Apple является активное использование связей с общественностью. Однако эта деятельность очень специфична. Преобладает односторонняя связь. Журналисты, привыкшие к предчувствиям корпоративных PR-специалистов, будут разочарованы. Удивительно, но от PR-отдела бренда Apple трудно получить информацию. Часто именно сотрудники Apple задают больше вопросов, чем журналисты получают ответов. Единственным исключением являются два журналиста, влиятельные обозреватели технологий, один из которых представляет The New York Times Дэвид Поуг, а другой — Wall Street Journal Уолт Моссберг.

Книга полна интересных анекдотов, которые прекрасно отражают атмосферу бренда и подход его дизайнеров к вопросу дизайна. Джонатан Айв, главный дизайнер Apple, отправился в Японию, чтобы вблизи увидеть, как делают самурайские мечи. Более того, в течение некоторого времени он хотел нанять инженера по покраске из японского автопроизводителя, чтобы улучшить качество покрытия на устройствах Apple. Сотрудники компании предполагали, что они будут разрабатывать вещи, которыми они сами хотели бы пользоваться.

Вопрос, который часто звучит в книге: «Что произойдет с характером бренда Apple после ухода Стива Джобса?». По мнению автора, руководители компании должны отказаться от вопроса «как бы поступил Стив», а делать то, что они считают лучшим и правильным. Книга раскрывает характер Тима Кука, который долгие годы скрывался за спиной Джобса. До своего повышения он занимался всеми малозатратными аспектами бизнеса, которые ненавидел сам Джобс, включая логистику цепочки поставок и выполнение заказов. Кук был назначен генеральным директором всего за шесть недель до смерти Стива. Новый преемник сильно отличается по характеру от своего предшественника, но демонстрирует такие же уникальные таланты во многих областях, что является хорошим предзнаменованием для будущего Apple. Независимо от лидера, только будущее проверит этот бренд, который так высоко ценится. Выживет ли культ бренда Apple без Джобса? Богословы говорят, что разница между истинной верой и идолопоклонством в том, что первая живет дольше своего создателя… Конечно, время покажет, что будет с брендом Apple. Аминь! : )

Марковская религия или ложный идол?