Ради любви к черному

А теперь немного размышлений. Была ли над входом в это кафе зеленая вывеска и зеленая русалка? Вот что такое «Старбакс». Она привлекает и вовлекает. Или, по крайней мере, так должно быть согласно видению Говарда Шульца, основателя одной из самых влиятельных сетей кафе в мире. Человек, который влюблен в кофе по уши, который говорит об этой любви почти на каждой странице своей книги и который готов сделать все для этого бренда, чтобы он продолжал развиваться. Она была образцом для подражания для других сетей кофеен, но никогда не позволяла им обогнать себя.

Но история, рассказанная Шульцем, — это не сладкая, как малиновый сироп, добавляемый в латте Starbucks, сказка об успехе его бизнеса. Да, это история трудного начала, сомнений и трудностей, возникших из-за сложного дебюта бренда на американском рынке в 1980-х годах, но есть и положительные моменты: ретроспектива большого бума кофе Starbucks в начале 21 века и социальные усилия представительства компании в Новом Орлеане, разрушенном ураганом Катрина. Но это также — или, возможно, прежде всего — история определенного спотыкания, или, точнее, кризиса бренда, который в 2007 году начал развиваться по спирали вниз, несмотря на рекордное количество открывающихся новых кофеен, новые продукты в меню и все более быстрое обслуживание. В погоне за показателями продаж компания утратила уникальность своего основателя, в результате чего кофейни Starbucks опустели. И не только из-за бушующего экономического кризиса — также из-за смертельного клише, которое прокралось в бизнес.

Из любви к черной

И Шульц пишет о том, как он справлялся со всем этим. Он пишет интересно, просто и, кажется, искренне. Однако он повторяет мантру: «Наш кофе должен быть лучшим. Мы в долгу перед нашими клиентами». Тем не менее, для книги, в которой рассказывается история управления одним из крупнейших предприятий в мире, это интересное чтение. И как подведение итогов 30-летия компании — вполне успешно.

Можно считать эту книгу хорошим пиаром, что она и есть. Но это, безусловно, интересный пример того, как гигант спасается от своего самого большого актива — роста. Потому что, несмотря на видимость, не всякий рост хорош. Другими словами: не всякий рост означает развитие. Однако это можно сделать так, чтобы не разрушить дух уникальности, который был заложен — несмотря на то, что сегодня на рынке существуют сотни клонов Starbucks. Мало кто из нас, попивая кофе из чашки с зеленой русалкой на стенке, задумывается о том, что за этим логотипом скрывается нечто большее. Потому что Starbucks, как говорит сам автор, это больше, чем просто кофе. Это история бренда, который создавался несколько десятков лет, его главная цель — быть честным по отношению к людям, посещающим его кафе, и предлагать им то, что они там ищут — уникальность. В обслуживании, в атмосфере заведения и, прежде всего, во вкусе кофе, который там подают. Несмотря на рост такой сети, как Starbucks, она предлагает своим клиентам нестандартные решения. Уникальный опыт. Отношения, близкие к тем, которые объединяют членов семьи. Или, по крайней мере, это то, что она хочет предложить.

Своей книгой Говард Шульц стал частью модной в последнее время литературной тенденции «раскрытия» секретов великих брендов. Но, тем не менее, это контролируемое знание. И несмотря на то, что книга генерального директора Starbucks кажется исповедью человека, для которого прозрачность в бизнесе и честность с клиентами являются приоритетом, это все еще своего рода невысказанное знание, а не — вопреки видимости — поданное, как кофе на блюдечке Starbucks.

Такой кофе, с такой историей, не варят. Такой кофе создается со страстью. Как и весь «черный» бизнес с зеленой русалкой в логотипе.