7 смертных грехов коммуникационных стратегий

Первый грех: гордость, или убежденность в собственной непогрешимости

На практике это означает принятие важных решений в отсутствие базовой информации о целевой группе, конкуренции и преобладающих тенденциях рынка, полагаясь на инстинкт или другие внутренние убеждения, которые не всегда имеют под собой реальную основу.

7 смертных грехов коммуникационных стратегий

Понятно, что хороший маркетолог лучше всех знает свой продукт и много о нем знает, но никогда нет гарантии, что конечный покупатель знает точно так же и думает так же, как он. Более того, даже если маркетолог попадает в целевую аудиторию своего продукта, это не значит, что он воспринимает его так же, как и другие. Поэтому основой для принятия любых шагов по планированию коммуникационной стратегии должно быть знание целевой группы.

Получить данные по этой группе не так сложно и дорого, как может показаться. На рынке существуют такие инструменты, как Target Group Index, которые позволяют нам не только получить информацию об использовании того или иного продукта целевой группой, но и узнать о ее убеждениях и мнениях, а также о средствах массовой информации, которые она потребляет. В случае планирования деятельности в Интернете аналогичная информация будет предоставлена компанией NetTrack. Также стоит использовать готовые отраслевые отчеты, хотя следует учитывать, что содержащаяся в них информация не всегда отвечает на все вопросы.

Если существующих данных недостаточно, исследовательское агентство может использовать исследования, посвященные данному продукту. Хорошо спланированное и проведенное исследование предоставляет уникальные данные о целевой группе и ее восприятии продукта. Его также можно использовать для тестирования креативных концепций. В случае специализированного исследования, как правило, приходится считаться с более высокими затратами, чем в случае готового исследования, но бывают ситуации, когда такие инвестиции оправданы и помогают избежать неверных решений.

Еще один вопрос, о котором стоит знать больше и который часто необходимо обсуждать со специалистами, — это новые тенденции в маркетинге, особенно в области новых медиа. Количество потенциальных вариантов действий и методов охвата целевых групп ограничено максимум вашим бюджетом, поэтому в лабиринте возможностей легко заблудиться и наделать ошибок. В такой ситуации стоит использовать специальные знания, которые легче всего получить от внешних компаний, имеющих опыт ведения данного вида деятельности. Таким компаниям легче оценить актуальность и потенциал выбранного тренда в контексте целей кампании и эффективно его использовать.

Прекрасным примером того, что тренды нужно использовать с умом, является активность брендов в социальных сетях. Web 2.0 предлагает уникальную возможность общаться с потенциальными клиентами и даже немедленно реагировать на их сомнения или негативные мнения о продукте. Между тем, не все маркетологи понимают, что такое общение в Facebook, и еще меньше тех, кто оценивает потенциал блогов или маркетинга «из уст в уста». Это приводит к более или менее серьезным имиджевым кризисам (например, недавний случай с Ptasie Mleczko®), или, в лучшем случае, к использованию лишь малой части потенциала социальных медиа.

Второй грех: жадность, или нереалистичные оценки

Рыночные реалии заставляют компании действовать по принципу «больше за меньшее». Эта максима применима и на этапе расчета стоимости отдельных компонентов планируемой коммуникации. Если целью является оптимизация затрат, то это наиболее разумный подход. Если же целью является не оптимизация, а минимизация затрат, то мы часто сталкиваемся с коммуникационными сбоями.

На практике это выглядит следующим образом. Мы хотим реализовать отличную идею для рекламной акции — креативную, на 100% отвечающую поставленным задачам, идеально соответствующую потребностям целевой группы. Мы знаем стоимость отдельных компонентов идеи (предположим, что они соответствуют средним рыночным ценам), составляющих идеальное целое. И вдруг возникает соблазн/необходимость минимизировать затраты.

Один из возможных сценариев — выполнение действия по самой низкой рыночной цене. Мы собираем расценки на отдельные элементы акции (например, производство, продвижение, обслуживание) и в результате создаем максимально дешевое предложение. Его единственный недостаток заключается в том, что каждый из элементов выполняется отдельным поставщиком, который не имеет контакта с остальными. В этой ситуации ответственность за последовательность и планомерность действий ложится на плечи маркетолога.

Другой способ минимизации затрат — отказ от участия в проекте или значительное сокращение бюджета, выделенного на реализацию того или иного компонента. В результате мы получаем, например, отличный и хорошо проработанный креатив, который совершенно не продвигается (это характерно для мобильных приложений, которые не поддерживаются кампанией на мобильных телефонах), а клиент натыкается на него случайно (не все концепции обладают вирусным потенциалом). Еще одна «мина» — плохой креатив, который показывает, что он был произведен по себестоимости; для большинства брендов, особенно в премиальном сегменте, это негативно отражается на имидже.

Нереалистичные оценки часто также касаются определения KPI (ключевых показателей эффективности), таких как количество заходов на сайт, количество поклонников на фан-странице Facebook, количество конкурсных заявок или использованных приложений. Их реализация зависит не только от бюджета на продвижение, на нее также влияют привлекательность бренда, призы в конкурсе или такие, казалось бы, незначительные моменты, как размер и цвет кнопки, разработанной при создании кампании воздействия, название рассылки и размещение кнопки «Like». Важно помнить, что любое изменение этих и других элементов креатива влияет на выполнение ранее определенных KPI и создает риск невыполнения целевых показателей.

Третий грех: нечистота, то есть действия против марки

У каждого бренда должен быть свой мир и свои ценности, которые должны быть отражены в его коммуникации. Эта коммуникация также должна быть адаптирована к целевой аудитории. Что происходит, когда это отсутствует?

Австралийский отдел маркетинга компании Toyota может ответить на этот вопрос. В 2009 году компания провела конкурс среди пользователей Интернета на запись рекламного видеоролика Toyota Yaris. Главный приз получил ролик под названием «Clean Getaway». (можно посмотреть на youtube.com), в котором рассказывается история мальчика, который на автомобиле Toyota Yaris заехал за своей девушкой, чтобы отвезти ее на свидание. У дверей дома его встретил отец девочки, и между ними завязался двусмысленный диалог о сексе и/или автомобиле. Достаточно привести выдержку из него: «пара хороших больших подушек безопасности, в которые можно закинуть голову», чтобы получить представление об уровне юмора фильма, удостоенного награды.

Риск появления таких фильмов присущ конкурсам, основанным на пользовательском контенте, и тот факт, что такая запись появилась в конкурсе, не является виной Toyota. С другой стороны, корпорация несет ответственность за то, что фильм получил главный приз в конкурсе. Даже если она не должна была транслироваться более широко, тот факт, что лица, ответственные за бренд, приняли передаваемое им сообщение, был достаточным для СМИ, чтобы предать этот вопрос огласке. Более того, способ разрешения этого кризиса также не выдерживает критики: положительные комментарии под статьей о фильме исходят от одного и того же IP, но подписаны разными именами. Однако самым большим грехом является то, что подобный сексистский кризис возник в контексте продукта, ориентированного скорее на женщин!

Похожую коммуникацию, но с совершенно другой целевой группой, успешно использует компания Axe. Это прекрасный пример того, что споры, соответствующие климату бренда и ориентированные на его целевую группу, являются эффективным маркетинговым инструментом.

Четвертый грех: зависть, или бездумное копирование

Маркетинговая деятельность конкурентов и других отраслей является ценным источником информации и вдохновения. Использование этих наблюдений для нужд вашего собственного бренда может быть чрезвычайно эффективным, при условии, что это не непродуманное «копирование — вставка».

Большинство людей, для которых маркетинг и реклама — это больше, чем профессия, могут назвать хотя бы несколько рекламных роликов, которым они завидуют другим агентствам или брендам. Кто бы не хотел такого успеха, как «Сердце и разум» или ролик Volkswagen «Force»?

Однако следует помнить, что создание имиджа бренда предполагает, прежде всего, последовательную реализацию конкретных предпосылок. Насильно адаптируя даже самые эффективные решения, проверенные другими, но оторванные от реальности нашего бренда, мы не только рискуем потерять существующих лояльных клиентов, но и фактически выбрасываем деньги на ветер.

Опасность бездумного копирования конкурентов хорошо иллюстрирует анекдот, описанный Джимом Конноли в его блоге. Один из владельцев отеля в определенном городе рассказал ему, как продавец объявлений в местной газете привлекал рекламодателей. Он пришел к владельцу отеля и показал ему рекламу его крупнейшего конкурента. Неважно, что реклама отеля в средстве массовой информации, предназначенном для людей, живущих в том же городе, вызывает некоторые вопросы. Если это делает крупнейший конкурент, то, очевидно, в этом есть смысл.

Купленная реклама никоим образом не привела к увеличению числа клиентов. Оказалось, что продавец рекламы бесплатно разместил объявление о самом большом отеле — просто для того, чтобы оказать давление на других отельеров. В результате он получил 8 новых клиентов благодаря одному бесплатному объявлению…

Пятый грех: невоздержанность, или нечеткие приоритеты

Практика агентств показывает, что то, что, казалось бы, является абсолютной основой любого действия, а именно определение целей кампании, очень часто игнорируется в брифах. Чаще всего мы имеем дело с увеличением продаж и созданием имиджа бренда одновременно, и две такие разные цели трудно совместить в одной кампании.

Между тем, наиболее эффективными коммуникационными стратегиями являются те, которые имеют четко определенные цели. Это гарантирует, что рекламное сообщение будет простым и понятным для клиентов. Чем больше сообщений мы пытаемся «впихнуть» в кампанию, тем меньше потребитель поймет и запомнит. Это особенно важно для кампаний в традиционных СМИ: телевизионные и радиоролики наиболее эфемерны, а наружная реклама имеет ограниченное пространство и предлагает короткое время контакта. Времени на контакт с рекламой в прессе больше, при условии, что макет интересен читателю. В Интернете, с другой стороны, на сайте есть много места для сообщений — но реклама, с которой пользователь Интернета заходит на этот сайт, имеет те же ограничения, что и традиционные СМИ.

Поэтому важно, чтобы рекламное сообщение было простым. Разумеется, кампания продаж не может быть оторвана от имиджа бренда и должна соответствовать ему. Однако следует помнить, что приоритетом является принуждение потребителя к определенному действию, и все используемые инструменты должны служить этой цели. С другой стороны, в имиджевом сообщении не так много места для сообщения о продажах, что не означает, что оно не выльется в долю рынка (при условии, что будет достигнут определенный диапазон кампании).

Шестой грех: гнев, или импульсивные действия

Эффективный маркетинг основан на долгосрочной стратегии и нацеленности на определенную цель далеко в будущем. Однако бывают случаи, когда решения и действия необходимо принимать быстро в ответ на определенные изменения рыночных обстоятельств.

Предположим гипотетическую и упрощенную ситуацию, в которой основной конкурент хочет выпустить копию нашего премиального продукта на 20% дешевле. Запуску способствует мощная рекламная кампания. Что нужно делать, чтобы не потерять рынок?

Первое решение, которое приходит в голову, — снизить цену на наш продукт до уровня конкурента или ниже. Теоретически, наш продукт уже хорошо известен потребителям, они склонны к лояльности, а эффект новизны у этого продукта не сильный, поэтому такая тактика позволит нам сохранить долю рынка. Но что нам делать дальше? Как долго мы сможем поддерживать такую низкую цену и что произойдет, когда мы вернемся на прежний уровень, как быстро конкурент вернется с коммуникациями?

Если рассматривать ситуацию дальше, то можно прийти к выводу, что в долгосрочной перспективе снижение цены бессмысленно. Мы снижаем стоимость продаж, а не устраняем угрозу. Возможно, лучшее решение — «окопаться» на лидирующих позициях в премиум-сегменте и уступить конкурентам сегмент «эконом»?

Еще одной областью, где требуется быстрое реагирование, являются PR-кризисы, что, собственно, является материалом для отдельного исследования. Однако независимо от сферы, в которой мы работаем, важно проанализировать все плюсы и минусы и быстро внедрить хорошо продуманное решение.

Седьмой грех: лень или отсутствие оценки

Вопрос, на который меньше всего шансов получить исчерпывающий ответ во время брифинга, звучит так: «Как вы оцениваете эффект от ваших маркетинговых мероприятий на сегодняшний день?». Это означает, что немногие отделы маркетинга проводят последовательную оценку своей деятельности (а если и проводят, то не хотят раскрывать ее агентствам).

Конечно, здесь в игру вступают вопросы бюджета — если есть необходимость сократить бюджет, самый простой способ — обойтись без исследований. Если в случае с долгосрочными имиджевыми кампаниями лучшим способом измерения их эффективности является специальное исследование, то в случае с кампаниями по продажам дело обстоит гораздо проще — достаточно сравнить ход кампании (например, уровень расходов на конкретные СМИ) с данными о продажах.

Если у вас есть интернет-магазин, дело обстоит еще проще. Интернет позволяет измерить конверсию практически каждой рекламной формы и каждого размещения (т.е. страницы, на которой транслируется реклама) и сделать выводы, полезные для дальнейших действий. Более того, Интернет позволяет изучить имиджевые кампании, проводимые не только в этом средстве массовой информации, но и в других. Такое исследование может ответить на вопросы об узнаваемости макета, мнении о нем или декларации о покупке продукта.

Оценка — это наиболее часто игнорируемый этап рекламной кампании. Между тем, выводы, сделанные на его основе, являются ценным источником данных для планирования дальнейшей деятельности.

Что вы можете сделать, чтобы избежать вышеперечисленных грехов при планировании своей коммуникационной стратегии?

Давайте подведем итоги:

  1. знать свою целевую аудиторию и адаптировать к ней свои инструменты;
  2. разумно оценивать затраты и ставить реалистичные цели;
  3. действовать в соответствии с имиджем своего бренда
  4. учиться на успехах других
  5. четко определить приоритеты для
  6. проанализировать возможные решения в ситуации, требующей быстрого реагирования;
  7. провести оценку после кампании и использовать полученные уроки для своих следующих действий