Анимация и ее роль в коммуникации

Если забыть об основном определении анимации, то ее можно охарактеризовать как процесс поиска подходящей формы для иллюстрации заданного содержания. И вопреки видимости, это не начало научного спора. Если, следуя этой линии, мы решим, что основная роль анимации заключается в извлечении одной идеи, одной мысли, одного предложения из богатого сценария, то мы уже приближаемся к рекламной индустрии. Как похож процесс создания упаковки для товара или услуги, который в конечном итоге должен рассказывать, рекламировать и… продавать. В рекламе — продукт, в анимации — мысль.

Анимация и ее роль в общении

Анимация общается

Осенью мы впервые, немного отстраненно, отправились на «Ночь объявлений». После показа, который длился несколько часов, выяснилось, что самые интересные наблюдения касались не самих проекций, а прежде всего отношений между рекламой и зрителями. Легко было заметить, что успех приема не зависел ни непосредственно от техники создания анимации, ни от бюджета. Что может быть большей наградой за хороший сценарий, чем спонтанные аплодисменты зрителей, сидящих в кинозале и аплодирующих не человеку, стоящему на сцене, потому что такого человека не было, а содержанию, которое они получали? Простые сцены, передающие ясное послание или шутку, дополнительно ссылающиеся на человеческие слабости, недуги или повседневную жизнь, были самыми эмоциональными. Затем происходит коммуникация между экраном и сознанием зрителя.

«Меньше — значит больше», «будь проще», «качество, а не количество» — вот лишь некоторые популярные лозунги, циркулирующие в творческом мире. В области анимации это самые важные заповеди. Возможно, именно поэтому анимация прекрасно интегрировалась в рекламную индустрию и не только. Он общается с помощью сценария, чем он проще, тем легче его читать. С добавлением юмора она сразу завоевывает симпатию зрителя, а не его «сетования» на то, что очередная клишированная реклама отнимает драгоценное время из его жизни.

Ограничения по времени, налагаемые на короткие анимационные формы, на самом деле являются их спасением. Они позволяют извлечь суть сценария. Как показать что-то в одном кадре, а не в серии ненужных кадров? Как объяснить что-то в одном предложении, а не в пяти? Как рассказать о чем-то, не используя слов? Компания Google, вскоре после выпуска очередной, более совершенной версии своего браузера Chrome, выпустила тридцатисекундную анимацию, единственное послание которой заключается в том, что «Chrome работает быстро». История, показанная в анимации, тривиально проста. Мы видим дерево. На одной из веток сидит мальчик с ноутбуком на коленях. Щебечут птицы. Вдруг ветка обрывается. Мальчик летит вниз. Не теряя самообладания, он включает браузер, заходит в интернет-магазин и покупает гамак, на который через некоторое время счастливо садится. «Хром быстро», — завершает заключительную фразу. Смысл этого мультфильма доносится быстро и безболезненно; интересная кукольная техника является дополнительным бонусом. И эта постановка стала лишь дополнением к продвижению новой версии Google Chrome.

От «рекламы» к «рекламе»

В истории рекламы есть три вехи. Первое — это изобретение Гутенбергом книгопечатания, второе — создание приемников с катодно-лучевой трубкой, известных как телевизоры, и третье — это, конечно же, интернет. «Эфирного времени» в Интернете не существует. Мы можем загружать файлы фильмов любой длины без каких-либо бюджетных последствий, как в случае с телевидением. Однако это не является лицензией на такую деятельность. Психика онлайн-зрителя такая же, как и телезрителя, но первый имеет еще больший контроль над тем, что и когда он смотрит онлайн. При создании анимации важно, чтобы создатели точно знали, как и когда она будет показана пользователю Интернета.

Анимация адаптировалась к этим условиям. Его короткие формы в конвенции короткометражных анимационных фильмов представляют собой так называемые вирусные анимации. Часто на одну кампанию приходится несколько небольших производств, которые поддерживают друг друга в результатах поиска. Примером этого является ранее упомянутая анимация «Chrome Fast». Он не объясняет ничего конкретного, но продает идею в забавной форме и побуждает зрителя продолжить ее. Даже сегодня, когда мы ищем его в Интернете, мы сталкиваемся с другими родственными постановками, выполненными столь же хорошо. Это уже создает определенный образ Google Chrome в наших головах. И в этом все дело.

Но что, если мы хотим сказать немного больше о том, что мы рекламируем?

И здесь анимация заняла место между стандартным телевизионным временем и короткометражкой, расположившись в диапазоне от 1 до 3 минут (наиболее распространенный вариант — 1 минута и 30 секунд, трех минут лучше избегать, так как трудно удержать внимание зрителя в течение такого времени). Это еще один вызов для сценаристов и копирайтеров. Существует огромный соблазн рассказать все о продукте или услуге за чуть больший отрезок времени. Такая форма рекламы становится менее вирусной и более информативной. Броские слоганы перестают играть первую роль, и на поверхность выходят идея, ее история и стиль. Сегодня недостаточно сказать, что что-то хорошо, нужно об этом рассказать.

Таким образом, анимация нашла свое новое поле для развития. Используя различные стили и методы, он обращается к выбранным целевым группам. Она не продает товар, а пытается вовлечь зрителя в свой мир. Модельер Диана фон Фирстенберг создала анимационный ролик продолжительностью менее двух минут, который рассказывает о дорожных сумках, разработанных ее компанией DvF. На протяжении всей анимации мы не видим ни одной реальной модели продукта, не слышим ни одного рекламного слогана и вообще никакого описания продукта. Сценарий основан на повествовании героини, которая рассказывает о своей жизни «на чемоданах». Она знакомит нас со своим миром, где поэтически приравнивает жизнь к путешествиям и, в свою очередь, путешествия к образу жизни. Она заражает нас позитивными чувствами. Упаковывать и распаковывать вещи — это ее ежедневная рутина. Героиня начинает внушать нам доверие. В конце она дает всем надежду, говоря, что: «Если вы решите проблему упаковки, вы также решите проблемы в своей жизни». Все так просто и легко, как беззаботное путешествие с хорошей сумкой.

Успех анимации DvF обусловлен не только сценарием повествования героини. Двухминутный рассказ о «сборе вещей» мог бы преждевременно потерять внимание зрителя, если бы не анимированная иллюстрация, сопровождающая слова закадрового голоса. Графика динамично располагает к разнообразным декорациям, практически точно следуя сюжету. Таким образом, вся продукция теряет свой коммерческий характер и приобретает информационное значение. Он отказывается от агрессивной формы в пользу приятной, развлекательной анимации.

Как показать то, что нельзя показать

Анимация очень хорошо соотносится с воображением зрителя. Это открывает широкие возможности для того, чтобы интересным образом «вживить» будущему потребителю знание о продукте. И это работает для целого ряда как реальных продуктов, так и услуг. Не всегда средства кинопроизводства и выделенный на них бюджет позволяют охватить сценарием весь вопрос. А если и достигают, то не всегда добиваются того же эффекта, что и анимированный ролик. Самый важный момент — когда зритель, посмотрев анимацию, говорит себе: «да, это относится и ко мне» или «да, это может относиться и ко мне». Тогда мы знаем, что сообщение было продано. Это еще не прямая продажа товара или услуги, но роль современной рекламной анимации заключается именно в установлении отношений с потребителем.

Ранее мы писали о решающем значении сценария, но главный герой также отвечает за создание симпатии у зрителя. Его внешний вид делает анимацию более реалистичной, даже если сам персонаж довольно абстрактен. А вот еще один пример выбора необычного «персонажа», который на сто процентов соответствует действительности.

Канадская организация Interac® рекламирует свою новую систему оплаты банковскими картами, главным героем которой является кошелек. Да, кошелек очень устал таскать мелочь, держать купюры, хранить карточки, фотографии, кнопки и все остальные ненужные предметы, которые выпадают из него, когда вы расплачиваетесь за мелкие покупки. Если вы обновите свою банковскую карту с помощью Flash Interac®, вы избавитесь от всех этих страданий, а также получите выгоду, оплачивая покупки, топливо или обед быстрее и безопаснее. Можете ли вы сделать его еще проще и интереснее? Вместо новых актеров, с белыми «американскими» улыбками и нарисованным на лицах счастьем, мы имеем отчаянный кошелек, который говорит с нами. Разве нам не хочется достать свой собственный и проверить, в каком он состоянии?

Анимация кампании или часть кампании?

Есть хорошая поговорка: товар без рекламы — это все равно что подмигивать девушке при выключенном свете. Наблюдая за анимацией, размещенной в сети на каналах компаний, создается впечатление, что многие компании относятся к заказанной анимации как к «продукту» и не подкрепляют ее никакими дополнительными действиями. Они забывают о нем, думая, что он справится сам по себе. Конечно, можно, чтобы такой ролик жил своей жизнью, но при современном Интернете, перегруженном информацией, для этого необходим высокий показатель виральности, что не всегда является целью кампании.

Анимация, с другой стороны, является интересным и, что более важно, ожидаемым аудиторией элементом корпоративного имиджа. Будь то рекламный, информационный или даже стимулирующий продажи ролик, его положительная ассоциация с традиционным анимационным фильмом подогревает восприятие данного бренда. Эта тенденция продолжается уже некоторое время, интернет переполнен великолепными анимациями, но еще есть время и место, чтобы добавить ценность вашему бизнесу. Возникает вопрос, нужно ли при такой интенсивности этой формы рекламы обращаться к более оригинальным приемам ее исполнения… Что ж, можно, о чем свидетельствует, например, стоп-моушн анимация, нарисованная граблями на пляже вместо карандаша на бумаге и снятая на телефон Nokia, высоко поднятый на удлинителе. Но иногда эффект заключается в том, что фильм такого проекта становится более популярным, чем его содержание. Если главной целью было наделать шума, то это замечательно. Но если вы хотите донести до будущего потребителя строгое послание о ценности вашего продукта или услуги, то вам лучше оценить влияние хорошего сценария.