Ароматный образ бренда

Маркетологи прекрасно знают, что становится все труднее заставить потребителей смотреть рекламу, сознательно нажимать на баннер или читать рекламный буклет. Это тем более сложно в условиях, когда конкуренция становится все более широкой и жесткой. Стандартные способы воздействия на клиентов становятся все менее эффективными. Компании постоянно ищут чего-то большего, пытаются найти новые каналы коммуникации, превосходят самих себя в реализации новых идей. Специалисты постоянно задаются вопросом, как еще повлиять на потребителей и как заставить их дольше посещать шоу-рум, ресторан или участвовать в мероприятии. И, конечно, чтобы они при этом больше тратили…

Традиционная реклама становится все менее эффективной. Именно поэтому маркетологи пытаются донести до клиентов свое послание, стимулируя множество органов чувств. Мартин Линдстром, считающийся гуру современного брендинга в мире, в своей книге «Shoppingology» подчеркивает, что обоняние и слух обладают гораздо большей силой, чем кто-либо может предположить. Более того, последние исследования показывают, что во многих категориях обоняние может быть даже более сильным, чем зрение. Обоняние — самое первичное и глубоко укоренившееся чувство. Когда мы чувствуем какой-то запах, рецепторы в нашем носу посылают импульсы прямо в лимбическую систему, которая отвечает за эмоции, воспоминания и чувство безопасности.

Ни для кого не секрет, что влияние на потребителей, которое происходит совершенно вне их сознания, становится все более популярным среди маркетологов. Более того, ученые давно обнаружили, что именно запаховые стимулы быстрее других достигают мозга и вызывают сильные эмоции, которые не поддаются никакому человеческому контролю. А бизнес-психологи ссылаются на исследования, согласно которым почти 75% решений о покупке принимаются под влиянием эмоций.

Ароматный имидж бренда

Обоняние — один из самых сильных импульсов, влияющих на чувства человека. Исследователи также утверждают, что наши воспоминания, связанные с определенным ароматом, являются самыми сильными. Обоняние очень сильно связано с эмоциями, и соответствующее воздействие на это чувство может создать у потребителя особое видение реальности. Эти знания прекрасно используются специалистами по созданию бренда и продажам, которые создают привлекательный, невербальный способ общения с потребителями. Возможности обонятельного убеждения безграничны. Отсюда растущий интерес к воздействию на это чувство и желание использовать его потенциал в маркетинговом убеждении. Уже в начале 1930-х годов проводились исследования в области аромамаркетинга. Они показали, что даже почти неуловимый запах может положительно повлиять на восприятие качества товара или услуги. Какова самая важная цель аромамаркетинга сегодня? Она заключается в том, чтобы постоянно улучшать имидж бренда и таким образом влиять на поведение потенциальных клиентов.

Эффективность аромамаркетинга

Аромат, уместно сочетающийся с продуктом или ситуацией, может не только подчеркнуть его уникальные качества, но и передать потребителям определенные послания. Образ будет наиболее эффективным и лучше всего запомнится, если он будет сопровождаться другим стимулом — например, звуком или запахом. Они могут помочь создать имидж бренда: определить его характер и качества. Аромат прекрасно раскрывает характеристики продукта или услуги, говорит потенциальным партнерам: мы открыты, энергичны и решительны. Правильно подобранный аромат может привлечь клиентов во время ярмарок, конференций или различных мероприятий. Затем он передает четкое послание. Ароматизировать можно не только воздух в помещениях, но и визитные карточки, закладки или приглашения, которые положительно ассоциируются с брендом. Правильный аромат влияет на время, проведенное покупателем в магазине, на его решение о покупке и, прежде всего, на то, вернется ли он туда снова. Все больше языковых школ и компаний, организующих различные виды обучения, также используют аромамаркетинг. В Польше за короткий период времени аромамаркетинг стал очень важным инструментом бизнеса наряду с правильно оформленным интерьером, компетентным и надежным сервисом и богатым ассортиментом. Все больше маркетологов понимают, что только сочетание изображения, звука и запаха создает полный и целостный образ бренда.

Стоит помнить, что не существует единого, готового ключа, по которому следует подбирать эффективный аромат для конкретной компании или услуги, который помог бы ей добиться определенного положения на рынке. Бренд должен ассоциироваться с индивидуальным, уникальным ароматом, который является единственным и неповторимым.

Основными преимуществами аромамаркетинга являются:

  • уникальный образ — аромат позволяет создать индивидуальный образ бренда. Правильная настройка аромата существенно влияет на то, как компания воспринимается на рынке: как клиентами, так и конкурентами;
  • Наслаждение — правильный аромат вызывает приятные ощущения как у сотрудников, так и у клиентов, просто находясь в ароматизированном помещении;
  • ambience — аромат создает особую атмосферу и формирует неповторимый климат;
  • чистота — ясный запах ассоциируется с чистотой и гигиеной, что также влияет на отношение людей к компании;
  • Эмоции — аромат вызывает определенные эмоции, которые привязывают клиента к данному месту, заставляя его хорошо ассоциировать его и стремиться вернуться;
  • стимулирование — многие ароматы оказывают положительное влияние на деятельность человека: они пробуждают желания и стимулируют различные виды деятельности;
  • контакт — ароматы создают ощущение уникальности у покупателя, который становится более открытым и контактным, что увеличивает желание потребления.

Воздействие запаха: прямое и косвенное

Аромат, который заставляет потребителя принять решение купить товар или воспользоваться услугой, как только он попадает в ароматизированное пространство, оказывает на него прямое воздействие. Эта ситуация кажется очень понятной, даже шаблонной: покупатель, соприкоснувшись с ароматом, делает выбор. Влиянию запаха нелегко противостоять. Каждый потребитель, даже самый рациональный, не раз сталкивался с подобной ситуацией, проходя мимо булочной или известного фаст-фуда. Аромат свежеиспеченного хлеба или вкусного гамбургера распыляется перед входом, чтобы покупатели решили посетить это место и спонтанно совершить покупку. Кого не соблазнял запах? Его воздействие настолько сильно, что даже когда потребитель сыт, иногда непроизвольно, он или она хочет потреблять снова.

Все более популярным становится использование влияния запаха на сложное, косвенное поведение потребителей. В качестве примера можно привести маркетинговые кампании, в ходе которых запускается совершенно новый продукт, который покупается позднее. Запахи могут передавать эмоциональные ценности, которые, как внутренние образы или восприятие брендов, сохраняются в памяти и оказывают сильное влияние на поведение покупателей. Маркетологи хотят вызвать у потребителей определенные образы: они создают их, используя различные виды импульсов, включая запахи. А ароматы, тесно связанные с эмоциями, вызывают воспоминания, как только появляется конкретный запах. Это очень важно для создания позиционирования бренда; благодаря этому можно достичь запланированного, узнаваемого образа продукта. Аромат может почти «вытатуировать» в сознании покупателя ассоциацию с определенной компанией, сделать так, что конкретный запах больше не будет сочетаться ни с каким другим брендом. Запах отличает компанию от других подобных на рынке, но прежде всего он повышает эффективность рекламных кампаний. И это, конечно же, впоследствии положительно влияет на покупательские склонности потребителей.

Фирменный аромат

Аромат придает бренду ценность, которой нет у других. В прошлом некоторые компании совершенно бессознательно создавали для себя логотип аромата. Оказалось, что это очень эффективная маркетинговая мера. Это даже было показано в исследованиях: испытуемые, получив ароматический стимул, смогли назвать не только запах (ваниль, кофе или цитрусовые), но и название компании, которая произвела ароматический продукт. В разных странах респонденты могли дать точный ответ, с каким брендом ассоциируется данный запах. Читатели постарше наверняка сразу же узнают специфический запах жвачки Turbo, ставшей синонимом детской радости в коммунистической Польше. Результаты анализа показывают, что даже простой аромат продукта может автоматически стать его логотипом и одновременно опознавательным знаком. Сегодня ароматический логотип может быть нанесен на различные типы материальных объектов, например, на бумагу, материал, кожу и т.д., но он также может распространяться вокруг этих продуктов. В этом случае ароматические синонимы бренда значительно преобладают над традиционной рекламой, хотя бы потому, что они могут полностью заполнить рекламное пространство и оказать более широкое воздействие. Более того, недавний опыт показывает, что даже характерный запах может эмоционально стимулировать участников во время мероприятия: распыленный во время культурных или спортивных событий, он может повлиять на чувства и поведение зрителей.

В последнее время кинотеатры все чаще используют аромамаркетинг: едва уловимые ароматы распыляются во время киносеансов, чтобы не мешать зрителям, но тонко влиять на их настроение. Новейшие технологии стимуляции используются в 5D-кинотеатрах, где во время сеансов оказывается значительное воздействие на все органы чувств, включая обоняние.

Запахи распыляются в помещении все более мелкими устройствами. Как это выглядит на практике?

На польском рынке существует несколько крупных агентств, профессионально занимающихся маркетингом ароматов. В нашей стране осознание влияния аромата на поведение покупателей имеет довольно долгую историю. Некоторые из компаний, занимающихся этим вопросом, работают на нашем рынке десяток или около того лет — они поставляют тысячи точек продаж и мероприятий. Они доставляют ароматы как в небольшие магазины и рестораны, так и в крупные торговые центры и гипермаркеты. Медицинские клиники и аэропорты также пользуются услугами агентств по маркетингу ароматов. Все для того, чтобы клиенты чувствовали себя еще лучше. Аромат в местах продажи обычно извлекается из специально подготовленных ароматических коробок. Их задача — обеспечить эффективную, оптимальную ароматизацию. Такое устройство можно использовать практически везде, поскольку его установка очень проста, быстра и не требует вмешательства в инфраструктуру помещения. Все, что необходимо, — это доступ к электросети 230 В. Оборудование этого типа оснащено собственной системой распределения аромата (через систему выветривания), оно также имеет специальные функции, которые позволяют плавно регулировать интенсивность выделения ароматической композиции. Вы можете усилить выделение аромата в определенной зоне помещения: чаще всего в местах, где принимается решение о покупке. Существует также возможность подключения устройств к кондиционеру — такое решение обеспечивает ароматизацию всей поверхности помещения. Это очень незаметный вариант, поскольку кондиционеры обычно устанавливаются в подсобных помещениях, а сам аромат распространяется через приточные анемостаты. Для ароматизации помещений чаще всего используются технологии сухой или холодной диффузии. Покупатели могут даже выбрать цвет устройства.

Для небольших помещений можно использовать аэрозоли. Они специально программируются в соответствии с пожеланиями заказчика. Их можно настроить так, чтобы они включались в момент открытия выставочного зала или за некоторое время до этого и выключались после закрытия заведения. Их также можно запрограммировать так, чтобы они работали только в определенные дни недели или были неактивны, когда заведение закрыто. Стоимость использования аэрозоля может составлять всего несколько десятков злотых в месяц.

Самые популярные ароматы

Мало кто из нас знает, что аромат, который больше всего нравится и узнаваем людьми, это… детская присыпка — независимо от возраста и широты души потребителей. Почему именно этот аромат? Как утверждает Линдстром в упомянутой выше «Шоппинглогии», все дело в силе сенсорных ассоциаций, потому что независимо от демографических переменных, этот запах вызывает у всех нас воспоминания о раннем детстве. Именно благодаря этой ассоциации многие компании используют его в своей продукции. В США даже выпускается кола с запахом и вкусом ванили… Некоторые исследования показывают, что этот аромат настолько привлекателен, что распыление его только в определенной части рынка (например, в женской одежде) может удвоить продажи за короткое время.

Запах свежего хлеба оказывает огромное влияние на потребителей. Он ассоциируется с домом, миром и чувством безопасности. Это говорит о свежести и вызывает у клиентов чувство голода, даже если они пришли просто поесть. В таких ситуациях список покупок и рациональные решения о товарах, которые они собирались купить, бесполезны. Доказано, что запах хлеба влияет на продажу других продуктов, даже тех, которые относятся к непродовольственным категориям.

Компании, профессионально занимающиеся аромамаркетингом, предлагают сотни различных ароматов. Их можно легко разделить на три основные группы: стимулирующие, успокаивающие и возбуждающие композиции. К первому относятся ароматы лайма, свежей мяты или грейпфрута. Они рекомендуются для офисов, учебных классов или производственных помещений. Успокаивающие композиции лучше всего работают в читальных залах, а также в местах, где клиентам приходится ждать обслуживания. Они хорошо влияют на концентрацию внимания и помогают расслабиться. Их также можно использовать в гостиницах и салонах красоты. К ним относятся ароматы лаванды, ромашки и нежных трав. Стимулирующие ароматы оказывают возбуждающее действие, мобилизуя к действию. К этой группе относятся, в частности, все пряные и смолистые ароматы.

Глоссарий:
Аромабокс — устройство, система, предназначенная для эффективной ароматизации помещения.
Сенсорный брендинг — определение бренда, который активирует все органы чувств аудитории. Бренд становится осязаемым: его определяют не только образы и звуки, но и неповторимый вкус и запах.
Технология диффузии холодного воздуха — маленькие молекулы аромата под давлением вырываются прямо из горшка и соединяются с воздухом. Эта технология позволяет ароматизировать как небольшие, так и очень большие площади.
Острова аромата (локальная ароматизация) — вместо того, чтобы благоухать во всем помещении, можно создать так называемые острова аромата, которые позволяют сосредоточиться на ароматизации только отдельных стратегических зон, например, входной зоны или зоны обслуживания клиентов. В случае с кафе это могут быть две сферы: аромат-приглашение и аромат внутри заведения,