Аудиомаркетинг — как эффективно воздействовать на покупателей в местах продаж?

Создание положительных ощущений путем воздействия на органы чувств клиента может стать решающим фактором при выборе продукта, услуги или места. Эти знания могут быть прекрасно использованы компаниями, занимающимися воздействием на чувства и побуждением клиентов к покупке. Современные маркетологи используют знания о сенсорной интерпретации мира и значительном влиянии органов чувств на поведение человека. Они умеют прекрасно применять эти знания для стимулирования потребителей к покупке. Они осознают, какую важную роль играет музыка в привлечении внимания покупателей и формировании имиджа бренда.

Звуки, создающие настроение

Музыка создает настроение — сегодня эта фраза звучит как клише. Кажется, что в каждом месте, где собираются люди, раздаются звуки. Создание правильной атмосферы в местах продаж чрезвычайно важно. Все процедуры, создающие положительную атмосферу, направлены на то, чтобы клиент как можно позже покинул место продажи и купил как можно больше. Но это не единственная цель аудиомаркетинга. Музыка — это не только стимул к покупке. Он также влияет на общее восприятие бренда. Поэтому музыка звучит повсюду — и не только в местах продаж. Все дело в… удовольствии и создании положительных эмоций. Именно поэтому хорошо подобранная музыка сокращает время ожидания рейса в зале ожидания аэропорта или приема врача в клинике. Это помогает расслабиться в салоне красоты или у входа на ресепшн отеля. Растущая осведомленность предпринимателей и растущая популярность сенсорного маркетинга привели к тому, что сегодня в Польше музыка звучит в каждой торговой точке. Розничные торговцы знают, что приятная атмосфера стимулирует продажи и привлекает новых клиентов. Звук вызывает сильные эмоции, вызывает ассоциации и может влиять на поведение человека. Музыка обладает наибольшей силой воздействия на настроение людей, и хорошо подобранные песни для целевой группы, несомненно, являются ключом к успеху. Они существенно влияют на принятие решения о покупке: время, проведенное в торговой точке, количество купленных товаров и то, вернется ли клиент в магазин, кафе, ресторан или другое заведение. Музыка в местах продаж должна гармонировать с характером бизнеса, типом клиентов и даже временем года. Никто не любит делать покупки в полной тишине. Это относится даже к ювелирным или книжным магазинам, где до сих пор предпочитали полную тишину, способствующую размышлениям и раздумьям. Хитрость, конечно, заключается в том, чтобы выбрать жанр или музыкальное произведение, которое не только соответствует атмосфере места, но и положительно влияет на восприятие бренда и продукта. Определенный тип музыки и ее громкость окажут положительное влияние на молодых людей в магазине одежды, другой тип звука из динамиков высвободит энергию людей, занимающихся в спортзале, а еще одна мелодия поможет расслабиться в зале ожидания гостиницы. Выбор конкретных мелодий на основе предпочтений потенциальных клиентов — непростая задача. Жесткие мелодии могут подойти покупателям, следящим за модой, в магазине одежды, но не обязательно в элегантном мебельном салоне. Песни, звучащие в заведениях общественного питания, должны гармонировать с характером заведения, декором или даже меню. Музыка в стиле чиллаут поможет скоротать время в залах ожидания аэропортов или медицинских клиник. Французские мелодии идеально подходят для кафе и кондитерских. А клубные звуки и последние хиты гораздо чаще можно услышать в тренажерных залах или фитнес-клубах, чем в салонах красоты.

Музыка, которая увеличивает продажи

Аудиомаркетинг-как эффективно воздействовать на клиента в месте продажи?

Не только общеизвестно, что правильно подобранные песни оказывают положительное влияние на поведение потребителей. Это подтверждают и многочисленные научные анализы. Результаты исследований американского психолога Р.Э. Миллмана хорошо известны. Уже в 1980-х годах он провел серию экспериментов, которые показали, что музыка, звучащая в местах продаж, влияет на покупателей и их поведение. Благодаря мелодиям, звучащим на заднем плане, можно увеличить оборот магазина на 38%. Согласно этим исследованиям, музыка лучше всего действует на самых молодых потребителей. Люди в возрасте до 25 лет совершали покупки на 51% чаще под воздействием музыки. Меньший эффект был отмечен у людей старше 50 лет (26%) и 26-50 лет — только 11% из них купили больше продуктов.

Эффективность аудиомаркетинга подтверждается и текущими исследованиями, анализирующими польский рынок. В 2010 году TNS OBOP провела исследовательский проект «Влияние музыки на поведение потребителей» по заказу Польской ассоциации производителей аудио-видео продукции (ZPAV). Результаты ясно показали, что клиенты с большей вероятностью вернутся в места с приятной музыкой. Более того, они с гораздо большей вероятностью будут рекомендовать такие места своим друзьям. Почти 72% поляков заявили, что им нравится ходить в места с хорошей музыкой, и только 12% сказали, что фоновая музыка не имеет для них значения. Респонденты также утверждают, что готовы платить больше за пиво, если в пабе звучит хорошая музыка (почти 72% опрошенных). Мнения разделились и в случае посещения парикмахерской. Результаты опроса однозначно показали: музыка в местах продаж является одним из важнейших факторов создания настроения и влияния на самочувствие.

Юридические вопросы

Польских маркетологов не нужно убеждать в эффективности использования аудиомаркетинга и силе его воздействия на людей. Все большее число компаний осознает необходимость платить взносы в Организацию по управлению коллективными правами. По данным Польского общества фонографической индустрии, число предприятий, которые подписывают соглашения о прослушивании музыки в своих помещениях, растет с каждым годом. По последним данным, в 2010 году доходы от подписанных соглашений составили более 18 млн. злотых. Прогнозы на 2011 год были еще более оптимистичными: ожидалось подписание соглашений на сумму около 22 млн. злотых, охватывающих 25 тысяч торговых точек. Такая ситуация связана не только с тем, что музыка теперь звучит практически везде, куда бы люди ни пошли, но и с растущим осознанием необходимости выплаты авторского вознаграждения. Предприниматели понимают, что музыка сегодня является важнейшим маркетинговым инструментом, и, чтобы оставаться в рамках закона, они просто обязаны за нее платить. Они, вероятно, также знают, что штрафы за несоблюдение правил, связанных с такими платежами, очень высоки (до 3 лет лишения свободы). Этот вопрос регулируется статьей 24.2. закона «Об авторском праве и смежных правах» от 14.02.1994, которая гласит, что: «Владельцы устройств для приема радио- или телепрограмм могут с помощью таких устройств принимать произведения эфирного вещания, даже если такие устройства размещены в общедоступном месте, если это не связано с получением финансовой выгоды».

Конечно, можно избежать выплаты авторских отчислений, но только в тех случаях, когда пользователь докажет, что прослушивание музыки в помещении не несет для него никакой финансовой выгоды. Однако зачастую этот вопрос является спорным и труднодоказуемым.

Потоковая передача музыки — что это такое?

Независимо от того, какова ваша целевая аудитория, вы можете создать музыкальный канал, ориентированный именно на нее. Как это работает? Самый лучший и удобный способ воспроизведения музыки в местах продаж — это потоковое воспроизведение (так называемая потоковая технология). Как работает этот метод передачи? Компании, занимающиеся аудиомаркетингом, имеют в своем распоряжении даже сотни тысяч песен. Клиенты получают доступ к базе данных файлов, хранящихся на сервере. После этого музыка поступает из хранящейся базы данных в место продажи благодаря подключению к Интернету. Люди, отвечающие за музыкальное сопровождение в магазинах, ресторанах или других заведениях, могут использовать заранее запрограммированные музыкальные каналы, содержащие песни, специально подобранные для их бренда и создающие уникальную атмосферу, ассоциирующуюся именно с их продуктом. У них также есть возможность самостоятельно создавать плейлисты из собранных композиций. В настоящее время потоковое вещание является самым популярным и доступным вариантом передачи музыкальных данных в точки продаж.

Работы без авторского вознаграждения

Базы данных компаний, занимающихся аудиомаркетингом, содержат тысячи различных песен из многих музыкальных жанров. Помимо мелодий, хорошо известных в средствах массовой информации, очень популярны песни, не требующие авторского вознаграждения. В этом случае музыка предоставляется пользователю либо за единовременную плату, либо совершенно бесплатно. Доступ к песне и ее воспроизведение бесплатны. Заплатив за одноразовую лицензию, пользователь может пользоваться ею свободно — столько, сколько ему нужно, и проигрывая ее столько раз, сколько захочет. В этой ситуации вам не придется оплачивать дополнительные расходы (например, ZAiKS), связанные с «использованием» музыки. Откуда берутся такие музыкальные базы данных? Треки поступают от артистов, которые не являются членами какого-либо института коллективного управления правами и просто не хотят взимать плату за свои работы по различным причинам.

Что дальше?

Создание приятной атмосферы в местах продаж — один из самых важных вопросов для маркетологов сегодня. Польские предприниматели очень быстро оценили эффективность сенсорного маркетинга и увидели его эффект. Благодаря использованию стратегий, воздействующих на органы чувств, заведения выделяются среди других, и их конкурентоспособность повышается. Можно рискнуть утверждать, что через несколько лет аудиомаркетинг и аромамаркетинг станут очевидной формой продвижения и поддержки мест продаж. Вскоре воздействие на органы чувств, а значит и на эмоции покупателей, будет учитываться при оформлении интерьера торговых точек.

Подходящая музыка:

  • создает приятную атмосферу,
  • определяет характер бренда,
  • мотивирует быть активным,
  • вызывает желание купить,
  • устанавливает связь между клиентом и продуктом или местом, фокусирует интерес клиента,
  • поможет вам запомнить место продажи и ваши товары.

Но также:

  • заряжает энергией (например, в фитнес-клубе),
  • концентрация предпочтений (в книжном магазине, ювелирном магазине),
  • помогает расслабиться (в кафе, ресторане),
  • делает время ожидания более приятным (в залах ожидания аэропортов или клиник),
  • снимает стресс (классическая музыка подавляет негативные эмоции).

Глоссарий
Аудиомаркетинг — это способ влияния на настроение и поведение покупателей (решение о покупке, качество выбранных товаров, время, проведенное в определенном месте) и сотрудников (отношение и качество выполняемых обязанностей) в местах продаж и за их пределами посредством соответствующим образом подобранного музыкального звучания.
Сенсорный маркетинг — вид маркетинговой коммуникации с покупателем в точке продажи. Это ряд мероприятий, направленных на создание атмосферы, способствующей активности клиентов; в центре внимания — органы чувств клиентов, особенно зрение, обоняние и слух.
Royalty free music — коллекция произведений, которые можно использовать в коммерческих целях без необходимости платить за их публичное исполнение.
Организации по коллективному управлению — ассоциации авторов, исполнителей, продюсеров или организаций радио и телевидения, в уставные задачи которых входит коллективное управление и защита авторских или смежных прав, доверенных им, а также обеспечение соблюдения прав в соответствии с Законом об авторском праве (источник: www.zaiks.com.pl).
Потоковая технология — это наиболее удобный и гибкий метод передачи музыки в магазины и другие торговые точки. Аудиоплеер подключен к серверу, с которого он загружает воспроизводимую в данный момент музыку; таким образом, песни поступают прямо из музыкальной базы данных в приемники в точках продаж.