Бизнес-идентичность, или как войти в подсознание потребителя

Деловая идентичность состоит из многих компонентов, но самые важные из них включают:

    • визуальная идентификация (логотип, визитная карточка, фирменный бланк, конверт),
    • рекламные материалы (например, веб-сайт, листовки, брошюры, печатное и электронное предложение, наклейки на автомобили, наружная реклама),

Деловая идентичность, или как войти в подсознание потребителя

  • Обустройство офисных помещений (освещение, оформление, мебель, пространственная реклама),
  • персонал (в основном те, кто подвергается постоянному воздействию, например, секретарь, торговый представитель, бармен, официант, хостес, продавец) и действующий дресс-код (т.е. как одеты сотрудники),
  • стиль ведения переговоров по продажам (искусство аргументации и презентации, язык выгод, используемые техники продаж, знание продавцами своего предложения).

Если компания хочет войти в число престижных предприятий, ей нельзя забывать о профессиональной системе фирменного стиля, правильно обученных продавцах, эстетичном интерьере офиса и визуально привлекательных рекламных материалах. Все компоненты системы должны быть последовательными и взаимосвязанными. Некоторые владельцы — в целях минимизации расходов — при открытии бизнеса самостоятельно создают логотип, веб-сайт и декор офиса. А когда компания может позволить себе профессиональный имидж, она забывает изменить первоначальный, временный. К сожалению, то, как они нас видят, то, как они нас пишут. Логотип абсолютно не может создавать впечатление, будто он был создан в Word с использованием функции WordArt. Это дисквалифицирует компанию в глазах клиента.

Профессиональный имидж влечет за собой не только имиджевые, но и финансовые преимущества — возможность повысить цены, поскольку настоящий профессионализм стоит дорого. Индивидуальный и профессионально созданный фирменный стиль также означает большую узнаваемость компании на рынке, лучшую запоминаемость и вызывание специфических положительных ассоциаций, характерных для данной отрасли.

Итак, давайте начнем с основ, а именно с логотипа. Эта простая форма представления компании (логотип) или продукта (товарный знак) состоит из двух основных элементов:

  1. печатка (графический символ),
  2. логотип (описательный текст, т.е. название компании и слоган).

Знак и логотип должны создавать гармоничное целое. При их оформлении не забывайте соблюдать правильные пропорции между ними и выбирать правильный шрифт, ориентируясь на форму используемой графики. Название компании должно быть легко произносимым и коротким — чем легче запомнить, тем лучше. Также желательно, чтобы он был правильно связан — т.е. должен быть связан со сферой планируемой деятельности. При выборе названия для компании/продукта/бренда остерегайтесь лингвистических промахов (промах производителя автомобилей на латиноамериканском рынке: General Motors однажды представила там модель NOVA, но автомобиль не продавался. Почему? В переводе с испанского «no va» означает «не бежит». Хороший пример с нашего собственного двора — лампочки OSRAM, название которых больше ассоциируется с городскими туалетами, чем с освещением).

Графический знак может быть представлен:

  • геометрические фигуры (чисто абстрактную форму редко выбирают компании, только выходящие на рынок или имеющие небольшой рекламный бюджет, так как абстракцию трудно продвигать),
  • очертания силуэтов, например, животных, людей, предметов, символов,
  • композиция из букв или цифр, так называемая чистая типографская форма (например, начальный логотип),
  • сочетание текста с графическим отличительным признаком, который также может функционировать отдельно, в силу ассоциации, с полным логотипом.

Следует помнить, что логотип как знак, несущий информацию, эмоции, индивидуальность и традиции компании, должен быть превыше всего:

  • разборчивый — абстрактно или конкретно связанный с деятельностью (например, ножницы в слове парикмахер, вставленные вместо буквы Й, должны быть расположены так, чтобы название можно было прочитать, несмотря на художественную обработку, и т.д.);
  • как можно проще — незамысловатые формы, отражающие дух современного графического дизайна, и небольшое количество цветов позволяют легче заметить, ассоциировать и запомнить знак с конкретным брендом или продуктом. Большая группа людей считает, что сложные знаки красивее, тогда как реальность и исследования показывают, что эффективность маркетинга снижается с увеличением степени сложности знака — мы лучше запоминаем не красивые, а более простые и ассоциированные знаки, то есть те, которые подсознательно связаны с конкретными чертами, чувствами, идеями, символами. Эти качества, чувства и идеи должны быть связаны с характером деятельности компании. Совершенно другая форма должна использоваться при разработке логотипа для IT-индустрии (геометрическая), и совсем другая, когда мы имеем дело с роскошным антикварным магазином (цветочные узоры, улитки, розетки);
  • ограниченная цветовая палитра — цвета, соответствующие имиджу компании и ассоциирующиеся с ним, например, темно-синий ассоциируется как благородный цвет, цвет власти. Таким образом, это относится к стратегии компании, которая направлена на создание имиджа эксперта. Каждый цвет имеет свое значение. Цвет небезразличен для потенциального покупателя и важен при принятии потребительского решения. Каждая отрасль интуитивно имеет свой диапазон цветов, в котором ей следует двигаться, например, оранжевый и синий — оптимистичные цвета молодости и жизненной силы — идеально подходят для индустрии туризма. Преобладание оранжевого цвета символизирует жаркий летний сезон, уверенность и энергию. Этот цвет также часто используется в логотипах товаров/услуг, ориентированных на молодежь. С финансовой индустрией дело обстоит иначе — финансовые консультанты или банки должны по возможности избегать красного цвета (он вызывает подсознательные эмоции, сопровождающие падения на бирже), в то время как зеленый, ассоциирующийся с бычьим рынком в ввп. Салоны красоты любят использовать розовый цвет, а врачебные кабинеты — пастельно-голубой;
  • соответствует характеру бизнеса — на основе логотипа клиент должен правильно ассоциировать профиль компании и ее идентичность. Логотип может быть выполнен в стиле модерн, барокко или ар-деко — все зависит от того, что мы хотим передать с его помощью, какой образ компании мы хотим создать с его помощью, кому он должен понравиться — то есть, как мы позиционируем данный продукт: например, хочет ли компания восприниматься как стильная, элегантная, предлагающая эксклюзивные продукты, или как футуристическая, продвигающая простые и современные решения. Например, логотип Chanel вызывает ассоциации с предметами роскоши, а Apple — с передовыми и современными технологиями;
  • эмоционально заряженный — логотип должен вызывать положительные эмоции и ассоциации, в худшем случае нейтральные. Что нужно сделать, чтобы ваш логотип вызывал нужные эмоции? Стоит ли использовать заменители логотипа других компаний? Если да, то пользуются ли они успехом в нашей товарной категории или лучше выбрать другую, чтобы не быть заподозренным в торговле «имитациями»?

Используя слегка измененные логотипы известных брендов, компании подвергают себя насмешкам. Вместо того чтобы продвигать свой образ, они в первый момент «выстреливают» в мозг потребителя оригинальный логотип и всю закодированную информацию о компании/бренде, которая является предшественником данного логотипа. Поэтому использование чужого изображения является ошибкой, поскольку мы делаем бесплатную рекламу гигантам, а свою собственную компанию подвергаем залпам смеха.

Формы, фигуры, животные, цветочные мотивы и другие элементы, составляющие логотип, должны соответствовать имиджу компании и соответствующим образом ассоциироваться. Например: силуэт льва ассоциируется с силой и величием, как и корона. Интересным примером является логотип Nike — никому из нас на уровне сознания не приходит в голову увидеть в нем знак подтверждения, известный в народе как «птичка». Однако Nike стал самым популярным и ценным обувным брендом в мире именно потому, что использовал знак одобрения, которым нас бомбардируют с детства (сколько положительных эмоций вызывал такой знак на листке бумаги, который мы получали), в сочетании со слоганом «Just do it». Это фактически поощряет покупку, которая не является полностью результатом сознательного решения. Это результат подсознательного влияния — если я куплю эти туфли, я буду поступать хорошо, меня примут и т.д. Кроме того, название компании, стимулируя центр вознаграждения в мозгу, на этот раз на сознательном уровне, через архетип богини победы создает впечатление непобедимости. Ежедневно мы даже не отдаем себе в этом отчета, но последние годы принесли подтверждение этим теориям, о чем свидетельствуют результаты научных исследований психологов и маркетологов.

Простой, символичный логотип легче запомнить, чем абстрактный, и в то же время он вызывает у получателя нужные ассоциации и настроение. Сложная и неразборчивая структура логотипа отпугивает нашу систему памяти на подсознательном уровне, которая часто активна при принятии потребительских решений, в основном во время нерефлексивных покупок. Мы должны принять во внимание тот факт, что человек обладает ограниченной способностью восприятия и может одновременно охватить своим разумом около семи элементов. Поэтому при создании текстового и графического знака необходимо помнить правило использования 7±2 элементов.

При проектировании следует тщательно проанализировать различные формы и цвета — разные эмоции вызывает треугольник (символ освещения), другие — круг (символ совершенства), третьи — красный цвет (возбуждающий красный — символ силы повышает кровяное давление, вызывая ускоренный кровоток и стимуляцию правого полушария. Он не рационализирует, а «запускает» в мозг простое сообщение: «Мне это нравится» или «Мне это не нравится»), а другие — желтый (желтый цвет подсознательно вызывает радость, поскольку ассоциируется с солнцем и праздниками, что усыпляет нашу бдительность при принятии потребительских решений). Хотя мы можем не осознавать этого в полной мере, все вокруг нас влияет на наши потребительские решения. В любом случае, получается, что логотип должен быть очень хорошо продуманным творческим процессом, ведь это один из самых важных факторов, влияющих на рыночный успех компании, делающий именно этот, а не другой продукт/услугу замеченным и выбранным среди конкурентов.

Логотип без Logo Book — это как высокотехнологичный блендер без инструкции. Logo Book (включая логотип в разных форматах, цвета, негатив, дизайн визиток, бланков и конвертов) помогает создать и поддерживать целостный корпоративный имидж. Это также инструмент для борьбы с конкурентами. Умелое использование Logo Book отличает профессиональную компанию от новичка. Если компания хочет добиться успеха, она должна выглядеть профессионально. Если компания хочет быть лидером в своей отрасли, она должна придерживаться установленных правил. Чем лучше фундамент, то есть лучше разработана Книга Знаков, тем легче создать и закрепить положительный корпоративный имидж, полностью сохранив его целостность. Каждая реклама — будь она размещена в Интернете, на бумаге или на автомобиле — является носителем имиджа компании. Маркетинговое средство в сочетании с правильно использованным логотипом и фирменными цветами помогает положительно повлиять на осведомленность клиента и закрепить этот образ.

Иногда ребрендинг, который заключается во внесении нотки свежести в уже существующий деловой имидж — например, путем изменения шрифта в логотипе таким образом, чтобы не разрушить в сознании потребителя положительные ассоциации с торговой маркой, сложившиеся за многие годы, — может способствовать повышению привлекательности компании/продукта или услуги. А следовательно — к успеху продаж компании.

Несколько лет назад считалось, что снижения цен будет достаточно для увеличения продаж. Сегодня оказывается, что визуально привлекательный продукт может иметь завышенную цену, что при определенных условиях создаст ощущение его элитарности и увеличит доход компании. Сам продукт может быть среднего качества — но важно, чтобы он был красивым, а графический образ компании/бренда находился на высоком уровне. Такой механизм может дать огромную прибыль при относительно небольших инвестициях и в то же время стать источником постоянных, довольных клиентов. Небрежный, непродуманный, китчевый логотип портит имидж компании уже на старте. Экономия в этой области часто приносит обратный желаемому эффект, поэтому следует воспользоваться знаниями профессионалов.

Словарь:
Дресс-код — это канон одежды, который устанавливает четкие правила и принципы деловой одежды. Это очень важная часть создания профессионального делового имиджа. Прежде всего, он должен быть простым и аккуратным.
Logo
Book — это книга по деловой идентификации, в которой содержатся инструкции по использованию созданного логотипа. Он помогает создать и поддерживать хороший корпоративный имидж, гарантируя согласованность рекламных материалов. Благодаря этому товарный знак и все формы визуальной рекламы поддерживают единый стандарт (цвета, области охраны и форма товарного знака).
Логотип — простая форма представления компании (фирменный знак) или продукта (товарный знак).
Логотип — компонент логотипа, состоящий из букв, например, рекламный слоган или название.
Ребрендинг — маркетинговый процесс, заключающийся в изменении названия, имиджа или логотипа компании или продукта, что обычно является результатом репозиционирования продукта на рынке.
Знак — компонент логотипа, представляющий собой графический символ.