Игра потребителя с брендом

Сегодня, в эпоху вездесущих Facebook и YouTube, трудно представить себе хорошую рекламную кампанию, которая не обозначила бы свое присутствие в онлайн-сообществах. Поэтому, помимо телевидения, прессы и радио, мы всегда создаем что-то в виртуальном мире. Иногда наша идея кампании прекрасно воплощается в Интернете. Чаще, однако, это простая адаптация, которая является лишь дополнением к ATL. Затем нам приходится иметь дело с назойливыми баннерами и другими стандартными видами интернет-рекламы. Но так не должно быть, и цифровой мир не должен быть лишь дополнением. Развитие новых технологий позволяет как никогда легко создавать события, которые, используя и сочетая возможности виртуального и реального миров, приобретают совершенно новое качество, вовлекая потребителей беспрецедентным образом. Но как это сделать?

Дополненная реальность

Дополненная реальность — это технология, которая позволяет отображать графику, анимацию или видео, наложенные на реальное изображение, видимое камерой. Самые простые AR-проекты предполагали использование графического символа (маркера), который после запуска специального рекламного приложения превращался на экране, например, в трехмерную модель автомобиля (кампания PZU pomoc card) или в фильм, показывающий, кто является автором большого ущерба на дороге, увиденного в газетной рекламе (кампания бельгийской страховой компании AXA, направленная на владельцев iPhone). Со временем маркерами, необходимыми для того, чтобы увидеть больше, стали сами продукты, например, бутылка Coca-Cola или обувь в кампании Adidas. Первоначально это были относительно простые проекты, но развитие AR и таких технологий, как SmartAR от Sony, теперь позволяет добиться потрясающих 3D-эффектов, используя практически любой объект в качестве маркера.

Удовольствие потребителя с брендом

Несколько иную идею использования AR можно найти у компании Qualcomm, которая по случаю запуска своей платформы для разработчиков, позволяющей создавать AR-приложения для смартфонов, организовала необычную игру для журналистов, заключающуюся в поиске и поимке виртуальных драконов. Задача журналистов состояла в том, чтобы запустить приложение и камеру на своих телефонах и просканировать окружающую среду в поисках летающих вымышленных рептилий. Победил тот, кто заметил и поймал больше всех анимированных драконов.

Для практичности, а не только для развлечения, компания Metaio создала первое в мире анимированное руководство по замене использованного тонера в принтере. Для этого достаточно запустить рекламное приложение и поймать принтер в глазок камеры. На экране телефона мы увидим анимацию, показывающую шаг за шагом действия, которые необходимо выполнить для замены тонера. Когда мы завершаем один из них, на экране появляется следующий и так далее до конца процесса. Быстро, эффективно и без необходимости заглядывать в печатные инструкции, которые, кстати, нужно где-то заранее найти…

Виртуальное, мультимедийное обучение, рядом с автомобильной навигацией, использующей дополненную реальность для наложения виртуальных стрелок и другой информации, необходимой для эффективной навигации, на изображение реальной дороги, определенно является наиболее перспективным и практичным применением AR. Однако их главным недостатком является все еще небольшая группа получателей, знакомых с новыми технологиями и обладающих достаточно технологически продвинутыми телефонами. Именно поэтому бренды начали знакомить обычных потребителей с дополненной реальностью. Компания AXE подошла к этой задаче очень интересно, разработав идею рекламной кампании с «падшими ангелами» на одной из станций лондонского метро. У прохожих была удивительная возможность увидеть себя на экране в компании прекрасной крылатой женщины, упавшей прямо с небес. Большой интерес на самой станции в разы увеличился в Интернете, где рекламный ролик мероприятия уже просмотрели почти миллион человек на YouTube.

Мультимедийное взаимодействие

AR — очень интересная технология, но есть и множество других способов вовлечь потребителей в виртуальный мир бренда или донести до аудитории важное сообщение. Во французской национальной библиотеке была создана очень простая инсталляция, состоящая из двух экранов, установленных друг напротив друга на расстоянии нескольких метров. На одном из них стоял солдат, направляя оружие на… приговоренного к смерти заключенного, отображаемого на противоположном экране. Прохожие могли предотвратить казнь, встав на линии огня — солдат, увидев постороннего, опускал винтовку. Что может быть лучше, чем сказать людям, что каждый из нас может повлиять на судьбу осужденных в 58 странах, где такие казни все еще проводятся?

Еще более простое решение, основанное на потоковом видео, или видео в реальном времени, было использовано компанией Samsung в кампании Shakedown. Она продвигала на шведском рынке телефон B2100, отличающийся повышенной ударо- и влагостойкостью. На наклонной платформе стояло 70 телефонов, каждый из которых имел уникальный номер. Пользователи Интернета, наблюдающие за происходящим в режиме онлайн, набирали номер, и телефон начинал вибрировать, соскальзывая с платформы на бетонный пол и в резервуар с водой. Любой упавший телефон попадал в руки последнего подключившегося. Простой механизм рекламы повышенной долговечности телефона привел к тому, что в час поступало почти 30 000 звонков и сотни тысяч просмотров как сайта конкурса, так и видеороликов о самом мероприятии.

Взаимодействие может также использоваться для чистого развлечения. По случаю гала-вечера MTV Spoters в этом году был проведен эксперимент по привлечению посетителей гала-вечера с помощью искусства. В клубе был установлен интерактивный стенд, состоящий из большого экрана и планшетного контроллера. На экране в режиме реального времени (онлайн трансляция) показывался художник, стоящий в другой комнате и держащий перед собой белый лист бумаги. Участник сначала выбирал способ нанесения краски, затем ее цвет и нажимал «огонь», и краска приземлялась на лист, художника и все вокруг, создавая уникальные картины. Что важно, каждый участник, оставив свои данные, мог рассчитывать на получение своей работы в качестве сувенира. Результат? Сотни заинтересованных людей и длинная очередь из желающих поиграть.

Сделайте свое присутствие ощутимым

Компания Nike решила выйти на другой уровень мультимедийного взаимодействия. Сначала, в 2009 году, она реализовала проект под названием Chalkbot, в рамках которого на маршруте гонки «Тур де Франс» специальная машина рисовала на асфальте десятки тысяч коротких сообщений, отправленных по SMS или введенных на сайте акции в поддержку людей, борющихся с раком (акция была организована по случаю возвращения Лэнса Армстронга в большие гонки). После этого авторы могли следить за своими работами не только на сайте, но и, прежде всего, во время телевизионного освещения маршрута гонки.

Два года спустя компания Nike снова предоставила людям возможность выразить свое мнение. На этот раз вся акция (Nike Shout) заключалась в размещении светодиодных экранов на поле, сразу за линией конца поля. На них в режиме реального времени отображались сообщения, отправленные болельщиками, наблюдающими за матчем. Болельщики могли комментировать происходящее на поле через приложения Nike Football Facebook Apps или Twitter, и их сообщения видели как игроки (которые были мотивированы играть лучше), так и миллионы телезрителей.

Возможность влиять на то, что происходит на экране, очень увлекает. Мы убедились в этом на собственном опыте, когда на прошлое Рождество организовали для наших клиентов простое мероприятие, чтобы вместе украсить их рождественскую елку. Мы подготовили небольшую съемочную площадку в нашем офисе, на которой можно было увидеть новогоднюю елку, существующую на границе между виртуальным и реальным миром. Это подчеркивалось «пиксельным» макияжем и нашей очаровательной снежинкой, которая развешивала на ветках магнитные шарики. Все можно было смотреть в режиме реального времени на предоставленном сайте (онлайн-трансляция). Уже через несколько минут после рассылки на елке появились первые побрякушки — наши клиенты просто выбрали цвет побрякушки и указали место, куда ее должна повесить наша снежинка.

Мультимедийное шоу

Увлечь, обеспечив развлечение, — вот лейтмотив набирающих популярность 3D-проекций. Они предполагают использование широкоформатного проектора для проецирования 3D-анимации на здания и другие архитектурные сооружения, которые соответствуют их форме и являются не более чем образными презентациями самого бренда и его продукции. Это трехмерные презентации, так что у зрителей создается впечатление, что со зданием действительно что-то происходит (оно меняется, штормит или на нем что-то появляется). В настоящее время бренды превосходят самих себя в создании лучших, больших и более эффектных маппингов. Coca-Cola по случаю 125-летия бренда подготовила самый большой в мире дисплей на 26-этажном здании своей штаб-квартиры в Атланте.

Hyundai подошел к этой теме несколько иначе. В своем ролике, рекламирующем Accent, компания использовала комбинацию визуальных образов с реальным автомобилем, подвешенным на тросах на стене здания. Эффект был потрясающим! И не только для тех счастливчиков, которые были там в прямом эфире, но и для сотен тысяч людей, которые смотрели репортаж по телевизору и в Интернете.

Как продемонстрировала компания Microsoft во время мюнхенской премьеры бесконтактного контроллера Kinect, зрители с отображением не обязательно должны быть пассивными наблюдателями. Сочетание трехмерной проекции с возможностями Kinect позволило создать интерактивную презентацию, во время которой зрители могли отбивать руками виртуальные мячи, как будто они отбивают настоящие. Возможность влиять на происходящее на экране заставляет доселе пассивных зрителей стать частью виртуального шоу, и они быстро вовлекаются в мультимедийное веселье. И это именно то, что нужно.

Эра бесконтактного взаимодействия

Запуск Kinect сам по себе стал важным событием. Этот бесконтактный контроллер не только позволил геймерам всего мира управлять виртуальными персонажами с помощью одних лишь жестов и движений тела, но и открыл невероятные возможности для всех, кто ищет новые, более интерактивные способы демонстрации своих брендов и продуктов. Первой и наиболее очевидной идеей было создание интерактивных веб-сайтов и информационных щитов, на которых прохожие могли бы просматривать рекламные материалы (прокручивать страницы или вращать товары) с помощью жестов рук.

Очень интересная инсталляция с использованием контроллера Kinect была подготовлена в центре Сиэтла компанией Nordstorm. На витрине висела надпись: «Пожалуйста, прикоснитесь к стеклу». Прохожий, послушавшийся команды и прикоснувшийся к стеклу окна, с удивлением обнаружил, что каждое движение его пальца превращается в светлую линию. Таким образом, он мог очень быстро написать что-то о себе на витрине.

Более практичное применение было придумано для аэропорта Пыжовице в Катовице. В зале вылета был установлен большой информационный экран, на котором пассажиры могли с помощью жестов рук просматривать список доступных пересадок и информацию о конкретном рейсе, месте в самолете, прогнозе погоды и списке туристических достопримечательностей, доступных в пункте назначения.

Однако возможности Kinect не ограничиваются простым прокручиванием и навигацией по информации, отображаемой на экране. Kinect — это развлечение, и поэтому устройство идеально подходит для рекламных игр, которые, отображаясь на экране или благодаря широкоформатным проекторам на зданиях, будут вовлекать потребителей, играя в мир бренда. А видеозаписи таких событий легко найдут тысячи зрителей в Интернете.

Покажи мне, где ты…

Foursquare и Facebook Places — это быстро набирающие популярность сервисы, позволяющие людям отмечаться в определенных местах и получать за это различные преимущества, включая скидки и бесплатные образцы продукции. Игра предназначена для владельцев смартфонов (предпочтительно Android или iPhone iOS), которые могут, например, получить бесплатный кофе или пирожное за регистрацию в отделении Starbucks. Используя сервис Facebook Places, об этой регистрации могут узнать все друзья человека, что дает бренду ценную рекламу. Ценно, потому что при совершении покупок мы обычно обращаем внимание на рекомендации и мнения друзей. Неудивительно, что бренды все чаще используют механизмы отчетности, рассчитывая на высокую публичность при относительно небольших затратах…

Покажите, что вам нравится…

Иной, но не менее интересный подход к теме совмещения виртуальной и реальной реальности использовала компания Coca-Cola, которая в Израиле подготовила очень необычную акцию «Мне это нравится». Местный парк развлечений Village Camp был разделен на сектора, и в каждом из них был размещен специальный считыватель RFID-чипов (широко известный как электронный штрих-код, который точно идентифицирует своего владельца или продукт, на котором он находится). Молодым людям, посещающим парк, выдавались специальные браслеты с RFID-чипом, на котором были закодированы основные данные, связанные с их учетной записью в Facebook. Если кому-то нравилась определенная достопримечательность, он мог выразить свое одобрение (понравиться), поднеся браслет к ближайшему RFID-считывателю. В то же время соответствующая информация автоматически появлялась в Facebook, и все друзья сразу знали, что, где и кому только что понравился этот необычный тематический парк.

В этом году на автомобильной выставке в Амстердаме целых две автомобильные компании (Renault и Hyundai) независимо друг от друга решили использовать аналогичное решение на основе RFID-чипов для продвижения своих автомобилей. Посетители стендов этих брендов могли получить соответствующие чипы с зашифрованной на них информацией. Они сделали возможным размещать в своем профиле информацию о том, что им что-то понравилось в реальности. И, конечно, им могут нравиться конкретные модели автомобилей. После проведения кампании Hyundai похвастался более чем 10 000 «лайков», которые благодаря сети друзей увидели примерно (по данным корейского производителя) 2 миллиона пользователей Facebook. Достижение подобных результатов с помощью более традиционных видов рекламы, несомненно, обошлось бы гораздо дороже…

Взаимодействие приносит свои плоды

Главное преимущество всех представленных здесь идей в том, что они естественным образом вызывают интерес у людей. Причем не только среди тех, кто реально испытывает взаимодействие виртуального мира с реальным, но и — или даже в первую очередь — всех тех, кто узнает об этом из радио, прессы, телевидения или, наконец, Интернета. Потому что такие интригующие, часто инновационные проекты — хотя зачастую не такие дорогие, как можно подумать — приводят к широкому интересу со стороны СМИ и обычных потребителей. Хорошая идея в сочетании с инновационной технологией приводит к результатам, о которых большинство авторов вирусных и других мероприятий, связанных с шепчущим маркетингом, могут только мечтать. И наконец: использование новых технологий и вовлечение потребителей в мир бренда таким образом позволяет создать очень позитивный, инновационный имидж. Каждая компания и каждый бренд, преследующие подобные цели, должны внимательно следить за развитием технологий и услуг, которые соединяют виртуальный мир с реальным. И в то же время постоянно искать новые, свежие идеи для их использования на службе продвижения и рекламы. Разумеется, с выгодой для себя и для потребителя.

Глоссарий:
Дополненная реальность — термин, охватывающий концепцию обогащения восприятия реального мира элементами в виде, например, графики или звука, применяемыми с помощью промежуточного программного и аппаратного обеспечения. Контроллер
Kinect — игровой контроллер, разработанный для консоли Xbox 360, позволяющий управлять игрой с помощью жестов или голосовых команд.
3D-маппинг — проекция изображения на пространственные объекты.
RFID — техника беспроводного обмена данными, используемая в бесконтактных считывателях.
Потоковая передача — техника доставки мультимедиа по требованию путем передачи его в сжатом виде таким образом, чтобы конечный пользователь мог немедленно его воспроизвести.