Инспектор гаджетов — по следам эффективных инвестиций в рекламные гаджеты

Среди предложения тысяч товаров нам часто приходится делать сложный выбор того или иного товара, который обеспечит успех нашей маркетинговой деятельности. На какие вопросы следует обратить внимание, находясь на пути к выбору наиболее подходящего гаджета для вашей компании? Давайте рассмотрим способы повышения эффективности инвестиций в гаджеты.

Инспектор Гаджет – т. е. на тропе эффективных инвестиций в рекламные гаджеты

Прежде всего, цель

Принимая решение об использовании рекламных сувениров, мы должны помнить о ключевой роли, которую играет адекватный выбор гаджетов для тех коммуникационных целей, которых мы хотим достичь. Для уточнения первоначальных предположений полезно знать, какие функции потенциально может выполнять рекламный гаджет в контексте более широкой коммуникационной стратегии нашей компании. В самом начале стоит спросить себя: какой цели мы хотим достичь? Стремимся ли мы повысить узнаваемость бренда, хотим ли мы стимулировать продажи с помощью гаджетов, или, может быть, наша цель — поддерживать отношения с существующими клиентами? Ответ на эти вопросы — это только первый шаг. Прояснив эти вопросы, можно изначально определить природу гаджетов.

Хорошая стратегия имеет большое значение

Использование гаджетов должно вытекать не только из предполагаемых целей, которых мы хотим достичь с их помощью, но и быть интегрировано в более широкую коммуникационную стратегию компании. Гаджет несет в себе контент, который помогает компании создать определенный имидж в своей среде. В этом процессе значительную роль играют особенности самого товара, который будет выбран для маркетинговой деятельности. Важно, чтобы гаджет вызывал желаемые ассоциации с точки зрения компании, например, в отношении качества.

Это позитивное послание гаджета имеет важное психологическое значение для получателя, который с ним контактирует. Часто возникает явление передачи имиджа, т.е. клиент, который хорошо воспринимает гаджет, склонен более позитивно воспринимать другие аспекты деятельности компании, перенося положительный опыт на продукт или услугу. Низкое качество гаджета может стать причиной негативной передачи. Источник гаджета, который всегда можно идентифицировать по логотипу, может ассоциироваться с негативными атрибутами (например, передача: дешевая ручка — ненадежная компания).

Феномен потенциального переноса характеристик означает, что эффективным гаджетом является тот, который соответствует элементам фирменного стиля, его ключевым ценностям и характеристикам, иными словами — интегрирован в коммуникационную стратегию компании. Поэтому при выборе рекламных гаджетов важно найти ответ на вопросы: кто мы? какие мы? как гаджеты, используемые для продвижения, могут повлиять на восприятие нашей компании?

Гаджет и сам процесс дарения нацелен на построение отношений — хорошо, если этот процесс базируется на тех же основах, что и остальная коммуникационная деятельность компании, тогда использование гаджета напрямую выливается в последовательно выстроенный имидж. Если ценности, связанные с данным брендом, — это солидность, долговечность и прочность, то гаджет из металла — гораздо лучший выбор, чем из пластика. Если наша компания позиционирует себя как роскошная, то брелок среднего качества вряд ли выполнит свою коммуникативную функцию. Стоит убедиться не только в том, что сам предмет интегрирован с ценностями, с которыми мы хотим, чтобы ассоциировалась наша компания, но и в том, что способ маркировки предмета является разборчивым, качественным и однозначно интерпретируемым. Решив инвестировать в рекламные гаджеты, убедитесь, что выбранные предметы гарантируют возможность персонализации и размещения нашего логотипа без риска потери узнаваемости (в результате, например, необходимости сделать логотип слишком маленьким).

Также стоит обратить внимание на пропорции двух элементов: предмета и знака — если в случае с дешевыми, массовыми гаджетами знак может быть выразительным, то в случае с дорогими подарками в этом отношении предпочтительна осторожность. Как уже было сказано, гаджет — это не что иное, как сообщение, поэтому стоит убедиться, что это сообщение соответствует тому, что мы хотим сказать о себе.

Буквализм не всегда в цене

Обеспечение такой коммуникационной совместимости частично гарантируется выбором гаджетов, относящихся к отрасли, в которой работает компания. Однако прямое обращение к сфере деятельности не всегда гарантирует успех коммуникации — выбирая между гаджетами, которые ссылаются на отрасль, и теми, которые этого не делают, следует снова обратиться к главной цели, реализация которой поддерживает гаджет.

Предметы, которые буквально относятся к отрасли, будут хорошо работать на этапе формирования узнаваемости бренда и повышения его узнаваемости. Поскольку на этом этапе мы представляем компанию окружающей среде, важно, чтобы сообщение было однозначным — чтобы у получателей гаджета не возникло трудностей с интерпретацией того, кто мы такие? Буквальное отнесение гаджета к нашей отрасли не всегда работает, когда целью является поддержание отношений с клиентами и в ситуациях, когда мы решаемся на подарок более эксклюзивного характера. В этом контексте подарки, апеллирующие к индивидуальным предпочтениям получателя, будут иметь больший эффект, чем те, которые относятся непосредственно к отрасли. Хороший подарок в этом случае — это индивидуальный, персонализированный подарок, который, как следствие, строит отношения, основанные на эмоциях.

Универсальность или сезонность

В поисках идеального гаджета мы часто задумываемся над вопросом универсальности и сезонности при выборе рекламных подарков. Давайте помнить, что сохранение универсальности подарка позволяет точно подобрать его к нашей идентичности, интегрировать его в коммуникационные мероприятия и создать узнаваемость подаренного гаджета как элемента, ассоциирующегося с нашей компанией. Хотя универсальность подарка помогает закрепить послание, она также несет в себе риск «наскучить» гаджету. Альтернативой могут стать сезонные гаджеты, которые часто в контексте определенного события (например, Рождества) могут стать приятным изменением для потенциальных адресатов. Однако стоит помнить, что сезонные гаджеты быстро теряют свое влияние после того, как событие, к которому они относились, прошло. Поэтому важно диверсифицировать деятельность, сочетая преимущества обеих стратегий выбора рекламных гаджетов. Подарки эпизодического и сезонного характера могут стать эффективным дополнением к последовательно проводимым мероприятиям с использованием универсальных гаджетов.

Ищете гаджет — ищите потребность

Осознание цели и соответствующий подбор рекламного гаджета ключевым ценностям и характеристикам компании — это еще не все. Также важно, соответствует ли гаджет специфике конечного получателя. На этом этапе стоит ответить на следующие вопросы: кто является адресатами гаджета? что для них привлекательно? Разнообразие продукта, множество контекстов, в которых он может быть использован, и, наконец, возможность персонализации, делают рекламу гаджетов очень гибкой категорией, которая может быть гибко вписана в потребности конечных получателей. На какие потребности следует ссылаться? Довольно распространенной практикой является использование гаджетов в контексте потребности в принадлежности, что создает возможность широкого использования гаджетов для построения идентификации. Стратегия «необходимость принадлежать» особенно хорошо работает, когда целевой аудиторией являются молодые люди или люди, идентифицирующие себя с определенным стилем жизни или увлечением (например, спортом). Не менее сильным элементом влияния является «втягивание» клиента в процесс коллекционирования. Опираясь на элемент непрерывности отношений, повторение решений о покупке, приводит к сильной привязанности и потенциальной лояльности. Потребности власти, престижа, обладания чем-то более красивым, чем у других людей, или подчеркивания социального статуса могут быть использованы так же эффективно. Эксклюзивные гаджеты особенно сильны в этой последней категории.

Привлекательность = полезность + оригинальность

Инвестируя в рекламные гаджеты, стоит подумать, является ли выбранный продукт привлекательным с точки зрения людей, которые должны его получить, где привлекательность может пониматься как восприятие возможности его использования или уникальности в каком-то отношении. Критерий полезности одинаково важен как в случае использования недорогих массовых гаджетов для продвижения, так и более дорогих подарков, преподнесенных для поддержания отношений или в благодарность за сотрудничество. В некотором смысле, аспект полезности также связан с оригинальностью самого предмета. Получателю легко потерять ощущение функциональности гаджета, когда это просто мелочь, неотличимая от всего, что он получал раньше. Часто именно на основе критерия функциональности и/или оригинальности принимается решение о том, попадет ли данный предмет в портфель, будет ли он подарен ребенку или просто убран в случайное место, а в крайнем случае — выброшен. Здесь происходит быстрая оценка в терминах «мне нравится», «мне не нравится», «мне нравится», «мне не нравится» или просто «круто», «некруто»…

Эксклюзивные подарки

Стоит ли вкладывать в них деньги? Учитывая, что с психологической точки зрения наиболее привлекательным в нашем восприятии является то, что, по нашему убеждению, является уникальным, малодоступным или адресованным только нам — однозначно ДА. Однако стоит понимать, что функция эксклюзивных гаджетов определенно отличается от функции массовых гаджетов, используемых на этапе формирования узнаваемости бренда. Использование эксклюзивных гаджетов оправдано в ситуациях, когда мы хотим по достоинству оценить сотрудничество с клиентами, подрядчиками или когда происходят важные с точки зрения компании обстоятельства (например: юбилей). Неоспоримым преимуществом эксклюзивных гаджетов является их долговечность и, как правило, «продленный» жизненный цикл. Эксклюзивные гаджеты сопровождают нас дольше, мы чаще выставляем их на улицу, поэтому вероятность того, что их увидят другие люди из окружения получателя, возрастает. Еще одним важным убеждающим аспектом является персонализация рекламного подарка — размещение данных получателя, например, на элегантном кожаном календаре, дополнительно усилит его воздействие. Давайте помнить, что использование эксклюзивных гаджетов — это инвестиции не только в имидж, но и, прежде всего, в отношения.

Охват и бюджет

Важным критерием проверки решений, принятых в отношении инвестиций в рекламные гаджеты, является масштаб планируемых мероприятий и имеющийся бюджет. На этом этапе мы должны задать себе следующие вопросы: до кого и в какой степени мы хотим достучаться? Сколько денег мы можем выделить на это? Потенциал использования гаджетов в качестве средства коммуникации во многом заключается в том, что, независимо от количества ресурсов, имеющихся в нашем распоряжении, мы можем выбрать из широкого ассортимента продуктов те, которые будут соответствовать нашим коммуникационным целям. Ценовое разнообразие позволяет гибко выбирать стратегию: от массового распространения дешевых гаджетов до целевого предоставления эксклюзивных гаджетов. Давайте помнить, что для получателя гаджета решающим вопросом, более важным, чем стоимость самого предмета, является сама идея, отсылка к отрасли, элемент полезности, оригинальность и контекст, в котором подарок используется.

Усильте свое влияние

Стоит различать два элемента — реальную ценность предмета и его субъективную ценность, воспринимаемую получателем гаджета. В последней области у нас есть возможность предпринять действия, которые могут привести к увеличению субъективной ценности гаджета для получателя, тем самым усиливая воздействие подарка. Возможность манипулирования с этой целью появляется на уровне четырех ключевых характеристик с точки зрения мощности гаджета, которые состоят из: уникальность + актуальность + полезность + качество. Каждый из нас предпочитает сюрприз ожидаемому подарку — на уровне рекламных подарков работает тот же механизм. Для того чтобы повысить привлекательность подарка, стоит позаботиться об эффекте неожиданности. Давайте помнить, что спонтанный подарок, преподнесенный в знак благодарности, будет иметь большую убедительную силу, чем подарок, преподнесенный по случаю Рождества или торговой ярмарки. Согласно исследованию, проведенному Польской палатой рекламных подарков, к покупке гаджетов компании побуждают в основном: рождественский период, подарки для подрядчиков, организация мероприятий, ярмарок и юбилеев компании. Между тем, стоит уменьшить элемент предсказуемости, который снижает субъективную ценность подарка. Следует также помнить, что более привлекательным в восприятии получателя будет подарок, который в какой-то мере отсылает к деятельности компании (в случае массовых гаджетов) или индивидуальным предпочтениям человека, получающего подарок (в случае эксклюзивных гаджетов), а также тот, который является функциональным (то есть для которого получатель видит применение), а не непрактичным (отсюда термины: durnostojka, kurzozbieracz и т.д., обозначающие гаджеты, лишенные элемента функциональности). Субъективная ценность эстетически выполненных, качественных предметов также выше, чем у некачественных.

Список запрещенных практик

Размышляя о том, как повысить эффективность инвестиций в гаджеты, нельзя забывать о том, каких мероприятий следует избегать, чтобы не снизить их отдачу. Помните, что хорошо спланированные коммуникационные мероприятия с использованием рекламных гаджетов исключают риск перенасыщения получателя. Эффективность гаджета снижается в ситуации, когда мы приучаем получателей к слишком частой, массовой раздаче гаджетов или когда мы полагаемся на создание у получателей мотивации к покупке только на основе вкладышей. Такие действия все больше затрудняют создание субъективного ощущения ценности полученного подарка у получателя, и наши действия обесцениваются.

Стоит отдать

Подарок рекламного гаджета имеет мало общего с подарком любимому человеку. Если в последнем случае мы можем искать эмоциональный контекст, выражение наших чувств, то дарение рекламного гаджета — это рациональный, просчитанный и целенаправленный процесс, который заключается в том, чтобы повлиять на будущие решения клиента, например, выбрать наш продукт или снова воспользоваться нашими услугами. Само явление основано на известном с незапамятных времен правиле взаимности, которое присутствует до тех пор, пока человек участвует в ритуале отдачи и принятия. Стоит помнить об этом правиле в тот момент, когда мы рассматриваем преимущества инвестирования в гаджеты. Правило взаимности использует элемент взаимных обязательств и, следовательно, обеспечивает прочность отношений. И хотя в основе дарения рекламного гаджета лежат рациональные мотивы, это, соответственно, формирует эмоциональные обязательства, а эмоции в значительной степени являются решающим фактором при покупке. Поэтому стоит создавать возможности для использования рекламных гаджетов и применять их в процессе маркетинговой деятельности, что положит начало правилу взаимности. Давайте вспомним слова Э.Э. Шмитта: «Подарки — такая же валюта, как и любая другая…».

На что стоит обратить внимание при инвестировании в рекламные гаджеты?

Ориентация на цель — мы должны знать, чего мы хотим достичь с помощью рекламного гаджета. Вопрос, на который нужно найти ответ: какова наша цель?
Адекватность выбора — хороший гаджет — это тот, который соответствует ключевым ценностям компании и относится к потребностям получателя гаджета. Вопрос для ответа: как гаджеты, используемые для продвижения, могут повлиять на восприятие нашей компании?
Осознание — диапазон деятельности, бюджет, последствия действий. Вопросы, на которые необходимо ответить: до кого и в какой степени мы хотим достучаться? Сколько денег мы можем выделить?
Усиление — стоит позаботиться о контексте использования гаджета. Вопросы для ответа: можно ли применить стратегию усиления субъективной ценности гаджета для получателя?

Словарь
Корпоративная идентичность — Элементы, идентифицирующие компанию (такие как миссия, цель, отличительные черты, система визуальной идентификации), направлены на создание единого способа восприятия компании окружающей средой.
Вставка — англ. — вставка, дополнение — приспособление, прилагаемое к товару, направленное на повышение уровня продаж.