Инструменты местного электронного маркетинга

Отчет «Интернет » от мая 2011 года показывает, что 70% компаний имеют свою визитную карточку в Интернете. Остальные 30% считают, что им не нужна такая форма рекламы. В чем причина такого мнения? Возможно, из-за недостатка знаний компаний о локальном электронном маркетинге и его возможностях.

Постоянно разрабатываются новые инструменты и решения специально для предприятий, работающих на местных рынках, позволяющие им повысить свою конкурентоспособность без огромных финансовых затрат. Что должно интересовать рекламодателей?

Инструменты локального электронного маркетинга

Позиционирование

Когда мы говорим: позиционирование, мы думаем: Google. Эта ассоциация полностью оправдана, по крайней мере, в Польше, где эта поисковая система занимает около 97% рынка. Все больше компаний пытаются использовать этот потенциал и нанимают специалистов по позиционированию.

К сожалению, по-прежнему существует только одно первое место, а возросшая конкуренция означает, что достичь вершины гораздо сложнее и дороже, чем всего несколько лет назад. Такая ситуация не служит почти никому. Небольшим компаниям нелегко добиться хороших позиций, и пользователи не всегда получают наилучшие ответы на свои запросы. Между тем, Google основывает свой успех на предоставлении высококачественного контента с максимально возможным уровнем релевантности намерениям пользователя. Отсюда и изменения алгоритма поиска, которые вносятся время от времени. Однако большинство из них довольно тонкие и незаметные для людей, которые не занимаются SEO на ежедневной основе.

На этом фоне определенно выделяется серия обновлений, сделанных в начале этого года. Во-первых, Google интегрировал результаты естественного поиска с картами, которые, таким образом, занимают львиную долю первой страницы SERP. Изменение касается локального поиска продуктов или услуг, например, фразы «restaurant warszawa», введенной в поисковую систему, но не ограниченной этим. Если местоположение не указано, Google может определить его автоматически и соответствующим образом скорректировать отображаемые результаты. Таким образом, мы получаем список ближайших компаний, предложение которых соответствует нашим ожиданиям. Это особенно важно для поиска с помощью смартфона, когда потребность в той или иной услуге (например, в автосервисе) часто возникает немедленно.

Кроме того, Google серьезно подошел к продвижению высококачественных сайтов в результатах поиска, одновременно ослабляя позиции некачественных сайтов. Мы имели возможность прочитать об изменениях в алгоритме 24 февраля в официальном блоге Google. Судя по всему, это должно было затронуть почти каждый восьмой запрос, и действительно — изменения заметны.

Что это означает для местных рекламодателей? Во-первых, это дает им возможность конкурировать с более крупными компаниями. Основное условие для того, чтобы «попасть» в алгоритм, — это забота о высоком качестве сайта и его содержания. Создание визитной карточки компании в Google Places также будет очень полезно.

Места Google

Google Places ранее был известен как Local Business Centre.

Каждая компания, имеющая запись в Google Places, хочет охватить как можно более широкую аудиторию, но не каждая компания знает, как это сделать. Время отображения визитной карточки нашей компании зависит от многих факторов, к которым, прежде всего, относятся текущее местоположение пользователя Интернета и ключевые слова, которые он набирает. Существует несколько способов оптимизировать запись так, чтобы она была хорошо видна в поисковой системе и эффективно удовлетворяла информационные потребности получателя.

Первая особенность образцовой визитной карточки — правильно подобранное имя. Стоит указать город, в котором он находится (например, Центр Святла — Люблин) и профиль его деятельности (ресторан «Джузеппе»). Можно заметить, что такие записи обычно появляются выше в результатах поиска. Однако следует помнить, что Google запрещает размещать в названии компании маркетинговые слоганы и номера телефонов, а также манипулировать результатами поиска путем включения в поле названия компании ключевых слов, не имеющих отношения к ее деятельности.

Вторым шагом в процессе оптимизации визитной карточки является выбор категории деловой активности. Один из них нужно выбрать из представленного списка, а остальные можно ввести самостоятельно. Лучше всего определить максимальное количество категорий (пять), потому что они становятся ключевыми словами, которые описывают нашу визитную карточку. Благодаря этому пользователю будет легко найти нашу запись, если он введет заданные фразы в поисковой системе.

Следующий этап — забота о видимости компании в Интернете. Положение визитной карточки зависит, помимо прочего, от количества информации о компании, содержащейся на других сайтах, например, в различных видах каталогов. Поэтому необходимо следить за тем, чтобы данные всегда предоставлялись в одном и том же формате. Чем больше заявок, тем лучше репутация нашей визитной карточки.

Четвертый шаг включает в себя заполнение информации о компании. Помимо контактной информации, у нас есть возможность указать дополнительные полезные данные, такие как часы работы, варианты оплаты, направления. Кроме того, мы добавляем индивидуальное описание компании (не более 200 знаков), а также фотографии и фильмы. Эти вещи не являются обязательными, но они делают визитную карточку более привлекательной. Описание компании должно быть кратким и содержать как можно больше ключевых слов, наиболее полно соответствующих профилю нашего бизнеса.

Пятый этап оптимизации — забота об отзывах. Google Places позволяет пользователям добавлять отзывы о компании и выставлять оценки по пятибалльной шкале. Пользователи Интернета по-прежнему придают большое значение рекомендациям, хотя все больше осознают, что некоторые из них не являются подлинными. Google также знает об этом и совершенствует свои алгоритмы борьбы со спамом, поэтому обманывать не стоит. Вместо этого стоит попросить довольных клиентов написать краткое мнение о нас в своей визитной карточке.

Как мы уже говорили, Google Places также хорошо работает на мобильных устройствах. Современные модели мобильных телефонов позволяют легко пользоваться услугами геолокации, которые позволяют не только ориентироваться в городе, но и получать информацию о близлежащих местах, таких как кафе, гостиницы или круглосуточные магазины. Именно на этом основывается Google Places, как в своей онлайн-версии, так и в виде специального мобильного приложения. Нам не нужен встроенный GPS-приемник, чтобы программа определяла наше текущее местоположение. Он использует базовые станции сотовой сети. Приложение особенно полезно, когда мы не знаем местности и хотим остановиться на ночь, поужинать или отдохнуть в тематическом парке. Нам не нужно носить с собой бумажные карты, которые со временем устаревают. Все, что вам нужно, — это телефон с доступом в Интернет.

Использование Google Places на мобильном телефоне открывает широкие возможности для местных предприятий. Визитные карточки позволяют донести ваше сообщение до потенциального клиента, который находится рядом. Именно здесь большую роль играют отзывы. Мы должны помнить, что, помимо письменных отзывов, пользователи могут добавлять фотографии, поэтому стоит убедиться, что наши обещания подкреплены реальностью.

Google AdWords на местном рынке

С момента своего создания рекламная программа Google Adwords продвигалась как доступный инструмент для всех, включая — а может быть, и прежде всего — местных предпринимателей с небольшими рекламными бюджетами. Если кто-то еще не слышал об этом, стоит ознакомиться с первым выпуском «MARKETER+».

В контексте местного электронного маркетинга наиболее важны две функции Adwords: настройки таргетинга по местоположению и расширения ссылок на сайт. Adwords основывает свои данные о местонахождении пользователя на двух факторах: запрос, введенный в поисковую систему, и IP-адрес. На практике это означает, что если я нахожусь в Люблине и набираю в поисковой системе фразу «современная мебель warszawa», я получу рекламу, направленную на Варшаву, в то время как если оставить только фразу «современная мебель», я получу тексты, направленные на Люблин.

Недавно Google выпустил опцию расширенных настроек местоположения, которая позволяет нам решать, на основе каких переменных мы хотим нацеливать наши объявления:

  • поисковый запрос + IP-адрес (т.е. как и раньше: вариант, выбранный по умолчанию),
  • только поисковый запрос,
  • только IP-адрес.

Опция изменения IP-адреса может быть полезна для небольших местных предприятий, которые не заинтересованы в рекламе для пользователей, находящихся за пределами их региона. Например, владелец пиццерии хотел бы, чтобы как можно больше посетителей его сервиса решили сразу же сделать заказ. Для владельца курорта, с другой стороны, пользователи, которые только планируют свой отпуск, будут одинаково ценны, даже если в данный момент они находятся на другом конце света.

В дополнение к выбору отдельных городов и провинций, у нас еще есть возможность выбрать местоположение на заказ. Ничто не мешает сузить поиск до территории выбранного округа или расширить его до небольших городков, расположенных рядом с большим городом.

Конечно, важно помнить, что таргетинг только по IP не является надежным методом. Чем больше вы сужаете область, тем выше риск ошибки. В частности, пользователи мобильного Интернета могут быть назначены на неправильное местоположение.

Расширения местоположения

Расширения объявлений — одна из самых интересных, но все еще относительно редко используемых функций Adwords. Они позволяют добавить к стандартному текстовому объявлению дополнительные строки со ссылками на выбранные подстраницы сайта, номер телефона или карту Google с отмеченным местоположением компании. Последний вариант должен представлять особый интерес для местных предпринимателей. Кампания может быть связана с аккаунтом Google Places или адрес местоположения может быть указан вручную. В результате получается реклама, которая выделяется на фоне конкурентов и предоставляет пользователю полезную, дополнительную информацию. Статистика четко показывает, что объявления с расширениями достигают даже на несколько десятков процентов более высокого CTR.

Из-за этих преимуществ только лучшие объявления, т.е. те, которые занимают одну из трех верхних позиций над естественными результатами, вознаграждаются расширением.

Не только Google

Услуги геолокации явно не монополизированы компанией Google. Facebook Places, Foursquare или Gowalla, например, предлагают аналогичные возможности. Однако они работают по-другому и заключаются в «регистрации» в том месте, где мы сейчас находимся. Таким образом, мы публикуем сообщение на одном из вышеуказанных сайтов, и наши друзья могут прочитать наше мнение о том или ином месте. За «регистрацию» мы получаем баллы, которые в будущем можно обменять на подарок в виде бесплатного напитка или ужина. Только в Facebook нет функции сбора баллов. Однако есть планы по его внедрению в виде сервиса Facebook Deals.

Групповые закупки

Совершенно иную форму локального маркетинга можно наблюдать в так называемых групповых покупках, представленных такими сервисами, как Groupon, CityDeal или Citeam. Они заманивают пользователей возможностью воспользоваться предложением местной компании по очень привлекательной цене. Предприниматели очень охотно продвигают свои услуги и товары таким образом. В долгосрочной перспективе, как может быть выгодной раздача скидок в несколько десятков процентов и, вдобавок, оплата за это компании-посреднику?

Во-первых, количество предложений всегда ограничено, как и периоды времени, в которые ими можно воспользоваться. Время на принятие решения о покупке предложения также ограничено, что означает, что решения, как правило, принимаются импульсивно. Нередко клиенты просто забывают погасить уже оплаченные ваучеры. Других необходимо поощрять пользоваться дополнительными услугами. Распространенным методом является предложение более дешевых курсов (языковые курсы, водительские права), но только на первые несколько занятий. За остальное придется заплатить обычную цену, что некоторые довольные клиенты, безусловно, решат сделать. С другой стороны, купоны в рестораны часто не включают напитки и десерты. Тем, кто интересуется точным механизмом групповых покупок и сотрудничества с Groupon, рекомендуем прочитать статью во втором номере «МАРКЕТЕР+».

Резюме

Все больше предпринимателей используют продукты Google и Facebook, но они не всегда полностью осознают их потенциал. Услуги геолокации все еще относительно непопулярны в Польше, хотя интерес к ним постоянно растет. Однако, следуя тенденциям западных стран, можно с уверенностью сказать, что мода на геолокализацию скоро придет и к нам, она станет как привычным элементом социальной жизни, так и обязательным маркетинговым инструментом для местных компаний.

Словарь:
Естественные результаты поиска — часть результатов поиска, не подверженная скупке спонсорскими программами ссылок.
SEO (Search Engine Optimization) — деятельность, направленная на улучшение позиций сайта в поисковой системе.
SERP (Search Engine Results Page) — веб-сайт, на котором отображается список адресов веб-сайтов, найденных с помощью поисковой системы.
Услуги геолокации — услуги, использующие географическое положение мобильного устройства для доступа к определенной информации и данным.
Визитная карточка в Google Places — добавление бизнес-листинга в Google Places.