Как эффективно инвестировать в открытый грунт?

Планирование — время для самообеспечения?

Первый вопрос, который задают себе рекламодатели, решив организовать рекламную кампанию, — как ее подготовить. В зависимости от времени, которое мы можем посвятить организации рекламных мероприятий, и нашего бюджета, у нас есть два варианта на выбор.

Как эффективно инвестировать в открытый?

Первый из них — передать организацию кампании на аутсорсинг специалистам из медиа-компаний. Они имеют большой опыт в проведении рекламных кампаний для предприятий различных отраслей, поэтому могут точно спланировать ход кампании, выбрать подходящие средства массовой информации и места проведения, а также оценить продолжительность кампании. Получая готовый график кампании, мы избавляем себя от лишних хлопот и — прежде всего — от времени. Недостатком такого решения, безусловно, является стоимость заказа. Работа медиа-хауса — это дополнительные расходы.

Однако стоит организовывать рекламные мероприятия самостоятельно, передав их на аутсорсинг внутреннему отделу маркетинга вашей компании. Благодаря непосредственной помощи и интересным решениям, предлагаемым специалистами по outdoor, планирование кампании не представляет собой ничего сложного. Мы получаем прямой контроль над процессом организации кампании, а также над устранением возможных проблем. Более того, проверяя различные рыночные предложения, мы имеем возможность точно адаптировать предлагаемые мероприятия к нашим потребностям. Мы также сами принимаем решение о выборе носителей, их конкретном местоположении и всех других важных деталях.

Первые шаги

Планирование наружной кампании должно начинаться с выбора правильных средств массовой информации. Важен не только их тип, но и равномерное распределение по месту расположения. Рекламодатели могут выбрать традиционные билборды или нестандартные носители «для особых задач», позволяющие разместить рекламу в местах, недоступных для стандартной наружной рекламы. Также важно планировать как охват кампании, так и расположение СМИ, исходя из целевой аудитории.

Если наши ожидания не оправдывают стандартные наружные решения, или если мы хотим обратиться к сложной группе получателей, мы можем принять решение о предложении, «заточенном» специально под нашу запланированную кампанию. Вопреки распространенному мнению, это не связано с более высокими расходами. Отправной точкой для планирования специализированной кампании является видение и потребности рекламодателя, а также его или ее бюджет.

Местонахождение

Если ротационная кампания направлена на широкую группу потребителей, реклама может появиться в десятках стратегических мест по всей Польше. В случае сезонных или краткосрочных проектов стоит рассмотреть возможность использования сети стратегических СМИ, размещенных в выборочных местах. В зависимости от отрасли и содержания объявления, их следует размещать в местах непосредственной покупки или там, где потенциальные клиенты легко на них наткнутся. Сообщения в торговых центрах дойдут до потенциальных покупателей, на пограничных переходах или в аэропортах — их запомнят туристы, щиты, расположенные у национальных дорог или подъездных путей к крупным польским городам, привлекут внимание автомобилистов, стоящих в пробках. Такие стандартные решения гарантируют, что сообщение дойдет до адресата и что кампания будет иметь очень широкий охват. Поэтому точная настройка медиасети на индивидуальные ожидания и потребности рекламодателя имеет решающее значение.

Какое средство массовой информации выбрать?

Самыми популярными носителями являются фронтальные (с размерами от 3 x 4 м до 12 x 3 м) и задние (с размерами от 6 x 3 м, через 8 x 4 м, до 12 x 4 м), но есть, конечно, и носители с гораздо большими размерами. Фронтальные прожекторы, освещаемые собственным внешним источником света, увеличивают охват кампании. Задние фонари — эксклюзивные носители, подсвеченные изнутри — добавляют престижа и часто служат дополнением к кампании, основанной на передних фонарях. Они обеспечивают отличную видимость и высокое качество сообщения, но точный охват конкретной целевой группы зависит от вышеупомянутого подходящего места.

Однако есть места, где установка традиционных наружных плит невозможна. В таких случаях стоит дополнить кампанию нетрадиционными решениями, например, воздушными стенами. Не отвлекаясь на другие рекламные сообщения, реклама достигает не только участников общественного транспорта в центре города, но и удивляет пешеходов в жилых кварталах, молодежь в школах или пляжников. Оригинальный дизайн носителей обеспечивает их заметность и запоминаемость, что усиливает силу рекламного сообщения. Они также идеально подходят для рекламных акций во время фестивалей или мероприятий на открытом воздухе.

Вы также можете оригинально представить свое сообщение, если дополните свою кампанию мероприятиями на природе. Специально подготовленные предложения для индивидуальных клиентов включают нетрадиционные акции с использованием стикеров, мобайлов, макетов и многого другого.

Время — деньги

С ростом популярности наружной рекламы возникла потребность в диверсификации наружных решений и адаптации отдельных проектов к индивидуальным ожиданиям и требованиям клиентов. Революция в основном касается продолжительности рекламных кампаний и… их стоимости. Стандартные ежемесячные кампании постепенно вытесняются вполне обоснованными двухнедельными кампаниями. Они позволяют достичь почти 30-процентной экономии при практически том же охвате сообщений. Каждая кампания наиболее интенсивно работает в начале, а именно в первые 2 недели.

Рекламодатели, которые хотят увеличить охват данной рекламной акции и в то же время сэкономить на производстве плакатов, могут выбрать ротационные кампании. Это предполагает перемещение подготовленных плакатов на новые места каждые 2-3 недели. При планировании такой кампании стоит выбрать поставщика рекламных щитов, который имеет достаточное количество привлекательных мест и — что очень важно — способен предложить достаточное количество панелей одинакового размера. Это абсолютная необходимость для ротационных кампаний, и сокращение плакатов — точно не вариант. Еще одним условием является то, как и на каком материале печатаются демонстрационные материалы. Плакаты не должны быть напечатаны на бумаге, так как это приведет к их разрушению при отклеивании. Виниловые плакаты лучше всего подходят для кампаний по перемещению, поскольку они устойчивы к неблагоприятным погодным условиям, таким как снег или дождь, и прекрасно подходят для многократного использования.

Наружные кампании — для всех ли они подходят?

Я убежден, что эффективные наружные кампании могут быть проведены практически для любого бренда. Однако необходимо узнать свою аудиторию: ее привычки и потребности, а также определить цель кампании. Заинтересован ли он/она больше в создании имиджа или, может быть, в увеличении продаж? Все это позволит нам предложить интересные и оригинальные решения, адаптированные к конкретному наружному проекту.

Предположив, что содержание рекламного сообщения соответствует всем желаемым критериям продвижения, нам остается точно спланировать место и время его экспозиции. В зависимости от отрасли, специфика наружных кампаний может быть совершенно разной.

ТОВАРЫ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Наружная реклама на щитах в настоящее время является одной из самых популярных форм рекламных кампаний, выбираемых клиентами из сектора товаров повседневного спроса. Его используют как крупные розничные сети и производители, так и мелкие предприниматели. Рекламодатели имеют в своем распоряжении ряд инструментов, позволяющих им точно планировать каждую кампанию и, следовательно, полностью контролировать расходы. Они могут «вручную» контролировать количество и качество носителей, а также их расположение — размещая их рядом со своим магазином, магазином конкурента или в непосредственной зоне покупки продвигаемых товаров. Для компаний сектора товаров народного потребления это значительная экономия средств. Кроме того, кампании часто дополняются нетипичными носителями, которые позволяют реализовать ту или иную кампанию в местах, недоступных для классического outdoor, что делает ее более привлекательной.

Для многих групп продуктов питания характерна четкая сезонность продаж. В их случае стоит подумать о наружных кампаниях в эти периоды. Выделяясь среди широкого ассортимента мороженого или супов быстрого приготовления, они могут значительно увеличить продажи соответствующих продуктов. Компания Headz представила сезонные сети «Лето» и «Зима», которые пользуются большой популярностью у покупателей товаров повседневного спроса. Все это благодаря точному подбору носителей. Сеть Zima включала кампанию «Горячая кружка» для компании Unilever. Рекламные носители, призывающие любителей зимних видов спорта приобрести продукт, были расположены на крупнейших горнолыжных курортах, включая Закопане, Щирк и Бялка Татшаньска. Доски, использованные в кампании, обеспечили отличную видимость и достигли — через прямой контакт с сообщением — конкретной целевой группы любителей зимних видов спорта. Сезонные рекламные кампании, предлагаемые Headz, также включают пакет сетевых панелей Lato, расположенных на самых популярных летних курортах Польши (включая Мендзыздрое, Крыница Морска, Устка, Владиславово, Хель, Миколайки, Мронгово, Руциана-Нида и Гижицко).

Что касается продолжительности кампаний для сектора товаров повседневного спроса, то стоит выбрать вышеупомянутые двухнедельные или ротационные кампании. Они являются отличным инструментом для информирования о таких рекламных акциях, как: снижение цен, специальные предложения или вывод на рынок новых продуктов.

Премиальная индустрия

При планировании кампании для эксклюзивного сектора размещение средств массовой информации является ключевым вопросом, и здесь нет места для компромиссов или уступок. Рекламное сообщение должно дойти до очень избирательной группы получателей.

Доски с автомобильными предложениями должны располагаться на въездах и выездах из городских районов — потенциальные покупатели, как правило, активные профессионалы, часто находящиеся в командировках. Хорошие результаты принесут также перевозчики, расположенные в непосредственной близости от автосалонов, станций технического обслуживания или рядом с автозаправочными станциями. Высококачественные товары также следует продвигать вдоль подъездных дорог к эксклюзивным жилым районам в крупных польских агломерациях, таких как Констанцин в Варшаве или Воля Юстовска в Кракове. Клиенты девелоперской индустрии, ищущие выгодные предложения по продаже, часто лично посещают районы, где осуществляются инвестиции.

Именно в этих местах рекламные сообщения оказывают наиболее сильное воздействие. Если та или иная область привлекает покупателей, контакт с разработчиком находится у них под рукой — точнее, в их глазах. Рекламные щиты также полезны на ключевых перекрестках в непосредственной близости от осуществляемых инвестиций (застройщики, недавно построенные жилые комплексы и т.д.) и в близлежащих торговых центрах.

Наружная реклама, посвященная сектору одежды, достигнет наибольшего рекламного эффекта на подъездных путях или в местах, расположенных вблизи торговых центров, т.е. непосредственно в местах покупки. Сообщения не только укажут верное направление, но и побудят зрителя посетить тот или иной торговый центр, где имеется интересующий потребителя товар. На основных транспортных магистралях и перекрестках, вблизи распределительных пунктов, в центрах городов и в торговых центрах также должны быть установлены носители, рекламирующие продукцию сектора бытовой техники и электроники.

Сфера услуг

Кампании, проводимые для телевидения или радиостанций — особенно общенациональных — характеризуются огромным диапазоном. Поэтому в их случае средства массовой информации должны быть распределены равномерно. Может оказаться полезным определить с помощью предварительного анализа, в каких регионах рекламодатель хочет добиться наибольшего рекламного эффекта. Гибко регулируя количество средств массовой информации, можно усилить сообщение там, где это действительно необходимо.

Аналогичные кампании проводятся и для операторов телефонных сетей, которые охватывают всю Польшу. Стоит дополнить их носителями, расположенными на пограничных переходах или в аэропортах, которые предложат информацию о телекоммуникационных решениях еще до того, как иностранные гости успеют об этом подумать. Сила послания также будет усилена рекламой в других местах, посещаемых туристами, таких как морские и горные курорты.

Кампании «для особых случаев»

Планируемые рекламные кампании часто совпадают с важными и резонансными событиями, обладающими огромным рекламным потенциалом. Это создает отличные рекламные возможности, которые стоит использовать. Однако стандартных внешних кампаний может быть недостаточно. Именно поэтому стоит рассмотреть специальные мероприятия и принять решение об индивидуальных предложениях, адаптированных к индивидуальным ожиданиям рекламодателя. Учитывая предстоящий чемпионат Европы по футболу, компания Headz проанализировала рекламные возможности и создала общенациональную сеть, посвященную Евро-2012. Выборочно выбранные места размещения СМИ обеспечат распространение сообщения в ключевых местах, что позволит охватить очень широкую аудиторию. Рекламные кампании, реализуемые в рамках сети Евро-2012, будут встречать футбольных болельщиков в аэропортах или на пограничных переходах и сопровождать их на протяжении всего футбольного чемпионата на национальных маршрутах и подъездных путях к городам-партнерам. В свою очередь, СМИ, расположенные вблизи стадионов и в городской зоне, обеспечат отличную видимость сообщения непосредственно во время игр.

Точный план рекламной кампании, определение ее реальных целей и ожидаемого эффекта позволяют полностью использовать потенциал, которым обладает наружная реклама. С небольшой помощью специалистов по outdoor, которые предложат интересные и практичные решения, мы можем планировать эффективные рекламные мероприятия независимо от отрасли, сезона и даже бюджета. Стоит сделать наружную рекламу постоянной частью реализуемых кампаний, потому что «куда не может дьявол, туда пошлет наружка».

Словарь:
Airwall — пневматический носитель наружной рекламы в виде рамы, которая заполняется воздухом во время экспозиции. Рекламные плакаты крепятся к раме с двух сторон и удерживаются на месте так называемой липучкой. Airwall имеет фиксированную структуру, рассчитанную на многократное использование, но плакаты, размещенные на носителе, являются переменными.
Ambient — нестандартные, разовые маркетинговые проекты, организуемые по специальному запросу клиента. Окружающие действия характеризуются использованием нескольких факторов по отдельности или одновременно, таких как: мобильные, баннеры, граффити, наклейки, конструкции из воздушных шаров, макеты, аро-маркетинг, демонстрации, плакаты.
Подсветка — носитель наружной рекламы, подсвечиваемый сзади, поверхность которого покрыта светопроницаемым материалом.
Фронтлайт — носитель наружной рекламы, поверхность дисплея которого освещается собственным внешним источником света, расположенным спереди.
Mountainboard — широкоформатный носитель наружной рекламы, расположенный непосредственно на горнолыжных склонах, в формальном отрыве от любой другой формы рекламы. Эти носители выполняют двойную функцию: помимо рекламы они также служат для обеспечения безопасности на склонах. Headz Mountainboards — единственный рекламный носитель на горнолыжных трассах, одобренный службами подъемников и техническим надзором, а дизайн носителя запатентован и зарегистрирован в странах ЕС.
OOH — (out of home) — аббревиатура, относящаяся к индустрии наружной рекламы.
Наружная — внешняя реклама, являющаяся элементом ATL-акций, т.е. акций, проводимых через средства массовой информации, доступные широкой публике. В отличие от других СМИ, он демонстрирует только рекламный контент. Реклама представлена на специально разработанных носителях, установленных, например, на автобусных полках или киосках.