Как использовать гаджет для поддержки продаж?

Знаете ли вы, что хотел бы получить ваш клиент? Стоит найти ответ на этот вопрос, потому что если мы хотим эффективно использовать рекламные гаджеты в деятельности, поддерживающей продажи, мы должны знать один ключевой момент: клиент покупает не то, что ему нужно, а то, что он хочет иметь. Таким образом, убеждение купить товар или воспользоваться определенной услугой должно быть следствием пробуждения у клиента желания обладать определенным рекламным гаджетом.

Целевая направленность действий

Гаджеты в деятельности по поддержке продаж могут использоваться в качестве краткосрочных стимулов для увеличения продаж продукции. Универсальность и широкий ассортимент доступных гаджетов позволяет использовать их в стимулировании продаж, направленных на различных адресатов. И так: гаджеты могут найти свое применение в деятельности, поддерживающей продажи на уровне:

Как использовать гаджет для поддержки продаж?

  1. конечных потребителей,
  2. торговые агенты,
  3. торговые представители.

Принимая решение об использовании гаджетов в деятельности по поддержке продаж, стоит помнить, что потенциальное увеличение продаж, полученное в результате их использования, недолговечно: оно не приводит к лояльности к бренду, а значит, не создает и долгосрочных предпочтений. Однако — на уровне конечного потребителя — он может влиять на спонтанные, эмоциональные решения о покупке, побуждать к экспериментам, нарушать недостаток доверия. Гаджеты, используемые в конструктивных программах лояльности, также могут стать одним из инструментов формирования лояльности и мотивации к повторному выбору клиентов. На уровне торговых посредников и торговых представителей использование соответствующих рекламных гаджетов может стимулировать продажи и рекомендации нашего продукта или услуги.

Почему именно гаджет?

Чаще всего гаджеты используются на уровне торговой деятельности, ориентированной на конечных потребителей. На этом уровне они могут выполнять несколько ключевых функций:

  • стимулировать интерес покупателей к продукту,
  • преодоление недостатка доверия,
  • заманивать попробовать/экспериментировать с покупками,
  • стимулировать покупку знакомого продукта,
  • выбор/приобретение вознаграждения,
  • взаимодействовать с брендом,
  • мотивировать повторное решение о покупке.

Мы можем отождествить эти функции с целью, которую хотим достичь косвенно, принимая решение о деятельности по поддержке продаж с помощью гаджета. Поэтому стоит задать себе вопрос: чего мы хотим добиться, используя гаджеты в деятельности по поддержке продаж?

Цель — интерес к продукту

Решив использовать гаджеты, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов в покупке, стоит опираться на сильные стороны и уникальные элементы продукта или бренда. Важно, чтобы гаджет дополнял четко сформулированные сообщения: «Что отличает нас от других?», «Почему стоит выбрать именно нас?». Гаджет должен быть отличительным, привлекательным, не обязательно функционально связанным с продуктом или брендом, но обязательно связанным с его ценностями. Тот же критерий должен быть соблюден, когда мы хотим заинтересовать покупателя в изменении имиджа продукта или бренда.

На этом уровне идея важнее всего — вспомним, что можно создать ассоциации продукта/бренда с любым объектом. Примером может служить предмет, используемый, в частности, во время инвентаризации, который в какой-то момент стал обязательным гаджетом благодаря бренду AXE. Кликер», использованный в рекламе Бориса Шица, — один из самых эффектных примеров использования гаджета на уровне возбуждения интереса к продукту. Двадцать тысяч «кликеров» были розданы в рамках акции на Facebook. Кампания также была успешной с точки зрения построения широко понимаемого вовлечения аудитории.

Однако стоит помнить, что уровень интереса не обязательно переходит в уровень потенциальных решений о покупке. В случае с кампанией AXE можно четко сказать: привлекательный гаджет стал самоцелью, и желание обладать им не обязательно совпадало с желанием купить основной продукт. Тем не менее, такой эффект от деятельности с использованием гаджета является положительным в контексте цели, которую мы ставим перед собой — создание интереса к продукту. Это особенно важно, когда мы находимся на начальном этапе продвижения продукта/бренда, повышая его узнаваемость и узнаваемость, или когда, как в случае с упомянутым брендом AXE, целью является изменение имиджа и широкий охват целевой группы своим посланием.

На уровне мероприятий, поддерживающих продажи и направленных на создание интереса к продукту, стоит учитывать, что гаджет должен быть интегрирован с ценностями бренда, привлекателен для целевой группы и использоваться уникальным образом — чем менее предсказуемы и стандартизированы мероприятия на этом уровне, тем большего уровня заинтересованности клиентов в деятельности мы можем достичь.

Преодоление неуверенности в себе — первая покупка

Гаджеты могут отлично работать в качестве стимула для покупки товара. Привлекательный аксессуар может заставить потребителя потянуться за товаром, который он обычно не покупает, или выбрать пока неизвестный ему бренд. В этом контексте гаджеты являются эффективным мотиватором для того, чтобы идти на «риск» и экспериментировать с покупками. Важно, однако, чтобы каждый раз это был стимул потенциально одноразового выбора. Если основной продукт не соответствует ожиданиям клиента, решение о повторной покупке может не родиться. Важно функционально интегрировать гаджет на этапе преодоления недоверия покупателя и мотивации к первой покупке продукта. Предмет, прилагаемый к товару, должен относиться к продукту/сфере деятельности бренда и соответствовать критерию полезности. На этом уровне одной лишь привлекательности гаджета, который полностью функционально отделен от продукта, недостаточно, чтобы преодолеть недостаток доверия покупателей. Напротив, это может снизить доверие к нему из-за впечатления непоследовательности. Примером такого рода является недавняя кампания бренда Zdrovit, в которой к витаминным препаратам прилагается ювелирное украшение — хрустальная подвеска. Хотя этот подарок может иметь положительный оттенок для клиентов бренда, он может не иметь положительного оттенка для тех, кто покупает его впервые, поскольку отсутствует функциональная интеграция гаджета с основным продуктом.

Однако история учит нас, что не стоит строить стратегию использования рекламного гаджета в деятельности по поддержке продаж как единственного мотиватора решений клиентов о покупке. Одним из наиболее ярких примеров использования гаджетов в качестве стимула для принятия решений является феномен «войны гаджетов», который мы имели возможность наблюдать в 2004-2006 годах. В то время бесплатные подарки, прилагаемые к газетам, были одним из основных критериев покупки журналов. В комплект входило практически все: от шлепанцев для пляжа до маникюрных наборов, искусственных украшений и… столовых приборов. Важно отметить, что включенные предметы не были интегрированы с самим продуктом, которым являлось название журнала, а гаджеты, использованные таким образом, не формировали лояльность читателей. Наоборот: купленный журнал часто выбрасывался сразу после покупки. Это отличный пример того, что строить мотивацию покупки только на основе вставки гаджета рискованно. Это может мотивировать на одноразовую покупку, на сам гаджет, но не обязательно убеждать в необходимости самого продукта. В этой гонке за привлекательным гаджетом, который повлияет на решение о покупке, наши действия могут быстро обесцениться. Покупатели могут ожидать все более привлекательных «дополнительных услуг» и ставить свое решение о покупке продукта в зависимость от них. Существует также потенциальная ситуация, когда основной продукт без «дополнений» перестанет быть привлекательным в сознании покупателя.

Поэтому на данном этапе использования гаджетов для поддержки деятельности по продажам важно учитывать элемент функциональной интеграции гаджета с продуктом/брендом/сферой деятельности. Промо-гаджеты не должны рассматриваться как постоянные стимулы для выбора покупателя.

Поощрять покупку знакомого продукта

Прилагаемый к товару гаджет, интегрированный со стратегией и идентичностью бренда, может также мотивировать покупателя приобрести товар друга, с которым он в чем-то идентифицирует себя или просто нравится. Гаджеты, используемые таким образом, могут стать подтверждением бренда, проявлением идентификации с ним. Кроме того, если они функциональны, они могут стать элементом повседневной жизни покупателей, еще сильнее интегрируя потребителя с брендом. Самым простым примером гаджетов, используемых таким образом, могут служить кружки, прикрепленные к кофе Nescafe. Кружка — функционально обыденная в данном случае — является идентификацией ценностей бренда и определенного стиля жизни, с которым хочет отождествить себя потребитель данного бренда. Сам гаджет — кружка — вряд ли станет достаточным стимулом для покупки основного продукта людьми, которые не предпочитают бренд Nescafe, тем более что кофе — это продукт, решение о покупке которого во многом определяется привычкой. Но для тех, кто выбирает бренд Nescafe, кружка может стать дополнительной ценностью бренда, которая потенциально мотивирует их купить дополнительную банку кофе. Этот способ использования гаджетов на уровне деятельности по продажам особенно хорошо работает, когда с продуктом или брендом уже ассоциируются определенные ценности, которые мы хотим закрепить и с которыми могут и хотят (!) идентифицироваться покупатели продукта.

Премия за выбор/покупку

На уровне конечных потребителей гаджет также может быть элементом, который вознаграждает за определенный выбор или покупку. В этом случае гаджеты используются как форма вознаграждения для покупателя продукта или услуги. Очень важно избежать перенасыщения, что несложно, когда действия, вознаграждающие выбор или покупку, осуществляются постоянно, и более того: они основаны на использовании универсального гаджета, ассоциирующегося с брендом или продуктом. Так обстоит дело, например, со стаканами Coca-Cola, включенными в увеличенные наборы McDonald’s. То, что в первый период было желанным гаджетом и элементом, ценящим выбор покупателя, а иногда даже мотивирующим на повторную покупку (сбор гаджета), сейчас никак не привлекает. Упомянутые очки на данном этапе даже являются неотъемлемым «атрибутом» самого набора. В случае с частыми покупателями они доставляют неудобства (сколько можно иметь одинаковых стаканов?!). Для того чтобы полученный гаджет стал для клиента субъективной ценностью, интерпретируемой как вознаграждение за покупку конкретного товара, деятельность не должна осуществляться постоянно — необходимо использовать различные конкретные гаджеты. Периодические гаджеты, которые предотвращают элемент предсказуемости, будут более чем универсальны. Также стоит позаботиться о том, чтобы диверсифицировать деятельность на ту, что адресована новым клиентам, и на постоянную, покупающую продукт повторно. Для последней группы получение одних и тех же гаджетов снова и снова не будет привлекательным.

Приверженность бренду

Гаджеты также идеально подходят для мероприятий, вовлекающих потребителя в бренд. Это вовлечение может строиться на разных уровнях — в виде акций, направленных на сбор серий, коллекционирование связанных с продуктом предметов в обмен на призы или на основе элемента идентификации с более широкой группой получателей бренда или продукта. Программы, построенные на основе вовлеченности бренда, особенно хорошо работают с целевой группой молодежи, которая часто идентифицирует себя с продуктами, которые они выбирают. Примером деятельности, связанной с коллекционированием элементов, связанных с определенным продуктом, являются всевозможные программы, заключающиеся в сборе этикеток или упаковок, которые можно обменять на гаджеты, связанные с данным конкретным брендом. В этом случае гаджет часто является элементом проявления идентификации с ним. Не случайно на этом уровне часто используются рюкзаки, футболки, чехлы для мобильных телефонов и т.д., т.е. элементы, заметные для окружения использующего их человека. На основе идентификации с данным брендом и принадлежности к группе его пользователей рекламные гаджеты очень часто используют такие бренды, как Carlsberg или Tyskie. Они основаны не только на функциональной связи между гаджетом и брендом (очки, барные аксессуары), но и на контекстуальной связи — прилагаемые гаджеты часто представляют собой элемент, относящийся к спортивным событиям, тем самым апеллируя к страстям пользователей бренда.

Коллекционные серии также могут привлечь к бренду, мотивируя людей собирать всевозможные наборы — начиная с вышеупомянутых очков и заканчивая талисманами. Последним в свое время успешно воспользовался, в частности, чайный бренд Saga, на котором была изображена семья плюшевых медведей. В отдельных упаковках находились различные талисманы, которые составляли единое целое, а их разнообразие по внешнему виду побуждало людей собирать их. Таким образом, получается, что на этой основе деятельность по поддержке продаж с использованием гаджетов можно построить и на уровне продуктов, сопровождающих клиентов каждый день.

Последующие действия, программы лояльности — повышение лояльности

Разновидностью вознаграждения клиентов гаджетом в обмен на выбор определенного товара или услуги являются всевозможные программы, в рамках которых клиент за определенное количество баллов может выбрать тот или иной гаджет. Программы лояльности — это вид деятельности, который характеризуется низкой инвазивностью: сохраняя очевидную добровольность, клиенты охотно принимают в них участие. Большая ценность заключается в том, что у покупателей создается впечатление, что они «что-то получают», и в то же время сохраняется элемент принятия решений — у покупателя есть ощущение, что он сам решает, какой гаджет выбрать. Поэтому рекламные гаджеты являются отличным инструментом, на котором можно строить программы лояльности и все последующие мероприятия. Сами гаджеты могут быть как в виде приза, который можно получить в рамках программы, так и в виде подарков, которые способствуют принятию клиентом решения о повторной покупке. Последующие действия и программы лояльности повышают уровень лояльности, поэтому косвенно «погоня» за привлекательным гаджетом может способствовать закреплению покупательского выбора.

Гаджет в продаже услуг

Очень важно, чтобы гаджеты можно было использовать не только в деятельности, поддерживающей продажу материальных продуктов, но и услуг. Гаджет не обязательно должен быть элементом, прикрепленным непосредственно к продукту. Гаджеты находят свое применение и тогда, когда продажа касается сферы услуг, которые неосязаемы по своей природе. Тогда рекламный гаджет может представлять собой добавленную стоимость или даже быть единственным материальным следом «покупки», совершенной покупателем. Поэтому гаджеты отлично вписываются в спектр деятельности, поддерживающей продажу услуг, и все шире входят в новые сферы, которые еще недавно казались закрытыми для рекламных гаджетов — все чаще гаджеты сопровождают, например, банковские продукты.

Гаджет — друг продаж

Промо-гаджеты должны использоваться не только в мероприятиях, поддерживающих продажи на уровне конечных потребителей. Они одинаково хорошо работают в мероприятиях, направленных на торговых агентов и торговых представителей. Затем их можно использовать как инструмент, поддерживающий работу людей, которые имеют дело с конечным потребителем. Этот способ использования рекламных гаджетов довольно часто применяется, например, фармацевтическими компаниями. Отдельные системы поощрения гаджетами также могут быть использованы для стимулирования агентов и представителей рекомендовать и продавать наши продукты или услуги. Промо-гаджеты могут успешно использоваться как элемент бонусных программ продаж, являясь дополнительным элементом систем поощрения и партнерства.

Давайте создадим вложение

Многие продукты и бренды являются неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Вспомним, что среди них часто встречаются те, которые в момент принятия решения о покупке кажутся нам знакомыми или близкими. Это еще один аргумент в пользу использования функциональных, привлекательных рекламных гаджетов в мероприятиях, поддерживающих продажи — пусть они успешно станут элементом повседневной жизни наших клиентов.