Как оценить новый продукт, то есть пару слов о Price Sensitivity Meter

Установление цены, соответствующей качеству продукта, и его соответствующее позиционирование имеют большое маркетинговое значение. Исследовательские компании и институты проводят исследования цен для компаний различных отраслей. Зачем? Прежде всего, для анализа экономических факторов, формирующих цены. Известно, что для того, чтобы товар «продавался», цена должна быть конкурентоспособной, но в то же время не слишком низкой, так как это может свидетельствовать о его низком качестве. Она должна быть просто идеальным отражением продукта. Психосоциальные и культурные факторы также влияют на цену. Продукты, которые часто являются символами престижа или принадлежности к определенной социальной группе, в некоторых случаях могут показаться слишком дорогими. Тем не менее, спрос на них по-прежнему огромен. Причиной этого являются ценности, которые на протяжении многих лет глубоко укоренились в сознании потребителей и сформировались под влиянием культуры стран, в которых они живут, и окружающей среды, в которой они живут. Из этого сразу следует, что любое ценовое исследование должно проводиться в нужное время, в нужном месте и на нужную аудиторию — иначе мы можем упустить множество важных факторов, которые рано или поздно будут преследовать нас и определять прибыльность нашей компании.

Методы оценки

Существует множество методов оценки стоимости продукции и услуг, но не все из них могут быть использованы каждой компанией. По многим мнениям, наиболее надежным методом является так называемый реальный рыночный эксперимент. Он заключается в запуске производственной линии, каналов распределения и первых попыток продаж. Для проведения эксперимента нам необходимо показать большому количеству покупателей готовый продукт. Финансовые затраты, которые необходимо понести, не стоят результатов. Следует также отметить, что эксперимент ограничен небольшим фрагментом рынка, который не способен проиллюстрировать всю потенциальную группу покупателей. Кроме того, мы часто не можем повлиять на внешние факторы, такие как рекламные акции конкурентов, которые могут значительно занизить наши прогнозируемые цены. Поэтому, хотя этот вид рыночных тестов может показаться нам наиболее надежным, стоит подумать о более дешевых методах оценки, которые могут дать нам такие же хорошие или даже лучшие результаты, как и упомянутый метод проб и ошибок.

Как оценить новый продукт, то есть пару слов о Price Sensitivity Meter

Ценовая лестница

В 1960-х годах Андре Габор и Клайв Грейнджер, два британских экономиста, предложили альтернативу реальному рыночному эксперименту. Их метод DPA (Direct Price Acceptance) предполагает задавание потребителю серии вопросов о его готовности купить продукт с несколькими заранее представленными, заранее определенными ценами. Этот метод также известен как ценовая лестница. Как проводится этот тест? Товар или его описание вместе с указанной ценой представляется респонденту, который оценивает вероятность покупки. Если респондент оценивает эту вероятность положительно, ему предлагается более высокая цена, если неблагоприятно — более низкая. Последующие значения предлагаются до тех пор, пока не потребуется изменить направление «лестницы» или пока не будет достигнута минимальная или максимальная цена, которую мы хотим проверить. Помимо установления цены, метод DPA также позволяет проверить ценовую эластичность продукта. Например: может оказаться, что пан Анджей готов купить 21-дюймовый телевизор за 1100 злотых, но он никогда не решит купить его, если цена будет на 200 злотых выше. Аналогично, если цена составляет 900 злотых, господин Анджей может захотеть купить телевизор другой марки, еще более дорогой, потому что он ищет высококачественное оборудование, и слишком низкая цена кажется ему подозрительной. Ценовая лестница — это гораздо более дешевый метод ценообразования, чем реальный рыночный эксперимент, и хотя он требует большей выборки, его относительно просто провести. К сожалению, метод Габора и Грейнджера не позволяет выяснить, почему клиент иногда отвечает отказом: «Я точно не буду покупать». Кроме того, в случае с ценовой лестницей респондент может почувствовать, что он участвует в переговорах, а не в опросе, и тогда мы, как производители, позволим ему «договориться» о слишком низкой цене.

Цена и бренд

Часто используемым методом определения цен также является BPTO (Brand-Price Trade Off). Этот метод заключается в подготовке теста, состоящего из списка почти одинаковых товаров разных марок с назначенными ценами, на котором наш товар представлен как самый дешевый. Респондент выбирает товар определенной марки, а затем получает тот же список, в котором увеличивается только цена на наш товар. Респондент снова выбирает лучший вариант в новой ситуации и получает последовательные списки, пока не достигнет максимально возможной цены или не откажется от покупки. Здесь особенно важно выбрать правильную группу респондентов для опроса, поскольку разные бренды воспринимаются по-разному в разных средах. Кроме того, для разных групп населения одни предметы определяются как «предметы первой необходимости», а другие — как «ненужные». Возраст и уровень дохода респондентов очень важны. Очевидно, что старшеклассница будет одеваться в разных магазинах, чем сорокалетняя женщина со стабильной, хорошо оплачиваемой работой. Лучше всего с самого начала нацелиться на группу потенциальных клиентов, поскольку именно эти люди впоследствии будут определять спрос на наш продукт и то, сколько они за него заплатят. Метод BPTO, как и ценовая лестница, позволяет измерить ценовую эластичность спроса и, кроме того, проверить уровень лояльности клиентов. Однако это не работает, когда мы запускаем совершенно новый бренд или инновационный продукт, который невозможно сравнить ни с чем другим. Поэтому следующий представленный метод оценки является наилучшим вариантом при определении цены.

Анализ чувствительности цен

Наиболее часто используемый метод, который большинство экспертов считают лучшим, — это анализ с помощью измерителя ценовой чувствительности (PSM). Он был представлен в 1976 году голландским экономистом Питером Ван Вестендорпом. Основная предпосылка исследования заключается в том, что цена продукта является отражением его качества. Поэтому, помимо определения оптимальной цены, производитель может сделать выводы из анализа относительно воспринимаемой ценности продукта.

Можно ли использовать этот метод для всех продуктов и услуг? Общее мнение таково, что PSM в основном используется для инновационных продуктов. Чтобы проверить это, я решил сравнить анализ ценовой чувствительности пирожного — лимонного кекса, и совершенно инновационного, несуществующего продукта, а именно человеческого органа, созданного из клонированной ткани. Но прежде чем мы перейдем к примерам, давайте пошагово разберем элементы исследования. С чего начать?

Методология

Метод PSM основан на задавании респондентам четырех вопросов об одном и том же продукте:

  • какая цена за товар кажется слишком низкой?
  • какая цена кажется высокой, но приемлемой для данного продукта?
  • какая цена кажется слишком высокой и неприемлемой для данного продукта?
  • какая цена кажется слишком низкой и может означать низкое качество?

Порядок вопросов не является фиксированным. Лучше всего задавать их в том порядке, который подсказывает нам интуиция. Идеальным вариантом развития событий является проведение интервью лицом к лицу, например, на улице или в торговом центре. Это позволяет показать продукт или объяснить, как именно он выглядит и для чего используется. Если возможно, идеальной ситуацией будет предоставление продукта в пользование группе людей, скажем, на неделю, и сбор их мнений только по истечении этого срока. Таким образом, респонденты могут сформировать свое мнение и дать наиболее авторитетные ответы.

Конечно, личное собеседование — не единственный способ проведения оценки. Во многих маркетинговых исследованиях такого типа также используются телефонные интервью (CATI) или онлайн-опросы (CAWI). Однако в этом случае необходимо учитывать тот факт, что респондент может не знать, как именно выглядит продукт. Поэтому важно включить подробное описание продукта, чтобы у респондента не было сомнений в том, о чем идет речь. Еще одна проблема: в случае интернет-опроса мы не можем быть уверены в надежности респондентов — их возрасте, поле и подходе к опросу.

И здесь возникает очень важный момент, который нельзя опускать ни при каких обстоятельствах — выбор соответствующей группы респондентов. Что лучше — провести исследование на группе с широким возрастным диапазоном или сразу нацелиться на потенциальную группу покупателей? Все зависит от того, на каком этапе разработки стратегии мы сейчас находимся. Если мы уже знаем, что представляет собой наша целевая группа, то лучше всего направить опрос на нее. Однако иногда именно PSM может помочь нам выбрать нашу потенциальную аудиторию — людей, которые готовы заплатить за продукт больше всего. Какого размера должен быть образец? В случае с PSM этот вопрос не представляет сложности, поскольку для получения достоверных результатов достаточно от 50 до 100 респондентов.

Вечный вопрос, возникающий при проведении СРМ: стоит ли основывать опрос на сравнении с другим продуктом или указывать верхний и нижний пределы, в которые следует включать ответы? На мой взгляд — нет. Такие действия могут негативно повлиять на результаты опроса. Мы должны помнить, что у респондентов есть свое собственное мнение, и мы должны позволить им решать за себя. Иногда мы бываем приятно удивлены, особенно в случае инновационных продуктов, когда респонденты выбирают цену выше прогнозируемой нами. Поэтому лучше дать респондентам больше возможностей для ответа и, возможно, исключить экстремальные значения в конце.

Я представлю образец теста на двух совершенно разных продуктах. Одним из них будет цена торта — лимонного кекса. Мы спросили, какую цену респонденты готовы заплатить за кекс диаметром 20 см.

Оценка стоимости продукта питания

Опрос проводился среди случайно выбранных людей в торговом центре. Ответы на вопросы предварялись дегустацией торта, чтобы у респондентов была возможность высказать достоверное мнение. Возраст респондентов варьировался от 15 до 85 лет, с пропорциональным распределением людей по каждой возрастной группе. Нам удалось собрать ответы от 65 человек, что уже является репрезентативной выборкой для анализа чувствительности цен. Собрав ответы респондентов, следующим шагом будет определение совокупного количества ценностей, созданных по каждому из четырех вопросов.

Точка безразличия

Суммарные ответы для «низкой» и «высокой» цены (Рисунок 1.) представлены на одном графике, а точка их пересечения называется точкой цены безразличия (IPP).

В случае с дрожжевым тестом это значение составляет ок. 19 ЗЛОТЫХ. При такой цене 28% людей считают ее высокой, но в то же время покупка торта за 19 злотых является для них выгодной сделкой. IPP — это точка, где наибольшее количество потребителей «безразличны» к цене. Поэтому мы также можем сделать вывод, что для оставшихся 72% цена кекса будет главным фактором в их решении о покупке.

Оптимальная точка цены

Оптимальная точка цены (OPP) — это точка пересечения графиков, построенных для «слишком высокой» и «слишком низкой» цены. (Диаграмма 2.).

Для нашего торта это снова цена в 19 фунтов стерлингов с совокупным коэффициентом отклика около 12%. OPP показывает нам точку, где наименьшее количество респондентов откажется от покупки торта из-за его цены. Что дальше?

Приемлемый ценовой диапазон

В дополнение к оценкам IPP и OPP следует также определить так называемый приемлемый ценовой диапазон. В этом случае на графике показаны суммарные значения по всем четырем вопросам (график 3.).

Кроме того, дополняя суммарные значения ответов «дешево» и «дорого» до 100%, формируются строки «недешево» и «недорого». Например: если для цены 15 злотых суммарное значение ответа «дешево» составило 35%, то значение по оси «не дешево» для 15 злотых составит 65% (100%-35%), для 20 злотых — 88% и так далее. Ось «недорого» формируется аналогично.

Пересечение осей, обозначенных как «слишком дешево» и «не дешево», указывает на точку предельной дешевизны (PMC). В данном случае это 10 злотых. Если цена торта ниже 10 злотых, мы можем потерять больше клиентов, сомневающихся в его качестве, чем приобрести благодаря конкурентоспособной цене.

Там, где пересекаются оси «слишком дорого» и «недорого», находится точка предельной рентабельности (PME) — для кекса она составляет 29 злотых. Если мы повысим цену, она может начать восприниматься как слишком высокая по отношению к качеству и полезности продукта.

Предлагаемая цена

Из собранных ответов следует, что цена торта должна составлять от £10 до £29. Что именно? Отметим (график 4), что при цене в 10 злотых только 4% людей считают, что торт слишком дорогой. Однако выясняется, что когда цена поднимается до 29 злотых, целых 32% людей считают, что торт по такой цене слишком дорогой. Это представляет собой увеличение на 28 процентных пунктов. Если мы проанализируем ответы, описывающие продукт как «дешевый», то между крайними значениями мы увидим снижение с 70% для £10 до 8% для £29. Обратите внимание, что наибольшее падение происходит между значениями 14 и 15  и 19 и 20 .

Здесь мы должны напомнить себе о пунктах OPP и IPP. В нашем исследовании в обоих случаях цена составляла около 19 злотых. Поэтому я считаю, что это должна быть предлагаемая цена, которую покупатели будут платить за лимонную бабку.

Инновационные продукты

Оценка лимонного кекса была относительно простой задачей для респондентов, которые имели возможность попробовать кекс перед тем, как ответить на вопросы. Однако существует общее мнение, что PSM является лучшим методом для оценки инновационных продуктов. Я решил проверить это утверждение, предложив респондентам несуществующую услугу, которая является настолько инновационной, что ее трудно себе представить. Я подумал о ситуации, когда медицина и наука достигнут такого высокого уровня, что благодаря клонированию можно будет создать новый орган из собственной ткани. Я спросил пользователей Интернета, сколько бы они заплатили за печень, созданную таким образом. В ходе опроса CAWI было получено 140 ответов. Когда предметом опроса является услуга, да еще такая инновационная, необходимо уделить наибольшее внимание созданию соответствующего описания, особенно если у нас нет прямого контакта с респондентом.

Проблемы

Это исследование было скорее экспериментом, чем попыткой истинной оценки. Целью было показать, как общество реагирует на невообразимые и «слишком» инновационные идеи. Также был выявлен ряд проблем, которые могут возникнуть при проведении анализа ценовой чувствительности, и выделены элементы, на которые следует обратить внимание при проведении исследования с использованием данного метода.

После сбора результатов, расчета кумулятивных значений и представления их на графике (рис. 5) оказалось, что предельная точка для низкой цены (PMC) была сформирована на уровне 8 тыс. , а предельная точка для высокой цены (PME) была определена для значения 10 тыс. злотых. Точка безразличия (IPP) составила 2,8 тыс. , а оптимальная точка (OPP) — 42 тыс. .

В данном случае мы обнаруживаем, что IPP и OPP находятся вне диапазона приемлемых цен. Такие результаты показывают нам, что, вероятно, выборка респондентов на уровне 140 человек была слишком мала, учитывая достигнутые ценовые диапазоны от 0 до 400 тысяч. Поэтому, несмотря на большой объем, мы не можем считать выборку репрезентативной и определить соответствующую цену на наш продукт с помощью метода PSM.

Как я уже упоминал ранее, одной из проблем в ходе исследования было недостаточное описание технологии — оказалось, что некоторые респонденты не до конца понимали идею, лежащую в основе этой инновационной услуги. Кроме того, выбранная мной тема, связанная с клонированием, вызвала много споров. Наконец, я обнаружил, что некоторые считают цену печени в данном случае «ценой жизни», поскольку это незаменимый орган. Поэтому вопрос о «слишком высокой» цене представлял наибольшую трудность, и, несмотря на исключение экстремальных значений, цены в 400 тысяч злотых значительно завышали и тем самым фальсифицировали результаты исследования.

Однако следует помнить, что слишком инновационный продукт или услугу трудно оценить, особенно если они вызывают много споров, как в нашем случае. Мы не можем знать, как на самом деле поведут себя потенциальные покупатели, столкнувшись с реальной возможностью купить орган.

Выбор зависит от ваших предпочтений

Существуют различные теории о том, следует ли выбирать предельную точку низкой или высокой цены, оптимальную точку или точку безразличия, или интуитивно ориентироваться на любую из цен в диапазоне приемлемых цен.

Точку OPP часто называют «рекомендуемой» ценой. Если производитель хочет сохранить здоровый баланс между долей рынка и собственными доходами, говорят, что он должен выбрать эту точку. Если только продукт или услуга не являются чем-то уникальным на рынке, точки OPP и IPP редко выходят за пределы диапазона приемлемых цен, поскольку высокая конкуренция формирует рыночную цену.

Если мы хотим, чтобы наша доля рынка была как можно выше, цена должна быть установлена между предельной точкой для низкой цены и точкой оптимальной цены. Для лимонного кекса это будет цена от 10 до 19 фунтов стерлингов.

Если же, с другой стороны, у нас нет возможности увеличить долю рынка и нашей главной целью по-прежнему является максимизация прибыли, нам следует выбрать цену между оптимальной точкой и предельной точкой для высокой цены. Таким образом, чтобы максимизировать прибыль от продажи кекса, производитель должен выбрать цену между £19 и £29.

Преимущество PSM

Почему же метод PSM лучше других методов ценообразования? Во-первых, мы можем быть уверены, что любая цена, определяемая диапазоном приемлемых цен, будет более подходящей для продукта, чем интуитивно установленная, которая может оказаться слишком высокой или слишком низкой. Преимущество анализа ценовой чувствительности заключается также в том, что он отражает воспринимаемую потребителями (а не производителем) ценность продукта, которая должна быть отражена в цене. Затраты на проведение исследования относительно невелики, а выборка респондентов не обязательно должна быть такой большой, как при других методах. Здесь достаточно 50-100 человек, в то время как в случае с ценовой лестницей для получения значимых результатов выборка должна быть больше — около 150 респондентов. С помощью PSM мы можем найти как цену единицы продукции, так и социально приемлемый диапазон цен.

Советы

Однако есть несколько важных моментов, о которых следует помнить. Во-первых: описание товара. Как я уже упоминал ранее, опрос лучше всего работает, когда респонденты могут увидеть продукт своими глазами, потрогать его, а в случае с тортом — попробовать на вкус. В случае телефонного или интернет-опроса наше описание не должно оставлять ни малейших сомнений относительно внешнего вида и использования товара. Второе: выбор группы респондентов. Давайте подумаем, кому мы хотим продать наш продукт, хотим ли мы, чтобы он был предметом необходимости или роскоши? Какую социальную группу и какую возрастную группу составляет наша потенциальная аудитория? Может ли случиться так, что одна из цен в приемлемом диапазоне окажется слишком высокой или слишком низкой для наших клиентов? Такой риск также существует. Мы всегда должны помнить, что единственной константой на рынке являются перемены. Цены на рынке меняются так же быстро, как и предпочтения покупателей. Поэтому в дополнение к PSM стоит использовать другой метод оценки, например, ценовую лестницу или, если конкуренция велика, BPTO. Принимая во внимание все описанные преимущества и риски, мы можем использовать метод Ван Вестендорпа в качестве ценного руководства, но мы никогда не сможем сами предсказать изменения в предпочтениях клиентов или дальнейшие шаги наших конкурентов. Единственное, что мы можем сделать в этой ситуации, — обратиться в консалтинговую компанию за исследованием рынка или анализом конкуренции. Кроме того, мы должны следить за изменениями и экспериментировать с различными ценовыми решениями, пока не почувствуем, что наша прибыль достигла максимально возможного уровня.